娛樂(lè)傳媒行業(yè)2021中期策略報(bào)告

娛樂(lè)傳媒行業(yè)2021中期策略報(bào)告2021

年一季度業(yè)績(jī)落地，A股

138

家樣本中實(shí)現(xiàn)歸母利潤(rùn)總和

112.56

億元（同

比增加

75.7%，較

2019Q1

下滑

3.1%），后疫情下總體實(shí)現(xiàn)較大回暖，但暫未

恢復(fù)到疫情前的利潤(rùn)總和。業(yè)績(jī)虧損企業(yè)數(shù)自

2020Q1

的

53

家下降至

2021Q1

的

33

家（虧損企業(yè)減少

38%）。伴隨企業(yè)陸續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)，外部壓力測(cè)試加速行

業(yè)洗牌，加碼主業(yè)企業(yè)有望逐步受益行業(yè)被動(dòng)出清。由于一季度數(shù)據(jù)對(duì)比

2019

年同期仍為實(shí)現(xiàn)增幅，二季度及

2021

年后半場(chǎng)仍值得期待。1.1、

院線端：一季度利潤(rùn)扭虧

看暑假檔與國(guó)慶檔2021

年一季度院線總歸母利潤(rùn)達(dá)到

8.8

億元，頭部萬(wàn)達(dá)、橫店歸母利潤(rùn)合計(jì)貢

獻(xiàn)

79%。2021

年一季度

7

家院線及發(fā)行公司歸母利潤(rùn)總和為

8.85

億元（較

2019Q1

的總歸母利潤(rùn)

10.36

億元下滑

14.6%，但同比

2020Q1

的總歸母利潤(rùn)

-14.6

億元，已實(shí)現(xiàn)扭虧，其中萬(wàn)達(dá)、橫店在

2021Q1

的歸母利潤(rùn)分別為

5.24

億元、1.7

億元，較

2019Q1

歸母利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但中國(guó)電影、上海電影、金逸

影視雖

2021Q1

歸母利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利，但較

2019Q1

歸母利潤(rùn)為下滑，后疫情下，

院線回暖態(tài)勢(shì)顯著，五一檔后，迎接端午檔（小檔期），暑假檔（大檔期）、國(guó)慶

檔，伴隨優(yōu)質(zhì)片單定檔，院線也將呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，頭部及具有品牌效應(yīng)院線有望

受益，如萬(wàn)達(dá)電影、橫店影視、博納影業(yè)等。1.2、

視頻端：內(nèi)容消費(fèi)核心陣地

時(shí)長(zhǎng)、用戶助推泛視

頻市場(chǎng)規(guī)模

1.8

萬(wàn)億元時(shí)長(zhǎng)維度看，2025

年中國(guó)視頻內(nèi)容消費(fèi)日均時(shí)長(zhǎng)有望

2025

年達(dá)到

3.61

小時(shí)

（2020-2025

年復(fù)合增速達(dá)到

7.2%）。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給下，有效的、直接的輸出

方式即是視頻化，視頻媒介下用戶可參與互動(dòng)，進(jìn)而滿足用戶的各種需求，視頻

化趨勢(shì)有望繼續(xù)推動(dòng)用戶群需求端、應(yīng)用場(chǎng)景供給端的發(fā)展。用戶維度看，中國(guó)

泛視頻市場(chǎng)的用戶預(yù)計(jì)將從

2020

年的

9.3

億人增加至

2025

年的

11.8

億人，中

國(guó)泛視頻市場(chǎng)的商業(yè)化主要來(lái)自廣告、移動(dòng)游戲、直播、會(huì)員、付費(fèi)內(nèi)容及其它

渠道進(jìn)行的商業(yè)化。自

2016

年億以來(lái)中國(guó)泛視頻市場(chǎng)的各種商業(yè)化模式快速發(fā)展，作為需求端，Z+世代用戶也被看作泛視頻市場(chǎng)的黃金群體。2025

年中國(guó)的泛視頻市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)

1.8

萬(wàn)億元（CAGA20.7%）：供給需求共振疊加長(zhǎng)短視頻融合中國(guó)的泛視頻市場(chǎng)規(guī)模有望從

2016

年的

2037

億元增加至

2025

年的

1.8

萬(wàn)億

元，2019

年-2025

年預(yù)計(jì)中國(guó)泛視頻市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)

20.7%，中國(guó)泛視頻

市場(chǎng)中主要由廣告市場(chǎng)、游戲市場(chǎng)、直播虛擬禮物市場(chǎng)、會(huì)員付費(fèi)市場(chǎng)及其它組

成，支撐中國(guó)泛視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于

4G、5G技術(shù)發(fā)展及視頻制作技

術(shù)的進(jìn)步，對(duì)視頻內(nèi)容消費(fèi)能力與需求不斷提升。供給端看，視頻端創(chuàng)作者不斷

增加，內(nèi)容創(chuàng)作者從圖文逐步延申至視頻端。長(zhǎng)短視頻逐步融合，短視頻激發(fā)創(chuàng)

作，用戶從消費(fèi)內(nèi)容成長(zhǎng)為內(nèi)容創(chuàng)作者，也進(jìn)一步激發(fā)平臺(tái)端的內(nèi)容生態(tài)的多樣

化。需求端看，伴隨中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民的成長(zhǎng)，付費(fèi)能力不斷提升后對(duì)優(yōu)

質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣早已養(yǎng)成。泛視頻市場(chǎng)中，長(zhǎng)短視頻雙向融合加劇，橫向破圈上下滲透競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。以內(nèi)容

為核心的平臺(tái)流量爭(zhēng)奪白熱化，長(zhǎng)短視頻雙向滲透、多維融合提速，“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”

成行業(yè)常態(tài)。高質(zhì)量綜藝、劇集等專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品，仍是長(zhǎng)視頻行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

憑借優(yōu)質(zhì)版權(quán)和自制內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)加速內(nèi)容和用戶破圈，并持續(xù)推出創(chuàng)新中

