江蘇南京宋都美域錦園項(xiàng)目年度整合營(yíng)銷策略報(bào)告-XXXX年

宋都美域.錦園10年度整合營(yíng)銷策略報(bào)告2010.1.28突圍2010BREAKOUT2010版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸南京厚石房地產(chǎn)投資咨詢有限公司所有，未經(jīng)南京厚石房地產(chǎn)投資咨詢有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。謹(jǐn)呈宋都房產(chǎn)【厚石-戰(zhàn)略前洞察】洞察1：價(jià)格VS客群[09宋都錦園價(jià)格走勢(shì)曲線]從9300—16000，宋都無(wú)論從單價(jià)還是總價(jià)一舉邁入高端行列第一陣營(yíng)價(jià)格的跳躍性成長(zhǎng)，必然導(dǎo)致客群的裂變對(duì)于2010年，如何更準(zhǔn)確捕捉美域的客群？時(shí)間推盤波次套數(shù)銷售價(jià)格銷售情況09年4月30日第一批3#、4#、8#各51套，合計(jì)：151套均價(jià)9300元售罄09年6月6日第二批9#、13#9#樓51套，13#樓102套（151套）均價(jià)10000元左右售罄09年11月21日第三批10#、11#、12#10#、11#樓各51套；12#樓102套（204套）16000元/平米在售中10年01#、02#、05#、06#樓王07#5#51套、6#51套1#102套、2#68套7#樓王約52套10年推出[09宋都錦園推盤波次]洞察2：競(jìng)爭(zhēng)VS突圍2009年下2010年上2010年下2011上2012下鳳凰和熙御江金城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)仁恒江灣城宋都美域09年上半年推出一期，二期預(yù)計(jì)10年3月推出預(yù)計(jì)10年推出中高端產(chǎn)品二期10年下半年入市，面積和一期相差不大，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較大預(yù)計(jì)2010年推售高層產(chǎn)品預(yù)計(jì)年初推出一波房源:精裝科技住宅預(yù)計(jì)年后推出三期項(xiàng)目和府澳園一期在售，二期預(yù)計(jì)10年3月推出中北品尚預(yù)計(jì)6-10月一期上市保利項(xiàng)目碧瑤花園預(yù)計(jì)10年3-5月推出二期精裝住宅群雄逐鹿的時(shí)代，宋都如何突圍？如何在激烈的紅海中尋找自己的藍(lán)海？打造專屬的核心競(jìng)爭(zhēng)力？以便支撐更高的價(jià)格上漲？洞察3：傳承VS突破廣告總精神：回家，是度假的開(kāi)始07.6月=========》2009年==============》2010?三重洗禮度假社區(qū)錦園：第一季第二季第三季

定位：15萬(wàn)平米.新古典造園.升級(jí)度假社區(qū)推廣：超越，總在成功之后價(jià)格的升級(jí)—客群的裂變—如何向客群喊話？與客群溝通？競(jìng)爭(zhēng)的加劇—客群的掠奪—采取怎樣的渠道捕捉客群？定位是否突破？如果需要突破，如何突破？是傳承創(chuàng)新還是顛覆另謀？洞察4：房源VS銷售7#頂級(jí)樓王10#11#12#剩余房源樓棟戶型面積套數(shù)1#兩梯三戶兩單元F13/2/2131.9534102套F23/2/2134.5034F32/2/193.02342#兩梯兩戶兩單元A13/2/2131.413468套A23/2/2136.08345#兩梯三戶一單元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43176#兩梯三戶一單元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43177#樓王兩梯兩戶兩單元D14/2/42821052套D24/2/3197.3332D34/2/3221.778D44/3/43002合計(jì)：324套房源2#明星房源1#5#6#普通公寓多層次多級(jí)別房源匯聚如何把握銷售節(jié)奏?如何制定價(jià)格策略?戰(zhàn)略問(wèn)題梳理歸納問(wèn)題1:如何準(zhǔn)確的捕捉2010年度的目標(biāo)客群?問(wèn)題2:如何尋找和打造宋都專屬的核心競(jìng)爭(zhēng)力?問(wèn)題3:如何在傳承中尋求突破與創(chuàng)新?問(wèn)題4:如何把握銷售節(jié)奏執(zhí)行價(jià)格策略?contents報(bào)告目錄觀局=宋都美域錦園10年度市場(chǎng)閱讀研究第一部分破局=宋都美域錦園10年度營(yíng)銷策略建議第二部分第三部分商務(wù)報(bào)價(jià)/服務(wù)團(tuán)隊(duì)第四部分?jǐn)嚲?錦園10年度第一季度執(zhí)行策略匯報(bào)第一部分觀局=宋都美域錦園10年度市場(chǎng)閱讀研究河西之于南京河西定位為商務(wù)、商貿(mào)、文體三大功能為主的城市副中心，居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)和以濱江風(fēng)貌為特色的城市西部休閑游覽區(qū)域“一城三區(qū)”戰(zhàn)略----奠定奧體發(fā)展新布局城市發(fā)展由單核向多核發(fā)展戰(zhàn)略板塊之于河西西北部中部南部開(kāi)發(fā)時(shí)間：1992-2002年北部中心：龍龍江片區(qū)功能定位：以以居住和科技技園為主體功功能發(fā)展引擎：高教新寓的開(kāi)發(fā)帶動(dòng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀：完完善配套、改改善環(huán)境開(kāi)發(fā)時(shí)間：2002-2009年北部中心：河西CBD功能定位：形形成新區(qū)現(xiàn)代代服務(wù)業(yè)聚集集區(qū)、中高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)居住區(qū)、、濱江休閑地地與都市產(chǎn)業(yè)業(yè)園發(fā)展引擎：奧奧體中心十運(yùn)運(yùn)回帶動(dòng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀：逐逐步走向成熟熟開(kāi)發(fā)時(shí)間：09年開(kāi)始啟動(dòng)北部中心：江江東南路的延延伸段功能定位：以以現(xiàn)代化居住住、工作、休休閑等為主體體發(fā)展引擎：中中部的發(fā)展成成熟開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀：開(kāi)開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備階段段由北向南推進(jìn)進(jìn)河西新城三大大板塊分區(qū)，，由北向南發(fā)發(fā)展，功能職職責(zé)清晰，奧奧南板塊的崛崛起是城市發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)板塊之于河西西河西房產(chǎn)發(fā)展展軌跡03-05年05-08年09年之后落寞時(shí)代領(lǐng)袖時(shí)代紛爭(zhēng)時(shí)代特征：群雄并并立，大小品品牌戮戰(zhàn)河西西，保利、華華潤(rùn)、中北、、宋都、仁恒恒等特征：河西分分化，大品牌牌開(kāi)發(fā)商領(lǐng)袖袖河西市場(chǎng)，，仁恒、萬(wàn)科科、中海等特征：對(duì)于河河西的開(kāi)發(fā)遲遲觀望和懷疑疑態(tài)度，開(kāi)發(fā)發(fā)商較少，項(xiàng)項(xiàng)目集中在奧奧體一帶，金金馬儷城等金馬酈城的4500時(shí)代光明城市：6500元/㎡的新高度朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)區(qū)：科技住宅宅領(lǐng)銜破萬(wàn)仁恒江灣城之之后的漲價(jià)潮潮河西房?jī)r(jià)突破破2萬(wàn)單價(jià)河西成為南京京樓市熱點(diǎn)和和焦點(diǎn)板塊，，搶占河西成成為開(kāi)發(fā)商成成功的關(guān)鍵09-10年度，河西房房?jī)r(jià)達(dá)到一個(gè)個(gè)新的高度，，從年初的9000元/平米上升到當(dāng)當(dāng)前的2萬(wàn)單價(jià)，增幅幅達(dá)到122%項(xiàng)目之于板塊塊宋都美域新古典風(fēng)格三地鐵概念一期實(shí)景展示示，情景營(yíng)銷銷超大綠化，游游泳池等周邊生活配套套日趨齊全教育、醫(yī)療體體系健全地塊中最好位位置，資源最最佳精裝概念，托托起樓王項(xiàng)目位于河西西南部，板塊塊向南發(fā)展的的主趨勢(shì)不變變?nèi)诖蛟靷鞒谐泻蜕?jí)化的的產(chǎn)品10年度買普通住住房發(fā)0.5%購(gòu)房補(bǔ)貼，高檔房10年度停止發(fā)補(bǔ)補(bǔ)貼普通商品住房房：建筑面積積在144平方米以下，，容積率大于于1（不含酒店式式公寓）政策走勢(shì)政策走勢(shì)09年底和10年初的宏觀調(diào)調(diào)控，打擊投投資客，導(dǎo)致致市場(chǎng)短期內(nèi)內(nèi)進(jìn)入觀望市市場(chǎng)，出現(xiàn)量量跌價(jià)平的局局面09年底的新政意意在打壓投資資客，通過(guò)二二手房“二變變五”、提高高貸款利率等等手段，打壓壓炒房者，10年初又通過(guò)提提高二套房首首付和提高利利率等手段遏遏制過(guò)渡膨脹脹的商品房市市場(chǎng)量跌價(jià)升量?jī)r(jià)齊跌量跌價(jià)穩(wěn)量?jī)r(jià)齊升宏觀調(diào)控出臺(tái)救市政策出臺(tái)震蕩期底部數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上房地產(chǎn)頂峰2007-2009年南京商品住住宅上市情況況整體市場(chǎng)2007-2009年南京商品住住宅成交情況況09年成交量突破破千萬(wàn)，整整體市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)供不應(yīng)求2009年南京商品住住宅月度成交交情況2009年南京商品住住宅月度供銷銷走勢(shì)整體市場(chǎng)需求爆發(fā)是09年成交大增的的主要原因整體市場(chǎng)萬(wàn)元以上房?jī)r(jià)價(jià)和160平米以上房型型成交呈現(xiàn)增增長(zhǎng)趨勢(shì)09年10-12月南京商品住住宅套成交均均價(jià)走勢(shì)圖高端項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)分析目前南京市場(chǎng)場(chǎng)上的高端物物業(yè)往往在市市場(chǎng)表現(xiàn)上突突出某幾個(gè)因因素特征：地段優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)江路九號(hào)、、凱潤(rùn)金城、、南京國(guó)際廣廣場(chǎng)、天正湖湖濱、金鼎灣灣、雅居樂(lè)花花園自然資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)：世茂濱江、鐘鐘山高爾夫、、鐘山美廬產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)勢(shì)：鋒尚國(guó)際、朗朗詩(shī)國(guó)際（科科技）品牌形象優(yōu)勢(shì)勢(shì)：綠城玫瑰園、、四季仁恒公公寓、金域緹緹香、仁恒江江灣城高端項(xiàng)目四大大特質(zhì)：資源源、地段、產(chǎn)產(chǎn)品、品牌板塊項(xiàng)目總建開(kāi)盤時(shí)間已推出（萬(wàn)方）已去化去化率11月12月2010年1月當(dāng)前報(bào)價(jià)交付標(biāo)準(zhǔn)（萬(wàn)方）（萬(wàn)方）城中凱潤(rùn)金城21.707.11.267571%61301031000精裝長(zhǎng)江路九號(hào)27.607.5.2615.611.372%54201340000毛坯金鼎灣808.4.187.25.374%1619630000精裝雅居樂(lè)花園3608.3.2830.626.787%1675822315000毛坯南京國(guó)際廣場(chǎng)4.309.11.012.51.976裝南第609.8.294.633.167%110252223800毛坯城北中海凱旋門1108.6.49.077.886%42251116000精裝世茂濱江新城15005.2.2541.428.870%321521000精裝鋒尚17.806.10.206.44.875%265130000精裝河西金地名京2008.11.2316.213.684%8946920000精裝仁恒江灣城7509.7.1611.811.8100%22121000精裝仁恒國(guó)際公寓6.1805.12.205.35.298%6211322000精裝嘉業(yè)壹號(hào)3.05年后推出3.050.413%00325000精裝

