菜單的定價及策略

菜單的訂價及策略菜單的訂價是菜單設(shè)計的重要環(huán)節(jié)：價格是否適當，往往影響市場的需求變化，影響整個餐廳的競爭地位和能力.對餐廳經(jīng)營利益影響也極大。菜肴的訂價首先要得出總成本.把提供該菜肴的所有成本費用逐項加起來，但這實際上往往不容易做到.因為一些費用如餐廳日常間接費用等，是無法化為每一只菜肴來估計的。有時各項成本的數(shù)據(jù)也是很難得到的。一、訂價原則菜單訂價應(yīng)遵循以下原則價格反映產(chǎn)品的價值菜單上食品飲料的價格是以其價值為主要依據(jù)制定的。其價值包括三部分：一是飲食品原材料消耗的價值、生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)施和家具用品等耗費的價值；二是以工資、獎金等形式支付給勞動者的報酬；三是以稅金和利潤的形式向企業(yè)和國家提供的積累。價格必須適應(yīng)市場需求菜單訂價.要能反映產(chǎn)品的價值，還應(yīng)反映供求關(guān)系。檔次高的餐廳，其訂價可適當高些，因為該餐廳不僅滿足客人對飲食的需要，還給客人一種飲食之外的舒適感。旺季時，價格可比平、淡季略高一些；市口好的餐廳比市口差的餐廳，其價格也可以略高一些。牌子老、聲譽好的餐廳的價格自然比一般餐廳要高，等等。但價格的制定必須適應(yīng)市場的需求能力，價格不合理，訂得過高，超過了消費者的承受能力，或“價非所值〃必然會引起客人的不滿意，降低消費水平，減少消費量。制訂價格既要相對靈活，又要相對穩(wěn)定菜單訂價應(yīng)根據(jù)供求關(guān)系的變化而采用適當?shù)撵`活價，如優(yōu)惠價、季節(jié)價、浮動價等。根據(jù)市場需求的變化有升有降，調(diào)節(jié)市場需求以增加銷售，提高經(jīng)濟效益。但是菜單價格過于頻繁的變動，會給潛在的消費者帶來心理上的壓力和不穩(wěn)定感覺，甚至挫傷消費者的購買積極性。因此，菜單訂價要有相對的穩(wěn)定性。這并不是說在三、五年內(nèi)凍結(jié)價格，而是：⑴菜單價格不宜變化太頻繁，更不能隨意調(diào)價。⑵每次調(diào)價幅度不能過大，最好不超過10%。(3)降低質(zhì)量的低價出售以維持銷量的方法亦是不足取的。只要保持菜點的高質(zhì)量并適銷對路，其價格自然能得到客人的認可和接受。制訂價格要服從國家政策，接受物價部門指導要根據(jù)國家的物價政策制定菜單價格，在規(guī)定的范圍內(nèi)確定本餐廳的毛利率。訂價人員要貫徹按質(zhì)論價、分等論價、時菜時價的原則，以合理成本、費用和稅金加合理利潤的原則來制訂菜單價格。在制訂菜單價格時，訂價人員要接受當?shù)匚飪r部門的訂價指導。此外，關(guān)于價格與產(chǎn)品政策之間的關(guān)系、價格與廣告推銷策略之間的關(guān)系、價格與銷售渠道策略之間的關(guān)系，也都要認真加以考慮。二、訂價策略餐廳的市場指向性決定了餐廳要獲取利潤的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價格策略，一般有三種訂價1以成本為中心的訂價策略多數(shù)餐廳主要是根據(jù)成本來確定食品為中心的訂價策略常使用兩種不同的方法飲料的銷售價格，這種以成本⑴成本加成訂價法。即按成本再加上一定的百分比訂價，不同餐廳會采用不同的百分比。這是最簡單的方法。(2)目標收益率訂價法。即先定一個目標收益率，作為核定價格的標準，根據(jù)目標收益率計算出目標利潤率，計算出目標利潤額。在達到預(yù)計的銷售量時，能實現(xiàn)預(yù)定的收益目標。根據(jù)成本制定的價格，是餐廳必須達到的價格，如果低于這個價格，餐廳經(jīng)濟效益會受損。另一方面，運用以成本為中心的訂價策略，只考慮成本單方面因素，忽略了市場需求和客人心理，不能全面反映餐廳經(jīng)營效果。以需求為中心的訂價策略這是根據(jù)消費者對商品價值的認識程度和需求程度來決定價格的一種策略，亦有兩種不同方法： (1)理解價值訂價法。餐廳所提供的食品飲料其質(zhì)量、作用，以能服務(wù)、廣告推銷等“非價格因素〃，使客人對該餐廳的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費者價值觀的價格。(2)區(qū)分需求訂價法。餐廳在訂價時，按照不同的客人(目標市場)，不同的地點、時間，不同的消費水平、方式區(qū)別訂價。這種訂價策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。