國際市場(chǎng)促銷策略講義課件

第十一章國際促銷策略1內(nèi)容提要促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)促銷組合元素國際廣告策略人員推廣銷售推廣公共關(guān)系2第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的定義促銷是促進(jìn)銷售，指企業(yè)將本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。3二、促銷的作用：促銷的目標(biāo)需求無促銷的目標(biāo)需求a.促銷使需求曲線右移數(shù)量價(jià)格促銷的目標(biāo)需求無促銷的目標(biāo)需求b.促銷改變需求曲線形狀(彈性)數(shù)量價(jià)格

改變需求曲線的位置和形狀4三、促銷的目標(biāo)與任務(wù)

告知

Informing提醒Reminding勸說Persuading目標(biāo)受眾TargetAudience5告知的目標(biāo)提高認(rèn)知度

說明產(chǎn)品工作原理

建議新用途建立公司形象

（一）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：告知

告知顧客&市場(chǎng)中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價(jià)格6案例：麥考林郵寄目錄推銷人員上門訪問或者電話訪問7（二）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：勸說

“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標(biāo)鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換改變顧客對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知影響購買決策勸說顧客來訪8西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！9提醒目標(biāo)提醒顧客可能需要該產(chǎn)品提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品維持顧客認(rèn)知度（三）促銷的目標(biāo)與任務(wù)：提醒

很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵10案例：Visa卡肯德基宅急送送1112促銷的目標(biāo)任任務(wù)與不同的的

