海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案

海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈:海爾集團(tuán)1提案概要家電市場分析2分析：通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者）→ 國內(nèi)家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭 趨勢 家電消費(fèi)趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向）海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個(gè)階段的目標(biāo)32002年主題：2002年的市場、 整合解決方案如何做？——活動(dòng)：18-24家電創(chuàng)意大賽 25-39 40歲以上 ——家居集成的推廣 ——

4家電市場分析5品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國內(nèi)家電市場狀況6家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和95.887.284.346.4020406080100彩電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會(huì)7家電需求新購換購數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會(huì)家電消費(fèi)需求構(gòu)成8中國家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序穩(wěn)定壟斷穩(wěn)定競爭特點(diǎn)競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段結(jié)論9家電品牌的市場推廣方式國產(chǎn)品牌主要推廣方式價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。進(jìn)口品牌主要推廣方式細(xì)分市場、建立品牌忠誠度，追求目標(biāo)市場利潤最大化。來自電通每日家電快報(bào)大面積推廣型

集中市場推廣型

10建立品牌忠忠誠度細(xì)分市場，，鎖定目標(biāo)標(biāo)族群在目標(biāo)市場場追求利潤潤最大化在傳播手段段上，以廣廣告和為主主，形象廣廣告多于功功能訴求的的產(chǎn)品廣告告。建立品牌知知名度不鎖定目標(biāo)標(biāo)對象，追追求全面市市場份額最最大化在傳播手段段上，以功功能訴求的的產(chǎn)品廣告告為主，配配以花樣翻翻新的活促促銷動(dòng)。兩種市場推推廣方式特特點(diǎn)集中市場推推廣型大面積推廣廣型11不同年齡段段的品牌預(yù)預(yù)購排名，，說明海爾爾在四大品品類均進(jìn)入入消費(fèi)者預(yù)預(yù)購前五名名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場地地位.1.2.1.512海爾分析優(yōu)勢健康的整體體形象，較較強(qiáng)的品牌牌滲透力理想的預(yù)購購率良好的服務(wù)務(wù)口碑，具具有競爭優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品線寬，，利于組合合促銷新品開發(fā)能能力較強(qiáng)物流管理先先進(jìn)，便于于迅速反應(yīng)應(yīng)市場需求求。13海爾分析劣勢價(jià)格相對偏偏高，往往往超出預(yù)購購者的心理理價(jià)位。、產(chǎn)品缺乏乏技術(shù)上的的競爭力。。預(yù)算分散，，各產(chǎn)品系系列較競爭爭品牌均缺缺乏力度，，對消費(fèi)者者沒有吸引引力。缺乏真正的的核心技術(shù)術(shù)。管理、市場場、技術(shù)人人才與跨國國企業(yè)存在在差距。14海爾分析機(jī)會(huì)入世后，消消費(fèi)者持幣幣待購心理理削弱，換換購需求加加大。馬太效應(yīng)，，消費(fèi)信心心向強(qiáng)勢品品牌集中，，海爾品牌牌優(yōu)勢顯露露。家庭收入提提高而家電電產(chǎn)品價(jià)格格回落，家家電換購更更新速度加加快。產(chǎn)品同質(zhì)化化使家電消消費(fèi)日趨感感性，為促促銷和差異異化行銷手手段提供更更多機(jī)會(huì)。。15海爾分析威脅由于關(guān)稅下下降造成的的進(jìn)口家電電價(jià)格回落落，使海爾爾產(chǎn)品的高高價(jià)位問題題更為突出出。部分小品牌牌為求生存存，不得不不進(jìn)一步降降價(jià)，引發(fā)發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)戰(zhàn)，造成行行業(yè)性災(zāi)難難。供大于求的的市場現(xiàn)狀狀及內(nèi)外交交困的競爭爭壓力對國國產(chǎn)品牌提提出的是實(shí)實(shí)力和耐力力的考驗(yàn)。。16海爾現(xiàn)行的的市場推廣廣方式大面積推廣廣型（),以良好市市場業(yè)績樹樹立自身品品牌形象。。17海爾的課題題海爾的固有有市場正受受到來自海海外品牌（（伊來克斯斯、西門子子）的集中中市場推廣廣型市場戰(zhàn)戰(zhàn)略和國內(nèi)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的的挑戰(zhàn)。海爾市場價(jià)格戰(zhàn)品牌海外182002年年2003年年2005年年2010年年在未來，國國內(nèi)的家電電市場將呈呈緩慢增長長態(tài)勢，市市場容量逐逐步擴(kuò)大的份額在下下降，而的的份額在在上升。