企業(yè)的外部環(huán)境分析課件

第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析本章要點外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)競爭對手分析第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析本章要點1一、外部環(huán)境概述1.外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境：決定需求總量微觀環(huán)境：解決結(jié)構(gòu)問題運營環(huán)境：競爭對手一、外部環(huán)境概述2企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成32.外部環(huán)境的度量復(fù)雜性動蕩程度或穩(wěn)定性復(fù)雜性高低不確定性高復(fù)雜/動態(tài)環(huán)境簡單/動態(tài)環(huán)境低復(fù)雜/靜態(tài)環(huán)境簡單/靜態(tài)環(huán)境2.外部環(huán)境的度量復(fù)雜性高低不確定性高復(fù)雜/動態(tài)環(huán)4思考不同外部環(huán)境類型對在分析的方法與思路上會有差別嗎？對企業(yè)戰(zhàn)略選擇會有什么樣的差異？思考不同外部環(huán)境類型對在分析的方法與思路上會有差別嗎？對企業(yè)5中國汽車行業(yè)發(fā)展影響因素分析人民幣升值對汽車行業(yè)的影響消費環(huán)境影響汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展油價飆升對國內(nèi)汽車業(yè)影響《汽車品牌銷售管理辦法》對汽車市場的影響銀行加息對我國汽車市場的影響實施燃油稅對汽車產(chǎn)業(yè)的影響中國汽車行業(yè)發(fā)展影響因素分析6二、宏觀環(huán)境因素分析PEST分析：二、宏觀環(huán)境因素分析7企業(yè)的外部環(huán)境分析課件8（一）政治、政府和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境國內(nèi)：(1)政治制度（2）政黨和政黨制（3）政治性團(tuán)體（4）黨和國家的方針政策（5）政治氣氛。國際：（1）國際政治局勢（2）國際關(guān)系（3）目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。（一）政治、政府和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境國內(nèi)：國際：9

政治環(huán)境對企業(yè)的影響特點是：

1、直接性；2、難于預(yù)測性；

3、不可逆轉(zhuǎn)性。

政治環(huán)境對企業(yè)的影響特點是：

1、直接性；102.法律環(huán)境：（1）法律規(guī)范：特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，如《公司法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》

《反壟斷法》。（2）國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)，如工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價機(jī)關(guān)、計量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計機(jī)關(guān)。（3）企業(yè)的法律意識。（4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。

2.法律環(huán)境：11（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國民生產(chǎn)總值，國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，經(jīng)濟(jì)增長速度經(jīng)濟(jì)體制：經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策國民收入分配政策價格政策物資流通政策金融貨幣政策勞動工資政策對外貿(mào)易政策等。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)政策121、GDP及經(jīng)濟(jì)周期分析GDP與需求量的關(guān)系預(yù)測經(jīng)濟(jì)周期，GDP分析注意不同產(chǎn)品的收入彈性：彈性高：受經(jīng)濟(jì)波動影響大電冰箱空調(diào)器哪個收入彈性大？1、GDP及經(jīng)濟(jì)周期分析GDP與需求量的關(guān)系電冰箱13年份198119821983198419851986198719881989199019911992GDP增長率(％)5.29.110.915.213.58.811.611.34.13.89.214.2年份199319941995199619971998199920002001200220032006GDP增長率(％)13.512.610.59.68.87.87.18.07.38.09.110.7年份1981198219831984198519861987142、貨幣政策中央銀行通過貨幣供應(yīng)量、利率、信貸供應(yīng)程度來間接影響總需求，以達(dá)到總需求與總供給趨于理想的均衡的。2、貨幣政策中央銀行通過貨幣供應(yīng)量、利率、信貸供應(yīng)程度來間接15擴(kuò)張性的貨幣政策是通過提高貨幣供應(yīng)增長速度來刺激總需求；緊縮性的貨幣政策是通過削減貨幣供應(yīng)的增長率來降低總需求水平。對企業(yè)經(jīng)營的影響？擴(kuò)張性的貨幣政策是通過提高貨幣供應(yīng)增長速度來刺激總需求；對企163、財政政策利用財政支出與稅收政策來調(diào)節(jié)總需求。增加政府投資，可以刺激總需求。對企業(yè)經(jīng)營的影響？3、財政政策利用財政支出與稅收政策來調(diào)節(jié)總需求。增加政府投資174、收入分配結(jié)構(gòu)收入分配結(jié)構(gòu)影響需求，進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)?！凹忓N型”或“橄欖型”收入分配結(jié)構(gòu)，是低收入者和高收入者相對較少，中等收入者占絕大多數(shù)的收入分配結(jié)構(gòu)，可以說是最理想的收入分配結(jié)構(gòu)。

