市場營銷戰(zhàn)略 競爭對手分析課件

第二章第二節(jié)競爭對手分析“五動力”分析模型考察的是整個行業(yè)，它是評估企業(yè)競爭位置的起點。一個行業(yè)有相當(dāng)廣泛的范圍，包括了許多不時直接競爭對手的企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品和顧客的特點，可以直接將競爭對手企業(yè)組成一個戰(zhàn)略組群。第二章第二節(jié)競爭對手分析“五動力”分析模型考察的是整個行業(yè)1《孫子兵法》對敵我雙方戰(zhàn)爭主動權(quán)的闡述．孫子曰：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞．故善戰(zhàn)者，致人而不致于人．能使敵人自至者，利之也；能使敵人不得至者，害之也．故敵佚能勞之，飽能饑之，安能動之．《孫子兵法》對敵我雙方戰(zhàn)爭主動權(quán)的闡述．2“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛．水因地而制流，兵因敵而制勝．故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神．故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生．”“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛．水因地3戰(zhàn)略組群：是由在同一行業(yè)中追求相同的戰(zhàn)略目標(biāo)具有相似顧客群體的企業(yè)組成的．可以用一系列的特征來確定戰(zhàn)略組群：＊企業(yè)的規(guī)模＊資產(chǎn)和技能＊業(yè)務(wù)范圍戰(zhàn)略組群：4＊產(chǎn)品范圍＊分銷渠道的選擇＊產(chǎn)品相對質(zhì)量＊品牌形象對許多企業(yè)來說，由于管理時間和企業(yè)資源的限制，本行業(yè)中分析所有的競爭對手將是十分困難的工作。明確一個企業(yè)的戰(zhàn)略組群，使得企業(yè)可以集中地更加詳細(xì)地分析其直接競爭對手．＊產(chǎn)品范圍5一、競爭對手的目標(biāo)可以通過分析以下三個因素來確定：１、競爭對手當(dāng)前的業(yè)績是否滿足了他們的目標(biāo)？如果沒有，競爭對手也許會開始改變戰(zhàn)略。２、競爭對手在這個行業(yè)中繼續(xù)投資的可能性有多大？財務(wù)目標(biāo)也許可以顯示這一點。一、競爭對手的目標(biāo)6３、競爭對手戰(zhàn)略的未來可能發(fā)展方向競爭對手可能有非財務(wù)的目標(biāo)，比如取得技術(shù)領(lǐng)先地位。３、競爭對手戰(zhàn)略的未來可能發(fā)展方向7二、競爭對手當(dāng)前和過去的戰(zhàn)略三個領(lǐng)域考察明確對手當(dāng)前活動：１、識別出競爭對手當(dāng)前經(jīng)營的市場或細(xì)分市場。——指出經(jīng)營范圍２、識別競爭對手在這些市場中選擇的競爭方式。是服務(wù)質(zhì)量、品牌，還是價格？——低成本戰(zhàn)略／差異化戰(zhàn)略３、比較競爭對手當(dāng)前的戰(zhàn)略和過去的戰(zhàn)略。二、競爭對手當(dāng)前和過去的戰(zhàn)略8三、競爭對手的經(jīng)營能力考察以下領(lǐng)域：１、管理能力——透過競爭對手的企業(yè)背景和前任領(lǐng)導(dǎo)使用過的方法，可以了解對手未來可能使用的戰(zhàn)略線索。２、營銷能力——用營銷組合來分析競爭對手的行動，可以發(fā)現(xiàn)他們的營銷能力在哪方面強(qiáng)、哪方面弱。

