《土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃方案》

土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案二O一四年五月塑造品牌形象，開拓目標(biāo)市場(chǎng)。第19頁(yè)，共19頁(yè)目錄1

執(zhí)行概要和要領(lǐng) 41.1商標(biāo) 41.1.1方案一 41.2定價(jià) 51.3重要促銷手段 51.4目標(biāo)市場(chǎng) 52

目前營(yíng)銷狀況 52.1

市場(chǎng)狀況 62.1.1企業(yè)深陷思維定式 62.1.2無操作更大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 62.1.3產(chǎn)品本身無競(jìng)爭(zhēng)力 62.1.4地域文化差異 62.2產(chǎn)品狀況 72.3競(jìng)爭(zhēng)狀況 72.4分銷狀況 82.4.1低檔次惡性競(jìng)爭(zhēng) 82.4.2缺乏策劃 82.5宏觀環(huán)境狀況 83SWOT問題分析 93.1優(yōu)勢(shì) 93.2劣勢(shì) 93.3機(jī)率 93.4威脅 104營(yíng)銷戰(zhàn)略 104.1目標(biāo)市場(chǎng) 104.1.1個(gè)人消費(fèi)者 104.1.2旅游消費(fèi)者 114.1.3禮品消費(fèi)者 114.1.4團(tuán)體消費(fèi)者 114.1.5專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者 114.2戰(zhàn)略 124.2.1個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略 124.2.2旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略 134.2.3禮品消費(fèi)——高端形象策略 134.3定位 144.3.1功能定位 144.3.2形象定位 144.4產(chǎn)品線 144.5定價(jià) 154.6分銷 154.7銷售隊(duì)伍 164.8服務(wù) 164.9廣告 174.10促銷 174.10.1營(yíng)業(yè)推廣 174.10.2公共關(guān)系 184.10.3人員推銷 184.10.4事件營(yíng)銷 184.10.5節(jié)日營(yíng)銷 19土好土產(chǎn)農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案1

執(zhí)行概要和要領(lǐng)土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱。在我國(guó)，土產(chǎn)一般指各地的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品，如松香﹑毛竹﹑栲膠﹑陶瓷器﹑絲織品﹑花邊﹑水果等。特產(chǎn)指各地土產(chǎn)中具有獨(dú)特品質(zhì)﹑風(fēng)格或技藝的產(chǎn)品，如杭州的織錦﹑景德鎮(zhèn)的瓷器﹑宜興的陶器﹑紹興的黃酒﹑南豐的蜜橘﹑三清山山茶油﹑汕頭的抽紗等。本案經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要是銀耳、黑耳、茶葉、香菇、野生天麻等農(nóng)副土特產(chǎn)。1.1商標(biāo)推薦商標(biāo)名：好土好產(chǎn)以鄉(xiāng)村人稱謂為名，突現(xiàn)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土氣息。好土好產(chǎn)，都是鄉(xiāng)村人的口語，以此為名可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的鄉(xiāng)土味。1.2定價(jià)產(chǎn)品以天然，營(yíng)養(yǎng)，健康為開發(fā)思路，既是—中高檔消費(fèi)產(chǎn)品，也是送禮之佳品。價(jià)格策略以中高檔定價(jià)策略為主，包裝分精裝和普裝，精裝針對(duì)都市中高層家庭市場(chǎng)或禮品，普裝針對(duì)中端市場(chǎng)或自購(gòu)者。1.3重要促銷手段傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。通過專業(yè)的營(yíng)銷員，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)大市場(chǎng)占有面，深度溝通營(yíng)業(yè)員，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、使用。同時(shí)整合公司所有資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場(chǎng)全面的終端攔截戰(zhàn)。分銷渠道：廠商直銷、區(qū)域代理、省級(jí)直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。促銷手段：通過報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、促銷活動(dòng)等，配置新穎、別致的宣傳品，低價(jià)限購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短期打折等，開展事件營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷。1.4目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)思路：民俗文化+土特產(chǎn)+精英文化。產(chǎn)品目標(biāo)顧客：中產(chǎn)階級(jí)，個(gè)人或家庭，游客，特定團(tuán)體。2