4、收入分配結(jié)構(gòu)收入分配結(jié)構(gòu)影響需求，進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。18基尼系數(shù)基尼系數(shù)是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個重要分析指標(biāo)，由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家于１９２２年提出。其經(jīng)濟(jì)含義是：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比。聯(lián)合國有關(guān)組織規(guī)定：若低于0.2表示收入絕對平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。基尼系數(shù)基尼系數(shù)是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況19企業(yè)的外部環(huán)境分析課件205、通貨膨脹率通貨膨脹指貨幣發(fā)行量超過流通中實際所需要的貨幣量而引起的貨幣貶值現(xiàn)象。通貨膨脹率在4-5%以下,被認(rèn)為是安全的5、通貨膨脹率通貨膨脹指貨幣發(fā)行量超過流通中實際所需要的貨幣21企業(yè)的外部環(huán)境分析課件22討論在通貨膨脹時期，負(fù)債經(jīng)營是否可行？討論在通貨膨脹時期，負(fù)債經(jīng)營是否可行？23材料價格上漲20%以上，企業(yè)應(yīng)：

減少對長期投資項目的建設(shè)；適量提前購買、囤積生產(chǎn)必需的原材料；加大海外市場的開拓力度；清理應(yīng)收賬款和存貨，確保企業(yè)現(xiàn)金流的健康；抓住機(jī)會，進(jìn)行購并重組。

企業(yè)的外部環(huán)境分析課件24（三）社會、文化、人口和環(huán)境因素（１）社會因素：家庭結(jié)構(gòu)的變化、離婚率的高低、單親家庭的增加、兒童生長和保健的狀況、社會職責(zé)感；（２）文化因素，即人們的價值觀、士氣、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的行為準(zhǔn)則，勞動者的教育水平，對工作的態(tài)度變化，職業(yè)分布的變化；（３）人口因素。社會老齡化的問題，人口在民族和性別上的比例變化，人口和地區(qū)再教育水平和生活方式的差異；（４）環(huán)境因素。對自然環(huán)境的保護(hù)、廢品再利用政策、水及空氣污染、生態(tài)平衡和土地沙漠化等問題。

（三）社會、文化、人口和環(huán)境因素（１）社會因素：家庭結(jié)構(gòu)的變25（四）技術(shù)因素１.確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲備的方向；２.判斷技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程；（四）技術(shù)因素１.確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲備的方向；26企業(yè)的外部環(huán)境分析課件27醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：

政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：

政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）28醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境29醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越30醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥31三、行業(yè)競爭性分析

目的：行業(yè)發(fā)展前景和總體吸引力，競爭強(qiáng)度和獲利能力1.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征）：市場規(guī)模與增長速度、盈利水平、買賣雙方數(shù)量與規(guī)模、技術(shù)變革速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗曲線效益、資本要求等；2.行業(yè)競爭力量：影響競爭程度和競爭力量來源的因素。三、行業(yè)競爭性分析

目的：行業(yè)發(fā)展前景和總體吸引力，競爭32Porter的五種競爭力模型Porter的五種競爭力模型33邁克爾·波特認(rèn)為：5種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。作用：對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響；對市場地位（特別是談判地位）的影響；面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。邁克爾·波特認(rèn)為：5種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)34模型說明現(xiàn)在的行業(yè)分析經(jīng)常將“政府和其他利益集團(tuán)”作為第六種行業(yè)競爭的力量，這種力量是超脫于具體行業(yè)，但是對行業(yè)發(fā)展又具有特殊的影響力行業(yè)環(huán)境分析其實分析的是行業(yè)前景和總體吸引力。不同行業(yè)的競爭力量的綜合強(qiáng)度是不同的，因此各行業(yè)利潤的最終潛力也不同。從戰(zhàn)略形式的觀點看，5種競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強(qiáng)度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起決定性作用模型說明35進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)2．產(chǎn)品差異化3．資金需求4．轉(zhuǎn)換成本5．進(jìn)入分銷渠道6．與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢一、行業(yè)新加入者的威脅：

潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價一、行361.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。

單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：單位產(chǎn)37對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中有利于規(guī)模的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中不利于規(guī)模的因素規(guī)模對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的38對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考規(guī)模投入技術(shù)升級收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之間并不是被等號簡單地聯(lián)系在一起！對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考規(guī)模投入技術(shù)升級收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之39關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上。關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。40例假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲41規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙：

（1）企業(yè)的某項或幾項職能上；

（2）某種或幾種經(jīng)營業(yè)務(wù)和活動上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（3）聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。

（4）縱向聯(lián)合經(jīng)營，如從礦山開采，燒結(jié)直至軋制成各種鋼材的縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢必在價格上難以承受。

企業(yè)的外部環(huán)境分析課件422.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化：產(chǎn)品與服務(wù)對顧客需求的獨特針對性。內(nèi)容：例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？2.差異化程度433.轉(zhuǎn)換成本概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費用。供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。包括：重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗考核新購產(chǎn)品所需的時間、風(fēng)險和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價；等。

轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系3.轉(zhuǎn)換成本444.資金需求。

在行業(yè)中經(jīng)營不僅需要大量資金，而且風(fēng)險性大。加入者要在持有大量資金、冒很大風(fēng)險的情況下才能進(jìn)入。4.資金需求。

在行業(yè)中經(jīng)營不僅需要大量資金，而且風(fēng)險性大455.銷售渠道。

產(chǎn)品的銷售渠道越有限，它與現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)系越密切，新加入者要進(jìn)入該行業(yè)就越困難。

5.銷售渠道。

產(chǎn)品的銷售渠道越有限，它與現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)系越466.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。

專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的資源，占據(jù)市場的有利位置、政府補貼、具有學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線以及政府的某些限制政策等。6.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。

專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的47二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭影響競爭強(qiáng)度的一般因素1.有眾多或勢均力敵的競爭者；2.行業(yè)增長緩慢；3.成本結(jié)構(gòu)：高固定成本和高庫存成本-加劇競爭；4.沒有產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本；5.退出障礙大。二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭影響競爭強(qiáng)度的一般因素48產(chǎn)業(yè)退出障礙

即企業(yè)從一個產(chǎn)業(yè)撤出時要付出的代價。波特：1.專用性資產(chǎn)2.退出產(chǎn)業(yè)的固定成本3.戰(zhàn)略牽連4.感情障礙5.政府與社會的約束產(chǎn)業(yè)退出障礙即企業(yè)從一個產(chǎn)業(yè)撤出49企業(yè)的外部環(huán)境分析課件50企業(yè)的外部環(huán)境分析課件51三、替代產(chǎn)品的威脅替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。

三、替代產(chǎn)品的威脅52替代產(chǎn)品與互補產(chǎn)品互補產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。替代產(chǎn)品與互補產(chǎn)品互補產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要53廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。

——波特提出的四種廣義替代：二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購買傾向的變化。廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減54決定替代的因素相對價值價格比（relativevalueversesprice，簡稱RVP）替代產(chǎn)品之間性能或價格的變化會改變替代進(jìn)程的方向。相對價值價格比在有些情況下可以計算。轉(zhuǎn)換成本：越高，越減緩替代過程。轉(zhuǎn)換成本與互補產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補產(chǎn)品價格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。顧客的替代欲望（替代傾向）：顧客需求的變化。決定替代的因素相對價值價格比（relativevalue55替代過程市場份額100%T時間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品替代過程市場份額100%T時間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品56面對替代威脅的對策替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代

——加入到生產(chǎn)替代品的行列。面對替代威脅的對策替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。57四、購買商討價還價的能力