三、競爭對手的經(jīng)營能力9３、創(chuàng)新能力——評估競爭對手的創(chuàng)新能力，可以判斷競爭對手制造新產(chǎn)品，或者提供新服務(wù)，甚至是開發(fā)新技術(shù)等，有多大的可能性。４、生產(chǎn)能力——競爭對手用于生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)構(gòu)，可以突出表明哪些是使他們處于領(lǐng)先地位的方面，也可以表明哪些是他們存在問題的環(huán)節(jié)。５、財務(wù)能力——如果競爭對手有充足的現(xiàn)金流，或者是一個主要競爭組群的成員，那么它就具有投資的能力。３、創(chuàng)新能力——評估競爭對手的創(chuàng)新能力，可以判斷競爭對手制造10三、競爭對手未來的戰(zhàn)略和反應(yīng)對競爭對手分析的目標(biāo)之一是收集他們的信息，識別他們未來可能的戰(zhàn)略。評價競爭對手對本企業(yè)采取的戰(zhàn)略舉措的可能反映也同樣重要。三、競爭對手未來的戰(zhàn)略和反應(yīng)11反應(yīng)可以分為四類：１、明顯的報復(fù)——競爭對手肯定會對任何挑戰(zhàn)作出進(jìn)攻性的反應(yīng)。２、反應(yīng)遲鈍——在很長時間內(nèi)也沒有什么變化的行業(yè)中，競爭對手可能會疏于回應(yīng)。３、特定的反應(yīng)——有些競爭對手可能會回應(yīng)，但這只有當(dāng)競爭對手進(jìn)入到特定的領(lǐng)域時才會發(fā)生。４、不一致的反應(yīng)——其他競爭對手的反應(yīng)不大可能被預(yù)測到。他們有時反應(yīng)強(qiáng)烈，但有時對類似的競爭卻毫無反應(yīng)。

反應(yīng)可以分為四類：12四、識別競爭對手中存在的問題以下錯誤應(yīng)當(dāng)避免：＊輕視了小的競爭對手，而將過多的精力放在了規(guī)模巨大的、明顯的報復(fù)對手上。＊過于關(guān)注既有的競爭對手，而忽視了潛在的進(jìn)入者。＊只注意當(dāng)前國內(nèi)的競爭對手，而忽視了國際上可能進(jìn)入這個市場的競爭對手。四、識別競爭對手中存在的問題13五、市場分析市場分析由一系列與所考慮的特定環(huán)境相關(guān)的因素組成。包括：１、實際的和潛在的市場規(guī)模２、市場趨勢３、客戶４、客戶細(xì)分５、分銷渠道五、市場分析14第二章第二節(jié)競爭對手分析“五動力”分析模型考察的是整個行業(yè)，它是評估企業(yè)競爭位置的起點。一個行業(yè)有相當(dāng)廣泛的范圍，包括了許多不時直接競爭對手的企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品和顧客的特點，可以直接將競爭對手企業(yè)組成一個戰(zhàn)略組群。第二章第二節(jié)競爭對手分析“五動力”分析模型考察的是整個行業(yè)15《孫子兵法》對敵我雙方戰(zhàn)爭主動權(quán)的闡述．孫子曰：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞．故善戰(zhàn)者，致人而不致于人．能使敵人自至者，利之也；能使敵人不得至者，害之也．故敵佚能勞之，飽能饑之，安能動之．《孫子兵法》對敵我雙方戰(zhàn)爭主動權(quán)的闡述．16“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛．水因地而制流，兵因敵而制勝．故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神．故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生．”“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛．水因地17戰(zhàn)略組群：是由在同一行業(yè)中追求相同的戰(zhàn)略目標(biāo)具有相似顧客群體的企業(yè)組成的．可以用一系列的特征來確定戰(zhàn)略組群：＊企業(yè)的規(guī)模＊資產(chǎn)和技能＊業(yè)務(wù)范圍戰(zhàn)略組群：18＊產(chǎn)品范圍＊分銷渠道的選擇＊產(chǎn)品相對質(zhì)量＊品牌形象對許多企業(yè)來說，由于管理時間和企業(yè)資源的限制，本行業(yè)中分析所有的競爭對手將是十分困難的工作。明確一個企業(yè)的戰(zhàn)略組群，使得企業(yè)可以集中地更加詳細(xì)地分析其直接競爭對手．＊產(chǎn)品范圍19一、競爭對手的目標(biāo)可以通過分析以下三個因素來確定：１、競爭對手當(dāng)前的業(yè)績是否滿足了他們的目標(biāo)？如果沒有，競爭對手也許會開始改變戰(zhàn)略。２、競爭對手在這個行業(yè)中繼續(xù)投資的可能性有多大？財務(wù)目標(biāo)也許可以顯示這一點。一、競爭對手的目標(biāo)20３、競爭對手戰(zhàn)略的未來可能發(fā)展方向競爭對手可能有非財務(wù)的目標(biāo)，比如取得技術(shù)領(lǐng)先地位。３、競爭對手戰(zhàn)略的未來可能發(fā)展方向21二、競爭對手當(dāng)前和過去的戰(zhàn)略三個領(lǐng)域考察明確對手當(dāng)前活動：１、識別出競爭對手當(dāng)前經(jīng)營的市場或細(xì)分市場。——指出經(jīng)營范圍２、識別競爭對手在這些市場中選擇的競爭方式。是服務(wù)質(zhì)量、品牌，還是價格？——低成本戰(zhàn)略／差異化戰(zhàn)略３、比較競爭對手當(dāng)前的戰(zhàn)略和過去的戰(zhàn)略。二、競爭對手當(dāng)前和過去的戰(zhàn)略22三、競爭對手的經(jīng)營能力考察以下領(lǐng)域：１、管理能力——透過競爭對手的企業(yè)背景和前任領(lǐng)導(dǎo)使用過的方法，可以了解對手未來可能使用的戰(zhàn)略線索。２、營銷能力——用營銷組合來分析競爭對手的行動，可以發(fā)現(xiàn)他們的營銷能力在哪方面強(qiáng)、哪方面弱。

