學(xué)習(xí)項目一認(rèn)識景區(qū)市場營銷

主編：呂汝健副主編：丘萍陳友軍楊一峰景區(qū)市場營銷實務(wù)高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項目一認(rèn)識景區(qū)市場營銷高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項目一認(rèn)識景區(qū)市場營銷

知識目標(biāo)：掌握旅游市場、景區(qū)旅游市場營銷的含義。認(rèn)識旅游市場營銷觀念的演變。了解景區(qū)市場營銷產(chǎn)生的背景和發(fā)展歷程。理解景區(qū)營銷的作用和意義。了解景區(qū)營銷的基本內(nèi)容。

學(xué)習(xí)項目一認(rèn)識景區(qū)市場營銷

技能目標(biāo)：能運用現(xiàn)代旅游市場營銷觀念對指定景區(qū)企業(yè)進行研判。能區(qū)分與總結(jié)不同景區(qū)主體市場營銷的特點。能對指定景區(qū)市場(規(guī)模、容量、客源)進行調(diào)研分析。能設(shè)計規(guī)劃某景區(qū)營銷的基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)項目一認(rèn)識景區(qū)市場營銷

學(xué)習(xí)任務(wù)：認(rèn)知景區(qū)市場營銷的內(nèi)涵、特點和作用。掌握景區(qū)市場營銷管理的內(nèi)容和本質(zhì)。理清景區(qū)營銷理念的發(fā)展階段。參加“景區(qū)營銷實務(wù)基礎(chǔ)運作”業(yè)務(wù)的實踐訓(xùn)練。學(xué)習(xí)任務(wù)一認(rèn)識市場營銷一、市場和旅游市場二、市場營銷和旅游市場營銷三、旅游市場營銷觀念及發(fā)展學(xué)習(xí)任務(wù)二認(rèn)識景區(qū)市場營銷一、景區(qū)的含義二、景區(qū)市場營銷三、景區(qū)營銷的特點四、景區(qū)市場營銷觀念的演變五、景區(qū)市場營銷的內(nèi)容學(xué)習(xí)項目一認(rèn)識景區(qū)市場營銷一、市場和旅游市場

1.市場簡單地說，市場就是一種商品或服務(wù)的現(xiàn)實需求和潛在需求者的總和。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對市場的定義為：“市場是指一種貨物或服務(wù)的潛在購買者的集合需求?！泵绹袌鰻I銷學(xué)家菲利普·科特勒指出：“市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者?！庇纱丝磥?，商品或服務(wù)的供應(yīng)方即賣方構(gòu)成行業(yè)，需求方即買方則構(gòu)成市場。Logo一、市場和旅游市場

2.旅游市場

從旅游企業(yè)經(jīng)營者的角度而言，旅游市場是指一定時期內(nèi)某一地區(qū)存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。所謂現(xiàn)實的購買者是指既有支付能力又有購買興趣的人，潛在的購買者是指可能具有支付能力和購買興趣的人。由此可知，旅游市場就是指旅游需求市場或客源市場，由購買者即買方組成，它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購買者或購買組織即旅游中間商。二、市場營銷和旅游市場營銷1.市場營銷市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點有計劃地組織各項經(jīng)營活動為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。Logo二、市場營銷和旅游市場營銷2.旅游市場營銷

旅游市場營銷是市場營銷原理在旅游產(chǎn)業(yè)中的具體應(yīng)用。它是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者的需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的?？梢詮囊韵?個方面來理解。以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)的途徑提高游客的滿意度，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。Logo二、市場場營銷和和旅游市市場營銷銷旅游市場場營銷是是一種動動態(tài)管理理過程，，包括分分析、計計劃、執(zhí)執(zhí)行、反反饋和控控制。企企業(yè)或組組織需通通過營銷銷調(diào)研、、營銷計計劃、營營銷策略略執(zhí)行和和控制等等一系列列營銷管管理活動動來完成成經(jīng)營營目標(biāo)。。旅游市場場營銷的的主體包包括所有有旅游組組織(含政府、、非營利利性組織織和旅游游企業(yè))，客體包包括對對旅游市市場中有有形事物物的營銷銷和對無無形勞務(wù)務(wù)的營銷銷。旅游市場場營銷意意味著交交換，就就旅游經(jīng)經(jīng)營者而而言就是是用旅游游產(chǎn)品交交換金錢錢。但并并非所所有的旅旅游產(chǎn)品品都是用用于利益益交換的的，如有有些旅游游景點不不收門票票免費供供游客參參觀，但但是只要要這些些游客選選擇在此此景區(qū)觀觀光，交交換就依依然有效效。二、市場場營銷和和旅游市市場營銷銷旅游市場場營銷的的主體包包括所有有旅游組組織(含政府、、非營利利性組織織和旅游游企業(yè))，客體包包括對對旅游市市場中有有形事物物的營銷銷和對無無形勞務(wù)務(wù)的營銷銷。旅游市場場營銷意意味著交交換，就就旅游經(jīng)經(jīng)營者而而言就是是用旅游游產(chǎn)品交交換金錢錢。但并并非所所有的旅旅游產(chǎn)品品都是用用于利益益交換的的，如有有些旅游游景點不不收門票票免費供供游客參參觀，但但是只要要這些些游客選選擇在此此景區(qū)觀觀光，交交換就依依然有效效。Logo三、旅游游市場營營銷觀念念及其發(fā)發(fā)展旅游市場場的營銷銷觀念也也經(jīng)歷了了傳統(tǒng)、、現(xiàn)代和和創(chuàng)新三三大發(fā)展展階段：：(一)傳統(tǒng)觀念念階段1.生產(chǎn)觀念念時期2.產(chǎn)品觀念念時期3.推銷觀念念時期Logo三、旅游游市場營營銷觀念念及其發(fā)發(fā)展(二)現(xiàn)代營銷銷理念階階段現(xiàn)代營銷銷觀念形形成于20世紀(jì)50年代中期期，其中中也可分分為以下下4個時期。。1、市場營營銷觀念念時期。。市場營銷銷觀念認(rèn)認(rèn)為，企企業(yè)經(jīng)營營管理的的關(guān)鍵是是正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場，，了解并并滿足這這一客源源市場的的需求和和欲望，，并且比比競爭對對手更有有效地提提供客源源市場所所期望滿滿足的服服務(wù)。