珠寶行業(yè)設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播

設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院胡左浩博士1/3/2023設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播如何開(kāi)展傳播工作？設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么？Herewewilllearn一，營(yíng)銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問(wèn)題和取得訂單直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)印刷和電臺(tái)廣告競(jìng)賽、游戲報(bào)刊稿子推銷展示陳說(shuō)目錄外包裝廣告對(duì)獎(jiǎng)演講銷售會(huì)議郵購(gòu)包裝中插入物彩票研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電訊營(yíng)銷電影畫(huà)面贈(zèng)品年度報(bào)告樣品電子購(gòu)買簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)電視購(gòu)買招貼和傳單交易會(huì)和展銷會(huì)捐贈(zèng)

傳真郵購(gòu)工商名錄展覽會(huì)出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購(gòu)廣告牌贈(zèng)券游說(shuō)

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽(tīng)材料款待事件

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進(jìn)公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷通用的傳播工具二，傳播過(guò)程的觀點(diǎn)

傳播是對(duì)顧客購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期的管理工作

包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場(chǎng)設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。怎樣到達(dá)我們的顧客？怎樣使顧客到達(dá)我們？傳播過(guò)程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽(tīng)或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力。目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息!傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利信息與接受者的意見(jiàn)、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的，同時(shí)是接受者不熟悉的、輕微感覺(jué)的、非本質(zhì)的問(wèn)題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí)，傳播更可能有效。社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素三，開(kāi)發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標(biāo)傳播受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程（1）確定目標(biāo)受眾營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、購(gòu)買決策者和影響者受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)等印象分分析印象是是一個(gè)個(gè)人對(duì)對(duì)某一一對(duì)象象所具具有的的信念念、觀觀念和和感想想的綜綜合體體首先測(cè)測(cè)定目目標(biāo)受受眾對(duì)對(duì)該對(duì)對(duì)象的的熟悉程程度（（知名名度〕〕從未聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)過(guò)僅僅聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)過(guò)知道一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)知道相相當(dāng)數(shù)數(shù)量熟知對(duì)熟悉悉這一一產(chǎn)品品的人人，可可以測(cè)測(cè)試對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的喜愛(ài)程程度(美譽(yù)譽(yù)度)很不喜喜愛(ài)不怎么么喜愛(ài)愛(ài)無(wú)定見(jiàn)見(jiàn)較喜愛(ài)愛(ài)很喜愛(ài)愛(ài)印象分分析B··AC··D喜愛(ài)程程度不喜愛(ài)愛(ài)程度度低熟悉悉度高熟悉悉度低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院設(shè)備陳舊冷淡服務(wù)規(guī)模小研究導(dǎo)向CBA高醫(yī)療療質(zhì)量量綜合性性醫(yī)院院設(shè)備現(xiàn)現(xiàn)代化化親切服服務(wù)規(guī)模大大社區(qū)導(dǎo)導(dǎo)向語(yǔ)義差差別法法（2）確定定傳播播目標(biāo)標(biāo)當(dāng)確認(rèn)認(rèn)了目目標(biāo)受受眾及及其特特點(diǎn)后后，營(yíng)營(yíng)銷信信息傳傳播者者必須須確定定尋求求什么么樣的的反應(yīng)應(yīng)，需需要知知道如如何把把目標(biāo)標(biāo)受眾眾目前前所處處的位位置推推向更更高的的準(zhǔn)備備購(gòu)買買階段段營(yíng)銷人人員可可能要要尋求求目標(biāo)標(biāo)受眾眾的認(rèn)認(rèn)知、、感情情和行行為反反應(yīng)；；換言言之，，營(yíng)銷銷人員員要向向消費(fèi)費(fèi)者頭頭腦里里灌輸輸某些些東西西來(lái)改改變消消費(fèi)者者的態(tài)態(tài)度，，或者者使消消費(fèi)者者行動(dòng)動(dòng)反應(yīng)層層次模模式（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉

認(rèn)知

知曉顯露

接受

認(rèn)識(shí)反應(yīng)

興趣

欲望

喜愛(ài)

偏好

確信興趣

評(píng)價(jià)態(tài)度

意向

行動(dòng)購(gòu)買

試驗(yàn)