合計(jì)498.58/

160.75125.778%746290322

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/高端項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)分析數(shù)據(jù)截止10年1月底由于推量的原原因，高端市市場(chǎng)略微出現(xiàn)現(xiàn)下降，但整整體表現(xiàn)抗跌跌部分高端項(xiàng)目目由于尾聲，，因此未列入入，如朗詩(shī)高端項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)分析潛量供應(yīng)巨大大，達(dá)到338萬(wàn)平米，余量量尚有35萬(wàn)平米數(shù)據(jù)截止10年1月底河西是高檔房房集中供應(yīng)地地，2010年還有仁恒黃黃山路項(xiàng)目、、保利、華潤(rùn)潤(rùn)等項(xiàng)目上市市，品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非非常大樓盤名定位預(yù)計(jì)上市體量和府奧園精裝修科技住宅10萬(wàn)㎡融僑玫瑰紀(jì)低密度帶花園電梯洋房2.5萬(wàn)㎡金馬酈城建設(shè)16幢3-4層多層疊加及聯(lián)體住宅、1幢5+1層多層住宅以及，2幢11+1層小高層住宅7萬(wàn)㎡匯錦國(guó)際西班牙風(fēng)情聯(lián)排別墅2萬(wàn)㎡碧瑤花園二期精裝修低密度花園洋房5萬(wàn)㎡五礦御江金城規(guī)劃建設(shè)高層住宅6棟，9層小高層住宅1棟，3層聯(lián)排住宅9棟總建筑面積26萬(wàn)㎡，上市量未定天正濱江濱江豪宅，大戶型為主總建筑面積9.6萬(wàn)㎡，上市量未定長(zhǎng)安西街1號(hào)1號(hào)樓更改規(guī)劃，擬建精裝高端公寓近1.3萬(wàn)㎡蘇寧睿城住宅部分將打造成總建筑面積近40萬(wàn)平米生態(tài)科技型綠色國(guó)際社區(qū)總建筑面積40萬(wàn)㎡，上市量未定中北南湖地塊精裝修高端住宅，少量別墅近3萬(wàn)㎡保利金沙江東街18層左右的點(diǎn)式或板式小高層，利用園林景觀、和諧的外立面，營(yíng)造健康、運(yùn)動(dòng)的高端產(chǎn)品總建筑面積21萬(wàn)㎡，上市量未定中海鳳凰西街高端大戶型定位總建筑面積56.8萬(wàn)㎡，上市量未定2010年，河西豪宅宅上市量將接接近100萬(wàn)㎡高端項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)分析高端項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)分析高端產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)圍繞一山三三水（紫金山山、玄武湖、、莫愁湖、長(zhǎng)長(zhǎng)江）資源、、地段型；高端產(chǎn)品項(xiàng)目目集中在城中中、下關(guān)及河河西區(qū)域，其其中城中以地地段為主、下下關(guān)以資源為為主，而河西西走品質(zhì)化路路線，個(gè)別以以科技型配置置；高端產(chǎn)品主力力供應(yīng)在130平米以上三房房，且去化良良好；多數(shù)高端項(xiàng)目目以精裝上市，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)在2000-4000元/平米不等未來(lái)高端產(chǎn)依依然以河西和和城中為主，，競(jìng)爭(zhēng)不可避避免本項(xiàng)目所處的的河西區(qū)域發(fā)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁勁，供應(yīng)產(chǎn)品品多走中高端端路線；高端市場(chǎng)情況況分析結(jié)論：：高檔房是政策策調(diào)控的重點(diǎn)點(diǎn)，但高檔房房有其價(jià)格的的支撐點(diǎn)，因因此10年度受政策調(diào)調(diào)控的抗性較較小，將有望望繼續(xù)保持價(jià)價(jià)升量平趨勢(shì)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)分析析09年1-12月，河西商品品房共認(rèn)購(gòu)15394套，成交13712套，其中12月份成交爆發(fā)發(fā)，認(rèn)購(gòu)達(dá)到到3230套，成交2615套10年1月河西成交量量劇降，1-28日僅成交161套房源，39萬(wàn)平米房源河西商品房銷銷售走勢(shì)政策效應(yīng)明顯顯，河西成交交量劇降區(qū)域市場(chǎng)分析析時(shí)間加權(quán)均價(jià)（元/㎡）10月154679月148008月137177月132006月113665月112004月110503月110162月111331月11483對(duì)比1月房?jī)r(jià)變化：↑34.69%環(huán)比上月房?jī)r(jià)變化：↑4.50%點(diǎn)評(píng)：1-10月建鄴房?jī)r(jià)在經(jīng)過(guò)前三月低迷之后開(kāi)始回暖，6月以后房?jī)r(jià)增幅加快。這是因?yàn)?，去年樓市寒冬?duì)河西產(chǎn)生了較大的影響。進(jìn)入3月樓市整體回暖，建鄴的房?jī)r(jià)也有了起色。隨著河西配套設(shè)施日趨完善，行政機(jī)關(guān)的陸續(xù)遷入，人們已相信河西未來(lái)將成為南京又一城市中心。建鄴區(qū)的房子也因此變得搶手起來(lái)，甚至供不應(yīng)求，這也造成了建鄴房?jī)r(jià)從6月開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。河西商品房?jī)r(jià)價(jià)格走勢(shì)項(xiàng)目總體量上市面積（萬(wàn)）已售面積（萬(wàn)）余量（萬(wàn)）潛量（萬(wàn)）當(dāng)前在售價(jià)格匯錦國(guó)際13.713.710.53.2017000星雨華府3720.413.96.516.618500萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)12026.2715.0211.2593.7315000金地名京2016.213.62.63.820000（精裝）碧瑤花園218.427.770.6512.58預(yù)計(jì)2萬(wàn)以上（精裝）鳳凰和熙335.725.620.127.2813500棲庭7.80007.8未定融僑中央花園2922.320.71.66.725000（洋房）仁恒江灣城7511.811.8063.221000（精裝）嘉業(yè)國(guó)際城2517.812.45.47.225000（精裝）宋都美域2212.59.892.619.516000朗詩(shī)國(guó)際3029.627.22.40.428000（精裝）和府奧園1000010預(yù)計(jì)2萬(wàn)以上（精裝）中北品尚73.712.481.233.2914000御江金城22.800022.8未定仁恒黃山路項(xiàng)目9.30009.3未定保利金沙江項(xiàng)目2000020未定合計(jì)502.6188.42150.8837.54314.18/