2、社會營營銷觀念念時期。。所謂社會會營銷觀觀念是指指企業(yè)在在營銷活活動過程程中必須須承擔(dān)起起社會責(zé)責(zé)任。3、大市場場營銷觀觀念。強調(diào)企業(yè)業(yè)的市場場營銷既既要有效效地適應(yīng)應(yīng)外部環(huán)環(huán)境，又又要能夠夠在某些些方面發(fā)發(fā)揮主觀觀能動作作用，使使外部環(huán)環(huán)境朝著著有利于于企業(yè)的的方向發(fā)發(fā)展。4、關(guān)系營營銷觀念念。關(guān)系營銷銷是從““大市場場營銷””的概念念衍生、、發(fā)展而而來的。。它是指指在營銷銷過程中中，企業(yè)業(yè)還要與與消費者者、競爭爭者、分分銷商、、供應(yīng)商商、政府府機構(gòu)和和公眾等等發(fā)生交交互作用用的營銷銷過程.Logo三、旅游游市場營營銷觀念念及其發(fā)發(fā)展(三)旅游市場場營銷理理念的創(chuàng)創(chuàng)新1、生態(tài)營營銷。2、綠色營營銷。3、低碳營營銷。4、網(wǎng)絡(luò)營營銷。Logo一、景區(qū)區(qū)的含義義景區(qū)是旅旅游系統(tǒng)統(tǒng)中最重重要的組組成要素素之一。。它和旅旅行社(旅游公司司)、旅游飯飯店(旅店)、旅游交交通、旅旅游娛樂樂及旅游游購物等等共同構(gòu)構(gòu)成了傳傳統(tǒng)旅游游產(chǎn)業(yè)，，游客的的吃、住住、行、、游、、購、娛娛等活動動一般都都是圍繞繞著旅游游吸引物物——景區(qū)(點)進行的，，可以說說，旅游游景區(qū)是是旅游業(yè)業(yè)發(fā)展的的基礎(chǔ)，，也是旅旅游業(yè)發(fā)發(fā)展的主主體。Logo二、景區(qū)區(qū)市場營營銷旅游景區(qū)區(qū)的市場場營銷是是旅游景景區(qū)為滿滿足旅游游者的需需要并實實現(xiàn)自身身經(jīng)營和和發(fā)展的的目標(biāo)，，通過旅旅游市場場實現(xiàn)交交換的一一系列有有計劃、、有組織織的社會會和管理理活動。。Logo二、景景區(qū)市市場營營銷景區(qū)市市場營營銷的的作用用尋找市市場機機會實現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營目目的合理調(diào)調(diào)節(jié)市市場供供求關(guān)關(guān)系Logo三、景景區(qū)營營銷的的特點點營銷目目標(biāo)多多樣化化游客消消費行行為多多樣化化景區(qū)形形象定定位成成關(guān)鍵鍵因素素景區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品的的共享享性和和暫時時性游客和和員工工成為為營銷銷的重重要組組成部部分可進入入性的的影響響巨大大營銷淡淡旺季季差異異明顯顯景區(qū)營營銷主主體的的多元元化營銷策策略與與資源源保護護的矛矛盾Logo四、景景區(qū)市市場營營銷觀觀念的的演變變需求導(dǎo)導(dǎo)向觀觀念2.社會營營銷觀觀念3.綠色營營銷觀觀念4.網(wǎng)絡(luò)營營銷觀觀念Logo五、景景區(qū)市市場營營銷的的內(nèi)容容景區(qū)市市場營營銷主主要包包括以以下5個方面面：市場營營銷環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)研市場調(diào)調(diào)查與與預(yù)測測市場細細分與與目標(biāo)標(biāo)市場場的選選擇市場營營銷策策略的的制定定景區(qū)市市場營營銷控控制與與管理理復(fù)習(xí)與與思考考：旅游市場的的基本內(nèi)涵涵及其三要要素是什么么？以當(dāng)?shù)芈糜斡纹髽I(yè)為例例，說明現(xiàn)現(xiàn)代市場營營銷觀念在在旅游企業(yè)業(yè)中的應(yīng)用用。學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略Logo學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略知識目標(biāo)：：了解景區(qū)營銷戰(zhàn)略的重要性及目的。熟悉景區(qū)營銷戰(zhàn)略的特征和方法。了解景區(qū)營銷組合的方法。學(xué)會運用景區(qū)營銷進行戰(zhàn)略管理，并能進行景區(qū)營銷創(chuàng)新Logo學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略技能目標(biāo)：：掌握景區(qū)產(chǎn)品及其定價策略。能夠?qū)皡^(qū)營銷渠道進行選擇。掌握景區(qū)促銷策略。了解景區(qū)營銷的戰(zhàn)略管理。Logo學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)任務(wù)：：認(rèn)識景區(qū)營銷戰(zhàn)略的特征、種類。掌握景區(qū)營銷策略的類型和內(nèi)容。理清景區(qū)營銷的策略組合。學(xué)習(xí)任務(wù)一一認(rèn)知景區(qū)營營銷戰(zhàn)略一、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略的的特征二、旅游景景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型三、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的條件件四、景區(qū)營營銷戰(zhàn)略實實施的內(nèi)容容學(xué)習(xí)任務(wù)二二制定景區(qū)營營銷戰(zhàn)略一、旅游景景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定二、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略管管理的過程程學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)任務(wù)三三認(rèn)知景景區(qū)營銷策策略一、旅游景景區(qū)產(chǎn)品營營銷策略二、旅游景景區(qū)價格營營銷策略三、旅游景景區(qū)渠道營營銷策略四、旅游景景區(qū)廣告營營銷策略學(xué)習(xí)任務(wù)四四景區(qū)營營銷策略組組合一、景區(qū)市市場營銷組組合概念二、景區(qū)市市場營銷組組合的作用用三、景區(qū)市市場營銷組組合的發(fā)展展四、旅游景景區(qū)整合營營銷傳播學(xué)習(xí)項目二二景區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略景區(qū)戰(zhàn)略的的四個特征征全局性長遠性抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)性一、旅游景景區(qū)戰(zhàn)略的的特征二、旅游景景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型波特的基本本景區(qū)戰(zhàn)略略擴張型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略、維持型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略、、緊縮型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略混合型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略。