媒體廣告廣告運作規(guī)律

第六章廣告運作規(guī)律大眾媒介傳播模型圖訊息意圖制造接受協(xié)調溝通以往經歷、個性、假想廣告主以及構成接受背景的理由受眾個體對廣告的理解形成的概念：共同和個別廣告主、假想受眾、廣告公司、媒介、其他參與廣告內容的社會機構之間的相互作用大眾傳播的基本模型---SMCR模型

ABasicCommunicationModel(S)Source/Sender(TheAdvertiser)(M)CodedMessage(TheAgency)(C)Channel(Media)(M)DecodedMessage(Interpretation)(R)Receiver(TargetAudience)FeedbackNoiseABasicCommunicationModel

大眾傳播是一個“onewaycommunication”,是一個單方向的傳播，信息從Source移動到Receiver。但是，交互式傳播比單向傳播更有效率！交互式傳播模型

AnInteractiveCommunicationModel(C)Channel(M)DecodedMessage(R)Receiver(M)CodedMessage(S)Source/Sender(S)Source/Sender(M)CodedMessage(M)DecodedMessage(R)Receiver廣告的傳播模型

TheModelofAdvertisingCommunicationReceiver:MessageReception&ResponsePerceptionLearningPersuasionActionNoise:InternalPerceivedNeedsInformationProcessingAttitude&OpinionsOtherNoiseNoise:ExternalPublicOpinionMarketingStrategyCompetitionOtherNoiseSource:Advertiser(Objectives)Message:EncodingStrategyandTactics(byAgency)MediaMix:Channels(One-way&Two-way)Feedback廣告?zhèn)鞑ミ\作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應 MessageReceptionandResponse通用汽車（GM）廣告廣告策劃

廣告策劃，是對未來某一時期內企業(yè)廣告活動的整體戰(zhàn)略和策略所進行的運籌規(guī)劃，是決定廣告活動成敗的關鍵措施。廣告策劃廣告策劃有兩層基本意思：對未來廣告活動預先計劃安排；要確定廣告活動具體的戰(zhàn)略和策略。廣告策策劃廣告策策劃的的定義義現(xiàn)代廣廣告策策劃，，就是是指廣廣告人人通過過周密密的市市場調調查和和系統(tǒng)統(tǒng)的分分析，，推知知和判判斷市市場態(tài)態(tài)勢及及消費費群體體的需需求，，利用用已經經掌握握的知知識、、情報報和手手段，，合理理而有有效地地控制制廣告告活動動的進進程，，以實實現(xiàn)廣廣告目目標的的活動動。廣告策策劃現(xiàn)代廣廣告策策劃具具有以以下幾幾個特特點：：現(xiàn)代廣廣告策策劃具具有明明確的的目的的性現(xiàn)代廣廣告策策劃具具有嚴嚴謹?shù)牡目茖W學性現(xiàn)代廣廣告策策劃具具有靈靈活性性廣告策策劃“advertisement””“advertising””現(xiàn)代廣廣告策策劃對對企業(yè)業(yè)的意意義企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略一一般包包括制制定企企業(yè)目目標，，確立立經營營方向向，尋尋求企企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢和和確定定戰(zhàn)略略措施施等。。為實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標，，企業(yè)業(yè)的各各構成成部分分都必必須相相應地地制定定本部部門各各群體體的個個別目目標。。廣告是是企業(yè)業(yè)營銷銷的一一個重重要組組成部部分，，在實實現(xiàn)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃過過程中中發(fā)揮揮著重重要的的作用用。