目前營(yíng)銷狀況過去家庭主婦買菜都是挑好看的，沒蟲咬的，但現(xiàn)在就不同了，稍精明一點(diǎn)的家庭主婦就專挑有蟲咬的，大眾媒體對(duì)農(nóng)藥殘留、各類化學(xué)添加劑的報(bào)道更激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，綠色農(nóng)副產(chǎn)品作為日常食用的一個(gè)高端產(chǎn)品開始在城市中抬頭，各類真正的綠色農(nóng)副產(chǎn)品以及形形色色的假綠色農(nóng)副產(chǎn)品都在紛紛大打“綠色牌”，綠色農(nóng)副產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)驟然激烈了起來，雖然消費(fèi)者都認(rèn)可綠色農(nóng)副產(chǎn)品，但在實(shí)際銷售推廣工作中往往無法與普通農(nóng)副產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)不到令人滿意的銷量。2.1

市場(chǎng)狀況就產(chǎn)品本身而言，地方特產(chǎn)有著無可厚非的產(chǎn)品價(jià)值，獨(dú)一無二的地方特色，底蘊(yùn)十足的傳統(tǒng)文化，甚至不可忽視的藥用價(jià)值。這樣的產(chǎn)品是好的，應(yīng)該傳播的更遠(yuǎn)，也需要被更多的人知道，它也具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，只要在適當(dāng)?shù)那闆r下運(yùn)作得當(dāng)，就能走出家鄉(xiāng)。然而，特產(chǎn)企業(yè)大多面臨著同一種尷尬境地，即受限于“特產(chǎn)”標(biāo)簽所帶來的區(qū)域特質(zhì)，難于做大市場(chǎng)，進(jìn)入全國(guó)。一些進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的特產(chǎn)探索者，也大多以碰壁落敗告終?？梢哉f，特產(chǎn)企業(yè)正是被自己一直所標(biāo)榜的“特產(chǎn)”血統(tǒng)拴住了腿腳，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。2.1.1企業(yè)深陷思維定式特產(chǎn)品牌通常容易陷入一種思維定式。因?yàn)橛行┨禺a(chǎn)品牌可能擁有幾十年或是上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)營(yíng)理念，并養(yǎng)成了一些守舊的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。而還有一大部分特產(chǎn)企業(yè)可能仍處于“吃大鍋飯”的狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)模式也不夠完善和系統(tǒng)。這種生存狀態(tài)導(dǎo)致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)品牌的思變能力。2.1.2無操作更大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)由于大多企業(yè)一直限于區(qū)域市場(chǎng)，所以一旦進(jìn)入更大的市場(chǎng)時(shí)，便顯得有些手足無措。從產(chǎn)品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場(chǎng)營(yíng)銷，皆沒有形成完善的閉合體系，甚至在決策上出現(xiàn)偏差，碰壁失敗在所難免。2.1.3產(chǎn)品本身無競(jìng)爭(zhēng)力地方特產(chǎn)一般缺少技術(shù)壁壘，同地區(qū)可能有很多家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模實(shí)力良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)無序，產(chǎn)品種類與特質(zhì)也較為老派，包括口感、味道等，不能滿足人們?cè)絹碓絺€(gè)性化的品質(zhì)需求，無法在產(chǎn)品上形成可以獨(dú)當(dāng)一面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.4地域文化差異地域文化背景的不同，使特產(chǎn)品牌在走向全國(guó)時(shí)倍受阻礙。中國(guó)民族多，文化差異大，各地消費(fèi)習(xí)慣和特征也不盡相同，這對(duì)于地方特產(chǎn)而言是把雙刃劍，有助于占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，卻牽制了走向全國(guó)市場(chǎng)。所以，只要還頂著“特產(chǎn)”這頂帽子，就很難逃出這個(gè)怪圈。2.2產(chǎn)品狀況地方特產(chǎn)是地方一張厚重的名片,更是禮上往來的珍貴禮品?！盎貧w傳統(tǒng)”“吃要吃土的”，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活發(fā)生質(zhì)的變化。來自大自然的土特產(chǎn)品成為人們消費(fèi)的首選。出門在外，人際交往都要備些禮品送人，買土特產(chǎn)，增強(qiáng)人與人之間的情感交流。通過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品雖然有，但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多，競(jìng)爭(zhēng)性品牌更加稀少，這對(duì)我們是非常有利的。但是在另一方面，雖然直接競(jìng)品不多，但間接競(jìng)品種類繁多，尤其是各種品牌的保健品，如：西洋參含片、保健食品等。2.3競(jìng)爭(zhēng)狀況“公地悲劇”在經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用，說的是在一個(gè)牧場(chǎng)里，牧場(chǎng)是公有的，而畜群是個(gè)人的，于是每個(gè)牧民都想多賺錢，無節(jié)制地增加牛羊數(shù)量，結(jié)果牧場(chǎng)因?yàn)檫^度放牧而成了不毛之地。由于土特產(chǎn)的地域特點(diǎn)很強(qiáng)，北京的烤鴨、西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、山東的大花生、新疆的葡萄……許多具有產(chǎn)地特點(diǎn)的土特產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向起到顯著的影響。