短視頻業(yè)務(wù)，多領(lǐng)域強(qiáng)化對(duì)

UP的流量扶持和商業(yè)激勵(lì)，著力完善自有

PUGC生態(tài)體系，積極打造復(fù)合型內(nèi)容生態(tài)和多元衍生商業(yè)模式。短視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容、

流量、用戶的多維度競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，持續(xù)加碼對(duì)電影、影視劇、微綜藝、短劇目、音

樂(lè)庫(kù)等專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的延展布局，并加速提升流量商業(yè)化運(yùn)營(yíng)效率，升級(jí)完善以

“短視頻+電商”為核心的用戶價(jià)值變現(xiàn)模式。1.2.1、

中國(guó)芒果超媒對(duì)比美國(guó)

Neflix，中國(guó)流媒體商業(yè)化變現(xiàn)占優(yōu)我們對(duì)比

2021

年一季度芒果

TV與

Netflix（奈飛），2021

年一季度芒果超媒營(yíng)

收

40

億元（同比增加

47%），歸母利潤(rùn)

7.7

億元（同比增加

61.5%），2021

年

一季度，芒果超媒的新媒體平臺(tái)芒果

TV明星大偵探

6乘風(fēng)破浪的姐姐

2

婆婆和媽媽

2陽(yáng)光之下別想打擾我學(xué)習(xí)陪你一起長(zhǎng)大等綜藝和劇

集熱播，廣告收入和會(huì)員收入較上年同期大幅提升，推動(dòng)整體業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

2021

年，芒果超媒的新媒體平臺(tái)芒果

TV全新重磅新節(jié)目有哥哥的滾燙人生

中國(guó)制作人正經(jīng)歌手再見愛人閃耀的偵探家族熱血少年行真正男子漢拳拳相對(duì)等。綜

N代方面，將有明星大偵探

7密逃

3妻

子的浪漫旅行

5女兒們的戀愛

4朋友請(qǐng)聽好

2說(shuō)唱聽我的

2等。芒果超媒不同于

Netflix，在商業(yè)化變現(xiàn)領(lǐng)域從廣告收入、會(huì)員付費(fèi)，再延申至

電商領(lǐng)域。2020

年年底芒果推出小芒電商，小芒電商定位于年輕都市女性的社

區(qū)商城，首先是“芒平臺(tái)”，再加“芒品牌”，第三是“社區(qū)+商城”。其中，小

芒社區(qū)中的主要內(nèi)容都是面向年輕女性的核心需求，如明星、IP、漢服、潮玩、

萌寵、密逃、劇本殺等。在線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出后，線下芒果也在發(fā)力，例如芒果

正加速推進(jìn)長(zhǎng)沙、上海的“明星大偵探”線下旗艦店落地。未來(lái)，計(jì)劃將在包括

北京、成都、重慶等城市進(jìn)行拓展布局。再看

Netflix，2021

年一季度

Netflix營(yíng)收與歸母利潤(rùn)分別為

470.7

億元、112.2

億元（同比增速分別為

15%、123%）。擁有

2.08

億付費(fèi)會(huì)員，同比增長(zhǎng)

14%，

在面對(duì)迪士尼的

Disney+和

Hulu、AT&T的

HBOMax、AppleTV+、AmazonPrime和康卡斯特

NBC環(huán)球的

Peacock等，Netflix也不認(rèn)為由于流媒體的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手增多對(duì)未來(lái)用戶增長(zhǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)壓力，2020

年額度疫情致使

Netflix部分內(nèi)容

延期，伴隨

2021

年內(nèi)容的陸續(xù)上線，也有望帶來(lái)訂閱用戶的高增。看中國(guó)流媒體行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從用戶的數(shù)量簡(jiǎn)單獲取，過(guò)渡至增加高粘性人

群，垂類視頻平臺(tái)發(fā)展增速超行業(yè)平均水平。各平臺(tái)積極推動(dòng)改變傳統(tǒng)“以價(jià)換

量”策略，平臺(tái)會(huì)員基準(zhǔn)價(jià)格提升，會(huì)員促銷力度下降。在加速內(nèi)容精品化，增

強(qiáng)原創(chuàng)自制的同時(shí)，不斷創(chuàng)新多元化付費(fèi)方式，會(huì)員超前點(diǎn)映、單劇付費(fèi)點(diǎn)播

等模式成行業(yè)新常態(tài)，持續(xù)助推各平臺(tái)廣泛搭建多層次、精細(xì)化會(huì)員價(jià)格及服務(wù)

運(yùn)營(yíng)體系，以不斷滿足不同客戶群體日益豐富的內(nèi)容需求與觀看習(xí)慣。更為多元

合理的會(huì)員體系，進(jìn)一步有助于擴(kuò)展視頻平臺(tái)收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。對(duì)比中美流媒體的商業(yè)化貨幣化后，凸顯出中國(guó)的視頻流媒體的商業(yè)化空間相

對(duì)占優(yōu)，在會(huì)員付費(fèi)之外，仍可發(fā)力廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)、內(nèi)容電商業(yè)務(wù)等，中國(guó)泛視

頻市場(chǎng)中，視頻化、內(nèi)容化、人格化、社交化的新型電商新賽道熱度不減。通過(guò)

重構(gòu)人貨場(chǎng)等要素，新型內(nèi)容電商將單純的“購(gòu)物環(huán)境”升級(jí)為“社交+購(gòu)物環(huán)

境”，通過(guò)搭配多元場(chǎng)景與數(shù)字技術(shù)，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，提升供需變現(xiàn)效率。

各流量平臺(tái)積極擴(kuò)展電商新模式，廣泛攜手頭部

IP、創(chuàng)意內(nèi)容、明星藝人、KOL達(dá)人，聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新中短內(nèi)容、IP衍生以及直播帶貨等新一代電商渠道。具備完整