19海爾的短、、中、長期期市場目標(biāo)標(biāo)2002年年2005年年2010年年第一階段第二階段第三階段2003年年1.在高利利潤市場中中為海爾品品牌注入新新內(nèi)涵；2.抵御價(jià)價(jià)格戰(zhàn)沖擊擊，保持市市場份額1.確立新新形象，在在高利潤市市場占有一一定份額；；2.保持在在市場份額額的優(yōu)勢1.保持新新形象，在在高利潤市市場中占有有穩(wěn)定的市市場份額；；2.保持市市場份額絕對優(yōu)勢202002-2003年度市場場目標(biāo)在高利潤市市場中為海海爾品牌注注入新內(nèi)涵涵；抵御價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)沖擊，保保持市場份份額21海爾在新階階段之營銷銷策略的選選擇目的：確保保并擴(kuò)大勝勝利成果，，徹底鞏固固海爾第一一品牌的地地位、利益益和形象海爾的核心形象面向25-39歲群體訴求面向18-24歲群體訴求面向40歲以上群體訴求建議：向多多層次營銷方式靠靠攏22根據(jù)消費(fèi)者者研究細(xì)分分市場23中國消費(fèi)者者年齡基本本結(jié)構(gòu)18～24歲40歲以上上197819621984031425925～39歲4019541978200219664198719962418文化大革命命改革開放1966年年-1976年，文文化大革命命使得40歲以上人人群失去了了接受高等等教育的機(jī)機(jī)會(huì)改革開放，，恢復(fù)高考考使25-39歲人人群收益，，成為所有有人群中收收入最高的的一代。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)發(fā)展1992年年南巡講話話后的經(jīng)濟(jì)濟(jì)持續(xù)大幅幅發(fā)展，使使18歲-24歲人人群生長在在良好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里里，接受過過良好高等等教育，成成為超前消消費(fèi)關(guān)的新新人類。24中國消費(fèi)者者基本特征征25-39歲40歲以上上18-24歲處于單身階階段，正在在求學(xué)或獨(dú)獨(dú)立工作、、生活，敢敢于夢想的的一代（如如大學(xué)創(chuàng)業(yè)業(yè)），1996年大大學(xué)擴(kuò)招的的受益者，，沒有經(jīng)濟(jì)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收收入不高但但消費(fèi)欲望望強(qiáng)，無家家電購買經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，超前前消費(fèi)觀1978年年恢復(fù)高考考后的受益益者，經(jīng)過過良好的高高等教育，，從單身階階段過渡到到新家庭，，會(huì)注意個(gè)個(gè)人的生活活品位，對對家電需求求旺盛，購購房成為主主要經(jīng)濟(jì)負(fù)負(fù)擔(dān)，收入入較高，購購買力最強(qiáng)強(qiáng)，趨于理理性，個(gè)性性消費(fèi)觀滿巢家庭，，文革的受受害者（學(xué)學(xué)歷較低）），對他們們來說家庭庭是第一位位的，有1~2個(gè)子子女正在讀讀書，負(fù)擔(dān)擔(dān)較重；在在80年代代中后期購購買的家電電面臨更新新?lián)Q代，生生活節(jié)儉（（儲(chǔ)蓄供子子女讀書）），喜歡貨貨比三家，，實(shí)用消費(fèi)費(fèi)觀25消費(fèi)者學(xué)歷歷特征18-24歲25-39歲40歲以上上圖例18-24正正處處于學(xué)習(xí)階階段，學(xué)歷歷集中在高高中以上25-39消消費(fèi)者大本本以上學(xué)歷歷最多40歲以上上消消費(fèi)者者大部分是是高中以下下學(xué)歷數(shù)據(jù)來自20012618-24消消費(fèi)費(fèi)者收入主主要集中在在2000元以下25-39月月收入2000-8000中中人數(shù)最多多40歲以上上中中、低低收入者居居多消費(fèi)者個(gè)人人收入特征征18-24歲25-39歲40歲以上上圖例數(shù)據(jù)來自200127消費(fèi)者職業(yè)業(yè)狀態(tài)18-24歲25-39歲40歲以上上圖例18-2443%在校25-39全全職職工作人數(shù)數(shù)最多40歲以上上44%已退休數(shù)據(jù)來自200128消費(fèi)者分析析三大條件決決定消費(fèi)人人群消費(fèi)觀觀不同：學(xué)歷職業(yè)收入++18-24歲人群25-39歲人群40歲以上上人群超前消費(fèi)觀觀高品質(zhì)消費(fèi)費(fèi)觀實(shí)用消費(fèi)觀觀29購買小汽車是一件很遙遠(yuǎn)的事不隨便去嘗試新產(chǎn)品只用試用過的產(chǎn)品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會(huì)得到只要家里的東西還能用，就不要換新的不喜歡吃西餐會(huì)購買在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產(chǎn)品只要商品能滿足基本需求，就會(huì)買付錢后，拿到商品的感覺很好想嘗試新的高科技產(chǎn)品大家都有的商品，最好自己也有買東西時(shí)，希望得到別人的評價(jià)暫時(shí)用不上，將來能用上的東西也會(huì)買好玩的東西就買，不要考慮它是否實(shí)用18-24歲25-39歲40歲以上自己感覺好的東西就買，不要顧他人的想法購物時(shí)，會(huì)比較同類產(chǎn)品的價(jià)格三大類消費(fèi)費(fèi)族群確定定30三大族群生生活方式描描述18-25歲喜歡標(biāo)新立立異，新鮮鮮事物的第一個(gè)使使用者是購購買高科技、新新產(chǎn)品的嘗嘗試者有非常強(qiáng)烈烈的消費(fèi)欲欲望，非理理性，而且敢于于超前消費(fèi)費(fèi)25-39歲傾向于購買買大家都有有或親朋好好友推薦的產(chǎn)品品；關(guān)注自自我，品位位生活，傾向于只購購買自己喜喜歡的商品品；成熟而理性性，會(huì)關(guān)注注社會(huì)利益益對未來充充滿信心會(huì)努力提高高自己的生生活品質(zhì)40歲以上上吝于消費(fèi)，，因循守舊舊，購物時(shí)時(shí)謹(jǐn)小慎微；安于于現(xiàn)狀，注注重實(shí)用。。