某地產運營管理體系剖析

龍湖地產運營管理體系剖析

2012年9月一、龍湖運營管理的內涵與模式1.運營管理理念觀點1：運營管理就是在一定資源條件下，“為達成項目目標而采取的各種管理手段”。觀點2：計劃、組織、控制、協(xié)調運營管理是什么？

房地產項目目標（財務、客戶、運營、能力等目標）運營管理

人+錢+土地帶來的疑問運營管理管什么？誰來管？如何選擇合適的運營管控模式？……房地產項目一般開發(fā)流程及關鍵任務項目論證階段項目策劃階段設計管理階段工程管理階段項目立項主體結構開工開盤銷售入伙竣工銷售管理階段客戶關系管理階段拓展營銷設計工程組織項目論證初步產品定位規(guī)劃要點/規(guī)劃草案組織項目策劃/產品、市場及客戶定位研究概念規(guī)劃設計營銷策劃、項目推廣方案策劃、項目前期推廣及銷售前準備方案設計擴初設計施工圖設計設計配合、供應商考察及招標、施工準備及樁基等工程施工主體結構施工至具備預售條件工程施工至竣工驗收銷售及入伙配合工程施工配合、銷售配合及入伙配合銷售事務管理成本估算測算預算、標底、合同價進度款、工程變更、招標采購結算入伙事務管理客服報建建設用地規(guī)劃許可證、簽訂土地使用合同設計方案及施工圖報建、初步設計報建、基礎提前開工報建

辦理房地產預售許可證產權初始登記合同備案、按揭辦理工程施工配合設計配合銷售配合房地產項目開發(fā)流程特點：三多（多專業(yè)、多階段、多關鍵活動）房地產項目的特點：周期：項目運作時間長繁雜性：內外部接口多方式：并行、交叉運作多對象：以人為主，變數多結果：一次性，遺憾多很多房地產公司在咨詢公司的幫助下開始擴充和完善運營管理職能——應對項目管理過程中出現(xiàn)的一系列問題2.運營管理管什么？——通過“以始為終”的管理手段，管理好影響項目開發(fā)、經營目標實現(xiàn)的各范疇和目標。設定項目基準開發(fā)、經營目標運營管理管理范疇管理措施管理目標項目投資決策及收益跟蹤參與投資決策，實施全過程項目收益跟蹤科學決策，降低投資風險；項目收益控制項目成果管理項目各階段的成果管理+項目后評估成果降低運營風險，提升項目質量進度計劃管理項目計劃、管理計劃的管理協(xié)調提升項目運營效率運營決策管理會議管理（項目例會、評審會、運營例會等）提高決策效率目標成本管理目標成本、動態(tài)成本的跟蹤與分析成本目標的動態(tài)即時控制資金、預算管理預算的編制及滾動控制防范資金風險，提高資金使用效率實現(xiàn)預定項目基準開發(fā)、經營目標3.龍湖不同階段的運營管控模式企業(yè)生存（單項目）階段的運營單項目管理階段常存在問題：老板不滿意，員工很無奈核心員工跳槽，項目階段性陷入不利老板的意志與職業(yè)經理人的專業(yè)之間的尷尬。。。。。。單一城市多項目領先發(fā)展的運營方式地區(qū)公司總經理項目A項目經理項目B項目經理財務副總發(fā)展部經理人力資源經理工程經理成本經理研發(fā)經理營銷經理工程經理成本經理研發(fā)經理營銷經理優(yōu)點：能控制資源向客戶負責缺點：成本低效項目間缺乏知識信息交流

