戰(zhàn)略選擇（職能戰(zhàn)略）課件

1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場營銷戰(zhàn)略1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資市場營銷戰(zhàn)略（1）確定目標(biāo)市場（2）選擇市場營銷策略組合（3）營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）市場細(xì)分（Marketsegmentation)

目標(biāo)市場（Markettargeting)市場定位（Marketpositioning)（一）確定目標(biāo)市場企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）（一）確定目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）（1）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。所選擇的子市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）有效市場細(xì)分的標(biāo)志1、市場細(xì)分（segmentation）可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)企業(yè)有能力進(jìn)入所

（1）五種目標(biāo)市場選擇模式：

單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場選擇（targeting）（1）五種目標(biāo)市場選擇模式：單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化

M1M2M3P1P2P32、目標(biāo)市場選擇（targeting）單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入M1（2）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting）（2）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（t

營銷組合無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting）無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targ企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：成本優(yōu)勢；缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting）企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

②差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting）營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽(yù)。缺點(diǎn)：成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品，如服裝、家電、汽車、家具等產(chǎn)品。②差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting）企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

營銷計(jì)劃C③集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting）細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。③集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting）在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目3、目標(biāo)市場定位（positioning）市場定位的方式

①對抗式定位②避強(qiáng)定位③重新定位3、目標(biāo)市場定位（positioning）市場定位的方式市場營銷組合策略（4P營銷組合）產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略（price)促銷策略(promotion)渠道策略(place)（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合策略（4P營銷組合）（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合的寬度——產(chǎn)品線數(shù)

產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)

產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性——產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（2）品牌策略?個(gè)別品牌策略：指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：有利于針對細(xì)分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn):成本增加；太多也不易記住舉例：寶潔1、產(chǎn)品策略（2）品牌策略1、產(chǎn)品策略?統(tǒng)一品牌策略:

對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。優(yōu)點(diǎn)：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。缺點(diǎn):某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面“株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺點(diǎn)。舉例：SONY；康師傅；統(tǒng)一；201、產(chǎn)品策略?統(tǒng)一品牌策略:對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。201、?分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。舉例：美國斯威夫特、青島美達(dá)、豐田?企業(yè)名稱+個(gè)別品牌策略：即個(gè)別品牌與企業(yè)名稱并用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個(gè)別品牌作為副品牌。舉例：海爾“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。211、產(chǎn)品策略?分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。（3）包裝策略A.相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。B.差別包裝策略指企業(yè)為不同等級或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。C.配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。1、產(chǎn)品策略（3）包裝策略A.相似包裝策略B.差別包裝策略C.D.附贈(zèng)包裝策略指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購買或重復(fù)購買。E.再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可回收循環(huán)使用或另作他用。F.更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。1、產(chǎn)品策略D.附贈(zèng)包裝策略E.再使用包裝策略F.更新包裝策略（4）新產(chǎn)品的開發(fā)策略

新產(chǎn)品的開發(fā)程序:

1）構(gòu)思

2）篩選

3）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試

4）商業(yè)分析

5）開發(fā)試制

6）市場試銷

7）正式上市1、產(chǎn)品策略（4）新產(chǎn)品的開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略定價(jià)策略折扣定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略2、定價(jià)策略定價(jià)策略2、定價(jià)策略4）差別定價(jià)（歧視定價(jià)）

A、對不同顧客群定不同的價(jià)格。B、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。

C、不同的部位定不同的價(jià)格。

D、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。

2、定價(jià)策略4）差別定價(jià)（歧視定價(jià)）2、定價(jià)策略23十二月2022A、撇脂定價(jià)策略運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購買。產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。B、滲透定價(jià)策略運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件：潛在市場較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售。企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。5）新產(chǎn)品定價(jià)2、定價(jià)策略19十二月2022A、撇脂定價(jià)策略5）新產(chǎn)品定價(jià)2、定價(jià)（2）分銷渠道的模式1）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。A、直接分銷(DirectDistribution)指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。B、間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。3、分銷策略（2）分銷渠道的模式1）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費(fèi)品分銷渠道長度模式3、分銷策略生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者2）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。A、密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。B、選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。C、獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。3、分銷策略2）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)促銷組合：

