統(tǒng)一茶飲料營銷方案

2014年財(cái)經(jīng)管理學(xué)院商品創(chuàng)意陳列大賽方案題目：幸福之家參賽團(tuán)隊(duì)名稱：恒·追夢參賽選手：梅文潔粟少俊劉佳董偉唐舸付宗露領(lǐng)隊(duì)聯(lián)系方式導(dǎo)教師：朱彪摘要90年代以來，被稱為“新飲料時(shí)代”以年增17%的速度風(fēng)靡世界。在我國，茶飲料一出現(xiàn)便在飲料界掀起一股新的浪潮，市場份額躍居我國茶飲料份額第二，有著巨大的競爭力，目前中國茶飲料市場品牌集中化的趨勢較明顯。統(tǒng)一茶飲料以“綠色健康，統(tǒng)一在行”為訴求點(diǎn)，又將我過茶飲料引入到純茶飲料的時(shí)代。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。

統(tǒng)一企業(yè)及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌,

“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表。茶飲料分類及其陳列的方式與消費(fèi)者的購買習(xí)慣有密切的關(guān)系，它不僅影響消費(fèi)者購買商品的效率，也關(guān)系到消費(fèi)者對一個(gè)超市的整體印象及評價(jià)，對于超市而言還是其收益的重要決定因素之一。本文從超市營銷實(shí)訓(xùn)室的商品分類及陳列的調(diào)查和消費(fèi)者的采訪入手，剖析二者之間的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)問題并且解決問題?！凹沂切腋５母蹫场币虼舜舜紊唐逢惲幸孕腋Ｖ覟橹黝}，突出家的溫暖，親情的純潔。關(guān)鍵詞：統(tǒng)一茶飲料綠色健康目錄統(tǒng)一的市場分析 4陳列主題 7陳列目的 8陳列形式 9陳列內(nèi)容設(shè)計(jì) 10預(yù)期效果 12七、物料清單 13

一、統(tǒng)一茶飲料市場分析

1、市場背景

行業(yè)背景

近年來，我國軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場“新寵”。

AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，最近幾年中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。

（2）政治、法律背景

受2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)都處于疲軟形勢，我國為應(yīng)對這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國家財(cái)政撥款40000億用于拉動內(nèi)需，刺激消費(fèi)。在這樣的大背景之下，我國的經(jīng)濟(jì)受到的沖擊較小，居民的消費(fèi)信心有所加強(qiáng)，對于快速消費(fèi)品——飲料行業(yè)來說，這是一個(gè)很好的消息。

2010年12月，中國飲料工業(yè)協(xié)會正式發(fā)布了《中國飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》，規(guī)劃建議中提出了節(jié)水、節(jié)能、減排、環(huán)保的目標(biāo)值。此外，更加注重食質(zhì)量量安全、更加注重區(qū)域品牌和全國性品牌的共同發(fā)展。

據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會保守估計(jì)，未來五年，我國飲料總產(chǎn)量將保持12%-15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、蛋白飲料的發(fā)展勢頭迅猛，比重將有所提高。

文化背景

古語有言：開門七件事柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，中國人有著幾千年的飲茶習(xí)慣，茶文化也成為了中國的典型文化之一。因此在很多場合，品茶更是成為了一種高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。

茶含有豐富的維生素C、E、維生素A原以及鉀、磷等微量元素；而茶飲料則是天然的、健康的飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效。近幾年，隨著人們生活質(zhì)量的提高，加上各種群體性疾病，如SARS、禽流感、豬流感等等疾病爆發(fā)，引起了人們對身體提抗力及養(yǎng)生保健的重視。相對于藥物，人們更愿意選擇的是在日常飲食中就能進(jìn)行預(yù)防保健。在這樣的生活理念的趨勢下，20世紀(jì)90年代在歐美國家發(fā)展最快的，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求的茶飲料也迅速的融進(jìn)了中國人的生活中。

3、市場現(xiàn)狀（1）市場規(guī)模

中國飲料工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)指出，2009年全國飲料總產(chǎn)量為8130萬噸，增長率達(dá)26.05%，是2005年3380萬噸的2.4倍；全國人均飲料年消費(fèi)量達(dá)到60kg，是2005年的2.3倍。預(yù)計(jì)2010年全國飲料總產(chǎn)量將達(dá)1億噸左右。2009年全國飲料利稅總額為341.5億元，是2005年128.7億元的2.65倍

目前茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。2008年在上海召開的中國飲料行業(yè)會上，行業(yè)分析認(rèn)為茶飲料市場規(guī)模以每年30%左右的速度增長。

（2）市場的構(gòu)成

目前中國茶飲料市場品牌集中化的趨勢較明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名占前十位的茶飲料品牌，市場份額超過75%。其中，統(tǒng)一、康師傅、王老吉、雀巢、哇哈哈的市場份額占有率達(dá)到70%左右。