商品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)意，及“品效銷”一體產(chǎn)業(yè)閉環(huán)打造能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在新

一輪內(nèi)容電商賽道競(jìng)爭(zhēng)中具有顯著優(yōu)勢(shì)。1.3、

劇集影視：劫后余生到如何重生2021

年一季度，劇集影視板塊影視板塊（含電影、劇集公司合計(jì)

12

家，剔除

st公司）總歸母利潤(rùn)達(dá)到

5.79

億元（較

2020

年一季度總歸母利潤(rùn)的-0.53

億元

已實(shí)現(xiàn)扭虧，同時(shí)較

2019

年一季度增長(zhǎng)

275%，在影視劇集板塊中，電影的利

潤(rùn)具有較大彈性，但商業(yè)生命周期核心集中在院線電影上線的一個(gè)月，劇集由于

集數(shù)在

35

集-45

集左右，長(zhǎng)尾效應(yīng)較好），其中華誼兄弟、光線傳媒在

2021Q1

實(shí)現(xiàn)歸母利潤(rùn)

2.35

億元、1.98

億元，兩家合計(jì)貢獻(xiàn)影視劇集板塊總利潤(rùn)的

75%，

呈現(xiàn)“二八現(xiàn)象”。1.4、

閱讀端（數(shù)字閱讀、教育大眾出版）2021

年一季度，圖書閱讀板塊由教育類出版與大眾類圖書組成，后伴隨移動(dòng)互

聯(lián)網(wǎng)發(fā)展代理數(shù)字閱讀，2021Q1

總歸母利潤(rùn)為

25.6

億元（同比增加

60%，較

2019

年同期下滑

6%)。2020

年一季度由于受疫情影響，學(xué)校開學(xué)延期致

2020

年一季度教育類圖書公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)度，低基數(shù)下

2021

年一季度實(shí)現(xiàn)較快

回暖與增長(zhǎng)。2018

年以前，教育類圖書版本借助外延邏輯下，其估值被拉升，例如基于自身

教輔教材穩(wěn)定現(xiàn)金流下外延游戲、教育等細(xì)分具彈性賽道帶來(lái)估值提升，伴隨外

延邏輯逐步收緊疊加外延企業(yè)經(jīng)歷整合運(yùn)營(yíng)后不及預(yù)期，外部政策與內(nèi)部業(yè)務(wù)融

合進(jìn)展為實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)后致圖書閱讀出版板塊的估值下修。相比之下，大眾類圖

書估值相對(duì)高于教育類圖書板塊的核心原因也在于大眾類圖書手握較優(yōu)

IP版權(quán)，

其版權(quán)的商業(yè)價(jià)值具再變現(xiàn)潛力，后續(xù)伴隨

現(xiàn)在音頻賽道的逐步壯大，大眾圖書的內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值有望再放大。1.5、

廣告營(yíng)銷：規(guī)模優(yōu)勢(shì)在漸顯2021

年一季度，廣告營(yíng)銷板塊總歸母利潤(rùn)

20.97

億元（同比增加

496%，較

2019

年同期增加

75%，剔除利歐股份及

st標(biāo)的），其中分眾傳媒、藍(lán)色光標(biāo)歸母利潤(rùn)

合計(jì)取得

17.3

億元，占廣告營(yíng)銷總板塊比例達(dá)到

83%。后疫情下，頭部廣告企

業(yè)分眾傳媒、藍(lán)色光標(biāo)率先實(shí)現(xiàn)回暖及增長(zhǎng)，也凸顯廣告營(yíng)銷板塊頭部企業(yè)在線

下的規(guī)模、線上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及資金等優(yōu)勢(shì)下，其競(jìng)爭(zhēng)力不斷得到提升，行業(yè)呈

現(xiàn)“二八現(xiàn)象：長(zhǎng)尾廣告營(yíng)銷企業(yè)的盈利能力逐步減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)新貴如快手科技、

抖音、b站等加碼營(yíng)銷，也帶來(lái)新增量，但具有廣告主優(yōu)勢(shì)或者規(guī)模優(yōu)勢(shì)的廣告

營(yíng)銷企業(yè)有望率先受益。1.6、

游戲端：從流量到產(chǎn)品

新勢(shì)力在蓄勢(shì)待發(fā)2021

年一季度，游戲板塊總歸母利潤(rùn)

29.42

億元（同比下滑

30%，2020

年一

季度疫情下的基數(shù)效應(yīng)有關(guān)之外疊加線上流量成本走高擠壓利潤(rùn)），較

2019

年

同期下滑

0.4%。世紀(jì)華通、完美世界、吉比特在

2021

年一季度歸母利潤(rùn)分別

為

5.85

億元、4.64

億元、3.65

億元（同比分別為-27.2%、-24.4%、+13.3%），

游戲板塊中由于線上流量成本走高背景下，后續(xù)逐步進(jìn)入精品競(jìng)爭(zhēng)紅海領(lǐng)域，互

聯(lián)網(wǎng)新貴均在加碼游戲，如

B站牽手心動(dòng)公司、中手游，字節(jié)跳動(dòng)旗下朝夕光

年聯(lián)合中手游發(fā)行游戲產(chǎn)品以及購(gòu)買出海游戲公司沐瞳科技，均凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的

議價(jià)能力在逐步提升，后續(xù)關(guān)注新游戲產(chǎn)品進(jìn)展。游戲版號(hào)方面，2021Q1

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)數(shù)量總計(jì)為

334

個(gè)，同比增長(zhǎng)

10.2%，

2021Q1

進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)數(shù)量為

33

個(gè)，較

2020Q1

的

27

個(gè)有所增加，今年

以來(lái)，繼國(guó)家探索將國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲試點(diǎn)審批權(quán)下放海南后，重慶也有望成為第二

個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徍嗽圏c(diǎn)，逐步開放審核試點(diǎn)，不僅有利于發(fā)展地區(qū)游戲產(chǎn)業(yè)，吸引

