Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6課件

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/26/20221第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/26/20221第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章構(gòu)造提示12/26/20222第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略12/26/學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。12/26/20223學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原那么六、課堂研討12/26/20224第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展12/一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。12/26/20225一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing12/26/20226市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12/2二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。12/26/20227二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；12/26/202營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)展，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。12/26/20228營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)置果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別到達(dá)12/26/20229營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元?！跋仓扫曇云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎〞在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂(lè)百氏〞和“旺旺〞的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記〞和“波力〞的提及率12/26/202210營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。12/26/202211營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］ 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同〞地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好12/26/202212三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市同質(zhì)偏好

〔Homogeneouspreferences〕12/26/202213同質(zhì)偏好

〔Homogeneouspreferences〕分散偏好

〔Diffusedpreferences〕12/26/202214分散偏好

〔Diffusedpreferences〕12/集群偏好

(Clusteredpreferences)12/26/202215集群偏好

(Clusteredpreferences)12四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素〔二〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)12/26/202216四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)12/26/20市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量地理環(huán)境要素國(guó)家地區(qū)大中小城市農(nóng)村人口規(guī)模交通條件距離氣候其他12/26/202217市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量地理環(huán)境要素12/26/202217市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量人口要素性別年齡家族收入學(xué)歷職業(yè)種族社會(huì)階層教育其他12/26/202218市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量人口要素12/26/202218市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量心理要素生活方式價(jià)值觀職業(yè)觀興趣愛(ài)好活動(dòng)領(lǐng)域人生觀情感性格其他12/26/202219市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量心理要素12/26/202219市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量行為因素使用體驗(yàn)了解程度興趣程度欲望程度購(gòu)置動(dòng)機(jī)使用頻率商標(biāo)可靠性商店信任程度購(gòu)置頻率價(jià)格反響廣告反響效勞敏感程度品牌忠誠(chéng)度其他12/26/202220市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量行為因素12/26/202220產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力構(gòu)造與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)12/26/202221產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量3.采購(gòu)方法12/2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度12/26/202222產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素5.個(gè)性特征12/2營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)展了一項(xiàng)電腦輔助訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些群眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。〞12/26/202223營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)置最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品12/26/202224營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果說(shuō)明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，防止陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．2002-04-0412/26/202225營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單指標(biāo)細(xì)分法這種方法是僅用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，再分出假設(shè)干個(gè)檔次。比方，用消費(fèi)者的家庭收入這一標(biāo)準(zhǔn)，在這一標(biāo)準(zhǔn)之下還可以分出高、中、低等3個(gè)等級(jí)。12/26/202226市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單指標(biāo)細(xì)分法12/26/2022262.雙指標(biāo)細(xì)分法是指按兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又可劃出假設(shè)干個(gè)等級(jí))細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)目，是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次數(shù)的乘積。12/26/2022272.雙指標(biāo)細(xì)分法是指按兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又3．三指標(biāo)細(xì)分法這種方法使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是三個(gè)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也可以再分成假設(shè)干個(gè)等級(jí)。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，等于各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)數(shù)的連乘積。12/26/2022283．三指標(biāo)細(xì)分法12/26/202228三指標(biāo)細(xì)分法12/26/202229三指標(biāo)細(xì)分法12/26/202229五、市場(chǎng)細(xì)分的原那么1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性12/26/202230五、市場(chǎng)細(xì)分的原那么1．可衡量性12/26/202230課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及開(kāi)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。12/26/202231課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及開(kāi)展的狀況，提出對(duì)汽車市第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素12/26/202232第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)12/26/20223細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估(一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力