廣告在在企業(yè)業(yè)經營營戰(zhàn)略略中的的地位位廣告在在企業(yè)業(yè)經營營戰(zhàn)略略中的的地位位企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃技術開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)戰(zhàn)略人力資資源戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷目目標產品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略價格格策策略略分銷銷策策略略促銷銷策策略略促銷銷目目標標人員員推推銷銷公共共關關系系營業(yè)業(yè)推推廣廣廣告告廣告告策策劃劃的的主主要要活活動動內內容容廣告告調調研研廣告告目目標標廣告告預預算算廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意與與表表現(xiàn)現(xiàn)廣告告媒媒體體策策略略廣告告效效果果評評估估廣告告策策劃劃可可以以分分為為四四個個階階段段調查查分分析析階階段段決策策計計劃劃階階段段執(zhí)行行實實施施階階段段評價價總總結結階階段段廣告告策策劃劃程程序序成立策劃小組廣告調研產品分析市場分析消費者分析制訂廣告目標確定廣告任務廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預算編制廣告計劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實施廣告效果測評總結報告調查分析階段決策計劃階段執(zhí)行實施階段評價總結階段廣告告策策劃劃程程序序第一一步步，，成成立立策策劃劃小小組組小組組成成員員一一般般包包括括：：業(yè)務務經經理理策劃劃人人員員文案案創(chuàng)創(chuàng)作作員員美術術設設計計指指導導、、美美術術設設計計員員、、攝攝影影員員市場場研研究究分分析析員員、、市市場場調調查查人人員員媒體體聯(lián)聯(lián)絡絡員員公共共關關系系人人員員心理理學學研研究究員員業(yè)務務經經理理策劃劃人人員員文案案創(chuàng)創(chuàng)作作員員美術術設設計計指指導導美術術設設計計員員攝影影師師創(chuàng)意意小小組組人人員員廣告告策策劃劃程程序序廣告告策策劃劃程程序序第一一步步，，成成立立策策劃劃小小組組策劃劃小小組組最最少少也也應應該該具具備備：：業(yè)務務經經理理（（兼兼媒媒體體聯(lián)聯(lián)絡絡員員））策劃劃人人員員（（兼兼文文案案創(chuàng)創(chuàng)作作和和市市場場調調查查工工作作））美術術設設計計人人員員（（兼兼攝攝影影工工作作））廣告告策策劃劃程程序序第二二步步，，進進行行產產品品研研究究了解解產產品品的的實實質質與與消消費費者者的的認認知知狀狀況況，，需需要要考考慮慮的的問問題題如如下下：：這個個產產品品的的實實質質是是怎怎樣樣的的？？與與其其他他品品牌牌有有什什么么不不同同？？消費費者者對對該該品品牌牌的的認認知知如如何何？？他他們們對對產產品品的的外外觀觀、、感感覺覺、、口口味味等等等等印印象象如如何何？？消費費者者如如何何評評價價制制造造該該產產品品的的企企業(yè)業(yè)？？廣告告策策劃劃程程序序第三三步步，，進進行行市市場場研研究究，，研研究究競競爭爭者者狀狀況況所要要解解決決的的問問題題如如下下：：主要要的的競競爭爭對對手手是是誰誰？？是是否否有有其其他他類類產產品品也也具具有有競競爭爭性性？？本本類類別別產產品品的的主主要要競競爭爭品品牌牌是是誰誰？？消費費者者對對那那些些競競爭爭品品牌牌的的認認知知如如何何？？它它們們的的弱弱點點在在哪哪里里？？我我們們可可以以奪奪取取哪哪部部分分市市場場？？消費費者者是是從從哪哪里里接接觸觸到到那那些些競競爭爭品品牌牌的的？？它它們們又又是是如如何何吸吸引引消消費費者者的的？？它它們們將將來來有有可可能能怎怎樣樣反反擊擊我我們們？？廣告告策策劃劃程程序序第四四步步，，開開展展消消費費者者調調查查分分析析傳統(tǒng)統(tǒng)做做法法是是使使用用一一些些市市場場調調查查公公司司的的資資料料目前前的的方方法法是是：：使使用用消消費費者者行行為為或或服服務務的的選選購購及及使使用用行行為為的的信信息息通過過科科技技的的輔輔助助，，企企業(yè)業(yè)能能夠夠測測量量真真正正的的消消費費者者行行為為，，尋尋找找購購買買誘誘因因，，把把他他們們分分為為三三類類：：本本品品牌牌的的忠忠誠誠消消費費群群，，競競爭爭品品牌牌的的忠忠誠誠消消費費者者和和游游離離群群。。