博思堂策略寶典-攻擊策略

BIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略寶典}2003.6月1BIRTHIDEA博思堂一、推廣殺手锏2003.6月2BIRTHIDEA博思堂[博思堂策略歷程]1996年1999年2001年2003年2004年*推廣策略 *包裝策略*攻擊策略*創(chuàng)作策略*地產(chǎn)策略*6點韜略 *5點1線*3段式 *庖丁5刀 *10大關系

代表項目

*萬科四季花城*蔚藍海岸*武漢金色港灣*武漢世紀東湖*華潤翡翠城 *西安景觀3602003.6月3BIRTHIDEA博思堂二、推廣策略寶典2003.6月4BIRTHIDEA博思堂[推廣策略]6點韜略1、問題點在哪里？2、解決問題的方法是什么？3、各方案具體執(zhí)行如何安排？4、媒介計劃一覽表5、廣告創(chuàng)意計劃及表現(xiàn)方案；6、工作推進時間計劃；2003.6月5BIRTHIDEA博思堂推廣策略案例*萬科四季花城2期/3期/4期/5期/年度策略2003.6月6BIRTHIDEA博思堂

萬科四季花城

Wonderland

二期推廣策略建議

StrategyAd.Planning

博思堂Birthidea廣告

2000年4月16日2003.6月7BIRTHIDEA博思堂一、我們的優(yōu)勢還在嗎？◆ 99年7月22日，深圳第一個大地產(chǎn)概念樓盤-萬科四季花城出現(xiàn)，到目前為止，已經(jīng)超過18個樓盤可稱為大地產(chǎn)。 1、鴻基新城 292171萬 2、黃埔雅苑一期140000 3、馨園300000 4、星海名城841646 5、陽光翠園500000 6、怡翠山莊（二期）300000 7、益田村2#、4#、5#537832 8、中華商貿(mào)城桃源居1300000 9、中城康橋花園338000 10、紫薇苑3000000 11、 麗湖花園300000 12、萬科四季花城407000 13、皇御苑8000000 14、城市花園198000 15、東?；▓@273043 16、黃埔雅苑一期140000 17、蔚藍海岸514700 18、南山麒麟花園240000

以上資料來源：房地產(chǎn)交易中心2003.6月8BIRTHIDEA博思堂◆ 市場樓盤的拋壓量太大，總共600多個樓盤，一周《特區(qū)報》《商報》在線樓盤就有191。 以上資料來源：安家置業(yè)◆龍華的地產(chǎn)項目由于萬科四季花城的帶動，重新上馬的地產(chǎn)項目非常多，大地產(chǎn)樓盤也非常多。（潛在壓力非常大）對于變化如此快的市場，我們的優(yōu)勢還在嗎？2003.6月9BIRTHIDEA博思堂二、我們目前還有優(yōu)勢嗎？四季花城以前的優(yōu)勢： 四季花城現(xiàn)在狀況：1、 第一個深圳大地產(chǎn)概念樓盤 1、深圳大地產(chǎn)概念的樓盤已經(jīng)超過20個2、 第一次商業(yè)街帶來前所未有視覺感受 2、現(xiàn)樓階段，單純的商業(yè)街已經(jīng)沒有超常規(guī) 的視覺形象。3、 第一次具有轟動效應的大劇院開盤 3、二期了，缺少新盤開盤的新鮮感。4、宣傳的配合較為密切 4、各家的廣告都非常不錯，整體水準提升的非常快。我們的優(yōu)勢在哪兒？2003.6月10BIRTHIDEA博思堂三、我們們的優(yōu)勢勢在哪兒兒？1、四季季花城在在大地產(chǎn)產(chǎn)項目中中，已經(jīng)經(jīng)入伙，，其他地地產(chǎn)商還還在期房房階段，，這就是是四季花花城與其其他地產(chǎn)產(chǎn)商最大大的不同同。2、四季季花城的的房子很很洋、四四季花城城的小區(qū)區(qū)環(huán)境非非常美、、四季花花城已經(jīng)經(jīng)有真實實的生活活，且不不斷變化化的新的的生活，，這就是是不同的的內(nèi)涵。。3、新的的生活、、新的感感受、新新的變化化，正是是四季花花城的魅魅力，正正是吸引引目標群群的魅力力。4、“每每一刻、、美一生生”，在在延續(xù)前前期“有有一個美美麗的地地方”同同時，再再次賦予予新變化化、新生生活的內(nèi)內(nèi)涵。這這就是我我們的主主題。由于市場場的淡化化，到現(xiàn)現(xiàn)場的新新客戶、、新目標標群、新新的潛在在目標群群不多，，接觸到到現(xiàn)場變變化的人人還很少少，我們們?nèi)绾握拐宫F(xiàn)非常常靚麗的的生活““每一刻刻、美一一生”？？2003.6月月11BIRTHIDEA博博思堂四、如何何觸動美美麗？每一刻，，美一生生。1、現(xiàn)場場：假日日市場2、營銷銷媒介：：萬佳3個分店店3、香港港推廣4、媒介介宣傳5、路牌牌概念2003.6月月12BIRTHIDEA博博思堂建議一現(xiàn)場：假假日市場場目標：以前有有的是商商業(yè)街，，現(xiàn)在有有的是假假日市場場。生活活已經(jīng)開開始了，假日日市場（（周六、、周日））開始了了。風格：歐式街街頭休閑閑市場，，有商業(yè)業(yè)◆烤烤香腸◆◆雪雪糕車◆咖啡廊廊 ◆古古玩小商商品◆菲林寶寶立來有娛樂◆◆俄俄羅斯““歡樂小小丑”◆印第安安圈舞◆俄羅斯斯魔術有休閑◆◆“千千面人””形象設設計◆街頭頭速寫◆◆剪影影◆手工作作坊◆◆七彩彩幸運輪輪2003.6月月13BIRTHIDEA博博思堂建議二外賣場：：萬佳3個分店店（營銷媒媒介）目標：打打通外界界到現(xiàn)場場信息通通路，讓讓更多的的人了解解四季花花城的美美麗。方式：圖圖片展賣賣場配合：◆◆招示示布◆圖片展展形象墻墻◆宣傳資資料架地點：萬萬佳華華強北、、萬佳翠翠竹北、、萬佳3分店時間：階階段性性，兩個個月一次次10天天。2003.6月月14BIRTHIDEA博博思堂建議三：香香港推推廣理由：◆◆香港港市場是是個非常常好的市市場，中中海怡翠翠已經(jīng)獲獲利，我們?yōu)槭彩裁床蝗トィ俊暨t去、、早去都都要去，，不如先先去。