更多游戲廠商入駐，也有利于提高版號(hào)的審批流程的便捷性與效率，縮短游戲的

上線周期，減少中小游戲廠商壓力，對(duì)于國(guó)產(chǎn)游戲環(huán)境起到積極作用。1.6.1、

新發(fā)行渠道在蓄勢(shì)待發(fā)

核心競(jìng)爭(zhēng)力歸于產(chǎn)品中國(guó)游戲公司在經(jīng)歷流量紅利下的“好生意”后，面對(duì)流量枯竭狀態(tài)下急需加

碼研發(fā)的精品運(yùn)營(yíng)階段，進(jìn)而帶來(lái)老牌游戲企業(yè)與新晉游戲企業(yè)的正面交鋒階

段，也是傳統(tǒng)分成渠道與新分發(fā)渠道的正面交鋒階段，新舊勢(shì)力較量的背后，

比拼的是時(shí)間周期、研發(fā)投入、產(chǎn)品能力、人才培養(yǎng)、資源整合、企業(yè)文化等，

進(jìn)而我們看到了騰訊增持祖龍娛樂(lè)，投資百奧家庭互動(dòng)，B站牽手心動(dòng)公司后，加碼中手游。在時(shí)間成本高企的背后，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)是獲得用戶留存

的核心，單純洗流量的商業(yè)模式淡出舞臺(tái)，后續(xù)的新晉游戲公司的產(chǎn)品疊加頭部

公司的流量扶持下，有望再造下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。字節(jié)跳動(dòng)和嗶哩嗶哩在中國(guó)手

游市場(chǎng)的布局以及成績(jī)，顯示出

UGC內(nèi)容平臺(tái)在中重度手游方面的發(fā)行和創(chuàng)收

潛力。在國(guó)內(nèi)手游玩家規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋拢磥?lái)這類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。1.6.2、

云游戲的階段性催化

2023

年全球云游戲預(yù)計(jì)將達(dá)

50

億美元新產(chǎn)品推出通過(guò)買量短期可實(shí)現(xiàn)榜單前列成績(jī)，但仍需要關(guān)注其后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)展。

外部在云游戲等行業(yè)事件催化帶來(lái)階段性關(guān)注，但仍需要看其產(chǎn)品的優(yōu)劣。全球

云游戲市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)到

2021

年達(dá)

14

億美元。伴隨技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，

該市場(chǎng)有望在

2023

年突破

50

億美元大關(guān)。1.6.3、

全球游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)

2021

年增速下滑

但細(xì)分市場(chǎng)仍有增2021

年全球游戲市場(chǎng)預(yù)測(cè)將產(chǎn)生

1758

億美元的收入，同比小幅下降

1.1％。

newzoo首次對(duì)游戲市場(chǎng)收入預(yù)測(cè)進(jìn)行下調(diào)，在

2020

年，新冠疫情對(duì)玩家游戲

參與度和支出帶來(lái)積極影響，但疫情的全球大流行勢(shì)必也同時(shí)對(duì)游戲市場(chǎng)帶來(lái)不

利影響。游戲分類看，全球移動(dòng)游戲預(yù)計(jì)

2021

年創(chuàng)收

907

億美元，同比增長(zhǎng)

5.6％2021

年

PC游戲市場(chǎng)收入將同比下降

1.7％至

359

億美元，其中

333

億美元將

來(lái)自于數(shù)字版/盒裝游戲，26

億美元將來(lái)自于網(wǎng)頁(yè)

PC游戲。主機(jī)市場(chǎng)收入將同

比下降

8.9％至

492

億美元，新冠疫情后效應(yīng)將持續(xù)影響今年的主機(jī)市場(chǎng)。全球

芯片短缺意味著消費(fèi)電子產(chǎn)品的供應(yīng)短缺，其中最為關(guān)鍵的是部分高端

PC游戲

所需的下一代主機(jī)產(chǎn)品的和組件，像游戲產(chǎn)品發(fā)布的延遲一樣，newzoo預(yù)計(jì)硬

件和組件的短缺會(huì)對(duì)消費(fèi)者在

PC和主機(jī)上的支出產(chǎn)生負(fù)面影響。全球移動(dòng)游戲

預(yù)計(jì)將在

2021

年創(chuàng)收

907

億美元，同比增長(zhǎng)

5.6％。這是全球游戲市場(chǎng)的收入

的一半以上，該細(xì)分市場(chǎng)受新冠疫情的影響較小。但接下來(lái)的幾年中，游戲市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，其收入在

2023

年底將超過(guò)

2000

億

美元。newzoo預(yù)測(cè)屆時(shí)游戲市場(chǎng)在

2019

年至

2023

年之間的復(fù)合年增長(zhǎng)率將

增長(zhǎng)

7.2％，達(dá)到

2046

億美元。2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，存量與新經(jīng)濟(jì)正面交戰(zhàn)

Metaverse駛?cè)牒畏?2020

年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均月活躍用戶數(shù)

11.6

億人，較

2019

年平均月活躍

用戶數(shù)

11.4

億人進(jìn)一步增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)

2.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，使

用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步提升，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及時(shí)長(zhǎng)為新媒體行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊土壤，

帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)平均活躍用戶增速的衰減（月均同比增速?gòu)?/p>

2019

年的

2.3%下降至

2020

年的

1.7%），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步見頂，存量市場(chǎng)

與垂直細(xì)分新經(jīng)濟(jì)正面交鋒（如“二創(chuàng)”，“五分鐘解說(shuō)電影”在短視頻平臺(tái)的火

熱與長(zhǎng)視頻及內(nèi)容公司的維護(hù)版權(quán)的聲明形成對(duì)比），傳媒的下一場(chǎng)紅利將落在

哪里？元宇宙的

Metaverse會(huì)是傳媒的下一個(gè)發(fā)展紅利嗎？字節(jié)跳動(dòng)在是否仍

有新增紅利？2.1、

Metaverse會(huì)是傳媒下一次熱潮？2021

年

3

月

11

日，Roblox登陸紐交所，Roblox也是第一個(gè)將

Metaverse寫進(jìn)

