奧美－榮事達(dá)冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃

榮事達(dá)冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃目錄傳播目的傳播對(duì)象傳播接觸點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析傳播策略的制勝關(guān)鍵整合傳播的通路整合傳播的效果整合傳播的戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評(píng)估傳播執(zhí)行計(jì)劃附件傳播目的

品牌認(rèn)知

使消費(fèi)者全方位接觸榮事達(dá)冰箱信息，并全面了解榮事達(dá)冰箱。

購(gòu)買刺激

使榮事達(dá)冰箱成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的候選品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購(gòu)買傾向。傳播目的傳播對(duì)象

--誰(shuí)是我們要打動(dòng)的對(duì)象？目標(biāo)消費(fèi)者描述居住地區(qū)：一級(jí)城市及以上地區(qū)年齡：28-40歲性別：男，女家庭月收入：人民幣1，000元以上婚姻狀況：已婚及已婚有孩子職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)階層冰箱購(gòu)買狀況：新購(gòu)、換購(gòu)冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品接觸方式：決策或使用傳播接觸點(diǎn)

--消費(fèi)者與商品的接觸分析消費(fèi)者購(gòu)買行為模型家里的冰箱，不能用了/過(guò)時(shí)了，我需要買一臺(tái)新冰箱，最好是買“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者有可能）（1）向同事、家人、朋友詢問(wèn)關(guān)于“XYZ”的訊息。 （2）到商場(chǎng)去找“XYZ”，結(jié)果不一定找到。 （3）?。∵@個(gè)廣告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！問(wèn)老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說(shuō)出自己的意見(jiàn)，大家討論了一段時(shí)間，有人說(shuō)，為什么不大家一起去商場(chǎng)逛逛呢？于是，某一個(gè)周末去商場(chǎng)，大家就開(kāi)始在商場(chǎng)找已經(jīng)商量好的冰箱。銷售員說(shuō)，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面說(shuō)，一面發(fā)送DM和傳遞促銷誘惑。夫妻說(shuō)：“謝謝你，我們?cè)俚絼e處看看?！表樀廊テ渌古_(tái)瀏覽一下，收集資料，大家一會(huì)兒再碰頭，或回家交換意見(jiàn)（價(jià)錢、促銷、售后、功能等）。在接下來(lái)的幾天里，家人互相討論那天去商場(chǎng)看到的“XYZ”，你們覺(jué)得怎么樣？家人討論購(gòu)買細(xì)節(jié)（確定購(gòu)買渠道、品牌、價(jià)格、時(shí)間等）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型（續(xù)）某一周末，夫妻倆人去商場(chǎng)買冰箱。到了商場(chǎng)，看到ABC品牌在做促銷，老婆說(shuō)：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！“ABC好象也不錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？（一）我覺(jué)的還是***好。（二）ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原來(lái)的冰箱好。就買它吧！夫妻倆終于決定買下一臺(tái)冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉(cāng)庫(kù)拿冰箱，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)箱試機(jī)，夫妻說(shuō)：很好，我們就要這臺(tái)。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說(shuō)：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車子沒(méi)空，您需要等1.5個(gè)小時(shí)。