區(qū)域市場(chǎng)分析析河西當(dāng)前在售余量38萬(wàn)平米，可估算潛量房源314萬(wàn)平米就項(xiàng)目的產(chǎn)品品、價(jià)格和城城市影響力分分析，未來(lái)將將與項(xiàng)目構(gòu)成成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的的主要有：2009年下2010年上2010年下2011上2012下鳳凰和熙御江金城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)仁恒江灣城宋都美域09年上半年推出出一期，二期期預(yù)計(jì)10年3月推出預(yù)計(jì)10年推出中高端端產(chǎn)品二期10年下半年入市市，面積和一一期相差不大大，與本項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)較大預(yù)計(jì)2010年推售高層產(chǎn)產(chǎn)品鳳凰和熙、碧碧瑤花園、和和府奧園、保保利金沙江等等項(xiàng)目將是本本項(xiàng)目未來(lái)上上市區(qū)域的主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手預(yù)計(jì)年初推出出一波房源:精裝科技住宅宅預(yù)計(jì)年后推出出三期項(xiàng)目和府澳園一期在售，二二期預(yù)計(jì)10年3月推出中北品尚區(qū)域市場(chǎng)分析析預(yù)計(jì)6-10月一期上市保利項(xiàng)目碧瑤花園預(yù)計(jì)10年3-5月推出二期精精裝住宅08-09年最新拍賣土土地中，河西西潛在土地供供應(yīng)量約為63萬(wàn)平米，約提提供200萬(wàn)平米以上供供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)分析析地塊編號(hào)實(shí)際出讓面積(㎡)容積率(≤)總建面底價(jià)(萬(wàn)元)成交價(jià)(萬(wàn)元)溢價(jià)率投資商N(yùn)O.2009G5141295.52.394979.65420007800086%南京金基通產(chǎn)置業(yè)有限公司NO.2009G4681703.73.4277792.612600022200076%金絮豐有限公司NO.2009G4520166.52403331200030200152%南京金基通產(chǎn)置業(yè)有限公司NO.2009G4456071.2528035645200102500127%南京金鷹國(guó)際集團(tuán)有限公司NO.2009G3495804.62.2210770.18500015920087%保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司NO.2009G187211.42.518028.57000780011%南京翡翠金輪置業(yè)有限公司NO.2009G2035764.82.175106.08308005260071%天正集團(tuán)南京置業(yè)有限公司NO.2009G2215230.12.436552.24460046000%南京市河西新城區(qū)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)控股（集團(tuán)）有限責(zé)任公司

NO.2009G2120552.66123315.6630063000%南京盤龍廣告文化有限公司

NO.2009G309275.71.614841.1266001060061%江蘇乾陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

NO.2009G3111161.91.314510.4772001000039%南京紫金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

NO.2008G0637513.43.5131296.911300113000%徐州礦物集團(tuán)有限公司

NO.2008G1670833.12.4169999.483000830000%五礦投資發(fā)展有限責(zé)任公司NO.2008G2579629.83238889.424000240000%南京市河西新城區(qū)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)控股（集團(tuán)）有限責(zé)任公司、南京市建鄴區(qū)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（控股）有限公司NO.2008G2732992.55.5181458.8391004290010%江蘇蘇寧置業(yè)有限公司N0.2008G5313844.16.589986.6523000230000%蘇寧置業(yè)合計(jì)629050.9

