保健品營銷推廣方案

TARGET目標推銷售—對以“蟲草菌絲體”為主打產(chǎn)品的真菌類保健品進行全面包裝與推廣，不斷累積康欣產(chǎn)品的獨特個性，使消費者達成品質的認同，提高銷售質量。拉品牌—高品質產(chǎn)品與響亮的品牌總是相輔相成，強化康欣藥業(yè)的行業(yè)地位及強大的背書者身份，針對消費者的品牌意識，達到持久的品牌認同。TARGET目標推銷售—對以“蟲草菌絲體”為主打產(chǎn)品的真菌類1CONTENT本案框架MARKET·市場狀況COMPETITORS·競爭對手簡析CONSUMER·消費者需求分析PRODUCT·產(chǎn)品S.W.O.T分析STRATEGY·傳播策略規(guī)劃CONTENT本案框架MARKET·市場狀況2MARKET

市場狀況MARKET

市場狀況3在按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，20年以來，保健食品的銷售額平均年增長13%，歐洲達17%，日本達44%，總體上，保健食品的營業(yè)額增長了30倍。據(jù)調查資料顯示，我國城市居民醫(yī)療保健消費比重增加，消費層次趨于多樣化。2008年城市居民人均醫(yī)療保健支出1010元，增長74.4%，占消費性支出的比重由去年的6.5%提高到9.8%，提高了3.3個百分點。2008年人均購買滋補保健品支出比去年增長2.1倍。據(jù)專家預測，到2010年保健食品銷售額將達到800億元至1000億元。市場分析在按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長4市場結論之一人們生活水平提高，積極地養(yǎng)生保健，保健品市場潛力巨大！市場分析市場結論之一市場分析5資料：截至2008年底，我國已審批保健食品上萬種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)3000多家。從企業(yè)規(guī)?？?，投資總額在1億以上大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬~1億元中型企業(yè)占38%，投資總額不足10萬元作坊式企業(yè)占12.5%，說明保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。功能上涉及免疫調節(jié)、延緩衰老、減肥、抗癌防癌等24類。

市場分析資料：截至2008年底，我國已審批保健食品上萬種，共有保健食6市場結論之二市場上保健品種類豐富，功能全面，另一方面，產(chǎn)品品質良莠不齊，消費者難以充分信任。市場分析市場結論之二市場分析7保健品市場巨大，同類競爭激烈，產(chǎn)品魚龍混雜、品質良莠不齊,過度的炒作和不良的宣傳，導致保健品行業(yè)面臨嚴重的信譽危機，消費者對于目前國內(nèi)保健品失去了信心，更多的關注于野生天然的、國外大品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，目前保健品的消費人群中，平均有15%以上的消費者更傾向于品質好的洋產(chǎn)品。在真菌類保健品市場中，品牌種類繁多，同時消費者的認知度不高。目前，真菌類保健品市場具有競爭力的知名品牌較少、所占市場份額有限，市場蛋糕亟待瓜分。競品的市場侵占保健品市場巨大，同類競爭激烈，產(chǎn)品魚龍混雜、品質良莠不齊,過8近幾年，冬蟲夏草、燕窩、菌類等養(yǎng)生食品銷售火爆。同時，價格昂貴（一公斤冬蟲夏草40萬元）及難以烹飪，使其普及率不高。與蟲草功效相同的蟲草菌絲體等含有豐富多糖的真菌類制品，以其營養(yǎng)豐富、價格適中，成為人們?nèi)粘１＝『退投Y饋贈的最佳選擇。據(jù)預測，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的蟲草菌絲體及菌類制品，將會成為21世紀最具潛力的保健品。真菌類保健品的市場預測近幾年，冬蟲夏草、燕窩、菌類等養(yǎng)生食品銷售火爆。同時，價格昂9以蟲草菌絲體為代表的真菌類保健品將成為保健品市場的黑馬，向21世紀的保健品大市場挺進，成為人們養(yǎng)生保健、送禮必備的佳品！小結以蟲草菌絲體為代表的真菌類保健品將成為保健品市場的黑馬，向210COMPETITORS