所以一些地方特產(chǎn)現(xiàn)在也成了一塊“公地”，金華火腿、重慶火鍋底料、山西老陳醋相繼被媒體曝光，但凡跟浙江金華沾邊的生產(chǎn)火腿的、在重慶靠火鍋底料混飯的、在山西以醋謀生的，都想沾“公地”的光，用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，說白了，就是不用白不用，他們的理由似乎也能說過去，因?yàn)槲沂墙鹑A的、我是重慶的、我是山西的，搭車寄生，魚目混珠。結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。目前許多地方的土特產(chǎn)面臨著同樣的命運(yùn)，比如德州扒雞、陜北紅棗……這些在全國(guó)各地隨處可見。2.4分銷狀況2.4.1低檔次惡性競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，土特產(chǎn)往往陷入血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”與“低檔化”運(yùn)作。由于土特產(chǎn)的營(yíng)銷起步較低，因此幾乎沒有一個(gè)成熟的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，同時(shí)由于進(jìn)入門檻較低，在一時(shí)間都會(huì)擠入這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹，所以所有的產(chǎn)品就會(huì)在一種低檔次的運(yùn)行中，大打價(jià)格戰(zhàn)，最后不但個(gè)人掙不到錢，還影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。2.4.2缺乏策劃由于缺乏策劃，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點(diǎn)”的“三無產(chǎn)品”。對(duì)于土特產(chǎn)品的策劃，不是在某個(gè)方面，而是綜合的，因?yàn)橥撂禺a(chǎn)在現(xiàn)在的市場(chǎng)中發(fā)展，消費(fèi)者的接受心理和要求已經(jīng)大大改變，以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品和營(yíng)銷提升計(jì)劃必須是一個(gè)完整的符合邏輯的環(huán)環(huán)相扣的計(jì)劃，而在這方面幾乎沒有企業(yè)去關(guān)注、去策劃，事實(shí)上也缺少這樣的人才。所以很多的土產(chǎn)品難登大雅之堂，在消費(fèi)中缺少真正的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，難成氣候。2.5宏觀環(huán)境狀況土特產(chǎn)是一種地理標(biāo)志產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬里行有關(guān)專家介紹：地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品作為一項(xiàng)與國(guó)際接軌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，目前已被世界上許多國(guó)家所采用，是世界通行的國(guó)際品牌保護(hù)制度。世界貿(mào)易組織（WTO）在有關(guān)貿(mào)易的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（TRIPS）協(xié)議中，對(duì)地理標(biāo)志的定義為：地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國(guó)領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。因此，地理標(biāo)志用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，即是該產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)志，如同一張張地方名片，使產(chǎn)品具有了特殊的質(zhì)量和文化象征。目前，我國(guó)已經(jīng)建立了比較完善的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、專家評(píng)價(jià)體系、質(zhì)量保證體系、檢驗(yàn)檢測(cè)體系和執(zhí)法打假體系，有效保證了地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。迄今為止，質(zhì)檢系統(tǒng)已對(duì)全國(guó)近700多個(gè)產(chǎn)品實(shí)施了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，核準(zhǔn)了6000多個(gè)企業(yè)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，產(chǎn)品范圍涉及酒類、茶葉、水果、傳統(tǒng)工藝品、食品、中藥材、水產(chǎn)品等，保護(hù)產(chǎn)值近6000億元?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量將達(dá)1200多個(gè)，受保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)值有望達(dá)到8000億元。據(jù)悉，為普及地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，中國(guó)質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)將在10至20個(gè)城市開展地理標(biāo)志產(chǎn)品識(shí)真辨假巡展活動(dòng)，調(diào)查、收集我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品資源數(shù)據(jù)、基本信息數(shù)據(jù)、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架情況，同時(shí)摸清地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品被假冒侵權(quán)、濫用標(biāo)志和假冒偽劣問題現(xiàn)狀，從而切實(shí)保護(hù)名優(yōu)企業(yè)和名優(yōu)特產(chǎn)品。