夫妻只好無(wú)奈地在商場(chǎng)后院的送貨口等了1.5個(gè)小時(shí)，老公跟著送貨的車子回家。消費(fèi)者購(gòu)買行為模型（續(xù)）老公說(shuō)說(shuō)：請(qǐng)請(qǐng)把冰冰箱搬搬上五五樓我我家。。送貨貨員說(shuō)說(shuō)：對(duì)對(duì)不起起，我我因（（公司司沒(méi)有有這項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)務(wù)/很很忙））不能能搬，，老公公無(wú)奈奈地說(shuō)說(shuō)：好好吧，，我付付錢錢（一一層樓樓5元元錢））麻煩煩你搬搬進(jìn)我我家。。搬到家家中定定位后后，送送貨員員說(shuō)：：有問(wèn)問(wèn)題打打電話話到商商場(chǎng)。。夫妻妻就開(kāi)開(kāi)始試試新冰冰箱。?！鞍Πρ?，，這冰冰箱不不制冷冷？?。≡趺疵崔k？？”老老公說(shuō)說(shuō)：別別急，，先看看看使使用手手冊(cè)。。按照照使用用手冊(cè)冊(cè)的說(shuō)說(shuō)明調(diào)調(diào)試后后，老老婆說(shuō)說(shuō)：還還是不不制冷冷，怎怎么搞搞的嘛嘛？于是，，老公公打電電話到到商場(chǎng)場(chǎng)（說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)上的的售后后服務(wù)務(wù)中心心），，售后后中心心的人人員說(shuō)說(shuō)：留留下地地址和和電話話，我我們會(huì)會(huì)派人人來(lái)。。老婆婆說(shuō)：：“這這麼麻麻煩，，我們還要要等??！算了了，我我不要要這臺(tái)臺(tái)冰箱箱了，，我們們退回回去。。”商商場(chǎng)有有可能能接受受（因因?yàn)橄认惹芭c與廠家家有協(xié)協(xié)議））。消費(fèi)者購(gòu)買買行為模型型（續(xù)）消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)鎖定家里的冰箱箱，不能能用了/過(guò)過(guò)時(shí)了，我我需要買一一臺(tái)新冰箱箱，最好是是買“XYZ”的冰箱箱。我好像知道道一些冰箱箱的訊息，，到底是哪哪個(gè)牌子呢呢？（于是是，消費(fèi)者者有可能）（1）向同同事、家人人、朋友詢?cè)儐?wèn)關(guān)于““XYZ””的訊息（2）到商商場(chǎng)去找““XYZ””，結(jié)果不不一定找到到（3）?。?！這個(gè)廣告告就是“XYZ”嘛嘛?。?）哎，，這個(gè)冰箱箱也不錯(cuò)喲喲！問(wèn)老公/老老婆（家人人）這樣的的冰箱好不不好？家人人會(huì)說(shuō)出自自己的意見(jiàn)見(jiàn)，大家討論了了一段時(shí)間間，有人說(shuō)說(shuō)，為什么么不大家一一起去商場(chǎng)場(chǎng)逛逛呢？？使用經(jīng)驗(yàn)信息積累口碑賣場(chǎng)實(shí)際接觸廣告其他于是，某一一個(gè)周末去商場(chǎng)，大家就開(kāi)開(kāi)始在商場(chǎng)場(chǎng)找已經(jīng)商商量好的冰冰箱。銷售員說(shuō)，我的冰箱箱好（比““XYZ””好；或或者就是““XYZ””）。一面面說(shuō)，一面給DM和促銷誘誘惑。夫妻說(shuō)：““謝謝你，，我們?cè)俚降教幙纯?。?！表樀廊トテ渌古_(tái)臺(tái)瀏覽一下下，收集資料，大家一會(huì)會(huì)兒再碰頭頭，或回家交換換意見(jiàn)（價(jià)價(jià)錢、促銷銷、售后、功能等等）。在接下來(lái)的的幾天里，，家人互相相討論那天天去商場(chǎng)看看到的“XYZ”，，你們覺(jué)的怎么么樣？家人討論購(gòu)購(gòu)買細(xì)節(jié)（（確定購(gòu)買買渠道、品品牌、時(shí)間間等）消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)鎖定賣場(chǎng)實(shí)際接觸銷售語(yǔ)言DM，促銷DM，促銷銷，銷售語(yǔ)語(yǔ)言，產(chǎn)品品實(shí)際接觸觸受經(jīng)驗(yàn)影響經(jīng)驗(yàn)與印象某一周末，，夫妻倆人人去商場(chǎng)買冰箱。到到了商場(chǎng)，，看到ABC品牌在做做促銷，老婆說(shuō)：：那里在做做促銷哎，，我們?nèi)タ纯纯窗桑　啊癆BC好好象也不錯(cuò)！”于是是夫妻在商商場(chǎng)就地商商量，該買買哪個(gè)品牌牌好呢？（一）我覺(jué)覺(jué)的還是***好。。（二）ABC也很不不錯(cuò)！又有有促銷，功功能也差不不多，最重重要的是比比原來(lái)的冰箱好好。就買它它吧！兩夫妻終于于決定買下下一臺(tái)冰箱箱，并且付付了款。業(yè)業(yè)務(wù)員去倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)拿冰箱箱，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)箱試試機(jī)，夫妻說(shuō)很很好，我們們就要這臺(tái)臺(tái)。