競爭對手簡析COMPETITORS

競爭對手簡析11天獅蟲草菌絲體膠囊[公司介紹]天津天獅集團是大型的國際跨國企業(yè)集團。國內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模達27億元人民幣。下設1800多家專賣店。在全球，天獅擁有900萬人的穩(wěn)定的消費群體。[產(chǎn)品說明]天獅集團運用現(xiàn)代高科技生物分離技術采用高純度的蟲草粉精制而成，具有補腎保肺，秘精益氣及滋補與保健的效果，無副作用，效果明顯。于2005年9月推出市場。[批號]衛(wèi)食健字(1998)第228號[規(guī)格]0.5克×100粒/瓶[食用量及食用方法]每日1—2次、第次1—2粒，用溫開水口服。主要競爭對手天獅蟲草菌絲體膠囊主要競爭對手12競爭對手概況（以蟲草菌絲體為主推產(chǎn)品）競爭對手概況（以蟲草菌絲體為主推產(chǎn)品）13■主要的銷售渠道以直銷為主，產(chǎn)品宣傳推廣手法單一且貧乏；■與競爭對手相比，產(chǎn)品在價格上并無太大的優(yōu)勢；■產(chǎn)品間同質化嚴重，競爭對手市場認知度及品質感普遍不足；■天獅集團的天獅蟲草菌絲體膠囊在市場上的地位相對穩(wěn)固，其市場認知度及品質高于其他的同類產(chǎn)品，是我們在市場上的直接競爭對手。分析比對■主要的銷售渠道以直銷為主，產(chǎn)品宣傳推廣手法單一且貧乏；分14怡康千仙金氏康天獅市場認知度產(chǎn)品品質●●●●★本品（現(xiàn)在所處位置）☆預期位置市場占位怡康千仙金氏康天獅市場認知度產(chǎn)品品質●●●●★本品（現(xiàn)在所處15本品在市場中的占位如上圖，相比于同類產(chǎn)品，本品在品質上是高于其他產(chǎn)品的，但在市場認知度上，鑒于本品過往的推廣渠道，本品在市場上缺乏影響力。而天獅的產(chǎn)品在市場認知與產(chǎn)品品質上做得較為出色。在今后的發(fā)展中，我們應繼續(xù)提高產(chǎn)品的品質，同時發(fā)掘產(chǎn)品獨特的賣點，通過連續(xù)有效的宣傳提升市場認知度，才能達到預期位置，占有絕對的市場分額。小結本品在市場中的占位如上圖，相比于同類產(chǎn)品，本品在品質16CONSUMER

消費者需求分析CONSUMER

消費者需求分析17目標消費者調研目標消費者調研18其中，亞健康人群中，輕度患者約占40%，慢性患者約占30%其中，亞健康人群中，輕度患者約占40%，慢性患者約占30%19核心消費群：中老年中高端亞健康人群二級消費群：白領金領、非健康人群消費群概括核心消費群：中老年中高端亞健康人群消費群概括20隨著生活水平的不斷提高和生活壓力環(huán)境污染的不斷增加，生活在城市中的他們，漸漸覺得不堪重負，對于自己的身體，他們不再是被動的“有病才醫(yī)”，而是尋求一種主動的養(yǎng)生保健的方式或者產(chǎn)品，提高自身的免疫力，增強自己的抗病能力。面對市場上眾多保養(yǎng)品保健品，他們有自己的想法與判斷力，摒棄一些低質的、廉價的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的產(chǎn)品，不僅對產(chǎn)品要求高，對品牌及企業(yè)的要求同樣很高。生活形態(tài)：經(jīng)濟收入穩(wěn)定，購買力強，需求旺盛，熱愛中華傳統(tǒng)文化，重禮數(shù)生活態(tài)度：態(tài)度積極，能主動尋求養(yǎng)生保健知識，關注相關產(chǎn)品及新聞

期望：自身免疫力提高，身體健康文化消費：傳統(tǒng)媒體中，電視、報紙的接觸程度最高，會受口碑傳播的影響，對新事物有好奇和探尋的態(tài)度，汲取信息能力強，互聯(lián)網(wǎng)接觸率較高；休閑娛樂活動以簡便易行，健康向上的項目為主。中老年中高端亞健康人群核心消費群狀態(tài)分析隨著生活水平的不斷提高和生活壓力環(huán)境污染的不斷增加，生活在城21核心目標消費群（中老年中高端消費群）追求更加健康、更高品質的生活狀態(tài)，一方面，對產(chǎn)品的質量、療效要求頗高，鐘情于有保障的企業(yè)，另一方面，高層次的他們對產(chǎn)品的包裝與使用方式有獨到的看法，注重產(chǎn)品自用與送禮兼優(yōu)秀的品質。小結核心目標消費群（中老年中高端消費群）追求更加健康、更高品質的22PRODUCT