在眾多品牌茶飲料構(gòu)成的市場中，以臺灣兩大品牌——統(tǒng)一、康師傅及本土品牌——哇哈哈構(gòu)成了三足鼎立的形勢。其中統(tǒng)一及康師傅兩大品牌更是處于壟斷地位，是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但各大食品飲料品牌在看到飲料市場巨大的消費(fèi)潛力后，旗下的新品、名品更是層出不窮，如達(dá)利園的青梅綠茶、碳酸飲料巨頭可口可樂的原葉系列茶飲料等等都成為了市場新秀、消費(fèi)者新寵。

統(tǒng)一、康師傅的市場領(lǐng)導(dǎo)地位堅(jiān)不可摧，哇哈哈等本土企業(yè)斗志昂揚(yáng)，國際企業(yè)奮起直追，從發(fā)展看，飲料市場的未來格局尚不明朗，但最終會在各種競爭之下各品牌的市場份額會達(dá)到一個(gè)比較合理的局面。

市場局限

（1）品牌競爭力度大，產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重。

首先，產(chǎn)品同質(zhì)性過高使得各個(gè)品牌產(chǎn)品的目標(biāo)市場過于重復(fù)，在進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分，產(chǎn)品定位存在很大的困難。新品要成功，名品要發(fā)展，很重要的一點(diǎn)就是如何找到并維護(hù)產(chǎn)品與競爭對手之間的差異化。

其次，若不是絕對的品牌擁護(hù)者，產(chǎn)品同質(zhì)性過高會使這部分消費(fèi)者在進(jìn)行

消費(fèi)時(shí)因?yàn)楦偁幷叩膹V告宣傳、促銷手段、新品上市或者受到其他競爭對手的忠實(shí)消費(fèi)者的影響等等方面選擇競爭對手的產(chǎn)品。

同一品牌之間不同產(chǎn)品的相互競爭

目前的飲料市場品牌之間的競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化，每一個(gè)企業(yè)在開拓市場，保持市場銷售份額的同時(shí)，同品牌產(chǎn)品的競爭也是企業(yè)不可忽略的局限之一。例如，統(tǒng)一旗下的綠茶、冰紅茶、奶茶等茶飲料，雖然產(chǎn)品的銷售訴求點(diǎn)各有差異，但在同一個(gè)市場環(huán)境下，消費(fèi)者對于這些產(chǎn)品概念的區(qū)分程度并不會與企業(yè)所設(shè)想的那么清晰明白。因此，要如何協(xié)調(diào)各自品牌旗下不同產(chǎn)品之間的競爭，保證企業(yè)總的市場占有率不斷提升，并且單個(gè)產(chǎn)品的市場銷售額能夠相互支撐也是企業(yè)目前存在的局限之一。

產(chǎn)品銷售存在較明顯季節(jié)性。

在飲料市場發(fā)展中，由于飲料產(chǎn)品的特性，在生產(chǎn)銷售的過程中存在著較明顯的季節(jié)性。夏天會是飲料銷售的旺季，企業(yè)會加大生產(chǎn)力度，通常情況下也都能滿足市場的需求。隨著冬天的到來，溫度降低，消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的需求急速下降，即便是企業(yè)降低生產(chǎn)產(chǎn)量，擴(kuò)大促銷力度，通過向經(jīng)銷商壓貨等等途徑，市場的需求量仍是低于產(chǎn)品的供應(yīng)量。而且這是由于外在的氣溫條件造成的，并不是能通過各種營銷手段，廣告手段就能改變的，因此，在面對這樣不可逆轉(zhuǎn)的市場制約條件時(shí)，飲料企業(yè)要如何突破季節(jié)性帶來的影響是贏取更大份額的又一途徑。

（4）統(tǒng)一茶飲料的SWOT分析：

優(yōu)勢：

統(tǒng)一在茶飲料的行業(yè)中的地位不可小視，統(tǒng)一冰紅茶和冰綠茶在市場中占了一定的比例。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。統(tǒng)一在全國有100多個(gè)營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個(gè)營業(yè)所主要針對大賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)營商。近年，與網(wǎng)吧聯(lián)手的銷售渠道使原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。另外，統(tǒng)一茶飲料的價(jià)格相對來說比較低，吸引了不少消費(fèi)者。

劣勢：

相對于其他品牌的茶飲料，統(tǒng)一飲料的品種過于單一，很少出新產(chǎn)品。推廣速度較慢，這很難吸引追求時(shí)尚的年輕人的購買欲。另外，在廣告宣傳上，統(tǒng)一也比康師傅要遜色的多，這些無疑都是制約統(tǒng)一茶飲料擴(kuò)寬市場的主要因素。

在競爭日益激烈的茶飲料市場，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，統(tǒng)一要強(qiáng)化自己的品牌特色，在這市場競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。