人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系4、促銷策略促銷組合：人員推銷4、促銷策略第四節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)國際化經(jīng)營動(dòng)因鉆石模型分析國際市場進(jìn)入模式國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型第四節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)國際化經(jīng)營動(dòng)因（一）國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合（二）寡占市場（即寡頭壟斷市場）的反應(yīng)（三）發(fā)展中國家企業(yè)國際化經(jīng)營動(dòng)因一、企業(yè)國際化經(jīng)營動(dòng)因（一）國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合一、企業(yè)國際化經(jīng)營動(dòng)因二、鉆石模型分析二、鉆石模型分析二、鉆石模型分析鉆石模型四種要素解釋說明生產(chǎn)要素【第一種分類】：

·初級生產(chǎn)要素：天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等。

·高級生產(chǎn)要素：現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，受過高等教育的人力、研究機(jī)構(gòu)等。

【第二種分類】：

·一般生產(chǎn)要素

·專業(yè)生產(chǎn)要素：高級專業(yè)人才、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、專用的軟、硬件設(shè)施等【結(jié)論】

1.一個(gè)國家如果想通過生產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大而又持久的優(yōu)勢，就必須發(fā)展高級生產(chǎn)要素和專業(yè)生產(chǎn)要素。2.一個(gè)國家的競爭優(yōu)勢其實(shí)可以從不利的生產(chǎn)要素中形成需求條件國內(nèi)需求：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力（本地客戶的本質(zhì)、預(yù)期性需求）相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)一個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，他一定與國內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)一同崛起。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭如何創(chuàng)立、組織和管理公司，如何應(yīng)對同業(yè)競爭對手.二、鉆石模型分析鉆石模型四種要素解釋說明生產(chǎn)要素【第一（一）企業(yè)進(jìn)入國外市場的主要模式出口股權(quán)投資非股權(quán)安排三、國際市場進(jìn)入模式（一）企業(yè)進(jìn)入國外市場的主要模式三、國際市場進(jìn)入模式1.出口（1）目標(biāo)市場選擇①目標(biāo)市場的區(qū)域路徑②選擇目標(biāo)客戶三、國際市場進(jìn)入模式傳統(tǒng)方式·【高新技術(shù)產(chǎn)品】

發(fā)達(dá)國家→經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平相類似的發(fā)達(dá)國家→發(fā)展中國家；

發(fā)展中國家→環(huán)境類似的發(fā)展中國家→發(fā)達(dá)國家。

·【農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等初級產(chǎn)品、勞動(dòng)密集型的低端產(chǎn)品】發(fā)展中國家→發(fā)達(dá)國家。新型方式不論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)產(chǎn)品出口的國別路徑是先到發(fā)達(dá)國家（特別是美國），以占領(lǐng)世界最大市場，然后再走向發(fā)展中國家。1.出口三、國際市場進(jìn)入模式傳統(tǒng)方式·【高新技術(shù)產(chǎn)品】

發(fā)（2）選擇進(jìn)入戰(zhàn)略最重要的戰(zhàn)略決策是：應(yīng)該在全球推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是針對不同國家的不同需求修改產(chǎn)品和營銷組合。日本廠商：出口同一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；美國廠商：傾向于采用產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，即先在美國市場上推出一種新產(chǎn)品，然后當(dāng)其他國家產(chǎn)生相似的需求時(shí)，再將這種產(chǎn)品出口；歐洲廠商：把每一個(gè)市場都作為獨(dú)立的實(shí)體。一家公司也可能對同一產(chǎn)品同時(shí)采取兩種策略，它可能在一些國家銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而在另一些國家銷售改型產(chǎn)品。同樣，一家公司可以對一些產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品策略，而對另一些產(chǎn)品實(shí)施改造型策略。

三、國際市場進(jìn)入模式（2）選擇進(jìn)入戰(zhàn)略三、國際市場進(jìn)入模式（3）選擇分銷渠道與出口營銷國際渠道特點(diǎn)：

①更復(fù)雜，涉及更多的中間環(huán)節(jié)；②渠道成本高。③出口商有時(shí)必須通過與國內(nèi)市場不同的分銷渠道向海外市場進(jìn)行銷售。④國際分銷渠道通常為公司提供海外市場信息，包括產(chǎn)品在市場上的銷售情況及其原因。中間商分類