(二)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性12/26/202233細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估(一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力12/26/20223(一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力1．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模2．細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力3．細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性4．細(xì)分市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)5．細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性6．細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性12/26/202234(一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力1．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模12/1．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，也就是潛在顧客數(shù)量和潛在購(gòu)置量。如果經(jīng)濟(jì)規(guī)模過(guò)小，企業(yè)進(jìn)入后無(wú)利可圖，這種細(xì)分就失去意義。細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有到達(dá)一定規(guī)模，企業(yè)才有進(jìn)入的可能。12/26/2022351．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2．細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力較強(qiáng)時(shí)，市場(chǎng)的需求就會(huì)不斷擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)那么較為有利。如果當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力較弱，市場(chǎng)需求增量變得緩慢或停滯不前，企業(yè)進(jìn)入此子市場(chǎng)就會(huì)遇到高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。12/26/2022362．細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力影響到企業(yè)3．細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性反映了企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)后能否有利可圖。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的就是要盈利，也就是說(shuō)投資就要有回報(bào)。因此，細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容量，能使企業(yè)獲得目標(biāo)利潤(rùn)。12/26/2022373．細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性反映了4．細(xì)分市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入任何市場(chǎng)都存在著一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，細(xì)分市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)的大小同樣影響到其吸引力。一般情況下，高盈利性的市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)也較大；但有時(shí)在低盈利性的市場(chǎng)也存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)是細(xì)分市場(chǎng)不可缺少的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)選擇投資風(fēng)險(xiǎn)較小或自己能夠承受風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。12/26/2022384．細(xì)分市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)12/26/2022385．細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性指細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)不但能使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品能夠到達(dá)的，而且能使企業(yè)資源得到充分利用，產(chǎn)品能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求，并將企業(yè)的產(chǎn)品送抵消費(fèi)者。否那么，不具有這些可進(jìn)人性，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是無(wú)效的。12/26/2022395．細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性指細(xì)分出6．細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性是指細(xì)分市場(chǎng)要有清晰的邊界，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征是能識(shí)別的。即用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的。如果某些細(xì)分變數(shù)或購(gòu)置者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場(chǎng)后無(wú)法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。12/26/2022406．細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性是指細(xì)(二)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性賣方密度本錢(qián)構(gòu)成產(chǎn)品差異轉(zhuǎn)換本錢(qián)進(jìn)入障礙退出障礙12/26/202241(二)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性賣方密度12/26/202241賣方密度賣方密度也叫競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，是指同一細(xì)分市場(chǎng)上賣主的數(shù)量。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量越少，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越低.12/26/202242賣方密度賣方密度也叫競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，是指同一細(xì)分市本錢(qián)構(gòu)成本錢(qián)構(gòu)成一般由固定本錢(qián)和變動(dòng)本錢(qián)兩局部組成，當(dāng)固定本錢(qián)占總本錢(qián)的比重很大時(shí)，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品中本錢(qián)也就會(huì)加大，在市場(chǎng)價(jià)格不能提高的情況下，企業(yè)的利潤(rùn)率下降，企業(yè)可能會(huì)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)降低本錢(qián)，這將導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。12/26/202243本錢(qián)構(gòu)成本錢(qián)構(gòu)成一般由固定本錢(qián)和變動(dòng)本錢(qián)兩局部產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異是指不同競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品之間的差異程度，是影響顧客對(duì)產(chǎn)品的鑒別、偏好和忠誠(chéng)的重要因素。差異化程度越高，競(jìng)爭(zhēng)越弱；差異化程度越低，或產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高。12/26/202244產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異是指不同競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品之間的差轉(zhuǎn)換本錢(qián)轉(zhuǎn)換本錢(qián)指顧客從一個(gè)供給商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給商所花費(fèi)的一次性本錢(qián)，如購(gòu)置新的輔助設(shè)備和再培訓(xùn)雇員的本錢(qián)，甚至完畢一種關(guān)系的心理本錢(qián)等。轉(zhuǎn)換本錢(qián)越低，顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越易，競(jìng)爭(zhēng)越是劇烈，高轉(zhuǎn)換本錢(qián)那么降低了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。12/26/202245轉(zhuǎn)換本錢(qián)轉(zhuǎn)換本錢(qián)指顧客從一個(gè)供給商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指企業(yè)在試圖進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。不同行業(yè)新企業(yè)進(jìn)入的難度不同，例如汽車行業(yè)需要高密集的資金和專業(yè)技術(shù)，一般企業(yè)很難進(jìn)入，而諸如服裝、貿(mào)易和飲食等行業(yè)相對(duì)就較易進(jìn)入。因此，進(jìn)入障礙高，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量較少，規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱。反之，進(jìn)入障礙低，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)越劇烈。12/26/202246進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指企業(yè)在試圖進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇退出障礙退出障礙是指即使明知某行業(yè)的獲利已經(jīng)變得很困難，但卻使企業(yè)繼續(xù)留在該行業(yè)中的各種經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略和情感因素，主要是：(1)不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)，如專用的生產(chǎn)設(shè)備；(2)退出的固定本錢(qián)，如勞動(dòng)協(xié)議；(3)戰(zhàn)略關(guān)系(企業(yè)與其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體的互相依存關(guān)系)，如設(shè)備共享，和金融界、中間商、政府等的關(guān)系；(4)情感障礙，如對(duì)經(jīng)濟(jì)理性準(zhǔn)那么的反感，擔(dān)憂自己的職業(yè)，對(duì)雇員的忠誠(chéng)，等等；(5)政府和社會(huì)的限制等。退出障礙高，企業(yè)只能苦苦支撐，以求渡過(guò)難關(guān)，或者期待其他企業(yè)的退出，采取不穩(wěn)定性競(jìng)爭(zhēng)行為的概率越大(如降價(jià)、轟炸性的廣告宣傳等)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得極其殘酷。反之，退出障礙低，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度那么低，因?yàn)槠髽I(yè)并不需要為退出承受多少損失，大多數(shù)企業(yè)會(huì)理性地在退出和留在行業(yè)之間做出選擇。12/26/202247退出障礙退出障礙是指即使明知某行業(yè)的獲利已經(jīng)變二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化12/26/202248二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化12/26/202248市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/202249市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/202250選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/202251產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/202252市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/202253市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/26/202254三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/26/202254無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)展細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