3SWOT問題分析3.1優(yōu)勢(shì)金線蓮、銀耳、黑耳等土特產(chǎn)本身古老的中藥概念、保健概念及文化概念已深入人心產(chǎn)品品質(zhì)過硬，貨真價(jià)實(shí)，營(yíng)養(yǎng)豐富隨著“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，異病同治”觀念的確立,老百姓保健養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入增加，對(duì)各種保健品的需要與日俱增在同類產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌同類產(chǎn)品的營(yíng)銷方式相對(duì)比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全3.2劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的阻擊和市場(chǎng)保護(hù)消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣不容易改變消費(fèi)者對(duì)保健食品價(jià)位的抵觸以及對(duì)其一貫持有的不信任態(tài)度3.3機(jī)率土特產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少，更無領(lǐng)導(dǎo)品牌消費(fèi)者的需求多元化,送禮市場(chǎng)及節(jié)日市場(chǎng)相對(duì)比較大消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)，特別是中老年人3.4威脅消費(fèi)者雖然都知道土特產(chǎn)，但對(duì)其的確切功效知之甚少消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)等保健食品大多都持懷疑、不信任態(tài)度4營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷原則：以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)注重終端營(yíng)銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營(yíng)銷確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則策劃必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題4.1目標(biāo)市場(chǎng)4.1.1個(gè)人消費(fèi)者年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。土特產(chǎn)作為一種保健食品消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體\o"advertising,廣告,籌劃"廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。要抓住未來消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為美食一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的土特產(chǎn)品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如保健、養(yǎng)顏功能等，都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。4.1.2旅游消費(fèi)者游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐耐廉a(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷\o"zhanlue,戰(zhàn)略"戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。4.1.3禮品消費(fèi)者無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種\o"gongguan,公關(guān)"公關(guān)活動(dòng)中，地方土特產(chǎn)都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是用的人不買，買的人不用。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的\o"asp,外包,ASP"外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。4.1.4團(tuán)體消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館、酒店、茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。4.1.5專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者專業(yè)場(chǎng)所指以土特產(chǎn)為主要原材料的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如以茶葉為原材料的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、民俗文化，是高檔土特產(chǎn)的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來維持，其選購(gòu)的原料多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。綜上所述，我們的目標(biāo)人群還是相對(duì)廣泛的。4.2戰(zhàn)略通過對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。