方式：◆◆香港港展銷會會◆香港看看樓團配合：◆◆報紙紙媒介◆看樓專專車2003.6月月15BIRTHIDEA博博思堂建議四：媒媒介宣傳傳一、報紙紙廣告：： 主題題：“每每一刻、、美一生生”訴求：新新的生活活、新的的生活方方式二、印刷刷品：1、開開盤：影影集的方方式，““每一刻刻，都是是美好的記憶憶?！?、秋交交會：時時尚家居居·萬科科四季花花城?？㈦娨曇暎豪砝碛桑海河捎诂F(xiàn)現(xiàn)場的生生活已經(jīng)經(jīng)開始，，靚麗的的時、刻隨處展展現(xiàn)，時時態(tài)的電電視片給給人更真真實的感受受。主題：每每一刻、、美一生生投放：有有線電視視臺置業(yè)業(yè)安居欄欄目、商商場外賣賣場、香港港展銷會會2003.6月月16BIRTHIDEA博博思堂建議五：路路牌牌、侯車車亭理由：由由于現(xiàn)場場新生活活的變化化，以往往在期房房階段的的想象，，現(xiàn)在是美麗的的現(xiàn)實，，把這種種變化需需要全新新體現(xiàn)出出來。方式：1、蓮蓮花路大大路牌2、蓮花花一村候候車亭廣廣告3、從深深圳到萬萬科四季季花城現(xiàn)現(xiàn)場的沿沿線廣告告牌4、車體體廣告2003.6月月17BIRTHIDEA博博思堂五、萬科科四季花花城二期期

年度度推廣計計劃時間：5月6月7月8月9月10月11月月 12月2001年1月月節(jié)點：正正式開盤盤 香港港外銷|---現(xiàn)場場嘉年華華--| 秋交交會封封頂（需需落實））入入伙重點推廣廣期：5月正式式開盤6月香港港外銷9月秋交交會12月外外立面2001年1月月入伙2003.6月月18BIRTHIDEA博博思堂六、年度度推廣費費用預算算年度廣告告預算：：300萬（占占銷售額額300萬/3.8億億=0.0079）重點推廣廣期非非重重點推廣廣期5月正式式開盤：： 100萬6月香港港外銷：： 20萬（因與萬萬科其他他項目同同時）7月15萬8月15萬9月秋交交會：40萬萬10月15萬萬11月15萬萬12月15萬萬2001年1月月入伙：：45萬萬媒媒介推廣廣機動費費用：20萬2003.6月月19BIRTHIDEA博博思堂七、第一一階段媒媒介計劃劃MediaProgramTimeMayJuleFFFFFNewspaper特特區(qū)報報廣告5次11111商報新聞聞2次11CF有有線電電視1---------------------------------------1營銷媒介介潤潤訊臺臺2次111商場展示示2周周1112003.6月月20BIRTHIDEA博博思堂八、第一一階段報報紙費用用預算1、特區(qū)區(qū)報5月19日、5月24日、6月2日日3半版版鵬城今今版彩色色157250元元/次x3次次=471750元5月26日整版版彩色274960元/次x1次次=274960元元2、深圳圳商報5月30日、6月16日半半版新聞聞2次次99000元/次x2次次=198000元）以上媒介介費用合合計：746710+198000元=9447102003.6月月21BIRTHIDEA博博思堂萬科四季季花城三期推廣廣策略WonderlandStrategyAd.Planning【美麗秀秀Show狂歡節(jié)】】博思堂Birthidea廣廣告.22一、我們們的任務務？■四四季花城城品牌形形象已經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷了了概念（（萬科在在建一座座城）、、實景（（美一刻刻.美一一生，萬萬科建了了一座城城），目目前已經(jīng)經(jīng)進入生生活（萬萬科建好好一座城城）?！鲇捎捎谒募炯净ǔ巧畹闹髦黧w--居家，，代表深深圳的主主流層面面，其所所反映的的生活內(nèi)內(nèi)容，是是高素質(zhì)質(zhì)集合體體對生活活的創(chuàng)造造，這樣樣的居家家生活是是無法抗抗拒的。?！鲆蛞虼?，只只要到四四季花城城現(xiàn)場，，就可以以被四季季花城美美麗的現(xiàn)現(xiàn)場、富富有人情情味的現(xiàn)現(xiàn)場生活活氛圍所所感染，，就會產(chǎn)產(chǎn)生購買買的沖動動?！隽砹?，對于于主要競競爭對手手而言，，中海怡翠翠同四季花花城聯(lián)盟盟優(yōu)勢反反而大于于競爭優(yōu)優(yōu)勢（區(qū)區(qū)位造勢勢D-win，，大家賣賣的都好好），相相對于風和日麗麗，已經(jīng)太太晚了，，四季花花城的鼎鼎盛時代代正在全全面展現(xiàn)現(xiàn)。結(jié)論：我們的的任務就就是讓潛潛在目標標客戶到到現(xiàn)場。。2003.6月月23BIRTHIDEA博博思思堂堂二、、潛潛在在目目標標客客戶戶是是誰誰？？四季季花花城城潛潛在在目目標標客客戶戶老客客戶戶帶帶新新客客戶戶新新客客戶戶■老老客客戶戶的的生生活活圈圈：：由由于于四四季季花花城城已已經(jīng)經(jīng)有有生生活活氛氛圍圍，，而而且且優(yōu)優(yōu)美美的的環(huán)環(huán)境境、、完完善的的設設施施已已經(jīng)經(jīng)讓讓老老客客戶戶非非常常自自然然地地，，請請自自己己的的朋朋友友到到家里里來來玩玩，，新新客客戶戶群群因因次次產(chǎn)產(chǎn)生生，，而而且且已已經(jīng)經(jīng)成成為為銷銷售售的的主要要方方式式。。（（調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果：：比比例例高高達達30%））■新新客客戶戶：：以以前前沒沒有有全全面面了了解解四四季季花花城城的的客客戶戶群群，，或或是是沒沒有有繼繼續(xù)續(xù)留留意意四四季季花城城美美麗麗的的變變化化的的購購房房群群。。2003.6月月24BIRTHIDEA博博思思堂堂三、、如如何何讓讓老老客客戶戶帶帶新新客客戶戶來來？？