12/26/202255無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/26/202256無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性；12/26/差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C12/26/202257差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。12/26/202258差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷方案C12/26/202259集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。12/26/202260集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略12/26/202261四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力12/26/20226五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

1、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)；2、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；3、產(chǎn)品的生命周期；4、企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；5、目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力能適合企業(yè)開(kāi)展的目標(biāo)。12/26/202262五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要看目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，要擁有一定的購(gòu)置力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；但并不是說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模大小作為目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)先考慮標(biāo)準(zhǔn)，而是要結(jié)合企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源充足，實(shí)力雄厚，可以選擇規(guī)模較大的；如果企業(yè)資源缺乏，也選擇規(guī)模較大的市場(chǎng)，即使某些細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力，但如果企業(yè)在該市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不夠，進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)反而造成被動(dòng)。企業(yè)只有擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源、技術(shù)和能力，才能在該細(xì)分市場(chǎng)中真正獲勝。12/26/202263目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)首目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的不同特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)需要采取不同的市場(chǎng)策略，而不同的市場(chǎng)策略需要不同的企業(yè)資源來(lái)支持。有些產(chǎn)品的消費(fèi)者需求、愛(ài)好、習(xí)慣和其他特點(diǎn)頗為接近，如食鹽等，盡管在品質(zhì)上有差異，但差異不顯著，消費(fèi)者并不了解，也不嚴(yán)加區(qū)分。對(duì)這類產(chǎn)品，那么宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。而有些產(chǎn)品消費(fèi)者需求、愛(ài)好、購(gòu)置習(xí)慣、品質(zhì)等方面差異性很大，如汽車等，消費(fèi)者選擇常以產(chǎn)品特性為依據(jù)，經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品，只能采用差異營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和雄厚的資金，當(dāng)企業(yè)有一大批汽車開(kāi)發(fā)方面的人才和雄厚的資金優(yōu)勢(shì)時(shí)，就能在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出能滿足顧客有個(gè)性化要求的汽車產(chǎn)品。12/26/202264目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)重要考慮指標(biāo)，如果產(chǎn)品處于投入期或成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求量和潛在顧客在增長(zhǎng)，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較?。蝗绻a(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)進(jìn)入就面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為后入者將處于不利的競(jìng)爭(zhēng)狀況；如果產(chǎn)品處于衰落期，企業(yè)進(jìn)入后，將處于很被動(dòng)的局面。同時(shí)，在不同的產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)采取的也是不一樣的。12/26/202265產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度是不同的，選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果競(jìng)爭(zhēng)者不多或不至于控制該市場(chǎng)，企業(yè)資源要求不高就有進(jìn)入的時(shí)機(jī)和顯露身手的可能。如果細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，企業(yè)將面臨很高的進(jìn)入本錢(qián)，這樣就要求有足夠的資源才能與之競(jìng)爭(zhēng)。12/26/202266企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力能適合企業(yè)開(kāi)展的目標(biāo)選定的目標(biāo)市場(chǎng)只有具備一定的規(guī)?；蚓邆湟欢ǖ拈_(kāi)展?jié)摿r(shí)，并符合企業(yè)開(kāi)展方向，目標(biāo)市場(chǎng)才有實(shí)際意義；如果市場(chǎng)規(guī)模過(guò)于狹小且不具備開(kāi)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入后將難以獲得開(kāi)展，甚至無(wú)法收回前期的投入。12/26/202267目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力能適合企業(yè)開(kāi)展的目標(biāo)選定的目六、對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)的分析與評(píng)估