專家和權(quán)威威機(jī)構(gòu)推薦薦的產(chǎn)品更更讓他們買得放心；；對于現(xiàn)在在買不起的的東西，不會(huì)考慮通通過努力最最終擁有；；3118-24歲：嘗試試新鮮事物物，冒險(xiǎn)精精神以新功能能、新概概念產(chǎn)品品建立品品牌的25-39歲：：重視品品牌價(jià)值值，重視視生活質(zhì)質(zhì)量偏向于選選擇（））40歲以以上：重重視實(shí)用用價(jià)值，，重視實(shí)實(shí)在質(zhì)量量偏向于性性價(jià)比（（不同市場場采用不不同推廣廣方式32在維持現(xiàn)現(xiàn)有的的做法同同時(shí)，在在細(xì)分市市場增加加實(shí)施40歲以以上18-24歲25-39歲33策略方案案34海爾品牌牌傳播策策略制訂訂架構(gòu)與消費(fèi)者者的關(guān)系系品牌傳播播的信息體系系海爾品牌牌核心35真誠到永永遠(yuǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)本色色功能上的的益處理想的客戶自畫畫像（品牌形形象）個(gè)性感情上的的利益點(diǎn)海爾品牌牌核心電通蜂窩窩模式：：理想的的品牌姿姿態(tài)第一層面面“這是-””第二層面面“你能得得到””第三層面面“你和我我I&””品牌核心心確定的的流程36品牌傳播播戰(zhàn)略海爾與消消費(fèi)者的的關(guān)系通過整體體的品牌牌活動(dòng)，，與消費(fèi)者者接觸創(chuàng)造品牌牌、消費(fèi)費(fèi)者雙贏贏品牌消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點(diǎn)開發(fā)活動(dòng)開發(fā)為整體品品牌傳播播活動(dòng)設(shè)設(shè)定關(guān)系系主題關(guān)系主題題確定的的流程37品牌聲音音傳播信息息的開發(fā)發(fā)過程品牌傳播播的信息息體系品牌風(fēng)暴暴創(chuàng)意的確確定表現(xiàn)要素素確定廣告回顧顧品牌識別別品牌溝通要素素品牌基調(diào)調(diào)色彩語調(diào)與風(fēng)風(fēng)格品牌口號號溝通表現(xiàn)現(xiàn)要素382002年推廣廣主題，海爾在在你身邊邊39針對不同同人群的的特點(diǎn)………

網(wǎng)絡(luò)18-2425-3940歲以上4018—24歲人人群“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽41目標(biāo)對象象：18到24歲人人群活動(dòng)目的的：在該人群群中樹立立海爾高高品質(zhì)生生活、、產(chǎn)品提供供商形象象，培養(yǎng)養(yǎng)潛在消消費(fèi)者?！昂柋奔译婋妱?chuàng)意奪奪標(biāo)賽42時(shí)間間：2002年4月月—6月月費(fèi)用概算算：150萬元元機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)：中中國國國際電子子家電博博覽會(huì)（2002年6月在青青島舉行行）“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽43“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽面向國內(nèi)內(nèi)各高校校，組織織學(xué)生對對家電產(chǎn)產(chǎn)品提出自自己的創(chuàng)創(chuàng)意，鼓鼓勵(lì)學(xué)生生的創(chuàng)作作精神，，例如：藍(lán)藍(lán)牙技術(shù)術(shù)如何更更好的應(yīng)應(yīng)用于家家電行業(yè)、家家電的未未來發(fā)展展方向等等等。44—在《《中國青青年報(bào)》》發(fā)布整整版廣告告；—軟新新聞跟進(jìn)進(jìn)炒作及時(shí)向各各高校和和社會(huì)各各界通報(bào)報(bào)活動(dòng)進(jìn)進(jìn)展情況況，使活動(dòng)不不斷的受受到矚目目；—利用用網(wǎng)站作作為推廣廣平臺可令該活活動(dòng)和網(wǎng)網(wǎng)站都都取得推推廣的機(jī)會(huì)?！昂柋奔译婋妱?chuàng)意奪奪標(biāo)賽45—組織織優(yōu)勝選選手6月月來青島島參加頒頒獎(jiǎng)典禮禮?！C獎(jiǎng)獎(jiǎng)典禮的的場地可可設(shè)在青青島國際際會(huì)展中中心，同““2002中國國國際電電子家電電博覽會(huì)會(huì)”的開幕式式結(jié)合起起來，在在眾多的的家電廠廠商中脫穎而而出，創(chuàng)創(chuàng)造出一一個(gè)亮點(diǎn)點(diǎn)。“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽46將獲獎(jiǎng)大大學(xué)生的的作品以以圖片或或模型的的形式在現(xiàn)現(xiàn)場展示示，既能能提升本本次家電電博覽會(huì)的群眾眾參與性性，又能能樹立海海爾關(guān)心心教育事業(yè)、倡倡導(dǎo)創(chuàng)新新的企業(yè)業(yè)形象。?！