《醫(yī)藥OTC營(yíng)銷(xiāo)》word版參考模板

6/6世界品牌實(shí)驗(yàn)室:醫(yī)藥OTC營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)關(guān)鍵詞

今年的醫(yī)藥行業(yè)面臨著諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。從今年年初治理醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域的商業(yè)賄賂到推動(dòng)“三項(xiàng)制度”改革的進(jìn)一步深化；從促進(jìn)醫(yī)藥資源的優(yōu)化配置及結(jié)構(gòu)性調(diào)整到保障城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療需求，促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展均成為寫(xiě)滿2006年記事本難忘的一年。在2006年，醫(yī)藥行業(yè)維持約在10%—20%的增長(zhǎng)速度，而在醫(yī)藥市場(chǎng)的OTC營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域則呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)，我們暫且將它命名為“2006年OTC營(yíng)銷(xiāo)的5大關(guān)鍵詞”。

關(guān)鍵詞之一：藥品降價(jià)之“手”牽引零售市場(chǎng)

醫(yī)藥經(jīng)過(guò)20次降價(jià)之后，國(guó)家發(fā)改委強(qiáng)調(diào)，將進(jìn)一步采取有效措施，繼續(xù)降低政府定價(jià)藥品價(jià)格，加強(qiáng)對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的藥品價(jià)格干預(yù)；同時(shí)與相關(guān)部門(mén)密切配合，本著標(biāo)本兼治、綜合治理的原則，進(jìn)一步深化改革，努力減輕群眾不合理的醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)。國(guó)家降價(jià)機(jī)制之“手”引導(dǎo)和干預(yù)了OTC市場(chǎng)價(jià)格繼續(xù)呈現(xiàn)現(xiàn)下行趨勢(shì)。

定價(jià)機(jī)制的變化是把全國(guó)劃分為6大區(qū)，即西北、華北、西南、華南、華東、東北六個(gè)區(qū)域來(lái)協(xié)調(diào)非處方藥（OTC）的定價(jià)問(wèn)題。目的也是為了最終拉下藥品價(jià)格，并且藥品最小的零售包裝上須標(biāo)注出廠價(jià)、建議零售價(jià)。除了藥品標(biāo)價(jià)，還實(shí)行分類(lèi)定價(jià)，即專(zhuān)利藥實(shí)行個(gè)別定價(jià)，原研藥（已過(guò)專(zhuān)利保護(hù)期）采用比較定價(jià)，而仿制藥可能采取統(tǒng)一定價(jià)。

抗感染藥物一直是降價(jià)的重點(diǎn)。價(jià)格較高的高檔頭孢及沙星類(lèi)藥物等成為調(diào)整的對(duì)象，但由于短期內(nèi)一時(shí)難有其他替代產(chǎn)品，因此因降價(jià)而導(dǎo)致銷(xiāo)售量下降的可能性沒(méi)有想象中那么大。進(jìn)一步來(lái)看，涉及降價(jià)的藥品的利潤(rùn)率會(huì)明顯下降，但是降價(jià)后存在放量的可能性，這使得降價(jià)的負(fù)面影響將得到部分抵消。

并且，從2006年1月1日起，處方藥都要憑處方銷(xiāo)售，過(guò)去這些藥品都是藥房利潤(rùn)的大頭，新的規(guī)定對(duì)藥房造成新的壓力。有些藥店開(kāi)始降低新開(kāi)藥店處方藥的價(jià)格，不少新開(kāi)的平價(jià)藥店大肆降低新開(kāi)門(mén)店的藥品價(jià)格，全國(guó)如廣州、上海、北京等地的藥房不斷降價(jià)的藥品品種超過(guò)上千個(gè)，最高幅度達(dá)60%.

關(guān)鍵詞之二：第三終端成為OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)

由于農(nóng)村市場(chǎng)的藥品OTC市場(chǎng)尚處于“荒蕪”狀態(tài)，留給藥企發(fā)揮的空間較大，農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的啟動(dòng)使農(nóng)村市場(chǎng)這一“第三終端”成為新熱點(diǎn)。農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓已成為企業(yè)進(jìn)一步啟動(dòng)內(nèi)需、尋求新醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全面均衡發(fā)展的重要舉措。第三終端以其400億—500億元的市場(chǎng)容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場(chǎng)血拼的企業(yè)。相對(duì)于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)院市場(chǎng)和城市藥品零售而言，第三終端是一片嶄新的“藍(lán)?！薄?/p>