分析選定目標(biāo)市場(chǎng)目前的主要占有者；分析選定目標(biāo)市場(chǎng)目前主要占有者營(yíng)銷策略及其效勞狀況；分析選定目標(biāo)市場(chǎng)目前主要占有者市場(chǎng)復(fù)蓋狀況及尚未到達(dá)的區(qū)域；分析選定目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求。12/26/202268六、對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)的分析與評(píng)估分析選定目標(biāo)市場(chǎng)目前的主要占第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野3定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略12/26/202269第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義12/26/20226一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。12/26/202270一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositi營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位〞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)效勞，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)適宜的位置。12/26/202271營(yíng)銷視野3定位的起源“定位〞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔Al二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12/26/202272二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)12/26/202272三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位12/26/202273三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位12/26/202273四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2．效勞差異化戰(zhàn)略3．人員差異化戰(zhàn)略4．渠道差異化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略12/26/202274四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略12/26/202274市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)造目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章構(gòu)造提示12/26/202275市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位本章構(gòu)造提示12/26/202275第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/26/202276第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12/26/20221第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章構(gòu)造提示12/26/202277第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略12/26/學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。12/26/202278學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原那么六、課堂研討12/26/202279第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展12/一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。12/26/202280一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing12/26/202281市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12/2二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。12/26/202282二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；12/26/202營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)展，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。12/26/202283營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)置果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別到達(dá)12/26/202284營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元?！跋仓扫曇云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎〞在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂(lè)百氏〞和“旺旺〞的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記〞和“波力〞的提及率12/26/202285營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。12/26/202286營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］ 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同〞地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好12/26/202287三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市同質(zhì)偏好