采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段影響層層次模模式知曉：：如果果大多多數(shù)的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾不知知目標(biāo)標(biāo)物，，信息息傳播播者的的任務(wù)務(wù)就是是促使使人們們知曉曉，多多半就就是認(rèn)認(rèn)知名名稱。。認(rèn)知：：目標(biāo)標(biāo)受眾眾可能能對(duì)公公司或或產(chǎn)品品有所所知曉曉，但但并不不知道道得太太多。。喜愛(ài)：：如果果目標(biāo)標(biāo)受眾眾知道道了目目標(biāo)物物，他他們對(duì)對(duì)它的的感覺(jué)覺(jué)如何何？偏好：：目標(biāo)標(biāo)受眾眾可能能喜愛(ài)愛(ài)這一一產(chǎn)品品，但但并不不比對(duì)對(duì)其他他產(chǎn)品品更偏偏好，，在此此情況況下，，信息息傳播播者要要設(shè)法法建立立消費(fèi)費(fèi)者偏偏好。。確信：：某一一目標(biāo)標(biāo)受眾眾可能能喜愛(ài)愛(ài)某一一特定定產(chǎn)品品，但但尚未未發(fā)展展到要要購(gòu)買買它的的確信信階段段。購(gòu)買：：最后后，有有些目目標(biāo)受受眾已已處于于確信信階段段，但但尚未未達(dá)到到作出出購(gòu)買買的決決定。。他們們可能能在等等待進(jìn)進(jìn)一步步的信信息，，計(jì)劃劃著下下一步步行動(dòng)動(dòng)。信信息傳傳播者者必須須引導(dǎo)導(dǎo)他們們邁出出最終終一步步，而而行動(dòng)動(dòng)包括括在提提供的的產(chǎn)品品，給給予較較低定定價(jià)，，給予予商品品補(bǔ)貼貼，在在有限限的范范圍內(nèi)內(nèi)提供供試用用的機(jī)機(jī)會(huì)。。（3）設(shè)計(jì)計(jì)信息息期望受受眾反反應(yīng)明明確以以后，，信息息傳播播者就就該進(jìn)進(jìn)而設(shè)設(shè)計(jì)制制定有有效的的信息息。最最理想想狀態(tài)態(tài)下，，信息息應(yīng)能能引起起注意意，提提起興興趣，，喚起起欲望望，導(dǎo)導(dǎo)致行行動(dòng)（（AIDA模式））制定信信息需需要解解決4個(gè)問(wèn)題題：說(shuō)什么么（信信息內(nèi)內(nèi)容））如何合合乎邏邏輯地地?cái)⑹鍪觯ㄐ判畔⒔Y(jié)結(jié)構(gòu)））以什么么符號(hào)號(hào)進(jìn)行行敘述述（信信息格格式））誰(shuí)來(lái)說(shuō)說(shuō)（信信息源源）信息內(nèi)內(nèi)容信息內(nèi)內(nèi)容是是信息息傳播播者要要決定定對(duì)目目標(biāo)受受眾說(shuō)說(shuō)什么么，以以期產(chǎn)產(chǎn)生所所希望望的反反應(yīng)。。這其其中挑挑戰(zhàn)是是能夠夠引起起特定定目標(biāo)標(biāo)群體體注意意的創(chuàng)創(chuàng)意在決策策最佳佳信息息內(nèi)容容時(shí)，，管理理當(dāng)局局要尋尋找訴訴求、、主題題、構(gòu)構(gòu)思或或獨(dú)特特的推推銷主主題訴求可可區(qū)別別為3類：理性訴訴求是受眾眾自身身利益益的要要求。。它們們顯示示產(chǎn)品品所能能產(chǎn)生生需要要的功功能利利益，，展示示產(chǎn)品品質(zhì)量量、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、價(jià)值值或性性能的的信息息感情訴訴求是試圖圖激發(fā)發(fā)起某某種否否定或或肯定定的感感情以以促使使其購(gòu)購(gòu)買。。營(yíng)銷銷者尋尋找合合適的的感情情銷售售建議議道義訴訴求用來(lái)指指導(dǎo)受受眾有有意識(shí)識(shí)分辨辨什么么是正正確的的和什什么是是適宜宜的。。常常常被用用來(lái)規(guī)規(guī)勸人人們支支持社社會(huì)事事業(yè)，，比如如一個(gè)個(gè)更干干凈的的環(huán)境境，良良好的的種族族關(guān)系系信息結(jié)結(jié)構(gòu)信息的的有效效性，，也依依靠所所傳播播的信信息結(jié)結(jié)構(gòu)關(guān)于信信息結(jié)結(jié)構(gòu)的的一些些論點(diǎn)點(diǎn)：最好的的廣告告是提出問(wèn)問(wèn)題，但一一個(gè)過(guò)過(guò)分明明確的的結(jié)論論往往往會(huì)限限制對(duì)對(duì)此產(chǎn)產(chǎn)品的的接受受，一般認(rèn)認(rèn)為單面展展示產