臺(tái)灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書課件

臺(tái)灣百靈牙膏1992年北京上市廣告計(jì)劃書一、前言二、牙膏市場(chǎng)分析三、產(chǎn)品分析四、銷售分析（略）五、消費(fèi)者分析六、企業(yè)目標(biāo)七、市場(chǎng)戰(zhàn)略八、百齡促銷活動(dòng)九、公關(guān)活動(dòng)（略）十、廣告策略十一、媒介策略十二、預(yù)算分配臺(tái)灣百靈牙膏1992年北京上市廣告計(jì)劃書一、前言1二、牙膏市場(chǎng)分析1、同類產(chǎn)品狀況2、競爭狀況3、潛在市場(chǎng)二、牙膏市場(chǎng)分析1、同類產(chǎn)品狀況2品牌1990產(chǎn)地類型價(jià)格包裝占有率%美加凈香型1.43中華香型11.4一見喜藥物0.75兩面針?biāo)幬?.5白玉藥物4.6黑妹香型8.9潔銀藥物8.3小白兔兒童5.4上海防酸藥物1.4上海特效藥物1.3藍(lán)天香型8.7獅王香型2.3黑人香型1.7高露潔香型1.9品牌1990產(chǎn)地類型價(jià)格包裝占有率%美加凈香型1.43中華香32、競爭狀況

1990六大品牌：44.1％合資牙膏外資牙膏新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)細(xì)分2、競爭狀況