產(chǎn)品生命命周期階段告知Informing提醒Reminding勸說Persuading目標(biāo)受眾TargetAudiencePLCStages:引入期Introduction成長早期EarlyGrowthPLCStages:成長期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity13四、促銷組合合什么是促銷組組合？企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品品的特點(diǎn)和營營銷目標(biāo)，綜綜合各種影響響因素，對(duì)各各種促銷方式式的選擇、編編配和運(yùn)用。。14促銷銷組組合合元元素素廣告告Advertising促銷銷組組合合元元素素公共共關(guān)關(guān)系系PublicRelations銷售售推推廣廣SalesPromotion人員員推推銷銷PersonalSelling15在產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期不不同同階階段段各各種種促促銷銷工工具具的的成成本本效效應(yīng)應(yīng)16第二二節(jié)節(jié)國國際際廣廣告告策策略略一、、廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)和和策策略略17二、、國國際際廣廣告告信信息息決決策策1.廣告告內(nèi)內(nèi)容容決決策策：：標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化、、當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼗?、、模模式式化化考慮慮因因素素：：需需求求、、產(chǎn)產(chǎn)品品性性質(zhì)質(zhì)、、環(huán)環(huán)境境因因素素、、風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣2.廣告告形形式式?jīng)Q決策策：：廣廣告告風(fēng)風(fēng)格格、、廣廣告告語語言言3.其他他相相關(guān)關(guān)因因素素：：文文化化差差異異、、政政府府管管制制1819三、、國國際際廣廣告告媒媒體體決決策策廣告告有有哪哪些些形形式式？？有哪哪些些廣廣告告媒媒介介？？如何何選選擇擇適適合合的的廣廣告告媒媒介介？？20（一一））廣廣告告的的形形式式21中國國廣廣告告長長城城獎(jiǎng)獎(jiǎng)影視視類類平面面類類廣播播類類戶外外類類22（二二））國國際際廣廣告告媒媒體體傳統(tǒng)TraditionalAdvertisingMedia電子ElectronicAdvertisingMedia電視TV廣播Radio報(bào)紙Newspapers雜志Magazines書刊Books直郵Directmail廣告牌牌Billboards宣傳單單頁Transitcards互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)Internet手機(jī)Cellphone……23案例：：2010年CCTV黃金時(shí)時(shí)段廣廣告招招標(biāo)誰是2011的CCTV新標(biāo)王王？這這一謎謎底揭揭曉，，經(jīng)過過12個(gè)小時(shí)時(shí)的激激烈爭爭奪，，美的的電器器以競競標(biāo)額額第一一名成成為央央視廣廣告招招標(biāo)的的新““標(biāo)王王”，，央視視沒有有披露露其總總競標(biāo)標(biāo)價(jià)。。在10月24日結(jié)束束的中中央電電視臺(tái)臺(tái)2011年廣告告資源源網(wǎng)上上招標(biāo)標(biāo)環(huán)節(jié)節(jié)中，，美的的取代代了寶寶潔公公司的的“老老大””地位位，新新晉成成為央央視最最大廣廣告主主。蒙牛最最終以以2.305億元的的價(jià)格格拿下下了2011年上半半年電電視劇劇特約約劇場(chǎng)場(chǎng)冠名名權(quán)，，同時(shí)時(shí)也創(chuàng)創(chuàng)出了了這一一標(biāo)的的價(jià)格格的歷歷史新新高，，這一一價(jià)格格比去去年的的2.039億元又又高了了近3000萬元。。電視劇劇特約約劇場(chǎng)場(chǎng)冠名名權(quán)的的中標(biāo)標(biāo)價(jià)從從2009年的3.05億元，，到2010年的3.324億元，，再到到2011年的3.805億元，，分別別比上上一年年增長長了9%和14.5%。電視視劇特特約劇劇場(chǎng)中中標(biāo)總總額3.8050億，較較去年年上漲漲14.5%，較標(biāo)標(biāo)的價(jià)價(jià)上漲漲92.2%。