招股說(shuō)明書的公司。Metaverse字面理解即“虛擬世界”的元宇宙，在虛擬宇宙

中，可以?shī)蕵?lè)、社交，購(gòu)買自己喜歡品牌的商品，看自己偶像的直播演唱會(huì)，甚

至在虛擬的工作中賺錢并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)貨幣?！霸钪妗钡母拍钭畛鮼?lái)自科幻小說(shuō)。

尼爾·斯蒂芬森（NealStephenson）在

1992

年的小說(shuō)雪崩中構(gòu)思了一個(gè)

脫胎于現(xiàn)實(shí)世界并與之平行的元宇宙（Metaverse）；2018

年，斯皮爾伯格導(dǎo)演

的頭號(hào)玩家將其帶入主流大眾的視線。2020

年遇見疫情后更多的真實(shí)場(chǎng)景被搬到虛擬世界中，元宇宙

Metaverse也加速到來(lái)用戶在元宇宙

Metaverse世界中獲得社交、娛樂(lè)，元宇宙已成為可安放人類心

智的另一個(gè)世界。Roblox，從兒童教育起家，逐漸發(fā)展為一個(gè)創(chuàng)建、分享和銷

售游戲的在線平臺(tái)，2020

年第四季度，其

DAU（每日活躍用戶）已達(dá)

3710

萬(wàn)。

在這里，玩家可在一款名為

Adoptme的游戲中收養(yǎng)嬰兒或?qū)櫸?，裝修房子并邀

請(qǐng)朋友來(lái)開派對(duì)；在

RoyaleHigh中扮演公主，挑選漂亮的裝扮參加舞會(huì)；Roblox與

Steam等游戲商店不同的是，每個(gè)玩家不僅可以挑選喜歡的游戲，還可成為

創(chuàng)作者，在游戲引擎

RobloxStudio上用簡(jiǎn)單的工具搭建出游戲、劇情、角色和

空間，邀請(qǐng)其他用戶進(jìn)入體驗(yàn)，并從中獲利。此外，在

Roblox中，玩家使用一

種名叫

Roblox的虛擬貨幣購(gòu)買游戲和道具，開發(fā)者亦可以將掙到的

Roblox換

成現(xiàn)實(shí)貨幣。Roblox通過(guò)開放式的平臺(tái)和創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，由玩家主導(dǎo)建立了一

個(gè)去中心化的世界，且不斷擴(kuò)大規(guī)模。元宇宙

Metavese是否局限于游戲行業(yè)？目前看，元宇宙

Metaverse將遠(yuǎn)超游

戲的范疇，也未必由任何一家公司所主導(dǎo)和設(shè)計(jì)。Metaverse將具有實(shí)時(shí)與真

實(shí)的沉浸式體驗(yàn)、將具有社交屬性。同時(shí)，通過(guò)提供更豐富的內(nèi)容、更沉浸的

體驗(yàn)、更自然的交互，使用戶更容易進(jìn)入更強(qiáng)大更持久同頻心流狀態(tài)。同時(shí)，

元宇宙

Metaverse也具有平臺(tái)屬性，可容納大量的第二方、第三方內(nèi)容。第二

方內(nèi)容是指元宇宙可容納各類影視、體育、演藝、服裝乃至旅游景點(diǎn)等

IP加入，

帶來(lái)無(wú)限的故事性和玩法豐富度。第三方是鼓勵(lì)玩家創(chuàng)作內(nèi)容（UGC），每個(gè)玩

家都可以創(chuàng)造獨(dú)特的玩法、建造自己的世界，并充分地互聯(lián)在一起。但實(shí)現(xiàn)元宇

宙

Metaverse的世界需要技術(shù)、內(nèi)容的支持，Metaverse給我們提供了一個(gè)模

糊正確的未來(lái)方向，正在塑造一種強(qiáng)有力的社會(huì)共識(shí)。Metaverse是否會(huì)成為傳媒的下一個(gè)熱潮，我們認(rèn)為元宇宙需要時(shí)間、企業(yè)的探

索、技術(shù)的投入、內(nèi)容方的供給等多維度的共振。海外

Metaverse賽道玩家大

致上由四大勢(shì)力構(gòu)成：科技巨頭、內(nèi)容型公司、工具型公司、新型

UGC創(chuàng)作平

臺(tái)，中國(guó)

Metaverse賽道已吸引互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)等躍躍

欲試，內(nèi)容型公司，新型

UGC創(chuàng)作平臺(tái)加速入局。2.2、

元宇宙音頻

soul與綜合音頻喜馬拉雅資本化開啟

音頻市場(chǎng)漸壯大中國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展多年累積海量用戶基礎(chǔ)，2021

年年初，伴隨

clubhouse的風(fēng)靡?guī)?lái)音頻社交的熱潮。2020

年中國(guó)在線音頻用戶達(dá)到

5.7

億人，預(yù)計(jì)

2022

年將達(dá)到

6.9

億人（2018-2022

年中國(guó)音頻用戶復(fù)合增速達(dá)到

12.5%）。中國(guó)在

線音頻行業(yè)的盈利模式其中

B端主要以廣告收入為主，C端為內(nèi)容付費(fèi)，如會(huì)

員購(gòu)買及精品專輯訂閱。部分音頻公司逐步探索車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。聲音社交開啟音頻新玩法

soulgate任意門

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模

2024

年達(dá)到

2322

億元人2020

年

10

月荔枝推出音頻社交王建

Tiya，但再

2021

年出

clubhouse的出現(xiàn)引

發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。上海任意門科技公司

soulgate成立于

2015

年

6

月，2016

年

11

月推出

soulapp移動(dòng)應(yīng)用程序。SoulAPP是一款陌生人性格匹配社交

APP，主

要根據(jù)圖片、音樂(lè)等興趣匹配進(jìn)行交友，軟件通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，不斷地用圖