機(jī)會：

茶飲料市場潛力巨大。中國茶飲料市場規(guī)模和增長速度帶給了統(tǒng)一一定的發(fā)展空間

細(xì)分市場有待開發(fā)，雖然目前市面上的茶飲料類別已經(jīng)很多，但各品牌紛紛將這些茶定位于年輕的消費(fèi)者，而對于其他的細(xì)分市場似乎還沒有企業(yè)深挖

鑒于康師傅冰紅茶在形象上宣傳的成功，統(tǒng)一冰紅茶也推出“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”，在全國大學(xué)校園舉辦。此外，統(tǒng)一還針對康師傅突出“冰”的概念，根據(jù)品牌特色，將飲料用火紅的顏色在冬天“暖”了一把。

2000年-2004年數(shù)據(jù)顯示，茶飲料市場前三名的寶座被康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈牢牢占據(jù)。從2000年-2002年，康師傅的市場份額從8.0%上升到15.4%。而自2003年以來，其市場份額開始下降，位居第二的統(tǒng)一的市場份額逐年上升，從2000年的3.3%增加到2004年的7.2%，這顯示出統(tǒng)一企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

威脅：

在競爭日益激烈的茶飲料市場，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，統(tǒng)一要強(qiáng)化自己的品牌特色，在這市場競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。

從上述對統(tǒng)一茶飲料進(jìn)行的SWOT分析中，可以看出，統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品線過于單一化，營銷模式有待改進(jìn)。因此，統(tǒng)一企業(yè)應(yīng)著重對于目標(biāo)市場的再細(xì)分，產(chǎn)品品種、種類的多樣化，強(qiáng)化自己的品牌特色。在銷售的淡季（主要是冬季），應(yīng)推出與節(jié)慶有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行喜慶促銷。陳列主題統(tǒng)一茶飲料和其他品牌當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星———任賢齊擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場幾乎重疊，經(jīng)過數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。針對康師傅的營銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)利用希望通過其拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶的市場份額。塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。由于統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群--15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張,從最初的紅男綠女大贈送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。陳列目的以幸福之家為主題商品的陳列是吸引顧客的眼光，引起顧客的興趣和購買的欲望，商品陳列的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止將商品擺放得漂亮，更讓消費(fèi)者買的放心，用的舒心。第一，利于商品的展示，要使顧客一進(jìn)門，就知道店里有哪些商品，有沒有自己所需要的商品。第二，利于商品的銷售，使顧客在最短時(shí)間里，以最直接的方式，找到自己所需要的商品。第三，利于刺激顧客的購買欲望。將重點(diǎn)商品、新進(jìn)商品、稀罕商品、流行商品擺在顧客一進(jìn)門就可以看到的區(qū)域內(nèi)，可以達(dá)到良好的刺激購買的作用。第四，利于提供商品最新信息，有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營者都會將最新商品擺在最前面、最上面，目的就是為了將最新信息告知顧客，以一種無聲的方式對顧客進(jìn)行引導(dǎo)。第五，利于提升商家和商鋪形象，一個(gè)良好的，陳列有序的、易于購買的商品環(huán)境，使顧客看著高興，拿著方便，容易引起顧客的好感，提升商家和商鋪的形象。陳列形式主題陳列：以幸福之家為主題，可滿足家庭的需要，炎熱的夏天家中常備清涼統(tǒng)一茶飲料，方便家庭，促進(jìn)感情。所設(shè)計(jì)的心形之家造型依次一層一層展開。階梯陳列：呈現(xiàn)出整個(gè)設(shè)計(jì)的立體感，吸引顧客的注意力，來參加這個(gè)促銷活動。五、陳列內(nèi)容設(shè)計(jì)親情是一股涓涓的細(xì)流，給心田帶來甜甜的滋潤；親情是一縷柔柔的陽光，讓冰凍的心靈無聲溶化；親情是一個(gè)靜靜的港灣，讓遠(yuǎn)航的疲憊煙消云散。親情是父母額上增多的白發(fā)，是父母眼中無限的關(guān)懷和盼望，親情是黑暗中的一束燈光，給你的無可替代的家的感覺與溫馨。是的，世間最美的感情便是人間的親情，幸福的港灣。FAMILY這個(gè)單詞的每個(gè)字母都拆開來，并賦予其中幾個(gè)字母以家庭中的某個(gè)角色，演繹了一個(gè)非常感人的關(guān)于孩子在家庭中成長的故事。故事中的F（爸爸）和M（媽媽）在I（孩子）小的時(shí)候細(xì)心呵護(hù)下茁壯成長。小時(shí)候，爸爸是家里的頂梁柱高大魁梧的爸爸為整個(gè)家遮風(fēng)擋雨溫柔賢惠的媽媽相夫教子。把FatherAndMatherILoveYou翻譯成HYPERLINK"/s?q=爸爸媽