夫妻就就與業(yè)務(wù)員員商量送貨的車輛輛安排，業(yè)業(yè)務(wù)員說(shuō)：：哎呀！對(duì)對(duì)不起，現(xiàn)現(xiàn)在車子沒(méi)沒(méi)空，您需需要等1.5個(gè)小時(shí)，，夫妻只好好無(wú)奈地在在商場(chǎng)后院的的送貨口等等了1.5個(gè)個(gè)小時(shí)，老公跟著著送貨的車車子回到家家。消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)鎖定賣場(chǎng)實(shí)際接觸競(jìng)爭(zhēng)威脅售后服務(wù)售后服務(wù)老公說(shuō)：請(qǐng)把冰箱搬搬上五樓我我家。送貨員說(shuō)說(shuō)：對(duì)不起起，我因?yàn)闉椋ü緵](méi)有這項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)/很很忙）不能能搬，老公公無(wú)奈地說(shuō)說(shuō)：好吧，，我付錢（（一層樓5元錢錢）麻煩你你搬進(jìn)我家家。搬到家中定定位后，送送貨員說(shuō)：：有問(wèn)題打電電話到商場(chǎng)場(chǎng)，夫妻就開(kāi)開(kāi)始試新冰箱?！啊鞍ρ剑@這冰箱不制制冷？？?。≡趺崔k？？”老公說(shuō)說(shuō)：別急，，先看看使用手手冊(cè)。按照照使用手冊(cè)的說(shuō)明調(diào)試試后，老婆婆說(shuō)：還是是不制冷，，怎么搞的嘛嘛？于是，老公公打電話到到商場(chǎng)（說(shuō)說(shuō)明書(shū)上的的售后服務(wù)中中心），售后中中心的人員說(shuō)：：我們會(huì)派派人來(lái)，留留下地址和和電話。老老婆說(shuō)：這這麼麻煩，，我們還要等等！算了，，我不要這這臺(tái)冰箱了了，我們退回去去。商場(chǎng)有可可能接受（因?yàn)闉橄惹芭c廠廠家有協(xié)議議）。消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)鎖定售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)消費(fèi)者利益競(jìng)爭(zhēng)品牌傳傳播分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最最強(qiáng)勢(shì)的傳傳播接觸點(diǎn)點(diǎn)分析<海爾>大眾媒體廣廣告宣傳：海爾電冰冰箱97年年度僅電視視、報(bào)紙廣廣告投放量量就已超過(guò)1.1億元元，超出第二二名新飛冰冰箱一倍以上。售后服務(wù)造造成的口碑碑：海爾推出出星級(jí)服務(wù)，對(duì)每一位位冰箱購(gòu)買買者極盡“關(guān)懷懷”，例如如購(gòu)買后一一個(gè)月內(nèi)打打上六次電話詢問(wèn)問(wèn)使用情況況、咨詢顧顧客意見(jiàn)。。而調(diào)查表明，，一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者會(huì)對(duì)十十三個(gè)人產(chǎn)產(chǎn)生影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最最強(qiáng)勢(shì)的傳傳播接觸點(diǎn)點(diǎn)分析<海爾>（續(xù)）售點(diǎn)POP宣傳：海爾根據(jù)據(jù)每一種冰冰箱的特點(diǎn)點(diǎn)制作出設(shè)計(jì)獨(dú)特、搶眼的箱體貼貼紙，有效地吸吸引消費(fèi)者者的注意力力，并使消費(fèi)者一一目了然地地了解各種種規(guī)格產(chǎn)品品的特點(diǎn)。。二類廣告：海爾每天在各地地的主要報(bào)報(bào)紙媒體上上都有一篇篇或更多的的二類廣告，進(jìn)行售后服服務(wù)宣傳或或公關(guān)活動(dòng)動(dòng)配合宣傳傳，使使消消費(fèi)者每天天都能與海海爾見(jiàn)面，，是形成口口碑的重要要方面面。。競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估--機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)海爾的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)傳播接觸觸點(diǎn)較其他他競(jìng)爭(zhēng)品牌牌多，傳播播力度大，，也取得了了較好的效效果，因此此最具競(jìng)爭(zhēng)力力。海爾并沒(méi)有有做到抓住住消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為過(guò)過(guò)程中的所所有接觸點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行傳播播，仍有一些傳傳播的空白白點(diǎn)可以利利用。