廣告的宣傳策略課件

第5章現(xiàn)代廣告的宣傳策略1第5章現(xiàn)代廣告的宣傳策略1第一節(jié)廣告媒介的組合技巧一、媒介的類型與特點(傳播手段)（一）印刷傳播媒介(報紙、雜志、圖書、DM單directmailadvertising)（二）電子傳播媒介(電視、廣播）（三）戶外傳播媒介(OD/OutDoor)霓虹燈媒介廣告

（四）新型廣告媒介2第一節(jié)廣告媒介的組合技巧一、媒介的類型與特點(傳播手段331、拉手廣告41、拉手廣告455662、腦袋廣告靈活性收視率72、腦袋廣告靈活性73、樓宇電視

富有表現(xiàn)力定位高端吸引力強83、樓宇電視

富有4、電子大屏幕受眾廣泛受眾量大吸引力強94、電子大屏幕受眾廣泛95、賽車、汽艇、航天飛機等任何可供注意的新型大眾物體105、賽車、汽艇、航天飛機等任何可供注意的新型大眾物體101111戶外廣告的優(yōu)勢:1到達率高2千人成本低:據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/303生活方式變化驅動戶外媒體的發(fā)展資料來源：中華廣告網(wǎng)作者：《廣告人》研究部

12戶外廣告的優(yōu)勢:12二、廣告媒介的選擇標準1效用性標準2投資效應標準3符號機制標準4媒介地位5覆蓋面6競爭者媒介策略7公眾媒介習慣。13二、廣告媒介的選擇標準13一、廣告媒介的選擇標準1、效用性標準即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關信息，不失真、少干擾，有說服力和感染力，同時能以其適當?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。14一、廣告媒介的選擇標準14151516161717一、廣告媒介的選擇標準2投資效應標準成本低、效果好，又能達到宣傳目的，這是廣告主、廣告人所期盼的。在能達到同樣宣傳目的的情況下，選用成本低的媒體，或用成本低的媒體組合，這能降低廣告的絕對成本。而對于專業(yè)性強的產(chǎn)品，選用專業(yè)性強的媒體，能相對地降低成本。18一、廣告媒介的選擇標準18指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。計算的公式如下：千人成本＝（廣告費用/到達人數(shù)）×1000。千人成本（CostPerMille

，縮寫為CPM）

19指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。千2020千人成本雜志名稱

Nameofmagazine版面

Spaceofwholepage廣告價格（元）

Advertisementprice(Yuan)平均發(fā)行量

Averagecirculation千人成本(元/千人）

1000-peoplecost(yuan/1000)IT時代周刊

ITTimeWeekly第一跨頁

1stcovergatefold166,800205,434（BPA認證數(shù)據(jù)）205,434(BPAauthenticdata)812IT經(jīng)理世界ITmanagerworld第一跨頁

1stcovergatefold196,000125,728（BPA認證數(shù)據(jù)）125,728(BPAauthenticdata)1559中國企業(yè)家Chineseenterpriser第一跨頁

1stcovergatefold220,000152,961（BPA認證數(shù)據(jù)）152,961(BPAauthenticdata)1438財經(jīng)