三、競爭對手的經(jīng)營能力23３、創(chuàng)新能力——評估競爭對手的創(chuàng)新能力，可以判斷競爭對手制造新產(chǎn)品，或者提供新服務(wù)，甚至是開發(fā)新技術(shù)等，有多大的可能性。４、生產(chǎn)能力——競爭對手用于生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)構(gòu)，可以突出表明哪些是使他們處于領(lǐng)先地位的方面，也可以表明哪些是他們存在問題的環(huán)節(jié)。５、財務(wù)能力——如果競爭對手有充足的現(xiàn)金流，或者是一個主要競爭組群的成員，那么它就具有投資的能力。３、創(chuàng)新能力——評估競爭對手的創(chuàng)新能力，可以判斷競爭對手制造24三、競爭對手未來的戰(zhàn)略和反應(yīng)對競爭對手分析的目標(biāo)之一是收集他們的信息，識別他們未來可能的戰(zhàn)略。評價競爭對手對本企業(yè)采取的戰(zhàn)略舉措的可能反映也同樣重要。三、競爭對手未來的戰(zhàn)略和反應(yīng)25反應(yīng)可以分為四類：１、明顯的報復(fù)——競爭對手肯定會對任何挑戰(zhàn)作出進(jìn)攻性的反應(yīng)。２、反應(yīng)遲鈍——在很長時間內(nèi)也沒有什么變化的行業(yè)中，競爭對手可能會疏于回應(yīng)。３、特定的反應(yīng)——有些競爭對手可能會回應(yīng)，但這只有當(dāng)競爭對手進(jìn)入到特定的領(lǐng)域時才會發(fā)生。４、不一致的反應(yīng)——其他競爭對手的反應(yīng)不大可能被預(yù)測到。他們有時反應(yīng)強(qiáng)烈，但有時對類似的競爭卻毫無反應(yīng)。

反應(yīng)可以分為四類：26四、識別競爭對手中存在的問題以下錯誤應(yīng)當(dāng)避免：＊輕視了小的競爭對手，而將過多的精力放在了規(guī)模巨大的、明顯的報復(fù)對手