產(chǎn)品SWOT分析PRODUCT

產(chǎn)品SWOT分析23優(yōu)勢STRENGTHSxxxx藥業(yè)有限公司企業(yè)經(jīng)過GMP認證累計30年真菌發(fā)酵生產(chǎn)技術中國醫(yī)學科學院中試基地中國最大的生物真菌液體發(fā)酵企業(yè)國家生物真菌發(fā)酵定點生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)從事生物真菌液體深層發(fā)酵時間最長、品種最多、生產(chǎn)規(guī)模最大的菌物藥制藥企業(yè)企業(yè)優(yōu)勢原材料為純天然真菌品種國內(nèi)最優(yōu)質的稀有真菌系列產(chǎn)品資源產(chǎn)品的生產(chǎn)技術全球領先國家認證增強免疫力功效相較于菌類產(chǎn)品和其他養(yǎng)生食品，更加提純，適合長期服用，效果顯著產(chǎn)品品種豐富，涵蓋大部分可食用菌類能夠降低血糖和膽固醇，提高身體免疫力，對多種中老年慢性疾病有預防作用，它還能夠增強人體抗癌防氧化作用，預防癌癥有良好的效果。產(chǎn)品優(yōu)勢優(yōu)勢STRENGTHSxxxx藥業(yè)有限公司企24劣勢WEAKNESSES■產(chǎn)品功能尚集中在提高免疫力、預防癌癥、預防中老年疾病的階段，不能滿足更廣泛的消費群體?！霎a(chǎn)品系列命名“珍源閣”較為復雜，不適宜中老年人群傳播記憶■產(chǎn)品包裝設計黯淡、陳舊，缺乏生命活力，與產(chǎn)品核心不能契合劣勢WEAKNESSES■產(chǎn)品功能尚集中在提高免疫力、預防25機遇OPPORTUNITIES■做為背書者，XX企業(yè)擁有相較于其他中小企業(yè)的高品質身份，可作為產(chǎn)品獨特且高端的賣點打入市場?！鰪漠a(chǎn)品的角度，可進一步挖掘消費群，針對不同的消費群體研制不同功能和種類的產(chǎn)品---如女性美容與保健、提高青少年抗病能力等等?！鲋匦聦φ婢盗挟a(chǎn)品進行命名，提高產(chǎn)品在市場上的辨識度與記憶度，成為廣泛傳播的典范?！鲠槍ψ⒅仄焚|感及追求高檔產(chǎn)品的消費群，設計與品名相匹配、高品質感的產(chǎn)品系列包裝，則更能吸引核心消費群的關注。機遇OPPORTUNITIES■做為背書者，XX企業(yè)擁有相較26威脅THREATS■來自核心競爭對手天獅集團的威脅，是國際背景的支撐，是能與安利齊名的多年保健品行業(yè)的身份?！雠c競爭對手相比，我們的產(chǎn)品宣傳尚未廣泛與深入，品牌知名度較弱，市場局面尚未打開。威脅THREATS■來自核心競爭對手天獅集團的威脅，是國際背27小結強調“強大背書者身份”的優(yōu)勢。以“真菌、GMP認證”這個獨特賣點提出一種“養(yǎng)生專家”的調性，在定位和廣告宣傳上營造這種氣氛，針對目標群的特點引起他們的認同。產(chǎn)品包裝需遵循高端、高品質及與品名相一致的設計原則。針對品牌形象弱的現(xiàn)狀，做出形象區(qū)隔化，以吸引消費群，提高知名度。小結強調“強大背書者身份”的優(yōu)勢。28COMMUNICATION

品牌理念與市場溝通核心COMMUNICATION

品牌理念與市場溝通核心29品質價格以蟲草菌絲體膠囊為例，市場上規(guī)格為0.5g*100粒的膠囊，均價為130-160元不等。品牌規(guī)格口碑藥品、保健品的品質是消費者最看中的環(huán)節(jié)，優(yōu)質高效的產(chǎn)品是他們首要考慮的特性專業(yè)認證知名品牌實力雄厚歷史悠久口碑好方便服用，起床后一次，睡前一次，保障一天的活力，又能有高質量的睡眠親戚朋友使用之后評價好購買渠道報紙上的訂購熱線；電視廣告銷售熱線通過消費者分析，可以看到，除卻價格，品質和品牌是消費者選購保健品時最為重要的考慮因素消費者分析結論----購買因素重要性排行品質價格以蟲草菌絲體膠囊為例，市場上規(guī)格為0.5g*100粒30

品牌訴求核心目標消費者顯示了較強的品牌意識，認同藥企大廠或國際品牌的背景明確地傳達康欣集團的GMP認證、多項技術專利及國家中試基地的品牌背景，藥廠生產(chǎn)保健品，更能獲得消費群品牌層面的認同作為食用保健品，消費者極其關注產(chǎn)品本身的品質感和使用效果建立獨有的溝通主題，賦予XX集團產(chǎn)品獨具特色的個性，實現(xiàn)由實力認同到品質認同

產(chǎn)品溝通核心面對市場的兩個溝通態(tài)度品牌訴求核心目標消費者顯示了較強的品牌意識，認同藥企大廠或31

品牌訴求核心品牌訴求核心32品牌訴求核心確立……有一定的品牌追求心理，在內(nèi)心深處認同好品牌就是品質和效果的保障。XX產(chǎn)品要迎合消費者的這種需要消費者心理更為大眾認同的品牌資產(chǎn)，能夠強而有力的支撐XX品牌中高端的市場定位，那么就要明確傳達出自己的行業(yè)地位及品牌區(qū)隔力。市場效應XX集團前身是國企廠家，GMP認證藥企，是中國生物科學院中試基地，擁有30多年專業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)真菌產(chǎn)品的經(jīng)驗背景實力？什么樣的品牌訴求核心，能夠清晰的表明XX集團產(chǎn)品的品牌追求與實力背景？品牌訴求核心確立……有一定的品牌追求心理，在內(nèi)心深處認同好品33品牌訴求核心提煉GMP認證的真菌養(yǎng)生專家品牌訴求核心提煉GMP認證的真菌養(yǎng)生專家34GMP認證的真菌養(yǎng)生專家

專業(yè)背景專業(yè)藥企，GMP認證，國家級的中試基地，為保健品生產(chǎn)與推廣奠定了雄厚的實力與品質基礎行業(yè)地位行業(yè)地位是市場份額的保障，是國內(nèi)從事生物真菌液體深層發(fā)酵時間最長、品種最多、生產(chǎn)規(guī)模最大的菌物藥制藥企業(yè)品牌愿景除了實力與背景的彰顯，還表明了發(fā)展的方向與品。牌的遠景，致力于成為行業(yè)龍頭，一種永續(xù)勃發(fā)、積極進取的企業(yè)精神品牌訴求核心傳達了……GMP認證的真菌養(yǎng)生專家專業(yè)背景行業(yè)地位品牌愿景品牌訴求核35

