強勢品牌組合的成功之路――大眾汽車多品牌戰(zhàn)略解析-百度

強勢品牌組合的成功之路——大眾汽車多品牌戰(zhàn)略解析王晶（上海汽車集團股份有限公司技術(shù)中心，上海２０１８０４）【摘要】大眾汽車集團多品牌戰(zhàn)略是由ｌｏ個品牌組成強勢品牌族群，通過品牌細分定位、品牌管理控制、發(fā)揮與平臺戰(zhàn)略協(xié)同作用及提升品牌文化等策略，既發(fā)揮了各品牌獨特個性，又樹立了集團品牌所具有的共性和可靠性。國內(nèi)汽車集團可借鑒大眾汽車成功之路，結(jié)合自身特點構(gòu)建可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略?！荆粒猓螅簦颍幔悖簟浚裕瑁澹恚酰欤簦椋猓颍幔睿洌螅螅簦颍幔簦澹纾铮妫郑祝椋螅幔螅簦颍铮睿纾猓颍幔睿洌悖铮恚猓椋睿幔簦椋铮睿悖铮睿螅簦椋簦酰簦澹洌猓保埃猓颍幔睿洌螅裕瑁澹酰睿椋瘢酰澹幔睿洌纾澹睿澹颍幔欤悖瑁幔颍幔悖簦澹颍椋螅簦椋悖螅幔睿洌颍澹欤椋幔猓椋欤椋簦铮妫簦瑁澹猓颍幔睿洌螅幔颍澹洌澹觯澹欤铮穑澹洌簦瑁颍铮酰纾瑁簦瑁澹螅簦颍幔簦澹纾铮妫猓颍幔睿洌螅澹纾恚澹睿簦穑铮螅椋簦椋铮睿椋睿纾猓颍幔睿洌恚幔睿幔纾澹恚澹睿簦悖铮睿簦颍铮?，ｓｔｒａｔｅｇｙｓｙｎｅｒｇｙｅｆｆｅｃｔａｎｄｂｒａｎｄｃｕｌｔｕｒｅｐｒｏｍｏｔｉｎｇ．ＴｈｅＳｕｃｃｅｓｓｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＶＷｃａｌｌｂｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｄｂｙｄｏｍｅｓｔｉｃａｕｔｏｇｒｏｕｐｓｔｏｃｏｎ?ｓｔｒｕｅｔａｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｂｒａｎｄｓｓｔｒａｔｅｇｙｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｉｒｏｗｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．【主題詞】品牌戰(zhàn)略平臺戰(zhàn)略大眾汽車源，在研發(fā)、零部件采購、平臺共享及生產(chǎn)資源的１多品牌戰(zhàn)略奠定大眾汽車成功基配合上，發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)。２００８年大眾汽礎(chǔ)車共銷售汽車６２５．７萬輛，占全球汽車市場份額ＩＯ．３％。得益于多品牌戰(zhàn)略的成功，２００９年上半在汽車造型趨同化和技術(shù)同質(zhì)化的今天。品年大眾汽車在全球金融危機的不利境遇下逆勢上牌的強弱足以決定產(chǎn)品的成敗。在汽車領(lǐng)域，成揚，其全球市場份額上升至１２．０％，有望成為全球功品牌具有一種感召力，特定的光環(huán)將其塑造成第一大汽車集團（見圖１、２）。展，大眾汽車集團囊括了不同國家、不同背景、不同個性的１０個強勢品牌，構(gòu)建形成了多品牌價值蓋平民品牌（大眾、斯柯達、西亞特）、豪華品牌（奧潲瑚鯽姍枷姍枷啪。１９９４１９９５１９９６１９９７１９９８１９９９２０００２００１２００２２００３２００４２００５２００６２１３０７２１３０８（年＇）圖１大眾汽車集團銷量變化（１９９４—２００８年）?２６?上海汽車２０１０．Ｏｌ萬方數(shù)據(jù)個性鮮明、底蘊深厚的強勢品牌。經(jīng)過７０多年發(fā)體系，擁有從小型車、中大型車、豪華轎車、ＳＵＶ、ＭＰＶ、轎跑乃至超級跑車在內(nèi)的全部車型種類，覆迪）、頂級豪華品牌（本特利）、超級跑車品牌（布加迪、蘭博基尼、保時捷）、卡車品牌（斯堪尼亞）及大眾商用車的全品牌陣營，潛在市場巨大。同時。