以需求為中心的訂價策略是根據(jù)市場需求來制定價格。如果說，以成本為中心的訂價策略決定了餐廳產(chǎn)品的最低價格，那么以需求為中心的訂價策略決定了餐廳產(chǎn)品的最高價格。在具體實踐中，根據(jù)市場情況，可分別采取以高質(zhì)量高價格取勝的高價策略；也可采取以薄利多銷來擴大市場，增加市場占有率為目標的低價策略；以及靈活采用的優(yōu)惠價格策略，給客人以一定的優(yōu)惠，來爭取較高的銷售額和宣傳推銷本餐廳的產(chǎn)品之效果。當然，這些策略并不是隨意使用的，而是通過市場調(diào)研，根據(jù)市場需求決定的。以競爭為中心的訂價策略這種訂價策略以競爭者的售價為訂價的依據(jù)，在制定菜單價格時，比競爭對手高一些，也可低于競爭對手的訂價。這種以競爭為中心的訂價策略既有按同行價格決定自己的價格，以得到合理的收益且避免風險的訂價策略，又有“撈一把就走〃的展銷新產(chǎn)品訂價策略，還有因自己實力雄厚而采取的?變動成本〃訂價策略，即只考慮價格不小于原料成本即可，以確立自己在市場上的競爭地位。以競爭為中心的訂價策略由于不以成本為出發(fā)點，也不考慮消費者的意見，這種策略往往是臨時性的或在特殊場合下使用的。訂價人員必須深入研究市場，充分分析競爭對手，否則，很可能定出不合理的菜單價格。三、訂價方法下面是五種具體的訂價方法，這些方法是飲食業(yè)目前普遍采用的。在實際應(yīng)用中，應(yīng)該使用這五種方法的哪一種，則完全由餐廳經(jīng)營者根據(jù)當時情況而定，亦可把這些方法揉合，靈活掌握，并加以創(chuàng)新。“隨行就市〃法這是一種最簡單的方法，即把競爭同行的菜單價格為己所用。這種運用以競爭為中心的訂價策略，在實際中還是經(jīng)常使用的。使用這種方法要注意以成功的菜單為依據(jù)，避免把別人不成功的訂價搬為已有。系數(shù)訂價法以食品原材料成本乘以訂價系數(shù)，即為食品銷售價格。這里的訂價系數(shù)是計劃食品成本率的倒數(shù)：如果經(jīng)營者計劃自己的食品成本率將是40%，那么訂價系數(shù)即為1/40%，即2.5。例：已知一小盤炒肉絲成本為2.oo元，計劃食品成本率為40%。則售2價==2X2.5=5（元）這種方法是以成本為出發(fā)點的經(jīng)驗法，使用比較簡單，問題是訂價者要避免過分依賴自己的經(jīng)驗，計劃時要全面、充分，并留有余地。食品銷售價格=毛利率法食品銷售價格或：食品銷售價格=食品成本X（1+外加毛利率），其中內(nèi)扣毛利率是毛利占銷售價的百分比（故亦稱銷售毛利率），外加毛利率是毛利占食品成本的百分比（故亦稱成本毛利率）。而且，內(nèi)扣毛利率這里“食品成本〃是指該菜肴的原料、配料、調(diào)料成本之和。毛利率是根據(jù)經(jīng)驗或要求決定的，故亦稱計劃毛利率。這種方法計算十分簡單，但由于餐廳人員為每份萊都加同樣量的毛利，使成本高的菜價格會偏低，而成本低的菜價格反而偏高。例：一份糖醋鯉魚，所用魚的成本為lo元，配料和調(diào)料成本為1元，規(guī)定內(nèi)扣毛利率為40%，而外加毛利率為65%，則其價格為：P（內(nèi)扣毛利率法P（外加毛利率法）=（10+1）（1+65%）=18.15（元）上述兩種方法計算的價格結(jié)果不同，是由于這兩種方法中所用的比率不能互相換算，是分別規(guī)定的。例如，與65%的外加毛利率一致的，能互相換算的內(nèi)扣毛利率主要成本率法把食品原材料成本和直接人工成本作為訂價的依據(jù)，并從“溢損表〃中查得其他成本費用和利潤率，則可計算出食品銷售價格： 主要成本率法亦是以成本為中心訂價的，但它考慮到了餐廳較高的人工成本率，這樣如能適當降低人工成本，則訂價可更趨于合理。例：一盤炒什錦原材料成本3元，直接人工成本1元，從財務(wù)“溢損表〃中查得“非原材料和直接人工成本率〃及“利潤率〃之和為40%，則本、量、利綜合分析訂價法本、量、利綜合分析訂價法是根據(jù)菜肴的成本、銷售情況和盈利要求綜合訂價的。其方法是把菜單上所有的菜點根據(jù)銷售量及其成本分類。每菜點總能被列入下面四類中的一類：（1）高銷售量、高成本；⑵高銷售量、低成本；⑶低銷售量、高成本；⑷低銷售量、低成本。雖然第二類菜點（即高銷售量、低成本的菜點）是最容易使餐廳得益的，但在實際中，餐廳出售的菜點，四類都有。這樣，在考慮毛利的時候，把第一和第四類的菜點加適中一些毛利，而把第三類加較高的毛利，第二類加較低的毛利，然后根據(jù)毛利率法計算菜單上菜點的價格。