1990六大品牌：44.1％43、潛在市場(chǎng)中國人均牙膏消費(fèi)：100克／年（世界500克／年）刷牙率不高：政府倡導(dǎo)：1991年起9月1日為全國愛牙日,提倡兒童自3歲起開始刷牙3、潛在市場(chǎng)中國人均牙膏消費(fèi)：100克／年（世界500克／年5三、產(chǎn)品分析1、百齡特點(diǎn)（略）2、優(yōu)劣比較（略）三、產(chǎn)品分析1、百齡特點(diǎn)（略）6四、銷售分析（略）四、銷售分析（略）7五、消費(fèi)者分析（一）使用情形1、使用目的（1）潔齒（2）牙齒保健（3）口腔衛(wèi)生（4）治療牙病2、使用習(xí)慣（1）時(shí)間（2）頻率（3）品牌喜好（4）方式（二）購買情形1、購買決策者：妻子（或母親）占６１．２％2、購買地點(diǎn)：中小型百貨商店占８４．５％3、購買決定因素：（1）習(xí)慣（2）保健（3）方便（4）廣告影響4、購買方式：經(jīng)常購買；家庭用大號(hào)的；個(gè)人用小號(hào)的五、消費(fèi)者分析（一）使用情形8（三）價(jià)格承受力1、購買力2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)3、價(jià)格承受力（三）價(jià)格承受力9六、企業(yè)目標(biāo)（一）近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得80%的認(rèn)識(shí)率，（3—5個(gè)月）（二）中期目標(biāo)：獲得北京市場(chǎng)20%以上的份額，并逐步向大中城市推廣，（1—2年）（三）長期目標(biāo)1、2、3、4、六、企業(yè)目標(biāo)（一）近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得80%的認(rèn)識(shí)率10七、市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）競爭者的劃定：香型牙膏（中華、、、、）（二）百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)：（三）訴求對(duì)象：（四）產(chǎn)品定位：（五）戰(zhàn)略訴求：（六）包裝戰(zhàn)略：（七）價(jià)格策略：（八）零售點(diǎn)：七、市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）競爭者的劃定：香型牙膏（中華、、、、）11八、百齡促銷活動(dòng)1、八、百齡促銷活動(dòng)1、12九、公關(guān)活動(dòng)（略）九、公關(guān)活動(dòng)（略）13十、廣告策略（一）廣告目標(biāo)1、建立80%的品牌知名度2、爭取20—40歲的消費(fèi)者3、樹立百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念4、改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡咸味十、廣告策略（一）廣告目標(biāo)14（二）廣告策略1、預(yù)售期：理性訴求為主，預(yù)告。2、發(fā)售期：感性訴求和理性訴求結(jié)合，配合促銷。3、鞏固期：感性訴求為主，加深企業(yè)印象。（三）廣告創(chuàng)意創(chuàng)意基念（主題）：現(xiàn)代交際－形象－自信創(chuàng)意口號(hào)（標(biāo)題）：“輕松自信，貫徹每一天”，“擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗”，“咸咸地，很特別吆”（二）廣告策略15（四）廣告表現(xiàn)思路1、CF表現(xiàn)：（1）預(yù)售期：（2）發(fā)售期：（3）鞏固期：2、平面廣告表現(xiàn)3、雜志4、POP吊旗5、海報(bào)6、廣播廣告表現(xiàn) 7、DM表現(xiàn)（四）廣告表現(xiàn)思路1、CF表現(xiàn)：16（五）廣告表現(xiàn)具體作品CF1CF2CF3CF4廣播NP1NP2（五）廣告表現(xiàn)具體作品CF117十一、媒介策略1、媒體策略（1）廣告：電視為主、報(bào)紙為輔、雜志次之、配合海報(bào)、POP吊旗（2）公關(guān)、促銷：（3）廣告投放密集期：8—12月：注重知名度及UPS訴求12月以后：建立企業(yè)形象，以電視為主2、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用（見下表）十一、媒介策略1、媒體策略18媒介項(xiàng)目位置次數(shù)時(shí)間（月）經(jīng)費(fèi)比重891011121234567北京TV10‘19：30—19：3514次√5030‘19：30—19：357次/周√√√√√30‘名牌攔目2次/周√√√√√√√√30‘名牌攔目2次/周√√√廣播6：30、12、18立體世界3次/日√√√√√10北京日?qǐng)?bào)愛牙日版?版1次√20奧運(yùn)?版2次√√?版3次/周√√√√√?版1次/周√√√√√√√《現(xiàn)代家庭》MG封底全版1月/次√√√√√√5海報(bào)四開（大中百貨店）1000張√5POP八開10000張√5DM16開*21000張√5媒介項(xiàng)目位置次數(shù)時(shí)間（月）經(jīng)費(fèi)比重891011121234519十二、預(yù)算分配1、預(yù)期利潤：750萬（銷售額2500萬支）2、廣告預(yù)算：750萬*25%=187。5萬3、促銷費(fèi)：7萬4、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)：16萬5、廣告媒體費(fèi)：電視260次*2000元=52萬廣播150次*200元=3萬報(bào)紙90次*2500元=22。5萬6、廣告制作費(fèi)：CF4個(gè)：40萬；印刷品：10萬7、廣告公司傭金：180萬*15%=27萬8、預(yù)備金：10萬9、合計(jì)：187。5萬十二、預(yù)算分配1、預(yù)期利潤：750萬（銷售額2500萬支）20十二、廣告實(shí)施要點(diǎn)十三、廣告效果評(píng)估十二、廣告實(shí)施要點(diǎn)21附：CF1附：CF122謝謝12月-2212:56:3912:5612:5612月-2212月-2212:5612:5612:56:3912月-2212月-2212:56:392022/12/2312:56:39謝謝12月-2201:04:2701:0401:0412臺(tái)灣百靈牙膏1992年北京上市廣告計(jì)劃書一、前言二、牙膏市場(chǎng)分析三、產(chǎn)品分析四、銷售分析（略）五、消費(fèi)者分析六、企業(yè)目標(biāo)七、市場(chǎng)戰(zhàn)略八、百齡促銷活動(dòng)九、公關(guān)活動(dòng)（略）十、廣告策略十一、媒介策略十二、預(yù)算分配臺(tái)灣百靈牙膏1992年北京上市廣告計(jì)劃書一、前言24二、牙膏市場(chǎng)分析1、同類產(chǎn)品狀況2、競爭狀況3、潛在市場(chǎng)二、牙膏市場(chǎng)分析1、同類產(chǎn)品狀況25品牌1990產(chǎn)地類型價(jià)格包裝占有率%美加凈香型1.43中華香型11.4一見喜藥物0.75兩面針?biāo)幬?.5白玉藥物4.6黑妹香型8.9潔銀藥物8.3小白兔兒童5.4上海防酸藥物1.4上海特效藥物1.3藍(lán)天香型8.7獅王香型2.3黑人香型1.7高露潔香型1.9品牌1990產(chǎn)地類型價(jià)格包裝占有率%美加凈香型1.43中華香262、競爭狀況

1990六大品牌：44.1％合資牙膏外資牙膏新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)細(xì)分2、競爭狀況