〔Homogeneouspreferences〕12/26/202288同質(zhì)偏好

〔Homogeneouspreferences〕分散偏好

〔Diffusedpreferences〕12/26/202289分散偏好

〔Diffusedpreferences〕12/集群偏好

(Clusteredpreferences)12/26/202290集群偏好

(Clusteredpreferences)12四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素〔二〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)12/26/202291四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)12/26/20市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量地理環(huán)境要素國(guó)家地區(qū)大中小城市農(nóng)村人口規(guī)模交通條件距離氣候其他12/26/202292市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量地理環(huán)境要素12/26/202217市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量人口要素性別年齡家族收入學(xué)歷職業(yè)種族社會(huì)階層教育其他12/26/202293市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量人口要素12/26/202218市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量心理要素生活方式價(jià)值觀職業(yè)觀興趣愛(ài)好活動(dòng)領(lǐng)域人生觀情感性格其他12/26/202294市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量心理要素12/26/202219市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量行為因素使用體驗(yàn)了解程度興趣程度欲望程度購(gòu)置動(dòng)機(jī)使用頻率商標(biāo)可靠性商店信任程度購(gòu)置頻率價(jià)格反響廣告反響效勞敏感程度品牌忠誠(chéng)度其他12/26/202295市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量行為因素12/26/202220產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力構(gòu)造與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)12/26/202296產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量3.采購(gòu)方法12/2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度12/26/202297產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素5.個(gè)性特征12/2營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)展了一項(xiàng)電腦輔助訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些群眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。〞12/26/202298營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)置最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品12/26/202299營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果說(shuō)明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，防止陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．2002-04-0412/26/2022100營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單指標(biāo)細(xì)分法這種方法是僅用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，再分出假設(shè)干個(gè)檔次。比方，用消費(fèi)者的家庭收入這一標(biāo)準(zhǔn)，在這一標(biāo)準(zhǔn)之下還可以分出高、中、低等3個(gè)等級(jí)。12/26/2022101市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單指標(biāo)細(xì)分法12/26/2022262.雙指標(biāo)細(xì)分法是指按兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又可劃出假設(shè)干個(gè)等級(jí))細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)目，是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次數(shù)的乘積。12/26/20221022.雙指標(biāo)細(xì)分法是指按兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又3．三指標(biāo)細(xì)分法這種方法使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是三個(gè)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也可以再分成假設(shè)干個(gè)等級(jí)。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，等于各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)數(shù)的連乘積。12/26/20221033．三指標(biāo)細(xì)分法12/26/202228三指標(biāo)細(xì)分法12/26/2022104三指標(biāo)細(xì)分法12/26/202229五、市場(chǎng)細(xì)分的原那么1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性12/26/2022105五、市場(chǎng)細(xì)分的原那么1．可衡量性12/26/202230課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及開(kāi)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。12/26/2022106課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及開(kāi)展的狀況，提出對(duì)汽車市第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素12/26/2022107第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)12/26/20223細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估(一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力