波特的基本本景區(qū)戰(zhàn)略略。成本領(lǐng)先景景區(qū)戰(zhàn)略差異化景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略集中景區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略擴張型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略景區(qū)擴張的的機遇已經(jīng)經(jīng)充分顯示示且對擴張張已經(jīng)做好好了充分的的準(zhǔn)備；景區(qū)已經(jīng)對對擴張所需需的資金和和資源做好好了充分的的準(zhǔn)備；景區(qū)已經(jīng)具具備了實施施擴張型景景區(qū)戰(zhàn)略的的管理能力力；景區(qū)最高決決策層已經(jīng)經(jīng)具備了敏敏銳的洞察察力和創(chuàng)新新能力。二、旅游景景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型型密集型發(fā)展展景區(qū)戰(zhàn)略略現(xiàn)有的產(chǎn)品品或服務(wù)與與市場尚有有發(fā)展?jié)摿α?，可以充充分挖掘自自身潛力實實現(xiàn)自我發(fā)發(fā)展維持型景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略景區(qū)經(jīng)營狀狀況良好，，產(chǎn)品和服服務(wù)在較長長時間內(nèi)具具有比較優(yōu)優(yōu)勢；景區(qū)的外部部環(huán)境因素素相對穩(wěn)定定，既沒有有過多的機機會，也沒沒有太大的的威脅；景區(qū)由于于某些大大規(guī)模投投資而投投入大量量資金，，為了減減少風(fēng)險險而注重重內(nèi)部經(jīng)經(jīng)營，提提高景區(qū)區(qū)效益；；景區(qū)的最最高決策策層的經(jīng)經(jīng)營思維維以穩(wěn)健健為主，，在景區(qū)區(qū)沒有明明顯的優(yōu)優(yōu)勢或不不利因素素時，以以保持景景區(qū)穩(wěn)定定經(jīng)營為為目標(biāo)。。二、旅游游景區(qū)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略的類型型緊縮型景景區(qū)戰(zhàn)略略緊縮型景景區(qū)戰(zhàn)略略緊縮型景景區(qū)戰(zhàn)略略混合型景景區(qū)戰(zhàn)略略各種景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略同同時進行行，將景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略的的實施按按順序先先后進行行。健全的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)。2.強有力的的領(lǐng)導(dǎo)者者3.積極向上上的組織織文化4.適宜的自自然環(huán)境境三、旅游游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略略的條件件四、景區(qū)區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施的內(nèi)容容景區(qū)戰(zhàn)略略實施的的內(nèi)容包包括以下下5個方面。。充分調(diào)配配，統(tǒng)一一管理。。圍繞景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略目目標(biāo)配置置景區(qū)資資源，編編制合理理預(yù)算。。建立合理理、高效效的組織織結(jié)構(gòu)。。建立有力力的技術(shù)術(shù)支持系系統(tǒng)與科科學(xué)的工工作規(guī)程程。營造有利利于景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略實實施的景景區(qū)組織織文化。。一、旅游游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略略的制定定旅游景區(qū)區(qū)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定程序序包括：：劃分客源源市場確立目標(biāo)標(biāo)市場找準(zhǔn)定位位開發(fā)產(chǎn)品品制定營銷銷計劃一、旅游游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略略的制定定(一)旅游景區(qū)區(qū)客源市市場細分分按照旅游游目的細細分按照地理理因素細細分按照社會會經(jīng)濟和和人口統(tǒng)統(tǒng)計變量量細分按照行為為因素細細分一、旅游游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略略的制定定(二)旅游景區(qū)區(qū)目標(biāo)市市場的選選擇旅游景區(qū)區(qū)區(qū)位旅游景區(qū)區(qū)資源狀狀況成本企業(yè)內(nèi)外外部條件件(三)旅游景區(qū)區(qū)產(chǎn)品開開發(fā)旅游景區(qū)區(qū)吸引物物產(chǎn)品開開發(fā)和實實力旅游景區(qū)區(qū)活動項項目開發(fā)發(fā)旅游景區(qū)區(qū)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品旅游景區(qū)區(qū)可進入入性開發(fā)發(fā)一、旅游游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略略的制定定一、旅游游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略略的制定定（四）景景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場策策略無差異目目標(biāo)市場場營銷策策略差異性目目標(biāo)市場場營銷策策略單一性目目標(biāo)市場場營銷策策略定制營銷銷一、旅游游景區(qū)營營銷戰(zhàn)略略的制定定(五)旅游景區(qū)區(qū)營銷組組合策略略1.