199821755310086800057%

/區(qū)域市場(chǎng)分析析競(jìng)爭(zhēng)格局界定定第三陣營(yíng)第二陣營(yíng)第一陣營(yíng)河西進(jìn)入紛爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)代，大小小品牌開(kāi)發(fā)商商鏖戰(zhàn)河西，，帶來(lái)市場(chǎng)分分化萬(wàn)科、金地、、保利、華潤(rùn)潤(rùn)、中海融僑、鳳凰、、南洋等宇和、中北等等宋都宋都介于第二二和第三陣營(yíng)營(yíng)本案競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)以以第二陣營(yíng)為為主，追擊第第一陣營(yíng)，俯俯視第三陣營(yíng)營(yíng)項(xiàng)目訴求重點(diǎn)體量（萬(wàn)）產(chǎn)品線主力面積段價(jià)格、促銷交付標(biāo)準(zhǔn)影響力碧瑤花園二期歐式、科技、精裝、舒適8多層、小高層106-153預(yù)計(jì)2萬(wàn)以上精裝★★★★☆仁恒江灣城二期精裝、國(guó)際化、品牌20高層80-2182萬(wàn)以上精裝★★★★★鳳凰和熙二期文化、地鐵、配套5高層80-14013500毛坯★★★★☆保利金沙江項(xiàng)目品牌、文化、景觀20高層未定未定未定★★★★★和府奧園科技、舒適、精裝10高層40-1202萬(wàn)以上精裝★★★★御江金城品牌、江景、多元產(chǎn)品17高層+別墅88-200未定毛坯★★★★★棲庭品牌、精裝7.8高層60-140未定精裝★★★★☆中北品尚二期地鐵、品牌3高層60-13014500毛坯★★★★宋都美域三期景觀、地鐵、產(chǎn)品、樓王4.7高層80-19016000精裝+毛坯★★★★主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目PK區(qū)域市場(chǎng)分析析本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)不明顯，同同質(zhì)化較多，，景觀、產(chǎn)品是是本案目前最最大機(jī)會(huì)點(diǎn)碧瑤花園二期定位：江江岸·公園·專屬觀邸項(xiàng)目地址建鄴區(qū)樂(lè)山路189號(hào)物業(yè)類型多層、小高層、高層當(dāng)前均價(jià)預(yù)計(jì)20000元/平方米以上占地面積16萬(wàn)平方米建筑面積21萬(wàn)平方米容積率1.28綠化率40%二期建面8.14萬(wàn)平米二期物業(yè)2棟5層帶電梯的多層，7棟9-10層的小高層二期標(biāo)準(zhǔn)精裝節(jié)能二期現(xiàn)狀10年3月發(fā)售建筑風(fēng)格歐式面積段106-153㎡關(guān)鍵詞：低容積率、精精裝、節(jié)能、、舒適推廣節(jié)奏2006年2007年2008年2009年2010年推出波次推出體量去化情況價(jià)格走勢(shì)推廣主題推出產(chǎn)品12.10一期第一批102套/1.35萬(wàn)m21幢多層：91-138m21幢小高層：90-137m2售罄6400奧體、地鐵概概念5.20二批212套/2.38萬(wàn)m22幢多層：126-134m23幢小高層：92-130m27800售罄中央景觀、多多層洋房1.20三批228套/2.65萬(wàn)m24幢小高層：90-136m2售罄92005.25四批96套/1.16萬(wàn)m24幢多層：87-136m2售罄11000儲(chǔ)藏室和車車庫(kù)銷售中中二期房源預(yù)預(yù)計(jì)10年3月上市，主主力106-153平米，精裝裝標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目推盤節(jié)節(jié)奏慢，21萬(wàn)平米跨度度5年時(shí)間，錯(cuò)錯(cuò)過(guò)09年度火爆行行情產(chǎn)品特性二期產(chǎn)品特特性：舒適適、精裝、、豪華、便便利項(xiàng)目二期房房源預(yù)計(jì)2010年3月上市，推推出兩幢多多層，2幢小高層，，主力面積積106-153平米，精裝裝標(biāo)準(zhǔn)，二二期產(chǎn)品具具有五大特特性：1、1.28低容積率高高尚社區(qū)：：舒適2、65%高效節(jié)能住住宅：新新科技住宅宅3、著名品牌牌精裝標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：精精裝理念4、社區(qū)配套套率先升級(jí)級(jí)：便利利性5、戶型升級(jí)級(jí)化：以舒舒適為主，，106-153平米6、人本規(guī)劃劃深度體現(xiàn)現(xiàn)：：以人為主主規(guī)劃理念念二期106平米戶型二期148平米戶型二期153平米戶型主力戶型二期戶型全全新升級(jí)，，以舒適性性房型為主主，面積106-153平米戶型特點(diǎn)：：全明設(shè)計(jì)，，戶型方正正，南北通通透附加值較多多，飄窗運(yùn)運(yùn)用4.2米陽(yáng)臺(tái)面寬寬，觀景一一線強(qiáng)調(diào)整體舒舒適感廣告展示二期突出新新概念，打打造奧體新新標(biāo)桿物業(yè)業(yè)仁恒江灣城城基本信息占地35萬(wàn)㎡，建面70萬(wàn)㎡，1期834戶主力戶型67-71㎡、89㎡、138-143㎡、218㎡價(jià)格信息均價(jià)21000元/㎡（精裝）項(xiàng)目定位國(guó)際人居新天地配套設(shè)施會(huì)所、商業(yè)街等銷售狀況一期一批641套推出，當(dāng)日去化597套，銷售額達(dá)到10億，客戶狀況以外企高級(jí)人員、私營(yíng)企業(yè)主等為主，并有一定數(shù)量的國(guó)企、金融、商貿(mào)行業(yè)的高層管理人員價(jià)值點(diǎn)地段、產(chǎn)品、營(yíng)銷、展示、資源、品牌定位：國(guó)際際人居新天天地項(xiàng)目二期預(yù)預(yù)計(jì)10年度下半年年上市仁恒江灣城城總建70萬(wàn)平方米，，共分四期期開(kāi)發(fā)。一期期位于地塊塊左上角，，為右圖中中紅線標(biāo)明部部分。一期計(jì)劃建建設(shè)7棟高層，得得房率在83%。其中33層5棟，31層2棟。社區(qū)內(nèi)部完完善配套：：2處幼兒園、、小學(xué)、中學(xué)、2處商業(yè)、鄰鄰里中心、、會(huì)所一應(yīng)應(yīng)俱全。一期11%建筑密度、、76%綠化率。成品房銷售售。項(xiàng)目概況心域·榮譽(yù)心心馭夢(mèng)想的的地方—主題推廣語(yǔ)語(yǔ)一期12萬(wàn)平米會(huì)所和商業(yè)業(yè)產(chǎn)品解析批次面積/㎡戶型數(shù)量/套配比一期一批1433*2*213215.8%89.52*2*112414.9%67.5-71.41*1*112915.5%138.3-144.73*2*213215.8%175.54*2*2637.6%218.34*2*2617.3%一期二批

175.54*2*213115.7%218.34*2*2627.4%合計(jì)67-218

/834100.0%項(xiàng)目在09年7月份公開(kāi)，，推出一批批產(chǎn)品641套，均價(jià)15000元/平米。二批批在9月份推出，，均價(jià)17000-21000元/平米不等項(xiàng)目開(kāi)盤當(dāng)當(dāng)日銷售10億，去化率率達(dá)到93%，當(dāng)前項(xiàng)目目?jī)H剩兩套套218平米房源，，整體成交交均價(jià)達(dá)到到16090元/平米一期房型比比例，以三三房和四房房為主，面面積在138-145平米和175-218平米產(chǎn)品解析一期一批開(kāi)開(kāi)盤：1、2、5、7一期二批推推出：3、6、801#：14624元/平米：戶型型71、89、138、143平米02#：14621元/平米：戶型型71、89、138、143平米05#：15741元/平米：戶型型218平米07#：15116元/平米：戶型型175平米03#：18609元/平米：戶型型175平米06#：21351元/平米：戶型型218平米08#：16839元/平米：戶型型175平米各幢成交均均價(jià)戶型面積越越大，單價(jià)價(jià)越高，總總價(jià)最高達(dá)達(dá)到500萬(wàn)/套優(yōu)點(diǎn)：名廚廚明衛(wèi)，戶戶型工整臥室開(kāi)間達(dá)達(dá)到3.4米，進(jìn)深則則有4.1米缺點(diǎn)：臥室室門正對(duì)入入戶門，私私密性不夠夠1房：67-71平米2房：89平米優(yōu)點(diǎn)：戶型型方正，各各區(qū)域分區(qū)區(qū)明顯缺點(diǎn)：全部部朝南，通通透性有問(wèn)問(wèn)題3房：138平米優(yōu)點(diǎn)：私密密性得到保保證缺點(diǎn)：主臥臥距離衛(wèi)生生間有距離離主力戶型剖剖析3房：143平米優(yōu)點(diǎn)：一、主臥帶帶衛(wèi)生間和和更衣間；；二、南北北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)設(shè)計(jì)；三、、設(shè)置了玄玄關(guān)。缺點(diǎn)：景觀露臺(tái)開(kāi)開(kāi)間過(guò)小4房：175平米優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)了購(gòu)買買人群對(duì)生生活品質(zhì)的的追求4房：218平米對(duì)業(yè)主生活活的私密性性和便利性性是考慮的的比較周全全的主力戶型剖剖析廣告展示突出其江景景特色，區(qū)區(qū)別區(qū)域樓樓盤，主打打國(guó)際化概概念戶型園林附加值創(chuàng)造造通過(guò)風(fēng)格各各異的精裝裝修，提升升項(xiàng)目附加加值規(guī)劃價(jià)值圍合式布局局，內(nèi)部園園林景觀最最大化最大化水系系景觀資源源景觀價(jià)值1400米一線江景景，2500畝江岸花園園尊貴/專屬的服務(wù)務(wù)形象超越對(duì)對(duì)手形象的價(jià)值值新古典主義義風(fēng)格，營(yíng)營(yíng)造高端社社區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)全面領(lǐng)先先項(xiàng)目定位：：“國(guó)際人人居新天地地”規(guī)劃商業(yè)會(huì)所8千平米的頂頂級(jí)私家會(huì)會(huì)所區(qū)域內(nèi)政府府配套逐步步完善，自自身未來(lái)配配套齊全配套價(jià)值建筑項(xiàng)目小結(jié)資源的唯一一性+產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)全面超越越+整體形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)離對(duì)手鳳凰和熙基本信息占地10萬(wàn)㎡，建面33萬(wàn)㎡主力戶型84-86㎡、121-135㎡、170-173㎡價(jià)格信息均價(jià)13500元/㎡項(xiàng)目定位33萬(wàn)平米文化地鐵樓盤配套設(shè)施書店、商業(yè)等銷售狀況一期395套房源基本售罄客戶狀況以鳳凰置業(yè)老業(yè)主、員工、關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的人員構(gòu)成價(jià)值點(diǎn)地段、配套、地鐵、商業(yè)等定位：33萬(wàn)平米文化化地鐵樓盤盤推盤節(jié)奏房型面積段推量占比兩房84-8624261%三房一衛(wèi)121174%三房?jī)尚l(wèi)13610226%四房?jī)尚l(wèi)154185%復(fù)式144-221164%合計(jì)84-221