①商品的所有權(quán)：代理人＋分銷商②對銷售渠道的控制方法：直接法＋間接法直接法：公司擁有并管理分銷渠道（控制能力強(qiáng)，信息充分，成本高）；間接法：分銷渠道獨(dú)立于公司之外（成本低，控制能力減弱，信息不足）

三、國際市場進(jìn)入模式（3）選擇分銷渠道與出口營銷三、國際市場進(jìn)入模式（4）出口市場上的定價(jià)①定價(jià)偏高，以期獲得大于國內(nèi)市場的收益。②制定使海外市場與國內(nèi)市場收益水平接近的價(jià)格。③在短期內(nèi)定價(jià)較低，即使收益偏低甚至虧損也在所不惜。④只要在抵消變動(dòng)成本之后還能增加利潤，就按能把超過國內(nèi)市場需求量的產(chǎn)品銷售出去的價(jià)格定價(jià)。

三、國際市場進(jìn)入模式（4）出口市場上的定價(jià)三、國際市場進(jìn)入模式2.對外股權(quán)投資

（1）對外證券投資（間接投資）缺點(diǎn)：①不能管理企業(yè)所持有的資產(chǎn)；②很難充分發(fā)揮該公司的技術(shù)或產(chǎn)品的優(yōu)勢。（2）對外直接投資優(yōu)點(diǎn)（與出口相比）：①減少了運(yùn)輸成本；②降低了制造成本；③能隨時(shí)獲得當(dāng)?shù)厥袌龅男畔⒑彤a(chǎn)品的信息反饋，從而可根據(jù)市場的需求來調(diào)整生產(chǎn)。④使企業(yè)跨越東道國政府的各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，有時(shí)直接投資還能享受東道國提供的某種優(yōu)惠。缺點(diǎn)：需要大量的資金、管理和其他資源的投入，風(fēng)險(xiǎn)更大，靈活性差。

三、國際市場進(jìn)入模式2.對外股權(quán)投資三、國際市場進(jìn)入模式對外直接投資的兩種形式：獨(dú)資、合資。

1）獨(dú)資經(jīng)營（全資子公司）——由母公司擁有子公司全部股權(quán)和經(jīng)營權(quán)。優(yōu)點(diǎn)：①確保核心技術(shù)、工藝等無形資產(chǎn)都留在子公司；②擺脫合資經(jīng)營在利益、目標(biāo)等方面的沖突問題。缺點(diǎn)：①耗費(fèi)大量資金；②占用公司的大量資源，風(fēng)險(xiǎn)很高；③難以得到當(dāng)?shù)氐恼吲c各種經(jīng)營資源的支持，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。三、國際市場進(jìn)入模式對外直接投資的兩種形式：獨(dú)資、合資。三、國際市場進(jìn)入模式2）合資經(jīng)營——協(xié)議共同投資的各方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算，在業(yè)務(wù)上獨(dú)立經(jīng)營的企業(yè)。合資動(dòng)因：

三、國際市場進(jìn)入模式新市場將現(xiàn)有產(chǎn)品打入國外市場（市場）經(jīng)營一種新業(yè)務(wù)（產(chǎn)品和市場）現(xiàn)有市場加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)（生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)）將國外產(chǎn)品引入國內(nèi)市場（市場）

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品2）合資經(jīng)營——協(xié)議共同投資的各方各按一定比例的股份出資優(yōu)點(diǎn)：

①減少國際化經(jīng)營的資本投入；②彌補(bǔ)跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，吸引和利用東道國合資方的資源，如東道國合資方在當(dāng)?shù)厥袌龅男抛u(yù)、融資與銷售渠道、同當(dāng)?shù)劂y行和政府官員的公私關(guān)系以及他們具有的生產(chǎn)、技術(shù)、管理和營銷技能等。缺點(diǎn)：