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)比同同時(shí)暴暴露產(chǎn)產(chǎn)品弱弱點(diǎn)的的雙面面分析析更有有效在展示次次序方面的的問(wèn)題題是：：信息息傳播播者應(yīng)應(yīng)該把把強(qiáng)有有力的的論點(diǎn)點(diǎn)最先先展示示還是是放在在后面面展示示信息形式信息傳播者者必須為信信息設(shè)計(jì)具具有吸引力力的形式在印刷廣告告中，信息息傳播者將將決定標(biāo)題題、文稿、、插圖和顏顏色如果信息在在電臺(tái)播出出，信息傳傳播者還得得仔細(xì)選擇擇字眼、音音質(zhì)（講話話速度、節(jié)節(jié)奏、音量量、發(fā)音清清晰）、音音調(diào)（停頓頓、感嘆））如果信息是是通過(guò)電視視或人員傳傳播的，所所有這些因因素加上體體態(tài)語(yǔ)言（（非言語(yǔ)表表達(dá)），都都得加以設(shè)設(shè)計(jì)，展示示者還須注注意他們的的臉部表情情、舉止、、服裝、姿姿勢(shì)和發(fā)型型如果信息由由產(chǎn)品或它它的外包裝裝傳播，信信息傳播者者還必須注注意顏色、、質(zhì)地、氣氣味、尺寸寸和外形信息源有吸引力的的信息源發(fā)發(fā)出的信息息往往可獲獲得更大的的注意與回回憶信息源的可信度：專長(zhǎng)：信息息傳播者具具有支持著著他們的論論點(diǎn)的專業(yè)業(yè)知識(shí)可靠性：涉涉及的信息息源所具有有的客觀性性和誠(chéng)實(shí)性性令人喜愛(ài)性性：信息源源對(duì)觀眾的的吸引力，，諸如坦率率、幽默和和自然的品品質(zhì)，會(huì)使使信息源更更令人喜愛(ài)愛(ài)（4）選擇傳播播渠道信息傳播者者必須選擇擇有效的信信息傳播渠渠道來(lái)傳遞遞信息信息傳播渠渠道可分為為兩大類：：人員的信息息傳播渠道道：包括兩兩個(gè)或更多多人相互之之間直接進(jìn)進(jìn)行信息傳傳播非人員信息息傳播渠道道：傳遞信信息毋需人人員接觸或或信息反饋饋，包括媒媒體、氣氛氛和事件人員信息傳傳播渠道人員信息傳傳播渠道由由提倡者渠渠道、專家家渠道及社社會(huì)渠道組組成。公司可以采采取步驟，，以刺激人人員影響渠渠道:確定有影響響力的個(gè)人人和公司，，向他們提提供額外工工作以優(yōu)惠條件件產(chǎn)品提供供某些人以以產(chǎn)生意見(jiàn)見(jiàn)帶頭人通過(guò)有影響響的社會(huì)團(tuán)團(tuán)體進(jìn)行工工作，如音音樂(lè)節(jié)目主主持人，班班主任和婦婦女組織的的主席等在廣告中使使用影響的的人物所寫(xiě)寫(xiě)的見(jiàn)證廣廣告采用具有較較高“談?wù)撜搩r(jià)值”（（ConversationValue）的廣告發(fā)展口碑參參考渠道來(lái)來(lái)建立業(yè)務(wù)務(wù)建立電子論論壇非人員信息息傳播渠道道大眾性信息息傳播通過(guò)過(guò)兩步法的信息流程程來(lái)影響人人們的態(tài)度度和行為:概念常常從從電臺(tái)和印印刷物映入入意見(jiàn)帶頭人人的腦中再由此映入入較少主動(dòng)動(dòng)性的那部部分人的腦腦中兩步法信息息流具有幾幾種含義：：大眾性媒體體對(duì)公眾意意見(jiàn)的影響響不是直接接的、有力力的和自動(dòng)動(dòng)的。它們們的影響要要通過(guò)意見(jiàn)帶帶頭人來(lái)斡旋在同一社會(huì)會(huì)階層中的的人們是相相互影響的的，他們經(jīng)經(jīng)常從意見(jiàn)見(jiàn)帶頭人那那里獲得流流行式樣和和想法。大多數(shù)信息息傳播者有有針對(duì)性地地把信息傳傳遞給意見(jiàn)見(jiàn)帶頭人，，讓后者把把信息再傳傳給其他人人（5）編制總促促銷預(yù)算公司面臨的的最困難的的營(yíng)銷決策策之一，是是在促銷方方面應(yīng)投入入多少費(fèi)用用常用方法：量入為出法法：在估量量本公司所所能承擔(dān)的的能力后再再安排促銷銷預(yù)算銷售百分比比法：以一一個(gè)特定的的銷售或銷銷售價(jià)（現(xiàn)現(xiàn)行或預(yù)測(cè)測(cè)）百分比比來(lái)安排它它們的促銷銷銷費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法法：按部分分對(duì)手的大大致費(fèi)用來(lái)來(lái)決定自己己的促銷費(fèi)費(fèi)用目標(biāo)和任務(wù)務(wù)法：經(jīng)營(yíng)營(yíng)人員要明明確自己特特定的目標(biāo)標(biāo)，確定達(dá)達(dá)到這一目目標(biāo)而必須須完成的任任務(wù)以及完完成這些任任務(wù)所需要要的費(fèi)用。。