395100%8月27日，項(xiàng)目通通過(guò)搖號(hào)決決定認(rèn)購(gòu)的的1298位客戶選房房順序，8月29日該盤開(kāi)始始首批選房房，本次開(kāi)開(kāi)盤首批推推出北區(qū)一一期的01、02、06、08幢共395套房源開(kāi)售售，主推84-86㎡的兩房，和和121—135㎡的三房，另另有部分四四房大戶型型和躍層戶戶型，均價(jià)價(jià)1.25萬(wàn)元/m2左右。目前前售罄主力房型兩兩房和135平米舒適性性三房?jī)煞浚?4-86平米三房?jī)尚l(wèi)：：132平米戶型剖析三房一衛(wèi)：：121平米廣告展示廣告表現(xiàn)以以文化氣息息突出項(xiàng)目目文化大盤盤概念戶型園林產(chǎn)品創(chuàng)造明廚明衛(wèi)，，精致2房、舒適3房和闊綽4房規(guī)劃價(jià)值江南園藝精精髓與現(xiàn)代代手法完美美演繹，傳傳統(tǒng)典故景景觀小品，，為居者構(gòu)構(gòu)建了一個(gè)個(gè)互動(dòng)式、、全景化、、持續(xù)性的的人文居所所景觀價(jià)值300平米下沉式式文化長(zhǎng)廊廊形象區(qū)別對(duì)對(duì)手形象的價(jià)值值現(xiàn)代風(fēng)格，，崇尚樸實(shí)實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)全面差異異化項(xiàng)目定位：：“33萬(wàn)平米文化化地鐵樓盤盤”規(guī)劃商業(yè)7000平米新華書書店配套、、近3萬(wàn)平米商業(yè)業(yè)配套價(jià)值建筑項(xiàng)目小結(jié)文化體驗(yàn)+景觀體驗(yàn)+整體形象差差異化對(duì)手手和府奧園定位：恒溫溫升級(jí).恒氧升級(jí).全面舒適住住宅基本信息占地3.95萬(wàn)㎡，建面10萬(wàn)㎡主力戶型40多平米的酒店式公寓、80多平米的兩房?jī)蓮d一衛(wèi)、110左右的三方兩廳一衛(wèi)、120多平米的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)價(jià)格信息預(yù)計(jì)20000元/平米以上項(xiàng)目定位恒溫升級(jí).恒氧升級(jí).全面舒適住宅配套設(shè)施以周邊商業(yè)配套為主銷售狀況預(yù)計(jì)10年度5月份上市一期價(jià)值點(diǎn)地段、地鐵、科技等在建8棟15－18的高層，主主打90平米以下兩兩房，部分分120平米左右三三房，37~70平米酒店式式公寓，精精裝修交付付，價(jià)格待待定，項(xiàng)項(xiàng)目主打恒恒溫、恒氧氧等科技概概念保利項(xiàng)目實(shí)際出讓面積（㎡）：95804.6出讓年限：住宅70年

商業(yè)40年

規(guī)劃用地性質(zhì)：二類居住用地

容積率：≤2.2建筑密度：≤30%建筑高度：≤60掛牌出讓起始價(jià)(萬(wàn)元)：85000成交價(jià)格（萬(wàn)元）159200樓面地價(jià)(元/平米)7553競(jìng)價(jià)輪次150可提供20萬(wàn)平米18層左右住宅宅，預(yù)計(jì)10年6-10月一期上市市規(guī)劃成集地地鐵、園林林、水景等等賣點(diǎn)于一一體的城市市中心屬性性的精品住住宅御江金城定位：墅立立公園，宅宅承長(zhǎng)江總體建筑面面積約為17萬(wàn)平方米，，規(guī)劃中是是一個(gè)包括括高層、聯(lián)聯(lián)排別墅、、小高層、、LOFT等多種物業(yè)業(yè)形態(tài)的混混搭型小區(qū)區(qū)，其中6棟高層分別別分布在項(xiàng)項(xiàng)目東、西西兩側(cè)，低低層聯(lián)排別別墅集中在在南部，其其中高層6棟，包括2棟24層、3棟32+1層、1棟33層，9棟的小高層層1棟，3層聯(lián)排別墅墅9棟。御江新城預(yù)預(yù)計(jì)5月開(kāi)盤，推推出88平米，130-180平米以及200平米左右的的房源。另另有300平米左右聯(lián)聯(lián)排別墅，，200-400平米躍層待待售。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力力分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力力模型項(xiàng)目機(jī)會(huì)分分析渠道、形象象：本項(xiàng)目目呈現(xiàn)劣勢(shì)勢(shì)品牌、資源源：發(fā)展商商難分伯仲仲產(chǎn)品、地段段：是本案案的突破點(diǎn)點(diǎn)和機(jī)會(huì)地段產(chǎn)品資源渠道品牌形象碧瑤花園和府奧園鳳凰和熙宋都美域發(fā)展機(jī)會(huì)小小結(jié)政策走勢(shì)政策調(diào)控立立竿見(jiàn)影，，成交量下下滑對(duì)于投資客客的打擊力力度較大，，鼓勵(lì)自住住型需求市場(chǎng)觀望重重新開(kāi)始城市發(fā)展河西板塊領(lǐng)領(lǐng)航南京樓樓市，成為為樓市價(jià)格格標(biāo)桿；孕育了大量量的財(cái)富人人群，整體體素質(zhì)較高高樓市進(jìn)入紛紛爭(zhēng)時(shí)代，，搶占河西西成為第一一要素樓市市場(chǎng)09年樓市成交交大爆發(fā)，，但10年在政策調(diào)調(diào)控下，成成交量出現(xiàn)現(xiàn)大幅下降降，樓市觀觀望嚴(yán)重河西未來(lái)供供應(yīng)量巨大大，而且產(chǎn)產(chǎn)品基本立立足中高端端，客戶層層次較高奧南板塊是是10年河西發(fā)展展的重點(diǎn)板板塊客戶需求本案產(chǎn)品升升級(jí)，立足足中高端，，客戶換血血必然私營(yíng)企業(yè)主主和高級(jí)公公務(wù)員成為為后期購(gòu)買買主力匯報(bào)第二部分破局=宋都美域錦錦園10年度營(yíng)銷策策略建議09年度營(yíng)銷回回顧項(xiàng)目分批上上市，前期期去化良好好全年去化約約360套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年4月30日，，宋宋都都美美域域·錦園園一一期期（（3#、4#、8#樓））開(kāi)開(kāi)盤盤，其其中中3#、4#、8#樓各各51套，，總總共共151套。。目目前前售售罄罄。。2009年6月6日，，宋宋都都美美域域·錦園園二二期期（（9#、13#樓））開(kāi)開(kāi)盤盤，其其中中9#樓51套，，13#樓102套，，總總共共151套。。目目前前售售罄罄。。2009年11月21日，，宋宋都都美美域域·錦園園三三期期期期（（10#、11#、12#樓））開(kāi)開(kāi)盤盤，其其中中10#、11#樓各各51套；；12#樓102套，，總總共共204套。。目目前前在在售售中中。。幢號(hào)房型面積段推量去化去化率11#兩房8617424%三房一衛(wèi)12817529%三房?jī)尚l(wèi)12917424%10#兩房8417953%三房一衛(wèi)1401716%三房?jī)尚l(wèi)134171588%12#