廣告告策策劃劃程程序序第四四步步，，開開展展消消費費者者調調查查分分析析消費費者者調調查查分分析析的的內內容容：：這類類消消費費者者是是如如何何認認知知這這類類產產品品中中各各種種品品牌牌的的？？他們們目目前前購購買買哪哪種種品品牌牌？？用用哪哪種種方方式式購購買買？？如如何何使使用用？？他們們的的生生活活形形態(tài)態(tài)如如何何？？心心理理狀狀態(tài)態(tài)如如何何？？他們們對對該該類類產產品品的的態(tài)態(tài)度度如如何何？？他他們們對對正正在在使使用用的的品品牌牌態(tài)態(tài)度度如如何何？？他們們想想從從本本類類產產品品中中得得到到卻卻沒沒有有得得到到的的需需求求是是什什么么？？如如果果有有產產品品能能滿滿足足他他們們的的需需求求，，他他們們會會改改變變購購買買嗎嗎？？廣告告策策劃劃程程序序第五五步步，，當當以以上上的的調調查查結結束束后后，，必必須須對對所所得得資資料料進進行行統(tǒng)統(tǒng)計計與與分分析析，，并并寫寫出出市市場場調調研研報報告告，，為為后后續(xù)續(xù)的的廣廣告告決決策策提提供供依依據(jù)據(jù)。。廣告告策策劃劃程程序序第六六步步，，進進行行廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策，，著著重重解解決決以以下下四四個個方方面面的的問問題題：：制定定廣廣告告目目標標確定定廣廣告告的的目目標標受受眾眾確定定在在所所有有同同類類產產品品中中，，應應該該以以哪哪幾幾種種為為競競爭爭對對象象確定定銷銷售售地地區(qū)區(qū)第六六步步，，進進行行廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策制定定廣廣告告目目標標－－廣廣告告金金字字塔塔模模型型行動動欲望望確信信理解解認識識極點點鞋鞋業(yè)業(yè)公公司司（（Acmefootwearcompany）的的休休閑閑鞋鞋新新產產品品第第一一年年的的廣廣告告目目標標：：要使使美美國國年年齡齡在在15-49歲歲之之間間、、平平均均在在每每雙雙鞋鞋上上花花費費40美美元元的的，，根根據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計計一一年年有有1000萬萬人的的婦婦女女休休閑閑鞋鞋消消費費者者中中的的25%對極極點點鞋鞋業(yè)業(yè)公公司司的的休休閑閑鞋鞋產產生生認認識識。。要使使上上述述的的已已對對極極點點鞋鞋業(yè)業(yè)公公司司的的休休閑閑鞋鞋產產生生認認識識的的消消費費者者中中的的50%知道道和和理理解解，，本本公公司司的的休休閑閑鞋鞋是是定定位位在在高高質質量量的的，，從從精精選選的的零零售售商商處處購購買買可可以以獲獲得得獎獎勵勵性性價價格格優(yōu)優(yōu)惠惠。。要使使上上述述的的已已經經知知道道和和了了解解本本公公司司休休閑閑鞋鞋部部分分特特點點的的消消費費者者群群眾眾的的50%的人人確確信信：：極極點點鞋鞋業(yè)業(yè)公公司司的的休休閑閑鞋鞋是是高高質質量量的的、、舒舒適適的的、、款款式式時時髦髦的的、、價價格格合合適適的的休休閑閑鞋鞋。。刺激激上上述述已已對對本本公公司司休休閑閑鞋鞋產產生生確確信信的的消消費費者者群群中中的的50%的人人產產生生先先試試購購買買一一雙雙的的欲欲望望。。誘導導、、激激發(fā)發(fā)已已經經產產生生購購買買欲欲望望的的消消費費者者群群中中的的50%的人采取取實際的的購買行行動，到到他們附附近極點點鞋業(yè)公公司的經經銷商處處試購一一雙休閑閑鞋。廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策制定廣告告目標根據(jù)廣告告金字塔塔模型的的原理，，把廣告告目標分分為兩個個層次:信息傳播播目標促進銷售售目標美國極點點鞋業(yè)公公司的最最后的促促銷目標標就可以以用有關關資料進進行計算算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本本公司休休閑鞋的的平均售售價是40美元元Then:15.625萬萬x40美美元=625萬美美元在這個基基礎上，，結合其其他因素素進行考考慮，就就可以確確定極點點鞋業(yè)公公司的休休閑鞋新新產品在在第一年年的促銷銷目標。。廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策確定廣告告的目標標受眾目標受眾眾確定以以后，還還必須考考察以下下的信息息：消費者是是一個什什么樣的的人？