Financeandeconomics第一跨頁

1stcovergatefold260,000225,000（無BPA認證）225,000(noBPAauthentic)115621千人成本雜志名稱

Nameofmagazine版面

S中央電視臺招標時段千人成本數(shù)據(jù)來源:央視—索福瑞媒介研究有限公司地方性的電視臺千人成本基本上都在1.2元左右

22中央電視臺招標時段千人成本22一、廣告媒介的選擇標準3符號機制標準：媒體的表現(xiàn)形式報紙、雜志：文字、圖形電視：動態(tài)圖像廣播：聲音23一、廣告媒介的選擇標準234、媒介地位與覆蓋面日發(fā)行量5萬多份68萬/期，220萬讀者244、媒介地位與覆蓋面日發(fā)行量5萬多份68萬/期，220萬讀5、公眾媒介習慣、競爭者媒介策略等255、公眾媒介習慣、競爭者媒介策略等25二、廣告媒介的選擇原則1效益性原則：有效性和回報率2整體性原則：綜合、多層次、漸進3科學性原則：傳播規(guī)律、心理行為規(guī)律、藝術規(guī)律4可行性原則：自身能力、受眾能力、環(huán)境26二、廣告媒介的選擇原則262727第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略一、信息加工策略優(yōu)化廣告宣傳內(nèi)容1、廣告目標2、公眾關心點3、媒介特性28第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略一、信息加工策略28第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略1.廣告宣傳的信息體系（優(yōu)化組合宣傳內(nèi)容）企業(yè)名稱與品牌信息產(chǎn)品信息生產(chǎn)管理信息市場經(jīng)營信息服務信息企業(yè)文化信息公共關系信息29第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略1.廣告宣傳的信息體系（優(yōu)化組第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略2.廣告信息的處理技巧（1）情感性母女相依為命的親情聲聲童音在心頭縈繞簡單樸實的故事細膩而不落俗套平實中見精彩雕牌廣告-懂事篇感人30第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略2.廣告信息的處理技巧母女相依伊利

有我中國強

2007.10.24（2）社會性31伊利

有我中國強

2007.10.24（2）社會性31（3）共享性（4）效用性32（3）共享性32二、媒介宣傳策略（最佳的媒介、最佳的方案、最佳的時機）（1）購買媒介使用權（2）資助品牌性專題新聞節(jié)目（3）策劃新聞事件（4）策劃搭乘傳播3333奔馳車的公路比賽34奔馳車的公路比賽34德國一電腦公司成功開發(fā)出一個功能強大的防毒軟件。但此軟件上市的同時，該集團的計算機專家凱文在高速路上發(fā)生連環(huán)車禍，并離奇死亡。在車禍現(xiàn)場，警方找到一張?zhí)厥獾臍⒍拒浖⒉槌鲞@種軟件具有非一般的入侵功能。這背后究竟隱藏著怎樣的秘密和巨大的利益？此時，知道此殺毒系統(tǒng)密碼的凱文，已經(jīng)被殺害。唯一的線索就是他死亡前發(fā)出的最后一封郵件。與散播網(wǎng)毒罪犯一樣，高明的犯罪份子總是喜歡利用高科技來達到自己的目的。在市區(qū)高速公路上發(fā)生連環(huán)車禍。一個叫斯坦恩的罪犯劫持了一名交通系統(tǒng)工程師。并利用他熟練操縱交通控制系統(tǒng)的能力，制造交通事故。薩米爾和新搭檔讓迅速趕到現(xiàn)場進行阻止。然而這不過是斯塔恩的調(diào)虎離山計以轉移警方視線。在車禍發(fā)生的同時，另一場血腥的交易正在暗中悄然進行著……35德國一電腦公司成功開發(fā)出一個功能強大的防毒軟件。但此軟件上市策劃新聞事件6年從1116位做成行業(yè)老大靠的是美譽度。在建廠之初，巧逢“北京2008奧運”申辦成功，蒙牛在負債經(jīng)營的情況下，宣布到2008年舉辦北京奧運會時，蒙牛乳業(yè)從銷售的每一瓶蒙牛乳品中拿出一分錢，總額1000萬元捐助給奧委會，一張千萬元空頭支票的承諾，獲得了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，近兩年銷售額均在120個億以上。

36策劃新聞事件6年36策劃搭乘傳播

“享受奧運科技”、“體驗奧運激情”和“分享奧運榮耀”37策劃搭乘傳播

“享受奧運科技”、“體驗奧運激情”和“分享奧運策劃新聞事件8月15日9時，京東商城、蘇寧電器、蘇寧易購三家連鎖型家電銷售企業(yè)在網(wǎng)上玩起“三國殺”，京東稱價格要低于蘇寧10%、國美保證比京東還要再低5%、蘇寧保證不低于京東。這場促銷大戰(zhàn)引發(fā)大量消費者的關注和下單購物，三家電商官方網(wǎng)站曾因訪問量過大一度無法登陸。但也有不少網(wǎng)友在觀察和對比之后，發(fā)現(xiàn)三家商城有聯(lián)合起來炒作的嫌疑，公開承諾的降價力度并未做到。甚至某些產(chǎn)品甚至比之前漲了1000元。38策劃新聞事件8月15日9時，京東商城、蘇寧電器、蘇寧易購三家三、明星策略1.明星策略的含義2.明星策略的作用機制3.運用明星策略的技巧39三、明星策略39注意：產(chǎn)品定位與形象代言人的特征對稱像劉德華曾經(jīng)為旭日升冰茶產(chǎn)品做“新的活力”電視廣告，由于形象設計及場景布置的不當，而使一直傳播“活力、健康”的旭日升形象形成了極大的反叛。2000年十大惡俗廣告40注意：產(chǎn)品定位與形象代言人的特征對稱40平民化大眾化出類拔萃41平民化41體育路線全球化、國際化的品牌形象