大眾汽車集團在各品牌之間也已實現(xiàn)共享后臺資收稿日期：２００９一１１—２３北美尸１３．７％３１％西歐＿＿２１．３％２０．３％亞洲＿■９４％８００ｉ中國卜１７．９％—●１３．８％】１８．６％Ｉ矗２００８生ｌ－２００９年上半年Ｉ中東歐＿０６０，“南美＿＿２２．１％９４％南１Ｆ已拐搿。０．Ｏ圖２大眾汽車集團全球乘用車市場份額變化（２００８年／２００９年上半年）２多品牌戰(zhàn)略的建立與控制２．１多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)目前全球汽車市場正不斷裂變出眾多新的利基（ｎｉｃｈｅ）市場，某種意義上可以說主流市場就是由為數(shù)眾多的利基市場所組成（見圖３）。分析顯示，１９８７年，消費者可感知９個不同車型種類的細分市場；１９９７年，這個數(shù)字增長到接近原先數(shù)量的３倍；２０００年，這個數(shù)字更突破３０個。跑車（ｒｏａｄ—ｓｔｅｒｓ）、轎車（ｓｅｄａｎｓ）、運動型多功能汽車（ＳＵＶ）等正逐步被許多定位更精細的車型種類所取代，為消費者提供更多元化的選擇。圖３汽車細分市場發(fā)展變化大眾汽車多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)正是根據(jù)品牌產(chǎn)品特點對其進行全球市場細分定位，盡可能提供滿足每個消費者個人需求和生活方式的汽車，以達到對全球市場的全覆蓋。與此同時，集團內(nèi)不同品牌側(cè)重滿足不同的需求焦點，以最大程度避免集團內(nèi)部車型的同質(zhì)化競爭。圖４從車型尺寸和上海汽車２０１０．０１萬方數(shù)據(jù)車型類別劃分了乘用車的細分市場，列舉了大眾汽車品牌產(chǎn)品在各個細分市場上的布局情況。本特利、保時捷、蘭博基尼和布加迪覆蓋了高端豪華轎車和跑車市場；在車型型譜的另一端，西亞特Ａｒｏｓａ和大眾Ｌｕｐｏ等車型也已成功進人緊湊型轎車市場，這個細分市場是目前歐洲乃至全球增長率最高的細分市場。未來，大眾汽車將積極拓展并占據(jù)具有市場潛力的市場空白點。圖４大眾汽車集團品牌在細分市場上的分布品牌定位就是為品牌在同類產(chǎn)品或企業(yè)的品牌群中選擇一個有利于其生存和發(fā)展的空間，或者說是品牌傳達給消費者的獨特利益點。品牌只有傳達給消費者的獨特利益點能夠與目標(biāo)消費者的內(nèi)心和情感需要相互吻合，才會形成準(zhǔn)確有力的品牌定位。大眾汽車通過情感滿足來構(gòu)建品牌個性以進行清晰的品牌定位，并成為服務(wù)全球多品牌市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。每個品牌都代表和象征著大眾汽車集團整體形象的一個部分，它們都是根植于自身的歷史淵源以及集團內(nèi)的品牌定位發(fā)展成為一個能充分包容的具有個性價值的品牌（見圖５）?！衿矫衿放拼蟊姡ǎ觯鳎海保梗常改陝?chuàng)立于德國沃爾夫斯饅。品牌理念：盡可能最大幅度覆蓋不同汽車細分市場并為汽車制造設(shè)置新的標(biāo)準(zhǔn)，最終做到“汽車價值標(biāo)桿”。甲殼蟲（Ｂｅｅｔｌｅ）是大眾品牌早期的成功產(chǎn)品，?２７?２．２清晰而精確的品牌定位圖５大眾汽車集團品牌布局它代表的是德國汽車消費大眾化的開始；其后，高爾夫（Ｇｏｌｆ）延續(xù)了甲殼蟲的輝煌，并且在很長的一段時間里成為一個時代的代名詞?，F(xiàn)在的大眾品牌更為多元化——涵蓋了從微型轎車到高級轎車，從普通轎車到旅行車等多種車型。斯柯達（Ｓｋｏｄａ）：１８９４年創(chuàng)立于捷克，１９９１年被大眾汽車集團收購。品牌理念：為精明消費者打造創(chuàng)造性方案。斯柯達堅持生產(chǎn)高性價比和可靠的汽車，利用生產(chǎn)基地位于東歐的成本優(yōu)勢，在價格上與大眾品牌同級別車型形成差異化定位。