產(chǎn)品溝通核心產(chǎn)品溝通核心36消費者首要關注品質面對巨大的保健品市場，消費者最關注的并不是價格，而是質量，每年的315都會暴光一些保健品違規(guī)廠家，這讓消費者在選購保健品的時候不得不擦亮眼睛，看清產(chǎn)品及企業(yè)，對自己負責、對家人負責。消費者首要關注品質面對巨大的保健品市場，消費者最關注的并不是37經(jīng)過調查分析，市場上，以蟲草菌絲體膠囊為主的真菌類保健品數(shù)量多，品牌多，功能相近，甚至含量、包裝都近似，這讓消費者很難區(qū)分出大品牌高品質的產(chǎn)品，必須從同質化的產(chǎn)品群中走出來，讓消費者便于識別與傳播。市場上同類產(chǎn)品同質化嚴重經(jīng)過調查分析，市場上，以蟲草菌絲體膠囊為主的真菌類保健品數(shù)量38品質的認同有賴于企業(yè)背景與產(chǎn)品質量，而如何讓消費者產(chǎn)生情感的共鳴與欣慰，進而對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生依賴與忠實的感情，這便需要產(chǎn)品與消費者進行情感的溝通讓消費者從品質認同到情感認同品質的認同有賴于企業(yè)背景與產(chǎn)品質量，而如何讓消費者產(chǎn)生情感的39產(chǎn)品消費者品牌產(chǎn)品利益點稀有真菌產(chǎn)品資源；更加提純，適合長期服用，效果顯著；能夠降低血糖和膽固醇，提高身體免疫力，抗癌防癌情感關聯(lián)點免疫力提高，能對城市生活中的各種疾病應對自如，從亞健康向健康發(fā)展核心價值點專業(yè)認證真菌養(yǎng)生強身健體免疫防癌解析品牌內(nèi)涵，得出產(chǎn)品核心溝通語產(chǎn)品消費者品牌產(chǎn)品利益點情感關聯(lián)點核心價值點解析品牌內(nèi)涵，得40真菌產(chǎn)品養(yǎng)生之道產(chǎn)品核心溝通語體現(xiàn)核心原材料：對珍稀真菌產(chǎn)品進行深度萃取與提純，提煉精華。體現(xiàn)產(chǎn)品終極功效：養(yǎng)生、保健、增強免疫力。體現(xiàn)品牌到達的境界：道，是一種概念，一種方式，一種態(tài)度，意在突出康欣集團推出的這類產(chǎn)品即將引領一種生活狀態(tài)的轉變，一種新的生活方式即將誕生真菌產(chǎn)品養(yǎng)生之道產(chǎn)品核心溝通語體現(xiàn)核心原材料：對珍稀真菌產(chǎn)品41采珍集采珍稀真菌，集生命靈氣產(chǎn)品命名與廣告語洞察：采擷國家頂級野生真菌精髓，汲取來自大自然凝聚的靈氣與精華，與消費群心理需要的品質感與文化底蘊契合！朗朗上口，含義淺顯，易于傳播與推廣。采珍集產(chǎn)品命名與廣告語洞察：采擷國家頂級野生真菌精髓，汲取來42時珍菌時刻珍菌，時時好運備選真生源生發(fā)生命源動力御靈菌生命的御林軍321時珍菌備選真生源御靈菌32143MARKETING

營銷推廣策略MARKETING

營銷推廣策略44總體傳播戰(zhàn)略規(guī)劃定價戰(zhàn)略包裝建議廣告手段NP/RD/DM/CF/WEB營銷手段DM/SP/TEL公關行銷PR/EVENT/MEETING采珍集采珍稀真菌，集生命靈氣總體傳播戰(zhàn)略規(guī)劃定價戰(zhàn)略包裝建議廣告手段營銷手段公關行銷采珍45包裝建議包裝是傳播過程中的第一語言在產(chǎn)品包裝保持原有的識別系統(tǒng)基礎上做出提升---即可以保留菌類圖片。包裝設計上不僅有真菌類產(chǎn)品的共性，更應包含了采珍集產(chǎn)品自身特有的個性---即高檔高端，色調以深色為主。包裝設計在風格上簡單、穩(wěn)重，易于識別。有助于吸引中老年群體，擴大市場。能使產(chǎn)品檔次提升，增加消費者的好感度，提高品牌美譽度。在系列產(chǎn)品風格上做出統(tǒng)一調整，增強系列感，提高品牌整體性。對比右側，可看出圖二瓶裝包裝比較高檔，更近于保健品。建議內(nèi)包裝為小瓶裝，每粒膠囊的成分純度更高。每瓶90粒，兩瓶一盒，而外包裝則為高檔、大氣的禮盒裝。包裝建議包裝是傳播過程中的第一語言在產(chǎn)品包裝保持原有的識別系46定價戰(zhàn)略采取跟隨并超越的定價戰(zhàn)略，在同類產(chǎn)品均價的基礎上，跟隨天獅集團產(chǎn)品定價，一方面，凸顯高端品質的物有所值，另一方面，由于采取直銷手段，免去了昂貴的終端成本，讓消費者得到實實在在的利益。以蟲草菌絲體膠囊為例，產(chǎn)品的批發(fā)價為120元（0.5g*180粒），（天獅蟲草菌絲體膠囊為198元-0.5g*100粒），比較而言，建議產(chǎn)品定價為380元左右，既能凸顯產(chǎn)品品質感，又能保障利潤。定價戰(zhàn)略采取跟隨并超越的定價戰(zhàn)略，在同類產(chǎn)品均價的基礎上，跟47整合推廣采珍集整合傳播策略品牌上市活動主題促銷活動品牌炒作軟文網(wǎng)絡平臺手機信息海報、宣傳資料報廣信息銷售合作電視、廣播媒體整合推廣采珍集整合傳播策略品牌上市活動主題促銷活動品牌炒作軟48推廣節(jié)奏預熱加溫沸騰保溫預熱：報紙軟文配合（《參考消息》，當?shù)厝請螅?；郵寄DM單張告知消費群，傳播相關知識；可配合廣播傳播、網(wǎng)絡傳播與手機報消息的發(fā)布。加溫：在一些軍休所、老干部療養(yǎng)中心舉辦一次義診活動，為在場中老年人免費看診，發(fā)放DM單張，宣傳蟲草菌絲體及菌類保健品的優(yōu)點與療效。沸騰：上市活動（會議營銷—注重品質感，區(qū)隔于一些被消費群鄙視的混亂且低檔的營銷方式）；同時配合報廣、軟文、DM等全面的推廣手段。讓產(chǎn)品上市持續(xù)沸騰一段時間。保溫：繼續(xù)向消費者傳播知識，節(jié)假日進行DM直郵及向消費者發(fā)送問候短信，維持良好的品牌印象。推廣節(jié)奏預熱加溫沸騰保溫預熱：報紙軟文配合（《參考消息》，當49品牌推廣軟文主題：GMP認證的真菌養(yǎng)生專家