以此為依依據(jù)來(lái)決定定促銷預(yù)算算促銷預(yù)算示示例假設(shè)張三經(jīng)經(jīng)理推出一一種新的女女用除頭屑屑洗發(fā)水，，促銷預(yù)算算步驟如下下：1．確定市場(chǎng)份份額目標(biāo)：：這家公司司預(yù)計(jì)市場(chǎng)場(chǎng)有5000萬(wàn)潛在使用用者，確定定吸引其中中8%即400萬(wàn)使用者為為目標(biāo)2．決定清潔牌牌廣告應(yīng)達(dá)達(dá)到市場(chǎng)的的百分率：：廣告商希希望廣告觸觸及率達(dá)到到80%（4000萬(wàn)預(yù)期顧客客）3．決定已知其其名的預(yù)期期顧客中，，有多少百百分比能被被說(shuō)服試用用該品牌：：如果25%或者說(shuō)1000萬(wàn)預(yù)期顧客客試用清潔潔牌，廣告告商就會(huì)高高興，因?yàn)闉樗烙?jì)試試用者中的的40%或者400萬(wàn)人將會(huì)成成為忠誠(chéng)的的使用者，，這就是市市場(chǎng)目標(biāo)。。（tobecontinued)促銷預(yù)算示示例4．決定每1%試用率的廣廣告印象數(shù)數(shù)字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣告商商估計(jì)目標(biāo)標(biāo)總體中每每1%單位有40次廣告印象象顯露數(shù)（（exposures），就會(huì)在在這1％的的人中帶來(lái)來(lái)25%的試用率5．決定要購(gòu)買買毛評(píng)點(diǎn)（（GrossRatingPoints）的數(shù)目：：一個(gè)毛評(píng)評(píng)點(diǎn)就是向向目標(biāo)總體體中的1%展示一次顯顯示。因?yàn)闉檫@家公司司的廣告覆覆蓋率達(dá)到到80%，每1%要獲得40次顯示，它它就要花費(fèi)費(fèi)3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的的費(fèi)用6．根據(jù)購(gòu)買每每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)的平均成成本，決定定必要的廣廣告預(yù)算：：向目標(biāo)總總體的1%展示一次廣廣告印象的的平均成本本為3277美元。所以以，3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在在這引入年年內(nèi)需要耗耗費(fèi)10486400（3277美元×3200美元）。（6）決定促銷銷組合公司面臨著著把總的促促銷預(yù)算分分?jǐn)偟綇V告告、銷售促促進(jìn)、直接接營(yíng)銷、公公共關(guān)系和和銷售隊(duì)伍伍這5個(gè)促銷工具具上去的任任務(wù)同時(shí)公司在在設(shè)計(jì)促銷銷組合時(shí)，，也要考慮慮諸多因素素A，促銷工工具①?gòu)V告②銷售促進(jìn)③公共關(guān)系與與宣傳④人員推銷⑤直接營(yíng)銷銷①?gòu)V告由于廣告的的多種形式式和用途，，作為促銷銷組合的一一個(gè)組成部部分。它主主要有：公開(kāi)展示（（PublicPresentation）：廣告是是一種高度度公開(kāi)的信信息傳播方方式普及性（Pervasiveness）：廣告是是一種普及及性的媒體體，它允許許銷售者多多次重復(fù)這這一信息夸張的表現(xiàn)現(xiàn)力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可可通過(guò)十分分巧妙地應(yīng)應(yīng)用印刷藝藝術(shù)、聲音音和顏色，，提供將一一個(gè)公司及及其產(chǎn)品戲戲劇化的展展示機(jī)會(huì)非人格化（（Impersonality）：廣告不不會(huì)像公司司的銷售代代表那樣有有強(qiáng)制性，，受眾不會(huì)會(huì)感到有義義務(wù)去注意意或作出反反應(yīng)，廣告告對(duì)受眾只只能進(jìn)行獨(dú)獨(dú)白而不是是對(duì)話②銷售售促促進(jìn)進(jìn)盡管管銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)工工具具————贈(zèng)贈(zèng)券券、、競(jìng)競(jìng)賽賽、、贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)等等形形式式不不同同，，但但它它們們有有3個(gè)明明顯顯特特征征：：傳播播信信息息（（Communication）：：它它們們能能引引起起注注意意并并經(jīng)