如DM等等。海爾在有些些接觸點(diǎn)上上的傳播力度使使用不當(dāng)，如97年年大眾媒體體廣告宣傳傳平均每臺(tái)臺(tái)冰箱的費(fèi)費(fèi)用為56.70元元，而容聲聲的平均費(fèi)費(fèi)用只有21.60元。由此此可以看出出海爾大眾眾媒體廣告告費(fèi)用浪費(fèi)費(fèi)之大。競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估--機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)（續(xù)）其余競(jìng)爭(zhēng)品品牌（容聲聲、新飛、、美菱、上上菱）主要要將傳播主主力集中在廣告告投放量上上，沒(méi)有充分利利用各種媒媒介進(jìn)行整整合性的傳傳播。即使運(yùn)用用了多元化化的媒介，，也并未統(tǒng)統(tǒng)籌于整合合的總體效效應(yīng)下。因此，在傳播通路路上存在較較大的機(jī)會(huì)會(huì)空間，有利于榮榮事達(dá)利用用這些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手較弱弱的通路，，積極經(jīng)營(yíng)營(yíng)品牌良好好的印象，，建立榮事事達(dá)冰箱的的市場(chǎng)力。。傳播策略的的制勝關(guān)鍵鍵“傳播策略略的制勝關(guān)關(guān)鍵”整合傳播結(jié)合營(yíng)銷手手段及媒介介運(yùn)用，企企圖在消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行行為的全程程中，創(chuàng)造連續(xù)性性的購(gòu)買推推薦。重點(diǎn)將放在在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手未曾利用用或利用不不夠充分的的傳播接觸觸點(diǎn)上（如直效行行銷——見(jiàn)見(jiàn)后）。傳播策略的的制勝關(guān)鍵鍵（續(xù)）因?yàn)獒槍?duì)性性強(qiáng)，我們們會(huì)避免浪浪費(fèi)。因?yàn)槿陶蟼鞑?，，我們?huì)創(chuàng)創(chuàng)造一種累累積疊加的的傳播效果果，使二千千萬(wàn)花起來(lái)來(lái)象五千萬(wàn)萬(wàn)。因此，這種種策略將極大地彌補(bǔ)補(bǔ)榮事達(dá)冰冰箱廣告預(yù)預(yù)算的不足足。整合傳播的的通路--我們運(yùn)運(yùn)用何種媒媒介與消費(fèi)費(fèi)者接觸？？傳播類型類型接接觸點(diǎn)訊息傳播廣廣告，DM，促銷銷，使用手手冊(cè)人際傳播銷銷售語(yǔ)言言，口碑經(jīng)驗(yàn)傳播售售后服務(wù)務(wù)，賣場(chǎng)實(shí)實(shí)際考察運(yùn)用的傳播播通路種類類訊息傳播大大眾媒介：：電視、報(bào)報(bào)紙、直郵郵DM、公公關(guān)活動(dòng)等等小眾媒介：：POP、促銷手手冊(cè)、展臺(tái)臺(tái)布置人際傳播口口碑（可由由售后服務(wù)務(wù)、公關(guān)好好感而來(lái)））、銷售人人員的銷售語(yǔ)言、商商場(chǎng)服務(wù)人人員的服務(wù)務(wù)接觸經(jīng)驗(yàn)傳播賣賣場(chǎng)實(shí)際接接觸的視覺(jué)覺(jué)感受及產(chǎn)產(chǎn)品觀察感感覺(jué)，售后服務(wù)措措施，銷售售人員的態(tài)態(tài)度、衣著著、談吐、、氣質(zhì)根據(jù)對(duì)傳播播接觸點(diǎn)的的分析，及及對(duì)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳傳播手段的的分析了解解，

我們們規(guī)劃了每每一個(gè)媒介介的任務(wù)及及所需傳達(dá)達(dá)的訊息內(nèi)內(nèi)容。各傳播通路路的主要任任務(wù)/目的的電視、報(bào)紙紙廣告：1、傳遞遞商品上市市信息及購(gòu)購(gòu)買理由2、制造口口碑，形成成品牌知名名度DM直郵：1、讓所所有的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者全全面了解商商品信息2、創(chuàng)造與與消費(fèi)者直直接溝通的的機(jī)會(huì)3、傳遞促促銷訊息公關(guān)活動(dòng)：形成口碑碑，引起消消費(fèi)者好感感，及良性性輿論P(yáng)OP：1、進(jìn)行行售點(diǎn)宣傳傳2、引導(dǎo)消消費(fèi)者了解解商品信息息3、增加消消費(fèi)者的注注意力銷售手冊(cè)與與人員推銷銷：1、與消消費(fèi)者進(jìn)行行面對(duì)面有有針對(duì)性的的交流2、深化現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳，，引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買傾向售點(diǎn)展臺(tái)：1、輔助助品牌形象象的塑造2、現(xiàn)場(chǎng)形象的視視覺(jué)性品牌牌廣告3、創(chuàng)造消消費(fèi)者與商商品實(shí)際接接觸機(jī)會(huì)售后服務(wù)系系統(tǒng)設(shè)計(jì)：給消費(fèi)者者創(chuàng)造一個(gè)個(gè)美好的購(gòu)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)促銷活動(dòng)：配合DM直郵，刺刺激購(gòu)買，，創(chuàng)造銷售售量各傳播通路路的主要任任務(wù)/目的的各傳播通路路所承載的的訊息主題題大眾媒介1、“請(qǐng)等等待值得您您信賴一輩輩子的冰箱箱上市”（（一類廣告告）2、榮事達(dá)達(dá)冰箱品質(zhì)質(zhì)好，使用用壽命長(zhǎng)（（一類廣告告）3、“我們們信賴榮事事達(dá)冰箱””（二類廣廣告）DM直郵“讓我們直直接溝通””公關(guān)活動(dòng)讓“榮事達(dá)達(dá)--冰箱箱專家”關(guān)關(guān)心你POP消費(fèi)者最關(guān)關(guān)心的八大大優(yōu)點(diǎn)銷售手冊(cè)及及人員推銷銷“我最了解解你，你最最信賴我””售點(diǎn)展臺(tái)“一見(jiàn)傾情情，終生信信賴”售后服務(wù)系系統(tǒng)完善的保障障，周到的的服務(wù)，專專業(yè)的技術(shù)術(shù)值得您終生生信賴促銷活動(dòng)最大的關(guān)懷懷，最大的的利益各傳播通路路所承載的的訊息主題題整合傳播的的效果--我們希希望結(jié)果是是。。。。。。消費(fèi)者購(gòu)買買行為分析析消費(fèi)者對(duì)冰冰箱的購(gòu)買買行為通常常分為六個(gè)個(gè)階段：第一階段：：購(gòu)買需求求第二階段：：資訊收集集第三階段：：比較判斷斷第四階段：：競(jìng)爭(zhēng)誘惑惑第五階段：：購(gòu)買行為為第六階段：：售后服務(wù)務(wù)*在（廣告告策略中提提到的）三三種不同類類型的消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買買行為，都會(huì)經(jīng)過(guò)這這六個(gè)階段段。*只是在資資訊收集過(guò)過(guò)程中，因因消費(fèi)者的的心理狀態(tài)態(tài)不同，而而對(duì)信息來(lái)源有所偏偏重而已。。消費(fèi)者現(xiàn)有有的品牌/商品印象象及接觸行行為購(gòu)買需求階階段：不知道有有榮事達(dá)冰冰箱。收集訊息階階段：詢問(wèn)親朋朋好友、到到商場(chǎng)收集集信息、偶偶爾從電視視廣告上看到想想知道的信信息。比較判斷過(guò)過(guò)程：到售點(diǎn)考考察、與銷銷售人員接接觸。我不不太清楚他他的冰箱最適合合我的是什什么，我不不得不和家家人仔細(xì)研研究各種冰箱箱會(huì)帶來(lái)的的利益。競(jìng)爭(zhēng)誘惑階階段：促銷廣告告這麼多，，到底產(chǎn)品品質(zhì)量好不不好？乍看看之之下，還真真誘人！購(gòu)買階段：想把冰箱箱運(yùn)回家真真的很麻煩煩，需要等等很長(zhǎng)時(shí)間間不說(shuō)，搬上樓還要要付錢。售后服務(wù)階階段：有時(shí)遇上上冰箱的小小麻煩，總總是等上好好幾天，廠廠里才派人來(lái)修修理，很不不方便。因此。要找到真正正值得我放放心購(gòu)買的的冰箱，還還真的不容容易呢！消費(fèi)者現(xiàn)有有的品牌/商品印象象及接觸行行為購(gòu)買需求階階段：我在家中中就能收到到很詳細(xì)的的冰箱介紹紹，而且好好象正是我需要要的那種冰冰箱。收集集訊訊息息階階段段：詢?cè)儐?wèn)問(wèn)親親朋朋好好友友、、到到商商場(chǎng)場(chǎng)收收集集信信息息、、從從電電視視廣廣告告上上也可可以以看看到到想想知知道道的的信信息息。。大大家家都都知知道道榮榮事事達(dá)達(dá)冰冰箱，，而而且且資資訊訊很很齊齊全全。。比較較判判斷斷過(guò)過(guò)程程：他他的的銷銷售售人人員員和和POP告告訴訴我我的的都都是是我我所所關(guān)關(guān)心心的的，，我覺(jué)覺(jué)得得這這種種冰冰箱箱蠻蠻適適合合我我的的需需要要。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)誘誘惑惑階階段段：促促銷銷廣廣告告這這麼麼多多，，但但我我寧寧可可多多花花些些錢錢，，買買個(gè)個(gè)可可靠靠的冰冰箱箱，，就就像像榮榮事事達(dá)達(dá)冰冰箱箱。。