通過圍繞主題策劃相應的品牌推廣軟文，凸顯品牌背書與特色軟文標題：1）30載的厚積薄發(fā)，采珍集成就國家級標準2）生科院中試基地，真菌類產(chǎn)品的成長搖籃3）采珍集：用藥的標準嚴格要求的保健品品牌推廣軟文50產(chǎn)品推廣軟文主題：真菌產(chǎn)品養(yǎng)生之道采珍集---采珍稀珍菌，集生命靈氣

突出宣傳產(chǎn)品的賣點，與消費者進行品質與情感的溝通軟文標題：1）快來進入養(yǎng)生新紀元：真菌養(yǎng)生2）道義有道，真菌食用更有道3）采珍集：將菌類裝入膠囊里產(chǎn)品推廣軟文51細節(jié)尚待溝通，謝謝！細節(jié)尚待溝通，謝謝！52TARGET目標推銷售—對以“蟲草菌絲體”為主打產(chǎn)品的真菌類保健品進行全面包裝與推廣，不斷累積康欣產(chǎn)品的獨特個性，使消費者達成品質的認同，提高銷售質量。拉品牌—高品質產(chǎn)品與響亮的品牌總是相輔相成，強化康欣藥業(yè)的行業(yè)地位及強大的背書者身份，針對消費者的品牌意識，達到持久的品牌認同。TARGET目標推銷售—對以“蟲草菌絲體”為主打產(chǎn)品的真菌類53CONTENT本案框架MARKET·市場狀況COMPETITORS·競爭對手簡析CONSUMER·消費者需求分析PRODUCT·產(chǎn)品S.W.O.T分析STRATEGY·傳播策略規(guī)劃CONTENT本案框架MARKET·市場狀況54MARKET

市場狀況MARKET

市場狀況55在按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，20年以來，保健食品的銷售額平均年增長13%，歐洲達17%，日本達44%，總體上，保健食品的營業(yè)額增長了30倍。據(jù)調查資料顯示，我國城市居民醫(yī)療保健消費比重增加，消費層次趨于多樣化。2008年城市居民人均醫(yī)療保健支出1010元，增長74.4%，占消費性支出的比重由去年的6.5%提高到9.8%，提高了3.3個百分點。2008年人均購買滋補保健品支出比去年增長2.1倍。據(jù)專家預測，到2010年保健食品銷售額將達到800億元至1000億元。市場分析在按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長56市場結論之一人們生活水平提高，積極地養(yǎng)生保健，保健品市場潛力巨大！市場分析市場結論之一市場分析57資料：截至2008年底，我國已審批保健食品上萬種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)3000多家。從企業(yè)規(guī)?？?，投資總額在1億以上大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬~1億元中型企業(yè)占38%，投資總額不足10萬元作坊式企業(yè)占12.5%，說明保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。功能上涉及免疫調節(jié)、延緩衰老、減肥、抗癌防癌等24類。