42體育路線4243434444四、時間策略1.When在什么時候發(fā)布廣告2.How廣告宣傳時間應如何分布3.Time廣告宣傳時點的選擇兒童藥品的電視廣告時間選擇？45四、時間策略451、廣告發(fā)布時機（1）預備式策略（2）協(xié)同式策略（3）延遲式策略461、廣告發(fā)布時機462、廣告宣傳的時間布局（1）均勻式策略（2）集中式策略（3）節(jié)目式策略（4）節(jié)日式策略472、廣告宣傳的時間布局473、廣告宣傳的時點483、廣告宣傳的時點48第5章現(xiàn)代廣告的宣傳策略49第5章現(xiàn)代廣告的宣傳策略1第一節(jié)廣告媒介的組合技巧一、媒介的類型與特點(傳播手段)（一）印刷傳播媒介(報紙、雜志、圖書、DM單directmailadvertising)（二）電子傳播媒介(電視、廣播）（三）戶外傳播媒介(OD/OutDoor)霓虹燈媒介廣告

（四）新型廣告媒介50第一節(jié)廣告媒介的組合技巧一、媒介的類型與特點(傳播手段5131、拉手廣告521、拉手廣告45355462、腦袋廣告靈活性收視率552、腦袋廣告靈活性73、樓宇電視

富有表現(xiàn)力定位高端吸引力強563、樓宇電視

富有4、電子大屏幕受眾廣泛受眾量大吸引力強574、電子大屏幕受眾廣泛95、賽車、汽艇、航天飛機等任何可供注意的新型大眾物體585、賽車、汽艇、航天飛機等任何可供注意的新型大眾物體105911戶外廣告的優(yōu)勢:1到達率高2千人成本低:據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/303生活方式變化驅動戶外媒體的發(fā)展資料來源：中華廣告網(wǎng)作者：《廣告人》研究部

60戶外廣告的優(yōu)勢:12二、廣告媒介的選擇標準1效用性標準2投資效應標準3符號機制標準4媒介地位5覆蓋面6競爭者媒介策略7公眾媒介習慣。61二、廣告媒介的選擇標準13一、廣告媒介的選擇標準1、效用性標準即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關信息，不失真、少干擾，有說服力和感染力，同時能以其適當?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。62一、廣告媒介的選擇標準14631564166517一、廣告媒介的選擇標準2投資效應標準成本低、效果好，又能達到宣傳目的，這是廣告主、廣告人所期盼的。在能達到同樣宣傳目的的情況下，選用成本低的媒體，或用成本低的媒體組合，這能降低廣告的絕對成本。而對于專業(yè)性強的產(chǎn)品，選用專業(yè)性強的媒體，能相對地降低成本。66一、廣告媒介的選擇標準18指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。計算的公式如下：千人成本＝（廣告費用/到達人數(shù)）×1000。千人成本（CostPerMille

，縮寫為CPM）

67指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。千6820千人成本雜志名稱

Nameofmagazine版面

Spaceofwholepage廣告價格（元）

Advertisementprice(Yuan)平均發(fā)行量

Averagecirculation千人成本(元/千人）

1000-peoplecost(yuan/1000)IT時代周刊

ITTimeWeekly第一跨頁

1stcovergatefold166,800205,434（BPA認證數(shù)據(jù)）205,434(BPAauthenticdata)812IT經(jīng)理世界ITmanagerworld第一跨頁

1stcovergatefold196,000125,728（BPA認證數(shù)據(jù)）125,728(BPAauthenticdata)1559中國企業(yè)家Chineseenterpriser第一跨頁

1stcovergatefold220,000152,961（BPA認證數(shù)據(jù)）152,961(BPAauthenticdata)1438財經(jīng)