景區(qū)價格格策略旅游景區(qū)區(qū)門票價價格的制制定原則則:市場導(dǎo)向向原則質(zhì)質(zhì)質(zhì)量原則則保護原則則旅游景區(qū)區(qū)門票價價格的制制定方法法:成本導(dǎo)向向法需求導(dǎo)向向法二次消費費策略2.景區(qū)銷售渠道道策略直接銷售渠道道策略間接銷售渠道道策略(一)景區(qū)戰(zhàn)略制定定(二)景區(qū)戰(zhàn)略實施施(三)景區(qū)戰(zhàn)略評價價1.景區(qū)戰(zhàn)略評價價準(zhǔn)則：一致致性、可行性性、可接受性性、風(fēng)險性性2.景區(qū)戰(zhàn)略評價價方法：定性性分析法、定定量分析法、、產(chǎn)品市場分分析法(四)景區(qū)戰(zhàn)略評價價1、景區(qū)戰(zhàn)略控控制類型:事前控制、過過程控制.2.景區(qū)戰(zhàn)略控制制步驟:確定目標(biāo)、確確定衡量工作作成果的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、建立報告和通通信等控制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)二、旅游景區(qū)區(qū)戰(zhàn)略管理的的過程一、旅游景區(qū)區(qū)產(chǎn)品營銷策策略(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品品的組成景區(qū)產(chǎn)品包括括4大類，即核心心產(chǎn)品、配置置性產(chǎn)品、支支持性產(chǎn)品、、擴展性產(chǎn)品品。(二)景區(qū)產(chǎn)品品牌牌策略景區(qū)品牌，是是指用來識別別一個(或幾個)景區(qū)的產(chǎn)品或或服務(wù)的名稱稱、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記、符號、、圖案或其組組合。它是旅旅游產(chǎn)品或服服務(wù)的質(zhì)量、、價值以及滿滿足旅游者效效用的可靠程程度的綜合合體現(xiàn)。(三)景區(qū)新品牌開開發(fā)的策略構(gòu)思、篩選、、形成產(chǎn)品概概念、商業(yè)分分析、產(chǎn)品開開發(fā)、市場試試銷、正式上上市二、旅游景區(qū)區(qū)價格營銷策策略(一)影響定價的主主要因素1、影響定價決決策的內(nèi)部因因素營銷目標(biāo)當(dāng)前利潤最大大化市場份額最大大景區(qū)自身的特特點景區(qū)所處的生生命周期階段段2、影響定價決決策的外部因因素市場結(jié)構(gòu)需求價格彈性性其他產(chǎn)品價格格二、旅游景區(qū)區(qū)價格營銷策策略(二)定價策略定價策略是為為實現(xiàn)定價目目標(biāo)而采取的的價格策略。。1.心理定價策略略心理定價策略略是一種針對對顧客心理和和行為傾向而而制定價格的的技巧。這種種定價策略的的應(yīng)用基于一一個基本的假假定，就是價價格會對消費費者起到某種種心理暗示作作用。心理定定價策略有下下列5種形式：尾數(shù)數(shù)定價、整數(shù)數(shù)定價、分檔檔定價、聲望望定價、招徠徠定價。2.折扣定價策略略數(shù)量折扣。數(shù)數(shù)量折扣是指指根據(jù)消費者者購買產(chǎn)品的的數(shù)量或金額額總數(shù)的不同同而給予消費費者不同的價價格折扣。實實行數(shù)量折扣扣有利于景區(qū)區(qū)與消費者之之間建立長期期穩(wěn)定的聯(lián)系系，并能減少少景區(qū)各環(huán)節(jié)節(jié)的費用。二、旅游景區(qū)區(qū)價格營銷策策略(三)價格調(diào)整旅游產(chǎn)品價格格一旦確定，，應(yīng)保持相對對的穩(wěn)定性，，以便建立顧顧客的信心。。但這不等于于說，價格格是一成不變變的。恰恰相相反，任何針針對市場營銷銷環(huán)境變化而而做出的價格格調(diào)整都是必必要的，尤尤其是在涉及及一些戰(zhàn)略性性的價格調(diào)整整策略時，更更不能延誤時時機。1、旅游景區(qū)主主動調(diào)整價格格2、旅游景區(qū)被被動調(diào)整價格格三、旅游景區(qū)區(qū)渠道營銷策策略(一)景區(qū)市場營銷銷渠道的概念念和職能景區(qū)市場營銷銷渠道通常又又稱景區(qū)旅游游產(chǎn)品分銷渠渠道，即景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品從從景區(qū)向旅游游消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)經(jīng)歷的一切組組織或個人所所構(gòu)成的通道道，這一概念念包括以下三三層含義。營銷渠道是景景區(qū)旅游產(chǎn)品品體驗轉(zhuǎn)移的的通道。景區(qū)營銷渠道道表明了景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品的的流通過程。。景區(qū)渠道各成成員之間相互互聯(lián)系、相互互制約，在共共同促進景區(qū)區(qū)旅游產(chǎn)品及及其所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的過程程中承擔(dān)各自自的營銷職能能。。(二)景區(qū)市場營銷銷渠道的選擇擇景區(qū)在進行營營銷渠道決策策時，需要全全面、綜合分分析影響渠道道的各方面因因素，主要包包括景區(qū)旅游游產(chǎn)品、旅游游者、旅游景景區(qū)、旅游中中間商、競爭爭狀況以及營營銷環(huán)境。四、旅游景區(qū)區(qū)廣告營銷策策略(一)旅游景區(qū)廣告告的概念和作作用1.旅游景區(qū)廣告告的概念顧名思義，廣廣告就是廣而而告之。具體體地說，它是是景區(qū)或個人人為了某種特特定的需求，，支付費用，，通過大眾的的一些傳播媒媒介，將有關(guān)關(guān)自己產(chǎn)品或或服務(wù)的一些些知識和信息息傳遞給公眾眾。廣告作為為營銷組合中中的一個重要要的組成部分分。2.旅游景區(qū)廣告告的作用宣傳旅游景區(qū)區(qū)及其產(chǎn)品和和服務(wù)；刺激激初初步步需需求求和和選選擇擇性性需需求求；；削弱弱競競爭爭者者廣廣告告的的影影響響；；提高高旅旅游游景景區(qū)區(qū)銷銷售售人人員員的的銷銷售售效效率率；；宣傳傳產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的多多種種用用途途；；提醒醒消消費費者者購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品，，加加強強消消費費者者的的信信任任感感；；穩(wěn)定定旅旅游游景景區(qū)區(qū)銷銷售售，，減減少少銷銷售售波波動動。。