國際營銷促銷策略國際廣告發(fā)展3

GlobalMarketing第十二章國際營銷促銷策略奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬第一節(jié)促銷與促銷組合導(dǎo)購力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力量消費者購買行為五力模型一、促銷的含義1、促銷（Promotion）將本企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段2、促銷的本質(zhì)促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為華鼓樓火鍋二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2、突出特點，誘導(dǎo)需求3、指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售三、促銷組合1、促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；2、國際促銷手段國際廣告國際推廣國際推銷國際公關(guān)溫州大虎打火機(jī)工業(yè)旅游3、促銷策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商推消費者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者拉四、態(tài)度度與促銷銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國通用在德國的子公司德國科技在國際促促銷中，，要不要要強(qiáng)調(diào)原原產(chǎn)地信信息？第二節(jié)國國際廣廣告策略略一、國際際廣告的的含義國際廣告告是為了了配合國國際市場場營銷活活動，在在東道國國或地區(qū)區(qū)所做的的企業(yè)及及產(chǎn)品廣廣告。二、國際際廣告發(fā)發(fā)展1、各國國的廣告告費用支支出美國（57.3%）、、日本、、英國、、西德、、加拿大大、法國國、意大大利、西西班牙、、澳大利利亞、巴巴西2、各國國的主要要媒體印刷刷刊刊物物、、電電視視、、無無線線電電廣廣播播二、、國國際際廣廣告告策策略略（一一））廣廣告告策策略略的的涵涵義義廣告告集集權(quán)權(quán)與與分分權(quán)權(quán)廣告告代代理理廣告告費費用用廣告告文文案案廣告告方方式式媒體體選選擇擇訴求求重重點點（二二））國國際際廣廣告告的的形形式式策策略略1、標(biāo)準(zhǔn)化化策略與差差異化策略略標(biāo)準(zhǔn)化策略略企業(yè)在不同同國家的目目標(biāo)市場上上，使用主主題相同的的廣告宣傳傳。差異化策略略企業(yè)針對各各國市場的的特性，向向其傳送不不同的廣告告主題和廣廣告信息。。百事可樂：：標(biāo)準(zhǔn)化廣廣告渴望無限Perrier礦泉泉水：差異異化廣告歐洲：有益益健康美國：時尚尚飲料（1）國際際標(biāo)準(zhǔn)化廣廣告的形式式A、移植式式的國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化廣告告取自母公司司已經(jīng)使用用過的廣告告，只是將將廣告詞翻翻成當(dāng)?shù)卣Z語言，也有有的甚至采采取原版語語言。B、創(chuàng)意式式國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化廣告模仿國外母母公司或子子公司已使使用過的廣廣告創(chuàng)意，，并將此創(chuàng)創(chuàng)意在當(dāng)?shù)氐刂匦轮谱髯鲝V告“創(chuàng)意國際際化，執(zhí)行行本土化””寶潔廣告寶潔在臺灣灣版的潘婷婷洗發(fā)水廣廣告：“別別嫉妒我烏烏黑靚麗的的頭發(fā)，以以前它也很很糟，后來來我用潘婷婷PRO-V，它結(jié)結(jié)合了洗發(fā)發(fā)乳與潤發(fā)發(fā)乳，更重重要的是潘潘婷含有維維他命原B5，雖然然我不懂它它是什么，，但它確實實使頭發(fā)更更健康、更更亮麗。這這改變并非非一夜之間間，但它真真的發(fā)生了了！”（2）標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化策略的的特點可以降低企企業(yè)廣告成成本有利于建立立統(tǒng)一品牌牌形象，提提高知名度度沒有考慮各各國市場的的特殊性，，針對性差差ESSO的的國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)廣告出了了什么問題題？