昂柋奔译婋妱?chuàng)意奪奪標(biāo)賽47獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立立特等獎(jiǎng)1名獎(jiǎng)品為海海爾攝錄錄機(jī)，并并負(fù)擔(dān)所所在城市市與青島島的往返返機(jī)票及及一晚的的住宿費(fèi)費(fèi)；一等獎(jiǎng)3名獎(jiǎng)品為海海爾手機(jī)機(jī)，并負(fù)負(fù)擔(dān)所在在城市與與青島的的往返火火車票及及一晚的的住宿費(fèi)費(fèi)；二等獎(jiǎng)10名獎(jiǎng)品為海海爾3，，并負(fù)擔(dān)擔(dān)所在城城市與青青島的往往返火車車票及一一晚的住住宿費(fèi)；；三等獎(jiǎng)30名獎(jiǎng)品為海海爾攝像像頭，并并負(fù)擔(dān)所所在城市市與青島島的往返返火車票票及一晚晚的住宿宿費(fèi)。“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽48網(wǎng)站上的的推廣設(shè)立鏈接接，設(shè)計(jì)計(jì)活動(dòng)推推廣頁面面，大學(xué)學(xué)生可以將將自己的的作品發(fā)發(fā)送到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上。。通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，海爾爾集團(tuán)可可以迅速速獲取大大量在校校大學(xué)生的的資料，，并并且這將將成為海海爾俱樂樂部“非購會(huì)會(huì)員”名名錄及海海爾的潛潛在消費(fèi)費(fèi)者?！昂柋奔译婋妱?chuàng)意奪奪標(biāo)賽49關(guān)于促銷銷50海爾面臨臨的問題題—促銷銷的費(fèi)用用加大，，節(jié)約成成本已迫迫在眉睫睫；—海爾爾的品牌牌形象隨隨著產(chǎn)品品群的擴(kuò)擴(kuò)大漸趨趨模糊，將將海爾品品牌精品品化是深深化海爾爾品牌形象的的必行之之路51解決策略略—編制制型錄的的方式以型錄的的形式推推廣，既既經(jīng)濟(jì)，，節(jié)省無無謂的廣廣告費(fèi)用，又又有很強(qiáng)強(qiáng)的靶心心效應(yīng)。?！兄心繕?biāo)人人群52促銷主題題—海爾爾關(guān)注您您生活之之美促銷贈(zèng)品品重在選選能提高高生活品品位的小小家電，，可以贈(zèng)贈(zèng)品招標(biāo)標(biāo)的形式式購進(jìn)。。目標(biāo)市場：25-39歲歲人群一級市場：推推廣海爾形象象，建立促銷銷平臺二、三級市場場：推廣溫情情家電系列40歲以上人人群：推廣溫溫情家電系列列53活動(dòng)形式介紹促銷平臺臺促銷平臺是怎怎樣的促銷模式是怎怎樣的贈(zèng)送高品質(zhì)的的贈(zèng)品贈(zèng)送型錄贈(zèng)品有哪些為推廣海爾注注重生活質(zhì)量量的形象，促促銷贈(zèng)品應(yīng)選選提高生活品品位必不可少少的小家電，，如咖啡壺、、氧離子護(hù)眼眼燈等54一級市場分析析—促銷重點(diǎn)點(diǎn)：推廣海爾爾形象，建立立促銷平臺—促銷點(diǎn)：：海爾關(guān)注您您生活的細(xì)節(jié)節(jié)之美—?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)：：海爾產(chǎn)品正正是現(xiàn)階段高高品質(zhì)生活的濃縮點(diǎn)—目的：以以精品作為贈(zèng)贈(zèng)品，展現(xiàn)海海爾的促銷點(diǎn)點(diǎn)贈(zèng)品以招標(biāo)的的形式購進(jìn)，，使海爾的影影響力更加波波瀾起伏，余余音未了。55另一個(gè)消費(fèi)群群體——二三三級市場—目標(biāo)人群群：40歲以以上的人群—促銷點(diǎn)：：此人群注重重溫情和實(shí)用用—?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)：：溫情系列主主題家電是這這一群體心中中體味已久的感感覺形象化的的東西?！康模阂砸孕弯浀男问绞酵茝V，有極極強(qiáng)的針對性性，并且節(jié)省省成本。56促銷重點(diǎn)：推推廣溫情家電電—將功能簡簡單、價(jià)格不不貴的家電系系列編入型錄推廣；—配以海爾爾家電體驗(yàn)中中心的精彩圖圖片。57推廣溫情家電電模式主題促銷活動(dòng)動(dòng)：好產(chǎn)品，好生生活海爾送您365天的健康康—海爾送牛牛奶活動(dòng)58配合促銷活動(dòng)動(dòng)，型錄的宣宣傳策劃針對不同的消消費(fèi)群體將型型錄分為兩個(gè)個(gè)系列時(shí)尚類：面向向一級市場人人群溫情類：面向向二、三級市市場人群59關(guān)于廣告形象廣告產(chǎn)品廣告60核心目標(biāo)25-39歲歲人群—雙高人群群，購買力強(qiáng)強(qiáng)—注重個(gè)人人品位和生活活質(zhì)量—高利潤產(chǎn)產(chǎn)品的主要購購買者61目的—塑造海爾爾的高品質(zhì)形形象讓目標(biāo)群體感感覺到海爾是是一個(gè)非常注注重細(xì)節(jié)、講講究生活質(zhì)量的品品牌；—以良好的的品牌形象，，促進(jìn)高端產(chǎn)產(chǎn)品的銷售；；—營造海爾爾家居的溫馨馨生活形象，，促進(jìn)家居集集成的推廣。62內(nèi)容—拍攝1-2支以品位位生活細(xì)節(jié)為為訴求的形象象廣告片，側(cè)重體體現(xiàn)海爾帶來來的高品味生生活；—延伸的創(chuàng)創(chuàng)意，改成成系列平面形形象廣告4篇，在雜志志和戶外燈箱箱上進(jìn)行投放放；—制作5-6頁、以““品位生活，，細(xì)節(jié)之美””為主題的平面專輯輯，作為雜志志夾頁投放；；—節(jié)選精彩彩內(nèi)容和圖片片，在報(bào)紙上上進(jìn)行軟文炒作。