四、、旅旅游游景景區(qū)區(qū)廣廣告告營營銷銷策策略略(二)旅游游景景區(qū)區(qū)廣廣告告的的決決策策廣告告目目標(biāo)標(biāo)決決策策廣告告預(yù)預(yù)算算決決策策廣告告效效果果評評估估一、、景景區(qū)區(qū)市市場場營營銷銷組組合合概概念念（一一））景景區(qū)區(qū)營營銷銷組組合合的的概概念念景區(qū)區(qū)市市場場營營銷銷組組合合是是指指旅旅游游景景區(qū)區(qū)的的綜綜合合營營銷銷方方案案，，即即旅旅游游景景區(qū)區(qū)為為增增強強競競爭爭力力，，針針對對目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的需需要要綜綜合合自自己己可可控控制制的的各各種種營營銷銷因因素素(旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、渠渠道道、、廣廣告告等等)，進進行行優(yōu)優(yōu)化化組組合合，，以以滿滿足足旅旅游游目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的需需要要和和保保證證旅旅游游企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)順順利利實實現(xiàn)現(xiàn)。。（二二））景區(qū)區(qū)市市場場營營銷銷組組合合要要素素景區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品要要素素景區(qū)區(qū)價價格格要要素素旅游游分分銷銷要要素素旅游游促促銷銷要要素素（三三））景景區(qū)區(qū)市市場場營營銷銷組組合合的的特特點點景區(qū)區(qū)市市場場營營銷銷組組合合有有三三個個特特點點，，分分別別為為可可控控性性、、整整體體性性和和動動態(tài)態(tài)性性。。一、景區(qū)區(qū)市場營營銷組合合概念（四）景景區(qū)市市場營銷銷組合運運用的原原則目標(biāo)性原原則協(xié)調(diào)性原原則經(jīng)濟性原原則反饋性原原則對旅游景景區(qū)經(jīng)營營管理來來說，景景區(qū)市場場營銷組組合具有有以下作作用。1.景區(qū)市場場營銷組組合是旅旅游景區(qū)區(qū)制定營營銷戰(zhàn)略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)2.景區(qū)市場組組合是協(xié)調(diào)調(diào)旅游景區(qū)區(qū)內(nèi)部各部部門工作的的紐帶3.景區(qū)市場營營銷組合是是旅游景區(qū)區(qū)贏得市場場競爭的有有力手段4.景區(qū)市場營營銷組合有有利于旅游游景區(qū)合理理分配銷售售費用預(yù)算算二、景區(qū)市市場營銷組組合的作用用三、景區(qū)市市場營銷組組合的發(fā)展展1.麥卡錫分類類法麥卡錫分類類法是最常常見、應(yīng)用用最廣泛的的一種分類類方法。麥麥卡錫是美美國密執(zhí)安安州立大學(xué)學(xué)營銷學(xué)學(xué)教授，他他提出了各各種營銷因因素，并將將其歸納為為4大類：產(chǎn)品品、價格、、渠道和促促銷，簡稱稱“4Ps”2.科里爾和格格雷厄姆分分類法美國營銷學(xué)學(xué)家科里爾爾(Correll)和格雷厄姆姆(Graham)認(rèn)為，市場場營銷組合合因素應(yīng)在在麥卡錫錫提出的““4Ps”基礎(chǔ)上加上上一個“P”，即人(People)3.布莫斯和比比特納分類類法(1)參與者(Participants);(2)有形證據(jù)(PhysicalEvidence);(3)服務(wù)流程(ProcessofServiceAssembly)4.考夫曼分類類法美國著名旅旅游市場學(xué)學(xué)家考夫曼曼(C.Devoitl.Cofiman)經(jīng)過多年悉悉心研究，，將飯店市市場營銷組組合因素歸歸納為以下下12種：產(chǎn)品計計劃、定價價、品牌、、分銷渠道道、人員推推廣、廣告告、促銷銷、組合(指能建立飯飯店形象的的風(fēng)格、設(shè)設(shè)計、主題題等)、陳列展示示、服務(wù)、、貯存、市市場調(diào)查。。三、景區(qū)市市場營銷組組合的發(fā)展展5.雷諾漢分類類法美國康納爾爾大學(xué)旅館館學(xué)院市場場學(xué)家雷諾諾漢(Leom.Rengham)認(rèn)為服務(wù)性性企業(yè)的營營銷策略應(yīng)應(yīng)有別于制制造業(yè)，需需要顯示出出服務(wù)營銷銷策略的各各個要素及及其重要性性，以及各各個要素之之間的關(guān)關(guān)系。雷諾諾漢將旅游游飯店的營營銷組合歸歸納為以下下三個次組組合。6.菲利普·科特勒分類類法菲利普·科特勒又提提出針對國國際市場營營銷的“11Ps””的策略，也也就是在在“4Ps”的基礎(chǔ)上另另外再加““7Ps”：調(diào)查(Probing)、市場分割割(Partition)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、權(quán)力(Power)、公共關(guān)系系(PublicRelation)、人(People)。四、旅游景景區(qū)整合營營銷傳播(一)整合營銷傳傳播的概念念整合營銷傳傳播(IMC，IntegratedMarketingCommunications)是綜合、協(xié)協(xié)調(diào)地使用用各種傳播播方式，，傳遞本質(zhì)質(zhì)上一致的的信息，以以達到宣傳傳目的的一一種營銷手手段。1.整合營銷傳傳播的主要要內(nèi)容整合營銷傳傳播是一個個對現(xiàn)有顧顧客和潛在在顧客發(fā)展展和實施各各種形式的的說服性溝溝通計劃劃的長期過過程。顧客決定溝溝通方式。。所有與顧客客的接觸點點必須具有有引人注目目的溝通影影響力。技術(shù)使與顧顧客的相互互作用越來來越成為可可能。需要測試營營銷溝通結(jié)結(jié)果的新辦辦法。四、旅游景景區(qū)整合營營銷傳播2.整合營銷傳傳播的特點點整合營銷傳傳播重視利利害關(guān)系者者的行為。。整合營銷傳傳播是一種種由外而內(nèi)內(nèi)的雙向傳傳播。(二)整合營銷傳傳播思想對對景區(qū)營銷銷的借鑒意意義景區(qū)整合營營銷強調(diào)旅旅游營銷中中的系統(tǒng)觀觀念景區(qū)整合營營銷是對市市場的深入入分析與對對顧客信息息的全面掌掌握景區(qū)整合營營銷是全方方位、雙向向式的傳播播學(xué)習(xí)項目三三景區(qū)目標(biāo)市市場選擇與與定位Logo學(xué)習(xí)項目三三景區(qū)目標(biāo)市市場選擇與與定位知識目標(biāo)：：理解景區(qū)消費者的購買行為知識。