■前前提提：：四四季季花花城城現(xiàn)現(xiàn)場場要要有有足足夠夠的的支支持持點點，，即即形形成成凝聚聚的向向心心力力，，而而且且是是可以以提提前前知知道道的的假期期向心心力力。?！龇椒绞绞剑海阂砸运乃募炯净ɑǔ浅堑牡纳罨罘椒绞绞郊凹吧罨钤O設施施為為背背景景，，以以活活動動作作為為表表現(xiàn)現(xiàn)的的形形式，，形形成成富富有有四四季季花花城城特特色色的的社社區(qū)區(qū)人人文文。。（（注注：：與與以以往往的的活活動動方方式不不同同，，以以往往是是表表演演活活動動，，而而社社區(qū)區(qū)人人文文是是強強調(diào)調(diào)生生活活參參與與性性。。））■概概念念：：四四季季花花城城美美麗麗秀秀Show狂歡歡節(jié)節(jié)■時時間間：：每每周周六六■地地點點：：四四季季花花城城廣廣場場、、會會所所、、小小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)。。2003.6月月25BIRTHIDEA博博思思堂堂美麗麗秀秀Show狂歡歡節(jié)節(jié)時間間地地點點內(nèi)內(nèi)容容配配合合9.9四四季季花花城城廣廣場場中中秋秋節(jié)節(jié)月月餅餅大大賽賽有有線線臺臺歡歡樂樂大大本本營營直直播播9.16會會所所游游泳泳池池家家庭庭游游泳泳派派對對大大賽賽9.23四四季季花花城城廣廣場場家家庭庭對對詩詩比比賽賽9.30會會所所羽羽毛毛球球場場羽羽毛毛球球大大賽賽教教練練教教授授10.1入入口口廣廣場場業(yè)業(yè)主主攝攝影影大大賽賽攝攝影影協(xié)協(xié)會會、、業(yè)業(yè)主主評評委委10.2會會所所羽羽毛毛球球場場交交誼誼舞舞大大賽賽深深圳圳國國標標冠冠軍軍表表演演及及講講解解10.3廣廣場場美美少少年年活活動動兒兒童童藝藝術術表表演演10.4會會所所健健身身比比賽賽中中航航健健身身會會指指導導10.5廣廣場場老老年年繪繪畫畫班班成成立立聘聘請請繪繪畫畫專專家家10.6四四季季花花城城廣廣場場重重陽陽節(jié)節(jié)老老年年選選美美大大賽賽有有線線臺臺歡歡樂樂大大本本營營直直播播2003.6月月26BIRTHIDEA博博思思堂堂四、、如如何何讓讓新新客客戶戶來來？？新客客戶戶來來的的途途徑徑1、、媒媒介介廣廣告告報報紙紙：：深深圳圳特特區(qū)區(qū)報報廣廣告告深圳圳商商報報新新聞聞電視視：：深深圳圳有有線線臺臺（置置業(yè)業(yè)安安居居/歡歡樂樂大大本本營營））雜志志：：深深圳圳周周刊刊2、、外外賣賣場場展展示示地地王王攝攝影影展展/順順電電攝攝影影展展3、、展展示示活活動動大大劇劇院院國國慶慶活活動動2003.6月月27BIRTHIDEA博博思思堂堂五、、媒媒介介計計劃劃一一覽覽表表MediaProgramTimeSepOctFFFFNewspaper特特區(qū)區(qū)報報廣廣告告4次次1111商報報新新聞聞2次次11CF歡歡樂樂大大本本營營1次次1置業(yè)業(yè)安安居居8天天1----------------1Magazine深深圳圳周周刊刊3次次111■媒媒介介時時間間：：9月月8日日-10月月8日日2003.6月月28BIRTHIDEA博博思思堂堂六、、費費用用預預算算單單■深圳特區(qū)報報：普通版版半版彩色4次次112,320元/次x4次次x95折折=426,816元■深圳商報：：普通通版半版彩彩色2次99,000元/次次x2次x85折=168,300元■深圳周刊：：封封2-菲1彩色色跨版3次次44,000元/次x3次x85折折=112,200元■以上費用共共計：707,316元2003.6月29BIRTHIDEA博思堂七、熱點如如何不斷延延續(xù)？9月 10月 11月 12月 1月月 2月-3月4月 5月月■三期開盤盤 ■國國慶熱點■■秋交會會 ■圣圣誕節(jié)■■新年促促銷■■過年促銷銷 ■春春交會■■花城美美少年■美麗秀系系列■重重陽節(jié)■■二期期入伙■■情人人節(jié)■中秋節(jié)2003.6月30BIRTHIDEA博思堂八、準備階階段工作計計劃部門職職責準準備時間間■萬科物物業(yè)管理■■活活動方案組組織與實施施 ■提提前3周周落實可行行性■提提前前2周周通通知知業(yè)業(yè)主主■提提前前1周周準準備備現(xiàn)現(xiàn)場場■太太立立德德禮禮儀儀■■活活動動方方案案的的落落實實與與執(zhí)執(zhí)行行■■提提前前3周周確確認認執(zhí)執(zhí)行行可可能能性性■博博思思堂堂廣廣告告■■活活動動方方式式策策劃劃及及調(diào)調(diào)整整■■提提前前1個個月月2003.6月月31BIRTHIDEA博博思思堂堂本次次策策略略流流程程一、、我我們們的的任任務務？？■吸引引目目標標對對象象群群到到現(xiàn)現(xiàn)場場二、、我我們們的的目目標標對對象象是是誰誰？？■老客客戶戶帶帶新新客客戶戶；；■新客客戶戶三、、如如何何吸吸引引老老客客戶戶帶帶來來的的新新客客戶戶？？■美麗麗秀秀Show狂歡歡節(jié)節(jié)四、、如如何何吸吸引引新新客客戶戶？？■媒介介推推廣廣■外賣賣場場業(yè)業(yè)主主攝攝影影展展■大劇劇院院活活動動五、、媒媒介介計計劃劃一一覽覽表表■深圳圳特特區(qū)區(qū)報報■深圳圳商商報報■深圳圳周周刊刊■有線線臺臺《《歡歡樂樂大大本本營營》》/《《置置業(yè)業(yè)安安居居》》六、、費費用用預預算算■707,316元元七、、熱熱點點如如何何不不斷斷延延續(xù)續(xù)？？■時間間：八、、準準備備階階段段工工作作計計劃劃■萬科科物物業(yè)業(yè)管管理理■太立立德德禮禮儀儀■博思思堂堂廣廣告告2003.6月月32BIRTHIDEA博博思思堂堂萬科科四四季季花花城城Wonderland年度度整整合合推推廣廣設設想想StrategyAd.Planning[美美麗麗特特訓訓營營]博思思堂堂Birthidea廣廣告2003.6月月33BIRTHIDEA博博思思堂堂一、、2001年年我我們們的的方方向向在在哪哪里里？？