這一方法是綜合考慮了客人的需求（表現(xiàn)為銷售量）和餐廳成本、利潤之間的關(guān)系，并根據(jù)成本越大，毛利量應(yīng)該越大；銷售量越大，毛利量可越小這一原理訂價的。菜單價格還取決于市場均衡價格，你的價格高于市場價格，你就把客人推給了別人；倘若與此相反。則你的餐廳就會吸引客人，但是若大大低于市場價格，餐廳也會虧損。因此，在訂價時，可以經(jīng)過調(diào)查分析或估計，綜合以上各因素，把菜單上的菜點分類，加上適當?shù)拿?，有的取低的毛利率，比?0%.有的取高的毛利率，比如55%，還有的可取適中些的毛利率，如35%。等等：這種高、低毛利率也不是固定不變的，在經(jīng)營中可以隨機適當調(diào)整。本、量、利綜合分析訂價法看上去比較復(fù)雜.有一定的難度，但餐廳經(jīng)營者作一些調(diào)查分析，經(jīng)多種因素的綜合考慮后給菜單訂的價，必定是比較合理，能使餐廳經(jīng)營得益的.而且。這些市場調(diào)查分析的結(jié)果，能使餐廳經(jīng)營服務(wù)得到不斷改進。nbsp;⑴理解價值訂價法。餐廳所提供的食品飲料其質(zhì)量、作用，以能服務(wù)、廣告推銷等“非價格因素〃，使客人對該餐廳的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費者價值觀的價格。（2）區(qū)分需求訂價法。餐廳在訂價時，按照不同的客人（目標市場），不同的地點、時間，不同的消費水平、方式區(qū)別訂價。這種訂價策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。以需求為中心的訂價策略是根據(jù)市場需求來制定價格。如果說，以成本為中心的訂價策略決定了餐廳產(chǎn)品的最低價格，那么以需求為中心的訂價策略決定了餐廳產(chǎn)品的最高價格。在具體實踐中，根據(jù)市場情況，可分別采取以高質(zhì)量高價格取勝的高價策略；也可采取以薄利多銷來擴大市場，增加市場占有率為目標的低價策略；以及靈活采用的優(yōu)惠價格策略，給客人以一定的優(yōu)惠，來爭取較高的銷售額和宣傳推銷本餐廳的產(chǎn)品之效果。當然，這些策略并不是隨意使用的，而是通過市場調(diào)研，根據(jù)市場需求決定的。3.以競爭為中心的訂價策略這種訂價策略以競爭者的售價為訂價的依據(jù)，在制定菜單價格時，比競爭對手高一些，也可低于競爭對手的訂價。這種以競爭為中心的訂價策略既有按同行價格決定自己的價格，以得到合理的收益且避免風險的訂價策略，又有“撈一把就走〃的展銷新產(chǎn)品訂價策略，還有因自己實力雄厚而采取的?變動成本〃訂價策略，即只考慮價格不小于原料成本即可，以確立自己在市場上的競爭地位。以競爭為中心的訂價策略由于不以成本為出發(fā)點，也不考慮消費者的意見，這種策略往往是臨時性的或在特殊場合下使用的。訂價人員必須深入研究市場，充分分析競爭對手，否則，很可能定出不合理的菜單價格。三、訂價方法下面是五種具體的訂價方法，這些方法是飲食業(yè)目前普遍采用的。在實際應(yīng)用中，應(yīng)該使用這五種方法的哪一種，則完全由餐廳經(jīng)營者根據(jù)當時情況而定，亦可把這些方法揉合，靈活掌握，并加以創(chuàng)新。“隨行就市〃法這是一種最簡單的方法，即把競爭同行的菜單價格為己所用。這種運用以競爭為中心的訂價策略，在實際中還是經(jīng)常使用的。使用這種方法要注意以成功的菜單為依據(jù)，避免把別人不成功的訂價搬為已有。系數(shù)訂價法以食品原材料成本乘以訂價系數(shù)，即為食品銷售價格。這里的訂價系數(shù)是計劃食品成本率的倒數(shù)：如果經(jīng)營者計劃自己的食品成本率將是40%，那么訂價系數(shù)即為1/40%，即2.5。例：已知一小盤炒肉絲成本為2.oo元，計劃食品成本率為40%。則售2價==2X2.5=5（元）這種方法是以成本為出發(fā)點的經(jīng)驗法，使用比較簡單，問題是訂價者要避免過分依賴自己的經(jīng)驗，計劃時要全面、充分，并留有余地。食品銷售價格=毛利率法食品銷售價格或：食品銷售價格=食品成本X（1+外加毛利率），其中內(nèi)扣毛利率是毛利占銷售價的百分比（故亦稱銷售毛利率），外加毛利率是毛利占食品成本的百分比（故亦稱成本毛利率）。而且，內(nèi)扣毛利率這里“食品成本〃是指該菜肴的原料、配料、調(diào)料成本之和。毛利率是根據(jù)經(jīng)驗或要求決定的，故亦稱計劃毛利率。這種方法計算十分簡單，但由于餐廳人員為每份萊都加同樣量的毛利，使成