由于合資企業(yè)由多方參與投資，因而協(xié)調(diào)成本可能過大。

①合資各方目標(biāo)的差異。

②合資各方的文化差異。

三、國際市場進(jìn)入模式三、國際市場進(jìn)入模式3.非股權(quán)形式

包括合約制造、服務(wù)外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營、許可經(jīng)營、管理合約等。三、國際市場進(jìn)入模式3.非股權(quán)形式三、國際市場進(jìn)入模式（二）進(jìn)入國外市場方式的選擇1.公司內(nèi)在因素對進(jìn)入方式選擇的影響

技術(shù)水平產(chǎn)品年齡產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位品牌與廣告開支對外直接投資的固定成本企業(yè)的國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)三、國際市場進(jìn)入模式（二）進(jìn)入國外市場方式的選擇三、國際市場進(jìn)入模式（1）技術(shù)水平企業(yè)擁有的技術(shù)水平越高，就越傾向于采用控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式；對于正處于迅速變化發(fā)展過程中的技術(shù)，為了迅速地抓住時(shí)機(jī)取得收益，有些公司也較喜歡采用許可證交易的方式；對于一次性的和小項(xiàng)目技術(shù)專利，公司也多采用許可證交易的方式，以避免直接投資固定成本。（2）產(chǎn)品年齡對于不成熟的產(chǎn)品，企業(yè)傾向于選擇全股子公司的方式；對于較為成熟的產(chǎn)品，企業(yè)則傾向于選擇合資企業(yè)或許可證交易。（3）產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位對于重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品采用控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式；對于非重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品，則更多地采用許可證交易，即使進(jìn)行對外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式。三、國際市場進(jìn)入模式（1）技術(shù)水平三、國際市場進(jìn)入模式（4）品牌與廣告開支品牌的知名度或企業(yè)廣告開支越大，控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式就越有效。（5）對外直接投資的固定成本當(dāng)固定成本很大時(shí)，傾向于采用許可證交易或合資企業(yè)的方式以減少資本支出；當(dāng)固定成本較小時(shí)，傾向于采用全股子公司。（6）企業(yè)的國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)【經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)】

第一，跨國公司總部對跨國公司業(yè)務(wù)管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；

第二，由于學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，跨國公司管理人員經(jīng)驗(yàn)的增加而帶來的利益；

第三，經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了不確定性的減少。在國際經(jīng)營上富有經(jīng)驗(yàn)的跨國公司向往控制程度較強(qiáng)的進(jìn)入方式，并愿意為此而承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。三、國際市場進(jìn)入模式（4）品牌與廣告開支三、國際市場進(jìn)入模式2.外部環(huán)境因素對進(jìn)入方式選擇的影響（1）母國與東道國社會(huì)文化的差異文化差異越大，對跨國公司來說不確定性越大，因此越傾向于采用控制程度較低的進(jìn)入方式。（2）東道國的管制（3）公司和東道國談判地位的演變東道國談判技術(shù)和水平投資的跨國公司數(shù)量

三、國際市場進(jìn)入模式2.外部環(huán)境因素對進(jìn)入方式選擇的影響三、國際市場進(jìn)入模式

四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型

四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（一）國際戰(zhàn)略——企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。1、典型特征：產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷職能；總部嚴(yán)格控制產(chǎn)品與市場的決策權(quán)；適應(yīng)性較差，加大經(jīng)營成本。【資源配置】集中在母國

2、適應(yīng)情況

企業(yè)在國外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小時(shí)。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（一）國際戰(zhàn)略——企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市（二）多國本土化戰(zhàn)略——將自己國家所開發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國外市場，在重要的國家市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。1、典型特征：滿足各地個(gè)性化需求，適應(yīng)性強(qiáng)；成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益，高度分權(quán)；【資源配置】分散配置

2、適應(yīng)情況

在當(dāng)?shù)厥袌鰪?qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，并降低成本時(shí)。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（二）多國本土化戰(zhàn)略——將自己國家所開發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到（三）全球化戰(zhàn)略1、典型特征：向全世界的市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；并在較有利的國家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤。目的是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