63創(chuàng)意策略通過對高品質(zhì)質(zhì)生活中各種種各樣細(xì)節(jié)進(jìn)進(jìn)行有想象力的的訴求，來塑塑造一種美倫倫美奐的生活方式或或感受，并恰恰如其分地表表現(xiàn)海爾家電的精致致和品味。64創(chuàng)意表現(xiàn)暫略65媒體選擇根據(jù)25-39歲人群的的生活形態(tài)，，將電視和雜志作為為形象廣告的的主戰(zhàn)場。電視：根據(jù)目目標(biāo)人群收視視率和到達(dá)率率的研究，確定最佳佳頻道和時(shí)段段；雜志：目標(biāo)人人群閱讀率最最高的時(shí)尚雜雜志，如如《新周周刊》、《時(shí)時(shí)尚》等；報(bào)紙：在各地地方報(bào)紙投放放軟性廣告；；戶外：大型戶戶外、機(jī)場、、地鐵等關(guān)鍵鍵位置。66媒介計(jì)劃從2002年年5月到12月，進(jìn)行年年度投放其中，配合旺季的家家電銷售，相相應(yīng)加大在5~6月、9~10月的的電視投放雜志廣告選擇擇發(fā)行量最高高的階段投放放，連續(xù)投放放3~4次（（需媒介經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)據(jù)來支持持）672.產(chǎn)品廣告告68核心目標(biāo)40歲以上人人群提升海爾的產(chǎn)產(chǎn)品形象，鞏鞏固全線產(chǎn)品品的品牌預(yù)購購率針對目標(biāo)人群群進(jìn)行海爾產(chǎn)產(chǎn)品高性價(jià)比比、高附加值值的心理訴求求，促進(jìn)全線線產(chǎn)品的銷售售69內(nèi)容整合資源，對對產(chǎn)品廣告進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃，在在風(fēng)格和表現(xiàn)現(xiàn)形式上與形形象廣告保持持一致。根據(jù)集團(tuán)3個(gè)個(gè)月一次的新新品集中上市市政策，本年年度需套拍4支電視廣告告，均從新產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)入入手進(jìn)行功能能訴求，體現(xiàn)現(xiàn)海爾的高品品質(zhì)生活；在各地的報(bào)紙紙、戶外投放放當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)產(chǎn)品的功能廣廣告70創(chuàng)意策略海爾產(chǎn)品的高高品質(zhì)71媒體選擇根據(jù)40歲人人群的生活形形態(tài)，主要在在電視和報(bào)紙紙上投放產(chǎn)品品廣告和促銷銷廣告電視：選擇到到達(dá)率最高的的地方頻道投投放產(chǎn)品廣告告和促銷廣告告；報(bào)紙：選擇當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最最大的晚報(bào)戶外：在各地地選擇繁華地地段發(fā)布戶外外燈箱廣告，，促銷期間在在各地商業(yè)街街區(qū)、賣場等等處發(fā)布主題題告知性的條條幅廣告72媒介計(jì)劃根據(jù)新品上市市計(jì)劃和銷售售淡旺季來制制訂媒介投放放計(jì)劃，例：：4~6月，空空調(diào)+冰箱+彩電7~9月，………10~12月月，……1~3月，………733.廣告預(yù)算算74預(yù)算分配廣告預(yù)算按年年度銷售額的的1%提取廣告預(yù)算（按銷售額的1%提?。┬蜗髲V告（60%）產(chǎn)品廣告（40%）電視（55%）雜志（25%）報(bào)紙（5%）戶外（15%）電視（50%）報(bào)紙（40%）戶外（10%）75部分76促銷廣告配合大型促銷銷活動(dòng)，制作作一支體現(xiàn)海海爾產(chǎn)品高性性價(jià)比、高附附加值的電視視廣告，根據(jù)據(jù)不同促銷活活動(dòng)的主題確確定廣告語；；大型促銷期間間，在各地報(bào)報(bào)紙媒體上投投放不同主題題的促銷廣告告，體現(xiàn)促銷銷活動(dòng)的主題題，并具有誘誘惑力。77《同一首歌》》公關(guān)活動(dòng)目的通過演唱會(huì)的的方式拉進(jìn)海海爾與用戶之之間的距離；；以深層次情感感交流的方式式強(qiáng)化“海爾爾關(guān)心生活品品質(zhì)細(xì)節(jié)”這這一全年宣傳傳主題，同時(shí)時(shí)為以后的促促銷活動(dòng)埋下下情感伏筆。。78針對人群25~39歲歲的消費(fèi)群這這類消消費(fèi)群重視文文化娛樂享受受，樂于參與與各類活動(dòng)，，同時(shí)他們是是家電市場的的主要消費(fèi)群群體。79活動(dòng)方式邀請國內(nèi)及港港臺歌手在海海爾工業(yè)園內(nèi)內(nèi)舉辦《同一一首歌〉大型型演唱晚會(huì)，，使海爾俱樂樂部會(huì)員、海海爾用戶和歌歌手們共度一一個(gè)美好夜晚晚。海爾會(huì)員以抽抽獎(jiǎng)的方式得得到贈(zèng)票；與與促銷活動(dòng)結(jié)結(jié)合，贈(zèng)票80組織形勢5月份在會(huì)刊刊上提前預(yù)告告；以問卷調(diào)查的的形式征集信信息，內(nèi)容包包括：你最希希望哪些歌手手來演唱，最最希望聽到這這些歌手演唱唱哪些歌曲等等。這樣做，，即可以迎合合他們的口味味做到有的放放矢，又可以以制造新聞點(diǎn)點(diǎn)。81時(shí)間7月中旬費(fèi)用：300萬元82活動(dòng)效果演唱會(huì)這種方方式切入點(diǎn)較較新，易引起起大家的新鮮鮮感和關(guān)注，，且其他家電電企業(yè)未涉及及；海爾會(huì)員有機(jī)機(jī)會(huì)免費(fèi)看演演唱會(huì)，會(huì)有有驚喜感和滿滿足感；《同一首歌〉〉收視率高，，宣傳效果好好。