1、、問問題題的的提提出出◆2000年年萬萬科科地地產(chǎn)產(chǎn)非非常常出出色色，，3個個項項目目均均非非常常好好地地成成為為全全國性性指指標標，，四四季季花花城城商商業(yè)業(yè)街街、、金金色色家家園園泛泛會會所所、、溫溫馨馨家園園外外立立面面；；今今年年，，又又一一次次挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)來來臨臨，，四季季花花城城的的新新指標標是是什什么么？？地產(chǎn)產(chǎn)每每年年都都需需要要新新的的刺刺激激點點；；◆地地產(chǎn)產(chǎn)成成熟熟定定律律：：當當一一個個陣陣營營60%-70%的的發(fā)發(fā)展展商商，，經(jīng)經(jīng)歷歷過過1-2個個平平臺臺項項目目量量變變（（如目目前前深深圳圳狀狀態(tài)態(tài)：：大大地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目都都在在經(jīng)經(jīng)歷歷第第1期期入入伙伙、、第第2期期進進行行的的狀狀態(tài)態(tài)/蔚蔚藍藍海海岸岸2期期、、星星海海名名城城2期期、、中中海海怡怡翠翠2期、、招招商商新新項項目目、、華華僑僑城城新新項項目目、、建建設設控控股股新新項項目目）），，市場場的的發(fā)發(fā)展速速度度會會非非常?？炜?，，同同時時由由于于第第一一領領導導品品牌牌均均有有實實力力控控制市市場場，，市市場場陷陷入入混混戰(zhàn)戰(zhàn)狀狀態(tài)態(tài)；；目目前前深深圳圳市市場場6大大兵兵團團(見見附件件1)，，6大大品品牌牌百百花花齊齊放放(見見附附件件2)，，而四四季季花花城城的的核核心心競競爭力力是是什什么么？？2003.6月月34BIRTHIDEA博博思思堂堂附件件1、、深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)2001年年主主力力兵兵力力布布局局3龍龍華華兵兵團團萬科科四四季季花花城城風和和日日麗麗中海海怡怡翠翠（豐豐澤澤湖湖花花園園））深南南路路4深深南南路路兵兵團團2香香蜜蜜湖湖兵兵團團1中中心心區(qū)區(qū)兵兵團團華僑僑城城東東海海二二期期黃黃埔埔雅雅苑苑世紀紀村村振振業(yè)業(yè)翠翠海海（（天天健健金金山山））星海海名名城城香香榭榭里里花花園園（（嘉嘉里里雅雅園園））城市市綠綠洲洲天天健健天天然然居居（（城城建建集集團團））（華華龍龍花花園園））5南南山山兵兵團團（景景煜煜花花園園））招商商別別墅墅蔚藍藍海海岸岸（（6深深圳圳灣灣兵兵團團））寶利利城城萬萬科科新新項項目目招商商新新項項目目2003.6月月35BIRTHIDEA博博思思堂堂附件件2、、深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)2001年年第第一一領領導導品品牌牌勢勢態(tài)態(tài)[地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)局局]萬萬科科地地產(chǎn)產(chǎn)天健健地地產(chǎn)產(chǎn)建建設設控控股股振業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)招商商地地產(chǎn)產(chǎn)深南南路路◆2001年年市市場場的的競競爭爭將將成成為為大大地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌之之間間的的競競爭爭；；第第一一領領導導品品牌牌均均有有能能力力控控制制市市場場；；◆地地產(chǎn)產(chǎn)成成熟熟定定律律的的實實踐踐：：第第一一領領導導品品牌牌陣陣營營的的發(fā)發(fā)展展商商除除萬萬科科外外，，均均是是近近2年年成成為為第第一一領領導導品品牌牌；；◆第第一一領領導導品品牌牌均均有有集集團團做做背背景景，，集集團團的的知知名名度度非非常常好好；；◆第第一一領領導導品品牌牌陣陣營營的的地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌均均有有市市場場上上舉舉足足輕輕重重的的項項目目，，如如萬萬科科地地產(chǎn)產(chǎn)四四季季花花城城、、金金色色家家園園；；天天健健地地產(chǎn)產(chǎn)陽陽光光華華苑苑、、天天然然居居、、天天健健名名苑苑；；振振業(yè)業(yè)星星海海名名城城、、翠翠海?；ɑ▓@園；；華華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)錦錦繡繡花花園園（（主主要要是是生生態(tài)態(tài)廣廣場場等等環(huán)環(huán)境境））、、招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)花花園園城城、、海海月月花花園園；；◆第第一一領領導導品品牌牌陣陣營營一一般般均均為為長長線線地地產(chǎn)產(chǎn)商商，，項項目目長長期期在在線線，，而而且且每每階階段段項項目目均均為為市市場場主主力力；；◆第第一一地地產(chǎn)產(chǎn)商商的的外外界界界界面面均均有有良良好好形形象象；；（（特特別別是是振振業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)，，明明顯顯的的國國營營企企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉槭惺袌鰣鲂涡蜗笙螅舻诘谝灰活I領導導品品牌牌項項目目的的市市場場指指標標性性非非常常強強；；（（地地產(chǎn)產(chǎn)專專業(yè)業(yè)性性指指標標，，如如四四季季商商業(yè)業(yè)街街；；金金色色泛泛會會所所））2003.6月月36BIRTHIDEA博博思思堂堂附件件3、、深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)2001年年第第一一領領導導品品牌牌勢勢態(tài)態(tài)[目目前前領領導導品品牌牌在在戶戶外外的的狀狀況況]百士士達達（（機機場場））世世紀紀村村（（同同樂樂關關））新新新新家家園園萬萬科科溫溫馨馨/金金色色/四四季季仙湖湖別別墅墅華僑僑城城（（錦錦繡繡花花園園））振業(yè)業(yè)星星海海名名城城（（候候車車亭亭））華華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)新新世世界界豪豪園園招招商商地地產(chǎn)產(chǎn)深南南路路華僑僑城城（（皇皇崗崗口口岸岸））◆地地產(chǎn)產(chǎn)商商已已經(jīng)經(jīng)品品牌牌化化，，地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目未未來來也也將將品品牌牌化化（（大大地地產(chǎn)產(chǎn)而而言言））；；◆地地產(chǎn)產(chǎn)競競爭爭已已經(jīng)經(jīng)演演變變?yōu)闉檎虾鲜惺袌鰣龉ス魮?，，市市場場的的控控制制與與通通路路已已經(jīng)經(jīng)成成為為整整合合攻攻擊擊的的關關鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)；；◆第一領領導品牌基基本在鎖定定深圳市場場；◆每個領領導品牌都都具有非常常強的質(zhì)變變專業(yè)能力力；2003.6月37BIRTHIDEA博思堂2、方向的的借鑒◆香港地地產(chǎn)是深圳圳地產(chǎn)的明明天香港地產(chǎn)36年的發(fā)發(fā)展歷程：：時間年年限限時時代質(zhì)質(zhì)變點點指指標標63年-83年20年地地產(chǎn)規(guī)范范時代；地地產(chǎn)品牌誕誕生新新鴻基、長長江實業(yè)出出現(xiàn)84年-90年7年年地地產(chǎn)成成熟時代；；5大地產(chǎn)產(chǎn)領導品牌牌出現(xiàn)新新鴻鴻基、長江江實業(yè)、恒恒基兆業(yè)、、九龍倉、、惠德豐豐91年-93年3年年大大地產(chǎn)產(chǎn)時代；領領導品牌規(guī)規(guī)模性開發(fā)發(fā)；94年開始始社社區(qū)地產(chǎn)產(chǎn)時代；長長江實業(yè)嘉嘉湖山莊、、海逸半島島；太古康康怡花園注：1、深深圳目前相相當與香港港地產(chǎn)第三三階段《大大地產(chǎn)時代代》，未來來將進入社社區(qū)地產(chǎn)時時代；◆配配套套的的指指標標概概念念--創(chuàng)創(chuàng)意意地地產(chǎn)產(chǎn)新鴻基：人人魚同游現(xiàn)代城：幼幼兒園的小小人國龍湖花園：：迪斯尼冒冒險島2003.6月38BIRTHIDEA博思堂2003.6月39BIRTHIDEA博思堂2003.6月40BIRTHIDEA博思堂2003.6月41BIRTHIDEA博思堂2003.6月42BIRTHIDEA博思堂2003.6月43BIRTHIDEA博思堂2003.6月44BIRTHIDEA博思堂2003.6月45BIRTHIDEA博思堂2003.6月46BIRTHIDEA博思堂2003.6月47BIRTHIDEA博思堂2003.6月48BIRTHIDEA博思堂2003.6月49BIRTHIDEA博思堂2003.6月50BIRTHIDEA博思堂2003.6月51BIRTHIDEA博思堂2003.6月52BIRTHIDEA博思堂2003.6月53BIRTHIDEA博思堂2003.6月54BIRTHIDEA博思堂2003.6月55BIRTHIDEA博思堂2003.6月56BIRTHIDEA博思堂2003.6月57BIRTHIDEA博思堂3、推廣方方向的建議議◆99年萬科科四季花城城第一次拉拉開深圳大大地產(chǎn)的發(fā)發(fā)展歷程；2001年，，萬科四季季花城（如如果又增加加40萬+可持續(xù)性））將是深圳圳第一個社社區(qū)地產(chǎn)項項目（目前前深圳沒有一一個項目做做得到）；；“社區(qū)地地產(chǎn)”將是是萬科四季花花城啟動深深圳地產(chǎn)的的又一個質(zhì)質(zhì)變點；◆“社區(qū)區(qū)地產(chǎn)”的的核心是品牌牌，其將完完成由目前前的“房子”硬硬件到“生生活方式””的質(zhì)變轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，“房房子”可以比比較、Copy、同同質(zhì)性強，，“生活方方式”是建立品牌牌差異性的的手段；◆2001年的推推廣希望能能夠完全建建立四季花花城非常有有個性的差異異性生活方方式；2003.6月58BIRTHIDEA博思堂二、2001年我們們?nèi)绾吻斑M進？