ESSO的的標(biāo)準(zhǔn)化廣廣告語：“Putatigerinyourtank”“機(jī)油效果果良好，如如同把老虎虎放入油箱箱”泰國人的理理解：“把魔鬼放放在油箱內(nèi)內(nèi)”法國人的理理解：“把老虎放放在蓄水池池內(nèi)”（3）差異異化國際廣廣告國際廣告在在以下因素素影響非常常顯著時，，必須采取取差異化廣廣告：A、文化的的差異性B、產(chǎn)品的的使用習(xí)慣慣、動機(jī)、、用途差異異C、目標(biāo)市市場差異D、各國政政府特殊規(guī)規(guī)定E、各國消消費者對外外國產(chǎn)品的的態(tài)度可樂廣告中中的中國元元素（4）差異異化策略的的優(yōu)點適應(yīng)不同文文化背景的的消費需求求；針對性強(qiáng)。。（5）差異異化策略的的不足對各國市場場的廣告宣宣傳較難控控制2、形象廣廣告策略與與產(chǎn)品廣告告策略形象廣告塑造企業(yè)、、品牌的形形象產(chǎn)品廣告介紹產(chǎn)品的的特點HONDA形象廣告告豐田TOYOT形象象廣告拼搏拼搏豐田陸地巡巡洋艦產(chǎn)品品廣告3、滿足基基本需求策策略和選擇擇需求策略略基本需求：：生理需求求、安全需需求大眾化、簡簡明易懂選擇需求求：自尊尊需求、、自我實實現(xiàn)獨特、格格調(diào)高雅雅4、推動動需求策策略與拉拉引需求求策略先有產(chǎn)品品再有廣廣告：推推先做廣告告再鋪產(chǎn)產(chǎn)品：拉拉（三）國國際廣告告的內(nèi)容容策略4、以正正面敘述述為主，，還是以以全面敘敘述為主主？3、廣告告主題長長期不變變還是經(jīng)經(jīng)常改變變？2、以對對比為主主，還是是以陳述述為主？？1、以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)情感感為主，，還是以以強(qiáng)調(diào)理理性為主主？美國西北北航空廣廣告四位都乘西北航空公司的飛機(jī)準(zhǔn)時到達(dá)了。而中間的那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機(jī)誤了點，大家只能無奈地等待。日本亞航航廣告搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶！寶潔比較較廣告2003年7月月起，““高露潔潔”向中中國市場場推出了了一款新新產(chǎn)品：：高露潔潔齒白美美白液。。2003年11月，，“佳潔潔士”的的深層潔潔白牙貼貼也在中中國問世世。并打打出“佳佳潔士深深層潔白白牙貼的的產(chǎn)品效效果是涂涂抹式美美白牙齒齒液的3倍”、、“………美白牙牙齒液往往往于涂涂上后數(shù)數(shù)分鐘便便被唾液液沖掉而而大量流流失，潔潔白成效效相對偏偏低”等等廣告語語。中國勁酒酒廣告勁酒雖好好，美特斯邦邦威的廣廣告三、國際際廣告媒媒體類型型及其選選擇報紙雜志廣播電視1傳播面廣時效性強(qiáng)保存性差費用低廉2針對性強(qiáng)保存性好范圍較窄周期較長3傳播迅速聽眾廣泛有聲無形費用低廉生動逼真藝術(shù)性強(qiáng)費用較高制作復(fù)雜新媒體OD（outdoor戶外外媒體））DM（直直接郵寄寄）互聯(lián)網(wǎng)媒媒體POP（（購買現(xiàn)現(xiàn)場廣告告）手機(jī)短信信現(xiàn)代媒體2、廣告告媒體種種類選擇擇消費者媒媒體接觸觸習(xí)慣媒體覆蓋蓋范圍媒體的費費用或成成本媒體決策策媒體的聲聲譽(yù)與特特點產(chǎn)品的性性質(zhì)各國媒體體生態(tài)國外媒體體狀況北歐斯堪堪的那維維亞地區(qū)區(qū)諸國根根本不存存在電視視廣告；；沙特阿阿拉伯伯不允允許電電視廣廣告；；法國國電電視視廣廣告告時時間間嚴(yán)嚴(yán)格格控控制制；；印度度報報紙紙相相對對較較少少，，廣廣告告必必須須在在6個個月月之之前前預(yù)預(yù)定定；；黎巴巴嫩嫩報報紙紙非非常常多多，，但但平平均均發(fā)發(fā)行行量量很很少少。。課堂堂討討論論一鳴食品應(yīng)該怎樣選擇廣告媒體？