今年，非常多的企業(yè)都在規(guī)劃第三終端營(yíng)銷(xiāo)工作，目前，白云山等中藥企業(yè)將其下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在農(nóng)村，板藍(lán)根、復(fù)方丹參片等低價(jià)產(chǎn)品正在向中等城市、縣城甚至村鎮(zhèn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)滲透；貴州益佰還把去年開(kāi)拓第三終端的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)稱(chēng)作“汗浸長(zhǎng)征路”。而且，除了上述這些較大的醫(yī)藥企業(yè)外，除了東盛、康恩貝等國(guó)內(nèi)大型藥企，就連輝瑞、西安楊森、中美史克等外資藥企也開(kāi)始對(duì)第三終端產(chǎn)生了濃厚的興趣。西安楊森宣稱(chēng)其OTC產(chǎn)品里有60%以上的銷(xiāo)量來(lái)自于第三終端；中美史克則已經(jīng)制定“水銀計(jì)劃”，開(kāi)始著手農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的試點(diǎn)工作。

第三終端作為新生的增長(zhǎng)力量，要獨(dú)立對(duì)于OTC的自主銷(xiāo)售與第三終端結(jié)合起來(lái)，作為第三終端可以獨(dú)立作為一項(xiàng)考核與銷(xiāo)售模式，集中資源作外延的整體拓展，重要的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是如何誘惑終端多進(jìn)產(chǎn)品，多做促銷(xiāo)活動(dòng)，多搞連動(dòng)的商業(yè)推廣，并在區(qū)域常年形成鎖鏈，使產(chǎn)品能夠迅速落地并有效產(chǎn)生效益與規(guī)模。

關(guān)鍵詞之三：投廣告做媒體“怕死”，不做等死

在2006年，醫(yī)藥廣告依然是藥品OTC市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)，特別是各類(lèi)媒體廣告，許多的醫(yī)藥企業(yè)的藥品仍然以報(bào)紙廣告（軟文）為主，電視品牌為前提進(jìn)行著產(chǎn)品推廣。如果對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)做廣告投放媒體是怕死的話，那么，不做那就是在等死了。但是，在目前OTC地面銷(xiāo)售在轉(zhuǎn)型與OTC在轉(zhuǎn)型并舉的情況下，媒體廣告的拉動(dòng)作用雖并不突現(xiàn)，特別是區(qū)域市場(chǎng)，OTC銷(xiāo)售已經(jīng)變得非常脆弱，但醫(yī)藥廣告仍然在媒體廣告中唱著“主角”。

那么廣告如何成為OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售拉動(dòng)的主要手段，是醫(yī)藥企業(yè)面臨的問(wèn)題。面對(duì)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，醫(yī)藥矛盾也越來(lái)越突出，要讓產(chǎn)品廣告有效發(fā)揮，要及時(shí)掌握并有效監(jiān)管，拉動(dòng)OTC的品牌知名度與地面知名度，而非單一的空中知名度。在今年，許多醫(yī)藥企業(yè)也在注重廣告對(duì)地面效應(yīng)與產(chǎn)品效應(yīng)的長(zhǎng)久結(jié)合，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期縮短，將導(dǎo)致產(chǎn)品必須要有科學(xué)的廣告拉動(dòng)規(guī)劃，特別是新老產(chǎn)品交替，產(chǎn)品作用宣傳，療效保證，質(zhì)量跟蹤、消費(fèi)群體的再完善，自主數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，都是廣告后續(xù)的重要工作，因此，強(qiáng)化對(duì)廣告后期的檔案建立有著十分重要的作用。

在OTC戰(zhàn)略上：醫(yī)藥企業(yè)充分利用好企業(yè)戰(zhàn)略資源，包括產(chǎn)品、品牌、人脈關(guān)系與渠道關(guān)系等資源，集中優(yōu)勢(shì)力量展現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的大力支撐，讓階段性的任何促銷(xiāo)完整體現(xiàn)在系列的整體部署上，包括形象展示等。

在OTC戰(zhàn)術(shù)上：讓自己執(zhí)行的東西完善好，避免出現(xiàn)雷同其他公司；

OTC的產(chǎn)品展示會(huì)、演出會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、節(jié)慶計(jì)劃等，有明確分工與保障。建立了OTC銷(xiāo)售檔案和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)渠道的謹(jǐn)慎與合理使用等。