西亞特（Ｓｅａｔ）：１９５０年創(chuàng)立于西班牙巴塞羅那，１９８３年被大眾汽車集團收購。品牌理念：享受生活中的汽車樂趣——重拾汽車帶來的樂趣。西亞特以生產(chǎn)中、小型轎車為主，融合了西班牙的熱情和德國精準(zhǔn)的工程水準(zhǔn)。西亞特通過Ｔｏｌｅｄｏ、Ｂｏｌｅｒｏ等車型傳達了其運動品牌的市場定位?！窈廊A品牌奧迪（Ａｕｄｉ）：１９１０年創(chuàng)立于德國，１９８５年被大眾汽車集團收購。品牌理念：利用超前的技術(shù)和夸張的設(shè)計來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。奧迪率先在駕駛系統(tǒng)中使用了全時四驅(qū)系統(tǒng)（Ｑｕａｔｔｒｏ），成為汽車工業(yè)歷史中一個里程碑式的汽車技術(shù)，并為奧迪贏得了豪華汽車品牌的市場地位?！耥敿壓廊A品牌本特利（Ｂｅｎｔｌｅｙ）：１９１９年創(chuàng)立于英國，１９３１年曾被勞斯萊斯公司收購，１９９８年被大眾汽車集團收購。品牌理念：誰敢挑戰(zhàn)，才會贏！奢華的內(nèi)?２８?萬方數(shù)據(jù)飾和精良的手工制造工藝確立了本特利頂級豪華汽車品牌的地位；側(cè)重滿足年輕新貴的需求，更凸顯其“皇家運動員”的品牌形象?！衽苘嚻放铺m博基尼（Ｌａｍｂｏｒｇｈｉｎｉ）：１９６２年創(chuàng)立于意大利，１９９８年被大眾汽車集團收購。品牌理念：跑車中的最終力量。跑車特性在蘭博基尼品牌上得到了充分體現(xiàn)，其生產(chǎn)的Ｖ１２發(fā)動機擁有極高的美譽度。代表車型ＤｉａｂｌｏＧＴ是目前世界上速度最快的跑車產(chǎn)品系列。布加迪（Ｂｕｇａｔｔｉ）：１９０９年意大利人埃多爾．布加迪（ＥｔｔｏｒｅＢｕｇａｔｔｉ）在德國創(chuàng)立了布加迪品牌，１９９８年被大眾汽車集團收購。品牌理念：汽車設(shè)計與工程完美結(jié)合的杰作。布加迪結(jié)合了美學(xué)和跑車特性，代表車型是ＥＢ２１８、Ｃｈｉｒｏｎ和威龍（Ｖｅｙｒｏｎ）。保時捷（Ｐｏｒｓｃｈｅ）：１９４８年創(chuàng)立于德國斯圖加特，２００９年７月被大眾汽車集團收購，成為大眾集團第ｌＯ個品牌。品牌理念：日常使用的跑車。這體現(xiàn)了保時捷“親民”的特點，這也是其獨特定位的優(yōu)勢，同時它擁有豐富的跑車產(chǎn)品線?！裆逃密嚻放拼蟊娚逃密嚕ǎ郑祝茫铮恚恚澹颍悖椋幔欤觯澹瑁椋悖欤澹螅海保梗担赌?，大眾汽車在漢諾威成立了專門生產(chǎn)客貨兩用運輸車的生產(chǎn)基地，形成大眾商用車品牌核心。它包括了大眾汽車所有商用車的類型，從微型車、豪華巴士到客貨兩用運輸車、輕卡等。斯堪尼亞（Ｓｃａｎｉａ）：１８９１年創(chuàng)立于瑞典，２００８年３月被大眾汽車集團收購。大眾收購斯堪尼亞品牌，為全球商用車更大范圍的整合奠定了基礎(chǔ)，有利于提升其在全球商用車市場上的地位。在長途運輸方面，斯堪尼亞卡車有“公路之王”的美譽，同時也是歐洲卡車市場上利潤率最高的品牌。２．３多品牌戰(zhàn)略的管理與控制大眾汽車集團多品牌戰(zhàn)略的貫徹需要一個不斷完善的過程。品牌管理和控制工作是貫串汽車企業(yè)整個生命周期的生命工程：品牌的成功確立標(biāo)志著品牌管理有了一個良好的開端，品牌的維護和發(fā)展是品牌整個生命過程中的長期工作，也是最重要的環(huán)節(jié)之一。大眾汽車多品牌管理與控制的兩項主要工作是品牌價格管理和品牌監(jiān)控管理。上海汽車２０１０．０１在品牌價格管理方面，大眾所有的品牌遵循價格．價值戰(zhàn)略原則。這意味著即使是集團量產(chǎn)品牌也并不以提供可能的最低價格為主要目標(biāo)，而是提供符合品牌特性配置的價格。