市場分析資料：截至2008年底，我國已審批保健食品上萬種，共有保健食58市場結論之二市場上保健品種類豐富，功能全面，另一方面，產(chǎn)品品質良莠不齊，消費者難以充分信任。市場分析市場結論之二市場分析59保健品市場巨大，同類競爭激烈，產(chǎn)品魚龍混雜、品質良莠不齊,過度的炒作和不良的宣傳，導致保健品行業(yè)面臨嚴重的信譽危機，消費者對于目前國內(nèi)保健品失去了信心，更多的關注于野生天然的、國外大品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，目前保健品的消費人群中，平均有15%以上的消費者更傾向于品質好的洋產(chǎn)品。在真菌類保健品市場中，品牌種類繁多，同時消費者的認知度不高。目前，真菌類保健品市場具有競爭力的知名品牌較少、所占市場份額有限，市場蛋糕亟待瓜分。競品的市場侵占保健品市場巨大，同類競爭激烈，產(chǎn)品魚龍混雜、品質良莠不齊,過60近幾年，冬蟲夏草、燕窩、菌類等養(yǎng)生食品銷售火爆。同時，價格昂貴（一公斤冬蟲夏草40萬元）及難以烹飪，使其普及率不高。與蟲草功效相同的蟲草菌絲體等含有豐富多糖的真菌類制品，以其營養(yǎng)豐富、價格適中，成為人們?nèi)粘１＝『退投Y饋贈的最佳選擇。據(jù)預測，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的蟲草菌絲體及菌類制品，將會成為21世紀最具潛力的保健品。真菌類保健品的市場預測近幾年，冬蟲夏草、燕窩、菌類等養(yǎng)生食品銷售火爆。同時，價格昂61以蟲草菌絲體為代表的真菌類保健品將成為保健品市場的黑馬，向21世紀的保健品大市場挺進，成為人們養(yǎng)生保健、送禮必備的佳品！小結以蟲草菌絲體為代表的真菌類保健品將成為保健品市場的黑馬，向262COMPETITORS

競爭對手簡析COMPETITORS

競爭對手簡析63天獅蟲草菌絲體膠囊[公司介紹]天津天獅集團是大型的國際跨國企業(yè)集團。國內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模達27億元人民幣。下設1800多家專賣店。在全球，天獅擁有900萬人的穩(wěn)定的消費群體。[產(chǎn)品說明]天獅集團運用現(xiàn)代高科技生物分離技術采用高純度的蟲草粉精制而成，具有補腎保肺，秘精益氣及滋補與保健的效果，無副作用，效果明顯。于2005年9月推出市場。[批號]衛(wèi)食健字(1998)第228號[規(guī)格]0.5克×100粒/瓶[食用量及食用方法]每日1—2次、第次1—2粒，用溫開水口服。主要競爭對手天獅蟲草菌絲體膠囊主要競爭對手64競爭對手概況（以蟲草菌絲體為主推產(chǎn)品）競爭對手概況（以蟲草菌絲體為主推產(chǎn)品）65■主要的銷售渠道以直銷為主，產(chǎn)品宣傳推廣手法單一且貧乏；■與競爭對手相比，產(chǎn)品在價格上并無太大的優(yōu)勢；■產(chǎn)品間同質化嚴重，競爭對手市場認知度及品質感普遍不足；■天獅集團的天獅蟲草菌絲體膠囊在市場上的地位相對穩(wěn)固，其市場認知度及品質高于其他的同類產(chǎn)品，是我們在市場上的直接競爭對手。分析比對■主要的銷售渠道以直銷為主，產(chǎn)品宣傳推廣手法單一且貧乏；分66怡康千仙金氏康天獅市場認知度產(chǎn)品品質●●●●★本品（現(xiàn)在所處位置）☆預期位置市場占位怡康千仙金氏康天獅市場認知度產(chǎn)品品質●●●●★本品（現(xiàn)在所處67本品在市場中的占位如上圖，相比于同類產(chǎn)品，本品在品質上是高于其他產(chǎn)品的，但在市場認知度上，鑒于本品過往的推廣渠道，本品在市場上缺乏影響力。而天獅的產(chǎn)品在市場認知與產(chǎn)品品質上做得較為出色。在今后的發(fā)展中，我們應繼續(xù)提高產(chǎn)品的品質，同時發(fā)掘產(chǎn)品獨特的賣點，通過連續(xù)有效的宣傳提升市場認知度，才能達到預期位置，占有絕對的市場分額。小結本品在市場中的占位如上圖，相比于同類產(chǎn)品，本品在品質68CONSUMER

消費者需求分析CONSUMER

消費者需求分析69目標消費者調研目標消費者調研70其中，亞健康人群中，輕度患者約占40%，慢性患者約占30%其中，亞健康人群中，輕度患者約占40%，慢性患者約占30%71核心消費群：中老年中高端亞健康人群二級消費群：白領金領、非健康人群消費群概括核心消費群：中老年中高端亞健康人群消費群概括72隨著生活水平的不斷提高和生活壓力環(huán)境污染的不斷增加，生活在城市中的他們，漸漸覺得不堪重負，對于自己的身體，他們不再是被動的“有病才醫(yī)”，而是尋求一種主動的養(yǎng)生保健的方式或者產(chǎn)品，提高自身的免疫力，增強自己的抗病能力。面對市場上眾多保養(yǎng)品保健品，他們有自己的想法與判斷力，摒棄一些低質的、廉價的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的產(chǎn)品，不僅對產(chǎn)品要求高，對品牌及企業(yè)的要求同樣很高。生活形態(tài)：經(jīng)濟收入穩(wěn)定，購買力強，需求旺盛，熱愛中華傳統(tǒng)文化，重禮數(shù)生活態(tài)度：態(tài)度積極，能主動尋求養(yǎng)生保健知識，關注相關產(chǎn)品及新聞