其其性別、、年齡、、收入、、教育程程度、家家庭結構構及本人人的家庭庭角色是是怎么樣樣的？有有什么樣樣的性格格、價值值觀？消費者如如何認識識產品、、看待品品牌？消消費者現(xiàn)現(xiàn)時頭腦腦里的市市場地圖圖（產品品類別和和品牌地地圖）是是怎樣排排布的？？他有哪哪些購買買習慣？？這些習習慣形成成的原因因和歷史史是什么么？消費者對對產品真真正的關關心點是是什么？？他在哪哪里、什什么時間間、何種種場合使使用某類類產品？？廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策確定在所所有同類類產品中中，應該該以哪幾幾種為競競爭對手手市場同類類產品多多的時候候，應該該分為幾幾個層次次，逐步步挑戰(zhàn)。。如果廣告告主有壓壓倒性的的優(yōu)勢，，可以同同時挑戰(zhàn)戰(zhàn)市場同同類產品品品牌。。廣告策劃劃程序第六步，，進行廣廣告戰(zhàn)略略決策確定銷售售地區(qū)全面性的的促銷區(qū)域性的的促銷廣告策劃劃程序第七步，，在明確確了廣告告的戰(zhàn)略略任務后后，接著著便要制制定實現(xiàn)現(xiàn)這一戰(zhàn)戰(zhàn)略任務務的具體體的廣告告策略廣告主題題策劃廣告創(chuàng)意意策略廣告媒體體策略廣告策劃劃程序第八步，，編制廣廣告預算算費用編排排時，應應該力求求精細，，并要求求做到表表格化廣告費用用總額原原則上以以達到廣廣告主規(guī)規(guī)定的預預算的９９５％為為宜，余余下的５５％的預預算可列列為臨時時所需調調度之用用廣告策劃劃程序第九步，，編寫廣廣告計劃劃廣告計劃劃是一項項行動文文件。廣告計劃劃是對某某一廣告告目標及及如何完完成這一一目標的的一種解解釋廣告計劃劃也是提提供給管管理決策策層的關關于某一一品牌的的一種財財務承諾諾綱要廣告計劃劃具有一一定的強強制措施施和約束束性廣告策劃劃程序第十步，，決定廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)對于不同同消費者者接觸渠渠道的文文案要進進行信息息整合，，以塑造造心理上上的一致致性?，F(xiàn)在的文文案撰稿稿人工作作的范圍圍非常廣廣泛，從從傳統(tǒng)媒媒體的廣廣告，到到產品標標簽，品品牌名稱稱、產品品說明書書、銷售售小冊子子等等無無所不包包。廣告策劃劃程序第十步，，決定廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)文案寫作作中不同同的要求求信息一致致性的寫寫作特征征將消費者者利益用用一個簡單恰當當?shù)木渥幼诱f出來在所有的的接觸渠渠道對目目標消費費者傳遞遞同一信信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致致性的寫寫作特征征系列廣告告文案的的寫作應應該注意意：整體的完完整性內容的關關聯(lián)性部分的均均衡性表現(xiàn)的變變化性寶馬汽車車："極極致完美美的駕駛駛機器"惠帝斯谷谷片："高大男男孩子吃吃的食物物"萬寶路香香煙："進入真真正好煙煙味的世世界"蘋果電腦腦："使使你臻至至極境的的力量"DeBeersDiamond的系列廣廣告體現(xiàn)現(xiàn)了信息息的一致致性Case:網易易系列廣廣告（舞舞龍篇））Case:網易易系列廣廣告（舞舞龍篇））要是節(jié)日日只有一一人慶祝祝？任何慶祝祝，只有有更多人人參與，，才能擁擁有更多多的快樂樂。網絡絡時代每每個人的的歡樂都都能變成成大家的的快樂。。因為互互連網把把所有的的人聯(lián)在在一起。。當所有有人同參參與，共共分享時時，12億人的的力量誰誰可估？？網易致致力于推推動中國國互連網網的發(fā)展展，率先先開發(fā)出出全中文文搜索引引擎，免免費電子子郵件系系統(tǒng)，網網上虛擬擬社區(qū)等等先進技技術，建建造中國國互連網網的平臺臺。然而而若沒有有數(shù)百萬萬人的共共同參與與，我們們又如何何創(chuàng)造日日均頁面面在瀏覽覽量2400萬萬，登主主用戶590萬萬，聊天天室34000人同時時共用的的驕人業(yè)業(yè)績？感感謝大家家的參與與，期盼盼更多人人參與進進來，與與我們一一起共建建中國互互連網美美好的未未來。網聚人的的力量Case:網易易系列廣廣告（長長城篇））Case:網易易系列廣廣告（長長城篇））要是長城城只有一一個人建建造任何時候候，唯有有共同參參與，才才能創(chuàng)造造出萬里里長城的的奇跡。。網絡時時代每個個人都可可能創(chuàng)造造奇跡。。因為互互連網把把所有