兩房84341029%三房一衛(wèi)119-123681116%合計(jì)/

84-140

2045929%錦園園第第三三批批剩剩余余房房源源約145套宏觀觀調(diào)調(diào)控控導(dǎo)導(dǎo)致致成成交交量量下下降降項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)格格跳跳躍躍性性上上漲漲，，導(dǎo)導(dǎo)致致客客戶戶接接受受度度不不高高10年度度任任務(wù)務(wù)識(shí)識(shí)別別10年度度總總銷銷任任務(wù)務(wù)：：10個(gè)億億09年度度總總銷銷金金額額：：約約4.2億1）3#4#8#=2.06萬(wàn)方方X9300均價(jià)價(jià)=1.86億2）9#13#=1.7萬(wàn)方方X10000均價(jià)價(jià)=1.7億3）10#11#12#=60套X16000均價(jià)價(jià)=7500萬(wàn)10年度度總總銷銷目目標(biāo)標(biāo)比比之之09年度度提提升升138%任務(wù)務(wù)可可謂謂艱艱巨巨10年度度房房源源識(shí)識(shí)別別剩余余房房源源：：145套新增增房房源源：：324套樓號(hào)面積（地上）備注CAD09#(鳥(niǎo)瞰圖01#)13190.27不含架空層CAD10#(鳥(niǎo)瞰圖02#)9713.14CAD12#(鳥(niǎo)瞰圖05#)6297.57CAD14#(鳥(niǎo)瞰圖06#)6338.83CAD15#(鳥(niǎo)瞰圖07#)11854.52合計(jì)：4.74萬(wàn)平米盤量去化去化率剩余2045929%145套新增增房房源源供供應(yīng)應(yīng)剩余余房房源源供供應(yīng)應(yīng)2010年度度可可售售房房源源約約6.2萬(wàn)方方以2萬(wàn)平平米米均均價(jià)價(jià)計(jì)計(jì)算算：：需需完完成成5萬(wàn)平平米米；；去去化化率率80%在強(qiáng)強(qiáng)手手如如林林的的河河西西，，壓壓力力可可謂謂巨巨大大10年度度房房源源識(shí)識(shí)別別樓棟號(hào)戶型面積套數(shù)1#兩梯三戶兩單元F13/2/2131.9534102套F23/2/2134.5034F32/2/193.02342#兩梯兩戶兩單元A13/2/2131.413468套A23/2/2136.08345#兩梯三戶一單元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43176#兩梯三戶一單元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43177#樓王兩梯兩戶兩單元D14/2/42821052套D24/2/3197.3332D34/2/3221.778D44/3/43002合計(jì)：324套房源1#5#6#房源源中中規(guī)規(guī)中中矩矩，，沒(méi)沒(méi)大大毛毛病病，，也也無(wú)無(wú)絕絕對(duì)對(duì)亮亮點(diǎn)點(diǎn)（（普普通通房房源源））2#作為為兩兩梯梯兩兩戶戶房房源源且且景景觀觀優(yōu)優(yōu)越越（（明明星星房房源源））7#為絕絕對(duì)對(duì)的的樓樓王王房房源源，，亮亮點(diǎn)點(diǎn)疊疊出出（（標(biāo)標(biāo)桿桿房房源源））10年度度房房源源識(shí)識(shí)別別1#樓標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)層層5#6#樓標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)層層2房?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：1）大大面面寬寬短短進(jìn)進(jìn)深深-采光光充充足足；；2）13.4米超超寬寬觀觀景景界界面面；；3）南南向向雙雙陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)臺(tái)；；劣勢(shì)勢(shì)：：不不通通風(fēng)風(fēng)3房?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：1）3房2衛(wèi)戶戶型型熱熱銷銷；；2）3陽(yáng)臺(tái)臺(tái)布布局局；；3）餐餐廳廳客客廳廳分分離離、、休休息息空空間間和和活活動(dòng)動(dòng)空空間間分分離離；；劣勢(shì)：：兩房朝朝北、、空間間相對(duì)對(duì)較小小10年度房房源識(shí)識(shí)別2#樓標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)層核心優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：1）一梯梯一戶戶身份份專崇崇；2）客廳廳、主主臥、、書房房南向向三空空間；；3）南北北雙陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)、、餐廳廳客廳廳分離離；10年度房房源識(shí)識(shí)別7#當(dāng)之無(wú)無(wú)愧的的河西西樓王王D1戶型：：四房?jī)蓛蓮d四四衛(wèi)上層下層1）雙入入戶花花園；；電梯花花園5.71平米+入戶花花園19.89平米；；2）客廳廳挑高高6米；3）南北北雙向向?qū)捑熬瓣?yáng)臺(tái)臺(tái)（南南寬8.7米，北北寬7.6米）4）主仆仆電梯梯分離離；5）上下下5陽(yáng)臺(tái)；；10年度房房源識(shí)識(shí)別7#當(dāng)之無(wú)無(wú)愧的的河西西樓王王D2：四房?jī)蓛蓮d三三衛(wèi)1.5X4.9=7.35平米入戶花花園3.3X3.8=12.54平米電梯花花園5.71平米18米寬景景采光光南北雙雙陽(yáng)臺(tái)臺(tái)主仆分分離電電梯1）雙入入戶花花園：：電梯梯花園園5.71平米+入戶花花園19.89平米；；寬景陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)：：7.2米；2）一梯梯一戶戶，闊闊景觀觀光電電梯；；3）主仆仆分離離電梯梯=觀光電電梯（（主人人電梯梯）+消防電電梯（（傭人人電梯梯）4）南向向18米寬景景；（（南寬寬8.7米，北北寬7.6米）10年度房房源識(shí)識(shí)別7#當(dāng)之無(wú)無(wú)愧的的河西西樓王王D3：四房?jī)蓛蓮d三三衛(wèi)1）雙入入戶花花園：：電梯梯花園園5.71平米+入戶花花園19.89平米；；2）主仆仆分離離電梯梯=觀光電電梯（（主人人電梯梯）+消防電電梯（（傭人人電梯梯）3）南向向20.4米采光光；4）南北北雙寬寬景陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)（（南寬寬8.7米，北北寬7.2米）10年度房房源識(shí)識(shí)別7#當(dāng)之無(wú)無(wú)愧的的河西西樓王王上層下層D4：四房房3廳4衛(wèi)（客客廳+餐廳+家庭廳廳）雙入戶戶花園園；私家觀觀光電電梯；；客廳、、家庭庭廳，，雙廳廳獨(dú)立立；南北雙雙向、、雙層層、雙雙寬景景陽(yáng)臺(tái)臺(tái)；競(jìng)爭(zhēng)力力識(shí)別別客觀的的說(shuō),宋都在在高端端豪宅宅的影影響力力支撐撐不足足；而在高高端豪豪宅的的產(chǎn)品品力層層面同同樣不不足；；仁恒江灣城1）強(qiáng)大的體驗(yàn)中心2）絕對(duì)的一線江景3）精裝修4）頂級(jí)私家會(huì)館和府奧園1）科技地產(chǎn)升級(jí)版2）恒溫恒氧升級(jí)3）精裝修鳳凰和熙1）文化地產(chǎn)2）300米文化長(zhǎng)廊3）7000平米新華書店保利高端住宅五礦1）混合型社區(qū)2）超高+聯(lián)排3）一線江景碧瑤花花園1）超低低容積積率2）新科科技住住宅3）精裝裝修雨潤(rùn)國(guó)國(guó)際1）酒店店式公公寓2）精裝裝3）頂級(jí)級(jí)配套套本案1）度假假概念念2）精裝裝+毛坯3）一期期實(shí)景景兌現(xiàn)現(xiàn)任務(wù)：：10個(gè)億去化：：80%產(chǎn)品力力支撐撐稍弱弱品牌力力支撐撐稍弱弱局勢(shì)不不太明明朗板塊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇宋都、、仁恒恒、保保利、、五礦…大鱷匯匯聚競(jìng)爭(zhēng)博博弈之之道宋都錦錦園如如何決決戰(zhàn)2010?