認(rèn)識市場細分的概念和意義。掌握景區(qū)目標(biāo)市場的選擇原理。理解景區(qū)市場定位的作用和意義。Logo學(xué)習(xí)項目三三景區(qū)目標(biāo)市市場選擇與與定位技能目標(biāo)：：掌握影響景區(qū)消費者購買決策的策略。掌握進行景區(qū)市場細分的方法。進行景區(qū)目標(biāo)市場的正確選擇。掌握景區(qū)市場定位的策略。Logo學(xué)習(xí)項目三三景區(qū)目標(biāo)市市場選擇與與定位學(xué)習(xí)任務(wù)：：認(rèn)識景區(qū)消費者的購買行為，理解市場細分、選擇和定位的內(nèi)涵、作用和意義。掌握景區(qū)市場細分、選擇和市場定位的內(nèi)容和本質(zhì)。理清景區(qū)定位的步驟和選擇。。學(xué)習(xí)任務(wù)一一景區(qū)旅游游者消費行行為分析一、旅游需需要二、旅游動動機三、旅游者者購買行為為四、旅游者者購買決策策過程分析析學(xué)習(xí)任務(wù)二二景區(qū)市市場細分一、景區(qū)旅旅游市場細細分的概念念二、景區(qū)市市場細分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)三、景區(qū)市市場細分的的重要性四、景區(qū)市市場細分的的方法五、景區(qū)旅旅游市場細細分的原則則六、細分市市場與旅游游景區(qū)產(chǎn)品品組合學(xué)習(xí)項目三三景區(qū)目標(biāo)市市場選擇與與定位(一)基本概念需要(Need)。需要是指個個體在一定定條件下感感到某種缺缺乏而力求求獲得滿足足的一種平平衡狀態(tài)態(tài)。需要是是人類自身身本能的基基本組成部部分，具有有一定的““天然性””和“固定定性”。比比如人們們需要食物物、衣著、、庇護所、、安全、社社交、求知知等。欲望(Want)。指人對滿足足需要的特特定東西的的向往，即即希望得到到某種能夠夠滿足需要要的具體體產(chǎn)品的愿愿望。這種種欲望或愿愿望是營銷銷活動的對對象。同一一種基本需需要可以產(chǎn)產(chǎn)生不同的的消費欲欲望，也可可以通過不不同的產(chǎn)品品來予以滿滿足。人類類為數(shù)不多多的幾種基基本需要都都可以表現(xiàn)現(xiàn)為多種種多樣的消消費欲望。。需求(Demand)。指有購買力力作為后盾盾并且愿意意通過交換換方式獲得得產(chǎn)品的欲欲望。如想想花費兩個個月的工資資去旅游。。一、旅游需需要(二)需要的特點點需要的單一一性。又稱需要的的一致性。。人們總是是期望在生生活中保持持平衡、和和諧和一一致，希望望日常生活活穩(wěn)定，不不動蕩，力力求避免沖沖突，還希希望生活中中的一切都都有規(guī)律性性和預(yù)見性性。需要的復(fù)雜雜性。指人們對新新奇、意外外、變化和和不可預(yù)見見的事物的的追求和向向往。通過過這些手段段去感知復(fù)復(fù)雜的事物物，獲得全全新的經(jīng)歷歷，從而獲獲得心理上上的滿足。。一、旅游需需要一、旅游需需要(三)馬斯洛的需需要層次理理論心理學(xué)家和和行為學(xué)家家馬斯洛(AbrahamMaslow)1943年在《人的動機理理論》中提出了著著名的需需要層次論論，把人類類的多種需需要歸納為為5個等級，如如圖3-1所示。圖3-1需要的五個個等級1.生理上的需需要2.安全的需要要3.社交的需要要4.尊重的需要要5.自我實現(xiàn)的的需要一、旅游需需要(四)旅游需要和和旅游需求求1.旅游需要旅游需要實實質(zhì)上是人人在社交、、尊重、自自我實現(xiàn)等等方面高層層次的需要要，是人們們變換生活活環(huán)境以調(diào)調(diào)節(jié)身心節(jié)節(jié)律的一種種上述生活活方式的需需要，它是是人類總需需要中的一一個組成部部分。但是是另一方面面，旅游需需要又在不不同程度上上包含了人人類各層次次需要的內(nèi)內(nèi)容，包括括飲食、休休息、安全全、求知、、賞美和社社會交往等等多種需要要。根據(jù)對對旅游活動動產(chǎn)生影響響的大小，，典型的旅旅游需要主主要體現(xiàn)為為以下兩方方面：旅游游者的文化化需要與旅旅游者變換換生活環(huán)境境以調(diào)節(jié)身身心節(jié)律的的需要。2.旅游需求旅游需求指指人們購買買旅游產(chǎn)品品的欲望。。需求是購購買欲望與與支付能力力的統(tǒng)一缺缺少任何一一個條件都都不能構(gòu)成成有效或現(xiàn)現(xiàn)實的需求求。由于旅旅游活動的的特點，要要購買旅游游產(chǎn)品除了了購買欲望望與支付能能力外，還還必須擁有有足夠的閑閑暇時間。。因此，旅旅游需求就就是有一定定支付能力力和閑暇時時間的人購購買某種旅旅游產(chǎn)品的的欲望。二、旅游動動機一、旅游動動機對于旅游營營銷工作來來說，旅游游者的需求求及購買行行為是企業(yè)業(yè)制定經(jīng)營營戰(zhàn)略的依依據(jù)和基本本出發(fā)點。。旅游企業(yè)業(yè)必須了解解旅游消費費者行為的的特點和購購買行為模模式，并研研究影響旅旅游消費者者購買行為為的各種因因素及購買買決策過程程各個階段段的特點，，才能在營營銷活動中中取得成功功。(一)動機和旅游游動機(二)旅游動機的的產(chǎn)生條件件(三)旅游動機的的層次放松動機。。刺激動機關(guān)系動機。。發(fā)展動機實現(xiàn)動機。。二、旅游動動機(四)旅游動機的的分類目前，對于于旅游動機機的劃分，，尚沒有得得到廣泛認(rèn)認(rèn)可的方法法，但是主主要的旅游游動機均可可以來自自以下6個方面。健康的動機機。探索的動機機。追求自尊的的動機。追求樂趣和和快樂的動動機。學(xué)習(xí)的動機機。社會交往的的動機。三、旅游者者購買行為為(一)旅游者購買買行為的概概念游客為了滿滿足旅游需需要，在某某種動機的的驅(qū)使下，，通過貨幣幣等手段去去實現(xiàn)旅游游并獲得旅旅游服務(wù)的的活動就是是游客的購購買行為。。行為科學(xué)家家科特·萊文(KurtLewin)用下列公式式描述人類類的購買行行為：CB=f(p，s，e)式中：CB為消費者的的行為；p為消費者個個人的特點點；s為社會影響響因素；e為環(huán)境因素素。上述公公式同樣適適用于描述述景區(qū)旅游游者的購買買行為，即即景區(qū)旅游游者購買行行為是旅游游者、個人人特點、社社會影響因因素及環(huán)境境因素三個個變量的函函數(shù)，這三三個變量相相互依存、、相互發(fā)生生作用。三、旅游者者購買行為為(二)景區(qū)旅游者者購買行為為的類型根據(jù)旅游者者購買目標(biāo)標(biāo)的確定程程度與決策策過程、購購買目的的的相似性及及旅游者的的性格特點點的差別，，以及旅游游者的購買買興趣表現(xiàn)現(xiàn)、能力表表現(xiàn)，可以以大致進行行以下歸類類研究。根據(jù)購買目目標(biāo)的確定定程度與決決策行為分分類全確定定型。