口罩行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

口罩行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。醫(yī)藥行業(yè)資金壁壘隨著我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展日益規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化，醫(yī)藥制造企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、人才等方面的投入越來(lái)越大，特別是在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、環(huán)保等方面，存在較高的資金壁壘。在研發(fā)方面，成功研發(fā)一項(xiàng)創(chuàng)新藥需要大量的資金投入。在生產(chǎn)設(shè)施方面，藥品生產(chǎn)所需專用設(shè)備多，有些重要儀器設(shè)備依賴進(jìn)口，企業(yè)還需要建設(shè)符合GMP的廠房，資金需求量較大。在銷售方面，企業(yè)需在市場(chǎng)推廣與銷售隊(duì)伍建設(shè)過程中投入大量資金，研發(fā)的新藥或新代理運(yùn)營(yíng)的藥品才能夠在較短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）資源配置不合理目前，我國(guó)中小型制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，但其專業(yè)化程度不高，多、小、散的結(jié)構(gòu)性問題突出。同時(shí)，企業(yè)缺乏自身品牌和特色，資源配置不盡合理，整體競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，低水平重復(fù)建設(shè)等問題比較嚴(yán)重，不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。（二）研發(fā)投入不足，創(chuàng)新能力較弱受國(guó)內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)條件限制，加之長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)醫(yī)藥研發(fā)的投入不足，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)新能力較弱，真正具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型藥企較少，藥企的研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)水平及相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)化程度和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥行業(yè)相比仍有較大差距。（三）醫(yī)藥政策宏觀調(diào)控促使藥品價(jià)格下降為了切實(shí)減輕老百姓看病的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，保障臨床用藥需求，國(guó)家各相關(guān)部門出臺(tái)了《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)藥品價(jià)格改革意見的通知》《國(guó)家組織藥品集中采購(gòu)和使用試點(diǎn)方案》等政策，逐步推進(jìn)國(guó)家組織、聯(lián)盟采購(gòu)、平臺(tái)操作、以量定價(jià)、以量換價(jià)、采購(gòu)方式靈活的聯(lián)盟采購(gòu)制度，促使我國(guó)藥品市場(chǎng)的整體價(jià)格水平呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，未來(lái)隨著集中采購(gòu)等制度試點(diǎn)的區(qū)域和藥品種類進(jìn)一步擴(kuò)大，藥品市場(chǎng)的價(jià)格水平還將進(jìn)一步下降。面對(duì)諸如集中采購(gòu)等政策帶來(lái)的挑戰(zhàn)，企業(yè)將繼續(xù)加大研發(fā)投入來(lái)提高自主創(chuàng)新能力，引入先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)人才來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。最后，對(duì)于藥品價(jià)格下降導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)水平可能減少的情況，通過進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理來(lái)節(jié)約渠道成本，同時(shí)科學(xué)布局產(chǎn)品管線，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一。醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品代理運(yùn)營(yíng)權(quán)壁壘代理權(quán)的取得是代理運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行藥品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，代理運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的品種越多，代理級(jí)別越高，其盈利能力越強(qiáng)。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)選擇代理運(yùn)營(yíng)商較為謹(jǐn)慎，他們通常會(huì)根據(jù)規(guī)模、專業(yè)領(lǐng)域、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道狀況、品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等多種因素綜合選擇醫(yī)藥代理運(yùn)營(yíng)企業(yè)。因此，新進(jìn)入的企業(yè)很難和那些擁有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)并已成功代理運(yùn)營(yíng)多個(gè)知名品牌的優(yōu)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)屬于知識(shí)和技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)工藝復(fù)雜，研發(fā)周期長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)積累、研發(fā)人員的技術(shù)水平與綜合素質(zhì)有嚴(yán)格要求，行業(yè)技術(shù)壁壘較高。醫(yī)藥企業(yè)的自主研發(fā)能力與產(chǎn)業(yè)化能力都是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。新進(jìn)入企業(yè)也更難在短期內(nèi)掌握相關(guān)的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，因此醫(yī)藥行業(yè)具備較高的技術(shù)壁壘。醫(yī)療器械及口罩細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展概況2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散，暴露了各國(guó)在公共衛(wèi)生預(yù)防方面存在的問題，同時(shí)也使得社會(huì)對(duì)于防護(hù)用品的需求持續(xù)增加。從艾媒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)口罩行業(yè)規(guī)模在近幾年保持持續(xù)增長(zhǎng)。受新冠肺炎疫情的影響，2020年大量口罩行業(yè)上下游企業(yè)集體增產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)，導(dǎo)致口罩產(chǎn)量的急劇上升，預(yù)計(jì)隨著疫情在全球范圍內(nèi)得到控制，口罩的需求將下降，過剩的口罩產(chǎn)能的調(diào)整將使得口罩的總產(chǎn)量在2021年有所回落。