競(jìng)爭(zhēng)博博弈戰(zhàn)戰(zhàn)略1、領(lǐng)袖袖戰(zhàn)略略——區(qū)隔區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)—高形象象，占占位河河西豪豪宅領(lǐng)領(lǐng)袖品品牌；；2、體驗(yàn)驗(yàn)戰(zhàn)略略——借勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品力力，強(qiáng)強(qiáng)化體體驗(yàn)式式營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)，做做到月月月有有活動(dòng)動(dòng)，此此次皆皆體驗(yàn)驗(yàn)；3、借力力戰(zhàn)略略——借力發(fā)發(fā)力，，利用用河西西發(fā)展展、高高端聯(lián)聯(lián)盟、、觀摩摩會(huì)為為項(xiàng)目目增值值，借借以吸吸引外外區(qū)域域客戶戶；4、饑餓餓戰(zhàn)略略——大批蓄蓄水、、小波波開(kāi)盤盤，制制造搶搶購(gòu)熱熱銷，，以7#樓王挑挑戰(zhàn)高高價(jià)，，制造造非同同凡響響的地地位；；宋都錦錦園5點(diǎn)突破破突破1:客群求求換血血-捕捉高高端客客群,實(shí)現(xiàn)客客群轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換突破3:形象求求高端端-由大眾眾化向向高端端豪宅宅邁進(jìn)進(jìn)突破4:產(chǎn)品求求精細(xì)細(xì)-產(chǎn)品體體驗(yàn)更更精更更細(xì)更更震撼撼突破5:營(yíng)銷求求精準(zhǔn)準(zhǔn)-注重實(shí)實(shí)效,注重體體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)精精準(zhǔn)突破2:定位求求差異異-傳承與與創(chuàng)新新,突出產(chǎn)產(chǎn)品力力宋都錦錦園策策略框框架客群定定位策策略營(yíng)銷定定位策策略廣告表表現(xiàn)策策略營(yíng)銷展展示策策略產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)化策策略推廣與與活動(dòng)動(dòng)策略略銷售與與價(jià)格格策略略10年度營(yíng)營(yíng)銷節(jié)節(jié)奏安安排10年度營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算10年度第第一階階段執(zhí)執(zhí)行策策略安安排分子品品牌策策略向高端端邁進(jìn)進(jìn)的宋宋都錦錦園，，誰(shuí)會(huì)是是我們們的目目標(biāo)客客群？？【客群解解碼】南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都錦錦園高高端客客群客群定定位策策略南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群這是一一座開(kāi)開(kāi)放與與封閉閉并蓄蓄的城城市；；也是一一座寬寬容與與懶散散的城城市；；南京的的明城城墻它是世世界上上最長(zhǎng)長(zhǎng)的屬屬于城城市的的城墻墻也似乎乎是中中國(guó)唯唯一的的一個(gè)個(gè)非四四方形形城郭郭。南京的的發(fā)展展早已已經(jīng)破破墻而而出，，跨越長(zhǎng)長(zhǎng)江了了—體現(xiàn)出出一種種勇氣氣南京人人心中中還有有一個(gè)個(gè)精神神領(lǐng)袖袖“博愛(ài)愛(ài)之都都”的的市民民，坦坦蕩蕩誠(chéng)樸樸，當(dāng)當(dāng)無(wú)愧愧于心心來(lái)自五五湖四四海的的朋友友和這這座城城市和和睦相相處愛(ài)她的的人說(shuō)說(shuō)她淡淡定與與安逸逸，恨恨她的的人說(shuō)說(shuō)她守守舊缺缺乏創(chuàng)創(chuàng)新和和激情情；她沒(méi)有有蘇南南的進(jìn)進(jìn)取和和張揚(yáng)揚(yáng)【懶散、、安逸逸是這這個(gè)城城市人人骨子子里的的特性性】客群定定位策策略1）10月份樓樓市成成交數(shù)數(shù)據(jù)：：住宅宅銷售售7457套，日日均成成交套套數(shù)達(dá)達(dá)241套7457套住宅宅中，，單價(jià)價(jià)在1萬(wàn)元以以上的的房源源達(dá)1987套，占占所有有成交交房源源的26.6%，也就就是說(shuō)說(shuō)全市市有近近三成成房源源的成成交單單價(jià)在在1萬(wàn)元/平方米米以上上。南京有有錢人人的收收入被被大大大低估估了。。2）科級(jí)級(jí)干部部都吸吸九五五至尊尊、開(kāi)開(kāi)卡迪迪拉克克——南京的的官場(chǎng)場(chǎng)3）南京京富人人群體體居全全省之之首在全省省13個(gè)省轄轄市中中，南南京市市年收收入超超12萬(wàn)的人人數(shù)位位居首首位，，南京是是一個(gè)個(gè)藏富富與民民的城城市低調(diào)、、內(nèi)斂斂、務(wù)務(wù)實(shí)、、官府府文化化濃郁郁不像陜陜西人人喜歡歡斗富富、不不像蘇蘇南人人喜歡歡張揚(yáng)揚(yáng)南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群客群定定位策策略身份、、學(xué)識(shí)識(shí)、涵涵養(yǎng)、、江湖湖，決決定他他們相相對(duì)低低調(diào)但骨子子里卻卻極為為講究究身份份和排排場(chǎng)南京的的富人人來(lái)源源：官官場(chǎng)、、官商商、私私企業(yè)業(yè)主、、外地地富人人（蘇蘇北和和安徽徽）、、外企企高管管南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群客群定定位策策略南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群【高端豪豪宅客客戶群群落模模型研研究】單身E族新婚族族已婚丁丁客幼小3口之家家新常州州人中學(xué)3口之家家單身丁丁客三代同同堂中大學(xué)學(xué)3口之家家丁客家家庭兒女立立家三代同同堂二老空空巢中產(chǎn)產(chǎn)型型經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型富裕裕型型富貴貴型型富豪豪型型-300-100-30以上萬(wàn)萬(wàn)元/年30-10萬(wàn)元/年10萬(wàn)元以以下（22-25歲）新新人人類（26-40歲）都市新新銳（41-50歲）品質(zhì)家家庭（51-60歲以上上）健康養(yǎng)養(yǎng)老客戶分分類模模型客群定定位策策略南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群類別家庭年收入職業(yè)背景生活偏好富豪型300萬(wàn)以上大型企業(yè)或外資企業(yè)CEO、大型上市公司董事長(zhǎng)、非歐美企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)董事、社會(huì)名人、政府機(jī)關(guān)高級(jí)官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等善于交際，通過(guò)社會(huì)上層的高級(jí)會(huì)所、高爾夫俱樂(lè)部、名人社交聚會(huì)進(jìn)行廣泛的社會(huì)交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購(gòu)買和收藏。喜歡豪華消費(fèi)。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型100-300萬(wàn)私營(yíng)業(yè)主，大型企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級(jí)專業(yè)人士、政府高級(jí)干部，金融企業(yè)高管等。善于交際，喜歡出入高級(jí)的娛樂(lè)場(chǎng)所和會(huì)所、社交聚會(huì)活動(dòng)。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國(guó)旅游。富裕型30-100萬(wàn)外資企業(yè)中高層、國(guó)內(nèi)上市公司高管、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級(jí)工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的高級(jí)醫(yī)師和管理人才、政府高級(jí)干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。追逐社會(huì)高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時(shí)間和金錢進(jìn)行休閑娛樂(lè)消費(fèi)和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國(guó)周邊國(guó)家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型