四季花城2001年年推廣建議議核心概念◆◆社區(qū)區(qū)地產(chǎn)支持點◆◆硬硬件指標概概念：逐步步現(xiàn)場配套套（發(fā)展商商完成）◆軟件品品牌推廣：：核心競爭爭力：社區(qū)區(qū)實景生活活攻擊推廣主題概概念◆美麗特特訓營：每每個人都是是美麗生活活的創(chuàng)造者者主題延展◆◆如：：（老周的的家）家里里的墻是美美麗的延續(xù)續(xù)（小范的家家）院子是是美麗的回回憶（小王的家家）晚飯后后的漫步是是生活的組組成2003.6月59BIRTHIDEA博思堂2001年年整合攻擊擊一覽表時間2001.2月3月4月5月6月7月8月月9月10月11月12月月核心攻擊點點4期開盤大大2區(qū)區(qū)啟動指指標展展現(xiàn)業(yè)業(yè)主展展示攻擊戰(zhàn)術戰(zhàn)術1戰(zhàn)戰(zhàn)術3戰(zhàn)戰(zhàn)術4戰(zhàn)戰(zhàn)術術7戰(zhàn)戰(zhàn)術8戰(zhàn)戰(zhàn)術9戰(zhàn)戰(zhàn)術10戰(zhàn)戰(zhàn)術11戰(zhàn)戰(zhàn)術12戰(zhàn)戰(zhàn)術術13戰(zhàn)戰(zhàn)術14影視滲透4期期開盤全全新包裝2區(qū)開開盤好好少年指指標展展示兒兒童夏令營營家庭運運動會中中秋節(jié)攝攝影展圣圣誕誕節(jié)戰(zhàn)術2戰(zhàn)戰(zhàn)術4戰(zhàn)戰(zhàn)術5戰(zhàn)戰(zhàn)術15花燈節(jié)每每家1棵樹母母親節(jié)新新年戰(zhàn)術6老年藝術團團注：1、整整合推廣是是2條線（（促銷概念念+生活品品牌）的相相輔相成，，活動都有有非常明確確的促銷意意義；2003.6月60BIRTHIDEA博思堂三、4期如如何作戰(zhàn)？？1、4期整整合攻擊一一覽表時間2001.2月3月月3日4月月核心攻擊點點影影視視預告4期開開盤后后續(xù)續(xù)支持戰(zhàn)術戰(zhàn)術1戰(zhàn)戰(zhàn)術術2戰(zhàn)戰(zhàn)術3置業(yè)安居：：美麗特訓訓營美美麗生活+4期開盤盤老老年藝術術團注：1、銷銷售信息的的點對點傳傳播：登記記客戶的通通知/業(yè)主主的通知/展示中心心現(xiàn)場的通通知/萬客客會通知萬科其他小小區(qū)的互動動通知2、2區(qū)啟啟動是大點點，是整合合項目的決決戰(zhàn)點，2區(qū)建議全全新啟動；；品牌概念念則從4期期開始啟動動；2003.6月61BIRTHIDEA博思堂2、4期媒媒介計劃一一覽表MediaProgramTimeFebMar222324252627281234567891011121314151617181920212223242526FFFFFNewspaper特區(qū)報報廣告4次1111南方都市報報1次1商報新聞1次1CF置置業(yè)業(yè)安居24天2月月16日-3月11日Magazine深深圳周周刊2次次112003.6月62BIRTHIDEA博思堂策略建議案案回顧一、我們的的方向在哪哪里？1、問題的的提出：指指標+核心心競爭力2、方向的的借鑒：香香港是深圳圳的明天3、推廣方方向建議：：品牌--由“房子子”到“生活””二、2001年我們們?nèi)绾蜗蚍椒较蚯斑M？？1、2001年年概念定位位2、2001年整合合年度計劃劃三、4期如如何啟動？？1、4期整整合攻擊一一覽表2、4期媒媒介計劃一一覽表2003.6月63BIRTHIDEA博思堂非常感謝萬萬科！我們也非常常珍惜已經(jīng)經(jīng)1年半的的友好合作作！我們會繼續(xù)續(xù)努力！努努力！再努努力！2003.6月64BIRTHIDEA博思堂萬科四季花花城WonderLand五期市場攻攻擊建議StrategyAd.Planning[需要搞搞搞震]2003.6月65BIRTHIDEA博思堂關于一份問問卷1、您為什什么要買四四季花城？？2、您覺得得四季花城城什么最打打動你？3、您到現(xiàn)現(xiàn)場與您沒沒有來前感感覺一樣嗎嗎？4、你們家家誰最想買買四季花城城？5、您能否否用最簡潔潔的語言描描述對四季季花城的感感覺？6、您是通通過什么途途徑知道四四季花城的的？被訪者姓名名四四季花城業(yè)業(yè)主職職業(yè)年年齡家家庭組成2003.6月66BIRTHIDEA博思堂關于部分被被訪人員1、郝麗艷艷四季花城三三期芙蓉苑苑D座102+202，女，，32，西西北大學計計算計系本本科，就職職聯(lián)想，父父母+丈夫夫；2、、杜杜梅梅英英四季季花花城城一一期期米米蘭蘭苑苑B302，，女女，，64；；3、、武武安安生生四季季花花城城一一期期牡牡丹丹苑苑T301，，男男，，66，，東東北北工工學學院院；；4、、王王利利娟娟四季季花花城城二二期期桂桂花花苑苑A102，，女女，，28，，黑黑財財大大，，二二得得電電子子，，夫夫妻妻；；5、、張張麗麗君君四季季花花城城四四期期蘭蘭花花苑苑T601，，女女，，42，，長長春春生生物物制制品品有有限限公公司司；；6、、孟孟廣廣田田四季季花花城城三三期期芙芙蓉蓉苑苑G101，，男男，，28，，香香港港上上班班；；7、、趙趙新新宇宇四季季花花城城二二期期桂桂花花苑苑，，女女，，9歲歲，，麗麗培培幼幼兒兒園園；；8、、李李玲玲四季季花花城城一一期期米米蘭蘭苑苑C402，，女女，，26，，外外國國語語學學院院，，廣廣州州力力達達；；2003.6月月67BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于問問卷卷的的理理解解*四四季季花花城城與與市市區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)樓樓盤盤相相比比，，性性能能價價格格比比能能夠夠接接受受；；*環(huán)環(huán)境境絕絕對對打打動動我我，，深深圳圳我我看看就就2個個地地方方能能買買，，除除了了華華僑僑城城，，就就是是萬萬科科四四季季花花城城；；*當當一一把把孝孝子子，，想想要要給給父父母母一一個個好好一一點點環(huán)環(huán)境境的的社社區(qū)區(qū)；；*四四季季花花城城是是一一個個能能夠夠讓讓我我自自己己、、太太太太、、父父母母、、女女兒兒都都開開心心的的小小區(qū)區(qū)；；*受受萬萬科科的的毒毒害害很很深深，，總總覺覺得得自自己己是是文文化化人人，，應應該該住住個個有有文文化化的的房房子子；；*四四季季花花城城挺挺洋洋氣氣的的，，老老外外能能住住好好房房子子，，咱咱就就不不行行？？