一方面，為保證提供具有競爭力價格的產(chǎn)品，需要創(chuàng)建一個準(zhǔn)確的價格“指標(biāo)”，它是建立在相對應(yīng)的競爭車型和品牌基礎(chǔ)上的。另一方面，大眾汽車的產(chǎn)品價格又是根據(jù)汽車全生命周期成本來制定和調(diào)整的，包括生產(chǎn)成本、維護保養(yǎng)成本、保險成本和轉(zhuǎn)售價值等，能體現(xiàn)大眾汽車產(chǎn)品高附加值的特點。在品牌監(jiān)控管理方面，大眾汽車開發(fā)出有效的評估指標(biāo)來監(jiān)控和管理不同個性的品牌。主要有３個功能：信息——定期提供不同品牌市場布局的比較數(shù)據(jù)；計劃——通過定期的品牌監(jiān)控，使品牌的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃有效協(xié)同；控制——實際值與目標(biāo)值的比較是導(dǎo)向性品牌管理的基礎(chǔ)。這些評估指標(biāo)提供了品牌在市場上的實際認知及表現(xiàn)較為準(zhǔn)確的結(jié)論。每兩年對所有品牌在主要市場上的形象及表現(xiàn)進行一次全面評估，結(jié)果將被反饋并作為品牌市場計劃修改的依據(jù)，以幫助制定和駕馭品牌政策。３多品牌戰(zhàn)略與平臺戰(zhàn)略的協(xié)同大眾汽車成功實施多品牌戰(zhàn)略的另一個優(yōu)勢便是發(fā)揮品牌戰(zhàn)略與平臺戰(zhàn)略的協(xié)同作用。這樣使各品牌在不斷延伸產(chǎn)品領(lǐng)域的同時，又不至于各自為戰(zhàn)，大眾汽車在各品牌之間已實現(xiàn)共享后臺資源，在研發(fā)、零部件采購、平臺共享及生產(chǎn)資源的配合上，發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)。在不同車型之間實現(xiàn)零部件的通用化是降低成本從而取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。自２０世紀(jì)８０年代，大眾汽車把商業(yè)戰(zhàn)略的重點放在平臺建設(shè)上，而如今已經(jīng)演變成體系戰(zhàn)略或稱之為建立模塊戰(zhàn)略。奧迪Ａ４和大眾帕薩特上有許多零部件是相同的，但是由于發(fā)動機的安裝不同，因此二者仍有著明顯的區(qū)別。Ａ４的發(fā)動機是縱向安裝的，這個上海汽車２０１０．Ｏｌ萬方數(shù)據(jù)平臺稱為ＰＬ４６（Ｌ代表縱向安裝）；帕薩特平臺稱為ＰＱ４６（Ｑ代表橫向安裝）。隨著平臺戰(zhàn)略日趨成熟，大眾汽車正在不斷完善運作集團內(nèi)主要車型平臺的建設(shè)，將各品牌同級別車型盡可能共享平臺資源，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。以高爾夫平臺（ＰＱ３５平臺）為例，它是目前大眾汽車最大的車型平臺，涵蓋集團內(nèi)多個主要品牌，已有７款車型是基于ＰＱ３５平臺生產(chǎn)，而新的ＰＱ３５平臺將可以生產(chǎn)１４款車型。在ＰＱ３５平臺上生產(chǎn)的第一款車型是２００３年初下線的大眾途安，隨后奧迪Ａ３和大眾高爾夫也分別在２００３年春天和秋天出廠（見表１）。同年還推出了西亞特Ａｌｔｅａ、Ｔｏｌｅｄｏ和斯柯達歐雅，而在２００４年大眾寶來和西亞特Ｔａｎｇｏ也分別在墨西哥和歐洲進行生產(chǎn)。在２００６年后有更多的派生車型，其中包括斯柯達的緊湊型ＭＰＶ和斯柯達、奧迪以及大眾的ＳＵＶ。表１大眾汽車集團車型平臺發(fā)展車瓔平臺ＰＱ２１ＰＱ２２ＰＱ２３ＰＱ２４代號（年份）（１９７４）（１９８１）（１９９４）（２００２）大眾２大眾Ｆｏｘ。