Financeandeconomics第一跨頁

1stcovergatefold260,000225,000（無BPA認證）225,000(noBPAauthentic)115669千人成本雜志名稱

Nameofmagazine版面

S中央電視臺招標時段千人成本數(shù)據(jù)來源:央視—索福瑞媒介研究有限公司地方性的電視臺千人成本基本上都在1.2元左右

70中央電視臺招標時段千人成本22一、廣告媒介的選擇標準3符號機制標準：媒體的表現(xiàn)形式報紙、雜志：文字、圖形電視：動態(tài)圖像廣播：聲音71一、廣告媒介的選擇標準234、媒介地位與覆蓋面日發(fā)行量5萬多份68萬/期，220萬讀者724、媒介地位與覆蓋面日發(fā)行量5萬多份68萬/期，220萬讀5、公眾媒介習慣、競爭者媒介策略等735、公眾媒介習慣、競爭者媒介策略等25二、廣告媒介的選擇原則1效益性原則：有效性和回報率2整體性原則：綜合、多層次、漸進3科學性原則：傳播規(guī)律、心理行為規(guī)律、藝術規(guī)律4可行性原則：自身能力、受眾能力、環(huán)境74二、廣告媒介的選擇原則267527第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略一、信息加工策略優(yōu)化廣告宣傳內(nèi)容1、廣告目標2、公眾關心點3、媒介特性76第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略一、信息加工策略28第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略1.廣告宣傳的信息體系（優(yōu)化組合宣傳內(nèi)容）企業(yè)名稱與品牌信息產(chǎn)品信息生產(chǎn)管理信息市場經(jīng)營信息服務信息企業(yè)文化信息公共關系信息77第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略1.廣告宣傳的信息體系（優(yōu)化組第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略2.廣告信息的處理技巧（1）情感性母女相依為命的親情聲聲童音在心頭縈繞簡單樸實的故事細膩而不落俗套平實中見精彩雕牌廣告-懂事篇感人78第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略2.廣告信息的處理技巧母女相依伊利

有我中國強

2007.10.24（2）社會性79伊利

有我中國強

2007.10.24（2）社會性31（3）共享性（4）效用性80（3）共享性32二、媒介宣傳策略（最佳的媒介、最佳的方案、最佳的時機）（1）購買媒介使用權（2）資助品牌性專題新聞節(jié)目（3）策劃新聞事件（4）策劃搭乘傳播8133奔馳車的公路比賽82奔馳車的公路比賽34德國一電腦公司成功開發(fā)出一個功能強大的防毒軟件。但此軟件上市的同時，該集團的計算機專家凱文在高速路上發(fā)生連環(huán)車禍，并離奇死亡。在車禍現(xiàn)場，警方找到一張?zhí)厥獾臍⒍拒浖⒉槌鲞@種軟件具有非一般的入侵功能。這背后究竟隱藏著怎樣的秘密和巨大的利益？此時，知道此殺毒系統(tǒng)密碼的凱文，已經(jīng)被殺害。唯一的線索就是他死亡前發(fā)出的最后一封郵件。與散播網(wǎng)毒罪犯一樣，高明的犯罪份子總是喜歡利用高科技來達到自己的目的。在市區(qū)高速公路上發(fā)生連環(huán)車禍。一個叫斯坦恩的罪犯劫持了一名交通系統(tǒng)工程師。并利用他熟練操縱交通控制系統(tǒng)的能力，制造交通事故。薩米爾和新搭檔讓迅速趕到現(xiàn)場進行阻止。然而這不過是斯塔恩的調(diào)虎離山計以轉移警方視線。在車禍發(fā)生的同時，另一場血腥的交易正在暗中悄然進行著……83德國一電腦公司成功開發(fā)出一個功能強大的防毒軟件。但此軟件上市策劃新聞事件6年從1116位做成行業(yè)老大靠的是美譽度。在建廠之初，巧逢“北京2008奧運”申辦成功，蒙牛在負債經(jīng)營的情況下，宣布到2008年舉辦北京奧運會時，蒙牛乳業(yè)從銷售的每一瓶蒙牛乳品中拿出一分錢，總額1000萬元捐助給奧委會，一張千萬元空頭支票的承諾，獲得了巨大的社會效益和