個(gè)人/家庭消費(fèi)：銷售——獲取規(guī)模效益市場(chǎng)——提升品牌知名度多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康旅游消費(fèi)：銷售——獲取單品高利潤(rùn)市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象游客分眾營(yíng)銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷禮品消費(fèi)：銷售——獲取單品高利潤(rùn)市場(chǎng)——樹立高品位與品質(zhì)形象高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng)市場(chǎng)——樹立商務(wù)消費(fèi)形象增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：銷售——獲取穩(wěn)定收益市場(chǎng)——贏得口碑、專業(yè)形象專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使\o"zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)"目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。4.2.1個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的特產(chǎn)文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型產(chǎn)品，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的土特產(chǎn)以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播產(chǎn)品的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。4.2.2旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略通常旅游購(gòu)買者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購(gòu)買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買需求。在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。同時(shí)，還應(yīng)保證產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。4.2.3禮品消費(fèi)——高端形象策略中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做推廣的角度來看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。因此，推廣禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。4.3定位4.3.1功能定位“綠色環(huán)保，保健養(yǎng)生，免疫調(diào)節(jié)，易于吸收”4.3.2形象定位中國(guó)土特產(chǎn)市場(chǎng)第一品牌4.4產(chǎn)品線既然是土特產(chǎn)，在以前，就談不上包裝。要適應(yīng)現(xiàn)代的商品競(jìng)爭(zhēng)，在包裝上就得下大工夫，人的形象很重要，產(chǎn)品的形象也很重要，我們要研究在消費(fèi)者心目中，對(duì)某一特產(chǎn)的形象應(yīng)是什么樣的，以此來確定我們的形象設(shè)計(jì)，就像這個(gè)姑娘喜歡的是紳士，那我們就不要穿牛仔一樣。同時(shí)要盡量避免雷同，比如要表達(dá)綠色，就簡(jiǎn)單的搞一片綠色，看現(xiàn)在超市里的土特產(chǎn)品就能看出來，紅棗的包裝就是一片紅，獼猴桃干的包裝就是一片綠，如此大的雷同跟沒有特色的包裝是一樣的效果，而現(xiàn)有的土特產(chǎn)品，普遍對(duì)形象力的研究不透徹，達(dá)不到讓消費(fèi)者一看就覺得是最好的土特產(chǎn)品的感覺，不能用視覺很清晰的表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格，達(dá)到了讓人一看眼前一亮，仿佛回到鄉(xiāng)間田園的感覺。產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。產(chǎn)品包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。結(jié)合產(chǎn)品功能與其品牌形象的定位，我們?cè)谕獍b上傳播它保健養(yǎng)生的信息，為其樹立一個(gè)“有益于健康”的形象。分類包裝策略：用于禮品贈(zèng)送親友則用真空包裝，配上精美紙筒，再加上精美的禮品袋。若購(gòu)買者自己使用，可采用牛皮紙包裝、袋裝。等級(jí)包裝策略：根據(jù)產(chǎn)品不同等級(jí)，分為高中低檔次。4.5定價(jià)基于本產(chǎn)品具有獨(dú)特的保健養(yǎng)生功效，我們采用的是價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法。定價(jià)是一項(xiàng)重要的工作，因?yàn)閮r(jià)格之間影響著產(chǎn)品的銷路和收益。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要考慮定價(jià)目標(biāo)、成本、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求等諸多因素來決定一個(gè)基本價(jià)格。在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種變化因素，制定價(jià)格。我們還要針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行變更，價(jià)格變更時(shí)要考慮到顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和中間商、政府的反應(yīng)。