同城市多項目目運營存在的問題：管不過來，領導越大越忙錯誤繼續(xù)犯，感覺不會出問題的地方老出問題多變，計劃不如變化快不知道的事情越來越多。。。。。?？鐓^(qū)域多項目布局—矩陣式運營多城市多目管管理階段常存存在的問題：：異地項目不好好管異地項目水土土不服，突發(fā)發(fā)事件多管理效率低，，決策效率低低感覺能人太少少管理成本急劇劇增長。。。。。。。優(yōu)點：有效利用資源源職能專業(yè)知識識可供所有項項目使用促進學習、交交流知識溝通良好注重客戶缺點：雙層匯報關系系需要平衡權力力龍湖管控模式式選擇的考慮慮因素三個典型集團團化企業(yè)的管管控模式龍湖管控企業(yè)業(yè)常用架構4.選擇運營管控控模式三個原原則匹配原則——在不同的內外外部環(huán)境下，，根據企業(yè)自自身的戰(zhàn)略定定位和實際能能力水平，選選擇匹配的運營管控模模式，該模式式要體現(xiàn)企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略思想想和管理思想想，并具有相相對穩(wěn)定性和和發(fā)展性。扁平化原則——最大限度縮短短管理路徑，，考慮業(yè)務流流程的簡單、、高效和順暢暢，提高管理理績效。提高運營效率率原則——考慮了房地產產行業(yè)的效益益和風險把控控的特點，架架構設置盡量量專業(yè)化和清清晰化，集團團和城市公司司之間采用分分層授權方式式，減少權責責重疊，縮短短決策周期，，提高整體運運作效率。5.建立運營管理理體系的目的的規(guī)范、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標標準和流程，，并IT化，提高運營營效率、避免免不同項目間間運營質量大大起大落共享、規(guī)模資源共享、發(fā)發(fā)揮集團規(guī)模模效應公開、透明運營信息公開開、透明，降降低風險、支支持決策復制、快速幫助新公司、、新項目快速速實現(xiàn)正常運運營，支持多多區(qū)域、多項項目運營二、項目運營營管理的目標標——關鍵性業(yè)績1.開發(fā)的流程與與關鍵性績效效項目開發(fā)流程程與管理目標標—關鍵性業(yè)績.ppt龍湖運營績效效指標匯總.xls(1)運營績效管理理（設定—跟蹤—評估）(2)關鍵節(jié)點管理理開發(fā)關鍵節(jié)點點管理辦法.doc如：某項目關關鍵節(jié)點節(jié)點編號關鍵計劃節(jié)點時點距離支付首期地價款時間1項目摘牌10年12月-2支付首期地價款50%11年01月1個月3項目啟動會成果提交11年02月2個月4地價款全部付清11年04月4個月5取得工程規(guī)劃許可證11年7月7個月6取得施工許可證11年7月7個月7項目首次開盤11年8月9個月8項目現(xiàn)金流為正12年05月17個月9首期竣備交房13年04月27個月2.不同管線的階階段性成果與與考核(KPI值)階段性成果管管理的意義：：階段性成果管管理流程階段性成果管管理模塊圖示示（以龍湖為例例）案例分析——項目啟動階段段1.濟南大學城項項目投資建議議書-2011.ppt2.景觀設計任務務書模板（2010版）.doc階段性成果案案例KPI考核分析某地區(qū)公司2009年度關鍵業(yè)績績指標（KPI).doc某地區(qū)公司考考核表.doc3.地區(qū)公司如何何對運營業(yè)績績指標考核A.根據關鍵節(jié)點點計劃的完成成情況采用評評分制考核（（季度或月度度）B.根據公司管線線制度或會議議紀要的完成成率進行考核核□根據關鍵節(jié)點點計劃的完成成情況采用評評分制考核的的方法序號類別分值扣分原則1A類節(jié)點：規(guī)劃方案通過審批、開工、銷售開放、銷售開盤、竣工備案、開始交付3一旦延誤，扣3分2B類節(jié)點：直接影響下個專業(yè)的關鍵節(jié)點2延誤≤7d，扣1分30d≥延誤>7d，扣2分延誤>30d，扣3分3C類節(jié)點：除A、B類之外的其它節(jié)點1-3一旦延誤，扣1-3分2012年1-2月某公司開發(fā)發(fā)計劃考核.xls分析□根據管線制度度或會議紀要要的完成率進進行考核開發(fā)制度考核核三、系統(tǒng)化運運營管理的構構建