83江澤民訪美公公關(guān)活動(dòng)目的提升海爾國際際品牌形象84活動(dòng)內(nèi)容江主席訪美期期間與布什總總統(tǒng)一起參觀觀美國海爾工工業(yè)園；江主席向布什什總統(tǒng)贈(zèng)送海海爾產(chǎn)品（酒酒柜）。85活動(dòng)效果江主席訪美是是世界性的焦焦點(diǎn)新聞，兩兩國元首參觀觀美國海爾工工業(yè)園，對中中國、對海爾爾意義重大；；海爾產(chǎn)品作為為元首之間的的互贈(zèng)禮品，，其新聞?wù)鸷澈沉Σ谎远饔?；在樹海爾品牌牌形象的同時(shí)時(shí)也為海爾產(chǎn)產(chǎn)品作了宣傳傳。86五、海爾家居居集成推廣技術(shù)聯(lián)盟新生活貸款體驗(yàn)中心《海爾時(shí)尚家家居》87一、核心目標(biāo)標(biāo)25-39歲歲人群雙高人群，購購買力強(qiáng)注重個(gè)人品位位和生活質(zhì)量量生活在大城市市將北京京、上上海、、廣州州、深深圳作作為推推廣的的重點(diǎn)點(diǎn)城市市已婚或或即將將結(jié)婚婚，購購房是是當(dāng)前前主要要任務(wù)務(wù)88二、問問題與與機(jī)會(huì)會(huì)問題家居集集成是是家電電、家家居一一體化化的解解決方方案，，海爾爾在家家居領(lǐng)領(lǐng)域的的專業(yè)業(yè)性岌岌待確確立；；集成家家居包包括家家電和和室內(nèi)內(nèi)裝修修，總總價(jià)值值較高高（5-15萬萬元）），一一次性性支付付比較較困難難機(jī)會(huì)買房是是25-39歲歲人群群最重重要的的消費(fèi)費(fèi)支出出，也也是一一生中中最重重要的的消費(fèi)費(fèi)決策策，超超理性性消費(fèi)費(fèi)；消費(fèi)者者逐漸漸習(xí)慣慣分期期付款款的消消費(fèi)方方式降低購購買門門檻，，鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者嘗嘗試89三、推推廣主主題輕松開開啟完完美家家居之之門90四、推推廣內(nèi)內(nèi)容海爾家家居集集成推推廣由由四個(gè)個(gè)部分分組成成：成立家家居集集成技技術(shù)聯(lián)聯(lián)盟實(shí)施新新生活活貸款款計(jì)劃劃（可可先試試點(diǎn)））海爾家家居體體驗(yàn)中中心發(fā)行《《海爾爾時(shí)尚尚家居居》911.家家居集集成技技術(shù)聯(lián)聯(lián)盟目的：：強(qiáng)化在在家居居設(shè)計(jì)計(jì)、制制作、、裝修修、施施工方方面的的專業(yè)業(yè)形象象充分借借力，，加快快家居居集成成的推推廣實(shí)施時(shí)時(shí)間2002年年7~8月月92技術(shù)聯(lián)聯(lián)盟創(chuàng)創(chuàng)造雙雙贏局局面：：一方面面，國國際知知名的的室內(nèi)內(nèi)裝潢潢設(shè)計(jì)計(jì)公司司和專專業(yè)家家居公公司的的加盟盟可以以提高高海爾爾家居居集成成的技技術(shù)含含量和和專業(yè)業(yè)形象象；另一方方面，，海爾爾的營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和品牌牌形象象同時(shí)時(shí)也可可以協(xié)協(xié)助合合作伙伙伴拓拓展在在中國國的業(yè)業(yè)務(wù)93選擇合合作伙伙伴在全球球范圍圍選擇擇知名名的家家居設(shè)設(shè)計(jì)、、制作作公司司成立立家居居集成成技術(shù)術(shù)聯(lián)盟盟，如如：——世世界上上第四四大專專業(yè)建建筑、、規(guī)劃劃、設(shè)設(shè)計(jì)及及室內(nèi)內(nèi)裝潢潢組織織，在在全球球擁有有超過過1000名建建筑、、設(shè)計(jì)計(jì)精英英，在在上海海設(shè)有有分支支機(jī)構(gòu)構(gòu)。——世世界上上最大大的家家具設(shè)設(shè)計(jì)制制造公公司之之一，，2001年的的全球球營業(yè)業(yè)額為為96億美美元，，在北北京、、上海海有直直銷商商店，，以物物美價(jià)價(jià)廉、、個(gè)性性化設(shè)設(shè)計(jì)贏贏得都都市白白領(lǐng)群群體的的青睞睞。94操作方方式海爾可可以主主動(dòng)尋尋找合合作伙伙伴，，也可可借助助國家家相關(guān)關(guān)行業(yè)業(yè)部門門的關(guān)關(guān)系聯(lián)聯(lián)姻95公關(guān)及及新聞聞炒作作合作伙伙伴確確定后后，在在北京京舉行行盛大大的簽簽字儀儀式和和新聞聞發(fā)布布會(huì)，，邀請請新聞聞界和和全國國房地地產(chǎn)50強(qiáng)強(qiáng)公司司參加加，并并在主主要房房地產(chǎn)產(chǎn)媒體體進(jìn)行行新聞聞報(bào)道道注：如如果合合作伙伙伴的的行業(yè)業(yè)地位位較高高，媒媒體是是會(huì)主主動(dòng)進(jìn)進(jìn)行采采訪報(bào)報(bào)道的的962.新新生活活貸款款計(jì)劃劃目的“產(chǎn)融融結(jié)合合”降低購購買門門檻，，鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者嘗嘗試實(shí)施時(shí)時(shí)間：：2002年年下半半年（（具體體時(shí)間間待定定）實(shí)施城城市北京、、上海海、廣廣州、、深圳圳97主要內(nèi)內(nèi)容：：試點(diǎn)：：可以以在北北京、、上海海、廣廣州、、深圳圳等個(gè)個(gè)人信信貸較較成熟熟的大大城市市先行行試點(diǎn)點(diǎn)方案或或政策策：具具體的的貸款款方案案可與與合作作銀行行（如如青島島市商商業(yè)銀銀行））共同同制訂訂，要要求簡簡單、、易操操作、、低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)其他：：海爾爾俱樂樂部會(huì)會(huì)員優(yōu)優(yōu)先98公關(guān)及及新聞聞炒作作與當(dāng)?shù)氐胤康氐禺a(chǎn)專專業(yè)媒媒體保保持良良好關(guān)關(guān)系，，及時(shí)時(shí)通報(bào)報(bào)海爾爾家居居集成成的新新聞及及新品品動(dòng)態(tài)態(tài)993.