【資源配置】集中配置（有利國家）

2、適應(yīng)情況

在成本壓力大，而當(dāng)?shù)靥厥庖笮〉那闆r下。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（三）全球化戰(zhàn)略四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（四）跨國戰(zhàn)略1、典型特征：形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競爭力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌龅男枰?；為了避免外部市場的競爭壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的；運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅_(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果?！举Y源配置】部分集中，部分分散

2、適應(yīng)情況充分考慮到東道國的需求，同時(shí)也要保證跨國公司的核心目標(biāo)和技能的實(shí)現(xiàn)。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（四）跨國戰(zhàn)略四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型1、甲公司是牛肉生產(chǎn)、加工及零售企業(yè)。近期甲公司開始考慮將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國際市場，在勞工成本較低的越南設(shè)立統(tǒng)一的牛肉加工廠，并在多個(gè)國家從事牛肉加工食品零售業(yè)務(wù)。甲公司管理層采用集權(quán)式管理方式，為確保牛肉加工食品的質(zhì)量，甲公司計(jì)劃將所有原料牛在日本農(nóng)場飼養(yǎng)。根據(jù)以上內(nèi)容，適合甲公司選擇的國際化發(fā)展戰(zhàn)略是（）。

A.多元化成長戰(zhàn)略

B.全球化戰(zhàn)略

C.多國化戰(zhàn)略

D.跨國化戰(zhàn)略2、甲公司是一家美國公司。2004年根據(jù)美國市場的需求狀況研發(fā)出一種新型廚房電器投放市場，大受歡迎。兩年后，該公司計(jì)劃進(jìn)入歐洲某國。下列選項(xiàng)中，對該公司選擇直接投資方式進(jìn)入該國市場帶來影響的情況是（）。

A.甲公司擁有先進(jìn)的廚房電器生產(chǎn)技術(shù)

B.甲公司品牌知名度非常高

C.甲公司發(fā)現(xiàn)歐洲某國與美國社會(huì)文化差異較小

D.甲公司國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)較為缺乏練習(xí)題1、甲公司是牛肉生產(chǎn)、加工及零售企業(yè)。近期甲公司開始考慮將其第三章戰(zhàn)略選擇(職能戰(zhàn)略)1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場營銷戰(zhàn)略1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié)職能戰(zhàn)略人力資一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合（三）營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場

企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）市場細(xì)分（Marketsegmentation)

目標(biāo)市場（Markettargeting)市場定位（Marketpositioning)（一）確定目標(biāo)市場企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）（一）確定目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個(gè)產(chǎn)品市場劃分為若干個(gè)不同需求特征的子市場。

每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的顧客群，就是一個(gè)細(xì)分市場（submarket,或稱子市場、亞市場、小市場）對需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，而不是對產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場（子市場）。如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場。1、市場細(xì)分（segmentation）（1）市場細(xì)分的概念1、市場細(xì)分（segmentation）細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對（2）錯(cuò)1、市場細(xì)分（segmentation）細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)1、市場細(xì)分（segmenta企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（）

（1）對（2）錯(cuò)1、市場細(xì)分（segmentation）企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行1、市場細(xì)分（segmentat市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）

（1）對（2）錯(cuò)1、市場細(xì)分（segmentation）市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）1、市場細(xì)同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場。1、市場細(xì)分（segmentation）1、市場細(xì)分（segmentation）天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè)不必進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？1、市場細(xì)分（segmentation）天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè)1、市場細(xì)分（segmentat下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場1、市場細(xì)分（segmentation）下列屬于異質(zhì)市場的是（）1、市場細(xì)分（segmen（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國成都。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。

德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。地理細(xì)分案例德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進(jìn)軍，主攻西北市場。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。地理細(xì)分案例地理細(xì)分案例（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根資生堂近年來連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長盛不衰，與其獨(dú)具特色的營銷策略密不可分。與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競爭。八十年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向小眾營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略。資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。人口細(xì)分案例資生堂資生堂近年來連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之十幾歲少女：reciente系列；二十歲左右的女性：ettusais系列；四、五十歲的中年婦女：elixir系列；五十歲以上的婦女：防止肌膚老化的返老還童rivital系列。資生堂人口細(xì)分案例十幾歲少女：reciente系列；資生堂人口細(xì)分案例（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根行為細(xì)分（BehavioralSegmentation）即根據(jù)購買者對某一產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等，將市場劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細(xì)分。（1）購買時(shí)機(jī):形成需要、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。（2）追求的利益（3）使用者類型：經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者（4）產(chǎn)品使用率：大量、中量、小量使用者（5）忠誠程度（忠誠對象是品牌、商店和其他實(shí)體）：堅(jiān)定忠誠者、幾種品牌忠誠者、非忠誠者（6）購買準(zhǔn)備階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買（7）態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對1、市場細(xì)分（segmentation）行為細(xì)分（BehavioralSegmentation）1在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定對目標(biāo)市場重新定位，形象將其消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。