蒙牛2.305億5年后再再奪央央視最最高金金額241.目標(biāo)顧顧客的的媒體體習(xí)慣慣2.產(chǎn)品性性質(zhì)與與特點(diǎn)點(diǎn)3.媒體成成本4.媒體的的傳播播覆蓋蓋面和和質(zhì)量量（三））國際際廣告告媒體體的制制約因因素及及選擇擇25國際營營銷者者一般般有三種選選擇：一是企企業(yè)所所擁有有的廣廣告公公司；；二是東東道國國當(dāng)?shù)氐氐膹V廣告公公司；；三是在在東道道國擁擁有分分公司司的跨跨國廣廣告公公司。。企業(yè)實(shí)實(shí)施廣廣告策策略的的最佳佳選擇擇是用用有當(dāng)當(dāng)?shù)胤址止舅镜目缈鐕鴱V廣告公公司，，因?yàn)闉樗燃染邆鋫浯蠊镜牡臉I(yè)務(wù)務(wù)能力力，又又熟悉悉當(dāng)?shù)氐氐奈奈幕辗諊?。企業(yè)實(shí)行當(dāng)當(dāng)?shù)鼗膹V廣告策略時(shí)時(shí)，東道國國當(dāng)?shù)氐膹V廣告公司也也有其獨(dú)特特的優(yōu)勢(shì)。。廣告公司的的選擇還受受公司傭金金的影響。。（三）國際際廣告媒體體的制約因因素及選擇擇26廣告的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)抵達(dá)面廣單次聯(lián)系相相對(duì)成本低低能針對(duì)微細(xì)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)最后信息息能嚴(yán)格控控制27廣告的缺點(diǎn)點(diǎn)總成本高效果難以衡衡量——不能即刻回回應(yīng)我知道我們們花在廣告告上的費(fèi)用用有一半是是浪費(fèi)的，，但問題是是哪一半？？28第三節(jié)國國際市場(chǎng)人人員推銷策策略一、國際市市場(chǎng)人員推推銷的特點(diǎn)點(diǎn)和功能（一）人員員推銷的特特點(diǎn)與廣告相比比，人員推推銷是一種種更加直接接的促銷方方式。企業(yè)派出推推銷人員或或者委托、、雇傭當(dāng)?shù)氐鼗蛩鼑牡耐其N人員員向顧客和和潛在顧客客面對(duì)面地地介紹和宣宣傳產(chǎn)品，，以期促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的銷銷售。29（二）人人員推銷銷的功能能開拓市場(chǎng)場(chǎng)搞好銷售售服務(wù)信息溝通通進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究30傳統(tǒng)統(tǒng)推推銷銷TraditionalSelling關(guān)系系推推銷銷RelationshipSelling雙方方目目標(biāo)標(biāo)利利益益各各異異，，賣賣方方說說服服買買方方接接受受某某種種觀觀點(diǎn)點(diǎn)(性能優(yōu)于競競爭者)或采取某種種行動(dòng)(立即購買)強(qiáng)調(diào)雙贏，，雙方長期期互利，賣賣方不在意意快速成交交或銷量短短期增加，，而是力圖圖創(chuàng)造顧客客參與和忠忠誠的持久久同盟31二、國際市市場(chǎng)人員推推銷的類型型企業(yè)經(jīng)常性性派出的銷銷售人員企業(yè)臨時(shí)派派出的推銷銷人員和銷銷售服務(wù)人人員企業(yè)在國外外的分支機(jī)機(jī)構(gòu)（或附附屬機(jī)構(gòu)））的推銷人人員利用國際市市場(chǎng)的代理理商進(jìn)行推推銷32三、人員推推銷的優(yōu)缺缺點(diǎn)Advantages容易衡量效效果產(chǎn)生即刻回回應(yīng)對(duì)顧客量身身定制信息息Disadvantages受銷售人員員能力差異異的影響單次接觸成成本高33案例：招商商銀行的私私人銀行客客戶經(jīng)理私人銀行針針對(duì)的客戶戶是至少能能拿出800萬到1000萬人民幣交交給銀行打打理的富豪豪。私人銀行是是塊利潤豐豐厚的業(yè)務(wù)務(wù)，普通分分支行五年年的效益，，私人銀行行一年就可可以完成。。在過去的兩兩年里已經(jīng)經(jīng)有8家中資銀行行陸續(xù)成立立了私人銀銀行。一些些銀行至今今仍然經(jīng)營營慘淡，少少數(shù)銀行則則交出了漂漂亮的成績績單，招商商銀行是它它們中的佼佼佼者。2007年8月招商商銀行行成立立私人人銀行行，金金葵花花客戶戶中已已經(jīng)有有4000人達(dá)到到私人人銀行行的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。招商商銀行行金葵葵花理理財(cái)（（資產(chǎn)產(chǎn)在50萬人民民幣以以上））的客客戶。。