4.6分銷第一梯隊(duì)：旅游景點(diǎn)商店、賓館、導(dǎo)游直銷、導(dǎo)游推廣中心參觀；第二梯隊(duì)：商場(chǎng)超市、大賣場(chǎng)；第三梯隊(duì)：專賣店、加盟店；第四梯隊(duì)：建立網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴(kuò)大對(duì)外的聯(lián)系、宣傳。以上為銷售的四類渠道，可先易后難。第一梯隊(duì)是可立竿見影、見效顯著，且投資少、利潤(rùn)高。在旅游區(qū)，游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。第二梯隊(duì)需要較大投入，可待通過第一梯隊(duì)渠道取得較大利潤(rùn)與成績(jī)后再推廣之渠道。此渠道即時(shí)性強(qiáng)，適合我們產(chǎn)品的定位，是提高品牌知名度及提高銷售額的有效渠道。在電視上做廣告，請(qǐng)形象好又受歡迎的明星做形象大使，擁有品牌形象。待第二梯隊(duì)渠道取得較大成績(jī)后可再進(jìn)第三渠道，第三渠道雖投入大，但可通過代理制的模式尋找合作商降低投入及風(fēng)險(xiǎn)，但此渠道能極大的提高銷售及知名度，她是銷售渠道的金字塔底座，最行之有效的渠道。第四梯隊(duì)可與第三梯隊(duì)同時(shí)進(jìn)行，或作為銷售終端之一。當(dāng)然，這四類渠道可循序漸進(jìn)，視項(xiàng)目進(jìn)展及利潤(rùn)累計(jì)而深入。下游渠道以代理式營(yíng)銷模式而推廣，可采取現(xiàn)金代理模式（只要我們團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品包裝比較優(yōu)秀即肯定沒問題）或者采取“代理制”先收代理費(fèi)后鋪貨半月結(jié)的模式。采用選擇性分銷渠道，有條件地選擇中間商，這樣既可以保證較為廣泛的產(chǎn)品擴(kuò)散能力，又能對(duì)產(chǎn)品有較大的控制力。我們可以選擇經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、資金雄厚、經(jīng)營(yíng)效率高、容易協(xié)作的中間商作為渠道成員。同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，\o"economy,經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察"經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。4.7銷售隊(duì)伍專職、兼職導(dǎo)購(gòu)員同時(shí)上，在兼職的對(duì)象選擇上重點(diǎn)以優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、其他不是競(jìng)品的業(yè)績(jī)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員為主，進(jìn)行銷售返利。具體操作時(shí)，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完整的管理檔案和導(dǎo)購(gòu)員檔案。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與終端的溝通促進(jìn)銷售。維護(hù)好軟終端就是讓導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員、店面經(jīng)理等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強(qiáng)與他們的聯(lián)系、溝通，將他們當(dāng)朋友看待，定期組織店面經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開展聯(lián)誼活動(dòng)。4.8服務(wù)對(duì)現(xiàn)有的直接客戶和以后開發(fā)的各種客戶建立完整的檔案，進(jìn)行電腦數(shù)據(jù)庫(kù)管理?？蛻舴譃锳級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，A級(jí)客戶重點(diǎn)開發(fā)，定期走訪一般每周二次，B級(jí)每周走訪一次，C級(jí)每半個(gè)月走訪一次。編制各級(jí)客戶銷售明晰表，銷售計(jì)劃和客戶走訪計(jì)劃。4.9廣告現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。廣告發(fā)布以軟廣告為主，硬廣告為輔，向目標(biāo)群體進(jìn)行訴求。宣傳原則：整合性、統(tǒng)一性、專業(yè)性、集中性。根據(jù)目前公司的實(shí)際情況，通過對(duì)媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，將產(chǎn)品品牌牢牢植根于消費(fèi)者心中。采取電臺(tái)廣告與報(bào)紙、促銷、DM相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度。廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，加大促銷力度以推動(dòng)市場(chǎng)提高銷量，其中實(shí)效小促銷活動(dòng)應(yīng)貫穿始終，以免廣告投放造成浪費(fèi)，銷量起不來的不利局面，使市場(chǎng)啟動(dòng)期過慢，資金壓力增大。直復(fù)營(yíng)銷傳播：通過我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)放產(chǎn)品型錄及宣傳手冊(cè)，向賓館、旅行社、旅游景點(diǎn)等第一階梯渠道進(jìn)行資料宣傳，起到廣告?zhèn)鞑サ挠行Ч幻襟w宣傳：廣播電視廣告、報(bào)刊雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、DM，可刊登文化類形象傳播以整合上下游資源，發(fā)布系列科普文章；第五媒體傳播：建立產(chǎn)品的網(wǎng)站、博客、論壇等，在網(wǎng)上掛貼宣傳。大力開展電子商務(wù)，此種將民俗文化及土特產(chǎn)嫁接，商品推廣及網(wǎng)站傳播必能做大。4.10促銷4.10.1營(yíng)業(yè)推廣買贈(zèng)禮品：我們既可以簡(jiǎn)單地以我們自己的產(chǎn)品“買一贈(zèng)一”或其他買贈(zèng)促銷活動(dòng)。