*手手機機拉拉在在花花園園里里，，物物業(yè)業(yè)公公司司的的人人比比你你還還急急；；*萬萬科科大大公公司司，，他他更更注注重重他他的的品品牌牌，，房房子子肯肯定定他他會會作作好好；；*聽聽說說四四季季花花城城得得了了很很多多獎獎；；*我我來來四四季季花花城城看看過過好好多多次次了了，，四四季季花花城城總總在在變變，，越越變變越越好好看看；；*4000多多，，在在深深圳圳市市內(nèi)內(nèi)的的房房子子你你怎怎么么選選？？*（（老老））去去年年冬冬天天游游了了一一冬冬天天，，只只有有一一天天沒沒游游，，初初四四管管理理處處不不上上班班；；*（（老老））最最怕怕的的就就是是悶悶，，四四季季花花城城每每天天挺挺充充實實，，晨晨練練、、鄰鄰居居打打牌牌、、看看看看孫孫子子，，挺挺好好；；*常常幻幻想想度度度度假假，，這這里里住住，，每每天天就就跟跟度度假假一一樣樣；；*（（港港））這這里里比比碧碧桂桂園園要要細細多多了了；；*物物以以類類聚聚，，朋朋友友們們都都是是社社會會活活躍躍分分子子，，氛氛圍圍挺挺好好；；2003.6月月68BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于市市場場攻攻擊擊參參考考1：：問問卷卷提提示示*四四季季花花城城是是一一個個有有人人情情味味的的小小區(qū)區(qū)；；*四四季季花花城城能能夠夠讓讓人人擁擁有有一一個個家家的的夢夢想想；；*四四季季花花城城象象一一個個度度假假的的社社區(qū)區(qū)；；*Love、、Smile、、Beauty在在四四季季花花城城在在不不斷斷地地感感染染更更多多的的人人；；*四四季季花花城城住住的的是是社社會會的的中中間間力力量量；；*四四季季花花城城是是文文化化人人的的天天堂堂；；*四四季季花花城城的的業(yè)業(yè)主主在在創(chuàng)創(chuàng)造造生生活活；；*四四季季花花城城突突然然讓讓人人感感覺覺到到生生活活原原來來可可以以這這樣樣；；2003.6月月69BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于市市場場攻攻擊擊參參考考2：：市市場場熱熱點點97年年98年年99年年2000年年2001年年*益益田田花花園園帶帶動動歐歐風風一一條條街街的的熱熱點點*黃黃埔埔雅雅苑苑帶帶動動中中心心區(qū)區(qū)地地產(chǎn)產(chǎn)*（（濱濱海海大大道道開開通通））蔚蔚藍藍海海岸岸帶帶動動南南山山地地產(chǎn)產(chǎn)*四四季季花花城城帶帶動動大大地地產(chǎn)產(chǎn)概概念念*5大大兵兵團團7大大品品牌牌攻攻擊擊市市場場*填填海海地地項項目目熱熱點點尚尚沒沒有有出出現(xiàn)現(xiàn)[判判斷斷]：：深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)每每年年都都需需要要新新的的熱熱點點支支持持，，2000年年-2001年年5大大兵兵團團的的量量已已經(jīng)經(jīng)全全面面放放盡盡，，市市場場已已經(jīng)經(jīng)2年年的的時時間間沒沒有有形形成成集集中中性性熱熱點點，，但但市市場場不不能能沒沒有有熱熱點點；；*政政府府需需要要熱熱點點，，地地產(chǎn)產(chǎn)本本身身就就是是社社會會的的熱熱點點，，政政府府更更需需要要代代表表深深圳圳的的地地產(chǎn)產(chǎn)熱熱點點，，秋秋交交會會還還是老老面面孔孔嗎嗎？？政政府府需需要要地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場活活躍躍；；*市市場場目目前前陷陷入入了了一一種種迷迷茫茫狀狀態(tài)態(tài)，，市市場場需需要要熱熱點點，，深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)的的下下一一個個熱熱點點是是什什么么？？*老老百百姓姓失失去去了了關關注注的的方方向向，，已已經(jīng)經(jīng)找找不不找找北北了了；；*媒媒介介天天天天在在找找題題材材，，明明星星樓樓盤盤、、濱濱海海片片區(qū)區(qū)、、東東部部地地產(chǎn)產(chǎn)，，目目前前已已經(jīng)經(jīng)彈彈盡盡糧糧絕絕；；2003.6月月70BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于市市場場攻攻擊擊參參考考3：：四四季季花花城城1、、四四季季花花城城內(nèi)內(nèi)部部的的品品質(zhì)質(zhì)非非常常好好，，銷銷售售業(yè)業(yè)績績也也非非常常好好，，品品牌牌形形象象與與口口碑碑同同樣樣非非常常好好；；2、、就就象象可可口口可可樂樂，，雖雖然然也也是是大大品品牌牌，，但但其其同同樣樣需需要要不不斷斷地地建建立立市市場場的的新新意意，，不不斷斷地地刺刺激激市市場場形形成成高度度的的關關注注力力，，不不斷斷地地形形成成品品牌牌的的維維護護；；在奧奧美美，，這這樣樣的的過過程程就就是是非非常常著著名名的的品品牌牌管管家家；；3、、新新出出現(xiàn)現(xiàn)的的萬萬科科形形象象““有有夢夢想想去去實實現(xiàn)現(xiàn)””、、““想想得得更更多多，，做做得得更更好好””、、““每每天天我我們們都都在在攀攀越越””，，非非常好好，，在在市市場場的的震震動動性性非非常常大大，，讓讓人人們們有有看看到到有有活活力力、、有有激激情情的的萬萬科科地地產(chǎn)產(chǎn)，，同同樣樣實實現(xiàn)現(xiàn)了了非非常常好好的品品牌牌管管家家；；4、、四四季季花花城城99年年大大劇劇院院轟轟動動一一時時，，2000年年持持續(xù)續(xù)報報紙紙媒媒介介進進一一步步建建立立