片和音樂(lè)來(lái)試探并了解用戶的價(jià)值觀和喜好，并為用戶推薦匹配有相同興趣和價(jià)

值觀的人，用戶便可以利用文字與匹配的人進(jìn)行溝通。Soul收入主要來(lái)自增值服務(wù)，如虛擬項(xiàng)目和

Soul應(yīng)用程序的會(huì)員訂閱，廣告、

Giftmoji社交電商。soul競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先的算法驅(qū)動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擁有龐大

的年輕用戶群；熱衷于創(chuàng)造、分享、探索和聯(lián)系的社區(qū)，具有娛樂(lè)及沉浸體驗(yàn)，

處于貨幣化變現(xiàn)的早期但具有較大變現(xiàn)潛力。上市后，公司希望進(jìn)一步擴(kuò)大用戶

基礎(chǔ)，有效鏈接，提高內(nèi)容價(jià)值，加強(qiáng)貨幣化并尋找戰(zhàn)略伙伴。2019-2020

年

soul營(yíng)收分別為

0.7

億元、4.98

億元，凈利潤(rùn)分別為-3

億元、-4.88

億元。Soul的貨幣化自

2019

年開始

仍處于早期在貨幣化岑，2019

年

soul開啟增值服務(wù)變現(xiàn)，靈魂硬幣是虛擬貨幣，公司的

用戶可以購(gòu)買虛擬物品和特權(quán)，包括獲得增強(qiáng)的推薦機(jī)會(huì)，虛擬禮物和化身。訂

閱公司會(huì)員的用戶可以享受各種基于時(shí)間的特權(quán)，例如訪問(wèn)僅限于成員的虛擬項(xiàng)

目、對(duì)虛擬項(xiàng)目的折扣以及增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)功能。2020

年第三季度

Soul開始廣

告服務(wù)收入變現(xiàn)。廣告收入是由公司的廣告主基礎(chǔ)、廣告商的滿意度和廣告定價(jià)

所驅(qū)動(dòng)的，這又在很大程度上取決于公司是否有能力保持對(duì)廣告商的吸引。公司

計(jì)劃積極推廣廣告服務(wù)。在未來(lái)，公司計(jì)劃擴(kuò)大貨幣化模式，以進(jìn)一步提高創(chuàng)造

收入的能力。2021

年第一季度

Soul開始虛擬禮物收入，從

Giftmoji服務(wù)中獲

得收入。Giftmojis是一種虛擬禮物，可供靈魂寄送的實(shí)物禮物使用。實(shí)物禮品

由公司的供應(yīng)商合作伙伴提供。公司與年輕一代流行的供應(yīng)商合作，在

Soul應(yīng)

用程序上提供這些虛擬禮物供銷售。用戶在

Soul應(yīng)用程序上購(gòu)買

Giftmojis，并

將它們發(fā)送給其他用戶，后者可以從公司供應(yīng)商合作伙伴離線贖回商品。公司與

供應(yīng)商的合作伙伴談判具體金額的費(fèi)用，公司向供應(yīng)商支付預(yù)先談判收費(fèi)和賺取

差價(jià)的價(jià)格。社交市場(chǎng)規(guī)模：2024

年中國(guó)移動(dòng)社交市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到

2322

億元截至

2020

年

12

月

31

日，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的加劇和

5G電信等移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到

9.86

億人。移動(dòng)社交網(wǎng)

絡(luò)已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶日常生活的重要組成部分，到

2020

年，其普及

率達(dá)到

90.3%。中國(guó)在

2020

年擁有全球較大的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，2020

年中

國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1162億元，預(yù)計(jì)2020年至2024年增長(zhǎng)18.9%，

2024

年達(dá)到

2322

億元人民幣。音頻與社交的結(jié)合，也開啟了音頻賽道商業(yè)化的新玩法，不同于純綜合音頻平

臺(tái)喜馬拉雅的變現(xiàn)來(lái)自內(nèi)容訂閱，社交音頻的商業(yè)化變現(xiàn)主要來(lái)自增值服務(wù)以

及廣告收入，喜馬拉雅的商業(yè)化有利于帶來(lái)數(shù)字閱讀內(nèi)容的新分發(fā)渠道，soul的音頻社交的商業(yè)模式仍處于起步階段，后續(xù)的商業(yè)化新布局仍值得跟蹤。2.3、

內(nèi)容電商（興趣電商的字節(jié)跳動(dòng)、快手小店、b站、

小紅書

小芒均可期）直播電商，成為

2020

年流行的線上消費(fèi)場(chǎng)景。直播電商是以視覺化商品內(nèi)

容為核心，聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，可

以大大縮短消費(fèi)鏈路，也吸引更多的企業(yè)和消費(fèi)者加入。從直播電商市場(chǎng)

供給側(cè)來(lái)看，2020

年新增直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)超過(guò)

2.8

萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)

5

倍，

除新增大量

MCN、服務(wù)商等機(jī)構(gòu)，部分主流電商、短視頻等平臺(tái)均加入直播

電商生態(tài)，為用戶提供更加豐富的直播內(nèi)容與商品；從直播電商市場(chǎng)需求

側(cè)來(lái)看，電商類直播用戶增速為冠軍，據(jù)

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至

2020

年

12

月，電商類直播用戶規(guī)模為

3.9

億，占直播整體用戶的

62.9%，較

2020

年

3

月增長(zhǎng)

46.4%。平臺(tái)積極布局電商的背景是什么？在頭部傳統(tǒng)

電商巨頭格局下，多元化細(xì)分賽道成為企業(yè)新突圍方向，內(nèi)容與社交電商

已成為流量瓶頸下電商挖掘存量市場(chǎng)的重要手段。由于平臺(tái)商業(yè)屬性不同，入局直播的途徑也不同，第一種，作為內(nèi)容平臺(tái)延申至