行為細(xì)分案例行為細(xì)分案例重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

行為細(xì)分案例重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒產(chǎn)品用途工業(yè)品的用途是多元化的，往往一種產(chǎn)品有多種用途。采購方式不同的決策者因知識(shí)、學(xué)歷、經(jīng)歷不同，其決策行為也會(huì)存在一定的差異性。

經(jīng)營規(guī)模在生產(chǎn)資料的采購中，不同實(shí)力的采購方表現(xiàn)出來的采購行為是不同的。工業(yè)品細(xì)分（2）市場細(xì)分的依據(jù)——產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）產(chǎn)品用途工業(yè)品的用途是多元化的，往往一種產(chǎn)品有多種用途。采購劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為1、市場細(xì)分（segmentation）劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）1、蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量1、市場細(xì)分（segmentation）蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)1、市場細(xì)分（segmen

下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式

3）消費(fèi)者的個(gè)性4）消費(fèi)者所追求的利益1、市場細(xì)分（segmentation）下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）1、市場細(xì)分（se右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在1、市場細(xì)分（segmentation）右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）1、市場細(xì)分（segmentation）以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？1、市場細(xì)分（segmen按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機(jī)市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌1、市場細(xì)分（segmentation）按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：1、市場細(xì)分（segmentati試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場,并指出每個(gè)子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。1、市場細(xì)分（segmentation）試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場,并指出每個(gè)子市場應(yīng)以案例1：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。1、市場細(xì)分（segmentation）案例1：1、市場細(xì)分（segmentation）案例2.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。1、市場細(xì)分（segmentation）案例2.北京“他+她-”飲品1、市場細(xì)分（segmentat作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。1、市場細(xì)分（segmentation）作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬條。1、市場細(xì)分（segmentation）在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣第三章戰(zhàn)略選擇(職能戰(zhàn)略)第三章戰(zhàn)略選擇(職能戰(zhàn)略)可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。所選擇的子市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）有效市場細(xì)分的標(biāo)志1、市場細(xì)分（segmentation）可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)企業(yè)有能力進(jìn)入所23十二月2022（1）目標(biāo)市場的概念

企業(yè)決定要進(jìn)入并要為之服務(wù)的那部分市場。是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷組合策略圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行。

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）19十二月2022（1）目標(biāo)市場的概念2、目標(biāo)市場選擇（（2）五種目標(biāo)市場選擇模式：

單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（2）五種目標(biāo)市場選擇模式：單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化

M1M2M3P1P2P32、目標(biāo)市場選擇（targeting

）單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入M1單一市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）單一市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋23十二月2022單一市場集中化優(yōu)點(diǎn)：用戶集中，企業(yè)更好地了解用戶需求，更好地服務(wù)于該市場；樹立聲譽(yù)，鞏固市場地位。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）19十二月2022單一市場集中化2、目標(biāo)市場選擇（ta產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A丙A甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋甲B丙B乙B涼鞋涼鞋涼鞋2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A丙A甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋甲23十二月2022產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：樹立產(chǎn)品聲譽(yù)。缺點(diǎn)：如果有新的產(chǎn)品替代，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）19十二月2022產(chǎn)品專業(yè)化2、目標(biāo)市場選擇（targ

市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性男性男性男性2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）

市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布23十二月2022市場專業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：顧客群單一，便于企業(yè)更好地了解，掌握顧客需求，便于公司獲得良好的聲譽(yù)。缺點(diǎn)：一旦選定的細(xì)分市場出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營也隨之波動(dòng)。