策略略執(zhí)執(zhí)行行后后……購(gòu)買買階階段段：買買了了冰冰箱箱后后，，我我不不用用在在商商場(chǎng)場(chǎng)的的后后院院苦苦等等了了，，他他們們完完善善的服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)，，不不但但會(huì)會(huì)送送貨貨上上門門、、而而且且做做到到安安裝裝調(diào)調(diào)試試、、用戶戶滿滿意意再再付付款款，，省省了了我我很很多多麻麻煩煩。。服務(wù)務(wù)人人員員親親切切專專業(yè)業(yè)的的態(tài)態(tài)度度，，讓讓我我在在感感到到舒舒服服的的同同時(shí)時(shí)，，也非非常常放放心心。。售后后服服務(wù)務(wù)階階段段：有有時(shí)時(shí)遇遇上上冰冰箱箱的的小小麻麻煩煩，，只只要要一一通通電電話話，，榮榮事事達(dá)達(dá)會(huì)馬馬上上派派人人在在24小小時(shí)時(shí)內(nèi)內(nèi)來(lái)來(lái)修修理理，，真真的的很很方方便便。?！皹s榮事事達(dá)達(dá)冰冰箱箱””是是品品質(zhì)質(zhì)好好、、值值得得信信賴賴的的冰冰箱箱。同時(shí)時(shí)，，““榮榮事事達(dá)達(dá)””也也是是值值得得人人信信賴賴的的品品牌牌。我自自己己會(huì)會(huì)購(gòu)購(gòu)買買它它。。而而且且，，我我還還會(huì)會(huì)向向別別人人推推薦薦它它。。策略略執(zhí)執(zhí)行行后后……整合合傳傳播播的的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)--各各個(gè)個(gè)媒媒介介的的運(yùn)運(yùn)用用及及組組合合傳播播通通路路的的運(yùn)運(yùn)用用及及組組合合<配配套套實(shí)實(shí)施施>大眾媒介的廣度直接媒介的深度促銷的刺激拉力銷售推力的經(jīng)驗(yàn)切入售后服務(wù)的實(shí)際利益經(jīng)營(yíng)榮事達(dá)冰箱值得您一輩子信賴*電電視視*報(bào)報(bào)紙紙*DM直直郵郵*公公關(guān)關(guān)報(bào)報(bào)道道*口口碑碑*促促銷銷*銷銷售售語(yǔ)語(yǔ)言言*商商品品實(shí)實(shí)際際接觸觸經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)*購(gòu)購(gòu)買買服服務(wù)務(wù)*商商場(chǎng)場(chǎng)布布置置*售售后后服服務(wù)務(wù)DM直直郵郵+促促銷銷電視視報(bào)報(bào)紙紙+公公關(guān)關(guān)促銷銷+售售后后服服務(wù)務(wù)懸疑疑廣廣告告+消消費(fèi)費(fèi)者者的的賣賣場(chǎng)場(chǎng)求求證證傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的效效果果評(píng)評(píng)估估--理理想想中中的的消消費(fèi)費(fèi)者者反反應(yīng)應(yīng)應(yīng)應(yīng)該該是是。。。。。。。。消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為理理想想模模型型描描述述家里里的的冰冰箱箱不不好好用用/過(guò)過(guò)時(shí)時(shí)了了，，我我需需要要買買一一臺(tái)臺(tái)新新冰冰箱箱，，最最好好是是““XYZ””冰冰箱箱，，我好好象象知知道道過(guò)過(guò)幾幾天天就就有有一一種種品品質(zhì)質(zhì)很很好好的的新新冰冰箱箱要要上上市市了了，，聽(tīng)聽(tīng)同同事事也也說(shuō)說(shuō)起起過(guò)這這件件事事，，那那就就等等幾幾天天看看看看吧吧。。哦！！原原來(lái)來(lái)是是榮榮事事達(dá)達(dá)電電冰冰箱箱，，以以前前好好象象沒(méi)沒(méi)聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)過(guò)。。它它說(shuō)說(shuō)它它是是““值值得得信信賴賴一一輩子子的的電電冰冰箱箱””，，不不知知道道是是不不是是真真的的。。第二二天天，，我我收收到到了了一一份份非非常常精精美美的的郵郵件件，，里里面面是是一一份份榮榮事事達(dá)達(dá)冰冰箱箱的的詳詳細(xì)細(xì)產(chǎn)品品說(shuō)說(shuō)明明。。我我看看了了一一遍遍，，它它說(shuō)說(shuō)的的好好象象和和我我想想要要的的冰冰箱箱差差不不多多唉唉。。里里面面還還說(shuō)，，如如果果我我打打電電話話到到當(dāng)當(dāng)?shù)氐?68信信息息臺(tái)臺(tái)回回答答幾幾個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題，，就就有有可可能能獲獲得得一一臺(tái)臺(tái)電冰冰箱箱。。那那就就試試試試運(yùn)運(yùn)氣氣吧吧。?！拔椅矣X(jué)覺(jué)得得榮榮事事達(dá)達(dá)冰冰箱箱挺挺不不錯(cuò)錯(cuò)的的，，你你們們覺(jué)覺(jué)得得呢呢？？””