關(guān)鍵詞之四：OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“硝煙中的龍爭(zhēng)虎斗”

2006年還有一個(gè)值得關(guān)注的關(guān)鍵詞是零售OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2006年中國(guó)OTC市場(chǎng)出現(xiàn)一大批新的大品牌，迎來(lái)新一輪OTC市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一現(xiàn)象已引起了外資企業(yè)的高度重視。

在醫(yī)藥連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今年，馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，一些大的品牌醫(yī)藥連鎖店往往成為當(dāng)?shù)厮幍炅闶鄣闹髁?。例如北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司，上海華氏大藥房，深圳一致藥業(yè)等都在當(dāng)?shù)鼐哂惺謴?qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，得到多數(shù)市民的認(rèn)可與支持，成為本地的排頭兵，這些品牌企業(yè)在本地?cái)U(kuò)張連鎖藥店的步伐也在加快，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

正因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)誘人的OTC市場(chǎng)盛宴，全球醫(yī)藥大鱷們?cè)缫褜⒋思{入各自的捕獵計(jì)劃中，各色OTC攻略在我國(guó)頻頻發(fā)動(dòng)。早期潛入的中美史克、西安楊森、上海施貴寶等已占有一杯羹，感康、達(dá)克寧、施爾康等OTC藥在國(guó)內(nèi)已是婦孺皆知。它們的成功更堅(jiān)定了后來(lái)者的信心：德國(guó)默克宣布啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的OTC項(xiàng)目；羅氏將中國(guó)納入OTC全球10大核心國(guó)家之一，計(jì)劃今后3年在中國(guó)的OTC銷(xiāo)售年增長(zhǎng)50%，到2008年達(dá)到10億元規(guī)模；香港最大的OTC生產(chǎn)商樂(lè)信藥業(yè)與美國(guó)雅來(lái)制藥聯(lián)手開(kāi)拓國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)。此外，諾華公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，標(biāo)志著諾華將發(fā)力中國(guó)OTC市場(chǎng)。隨著各外企紛紛啟動(dòng)并預(yù)熱OTC市場(chǎng)，

在我國(guó)新公布的醫(yī)保目錄中，OTC品種大約占20％，OTC進(jìn)入公費(fèi)醫(yī)療必然推動(dòng)該市場(chǎng)火爆局面的形成。而今年藥品分類(lèi)管理的加強(qiáng)為OTC營(yíng)造了更加良好的環(huán)境。

關(guān)鍵詞之五：醫(yī)藥零售并購(gòu)再掀火熱狂潮

隨著醫(yī)藥流通體制改革的深入，使我國(guó)零售連鎖藥店發(fā)展也非常迅速，數(shù)量逐漸增多，其管理日趨規(guī)范。一批有實(shí)力的企業(yè)相繼加快了購(gòu)并重組的步伐成為區(qū)域性的龍頭企業(yè)，促進(jìn)了醫(yī)藥流通體制的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

民營(yíng)企業(yè)在醫(yī)藥流通體制改革中憑借資本運(yùn)營(yíng)異軍突起，迅速發(fā)展壯大，成為醫(yī)藥流通領(lǐng)域的佼佼者。雖然進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門(mén)檻是低了，但是利潤(rùn)越來(lái)越薄。醫(yī)藥OTC市場(chǎng)的集中程度正在升高，一些品牌企業(yè)也正在通過(guò)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

2006年醫(yī)藥OTC營(yíng)銷(xiāo)中的大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吞蝦米的游戲進(jìn)一步白熱化。醫(yī)藥商業(yè)的集中度將會(huì)進(jìn)一步得到提升。自2005年零售全面開(kāi)放后，中國(guó)零售業(yè)最大的亮點(diǎn)是并購(gòu)頻繁，不僅是外資企業(yè)并購(gòu)本土企業(yè)，也出現(xiàn)許多本土企業(yè)相互并購(gòu)的眾多案例。從三九“打包”拍賣(mài)旗下的1000多家藥店，拋出的銹球得到上海華氏大藥房、哈藥集團(tuán)、浙江中耀藥業(yè)等制藥企業(yè)“垂青”，使我們看到這種優(yōu)勝劣汰并購(gòu)狂潮在2006年的延續(xù)。我們走上街頭不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的藥店太過(guò)密集，“藥店數(shù)量快趕上米店了”這個(gè)形象的說(shuō)法不