期望：自身免疫力提高，身體健康文化消費：傳統(tǒng)媒體中，電視、報紙的接觸程度最高，會受口碑傳播的影響，對新事物有好奇和探尋的態(tài)度，汲取信息能力強，互聯(lián)網(wǎng)接觸率較高；休閑娛樂活動以簡便易行，健康向上的項目為主。中老年中高端亞健康人群核心消費群狀態(tài)分析隨著生活水平的不斷提高和生活壓力環(huán)境污染的不斷增加，生活在城73核心目標消費群（中老年中高端消費群）追求更加健康、更高品質的生活狀態(tài)，一方面，對產(chǎn)品的質量、療效要求頗高，鐘情于有保障的企業(yè)，另一方面，高層次的他們對產(chǎn)品的包裝與使用方式有獨到的看法，注重產(chǎn)品自用與送禮兼優(yōu)秀的品質。小結核心目標消費群（中老年中高端消費群）追求更加健康、更高品質的74PRODUCT

產(chǎn)品SWOT分析PRODUCT

產(chǎn)品SWOT分析75優(yōu)勢STRENGTHSxxxx藥業(yè)有限公司企業(yè)經(jīng)過GMP認證累計30年真菌發(fā)酵生產(chǎn)技術中國醫(yī)學科學院中試基地中國最大的生物真菌液體發(fā)酵企業(yè)國家生物真菌發(fā)酵定點生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)從事生物真菌液體深層發(fā)酵時間最長、品種最多、生產(chǎn)規(guī)模最大的菌物藥制藥企業(yè)企業(yè)優(yōu)勢原材料為純天然真菌品種國內(nèi)最優(yōu)質的稀有真菌系列產(chǎn)品資源產(chǎn)品的生產(chǎn)技術全球領先國家認證增強免疫力功效相較于菌類產(chǎn)品和其他養(yǎng)生食品，更加提純，適合長期服用，效果顯著產(chǎn)品品種豐富，涵蓋大部分可食用菌類能夠降低血糖和膽固醇，提高身體免疫力，對多種中老年慢性疾病有預防作用，它還能夠增強人體抗癌防氧化作用，預防癌癥有良好的效果。產(chǎn)品優(yōu)勢優(yōu)勢STRENGTHSxxxx藥業(yè)有限公司企76劣勢WEAKNESSES■產(chǎn)品功能尚集中在提高免疫力、預防癌癥、預防中老年疾病的階段，不能滿足更廣泛的消費群體。■產(chǎn)品系列命名“珍源閣”較為復雜，不適宜中老年人群傳播記憶■產(chǎn)品包裝設計黯淡、陳舊，缺乏生命活力，與產(chǎn)品核心不能契合劣勢WEAKNESSES■產(chǎn)品功能尚集中在提高免疫力、預防77機遇OPPORTUNITIES■做為背書者，XX企業(yè)擁有相較于其他中小企業(yè)的高品質身份，可作為產(chǎn)品獨特且高端的賣點打入市場?！鰪漠a(chǎn)品的角度，可進一步挖掘消費群，針對不同的消費群體研制不同功能和種類的產(chǎn)品---如女性美容與保健、提高青少年抗病能力等等?！鲋匦聦φ婢盗挟a(chǎn)品進行命名，提高產(chǎn)品在市場上的辨識度與記憶度，成為廣泛傳播的典范?！鲠槍ψ⒅仄焚|感及追求高檔產(chǎn)品的消費群，設計與品名相匹配、高品質感的產(chǎn)品系列包裝，則更能吸引核心消費群的關注。機遇OPPORTUNITIES■做為背書者，XX企業(yè)擁有相較78威脅THREATS■來自核心競爭對手天獅集團的威脅，是國際背景的支撐，是能與安利齊名的多年保健品行業(yè)的身份?！雠c競爭對手相比，我們的產(chǎn)品宣傳尚未廣泛與深入，品牌知名度較弱，市場局面尚未打開。威脅THREATS■來自核心競爭對手天獅集團的威脅，是國際背79小結強調“強大背書者身份”的優(yōu)勢。以“真菌、GMP認證”這個獨特賣點提出一種“養(yǎng)生專家”的調性，在定位和廣告宣傳上營造這種氣氛，針對目標群的特點引起他們的認同。產(chǎn)品包裝需遵循高端、高品質及與品名相一致的設計原則。針對品牌形象弱的現(xiàn)狀，做出形象區(qū)隔化，以吸引消費群，提高知名度。小結強調“強大背書者身份”的優(yōu)勢。80COMMUNICATION

品牌理念與市場溝通核心COMMUNICATION

品牌理念與市場溝通核心81品質價格以蟲草菌絲體膠囊為例，市場上規(guī)格為0.5g*100粒的膠囊，均價為130-160元不等。品牌規(guī)格口碑藥品、保健品的品質是消費者最看中的環(huán)節(jié)，優(yōu)質高效的產(chǎn)品是他們首要考慮的特性專業(yè)認證知名品牌實力雄厚歷史悠久口碑好方便服用，起床后一次，睡前一次，保障一天的活力，又能有高質量的睡眠親戚朋友使用之后評價好購買渠道報紙上的訂購熱線；電視廣告銷售熱線通過消費者分析，可以看到，除卻價格，品質和品牌是消費者選購保健品時最為重要的考慮因素消費者分析結論----購買因素重要性排行品質價格以蟲草菌絲體膠囊為例，市場上規(guī)格為0.5g*100粒82