1.相對集中并且大量購買；

2.產(chǎn)品占全部費用或全部購買量中很大的比重；

3.產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的產(chǎn)品；

4.轉(zhuǎn)換成本低；

5.購買商的利潤很低；

6.有采用后向一體化傾向；7.產(chǎn)品對購買商不重要；

8.掌握供應(yīng)商的充分信息。四、購買商討價還價的能力58顧客策略—合理選擇買方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。波特提出了選擇顧客的以下四項標(biāo)準(zhǔn)：顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。顧客需求量：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。內(nèi)在的議價實力：低。供貨成本：合理。顧客策略—合理選擇買方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)59顧客策略—顧客的比例構(gòu)成伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時具有三種顧客：能為企業(yè)帶來商譽的顧客。能為企業(yè)帶來利潤的顧客。能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。顧客策略—顧客的比例構(gòu)成伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時具有三種顧客60思考題顧客策略和顧客關(guān)系管理客戶關(guān)系管理包括：客戶概況分析、客戶忠誠度分析、客戶利潤分析、客戶業(yè)績分析、客戶未來分析、客戶產(chǎn)品分析等一系列內(nèi)容。顧客關(guān)系管理是提高顧客滿意度的重要工具。顧客策略的思想與顧客關(guān)系管理（CRM）是否矛盾？思考題顧客策略和顧客關(guān)系管理客戶關(guān)系管理包括：客戶概況分61五、供應(yīng)商討價還價的能力1．供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個公司手中，供應(yīng)行業(yè)的集中化程度高于購買商行業(yè)的集中程度。2．沒有很好的替代品供應(yīng)。3．對整個供應(yīng)行業(yè)來說，這個行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。4．供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。5．供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。6．供應(yīng)商前向整合，進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大五、供應(yīng)商討價還價的能力62采購策略采購策略要回答的問題是：第一，企業(yè)如何獲得可靠（穩(wěn)定、及時）的原材料、零部件供應(yīng)；第二，如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競爭力的組成部分。采購策略63基于競爭關(guān)系的價格驅(qū)動采購策略最佳的后向一體化程度分散購買促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化，降低供應(yīng)商的議價力。防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過度依賴供應(yīng)商。評價供應(yīng)商，根據(jù)評價結(jié)果分配采購數(shù)量，對供應(yīng)商加以控制基于競爭關(guān)系的價格驅(qū)動采購策略最佳的后向一體化程度64基于合作關(guān)系的采購策略在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計劃、質(zhì)量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性。實施并行工程。產(chǎn)品設(shè)計階段讓供應(yīng)商參與進(jìn)來。建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問題。供應(yīng)商和制造商經(jīng)?；ピL?；诤献麝P(guān)系的采購策略在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、65四、產(chǎn)業(yè)分析：

外部因素評價（EFE）矩陣外部因素評價矩陣（externalfactorevaluation（EFE）matrix）可幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評價經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競爭等方面的信息。四、產(chǎn)業(yè)分析：

外部因素評價（EFE）矩陣66外部因素評價（EFE）矩陣

a.確定外部關(guān)鍵因素

b.對因素進(jìn)行排序

c.估算因素重要性的離散度

d.確定因素的權(quán)重

e.確定各因素與企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)度外部因素評價（EFE）矩陣67建立EFE矩陣的步驟1．列出在外部分析過程中確認(rèn)的外部因素。因素總數(shù)在10－20個之間。因素包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會與威脅。首先列舉機(jī)會，然后列舉威脅。要盡量具體，可能時要采用百分比、比率和對比數(shù)字。建立EFE矩陣的步驟1．列出在外部分析過程中確認(rèn)的外部因素。682．賦予每個因素以權(quán)重，其數(shù)值由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。2．賦予每個因素以權(quán)重，其數(shù)值由0.0（不重要）到1.0（非693．各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，范圍為1－4分。4：很好，3：超過平均水平，2：平均水平，1：很差。評分反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的，而步驟2中的權(quán)重則是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。要注意非常重要的一點，威脅和機(jī)會都可以被評為1，2，3或4分。3．各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，范圍為1－4分。4：很好，3：超過平704．用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)．5．將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。4．用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)．71最高為4.0：企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有機(jī)會與威脅作出了最出色的反應(yīng)。最低為1.0：公司的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會或回避外部威脅。平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.5。最高為4.0：企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有機(jī)會與威脅作出了最出色的72企業(yè)的外部環(huán)境分析課件73