，，““這這個(gè)個(gè)星星期期六六再再到到商商場(chǎng)去去看看看看吧吧””。。我們們來(lái)來(lái)到到商商場(chǎng)場(chǎng)，，一一眼眼就就看看到到榮榮事事達(dá)達(dá)冰冰箱箱展展臺(tái)臺(tái)。。我我們們仔仔細(xì)細(xì)地地看看了了榮榮事事達(dá)冰冰箱箱，，對(duì)對(duì)某某些些方方面面覺(jué)覺(jué)得得有有一一些些疑疑惑惑，，銷銷售售員員立立刻刻上上前前為為我我們們作作了了詳細(xì)的講解，，并詢問(wèn)我們們是否收到了了產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)書(shū)，又送給我我們一本《家政手冊(cè)冊(cè)》，我覺(jué)得得榮事達(dá)冰箱箱真的挺不錯(cuò)錯(cuò)。接著，我們又又順道去其它它展臺(tái)瀏覽了了一下，收集集資料。回家家以后，大家互相討論論，交換意見(jiàn)見(jiàn)，仔細(xì)研究究?jī)r(jià)格、促銷銷、售后服務(wù)務(wù)、功能等細(xì)節(jié)問(wèn)題，，最后，大家家決定購(gòu)買榮榮事達(dá)電冰箱箱。消費(fèi)者購(gòu)買行行為理想模型型描述（續(xù)））消費(fèi)者購(gòu)買行行為理想模型型描述（續(xù)））又一個(gè)周末，，兩人來(lái)到商商場(chǎng)買榮事達(dá)達(dá)冰箱，看到到新飛冰箱正正在作促銷活動(dòng)，“我我們?nèi)タ纯窗砂?，新飛好象象也不錯(cuò)?！薄庇谑莾扇司途偷厣塘?，該買哪個(gè)品牌牌好?！拔矣X(jué)得還是是榮事達(dá)冰箱箱好，雖然貴貴點(diǎn)，可是品品質(zhì)好，使用用壽命長(zhǎng)，值得信賴?！薄薄澳蔷唾I它它吧！”找銷售員付款款，銷售員說(shuō)說(shuō)：“如果您您現(xiàn)在要送貨貨，就要等一一個(gè)半小時(shí)，不如您留下下住址和電話話號(hào)碼，我們們會(huì)在48小小時(shí)內(nèi)送貨上上門、開(kāi)箱調(diào)試，滿意付付款?！钡诙?，榮事事達(dá)的送貨員員來(lái)了，他們們把冰箱搬運(yùn)運(yùn)到五樓我的的家中，擺放安裝調(diào)試試完畢，我愉愉快地付了款款。送貨員臨臨走時(shí)告訴我我，如果冰箱出現(xiàn)任任何問(wèn)題，請(qǐng)請(qǐng)撥打榮事達(dá)達(dá)售后服務(wù)熱熱線電話，我我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)內(nèi)上門服務(wù)。。消費(fèi)者購(gòu)買行行為理想模型型描述（續(xù)））傳播執(zhí)行計(jì)劃劃傳播工具運(yùn)用用時(shí)間組合8月3week8月4week8月5week9月1week9月2week9月3week9月4week10月1week10月2week電視報(bào)紙懸疑疑廣告（一星星期）商場(chǎng)銷售、銷售服務(wù)、POP、售后服務(wù)DM直郵168訊息臺(tái)+促銷公關(guān)活動(dòng)電視報(bào)紙主題題廣告<此時(shí)間計(jì)劃劃的模式，適適合于每一個(gè)個(gè)市場(chǎng)>DM直郵168訊息臺(tái)臺(tái)+促銷公關(guān)活動(dòng)附件：傳播通通路執(zhí)行方案案電視廣告第一周高密度度、多段位投投放懸疑式電電視廣告，以以吸引消費(fèi)者者注意。第二周及以后后，配合其它它傳播通路，，采用非連續(xù)續(xù)式投放，以以增加效用。。廣告內(nèi)容：：傳播購(gòu)買理理由，進(jìn)行主主訴求宣傳。。報(bào)紙第一周高密度度、多媒體載載具懸疑式報(bào)報(bào)紙廣告，以以吸引消費(fèi)者者注意。第二周及以后后，配合其它它傳播通路，，采用非連續(xù)續(xù)式投放，以以增加效效用。廣告告內(nèi)容：產(chǎn)品品的理性介紹紹和二類廣告告宣傳。附件：傳播通通路執(zhí)行方案案（續(xù)）DM和促銷第二周的前兩兩天郵件到達(dá)達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者者手中，使消消費(fèi)者全面了了解產(chǎn)品情況況，并傳遞促促銷活動(dòng)（回回電抽獎(jiǎng)）的的訊息。DM設(shè)計(jì)精美，，內(nèi)容符合消消費(fèi)者對(duì)冰箱箱信息的心理理需求。第三、四周消消費(fèi)者通過(guò)168信息臺(tái)臺(tái)反饋訊息并并參與促銷活活動(dòng)。第五、六周進(jìn)進(jìn)行回電信息息統(tǒng)計(jì)分析。。第七、第八、、第九周每一一位回電的目目標(biāo)消費(fèi)者獲獲得一份精美美的禮物--《家政手冊(cè)冊(cè)》（《家政政手冊(cè)》上有有消費(fèi)者最關(guān)關(guān)心的榮事達(dá)達(dá)冰箱信息，，和有關(guān)冰箱箱的生活常識(shí)識(shí)）。