中國(guó)口罩行業(yè)較為成熟，口罩的貼合度、過濾效率、舒適性、便捷性也得到了大幅提升。據(jù)艾媒網(wǎng)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)口罩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在原有持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，將有一個(gè)較大幅度的提升，而在全球疫情得到控制的情況下，預(yù)計(jì)在2021年會(huì)有一定幅度的回落，但整個(gè)口罩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模總體仍呈擴(kuò)大趨勢(shì)。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）老齡化城市化和居民支付能力及慢性病患病率提升將加大藥品需求在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的大背景下，人口老齡化、農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化等人口結(jié)構(gòu)性因素、居民衛(wèi)生保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)是我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)居民收入的提升加強(qiáng)了醫(yī)療支付能力，環(huán)境污染的加劇也增加了相關(guān)疾病的發(fā)病率，進(jìn)一步提高了我國(guó)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。①人口的增長(zhǎng)與老齡化，促進(jìn)用藥需求。人口的自然增長(zhǎng)和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)推動(dòng)藥品市場(chǎng)剛性增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，截至2019年我國(guó)人口總數(shù)達(dá)到140，005萬(wàn)人，65歲以上人口占比達(dá)12．57%，較2010年的8．87%上升約3．7個(gè)百分點(diǎn)，人口總數(shù)的不斷擴(kuò)大及人口的老齡化趨勢(shì)將進(jìn)一步促進(jìn)藥品需求。②農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化，衛(wèi)生保健意識(shí)提高。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，使得大量的鄉(xiāng)村人口遷入城鎮(zhèn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤龔?010年的49．95%上升至2019年的60．60%。城鎮(zhèn)的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，同時(shí)遷入城鎮(zhèn)的人口衛(wèi)生保健意識(shí)會(huì)提升、同時(shí)收入水平也會(huì)相對(duì)提高，這將提高我國(guó)公眾醫(yī)藥消費(fèi)的整體水平。③居民收入的提升，加強(qiáng)醫(yī)療支付能力，提高藥品消費(fèi)能力。2013年至2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由26，467元增長(zhǎng)至43，834元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7．47%；農(nóng)村居民人均可支配收入由9，430元增長(zhǎng)至17，131元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8．90%。國(guó)民收入的增加推動(dòng)了國(guó)民醫(yī)療衛(wèi)生開支的增加。2019年我國(guó)人均衛(wèi)生費(fèi)用達(dá)4，702．79元，較2009年的1，314．26元上漲超過兩倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13．60%。隨著我國(guó)居民醫(yī)療衛(wèi)生支付能力的上升，藥品消費(fèi)能力也有望得到進(jìn)一步提高。（二）國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的支持力度為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展提供了重要支持國(guó)家近年陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策和規(guī)定支持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年至2017年，財(cái)政中醫(yī)療衛(wèi)生支出增速遠(yuǎn)高于公共財(cái)政總支出增速，顯示各地對(duì)醫(yī)療投入的持續(xù)加大。根據(jù)《十三五衛(wèi)生與健康規(guī)劃》，到2020年，我國(guó)將基本建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，到2020年個(gè)人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重將從2015年29．27%下降至28%左右。未來(lái)個(gè)人用藥經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的降低，有利于進(jìn)一步釋放醫(yī)療保健和用藥的需求，為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展帶來(lái)有力支持。（三）相關(guān)制度標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施及監(jiān)管的加強(qiáng)促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展為規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、保證藥品質(zhì)量、促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整合升級(jí)，我國(guó)頒布實(shí)施了藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范，嚴(yán)格規(guī)定醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入條件，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、過程管理、廠房設(shè)施等方面提出了嚴(yán)格明確的要求，提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，同時(shí)對(duì)仿制藥要求進(jìn)行一致性評(píng)價(jià)，淘汰了一批未達(dá)標(biāo)的企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。此外，近年來(lái)我國(guó)加大了醫(yī)藥商業(yè)的規(guī)范治理力度和研發(fā)創(chuàng)新的支持力度，在全國(guó)實(shí)施兩票制，嚴(yán)厲打擊商業(yè)賄賂、掛靠經(jīng)營(yíng)、倒賣增值稅票等違法違規(guī)行為，一些不規(guī)范的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)被逐出市場(chǎng)，行業(yè)環(huán)境逐步改善。面對(duì)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，企業(yè)充分利用自身已有的營(yíng)銷渠道，鞏固自身代理產(chǎn)品和自產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，同時(shí)加大研發(fā)投入組建了強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過提高自主研發(fā)能力來(lái)拓寬自身的產(chǎn)品線，從而提高在醫(yī)藥行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行