(二)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性12/26/2022108細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估(一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力12/26/20223(一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力1．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模2．細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力3．細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性4．細(xì)分市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)5．細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性6．細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性12/26/2022109(一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力1．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模12/1．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，也就是潛在顧客數(shù)量和潛在購(gòu)置量。如果經(jīng)濟(jì)規(guī)模過(guò)小，企業(yè)進(jìn)入后無(wú)利可圖，這種細(xì)分就失去意義。細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有到達(dá)一定規(guī)模，企業(yè)才有進(jìn)入的可能。12/26/20221101．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2．細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力較強(qiáng)時(shí)，市場(chǎng)的需求就會(huì)不斷擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)那么較為有利。如果當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力較弱，市場(chǎng)需求增量變得緩慢或停滯不前，企業(yè)進(jìn)入此子市場(chǎng)就會(huì)遇到高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。12/26/20221112．細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力影響到企業(yè)3．細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性反映了企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)后能否有利可圖。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的就是要盈利，也就是說(shuō)投資就要有回報(bào)。因此，細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容量，能使企業(yè)獲得目標(biāo)利潤(rùn)。12/26/20221123．細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性反映了4．細(xì)分市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入任何市場(chǎng)都存在著一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，細(xì)分市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)的大小同樣影響到其吸引力。一般情況下，高盈利性的市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)也較大；但有時(shí)在低盈利性的市場(chǎng)也存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)是細(xì)分市場(chǎng)不可缺少的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)選擇投資風(fēng)險(xiǎn)較小或自己能夠承受風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。12/26/20221134．細(xì)分市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)12/26/2022385．細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性指細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)不但能使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品能夠到達(dá)的，而且能使企業(yè)資源得到充分利用，產(chǎn)品能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求，并將企業(yè)的產(chǎn)品送抵消費(fèi)者。否那么，不具有這些可進(jìn)人性，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是無(wú)效的。12/26/20221145．細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性指細(xì)分出6．細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性是指細(xì)分市場(chǎng)要有清晰的邊界，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征是能識(shí)別的。即用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的。如果某些細(xì)分變數(shù)或購(gòu)置者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場(chǎng)后無(wú)法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。12/26/20221156．細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性是指細(xì)(二)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性賣方密度本錢(qián)構(gòu)成產(chǎn)品差異轉(zhuǎn)換本錢(qián)進(jìn)入障礙退出障礙12/26/2022116(二)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性賣方密度12/26/202241賣方密度賣方密度也叫競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，是指同一細(xì)分市場(chǎng)上賣主的數(shù)量。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量越少，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越低.12/26/2022117賣方密度賣方密度也叫競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，是指同一細(xì)分市本錢(qián)構(gòu)成本錢(qián)構(gòu)成一般由固定本錢(qián)和變動(dòng)本錢(qián)兩局部組成，當(dāng)固定本錢(qián)占總本錢(qián)的比重很大時(shí)，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品中本錢(qián)也就會(huì)加大，在市場(chǎng)價(jià)格不能提高的情況下，企業(yè)的利潤(rùn)率下降，企業(yè)可能會(huì)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)降低本錢(qián)，這將導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。12/26/2022118本錢(qián)構(gòu)成本錢(qián)構(gòu)成一般由固定本錢(qián)和變動(dòng)本錢(qián)兩局部產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異是指不同競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品之間的差異程度，是影響顧客對(duì)產(chǎn)品的鑒別、偏好和忠誠(chéng)的重要因素。差異化程度越高，競(jìng)爭(zhēng)越弱；差異化程度越低，或產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高。12/26/2022119產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異是指不同競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品之間的差轉(zhuǎn)換本錢(qián)轉(zhuǎn)換本錢(qián)指顧客從一個(gè)供給商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給商所花費(fèi)的一次性本錢(qián)，如購(gòu)置新的輔助設(shè)備和再培訓(xùn)雇員的本錢(qián)，甚至完畢一種關(guān)系的心理本錢(qián)等。轉(zhuǎn)換本錢(qián)越低，顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越易，競(jìng)爭(zhēng)越是劇烈，高轉(zhuǎn)換本錢(qián)那么降低了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。12/26/2022120轉(zhuǎn)換本錢(qián)轉(zhuǎn)換本錢(qián)指顧客從一個(gè)供給商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指企業(yè)在試圖進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。不同行業(yè)新企業(yè)進(jìn)入的難度不同，例如汽車行業(yè)需要高密集的資金和專業(yè)技術(shù)，一般企業(yè)很難進(jìn)入，而諸如服裝、貿(mào)易和飲食等行業(yè)相對(duì)就較易進(jìn)入。因此，進(jìn)入障礙高，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量較少，規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱。反之，進(jìn)入障礙低，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)越劇烈。12/26/2022121進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指企業(yè)在試圖進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇退出障礙退出障礙是指即使明知某行業(yè)的獲利已經(jīng)變得很困難，但卻使企業(yè)繼續(xù)留在該行業(yè)中的各種經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略和情感因素，主要是：(1)不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)，如專用的生產(chǎn)設(shè)備；(2)退出的固定本錢(qián)，如勞動(dòng)協(xié)議；(3)戰(zhàn)略關(guān)系(企業(yè)與其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體的互相依存關(guān)系)，如設(shè)備共享，和金融界、中間商、政府等的關(guān)系；(4)情感障礙，如對(duì)經(jīng)濟(jì)理性準(zhǔn)那么的反感，擔(dān)憂自己的職業(yè)，對(duì)雇員的忠誠(chéng)，等等；(5)政府和社會(huì)的限制等。退出障礙高，企業(yè)只能苦苦支撐，以求渡過(guò)難關(guān)，或者期待其他企業(yè)的退出，采取不穩(wěn)定性競(jìng)爭(zhēng)行為的概率越大(如降價(jià)、轟炸性的廣告宣傳等)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得極其殘酷。反之，退出障礙低，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度那么低，因?yàn)槠髽I(yè)并不需要為退出承受多少損失，大多數(shù)企業(yè)會(huì)理性地在退出和留在行業(yè)之間做出選擇。12/26/2022122退出障礙退出障礙是指即使明知某行業(yè)的獲利已經(jīng)變二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化12/26/2022123二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化12/26/202248市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/2022124市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/2022125選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/2022126產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/2022127市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)12/26/2022128市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/26/2022129三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略12/26/202254無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)展細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

12/26/2022130無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/26/2022131無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢(qián)的經(jīng)濟(jì)性；12/26/差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C12/26/2022132差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)置者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。12/26/2022133差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷方案C12/26/2022134集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。12/26/2022135集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略12/26/2022136四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力12/26/20226五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

1、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)；2、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；3、產(chǎn)品的生命周期；4、企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；5、目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力能適合企業(yè)開(kāi)展的目標(biāo)。12/26/2022137五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1