10-30萬(wàn)歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類行業(yè)的中級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。善于社交。喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂(lè)比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂(lè)和購(gòu)物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型10萬(wàn)以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。喜歡大眾化的娛樂(lè)和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群馬斯洛需求層次錦園能夠滿足的需求錦園的信念體系自我實(shí)現(xiàn)需求（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）“這里的環(huán)境和氣氛與眾不同，讓我感到真正的愉快和舒適”，“在這里，我的生活將會(huì)變得更好?！苯】担悍e極、豁達(dá)、開(kāi)朗的人生態(tài)度，面對(duì)今后充滿信心人文：寬容內(nèi)斂尊重需求（自我尊重、賞識(shí)、地位）“這個(gè)社區(qū)是為我這樣的階層設(shè)計(jì)的，我的需要在這里都會(huì)被理解和滿足?！苯】担航^無(wú)僅有的生態(tài)環(huán)境、景觀環(huán)境、有益于釋放壓力的環(huán)境人文：符合“我”審美情趣的環(huán)境、互相尊重、志趣相投的鄰居社會(huì)需求（歸屬感、愛(ài)情）感覺(jué)自己“屬于這個(gè)社區(qū)”，不僅因?yàn)檫@里是“我的家”，而且周圍的人都是“和我差不多的人?！比宋模号c整個(gè)小區(qū)氣氛吻合的配套設(shè)施—名流；配備符合住戶文化觀的藝術(shù)和教育設(shè)施；智能化的服務(wù)手段安全需求（安全、保護(hù)）周全的保安措施健康：保證住宅的高品質(zhì)；建造原生態(tài)的園區(qū)環(huán)境生理需求（饑餓、口渴、居住…）一間能夠遮風(fēng)避雨的房屋、干凈整潔的環(huán)境、及時(shí)的物業(yè)服務(wù)…餐飲：周邊大型歐尚商業(yè)區(qū)、社區(qū)配套4000㎡商業(yè)，貼身物管服務(wù)馬斯洛洛需求求層次次理論論分析析客群定定位策策略南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群炫富型升級(jí)型收藏型投資型購(gòu)買需求特征需求特征客群結(jié)構(gòu)需求面積置業(yè)特征投資型私企業(yè)主\官商\官員120-140平米二次以上升級(jí)型私企業(yè)主\高級(jí)公務(wù)員\官員130以上二次以上收藏型企業(yè)家、真正的富人200-400平米三次以上炫富型外地老板、富人130-150平米二次以上客戶定定位之之需求求特征征高端豪豪宅的的“自自住顯顯貴型型”和和“投投資收收藏型型”客群定位位策略南京城==》南京人==》南京富人人==》宋都高端端客群客戶定位位之客戶戶結(jié)構(gòu)細(xì)細(xì)分宋都錦園園10年目標(biāo)客客群銀行金融融業(yè)證券券業(yè)人士士全市私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主主或企業(yè)業(yè)高管事業(yè)單位位、機(jī)關(guān)關(guān)高收入入階層各類產(chǎn)業(yè)業(yè)園外資資企業(yè)高高管層政府高級(jí)級(jí)官員曾經(jīng)做官官,現(xiàn)在下海海經(jīng)商部分有南南京情節(jié)節(jié)的境外外和海歸歸人士長(zhǎng)年在外外打拼并并功成名名就的南南京人客群定位位策略南京城==》南京人==》南京富人人==》宋都高端端客群客群定位位策略高知高管高官知本家+資本家私企業(yè)主三高一私私成為10年度客群群消費(fèi)核核心主體體【宋都客戶戶定位】“資本階階層”他們已經(jīng)經(jīng)度過(guò)了了青春的的懵懂期期和浮躁躁期，歲月的歷歷練和商商海的搏搏殺，使他們顯顯得成熟穩(wěn)重重,睿智而又又挑剔；；他們喜歡被尊尊重，需需要社會(huì)會(huì)仰望，，房子只是是他們的的一個(gè)符符號(hào)，它決定了了和什么么樣的人人住在一一起，體現(xiàn)什么么樣的身身份和檔檔次。他們有錢，但但也在乎乎花錢是是否值得得，只要他們認(rèn)為好好的，出出手往往往迅捷?。∧暇┏?=》南京人==》南京富人人==》宋都高端端客群客群定位位策略向高端邁邁進(jìn)的宋宋都錦園園，營(yíng)銷定位位如何在在傳承中中尋求突突破？【定位剖解解】我們?cè)?jīng)經(jīng)怎么定定==》別人怎么么定==》什么樣的的定位討討好客群群的喜好好和并構(gòu)筑排排他性；；營(yíng)銷定位位策略本案定位位推導(dǎo)-回眸廣告總精精神：回回家，是是度假的的開(kāi)始07.6月=========》》2009年==============》2010?三重洗禮禮度假社社區(qū)錦錦園：第第一季第第二二季第第三三季定位：15萬(wàn)平米.新古典造造園.升級(jí)度假假社區(qū)推廣：超越，總總在成功功之后首先對(duì)于于錦園來(lái)來(lái)說(shuō)，規(guī)規(guī)模不是是優(yōu)勢(shì)，，新古典典太泛，，定位太太長(zhǎng)，沒(méi)沒(méi)有凸顯顯核心；；從推廣語(yǔ)語(yǔ)來(lái)看，，張力和和打擊力力不夠，，“超越越，總在在成功之之后”可可以說(shuō)是是大而廣廣之的道道理。營(yíng)銷定位位策略本案定位位推導(dǎo)-競(jìng)品和府奧園園定位：恒恒溫升級(jí)級(jí).恒氧升級(jí)級(jí).全面舒適適住宅御江金城城定位：墅墅立公園園，宅承承長(zhǎng)江鳳凰和熙熙定位：33萬(wàn)平米文文化地鐵鐵樓盤碧瑤花園園定位：江江岸·公園·專屬觀邸邸仁恒江灣灣城定位：國(guó)國(guó)際人居居新天地地對(duì)手如何何說(shuō)？對(duì)于本案案來(lái)說(shuō)，，傳承核核心“度度假概念念”，在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上重新新定義，，迎合高端端客群的的身份和和面子；；營(yíng)銷定位位策略本案營(yíng)銷銷新定位位CBD中央.度假新排排場(chǎng)明確地理理屬性，，屬于河河西，位位居中央央；絕對(duì)城市市資源的的占有者者，提升價(jià)值值，以便便向高端端客群喊喊話概念升級(jí)級(jí)，廣告告總精神神貫穿精神屬性性，滿足足客群喜喜好；排他性主主張，剝剝離競(jìng)品品；一個(gè)中央央就體現(xiàn)現(xiàn)出本案案的顯赫赫一個(gè)排場(chǎng)場(chǎng)就體現(xiàn)現(xiàn)出本案案的身份份營(yíng)銷定位位策略本案推廣廣口號(hào)在河西.發(fā)現(xiàn)三亞亞城市借勢(shì)勢(shì)，以三三亞為參參照物，，詮釋度度假概念念；符合高端端客群的的旅游和和休閑特特征；同時(shí)，突突顯項(xiàng)目目卓越的的升值價(jià)價(jià)值和生生活價(jià)值值；營(yíng)銷定位位策略分子品牌牌策略宋都美域域.錦園第一季第二季第三季09年4月09年6月09年11月09年12月形象升級(jí)級(jí)超越,總在成功功之后10年1月10年12月全線高端端品牌形形象上半年著力塑造造錦園的的高端形形象讓形象的的溢價(jià)力力和價(jià)格格的支撐撐力更加加強(qiáng)大7#樓王打造造頂級(jí)豪宅宅下半年分子品牌牌策略宋都美域域宋都房產(chǎn)產(chǎn)宋都.錦園宋都.雙璽1#2#5#6#7#樓王CBD中央度假新排排場(chǎng)CBD雙璽CEO最愛(ài)為什么稱稱之位雙雙璽?1)錦的升華華版,帝王氣息息;2)產(chǎn)品特色色鮮明:◆類似于雙雙子星座座◆雙大堂入入戶◆雙空中院院落◆雙線主仆仆分離電電梯◆雙景電梯梯-一梯一戶戶宋都錦園園CBD中央度度假新排排場(chǎng)產(chǎn)品宋都板塊260米河西最最長(zhǎng)的中中軸景觀觀40米高度的的河西最最具震撼的凱凱旋之門門45畝最大手手筆的公公園綠化化1000平米河西西最大的的社區(qū)泳池池26年專業(yè)歷歷史500萬(wàn)開(kāi)發(fā)體體量河西先行行者營(yíng)造舒適適家園CBD核心中央富人聚集地高端豪宅集中地地鐵物業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)一期體驗(yàn)驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)驗(yàn)樣板體驗(yàn)驗(yàn)宋都錦