電商業(yè)務(wù)（其核心是互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡，電商獲客較難，內(nèi)容成為新流量入口），

如抖音、小紅書、快手等，其核心優(yōu)勢(shì)在于達(dá)人資源豐富、流量資源充沛；內(nèi)

容電商即指以消費(fèi)者為中心，圍繞

IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，

實(shí)現(xiàn)商品隨內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)換的目標(biāo)，從而提升電商營(yíng)銷效果的一種電商模

式；

第二種，作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)為鼓勵(lì)商家發(fā)展，自行搭建直播板塊，作為平

臺(tái)商家銷售運(yùn)營(yíng)的工具，典型代表如淘寶、京東、拼多多、

蘇寧等，此類平臺(tái)

具有豐富的貨品和商家資源、成型的電商服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，以及平臺(tái)

治理規(guī)則；第三種，作為社交平臺(tái)將流量聚合，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，典型代表如

微博、微信等，此類平臺(tái)具有很強(qiáng)的社交優(yōu)勢(shì)，用戶覆蓋面廣，能夠調(diào)動(dòng)起私域

流量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶注意力，為電商高效引流，同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，

內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播更為高效便捷，成本降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為高性價(jià)比的流量獲

取手段，為傳統(tǒng)電商打開新的流量入口。進(jìn)而，我們重點(diǎn)切入“內(nèi)容平臺(tái)”方

的電商之旅。伴隨直播電商快速發(fā)展演進(jìn)，使得內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)與社交平臺(tái)

等產(chǎn)生交集，各種類型平臺(tái)之間加強(qiáng)合作、相互滲透，共同推進(jìn)直播電商的快速

發(fā)展。2.3.1、

字節(jié)跳動(dòng)：抖音（興趣電商）電商消費(fèi)新生態(tài)抖音電商以短視頻和直播等準(zhǔn)確、生動(dòng)、真實(shí)的內(nèi)容推薦方式，讓用戶逛

的同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物，激發(fā)消費(fèi)興趣（也可以理解為興趣電商）。一方

面出發(fā)超過(guò)

6

億日活用戶海量消費(fèi)需求，另一方面可極速壓縮轉(zhuǎn)化路徑，

在同一場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)用戶從認(rèn)知、興趣到購(gòu)買、復(fù)購(gòu)的高級(jí)轉(zhuǎn)化與沉淀。2021

年全球線上零售預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)

14.3%，中國(guó)線上零售將有望增長(zhǎng)

21%行業(yè)端看，全球線上零售發(fā)展趨勢(shì)不減，預(yù)計(jì)

2021

年將實(shí)現(xiàn)

14.3%增速，

線上零售占社消總額的比重將達(dá)

19.5%。中國(guó)的線上零售增長(zhǎng)率在

2020

年達(dá)到

27.5%，市場(chǎng)規(guī)模為

2.3

萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)

2021

年中國(guó)的線上零售將保

持

21%的高增長(zhǎng)，也是世界首個(gè)線上消費(fèi)超過(guò)實(shí)體消費(fèi)零售的國(guó)家。2021

年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為

1.99

萬(wàn)億元（同比增加

90%）中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在

2021

年將達(dá)到近

2

萬(wàn)億元（同比增加

90%），

直播電視的滲透率也將達(dá)到

14.3%。在直播電商的新生態(tài)中，抖

音電商開啟興趣電商。興趣電商的生意邏輯是通過(guò)推薦技術(shù)把人設(shè)化的商

品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來(lái)，用戶內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求，進(jìn)

而帶來(lái)消費(fèi)新人群和生意新增量。抖音電商的

MCN機(jī)構(gòu)星光等級(jí)體系中，2021

年抖音電商計(jì)劃將完成

100

家

星級(jí)合作機(jī)構(gòu)和

100

家成長(zhǎng)快速機(jī)構(gòu)，其中，1

星機(jī)構(gòu)（綁定

5

位以上達(dá)人）。

2

星機(jī)構(gòu)（月聯(lián)盟

GMV大于等于

20

萬(wàn)，綁定

5

位以上達(dá)人），3

星機(jī)構(gòu)（月聯(lián)

盟

GMV大約等于

100

萬(wàn)，旗下

L4+等級(jí)達(dá)人超過(guò)

2

位，綁定

5

位以上達(dá)人）。以抖音電商為代表的直播電商賽道中，是否直接利好紅人經(jīng)濟(jì)、電商代運(yùn)營(yíng)公

司、MCN機(jī)構(gòu)？目前，直播電商新秀給予合作的

MCN等服務(wù)機(jī)構(gòu)以支持，以

大禹傳媒為代表的

MCN機(jī)構(gòu)之一也獲得抖音電商的紅利，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入紅

海，MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)變現(xiàn)形式單一、紅人孵化機(jī)制不成熟、內(nèi)容同質(zhì)化、行業(yè)版

權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱、負(fù)面輿情多等成為中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要難題與挑戰(zhàn)。

進(jìn)而也抑制其長(zhǎng)期估值，但短期看，伴隨

2021

年上半年的

616、618、雙十一

電商、雙十二電商節(jié)的推動(dòng)下，階段性助推

MCN機(jī)構(gòu)、紅人經(jīng)濟(jì)、電商代運(yùn)營(yíng)

商的熱度。3、2021看國(guó)潮下半年仍可期我們?cè)谀甓炔呗?021

年看字節(jié)看國(guó)潮

中國(guó)文化力量新韌性中指出，中國(guó)文化傳媒公司在內(nèi)核與新韌性端不斷凸顯。2021

的半年度策略中我們也將維持

2021

年的年度策略，內(nèi)核端，傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊經(jīng)歷四年洗牌，商譽(yù)因素影響漸