經(jīng)常常提提供供信信息息，，把把顧顧客客引引向向產(chǎn)產(chǎn)品品刺激激（（Incentive）：：它它們們采采取取某某些些讓讓步步、、誘誘導(dǎo)導(dǎo)或或贈(zèng)贈(zèng)送送的的辦辦法法給給顧顧客客以以某某些些好好處處邀請(qǐng)請(qǐng)（（Invitation）：：明明顯顯地地邀邀請(qǐng)請(qǐng)顧顧客客來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)行行目目前前的的交交易易③公共共關(guān)關(guān)系系與與宣宣傳傳對(duì)公公關(guān)關(guān)的的要要求求基基于于它它的的3個(gè)明明顯顯特特征征：：高度度可可信信性性（（HighCredibility）：：新新聞聞故故事事和和特特寫(xiě)寫(xiě)對(duì)對(duì)讀讀者者來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)要要比比廣廣告告更更可可靠靠，，更更可可信信消除除防防衛(wèi)衛(wèi)（（OffGuard）：：很很多多潛潛在在顧顧客客能能接接受受宣宣傳傳，，但但回回避避推推銷銷人人員員和和廣廣告告。。作作為為新新聞聞的的方方式式將將信信息息傳傳遞遞給給購(gòu)購(gòu)買買者者要要比比銷銷售售導(dǎo)導(dǎo)向向的的信信息息傳傳播播為為好好戲劇劇化化（（Dramatization）：：公公共共宣宣傳傳，，像像廣廣告告那那樣樣，，有有一一種種能能使使公公司司或或產(chǎn)產(chǎn)品品惹惹人人注注目目的的潛潛能能④人員員推推銷銷人員員推推銷銷在在購(gòu)購(gòu)買買過(guò)過(guò)程程的的某某個(gè)個(gè)階階段段，，特特別別在在建建立立購(gòu)購(gòu)買買者者的的偏偏好好、、信信任任和和行行動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)，，是是最最有有效效的的工工具具。。與與廣廣告告相相比比較較，，人人員員推推銷銷有有3個(gè)明明顯顯特特性性人與與人人面面對(duì)對(duì)面面接接觸觸（（PersonalConfrontation）：：人人員員推推銷銷是是在在兩兩個(gè)個(gè)人人或或更更多多的的人人之之間間，，在在一一種種生生動(dòng)動(dòng)的的、、直直接接的的和和相相互互影影響響的的關(guān)關(guān)系系中中進(jìn)進(jìn)行行。。每每一一方方都都能能在在咫咫尺尺之之間間觀觀察察對(duì)對(duì)方方的的需需求求和和特特征征，，在在瞬瞬息息之之間間作作出出調(diào)調(diào)整整人際際關(guān)關(guān)系系培培養(yǎng)養(yǎng)（（Cultivation）：：人人員員推推銷銷允允許許建建立立各各種種關(guān)關(guān)系系，，從從注注重重實(shí)實(shí)際際的的銷銷售售關(guān)關(guān)系系直直至至深深厚厚的的個(gè)個(gè)人人友友誼誼，，如如果果他他們們要要建建立立長(zhǎng)長(zhǎng)期期關(guān)關(guān)系系，，有有效效的的銷銷售售代代表表會(huì)會(huì)慎慎重重地地把把他他們們顧顧客客的的興興趣趣愛(ài)愛(ài)好好記記在在心心里里反應(yīng)（Response）：人員推銷銷會(huì)使購(gòu)買者者在聽(tīng)了銷售售談話后感到到有某種義務(wù)務(wù)，感到有必必要繼續(xù)聽(tīng)取取和作出反應(yīng)應(yīng)，即使這個(gè)個(gè)反應(yīng)是一句句有禮貌的““謝謝”⑤直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷的形形式多種多樣樣——直郵、、電訊營(yíng)銷、、電子營(yíng)銷等等具有以下明顯顯持征：非公眾性（Nonpublic）：信息一般般發(fā)送至特定定的人，而不不給予其他人人定制（Customized）：信息為某某人定制以滿滿足他的訴求求并發(fā)給他及時(shí)（Up-to-date）：為了發(fā)送送給某人，信信息準(zhǔn)備得非非?？旖萁换シ磻?yīng)（Interaction）：信息內(nèi)容容可根據(jù)個(gè)人人的反應(yīng)而改改變B，確定促銷銷組合因素公司在設(shè)計(jì)促促銷組合時(shí)應(yīng)應(yīng)考慮如下因因素：①產(chǎn)品市場(chǎng)類型型②采用推動(dòng)還是是拉引戰(zhàn)略③消費(fèi)者購(gòu)買買行為階段④產(chǎn)品在產(chǎn)品品生命周期中中所處的階段段⑤公司的市場(chǎng)場(chǎng)地位①產(chǎn)品市場(chǎng)類型型