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）19十二月2022市場專業(yè)化2、目標(biāo)市場選擇（targ

選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B丙A丙B甲C乙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性兒童皮鞋乙B丙C男涼鞋女布鞋2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）

選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B丙A丙B甲C乙C皮鞋涼鞋布鞋兒童23十二月2022選擇性專業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：能夠分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：難以共享企業(yè)自身的某些資源優(yōu)勢。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）19十二月2022選擇性專業(yè)化2、目標(biāo)市場選擇（tar

全面進(jìn)入

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場）海爾集團(tuán)（家電市場）男性女性兒童布鞋皮鞋涼鞋2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）

全面進(jìn)入

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C23十二月2022全面進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)：適合于大企業(yè)缺點(diǎn)：投資大，管理難度大。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）19十二月2022全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場選擇（targeA公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

單一市場集中化全面涵蓋2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（（3）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（3）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（t

營銷組合無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targ企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：成本優(yōu)勢；缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）②差異性營銷策略營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽(yù)。缺點(diǎn)：成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品，如服裝、家電、汽車、家具等產(chǎn)品。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）②差異性營銷策略企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

營銷計(jì)劃C2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）③集中性營銷策略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）③集中性營銷策略在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）2、目標(biāo)經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷

③集中性營銷2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異策略→差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場策略。集中性策略無差異性2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后他們采用了那些目標(biāo)市場策2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（4）選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮因素2、目標(biāo)市場選擇（targeting）（4）選擇目標(biāo)市場3、目標(biāo)市場定位（positioning）（1）市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。3、目標(biāo)市場定位（positioning）（1）市場定位的概3、目標(biāo)市場定位（positioning）（2）市場定位的方式①對抗式定位

②避強(qiáng)定位③重新定位3、目標(biāo)市場定位（positioning）（2）市場定位的方①對抗式定位——對抗式定位又稱“針鋒相對式定位”，是指企業(yè)把目標(biāo)市場定位在與競爭對手相同的位置上。

例如：長虹－－太陽最紅，長虹最新康佳－－誰能升起，誰就是太陽農(nóng)夫山泉－－千島湖水，有點(diǎn)甜椰樹牌礦泉水－－來自地下深層水，決非江水湖水神州熱水器，萬家的追求（沖萬家樂）統(tǒng)一方便面比師傅做得還好吃（沖康師傅）3、目標(biāo)市場定位（positioning）①對抗式定位——對抗式定位又稱“針鋒相對式定位”，是指企業(yè)把麥肯的對抗定位3、目標(biāo)市場定位（positioning）麥肯的對抗定位3、目標(biāo)市場定位（positioning）②避強(qiáng)定位——避強(qiáng)定位是指企業(yè)選擇空白市場為自己的目標(biāo)市場，以達(dá)到填補(bǔ)市場空缺的目的?？梢匝杆僬碱I(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高，適合中小企業(yè)。例如：七喜：非可樂非?？蓸罚轰N售重心下移至農(nóng)村，避開了“兩樂”在城市中的正面交鋒白加黑：在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異性定位

3、目標(biāo)市場定位（positioning）②避強(qiáng)定位——避強(qiáng)定位是指企業(yè)選擇空白市場3、目標(biāo)市場定位SOHO現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!3、目標(biāo)市場定位（positioning）SOHO現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位小型辦公室家庭辦公室smallo③重新定位——即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，是目標(biāo)顧客對產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。例如：強(qiáng)生：嬰兒市場——年輕女性市場萬寶路：女性市場到男性市場3、目標(biāo)市場定位（positioning）③重新定位——即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)3、目標(biāo)市場王老吉重新定位原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制3、目標(biāo)市場定位（positioning）王老吉重新定位原有定位：中藥涼茶3、目標(biāo)市場定位（posi1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”案例：萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“M20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，手指總是夾著一支冉冉冒煙的"萬寶路"香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給"萬寶路"帶來巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，"萬寶路"銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年萬寶路公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。"萬寶路"每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是"萬寶路"。萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，手市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位STP營銷結(jié)構(gòu)市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位STP營銷結(jié)構(gòu)一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合（三）營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場市場營銷組合策略（4P營銷組合）產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略（price)促銷策略(promotion)渠道策略(place)（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合策略（4P營銷組合）（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（product）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（product）（1）產(chǎn)品組合策略①產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品項(xiàng)目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目?；咎卣魇牵菏褂霉δ芟嗤M(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價(jià)格范圍。產(chǎn)品組合要素