同期進(jìn)進(jìn)行公證抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品為100臺(tái)榮事事達(dá)電冰箱）），發(fā)布獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)信息，送獎(jiǎng)獎(jiǎng)上門。附件：傳播通通路執(zhí)行方案案（續(xù)）售點(diǎn)展臺(tái)在榮事達(dá)店中中店里，設(shè)立立專門的冰箱箱展臺(tái)。建議議榮事達(dá)冰箱箱展臺(tái)中有以以下布置：（1）、有一一臺(tái)正常工作作、每天更換換新鮮食品的的冰箱，處于于冰箱展臺(tái)的的中心位置。。（2）、有一一臺(tái)大彩電，，播放榮事達(dá)達(dá)企業(yè)、榮事事達(dá)冰箱的廣廣告及專題片片。（3）、展臺(tái)臺(tái)格局醒目、、高檔、有科科技感、與眾眾不同。POP設(shè)計(jì)精美而有有吸引力，內(nèi)內(nèi)容提供消費(fèi)費(fèi)者關(guān)心的利利益點(diǎn)。形式式主要有產(chǎn)品品單頁(yè)、箱體體貼紙、吊旗旗等。附件：傳播通通路執(zhí)行方案案（續(xù)）銷售手冊(cè)及人人員推銷（1）根據(jù)據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買買冰箱的心理理需求編寫(xiě)銷銷售手冊(cè)，使使銷售人員能能夠夠用消費(fèi)者者聽(tīng)得懂的語(yǔ)語(yǔ)言、有針對(duì)對(duì)性的與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行有效效溝通（2）銷售人人員著裝統(tǒng)一一，與售點(diǎn)展展臺(tái)協(xié)調(diào)配合合，與眾不同同。（3）銷售人人員的服務(wù)以以關(guān)心、尊重重消費(fèi)者為中中心，使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)榮事達(dá)達(dá)品牌產(chǎn)生好好感，繼而信信賴榮事達(dá)。。售后服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)根據(jù)冰箱的特特點(diǎn)設(shè)計(jì)完善善的售后服務(wù)務(wù)系統(tǒng)，讓消消費(fèi)者感受到到最大的方便便，形成口碑碑和品牌親和和力。建議措措施如下：（1）實(shí)行預(yù)預(yù)定時(shí)間，送送貨到家，當(dāng)當(dāng)場(chǎng)安裝調(diào)試試，滿意付款款，解決消費(fèi)費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間等等待送貨。付付錢搬運(yùn)上樓樓的麻煩。（2）24小小時(shí)即時(shí)服務(wù)務(wù)。傳播預(yù)算安排排DM：印刷和郵寄費(fèi)費(fèi)用:750*0.6=450萬(wàn)元元從168信息息臺(tái)獲利:750*5%*0.8*2*50%=30萬(wàn)萬(wàn)元DM預(yù)算為420萬(wàn)元促銷:冰箱獎(jiǎng)品費(fèi)用用：3000*100=30萬(wàn)元家政手冊(cè)印刷刷、郵寄費(fèi)用用：約50萬(wàn)萬(wàn)元POP和銷售售手冊(cè)印刷費(fèi)費(fèi)用：約30萬(wàn)元以上共計(jì)530萬(wàn)元。。尚有1470萬(wàn)元，可用用于保證大眾眾媒體廣告投投放力度。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:15:4621:15:4621:1512/23/20229:15:46PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2221:15:4621:15Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:15:4621:15:4621:15Friday,December23,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2221:15:4621:15:46December23,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。23十十二月20229:15:46下午午21:15:4612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2321:15:4621:15:4623December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:15:46下下午9:15下下午午21:15:4612月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也