品牌訴求核心目標消費者顯示了較強的品牌意識，認同藥企大廠或國際品牌的背景明確地傳達康欣集團的GMP認證、多項技術專利及國家中試基地的品牌背景，藥廠生產(chǎn)保健品，更能獲得消費群品牌層面的認同作為食用保健品，消費者極其關注產(chǎn)品本身的品質感和使用效果建立獨有的溝通主題，賦予XX集團產(chǎn)品獨具特色的個性，實現(xiàn)由實力認同到品質認同

產(chǎn)品溝通核心面對市場的兩個溝通態(tài)度品牌訴求核心目標消費者顯示了較強的品牌意識，認同藥企大廠或83

品牌訴求核心品牌訴求核心84品牌訴求核心確立……有一定的品牌追求心理，在內(nèi)心深處認同好品牌就是品質和效果的保障。XX產(chǎn)品要迎合消費者的這種需要消費者心理更為大眾認同的品牌資產(chǎn)，能夠強而有力的支撐XX品牌中高端的市場定位，那么就要明確傳達出自己的行業(yè)地位及品牌區(qū)隔力。市場效應XX集團前身是國企廠家，GMP認證藥企，是中國生物科學院中試基地，擁有30多年專業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)真菌產(chǎn)品的經(jīng)驗背景實力？什么樣的品牌訴求核心，能夠清晰的表明XX集團產(chǎn)品的品牌追求與實力背景？品牌訴求核心確立……有一定的品牌追求心理，在內(nèi)心深處認同好品85品牌訴求核心提煉GMP認證的真菌養(yǎng)生專家品牌訴求核心提煉GMP認證的真菌養(yǎng)生專家86GMP認證的真菌養(yǎng)生專家

專業(yè)背景專業(yè)藥企，GMP認證，國家級的中試基地，為保健品生產(chǎn)與推廣奠定了雄厚的實力與品質基礎行業(yè)地位行業(yè)地位是市場份額的保障，是國內(nèi)從事生物真菌液體深層發(fā)酵時間最長、品種最多、生產(chǎn)規(guī)模最大的菌物藥制藥企業(yè)品牌愿景除了實力與背景的彰顯，還表明了發(fā)展的方向與品。牌的遠景，致力于成為行業(yè)龍頭，一種永續(xù)勃發(fā)、積極進取的企業(yè)精神品牌訴求核心傳達了……GMP認證的真菌養(yǎng)生專家專業(yè)背景行業(yè)地位品牌愿景品牌訴求核87

產(chǎn)品溝通核心產(chǎn)品溝通核心88消費者首要關注品質面對巨大的保健品市場，消費者最關注的并不是價格，而是質量，每年的315都會暴光一些保健品違規(guī)廠家，這讓消費者在選購保健品的時候不得不擦亮眼睛，看清產(chǎn)品及企業(yè)，對自己負責、對家人負責。消費者首要關注品質面對巨大的保健品市場，消費者最關注的并不是89經(jīng)過調查分析，市場上，以蟲草菌絲體膠囊為主的真菌類保健品數(shù)量多，品牌多，功能相近，甚至含量、包裝都近似，這讓消費者很難區(qū)分出大品牌高品質的產(chǎn)品，必須從同質化的產(chǎn)品群中走出來，讓消費者便于識別與傳播。市場上同類產(chǎn)品同質化嚴重經(jīng)過調查分析，市場上，以蟲草菌絲體膠囊為主的真菌類保健品數(shù)量90品質的認同有賴于企業(yè)背景與產(chǎn)品質量，而如何讓消費者產(chǎn)生情感的共鳴與欣慰，進而對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生依賴與忠實的感情，這便需要產(chǎn)品與消費者進行情感的溝通讓消費者從品質認同到情感認同品質的認同有賴于企業(yè)背景與產(chǎn)品質量，而如何讓消費者產(chǎn)生情感的91產(chǎn)品消費者品牌產(chǎn)品利益點稀有真菌產(chǎn)品資源；更加提純，適合長期服用，效果顯著；能夠降低血糖和膽固醇，提高身體免疫力，抗癌防癌情感關聯(lián)點免疫力提高，能對城市生活中的各種疾病應對自如，從亞健康向健康發(fā)展核心價值點專業(yè)認證真菌養(yǎng)生強身健體免疫防癌解析品牌內(nèi)涵，得出產(chǎn)品核心溝通語產(chǎn)品消費者品牌產(chǎn)品利益點情感關聯(lián)點核心價值點解析品牌內(nèi)涵，得92真菌產(chǎn)品養(yǎng)生之道產(chǎn)品核心溝通語體現(xiàn)核心原材料：對珍稀真菌產(chǎn)品進行深度萃取與提純，提煉精華。體現(xiàn)產(chǎn)品終極功效：養(yǎng)生、保健、增強免疫力。體現(xiàn)品牌到達的境界：道，是一種概念，一種方式，一種態(tài)度，意在突出康欣集團推出的這類產(chǎn)品即將引領一種生活狀態(tài)的轉變，一種新的生活方式即將誕生真菌產(chǎn)品養(yǎng)生之道產(chǎn)品核心溝通語體現(xiàn)核心原材料：對珍稀真菌產(chǎn)品93采珍集采珍稀真菌，集生命靈氣產(chǎn)品命名與廣告語洞察：采擷國家頂級野生真菌精髓，汲取來自大自然凝聚的靈氣與精華，與消費群心理需要的品質感與文化底蘊契合