和保障障體系剖析進度計劃管理理常見現(xiàn)象房地產企業(yè)常常用評價指標標體系中國標桿房企企綜合運營能能力指標一覽覽表.ppt1.計劃管理體系系—計劃平臺的構構建A.計劃開發(fā)管理理在所有的績效效指標中，““進度”是最最基本的指標標之一，也被被認為是最重重要、管理難難度最大的指指標之一進度時間，是是影響管理費費用和財務費費用高低的一一個決定因素素（一天一輛輛奧迪的故事事）進度時間，是是影響項目IRR的重要因素之之一，而IRR是作為項目投投資決策的重重要依據（根根據對某項目目的分析，在在地價占開發(fā)發(fā)成本30-45%時，項目開盤盤時間提前1個月，項目的的IRR水平將提高0.7-1%左右）計劃管管理的的根本本是什什么？？——計劃管管理的的根本本不是是制訂訂計劃劃本身身，而而是為為了實實現(xiàn)有有效管管理計劃編編制流流程計劃反反饋及及調整整流程程計劃體體系層層級和和分解解典型企企業(yè)掌掌控的的關鍵鍵節(jié)點點D.龍湖計計劃組組織管管理——系統(tǒng)架架構計劃組組織系系統(tǒng)重重要的的兩個個模塊塊地區(qū)公公司計計劃與與集團團計劃劃的關關系□一般有有哪些些專項項計劃劃？工程進進度計計劃設計專專項計計劃報建專專項計計劃營銷工工作計計劃招標計計劃開盤專專項計計劃入住工工作專專項計計劃樣板間間裝修修專項項計劃劃展示區(qū)區(qū)專項項專項項計劃劃竣工驗驗收專專項計計劃。。。。。。。。。。——很多具具體的的實施施計劃劃都是是一個個專項項計劃劃（2）如何何編制制項目目計劃劃案例：：如何何編制制土地地儲備備計劃劃某年發(fā)發(fā)展部部土地地儲備備思路路.xls2010——2014年龍湖湖戰(zhàn)略略和投投資策策略.doc□編制項項目專專項計計劃應應注意意的幾幾個要要點要滿足足項目目總體體開發(fā)發(fā)進度度計劃劃和關關鍵節(jié)節(jié)點計計劃的的要求求不要漏漏項如果需需要，，責任任盡量量落實實到具具體的的人4.用專業(yè)業(yè)的劃劃分來來確定定計劃劃結構構較好好5.專項計計劃一一定要要充分分項目目考慮慮實際際情況況方法——2個字“跟蹤蹤”，4個字“反復復跟蹤蹤”（4）運營營計劃劃的監(jiān)監(jiān)控與與預警警由計劃管理部門根據關鍵節(jié)點的重要程度來預警

重要關鍵節(jié)點：開工、開盤、竣工備案、入住，滯后時間達到30天的需要提前3個月以上向總經理預警，并提出糾偏措施重要關鍵節(jié)點：開工、開盤、竣工備案、入住，滯后時間達到15天的需要提前1個半月以上向總經理預警，并提出糾偏措施其它關鍵節(jié)點一般滯后超過15天時分情況分別進行預警常用跟跟蹤方方式采用計計劃/運營月月報的的方式式進行行跟蹤蹤采用項項目月月報的的方式式進行行跟蹤蹤采用考考核評評估的的方式式進行行跟蹤蹤（5）運營營計劃劃管理理難點點及對對策A.如何降降低相相關管管理匹匹配體體系的的影響響？計劃管管理組組織要要清晰晰，計計劃管管理部部門/崗位的的職責責要明明確，，人員員要到到位運營管理

負責組織集團層面的營運類會議的召開，并向參會人員報告項目開發(fā)運行情況；針對集團項目運營過程情況和特點，整合（集團、城市公司）資源支持和協(xié)調，推動項目開發(fā)計劃、任務的完成；負責組織對集團公司所屬項目進行聯(lián)合檢查，并督促檢查問題的落實；建立運營報告體系，定期撰寫集團公司的運營報告并有針對性地發(fā)布（運營狀況、運營問題、運營風險、面臨機會及重大事項的處理情況等內容）；建立并完善運營風險監(jiān)控體系，發(fā)現(xiàn)的運營風險，提出應對方案及措施，供集團領導參考決策；負責組織項目后評估，收集匯總項目總結報告；負責階段成果的管理；計劃管理