半確定型、、不確定型型、習(xí)慣型型、理智型型、經(jīng)濟型型、沖動型型、感情型型、疑慮型型、隨意型型根據(jù)旅游者者購買行為為中的興趣趣分類。情調(diào)型、節(jié)節(jié)日型、時時尚型、、娛樂型三、旅游者者購買行為為(三)影響旅游者者購買行為為的因素消費者的購購買行為受受文化、社社會、個人人、心理因因素的影響響較大，如如圖3-2所示。圖3-2消費者購買買行為的影影響因素1.文化因素2.社會因素3.個人因素4.心理因素四、旅游者者購買決策策過程分析析(一)購買決策的的概念購買決策是是指包括一一個廣泛的的信息搜集集、品牌對對比和評價價以及其他他一系列活活動在內(nèi)的的全部過程程。旅游消費者者的購買決決策，即旅旅游者購買買目的的確確立、手段段的選擇和和動機的取取舍的過程程。影響旅游者者決策的因因素非常復(fù)復(fù)雜，包括括個人因素素、環(huán)境因因素、營銷銷因素，且且各種影響響因素隨著著時間、地地點、環(huán)境境的變化而而不斷變化化。四、旅游者者購買決策策過程分析析(二)旅游消費者者的購買角角色在實際經(jīng)營營中，景區(qū)區(qū)營銷人員員會發(fā)現(xiàn)，，景區(qū)旅游游購買決策策的參與者者往往不止止一人，有有時要受幾幾位在決策策過程中起起不同作用用的人士的的影響和左左右，如一一個單位組組織一次旅旅游，參與與購買決策策的人員既既可能有單單位的高層層主管、工工會主席、、受獎人員員，也可能能有財務(wù)人人員；再如如家庭旅游游，參與購購買決策的的既可能有有夫妻，也也可能有父父母、兒女女，有時還還可能有親親戚朋友友，如圖3-5所示四、旅游者者購買決策策過程分析析(三)旅游者的購購買決策過過程景區(qū)散客的的購買決策策過程是一一個相互關(guān)關(guān)聯(lián)的購買買行為的動動態(tài)系列，，在實際購購買之前就就已開始始，并且延延伸到購買買之后的很很長一段時時間才會結(jié)結(jié)束。它一一般被分為為5個具體步驟驟，如圖3-6所示。圖3-6旅游者購買買決策過程程1.認(rèn)識旅游需需求2.搜集景區(qū)及及相關(guān)信息息3.判斷選擇4.購買決策5.購后行為四、旅游者者購買決策策過程分析析一、景區(qū)旅旅游市場細細分的概念念1.旅游市場細細分旅游市場細細分是指旅旅游企業(yè)根根據(jù)旅游者者的特點及及其需求的的差異性，，將一個整整體市場劃劃分為若若干個具有有相類似需需求特點的的旅游者群群體的活動動過程。經(jīng)經(jīng)過市場細細分后，每每一個具有有相似需求求特點的旅旅游者群體體就是一個個細分市場場。2.旅游景區(qū)市市場細分旅游景區(qū)市市場細分是是指從旅游游消費者的的需求差異異出發(fā)，根根據(jù)旅游消消費者消費費行為的差差異性，將將整個旅游游景區(qū)市場場劃分為具具有類似性性的若干個個子市場的的過程。企業(yè)進行市市場細分必必須具備以以下兩個前前提條件。。1.旅游市場需需求存在差差異性2.景區(qū)市場競競爭日趨激激烈二、景區(qū)市市場細分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)三、景區(qū)市市場細分的的重要性(一)市場細分是是實行目標(biāo)標(biāo)市場營銷銷的基礎(chǔ)為了充分利利用自己的的有限資源源，充分發(fā)發(fā)揮自己的的優(yōu)勢，提提供適合旅旅游者需要要的產(chǎn)品和和服務(wù)，大大多數(shù)景區(qū)區(qū)都實行目目標(biāo)市場營營銷，即選選擇與本企企業(yè)營銷宗宗旨最相適適應(yīng)、銷售售潛力最大大、獲利最最豐厚的那那一部分作作為自己爭爭取的目標(biāo)標(biāo)，然后采采取相應(yīng)的的市場營銷銷手段，打打入或占占領(lǐng)這個市市場，而市市場細分是是目標(biāo)營銷銷、市場定定位的前提提和基礎(chǔ)。。(二)市場細分有有利于旅游游企業(yè)和旅旅游者進行市場細細分、選擇擇目標(biāo)市場場對旅游企企業(yè)和旅游游者都是有有利的。對對企業(yè)的好好處至少有有以下幾個個方面。有利于景區(qū)區(qū)發(fā)展最佳佳的市場機機會有利于改良良現(xiàn)有產(chǎn)品品和開發(fā)新新產(chǎn)品有利于旅游游景區(qū)集中中使用資源源四、景區(qū)市市場細分的的方法景區(qū)市場細細分的依據(jù)據(jù)是旅游者者需求的差差異性。從從旅游的具具體情況來來看，旅游游者需求的的差異性可可以表現(xiàn)在在很多方面面。根據(jù)市市場營銷學(xué)學(xué)的一般原原理，可按按照旅游者者的特點、、地理區(qū)域域、消費心心理及購買買行為等4個方面對旅旅游者市場場進行細分分。1.按旅游者的的特點進行行市場細分分2.根據(jù)游客的的地理區(qū)域域進行市場場細分3.按消費心理理因素細分分市場4.按購買行為為細分布場場五、景區(qū)旅旅游市場細細分的原則則如上所述，，旅游市場場細分的方方法很多，，細分的因因素、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不一，企企業(yè)在進行行市場細分分時不是是隨便根據(jù)據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)都可以進進行的。為為保證旅游游市場細分分工作的有有效性，企企業(yè)必須對對市場細分分的方法及及細分后的的市場進行行評估，以以確保各細細分市場具具有以下特特點。1.可衡量性可衡量性是是指市場細細分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和細分后后的市場是是可以衡量量的。如果果某些細分分標(biāo)準(zhǔn)或旅旅游者的特特點和需求求很難衡量量，2.規(guī)模性規(guī)模性是指指細分市場場的大小必必須具備一一定的規(guī)模模，達到值值得單獨營營銷的程度度，即劃分分出來的細細分市場必必須是值得得采取單獨獨營銷方案案的最小單單位。它的的規(guī)模必須須是能使企企業(yè)從中獲獲取一定的的銷售額，，不但能保保證企業(yè)的的短期利潤潤，還要有有一定的發(fā)發(fā)展?jié)摿?，，以保持較較長時期的的經(jīng)濟效益益。五、景區(qū)旅旅游市場細細分的原則則3.可接近性可接近性是是指對細分分出來的市市場，旅游游企業(yè)可以以利用現(xiàn)有有的人力、、物力和財財力去占領(lǐng)領(lǐng)且能進行行有效促銷銷和分銷的的程度。這這些細分市市場中的旅旅游者，必必須在易于于接觸和溝溝通方面具具有充分的的相似之處處，以便企企業(yè)能較經(jīng)經(jīng)濟而有效效地與這些些潛在顧客客接觸和溝溝通。這些些旅游者可可能在地理理位置上是是比較集中中的，也可可能經(jīng)常接接觸相同的的廣告媒體體，這樣企企業(yè)便可通通過采用相相應(yīng)的促銷銷手段，經(jīng)經(jīng)濟而有效效地進行推推銷。4.