海海爾家家居體體驗(yàn)中中心目的：：身臨其其境，，體驗(yàn)驗(yàn)海爾爾家居居所創(chuàng)創(chuàng)造的的高品品質(zhì)家家居生生活作為海海爾旗旗艦產(chǎn)產(chǎn)品的的展示示空間間，同同時(shí)促促進(jìn)整整體家家電的的銷售售建立目目標(biāo)群群體的的數(shù)據(jù)據(jù)庫實(shí)施時(shí)時(shí)間：：2002年年7~8月月實(shí)施施城城市市北京京、、上上海海、、廣廣州州100主要要活活動(dòng)動(dòng)：：以北北京京、、上上海海、、廣廣州州為為重重點(diǎn)點(diǎn)、、面面向向全全國國舉舉辦辦2002年年海海爾爾時(shí)時(shí)尚尚家家居居創(chuàng)創(chuàng)意意設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)大大賽賽，，征征集集優(yōu)優(yōu)秀秀家家居居設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)作作品品，，將將其其中中的的優(yōu)優(yōu)秀秀家家居居設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)作作品品進(jìn)進(jìn)行行網(wǎng)網(wǎng)上上公公開開展展示示，，專專家家評評審審，，頒頒發(fā)發(fā)證證書書、、獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品；；對一一等等獎(jiǎng)獎(jiǎng)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)稿稿進(jìn)進(jìn)行行優(yōu)優(yōu)化化，，各各海海爾爾家家居居體體驗(yàn)驗(yàn)中中心心分分別別選選擇擇適適合合當(dāng)當(dāng)?shù)氐仫L(fēng)風(fēng)格格的的優(yōu)優(yōu)化化設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)稿稿進(jìn)進(jìn)行行施施工工，，力力爭爭最最大大限限度度還還原原舉行行剪剪裁裁儀儀式式，，邀邀請請當(dāng)當(dāng)?shù)氐匦滦侣劼劷缃纭ⅰ⒎糠康氐禺a(chǎn)產(chǎn)界界及及設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)者者參參加加定期期開開展展推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)1014.《《海海爾爾時(shí)時(shí)尚尚家家居居》》目的的：：與核核心心目目標(biāo)標(biāo)群群體體保保持持聯(lián)聯(lián)系系，，傳傳遞遞專專業(yè)業(yè)知知識識和和海海爾爾家家居居集集成成的的最最新新動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)，，品品牌牌預(yù)預(yù)熱熱與當(dāng)當(dāng)?shù)氐貥菢潜P盤合合作作推推廣廣，，促促進(jìn)進(jìn)購購買買實(shí)施施時(shí)時(shí)間間：：在2002年年上上半半年年、、下下半半年年各各出出版版1次次區(qū)域域北京京、、上上海海、、廣廣州州102主要要內(nèi)內(nèi)容容海爾爾集集團(tuán)團(tuán)的的專專業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力；；家居居集集成成技技術(shù)術(shù)聯(lián)聯(lián)盟盟介介紹紹；；海爾爾家家居居集集成成的的特特點(diǎn)點(diǎn)；；時(shí)尚尚家家居居創(chuàng)創(chuàng)意意大大賽賽的的獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)作作品品；；關(guān)于于購購房房的的知知識識和和技技巧巧；；優(yōu)秀秀房房地地產(chǎn)產(chǎn)樓樓盤盤推推介介；；………103發(fā)放放渠渠道道：：海爾爾家家居居體體驗(yàn)驗(yàn)中中心心海爾爾專專賣賣店店家居居城城當(dāng)?shù)氐貢硶充N銷樓樓盤盤104預(yù)算算分分配配海爾家居集成推廣（按銷售額4%提?。┘夹g(shù)聯(lián)盟新生活貸款體驗(yàn)中心40%《海爾時(shí)尚家居》10%10%40%105106現(xiàn)有并重重的的三三個(gè)個(gè)網(wǎng)網(wǎng)站站…………集團(tuán)團(tuán)形形象象宣宣傳傳電子子商商務(wù)務(wù)（（bb））與消消費(fèi)費(fèi)者者的的溝溝通通與與交交流流（（bc））開發(fā)107現(xiàn)時(shí)時(shí)國國內(nèi)內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)民民…………—年年齡齡在在24歲歲以以下下的的占占大大半半，，女女性性網(wǎng)民民已已經(jīng)經(jīng)將將近近1/3；；—獲獲取取信信息息是是絕絕大大多多數(shù)數(shù)網(wǎng)網(wǎng)民民的的主主要要目目的的而休休閑閑娛娛樂樂也也成成為為一一個(gè)個(gè)普普遍遍選選擇擇；；—最最感感興興趣趣的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告類類型型是是有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)和動(dòng)動(dòng)畫畫式式的的廣廣告告；；108網(wǎng)民民認(rèn)認(rèn)為為…………—信信息息量量和和信信息息更更新新是是網(wǎng)網(wǎng)站站成成功功最最主主要要因素素；；—網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購購物物的的最最大大問問題題是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和售后后服服務(wù)務(wù)以以及及安安全全保保障障等等問問題題。。