負責根據集團發(fā)展戰(zhàn)略組織編制集團三年度經營計劃，審核下屬公司的三年經營計劃、年度經營計劃；負責組織匯編集團年度經營計劃，并對計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)控、檢查和考核；負責組織項目總體計劃的編制；負責檢查、協(xié)調項目總體開發(fā)計劃的執(zhí)行和考核；負責審核下屬公司的項目總體開發(fā)計劃及計劃關鍵節(jié)點變更；負責集團各部門及下屬公司月度、年度計劃執(zhí)行情況的監(jiān)控、檢查和運營協(xié)調；負責對集團各部門及下屬公司月度、年度計劃執(zhí)行進度狀況的考核，參與集團績效考評會；如何降降低匹匹配體體系的的影響響？權責要要清晰晰，建建立清清晰的的權責責體系系，明明確誰誰負責責B.如何評評價計計劃執(zhí)執(zhí)行，，如何何進行行責任任界定定?技術上

明確并細化項目開發(fā)周期基準

管理上

事前溝通：計劃確定前的溝通要做好，要明確各自的責任主題及責任人事中協(xié)調：要及時對計劃推進過程中所遇到的問題進行反饋及協(xié)調結果評估：基于責任范圍內的時間達成和質量進行評估，以時間達成為主。2010年龍湖湖地區(qū)區(qū)公司司各部部門運運營績績效考考核指指標.xls調整原原則：：入住時時間節(jié)節(jié)點一旦確確定，，不能調調；其余項項目關關鍵節(jié)節(jié)點不能隨隨意調調；唯一計計劃基基準原原則，在調調整未未得到到批準準以前前，老老的基準計計劃繼續(xù)有有效。。C.計劃是是否可可以調調整，，如何何調整整？調整審審批：：——按類、、按級級審批批計劃類型調整時點審批人一級計劃（項目一級節(jié)點計劃、項目年度經營開發(fā)計劃）半年調整運營部門審核，總裁審批二級計劃（項目總體開發(fā)進度計劃）按季調整運營部門負責人審批，報送總裁三級計劃（專項計劃）按月調整項目負責人審批，報送運營部門項目全全程運運營管管控計計劃節(jié)節(jié)點.xls（1）成本本管理理的理理念和和目的的理念：：分階階段成成本管管理。。運營營期間間，重重點把把握設設計階階段和和施工工階段段（動動態(tài)跟跟蹤））的成成本管管理。。目的：：開發(fā)發(fā)同樣樣的產產品，，比別別人花花更少少的錢錢；花花同樣樣的錢錢，比比別人人作出出更好好的產產品，，2.龍湖運運營體體系的的重要要保障障—成本管管理成本管管理體體系統(tǒng)一全全集團團口徑徑、標標準統(tǒng)一的的費項項統(tǒng)一的的合約約體系系統(tǒng)一的的測算算模板板統(tǒng)一的的合約約規(guī)劃劃統(tǒng)一的的審批批流程程。。。。明確責責任項目成成本經經理項目營營銷經經理項目財財務經經理項目總總監(jiān)成本管管理原原則所有成成本支支出公公開、、透明明規(guī)范的的標準準和成成本審審批流流程系統(tǒng)自自動預預警和和強制制控制制集團歷歷史成成本資資料的的積累累和共共享小結：：一個個主線線，三三個階階段的的管控控龍湖動動態(tài)成成本控控制三三階段段詳解解.ppt設計階階段對對成本本控制制的意意義施工階階段—動態(tài)成成本跟跟蹤方法：：根據據項目目實際際，設設定目目標成成本，，對比比修正正。（2）項目目投資資收益益跟蹤蹤通過項項目收收益的的直觀觀變化化，從從成本本、計計劃、、銷售售等緯緯度來來分析析總結結項目目建立項項目團團隊成成員的的全項項目視視角和和利潤潤意識識促動項項目競競爭投資收收益跟跟蹤路路線圖圖3.流暢運運營體體系的的保障障—會議管管理解解讀（1）會議議管理理的目目的公司的的決策策主要要通過過會議議決策策，會會議效效率的的高低低決定定了決決策效效率的的高低低分層決決策，，解放放總經經理規(guī)范會會議管管理，，少開開沒效效率的的會中國式式會議議的特特點.doc會議原原則1.提倡開開短會會，所所有會會議原原則上上不超超過1小時（（一般般不超超過30分鐘））2.