UST公司是一家生產(chǎn)無煙煙草的公司。UST公司是一家生產(chǎn)無煙煙草的公司。74GatewayComputer公司2003年的EFE矩陣。GatewayComputer公司2003年的EFE矩陣75企業(yè)的外部環(huán)境分析課件76大連民族學(xué)院EFE矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)外部機(jī)會1、國家民委的大力支持2、生源廣泛

3、以往畢業(yè)生的工作表現(xiàn)得到企業(yè)的認(rèn)同4、區(qū)位優(yōu)勢5、周邊國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

6、振興東北老工業(yè)基地

7、大連人才需求

8、大連經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

9、西部大開發(fā)對民族人才需求的增加大連民族學(xué)院EFE矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)外部機(jī)會1、國77關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)外部威脅1、就業(yè)的壓力2、有些銀行以資金不足為由停止向貧困生貸款

3、社會對我校認(rèn)識不夠

4、競爭的壓力

5、招生政策不穩(wěn)定

7、大學(xué)生收入下降

8、國內(nèi)兄弟學(xué)校改革見效

9、人口的變化關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)外部威脅1、就業(yè)的壓力78結(jié)論結(jié)論79競爭態(tài)勢矩陣（CPM）

a.確定內(nèi)外部關(guān)鍵競爭因素

b.對因素進(jìn)行排序

c.估算因素重要性的離散度

d.確定因素的權(quán)重

e.確定企業(yè)與各競爭者在各因素上的競爭能力

f.計算各企業(yè)的綜合競爭力評分競爭態(tài)勢矩陣（CPM）80外部環(huán)境的機(jī)會與威脅評價(OT分析法)OT分析法是對外部環(huán)境中的機(jī)會、威脅進(jìn)行系統(tǒng)評價的方法機(jī)會(O)威脅(T)O1T1O2T2O3T3O4T4外部環(huán)境的機(jī)會與威脅評價(OT分析法)機(jī)會(O)威脅(T)81五、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－－戰(zhàn)略集團(tuán)1972年，亨特（Hunt）提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。五、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－－戰(zhàn)略集團(tuán)82產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組831戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)的概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。1戰(zhàn)略集團(tuán)84戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟

戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。

戰(zhàn)略分組步驟：1.選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：85中國家電上市公司基于企業(yè)價值的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分中國家電上市公司基于企業(yè)價值的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分86戰(zhàn)略集團(tuán)SG1,具有較高的聲譽,企業(yè)規(guī)模較大,產(chǎn)品線寬,產(chǎn)量大,具有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力,在技術(shù)競爭、價格競爭中能處于主動地位，為家電企業(yè)中知名企業(yè),企業(yè)資產(chǎn)雄厚,已成功經(jīng)歷名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略,初步具備營運國際品牌的實力,并正在逐步形成以財務(wù)比率測度和市場價值測度的移動壁壘,成為公司繼續(xù)發(fā)展的保障和動力；·戰(zhàn)略集團(tuán)SG2,產(chǎn)品線較窄,產(chǎn)品一般均側(cè)重于某一類家電產(chǎn)品,此類產(chǎn)品成為其主導(dǎo)產(chǎn)品,如上菱的空調(diào)等,并且在國內(nèi)市場取得了相對領(lǐng)先的地位·這類企業(yè)拓展產(chǎn)品空間將對企業(yè)的發(fā)展極其重要；在戰(zhàn)略集團(tuán)SG3,在激烈的家電市場競爭中沒有明確的競爭戰(zhàn)略,導(dǎo)致處于不利位置,績效不理想。戰(zhàn)略集團(tuán)SG1,具有較高的聲譽,企業(yè)規(guī)模較大,產(chǎn)品線寬,產(chǎn)87一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在戰(zhàn)略上會有許多共同點，但也會有許多不同點。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。(1)縱向一體化的程度不同。(2)專業(yè)化程度不同。(3)研究開發(fā)重點不同。(4)營銷的重點不同。一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在戰(zhàn)略上會有許多共同點，但也會有許多不同點。88企業(yè)的外部環(huán)境分析課件89企業(yè)的外部環(huán)境分析課件90戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭

組內(nèi)競爭強(qiáng)度：如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等。市場重疊多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭組內(nèi)競爭強(qiáng)度：如市場空間的大小、912戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭

（1）戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度各戰(zhàn)略集團(tuán)對同一顧客進(jìn)行爭奪的程度，或者說是它們?yōu)闋幦〔煌?xì)分市場中的顧客進(jìn)行競爭的程度。當(dāng)戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場牽連很多時，戰(zhàn)略集團(tuán)間將導(dǎo)致劇烈的競爭。2戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭（1）戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度92（2）戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團(tuán)的市場份額越相近時，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭越激烈。（2）戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越93（3）戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化如果各個戰(zhàn)略集團(tuán)各自不同的戰(zhàn)略使顧客區(qū)分開來，并使他們各自偏愛某些商標(biāo)，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭程度在大大降低。（3）戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化如果各個戰(zhàn)略集團(tuán)各自不同的戰(zhàn)略94（4）各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異

集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間就越可能只發(fā)生小規(guī)模的磨擦。（4）各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異

集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間就越可能95戰(zhàn)略集團(tuán)與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略集團(tuán)中的地位；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略集團(tuán)發(fā)展；創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)與企業(yè)戰(zhàn)略96六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭：競爭者分析1、識別競爭對手范圍：對企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)；一旦進(jìn)入就可能改變競爭格局的潛在進(jìn)入者；企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭：競爭者分析1、識別競爭對手范圍：97海爾冰箱企業(yè)的主要競爭對手是西門子，劃分依據(jù)是品牌知名度的高低和企業(yè)聲譽的好壞，具體情況如下：一、年度品牌格局海爾占近四成關(guān)注比例，西門子占近兩成

海爾冰箱企業(yè)的主要競爭對手是西門子，劃分依據(jù)是品牌知名度的高98企業(yè)的外部環(huán)境分析課件99企業(yè)的外部環(huán)境分析課件1002、競爭對手的分析模型競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)競爭對手的假設(shè)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手的能力企業(yè)的外部環(huán)境分析課件101

102（一）競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)

1.經(jīng)營單位的目標(biāo)

（一）競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)

1.經(jīng)營單位的目標(biāo)

1032.母公司與經(jīng)營單位的目標(biāo)。2.母公司與經(jīng)營單位的目標(biāo)。104(二)競爭對手的假設(shè)有兩類假設(shè)：（1）競爭對手對自己的假設(shè)；（2）競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)。(二)競爭對手的假設(shè)有兩類假設(shè)：105(三)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略非常有用的一種方法是，把競爭對手的戰(zhàn)略看成各職能部門的關(guān)鍵性經(jīng)營方針的總和，以及了解它是如何尋求各職能部門的相互聯(lián)系的。(三)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略106(四)競爭對手的能力

1.核心能力。

（1）競爭對手在各職能部門中業(yè)務(wù)能力如何？最強(qiáng)之處是什么？最弱之處在哪里？

（2）隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？是隨時間的推移而增強(qiáng)還是減弱？

2.增長能力。

（1）競爭對手發(fā)展壯大的能力如何？

（2）從財務(wù)角度看，競爭對手在哪些方面能持續(xù)增長？(四)競爭對手的能力

1.核心能力。107

3.快速反擊能力。

競爭對手迅速對其它公司的行動作出反應(yīng)的能力如何？或立即組織防御的能力如何？這種能力將由下列因素決定：無約束儲備金、保留借貸權(quán)、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。

4.適應(yīng)變化的能力。

（1）競爭對手的固定成本與可變成本的情況如何？未用設(shè)備的成本如何？

（2）競爭對手的各職能領(lǐng)域適應(yīng)或?qū)l件變化的反應(yīng)能力如何？

（3）競爭對手能否對外部事件作出反應(yīng)？

（4）競爭對手是否面臨退出障礙？

（5）競爭對手是否與母公司的其它經(jīng)營單位共用生產(chǎn)設(shè)備、推銷隊伍和其它設(shè)備人員？

3.快速反擊能力。1085.持久力。

競爭對手支撐住可能使其收入或現(xiàn)金流入承受壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大？這種能力將由如下因素決定：現(xiàn)金儲備、管理人員的一致性、長期財務(wù)目標(biāo)、不受股票市場的壓力

5.持久力。109競爭對手分析的要素

1、未來目標(biāo)

2、現(xiàn)行戰(zhàn)略

3、假設(shè)