1990六大品牌：44.1％273、潛在市場(chǎng)中國人均牙膏消費(fèi)：100克／年（世界500克／年）刷牙率不高：政府倡導(dǎo)：1991年起9月1日為全國愛牙日,提倡兒童自3歲起開始刷牙3、潛在市場(chǎng)中國人均牙膏消費(fèi)：100克／年（世界500克／年28三、產(chǎn)品分析1、百齡特點(diǎn)（略）2、優(yōu)劣比較（略）三、產(chǎn)品分析1、百齡特點(diǎn)（略）29四、銷售分析（略）四、銷售分析（略）30五、消費(fèi)者分析（一）使用情形1、使用目的（1）潔齒（2）牙齒保?。?）口腔衛(wèi)生（4）治療牙病2、使用習(xí)慣（1）時(shí)間（2）頻率（3）品牌喜好（4）方式（二）購買情形1、購買決策者：妻子（或母親）占６１．２％2、購買地點(diǎn)：中小型百貨商店占８４．５％3、購買決定因素：（1）習(xí)慣（2）保?。?）方便（4）廣告影響4、購買方式：經(jīng)常購買；家庭用大號(hào)的；個(gè)人用小號(hào)的五、消費(fèi)者分析（一）使用情形31（三）價(jià)格承受力1、購買力2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)3、價(jià)格承受力（三）價(jià)格承受力32六、企業(yè)目標(biāo)（一）近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得80%的認(rèn)識(shí)率，（3—5個(gè)月）（二）中期目標(biāo)：獲得北京市場(chǎng)20%以上的份額，并逐步向大中城市推廣，（1—2年）（三）長期目標(biāo)1、2、3、4、六、企業(yè)目標(biāo)（一）近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得80%的認(rèn)識(shí)率33七、市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）競爭者的劃定：香型牙膏（中華、、、、）（二）百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)：（三）訴求對(duì)象：（四）產(chǎn)品定位：（五）戰(zhàn)略訴求：（六）包裝戰(zhàn)略：（七）價(jià)格策略：（八）零售點(diǎn)：七、市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）競爭者的劃定：香型牙膏（中華、、、、）34八、百齡促銷活動(dòng)1、八、百齡促銷活動(dòng)1、35九、公關(guān)活動(dòng)（略）九、公關(guān)活動(dòng)（略）36十、廣告策略（一）廣告目標(biāo)1、建立80%的品牌知名度2、爭取20—40歲的消費(fèi)者3、樹立百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念4、改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡咸味十、廣告策略（一）廣告目標(biāo)37（二）廣告策略1、預(yù)售期：理性訴求為主，預(yù)告。2、發(fā)售期：感性訴求和理性訴求結(jié)合，配合促銷。3、鞏固期：感性訴求為主，加深企業(yè)印象。（三）廣告創(chuàng)意創(chuàng)意基念（主題）：現(xiàn)代交際－形象－自信創(chuàng)意口號(hào)（標(biāo)題）：“輕松自信，貫徹每一天”，“擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗”，“咸咸地，很特別吆”（二）廣告策略38（四）廣告表現(xiàn)思路1、CF表現(xiàn)：（1）預(yù)售期：（2）發(fā)售期：（3）鞏固期：2、平面廣告表現(xiàn)3、雜志4、POP吊旗5、海報(bào)6、廣播廣告表現(xiàn) 7、DM表現(xiàn)（四）廣告表現(xiàn)思路1、CF表現(xiàn)：39（五）廣告表現(xiàn)具體作品CF1CF2CF3CF4廣播NP1NP2（五）廣告表現(xiàn)具體作品CF140十一、媒介策略1、媒體策略（1）廣告：電視為主、報(bào)紙為輔、雜志次之、配合海報(bào)、POP吊旗（2）公關(guān)、促銷：（3）廣告投放密集期：8—12月：注重知名度及UPS訴求12月以后：建立企業(yè)形象，以電視為主2、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用（見下表）十一、媒介策略1、媒體策略41媒介項(xiàng)目位置次數(shù)時(shí)間（月）經(jīng)費(fèi)比重891011121234567北京TV10‘19：30—19：3514次√5030‘19：30—19：357次/周√√√√√30‘名牌攔目2次/周√√√√√√√√30‘名牌攔目2次/周√√√廣播6：30、12、18立體世界3次/日√√√√√10北京日?qǐng)?bào)愛牙日版?版1次√20奧運(yùn)?版2次√√?版3次/周√√√√√?版1次/周√√√√√√√《現(xiàn)代家庭》MG封底全版1月/次√√√√√√5海報(bào)四開（大中百貨店）1000張√5POP八開10000張√5DM16開*21000張√5媒介項(xiàng)目位置次數(shù)時(shí)間（月）經(jīng)費(fèi)比重891011121234542十二、預(yù)算分配1、預(yù)期利潤：750萬（銷售額2500萬支）2、廣告預(yù)算：750萬*25%=187。5萬3、促銷費(fèi)：7萬4、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)：16萬5、廣告媒體費(fèi)：電視260次*2000元=52萬廣播150次*200元=3萬報(bào)紙90次*2500元=22。5萬6、廣告制作費(fèi)：CF4個(gè)：4