34客戶從從哪來來？招行的的私人人銀行行經(jīng)常常舉辦辦一些些活動(dòng)動(dòng)，比比如高高爾夫夫球賽賽、藝藝術(shù)品品鑒賞賞、品品酒會(huì)會(huì)等等等，夠夠會(huì)鼓鼓勵(lì)客客戶帶帶著朋朋友參參加。。通過過目前前已有有的客客戶關(guān)關(guān)系拉拉到新新的客客戶是是一種種主要要的方方式。。在招行行私人人銀行行看來來，富富人有有自己己的圈圈子，，如果果他覺覺得一一家銀銀行的的活動(dòng)動(dòng)和服服務(wù)不不錯(cuò)，，會(huì)推推薦他他的朋朋友一一起來來參加加銀行行的沙沙龍、、理財(cái)財(cái)報(bào)告告會(huì)，，而客客戶經(jīng)經(jīng)理可可以在在活動(dòng)動(dòng)中與與潛在在客戶戶建立立聯(lián)系系。路演、、廣告告宣傳傳等這這些雖雖然也也在做做，但但效果果最好好的還還是客客戶推推薦客客戶的的方式式35客戶經(jīng)經(jīng)理被選拔拔進(jìn)招招行私私人銀銀行的的客戶戶經(jīng)理理都必必須同同時(shí)得得到主主管副副行長長和分分行行行長的的批準(zhǔn)準(zhǔn)。他們大大多是是金葵葵花客客戶經(jīng)經(jīng)理，，并具具備同同時(shí)管管理多多達(dá)上上百個(gè)個(gè)客戶戶的能能力。。在全國國層層層選拔拔之后后，擁擁有豐豐富的的產(chǎn)品品銷售售技巧巧和服服務(wù)經(jīng)經(jīng)營的的二三三十個(gè)個(gè)客戶戶經(jīng)理理被送送到香香港參參加一一期26天的脫脫產(chǎn)培培訓(xùn)。。招行花花高價(jià)價(jià)聘請(qǐng)請(qǐng)香港港銀行行業(yè)的的私人人銀行行經(jīng)理理精心心設(shè)計(jì)計(jì)了從從專業(yè)業(yè)知識(shí)識(shí)（股股票、、信托托、保保險(xiǎn)、、大宗宗商品品）到到富裕裕客戶戶消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣（賽賽馬、、游艇艇、紅紅酒鑒鑒賞））的培培訓(xùn)課課程。。36只有關(guān)系系不能解解決問題題經(jīng)過重重重錘煉的的招行客客戶經(jīng)理理的綜合合素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過過其他中中資銀行行，不少少私人銀銀行的客客戶經(jīng)理理只會(huì)拉拉關(guān)系，，金融知知識(shí)匱乏乏。當(dāng)下的理理財(cái)產(chǎn)品品幾乎每每日都在在更新，，即使專專業(yè)理財(cái)財(cái)師也需需要花費(fèi)費(fèi)大量的的時(shí)間和和經(jīng)歷不不斷學(xué)習(xí)習(xí)。為了讓客客戶經(jīng)理理把學(xué)習(xí)習(xí)專業(yè)知知識(shí)當(dāng)成成一項(xiàng)必必做的工工作，招招行每年年進(jìn)行序序列評(píng)級(jí)級(jí)，依照照筆試和和業(yè)績考考核的綜綜合成績績，把客客戶經(jīng)理理分為資資深、高高級(jí)、普普通、助助理、見見習(xí)客戶戶經(jīng)理。。37AIDA概念A(yù)IDA模式也也稱“愛愛達(dá)”公公式，是是國際推推銷專家家海英茲茲·姆··戈得曼曼(HeinzMGoldmann)總結(jié)的的推銷模模式,是是西方推推銷學(xué)中中一個(gè)重重要的公公式。AttentionInterestDesireAction38四、人員員推銷結(jié)結(jié)構(gòu)1、地區(qū)區(qū)結(jié)構(gòu)型型2、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)型型3、顧客客結(jié)構(gòu)型型4、綜合合結(jié)構(gòu)型型39第四四節(jié)節(jié)國國際際銷銷售售推推廣廣一、、國國際際銷銷售售推推廣廣的的含含義義國際際銷銷售售推推廣廣是是指指除除了了人人員員推推銷銷、、廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系以以外外的的，，企企業(yè)業(yè)在在國國際際市市場(chǎng)場(chǎng)上上為為了了刺刺激激需需求求，，擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷售售而而采采取取的的能能迅迅速速產(chǎn)產(chǎn)生生刺刺激激效效果果的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。40二、國際銷銷售推廣的的分類最終消費(fèi)者