了了外外部部品品牌牌，，但但從從2001年年開開始始，，一直直沒沒有有對對外外的的規(guī)規(guī)模模性性市市場場攻攻擊擊，，市市場場已已經(jīng)經(jīng)在在淡淡忘忘四四季季花花城城的的印印象象，，社社眾眾的的品品牌牌關關注注力力正正在在逐逐漸的的消消退退；；[判判斷斷]：：*四四季季花花城城每每年年至至少少要要有有一一次次形形成成市市場場影影響響力力的的至至高高點點；；2003.6月月71BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于市市場場的的攻攻擊擊四季季花花城城5期期市市場場攻攻擊擊策策略略核心心攻攻擊擊點點：：求求變變對外外影影響響力力的的建建立立市市場場熱熱點點的的求求變變對外外品品牌牌力力的的持持續(xù)續(xù)建建立立市市場場持持續(xù)續(xù)攻攻擊擊的的求求變變2003.6月月72BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于市市場場熱熱點點的的求求變變市場場熱熱點點的的求求變變建立立市市場場的的至至高高點點主題題：：四四季季花花城城的的2周周年年慶慶典典1、、深深南南路路路路牌牌（（3個個樓樓盤盤可可以以互互換換））：：控控制制華華強強北北主主力力目目標標群群區(qū)區(qū)；；2、、大大劇劇院院慶慶典典：：四四季季花花城城2周周年年暨暨5期期正正式式開開盤盤慶慶典典；；3、、DM老老客客戶戶封封殺殺（（已已見見））：：四四季季花花城城業(yè)業(yè)主主、、萬萬科科會會會會員員；；4、、萬萬科科會會特特刊刊：：四四季季花花城城2周周年年慶慶典典；；5、、媒媒介介階階段段性性廣廣告告：：提提升升四四季季花花城城2周周年年品品牌牌力力；；2003.6月月73BIRTHIDEA博博思思堂堂四季季花花城城5期期開開盤盤攻攻擊擊計計劃劃項目目2001.8月月月123FFFFF1、、戶戶外外路路牌牌*2、、特特區(qū)區(qū)報報廣廣告告***3、、商商報報新新聞聞*4、、深深圳圳周周刊刊**5、、大大劇劇院院慶慶典典*6、、社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)活活動動*2003.6月月74BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于持持續(xù)續(xù)性性市市場場攻攻擊擊的的求求變變持續(xù)續(xù)性性市市場場攻攻擊擊點點的的求求變變目前前：：四四季季花花城城是是一一個個有有人人情情味味的的社社區(qū)區(qū)，，目目前前的的人人情情味味是是業(yè)業(yè)主主自自發(fā)發(fā)的的，，如如晨晨練練、、串串門門；；求變變：：四四季季花花城城需需要要更更多多人人情情味味的的引引導導，，以以形形成成社社區(qū)區(qū)人人為為氛氛圍圍；；如長長者者會會：：讓讓業(yè)業(yè)主主有有組組織織，，并并協(xié)協(xié)助助長長者者會會建建立立更更多多的的活活動動興興趣趣題題材材，，如如腰腰鼓鼓、、秧歌歌、、書書法法班班；；如四四季季花花城城沙沙龍龍：：邀邀請請陳陳紹紹華華，，陳陳紹紹華華設設計計作作品品展展；；邀請請王王安安憶憶，，回回憶憶憂憂傷傷的的年年底底；；市場場：：不不斷斷的的人人情情化化的的活活動動形形成成四四季季花花城城是是非非常常富富有有人人情情味味的的社社區(qū)區(qū)，，以以打打動動更更多多的的人人對四四季季花花城城的的好好感感；；2003.6月月75BIRTHIDEA博博思思堂堂四季季花花城城5期期開開盤盤后后持持續(xù)續(xù)性性攻攻擊擊計計劃劃2001年年8月月9月月10月月11月月12月月2002年年1月月*兒兒童童夏夏令令營營及及四四季季花花城城好好少少年年活活動動*長長者者會會及及長長者者會會的的定定期期活活動動*中中秋秋節(jié)節(jié)業(yè)業(yè)主主聯(lián)聯(lián)歡歡及及業(yè)業(yè)主主自自己己出出節(jié)節(jié)目目*四四季季花花城城2年年回回顧顧攝攝影影展展*有有點點洋洋味味的的圣圣誕誕節(jié)節(jié)*過過新新年年的的各各種種風風俗俗展展2003.6月月76BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于主主角角的的問問題題*業(yè)業(yè)主主就就是是我我們們最最好好的的演演員員。。*8月月18日日開開盤盤慶慶典典，，如如果果演演員員是是業(yè)業(yè)主主，，將將會會給給人人耳耳目目一一新新的的感感覺覺；；*8月月18日日開開盤盤慶慶典典的的服服務務人人員員是是業(yè)業(yè)主主義義務務服服務務員員，，如如老老人人穿穿上上四四季季花花城城的的文文化化衫衫，，就就會會有有耳耳目目一一新的的感感覺覺；；*業(yè)業(yè)主主需需要要有有表表演演的的機機會會，，其其將將會會調(diào)調(diào)動動業(yè)業(yè)主主長長期期參參與與社社區(qū)區(qū)的的熱熱潮潮；；*有有業(yè)業(yè)主主在在參參與與，，““歡歡迎迎你你成成為為我我們們中中的的一一員員””將將具具有有非非常常好好的的說說法法力力效效果果；；*特特別別是是老老人人的的““長長者者會會””，，將將會會給給人人更更多多的的親親近近感感；；*社社區(qū)區(qū)人人文文活活動動的的主主角角是是業(yè)業(yè)主主，，四四季季花花城城將將會會成成為為一一個個非非常常有有活活力力的的社社區(qū)區(qū)；；2003.6月月77BIRTHIDEA博博思思堂堂關于于今今天天的的策策略略提提案案關于于一一份份問問卷卷關于于問問卷卷的的理理解解關于于市市場場攻攻擊擊參參考考1：：問問卷卷的的提提示示關關于于市市場場攻攻擊擊參參考考2：：市市場場熱熱點點關關于于