微，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利衰竭后，細(xì)分板塊頭部種子選手憑借自

身核心競(jìng)爭(zhēng)力加碼主業(yè)從初露鋒芒到強(qiáng)者恒強(qiáng)；新韌性端，疫情后線下如院線板

塊停滯但

2021Q1

電影院線總利潤(rùn)扭虧，也體現(xiàn)了企業(yè)在外部壓力測(cè)試下新韌性，

2021

年下半年各細(xì)分賽道強(qiáng)者恒強(qiáng)，同時(shí)也有穩(wěn)中有進(jìn)提升空間，2021

年下半

年看文化強(qiáng)國(guó)下重估國(guó)潮，看中國(guó)文化力量新韌性。2021

年建黨

100

年接棒

2020

年全面建成小康社會(huì)，同時(shí)，也是十四五規(guī)劃年。

十四五規(guī)劃中提及建成文化強(qiáng)國(guó)，國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度達(dá)到新高度，國(guó)家文

化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，中華文化影響力進(jìn)一步提升，中華民族凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)。

繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，提高社會(huì)文明程度，提升

公共文化服務(wù)水平，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。我們認(rèn)為，在

2021

下半年后疫情

時(shí)代，文化傳媒板塊可從聚焦中國(guó)文化力量新韌性的維度出發(fā)點(diǎn)選擇標(biāo)的。3.1、

國(guó)潮

IP內(nèi)容帶動(dòng)國(guó)潮手辦崛起

傳統(tǒng)與創(chuàng)新互相

借勢(shì)，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力伴隨

Z世代用戶的消費(fèi)需求，國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫、國(guó)產(chǎn)游戲、電影劇集內(nèi)容的不斷崛起

及向海外輸出，國(guó)潮手辦后端衍生品有望得到很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。傳統(tǒng)與創(chuàng)新

互相借勢(shì)，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力。中國(guó)傳統(tǒng)文化代表著傳統(tǒng)傳承的意義，手辦文化也是

Z世代代表的創(chuàng)新內(nèi)涵，

傳統(tǒng)與創(chuàng)新的兩兩結(jié)合，體現(xiàn)出了手辦文化在傳遞傳統(tǒng)文化價(jià)值和魅力上的強(qiáng)

勢(shì)助力作用。也讓手辦的小眾文化逐步被喜愛，互相借力，實(shí)現(xiàn)小眾文化出圈。

除了傳統(tǒng)的經(jīng)典動(dòng)漫角色

IP衍生手辦，游戲手辦作為時(shí)下熱門游戲周邊產(chǎn)業(yè)鏈

中的重要一環(huán)，受到游戲玩家的追捧，成為手辦市場(chǎng)中的新寵。目前國(guó)內(nèi)手辦的在線化比例已經(jīng)較高，除了手辦商品銷售外，平臺(tái)進(jìn)一步挖掘用

戶的

IP消費(fèi)需求和風(fēng)尚，推動(dòng)手辦

IP的直接孵化，整合產(chǎn)業(yè)鏈條，成為鏈接受

歡迎的二次元

IP和新興手辦出品方的橋梁。內(nèi)容熱度與電商銷售融合的平臺(tái)更

能有效推動(dòng)手辦

IP孵化及銷售（如嗶哩嗶哩的會(huì)員購(gòu)、優(yōu)酷的優(yōu)酷購(gòu)等）。3.2、

字節(jié)跳動(dòng)的紅利仍在：廣告營(yíng)銷、內(nèi)容電商等字節(jié)跳動(dòng)借資訊智能分發(fā)平臺(tái)今日頭條與短視頻領(lǐng)航者抖音，流量變現(xiàn)的邊界在

拓寬。字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)邊界從核心的廣告營(yíng)銷到電商，從教育到內(nèi)容，從短視頻

到中視頻再到直播、大屏，從

C端應(yīng)用到

B端的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，超大型集團(tuán)自

成一系。2018

年到

2020

年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額中，得益于直播電

商的普及與發(fā)展，電商類廣告營(yíng)銷市場(chǎng)預(yù)計(jì)從

2018

年的

37.5%占比提升至

2020

年的

39%占比；短視頻廣告營(yíng)銷市場(chǎng)預(yù)計(jì)從

2018

年的

4.7%占比提升至

2020

年的

10.3%，行業(yè)格局中電商與短視頻類廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷提升。字節(jié)跳動(dòng)旗

下的抖音短視頻

app的出現(xiàn)，也加速了短視頻賽道的發(fā)展以及奠定了商業(yè)化變

現(xiàn)的基礎(chǔ)。2021

年一季度廣投投市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

1375.9

億元（同比增加

54.6），

廣告投放市場(chǎng)活躍。我們認(rèn)為，在營(yíng)銷端，可從規(guī)模與技術(shù)兩端選擇標(biāo)的，廣告營(yíng)銷逐漸智能化，

疫情后，我們看好具有規(guī)模效應(yīng)以及具有技術(shù)驅(qū)動(dòng)的藍(lán)色光標(biāo)以及

MCN機(jī)構(gòu)階

段性的受益于電商促銷節(jié)帶動(dòng)的電商營(yíng)銷收入規(guī)模增量。同時(shí)快手電商、B站

的會(huì)員購(gòu)、芒果超媒的小芒電商，仍有望受益于內(nèi)容電商的市場(chǎng)擴(kuò)容。3.3、

看國(guó)潮：內(nèi)容與媒介的齒輪效應(yīng)國(guó)潮從內(nèi)容與媒介出發(fā)，媒介端格局已定，流量紅利枯竭后媒介端新進(jìn)入

者實(shí)現(xiàn)突圍成本高企，但內(nèi)容端的發(fā)展仍具有穩(wěn)中有增（得益于媒介端的

對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求提升）中國(guó)人逐漸講好自己的故事，進(jìn)而有了國(guó)潮，即是以品牌為載體,以文化為語(yǔ)言

的一種現(xiàn)象，2020

年是小康年，也是倡導(dǎo)美好生活的元年。2021

年是十四五規(guī)

劃的第一年，也是文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的起始年，美好生活