（TypeofProductMarket））促銷工具的有有效性因消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)和工工業(yè)市場(chǎng)的差差異而不同經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的的公司一般都都把大部分資資金用于廣告告，隨之是銷銷售促進(jìn)、人人員推銷和公公共關(guān)系經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的的公司把大部部分資金用于于人員推銷，，隨之是銷售售促進(jìn)、廣告告和公共關(guān)系系廣告在工業(yè)市市場(chǎng)建立知名度：：那些不知道道這家公司或或產(chǎn)品的潛在在顧客可能與與銷售代表見(jiàn)見(jiàn)面。進(jìn)一步步而言，銷售售代表也不得得不花費(fèi)大量量時(shí)間來(lái)描述述公司及其產(chǎn)產(chǎn)品。促進(jìn)理解：如如果這一產(chǎn)品品具有新的特特點(diǎn)，對(duì)此進(jìn)進(jìn)行解釋的沉沉重負(fù)擔(dān)就能能由廣告有效效地傳遞。有效提醒：如如果潛在顧客客已了解這個(gè)個(gè)產(chǎn)品，但還還未準(zhǔn)備去購(gòu)購(gòu)買，廣告能能不斷地提醒醒他們，它比比銷售訪問(wèn)要要經(jīng)濟(jì)得多。。進(jìn)行提示：廣廣告中的回郵郵贈(zèng)券，是銷銷售代表進(jìn)行行提示的有效效途徑。合法性：銷售售代表采用在在有影響雜志志上登載公司司廣告樣張的的辦法，可證證明公司和它它的產(chǎn)品合法法性。再保證：廣告告能提醒顧客客如何使用