EndConsumers市場(chǎng)中介-經(jīng)銷商TradeCustomers公司雇員

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets41（一）直接接對(duì)消費(fèi)者者的銷售推推廣免費(fèi)樣品Freesamples優(yōu)惠券Coupons競賽Contests抽獎(jiǎng)Sweepstakes廣告特制品品Specialtyadvertising優(yōu)惠包裝Bonuspacks常見的針針對(duì)消費(fèi)者者的

促銷銷手段PopularToolsForConsumerSalesPromotion42優(yōu)缺點(diǎn)Advantages產(chǎn)生即時(shí)顧顧客回應(yīng)容易衡量效效果增加短期銷銷量引起品牌注注意Disadvantages難以和其它它競爭者區(qū)區(qū)分，易被被模仿、報(bào)報(bào)復(fù)43宜與忌促銷能讓消費(fèi)者和和經(jīng)銷商對(duì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生生興趣鼓勵(lì)試用增加使用/購買頻率強(qiáng)化廣告效效果促銷不能改變劣質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品形象彌補(bǔ)產(chǎn)品缺缺陷44（二）直接接對(duì)中間商商的銷售推推廣購買折扣BuyingAllowances促銷補(bǔ)貼PromotionalAllowance度假獎(jiǎng)勵(lì)VacationGiveaways經(jīng)銷商競賽賽DealerContests培訓(xùn)Training商業(yè)展覽TradeShows常見的商商業(yè)促銷手手段PopularToolsForDealerSalesPromotion45（三）直接接對(duì)國際市市場(chǎng)推銷人人員的銷售售推廣紅利、利潤潤分成、高高額補(bǔ)助、、推銷競賽賽、提成、、獎(jiǎng)金………46三、國際銷銷售推廣策策略的制定定規(guī)模對(duì)象途徑時(shí)機(jī)和期限限目標(biāo)與其他促銷銷方式的互互補(bǔ)作用47四、影響國國際市場(chǎng)營營銷推廣的的因素當(dāng)?shù)卣牡南拗平?jīng)銷商的合合作市場(chǎng)的競爭爭程度48第五節(jié)國國際營銷公公共關(guān)系一、國際公公共關(guān)系的的含義和任任務(wù)（一）國際際公共關(guān)系系的含義公共關(guān)系是是指企業(yè)為為搞好與社社會(huì)各方面面的關(guān)系、、樹立和改改善企業(yè)形形象，增加加社會(huì)公眾眾對(duì)企業(yè)了了解的一切切活動(dòng)。（二）國際際公共關(guān)系系的對(duì)象公共關(guān)系對(duì)對(duì)象包括和和企業(yè)打交交道的國內(nèi)內(nèi)外的方方方面面：顧顧客、供應(yīng)應(yīng)商、經(jīng)銷銷商、代理理商、競爭爭對(duì)手、政政府機(jī)關(guān)、、企業(yè)股東東和職工、、公眾。49（三）國際際公共關(guān)系系的任務(wù)說服顧客接接受本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)塑造企業(yè)良良好形象平息企業(yè)或或產(chǎn)品危機(jī)機(jī)，消除不不利影響50二、國際際公關(guān)的的內(nèi)容和和形式新聞信Newsletter——大眾、雇雇員年報(bào)Annualreport——股東游說Lobbying——政府贊助慈善善公益事事業(yè)和藝藝術(shù)體育育活動(dòng)Supportofcharitableorcivicevents——大眾公關(guān)宣傳傳、新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)Publicity——大眾互聯(lián)網(wǎng)的的出現(xiàn)讓讓公關(guān)溝溝通有了了新形式式——電子公關(guān)關(guān)(主頁、論論壇、郵郵件列表表等)51案例：巴巴菲特寫寫給股東東的信巴菲特寫寫給伯克克希爾-哈撒韋公公司的股股東的信信。巴菲菲特沒寫寫過書,但每年都都要在伯伯克希爾爾-哈撒韋公公司的年年報(bào)中給給股東寫寫一封信信,總結(jié)一年年的得失失。52危機(jī)公關(guān)關(guān)CrisisPR光明乳業(yè)業(yè)回奶、、早產(chǎn)奶奶雀巢奶粉粉碘超標(biāo)標(biāo)高露潔牙牙膏含三三氯生肯德基遭遭遇蘇丹丹紅、禽禽流感強(qiáng)生護(hù)膚膚品疑含含石蠟油油三聚氰胺胺事件……如何逢兇兇化吉：：認(rèn)真負(fù)負(fù)責(zé)、有有效溝通通53危機(jī)公關(guān)關(guān)CrisisPR危機(jī)公關(guān)關(guān)類型：：可預(yù)見見的突發(fā)發(fā)事件不可預(yù)見見的突發(fā)發(fā)事件處理原則則：超前前行動(dòng)敗不可悔悔，時(shí)不不可失臨危不懼懼，如實(shí)實(shí)宣傳54三、開展展國際公公共關(guān)系系活動(dòng)的的程序開展公眾眾調(diào)查確定公共共關(guān)系的的目標(biāo)，，制定計(jì)計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃劃與溝通通信息公共關(guān)系系效果評(píng)評(píng)價(jià)559、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:13:1523:13:1523:1312/22/202211:13:15PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2223:13:1523:13Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:13:1523:13:1523:13Thursday,December22,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2223:13:1523:13:15December22,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。22十十二二月202211:13:15下下午午23:13:1512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:13下午12月-2223:13December22,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2223:13:1523:13:1522December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。11:13:15下下午11:13下午23:13:1512月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:13:1523:13:1523:1312/22/202211:13:15PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2223:13:1523:13Dec-2222-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。23:13:1523:13:1523:13Thursday,December22,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2223:13:1523:13:15December22,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。22十二月月202211:13:15下午午23:13:1512月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2211:13下下午12月-2223:13Decembe