提倡所所有與與會者者均發(fā)發(fā)言3.提倡發(fā)發(fā)言時時間要要節(jié)制制4.提倡各各抒己己見，，勇于于爭論論5.會議簡簡短化化，老老板以以身作作則。。（2）運營營類會會議體體系分分析如：PMO會議、、階段段性成成果審審查會會、項項目周周例會會、半半年度度總結結會等等案例分分析：：龍龍湖某某項目目PMO啟動會會議運營會議體系非運營會議體系「公司司會議議管理理體系系」運營會會議體體系PMO預案決策會PMO項目啟動會階段成果審查會PMO關鍵決策會半年年度總結會PMO月度運營會項目周例會拿地前前取得土土地后后15日內項目階階段成成果審審查根據需需要6月15日或12月15日每月前前3個工作作日每周五五與經濟濟分析析會合合并運營決決策（（PMO)PMO組織結結構2個重要要的運運營決決策會會2個重要要的運運營管管理會會（3）非運運營類類會議議體系系分析析分為：：辦公公例會會、季季度綜綜合指指標回回顧會會、跨跨部門門會、、高層層座談談會、、半年年及年年度總總結會會等））辦公周例會季度綜合指標回顧會跨部門研討會高層座談會半年年度總結會年度總結會每周一一每季結結束后后15日內根據需需要每季或或不定定期半年年度（4）學習習如何何開會會龍湖開開好會會的學學問.ppt4.流暢運運營體體系的的保障障—知識管管理總結以以前的的經驗驗、教教訓，，不做做重復復工作作、不不犯同同樣錯錯誤沉淀知知識，，支持持集團團的復復制和和擴張張建立學學習型型組織織，為為好的的建議議開辟辟通道道，讓讓好東東西得得到認認可知識的的分類類知識的的共享享知識積積分案例：：弗萊明明戈樣樣板區(qū)區(qū)裝飾飾施工工總結結.ppt弗萊明明戈項項目后后評估估研發(fā)發(fā)總結結成果果.ppt5.龍湖運運營管管理體體系的的綜合合構成成運營管管理體體系的的建立立和運運作重重點在在項目目進行行的前前期案例：：講義2012\龍湖.睿城啟啟動會會.ppt四、總總結房地產產企業(yè)業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)利潤潤的方方式.ppt在項目目進度度計劃劃管理理范疇疇，項項目總總體進進度計計劃起起著是是承上上啟下下作用用，可可以校校核關關鍵節(jié)節(jié)點計計劃設設定的的合理理性，，為項項目專專項計計劃的的編制制提供供參考考依據據，對對項目目的整整體推推進起起著指指導作作用項目關鍵節(jié)點計劃項目總體開發(fā)進度計劃項目專項工作計劃項目總總體開開發(fā)進進度計計劃一一定要要用專專業(yè)的的計劃劃管理理軟件件來編編制（（目前前用得得較多多的是是Project軟件）），便便于過過程的的動態(tài)態(tài)管理理（1）實事事求是是的原原則總結計劃運運營管管理體體系推推進的的關鍵鍵在高高層計計劃運運營管管理體體系執(zhí)執(zhí)行的的關鍵鍵在中中層逐逐步推推進，，系統(tǒng)統(tǒng)完善善，持持續(xù)優(yōu)優(yōu)化項目計計劃是是為了了預測測和演演練項項目，，通過過計劃劃過程程更好好的理理解項項目，，對各各種可可能出出現(xiàn)的的變化化提前前做好好準備備（計計劃））以便便更好好的控控制。。計劃劃制制定定：：應應由由有有決決策策權權、、有有實實施施計計劃劃、、有有經經驗驗的的人人參參與與。。計劃劃本本身身沒沒什什么么，，計計劃劃過過程程才才是是重重要要的的。。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202211:30:26PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。24十十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202211:30:26PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任