4、能力競爭對手分析的要素110需要分析什么樣的對手重要的現(xiàn)有競爭對手潛在的競爭對手不費氣力便可克服進(jìn)入壁壘的公司進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司戰(zhàn)略延伸必將導(dǎo)致加入本產(chǎn)業(yè)的公司需要分析什么樣的對手111競爭對手目標(biāo)分析要素財務(wù)目標(biāo)對風(fēng)險的態(tài)度組織結(jié)構(gòu)控制與激勵系統(tǒng)會計系統(tǒng)和規(guī)范公司領(lǐng)導(dǎo)層董事會成分合同或其它限制經(jīng)濟(jì)或非經(jīng)濟(jì)性組織價值觀或信念競爭對手目標(biāo)分析要素112競爭對手母公司目標(biāo)分析母公司的經(jīng)營狀況母公司的總目標(biāo)母公司高層領(lǐng)導(dǎo)的價值觀母公司慣用的戰(zhàn)略模式子公司在母公司總體戰(zhàn)略中的地位母公司的對子公司經(jīng)營和財務(wù)上的影響母公司對子公司的控制模式母公司人員的來源母公司高層人員對子公司情感上的關(guān)系競爭對手母公司目標(biāo)分析113現(xiàn)行戰(zhàn)略分析能力分析現(xiàn)行戰(zhàn)略分析114案例分析一：

A.報業(yè)成本結(jié)構(gòu)的特點在于其固定成本非常大，所以，對一家報社來說，報紙的銷量就非常重要。當(dāng)初美國的兩大報紙紐約時報和華盛頓郵報的價格都是每份6.5美元。由于成本的上升，紐約時報宣布將于1998年1月1日起報價到每份7.2美元。為了擴(kuò)大銷售量，華盛頓郵報宣布，郵報的價格將降價至5.8美元/份。這一消息宣布后，紐約時報不久即宣布了針對性的降價政策，即從98年1月起報紙價格從每份6.5美元降至3美元。（注：報紙的變動成本為2.8美元/份）案例分析一：115B.國商和華建是兩家大型的家電銷售商。2000年5月，國商宣布29寸超平彩電價格降至1999元。消息一出，華建立即宣布，華建準(zhǔn)備將29寸超平彩電的價格降到1950元。（注：29寸超平彩電的出廠價是1960元）請分析上述兩個案例中，紐約時報和華建發(fā)布的信號哪一個是真實的降價信號？為什么？B.國商和華建是兩家大型的家電銷售商。2000年5月，國商宣116競爭對手的好處

1、增加競爭優(yōu)勢

2、改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

3、協(xié)助市場開發(fā)

4、扼制進(jìn)入競爭對手的好處117理想競爭對手的特征

1、可信和可存活2、明顯且自知的弱點

3、了解規(guī)則4、假定實際

5、明晰成本6、適度的退出壁壘

7、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略

8、內(nèi)在節(jié)制的戰(zhàn)略觀念9、可協(xié)調(diào)的目標(biāo)

10、在產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略利潤適度

11、有合理的投資收益目標(biāo)