產(chǎn)品組合的寬度——產(chǎn)品線數(shù)

產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)

產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性——產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（product）（1）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（product）137寶潔產(chǎn)公司品組合137寶潔產(chǎn)公司品組合②可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略擴(kuò)展策略減縮策略產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸——高檔向低檔向上延伸——低檔向高檔雙向延伸——向上向下③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略1、產(chǎn)品策略（product）②可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品策略（product）（2）品牌策略①品牌內(nèi)涵：品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。例如，可口可樂、柯達(dá)、長虹。它主要產(chǎn)生聽覺效果。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來表示。例如，可口可樂的紅白曲線瓶、弧形飄帶，麥當(dāng)勞的紅色大拱門M，鳳凰自行車的鳳凰圖案、迪斯尼樂園的米老鼠和唐老鴨圖案。它主要產(chǎn)生視覺效果。1、產(chǎn)品策略（product）（2）品牌策略1、產(chǎn)品策略（product）品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志②品牌與商標(biāo)的區(qū)別

商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，有自己的形象、個(gè)性、生命。1、產(chǎn)品策略（product）②品牌與商標(biāo)的區(qū)別1、產(chǎn)品策略（product）區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念，品牌是市場概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：A、便于顧客識(shí)別和選購商品。B、促進(jìn)銷售和增加利潤。C、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段。D、品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證,使企業(yè)獲得超值利益。1、產(chǎn)品策略（product）區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念，品牌是市場概念1、產(chǎn)品策略（prod③品牌命名?品牌命名的原則A.符合法律規(guī)定；B.不違犯文化禁忌；C.具有獨(dú)特性；D.具有可識(shí)別性；E.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。1、產(chǎn)品策略（product）③品牌命名?品牌命名的原則A.符合法律規(guī)定；1、產(chǎn)品策略（p?品牌命名的常用方法A.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名B.根據(jù)商品產(chǎn)地或名勝古跡命名C.根據(jù)首創(chuàng)人命名D.用數(shù)字命名E.用動(dòng)植物命名F.外文譯名1、產(chǎn)品策略（product）?品牌命名的常用方法A.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名1④品牌策略?個(gè)別品牌策略：指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：有利于針對細(xì)分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn):成本增加；太多也不易記住舉例：寶潔1、產(chǎn)品策略（product）④品牌策略1、產(chǎn)品策略（product）?統(tǒng)一品牌策略:

對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。優(yōu)點(diǎn)：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。缺點(diǎn):某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面“株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺點(diǎn)。舉例：SONY；康師傅；統(tǒng)一；1461、產(chǎn)品策略（product）?統(tǒng)一品牌策略:對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。1461?分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。舉例：美國斯威夫特、青島美達(dá)、豐田?企業(yè)名稱+個(gè)別品牌策略：即個(gè)別品牌與企業(yè)名稱并用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個(gè)別品牌作為副品牌。舉例：海爾“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。1471、產(chǎn)品策略（product）?分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。①包裝的含義和作用包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。一般說來，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。按在流通過程中作用，產(chǎn)品包裝可分為運(yùn)輸包裝（外包裝）和銷售包裝（內(nèi)包裝）。(3)包裝策略1、產(chǎn)品策略（product）①包裝的含義和作用包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和②包裝的作用主要有：保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)促進(jìn)銷售增加盈利1、產(chǎn)品策略（product）②包裝的作用主要有：1、產(chǎn)品策略（product）③包裝的設(shè)計(jì)原則安全適于運(yùn)輸，便于保管、攜帶和使用要與品牌氣質(zhì)相符與商品的價(jià)值和質(zhì)量相匹配文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益1、產(chǎn)品策略（product）③包裝的設(shè)計(jì)原則安全適于運(yùn)輸，便于保管、攜帶和使用要與品牌氣④包裝策略A.相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。B.差別包裝策略指企