斯柯系列代表車型奧迪５０兩亞特達法比亞，兩亞Ａｒｏｓａ特ｌｂｉｚａ，西亞特Ｃｏｒｄｏｂａ車型平臺ＰＱ３１／ＡＩＰＱ３２／Ａ２ＰＱａａ／Ａ３ＰＱ３４／Ａ４ＰＱ３５／Ａ５代號（年份）（１９７４）（１９８３）（１９９１）（１９９７）（２００３）捷達（５代），歐雅寶來（２代）。（捷達Ｌｅｏｎ大眾３Ｖｅｎｔｏ４代），（２代），系列代表車型捷達捷達（捷達（１代）（２代）３代）．斯柯達Ｔｏｌｅｄｏ兩亞特歐雅（３代），’ｒｏｌｅｄＯＬｅｏｎ。開迪ＴｏｌｅｄｏＬｉｆｅ．（２代）高爾夫Ｐｌｕｓ，西亞特Ａｈｅａ車型平臺ＰＩＪ４５ＰＱ４６代號（年份）（１９９６）（２００５）大眾４系列奧迪Ａ６。代表車型斯柯達帕薩特。速派夏朗車型平臺代號Ｐ【６２大眾６奧迪Ａ８，系列代表車型本特刊ＧＴ大眾７車型平臺代號ＰｌＪｌ系列代表車型奧迪Ｑ７?２９?４品牌文化的提升大眾汽車正通過多種營運手段和延伸服務(wù)內(nèi)涵的方式來發(fā)展和提升品牌文化。提供度身定制的汽車產(chǎn)品。大眾汽車是第一個在互聯(lián)網(wǎng)上提供“汽車配置選擇”（ＣａｒＣｏｎｆｉｇｕ—ｒａｔｏｒ）的汽車制造商，借助這個系統(tǒng)，消費者可以在屏幕上輕松組合符合他們自身要求的汽車配置。這個系統(tǒng)不同于車型比較系統(tǒng)，它可以對車型進行真實的配置選擇。提供一系列衍生服務(wù)。當(dāng)前，消費者對衍生服務(wù)的需求在一定程度上甚至已超過汽車產(chǎn)品本身。這包括個人金融和租賃服務(wù)、保險服務(wù)、遠程信息處理服務(wù)和電話服務(wù)等。大眾汽車結(jié)合品牌形象提供了與品牌訴求一致的服務(wù)，并將消費者滿意度等作為關(guān)鍵指標(biāo)對經(jīng)銷商進行考核。以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)。以消費者為導(dǎo)向可以從產(chǎn)品開發(fā)的初期階段就開始執(zhí)行。大眾汽車正試圖邀請消費者加入到實際車輛開發(fā)制造的過程中去，使消費者從車型概念的提出開始就參與其中，并可以直接和親身跟蹤整個車型研發(fā)和制造的全過程。參觀大眾汽車主題公園。位于大眾汽車沃爾夫斯堡總部的Ａｕｔｏｓｔａｄｔ主題公園從２０００年６月開始向公眾開放，大眾汽車的所有品牌和車型都在這里供游人參觀。這是一個以汽車為主題的體驗公同，有視覺影像和真實體驗，也有對未來的幻想和歷史的記憶。５大眾汽車多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗借鑒全球汽車市場正進入變革的時期：市場的國界正變得模糊，甚至將逐漸消失；信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息透明度正在加速上升。全球化不僅意味著統(tǒng)一的全球市場，更要求接近并認識全球消費者生活方式和態(tài)度。迅速增加的互聯(lián)網(wǎng)用戶加速了全球范圍信息傳播和網(wǎng)絡(luò)對話，使得同步交換意見成為可能，使消費者逐步形成不同偏好的“群體”?？焖僭黾拥募毞质袌鰟t成為全球汽車產(chǎn)業(yè)?３０?萬方數(shù)據(jù)面臨的另一大挑戰(zhàn)：已有的細分市場經(jīng)過發(fā)展進一步裂變?yōu)閿?shù)個更精確定位的細分市場，而由于消費者總是容易被新的車型和品牌所吸引，汽車市場加速細分化不可避免的導(dǎo)致品牌忠誠度降低。大眾汽車經(jīng)過多年的全球化經(jīng)營，逐漸形成了多品牌戰(zhàn)略體系。各品牌都有明確清晰的定位，品牌之間避免了同質(zhì)化競爭，卻又共同樹立了大眾汽車注重品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先的整體價值形象。國內(nèi)汽車集團