109網(wǎng)站應(yīng)該該以20——26歲歲的大中中城市““白領(lǐng)領(lǐng)”人群為目標(biāo)標(biāo)對象，，充實(shí)咨咨訊量，，體現(xiàn)消消費(fèi)趨勢和時(shí)時(shí)尚風(fēng)格格并提供供在線購購買機(jī)會(huì)會(huì)。110三個(gè)原則則通過“營營銷”，，將令網(wǎng)網(wǎng)站成為新的的利潤來來源?；?dòng)親情化營銷通過“互互動(dòng)”，，使海爾爾與消費(fèi)費(fèi)者、消消費(fèi)者與與消費(fèi)者者之間增增強(qiáng)聯(lián)系系、互利利互惠；；通過“親親情化””，增加加海爾與與消費(fèi)者之間的的親近和和感情；；111網(wǎng)站應(yīng)該該完全互動(dòng)動(dòng)的溝通通……myhaier網(wǎng)站消費(fèi)者或網(wǎng)民消費(fèi)者或網(wǎng)民112重點(diǎn)發(fā)展展是“非非購會(huì)員員”。非購會(huì)員員：沒有有購買海海爾產(chǎn)品品，或者者購買海爾產(chǎn)品品但沒有有達(dá)到海海爾俱樂樂部的入門門標(biāo)準(zhǔn)的的消費(fèi)者者。網(wǎng)站應(yīng)該該113“最佳會(huì)會(huì)員”評評比會(huì)員登陸陸網(wǎng)站一一次加10分分（一天天最多累計(jì)兩兩次），，每月評評出當(dāng)月月分值在在480分以上的的為“最最佳會(huì)員員”，一一年當(dāng)中中積分累累計(jì)達(dá)到5000分以上上的，可可被評為為“年度度最佳會(huì)員””，可獲獲得海爾爾集團(tuán)寄寄發(fā)的““年度最最佳會(huì)員卡卡”，，享受海海爾俱樂樂部會(huì)員待遇。。114的宣傳利用多種種媒體、、借助網(wǎng)網(wǎng)上搜索索引擎（如、、、、等））在各種海海爾集團(tuán)團(tuán)的各種種公關(guān)、、推廣廣、促促銷活動(dòng)中中宣傳網(wǎng)網(wǎng)站站域名，，使之在消費(fèi)者者或網(wǎng)民民當(dāng)中留留下深刻刻的印象象。115開辟“我我的海爾爾”頁面面，向消消費(fèi)者或或網(wǎng)民提提供他的的會(huì)員積積分情況況、感興興趣的海海爾產(chǎn)品品信息。。針對不同同的消費(fèi)費(fèi)者或網(wǎng)網(wǎng)民，提提供不同同的服務(wù)務(wù)等級網(wǎng)站應(yīng)該該116—提供供免費(fèi)油油箱；—使用用簡單明明了、個(gè)個(gè)性化、、具有相相關(guān)性的的電子郵件，向向消費(fèi)者者提供海海爾集團(tuán)團(tuán)和海爾爾俱樂部部的新聞和和信息；；—在海海爾進(jìn)行行促銷、、公關(guān)推推廣活動(dòng)動(dòng)時(shí)，運(yùn)運(yùn)用郵件列表向向目標(biāo)群群體發(fā)送送活動(dòng)信信息。117加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者交流流界面的的設(shè)計(jì)邀請廣告告部門、、市場部部門、各各工貿(mào)的營銷人人員參與與消費(fèi)者者交流界界面的設(shè)設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者者的視角角為中心心完善目目前的網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，把把握網(wǎng)頁頁簡潔、、明快、、活潑的的特色，令消消費(fèi)者能能輕松的的享受服服務(wù)。118網(wǎng)站推廣廣階段舉舉行“海海爾兄弟弟”免費(fèi)下載載活動(dòng)，，內(nèi)容以以“海海爾兄弟弟”在在節(jié)慶期間對對消費(fèi)者者的問候候、介介紹海海爾系列列產(chǎn)品、、活動(dòng)安安排、、海爾的的服務(wù)為為主，側(cè)側(cè)重畫面的的趣味性性。119未來的家家電預(yù)購購者趨向向于：更關(guān)注社社會(huì)利益益更注重個(gè)個(gè)人品位位對未來更更高期望望，并能能為之付付出努力力敢于嘗試試新產(chǎn)品品和時(shí)尚尚消費(fèi)者心心理變化化120謝謝謝12月-2204:12:3104:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:3112月-2212月-2204:12:312022/12/254:12:319、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:12:3104:12:3104:1212/25/20224:12:31AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:12:3104:12Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:12:3104:12:3104:12Sunday,December25,202213、乍見翻疑夢夢，相悲