獨特性獨特性是指指市場細分分的結(jié)果應(yīng)應(yīng)能突顯出出各細分市市場需求方方面的特點點。這些特特點的差異異將使細分分出來的市市場對企業(yè)業(yè)市場營銷銷組合有獨獨特的反應(yīng)應(yīng)。即通過過某種特定定方法細分分出來的的各個細分分市場，其其成員對企企業(yè)市場營營銷組合的的反應(yīng)必須須是不同的的。如果各各個細分分市場在需需求方面不不存在差異異，且它們們對某種市市場營銷組組合的反應(yīng)應(yīng)都是相同同的，那就就沒有必必要在不同同的細分市市場中實施施不同的市市場營銷組組合，只要要采用大量量常規(guī)的營營銷方法就就可以了了。六、細分市場場與旅游景區(qū)區(qū)產(chǎn)品組合1.學(xué)齡市場每年春秋季節(jié)節(jié)，許多中小小學(xué)都會組織織學(xué)生開展春春游、秋游，，學(xué)生只需交交納一定費用用，即可獲獲得春游、秋秋游機會，很很多旅游景區(qū)區(qū)相繼開發(fā)了了春游、秋游游組合產(chǎn)品。。2.度假旅游景區(qū)擁有得天天獨厚的旅游游資源，是開開展度假旅游游的好地方。。例如，某些些旅游景區(qū)為為雙休游客推推出了一日游游一條龍度假假旅游產(chǎn)品，，受到了廣泛泛的歡迎，這這種產(chǎn)品要求求每人每天交交納100元就可享受以以下服務(wù)：市市內(nèi)汽車接送送服務(wù)；景區(qū)區(qū)內(nèi)住宿服務(wù)務(wù)(標(biāo)準(zhǔn)間)；一日三餐服服務(wù)；一套套康樂活動項項目(如跳舞、乒乓乓球、游泳等等)。一、目標(biāo)市場場策略目標(biāo)市場是指景區(qū)選擇擇的作為服務(wù)務(wù)目標(biāo)的旅游游者群體，目目標(biāo)市場策略略則是指景區(qū)區(qū)在市場細分分化的基礎(chǔ)上上，決定和選選擇目標(biāo)市場場的方法和策策略。旅游景區(qū)通常常采用的目標(biāo)標(biāo)市場選擇策策略有三種：：無差異性市場場策略。無差異性市場場策略是指旅旅游企業(yè)將整整體旅游市場場看做一個大大的目標(biāo)市場場，以一種產(chǎn)產(chǎn)品組合、、一種營銷組組合去滿足所所有旅游者的的需求的策略略。差異性市場策策略。差異性市場策策略是指旅游游企業(yè)在市場場細分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上針對每一一個細分市場場的需求特點點和環(huán)境形形勢，進行不不同的市場經(jīng)經(jīng)營組合，以以差異性的產(chǎn)產(chǎn)品分別滿足足差異性市場場需求的策略略。密集性市場策策略。密集性市場場策略是指旅旅游企業(yè)把其其全部資源和和力量集中投投入在某一個個或少數(shù)幾個個細分市場場上，實行專專業(yè)化的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營的策策略。二、景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素目標(biāo)市場策略略的選擇，是是在對內(nèi)外環(huán)環(huán)境周密、審審慎、準(zhǔn)確分分析和預(yù)測的的基礎(chǔ)上，考考慮到市場需需求、自身實實力、產(chǎn)品特特點及競爭者者等諸多因素素后進行的。。旅游景區(qū)在在選擇目標(biāo)市市場時，要結(jié)結(jié)合本景區(qū)的的資源條件和和特色，揚長長避短，最大大限度地發(fā)揮揮本景區(qū)的優(yōu)優(yōu)勢，以吸引引更多的游客客。景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素主要包括以以下幾點。1.旅游景區(qū)區(qū)位位因素旅游景區(qū)的區(qū)區(qū)位因素包括括與客源地的的距離、與相相鄰景區(qū)的關(guān)關(guān)系、與中心心城市的距離離、交通條條件4個方面，如圖圖3-7所示。圖3-7目標(biāo)市場的景景區(qū)區(qū)位因素素二、景區(qū)目標(biāo)標(biāo)市場選擇應(yīng)應(yīng)考慮的因素素2.旅游景區(qū)的旅旅游資源因素素景區(qū)資源的功功能價值。觀觀賞價值：黃黃山旅游景區(qū)區(qū)優(yōu)美的自然然景觀→觀光光旅游市場。。3.成本因素景區(qū)要考慮滿滿足目標(biāo)市場場需要付出多多大的成本，，能否花費大大量資金興建建各種設(shè)施，，美化、改造造、修建各種種景點以滿足足目標(biāo)市場的的需求。4.企業(yè)的競爭能能力因素企業(yè)的競爭能能力包括企業(yè)業(yè)的財力、生生產(chǎn)能力、銷銷售能力和管管理能力；旅旅游景區(qū)細分分市場當(dāng)前和和未來的潛力力、游客數(shù)、、人均消費、、營業(yè)利潤；；自身開發(fā)能能力、生產(chǎn)能能力、服務(wù)能能力和銷售能能力，產(chǎn)品市市場生命周期期所處的階段段。5.競爭狀況景區(qū)在選擇目目標(biāo)市場時，，要考慮周圍圍景區(qū)的經(jīng)營營狀況和客源源，充分考慮慮競爭者的數(shù)數(shù)量、競爭者者的目標(biāo)市場場策略及競爭爭的激烈程度度.1.評估細分市場場的銷售量及及其發(fā)展趨勢勢2.評估各細分市市場的盈利能能力3.評估各類細分分市場需求的的季節(jié)變化模模式4.分析本景區(qū)對對各類細分市市場的招徠能能力5.分析競爭對手手對細分市場場的招徠能力力三、旅游景區(qū)區(qū)選擇目標(biāo)市市場的一般過過程一、景區(qū)市場場定位的定義義所謂市場定位，是指景區(qū)為為其產(chǎn)品即品品牌確定市場場地位，即塑塑造特定品牌牌在目標(biāo)市場場(目標(biāo)顧客)心目中的形象象，使產(chǎn)品具具有一定特色色，適合一定定顧客的需求求和偏好，并并與競爭對手手的產(chǎn)品有所所區(qū)別。因此此，市場定位位的實質(zhì)就是是差異化，就就是有計劃地地樹立本景區(qū)區(qū)產(chǎn)品具有某某種與競爭者者產(chǎn)品不同的的理想形象，，以便國際和和國內(nèi)市場了了解和接受本本景區(qū)所宣稱稱的與競爭對對手不同的特特點。二、旅游景區(qū)區(qū)市場定位的的作用新景區(qū)在開發(fā)發(fā)時進行準(zhǔn)確確的市場定位位，具有以下下作用：開發(fā)前做市場場定位，可以以明確開發(fā)重重點和順序。。整體產(chǎn)品容易易形成統(tǒng)一風(fēng)風(fēng)格。各功能分區(qū)能能夠匹配。1.迎頭定位策略略這是一種與在在市場上占據(jù)據(jù)支配地位的的競爭對手““對著干”的的定位策略，，即旅游景區(qū)區(qū)選擇與競爭爭對手重合的的市場位置，，爭取同樣的的目標(biāo)游客，，彼此在產(chǎn)品品、價格、分分銷、供銷等等方面少有區(qū)區(qū)別。采用迎迎頭定位，