3、、廣廣告告媒媒體體的的級級別別選選擇擇全國國性性廣廣告告媒媒體體權(quán)威威性性、、公公信信力力強(qiáng)強(qiáng)品牌牌形形象象樹樹立立選擇擇條條件件（（25%和和10億億））地區(qū)區(qū)性性廣廣告告媒媒體體推動動產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售4、、廣廣告告費費用用投投放放策策略略娃哈哈哈哈媒媒體體投投放放策策略略一只只老老虎虎帶帶領(lǐng)領(lǐng)一一群群老老鼠鼠娃哈哈哈哈媒媒體體投投放放策策略略娃哈哈哈哈媒媒體體投投放放策策略略費用用——中中央央：：衛(wèi)衛(wèi)視視：：省省級級：：地地方方=1：：3.6：：3.92：：5.76頻次—中中央：衛(wèi)衛(wèi)視：省省級：地地方=1：7.4：19.1：59.7廣告時空交交叉投放：：鳥籠效應(yīng)應(yīng)5、渠道與與廣告促銷銷的關(guān)系模式一：渠渠道鋪貨在在前，廣告告在后優(yōu)點廣告投入風(fēng)風(fēng)險小相對減少廣廣告投入缺點難以開發(fā)有有實力的經(jīng)經(jīng)銷商鋪貨阻力大大容易做成市市場“夾生生飯”模式二：廣廣告在前，，渠道鋪貨貨在后優(yōu)點廣告給予鋪鋪貨有力支支持，減少少鋪貨阻力力有利于集中中、快速大大規(guī)模鋪貨貨有利于鋪貨貨時實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨缺點鋪貨滯后，，造成廣告告費浪費鋪貨滯后，，消費者熱熱情退卻模式三：廣廣告與鋪貨貨交替進(jìn)行行廣告前先進(jìn)進(jìn)行試探性性鋪貨少量廣告支支持第一輪輪鋪貨第一輪廣告告是做給經(jīng)經(jīng)銷商看的的大規(guī)模廣告告支持第二二輪鋪貨第二輪廣告告是做給消消費者看的的終端促銷緊緊跟各輪鋪鋪貨第三節(jié)國國際市場人人員銷售策策略一、人員銷銷售概念1、概念企業(yè)派出銷銷售人員向向顧客面對對面宣傳產(chǎn)產(chǎn)品、促進(jìn)進(jìn)其購買的的促銷形式式。2、人員銷銷售的特點點面對面互動動情感交流費用昂貴二、國際人人員推銷適適用的范圍圍1、技術(shù)性性高的工業(yè)業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性高，，需要充分分解說購買用戶有有限，需要要建立穩(wěn)定定關(guān)系2、發(fā)展中中國家的促促銷發(fā)展中國家家大眾傳播播不發(fā)達(dá)文盲人口多多工資水平低低華為的海外外銷售工資：30萬/年費用：2-3倍華為海外銷銷售人員本本地員工只只占50%左右三、銷售人人員的來源源1、采用母母國的銷售售人員優(yōu)點熟悉母公司司產(chǎn)品比較配合銷銷售政策缺點陌生的環(huán)境境、文化與與語言障礙礙外調(diào)人員難難以尋找（（配偶工作作問題、子子女教育問問題）2、采用當(dāng)當(dāng)?shù)劁N售人人員優(yōu)點對當(dāng)?shù)乜蛻魬粜睦砗托行袨楸容^了了解沒有文化與與語言障礙礙缺點管理較難不易配合母母公司政策策3、采用第第三地銷售售人員特殊時機(jī)：：母公司沒有有合適人選選當(dāng)?shù)夭荒軇賱偃嗡摹⑷藛T銷銷售技巧介介紹五步銷售法法一推激情二推感情三推產(chǎn)品四推價格五推數(shù)量第四節(jié)國國際銷售推推廣策略青島啤酒進(jìn)入香港一、銷售推推廣及其特特點1、銷售推推廣（SalesPromotion）企業(yè)在國際際目標(biāo)市場場上，為了了刺激需求求、擴(kuò)大銷銷售而采取取的能迅速速產(chǎn)生激勵勵作用的促促銷措施。。2、銷售推推廣的特點點特定時期的的短期性促促銷工具一種輔助性性促銷方式式使用過多可可能會影響響品牌形象象二、可以選選擇的銷售售推廣方式式1、針對消消費者推廣廣的手段贈送樣品降價銷售有獎銷售代價券交易印花商品展銷2、針對中中間商推廣廣的手段折扣津貼經(jīng)銷獎勵3、針對銷銷售人員推推廣的手段段推銷競賽獎金提供贈品免費品嘗抽獎銷售代價券三、國際銷銷售推廣策策略的制定定1、銷售推推廣的激勵勵對象；2、銷售推推廣的激勵勵規(guī)模；3、銷售推推廣的途徑徑和方式；；4、銷售推推廣的時機(jī)機(jī)和期限；；5、銷售推推廣的目標(biāo)標(biāo)；6、銷售推推廣的費用用預(yù)算7、與促銷銷其他方式式的配套課堂思思考全球最好的早較機(jī)構(gòu)請您做一個簡單的促銷策劃！四、影影響國國際市市場銷銷售推推廣的的因素素1、當(dāng)當(dāng)?shù)卣牡南拗浦疲?、經(jīng)經(jīng)銷商商的合合作態(tài)態(tài)度；；3、市市場的的競爭爭程度度通用空空調(diào)在在日本本促銷銷經(jīng)銷商商海外外渡假假消費者者贈送送彩電電第五節(jié)節(jié)國國際營營銷公公共關(guān)關(guān)系策策略武林門火燒溫州鞋一、公公共關(guān)關(guān)系的的概念念指企業(yè)業(yè)為搞搞好與與社會會各