12、短期規(guī)劃

13、厭惡風(fēng)險理想競爭對手的特征118對待競爭對手的錯誤

1、無法分辨競爭對手的好壞

2、把競爭對手趕向絕境

3、擁有市場份額過大

4、進(jìn)攻好的領(lǐng)導(dǎo)者

5、進(jìn)入壞競爭對手太多的產(chǎn)業(yè)（地域）對待競爭對手的錯誤119案例分析

J公司是一家國有大型制藥企業(yè)，主要從事獸藥和動物保健品的生產(chǎn)和銷售，公司在技術(shù)和規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢，而且公司是西安楊森的大股東之一，每年有2000萬元左右的投資收益。由于J公司是國有老企業(yè)，負(fù)擔(dān)較重，而且工藝落后，一些老產(chǎn)品成本過高，造成主業(yè)效益不佳。不過J公司也有一些高端產(chǎn)品，其他企業(yè)因沒有技術(shù)能力和精良的生產(chǎn)設(shè)備而無法生產(chǎn)，因此這些產(chǎn)品盈利非?？捎^。J公司于總經(jīng)理剛上任不久，決心把主業(yè)效益做上去，以便實現(xiàn)企業(yè)在證券市場掛牌上市的戰(zhàn)略目標(biāo)。針對這一目標(biāo)，公司一些人認(rèn)為主業(yè)效益提高最大的障礙是品種老化，尤其是一些大路產(chǎn)品，成本比市場銷售價格還高，影響了主業(yè)的利潤，因此應(yīng)放棄一些虧本的產(chǎn)品，以減少虧損。另外加案例分析120大新產(chǎn)品的市場開發(fā)，通過這些產(chǎn)品來增加企業(yè)的利潤。但另一些人則認(rèn)為，這些老產(chǎn)品雖然目前虧本，但銷量非常大，是企業(yè)目前主要生產(chǎn)任務(wù)的來源，如果放棄這些產(chǎn)品的生產(chǎn)，那么工人的就業(yè)問題怎么解決？設(shè)備的困置問題怎么解決？由于大家都無法說服對方，因此這一問題一直沒有得到解決。這時，J公司請了一家管理顧問公司給企業(yè)作戰(zhàn)略咨詢，同時也將這一問題提了出來，如果你是這一咨詢項目的負(fù)責(zé)人，你將提出怎樣的建議？附公司的品種結(jié)構(gòu)、成本、價格、銷量、市場占有率等數(shù)據(jù)。另外企業(yè)的年固定成本為1200萬元，主業(yè)年虧損884萬元。大新產(chǎn)品的市場開發(fā)，通過這些產(chǎn)品來增加企業(yè)的利潤。但另一些人121產(chǎn)品名稱變動成本市場價格銷量市場占有率甲苯咪唑21.82355噸18%四咪唑6.15.6530噸15%鹽酸左旋咪唑4.53.9330噸17%噢吩噠唑27.327.525噸20%腦益嗪23329011噸30%丙酰奮5376505噸40%氯氰柳胺鈉鹽474920噸25%氟苯咪唑464820噸23%產(chǎn)品名稱變動成本市場價格銷量122思考題分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些？假設(shè)以一個鋼鐵企業(yè)為對象，分析其外部環(huán)境中哪些是可以利用的機(jī)會，哪些是威脅。以我國東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對地區(qū)競爭力的影響。解釋影響一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量。以紡織行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競爭五種基本力量對紡織行業(yè)的影響。以家電產(chǎn)業(yè)為對象，分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局。分析在我國彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進(jìn)入個人電腦市場和開發(fā)數(shù)字電視的言論和行為。從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息？分析一下現(xiàn)有的定性和定量預(yù)測技術(shù)適用于哪些外部環(huán)境預(yù)測？

本章案例福特汽車公司的外部環(huán)境分析思考題123實際統(tǒng)習(xí)1外部分析目的本練習(xí)將使你熟悉學(xué)院圖書館中重要的外部信息來源。準(zhǔn)備外部分析中關(guān)鍵的一部分就是上網(wǎng)查詢，以及查閱公開出版的有關(guān)如下方面趨勢和事件的信息源：經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口統(tǒng)計、環(huán)境、政治、政府、技術(shù)和競爭。識別和評價外部機(jī)會與威脅是有效制定戰(zhàn)略的必要前提。指導(dǎo)步驟1選擇一家公司，對其進(jìn)行外部分析?？稍谧罱膱蠹埡碗s志上查找有關(guān)的機(jī)會與威脅因素，并利用互聯(lián)網(wǎng)查找信息。步驟2在紙上列出該公司面臨的10種機(jī)會和10種威脅。對這些因素進(jìn)行具體的陳述。步驟3在參考文獻(xiàn)頁說明你所用信息的出處。步驟4就你的發(fā)現(xiàn)寫一份3頁長的概要交給老師。實際統(tǒng)習(xí)1外部分析124實際結(jié)習(xí)2為你的大學(xué)建立一個EFE矩陣目的越來越多的學(xué)院和大學(xué)正在開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理。各類院校正在自覺、系統(tǒng)地識別和評價高等院校所面臨的外部機(jī)會與威脅。指導(dǎo)步驟1同另外兩位同學(xué)共同為你校建立一個EFE矩陣。步驟2在黑板上標(biāo)出本組的總加權(quán)分?jǐn)?shù)，其他所有小組亦同。在評分旁作出小組標(biāo)記。步驟3通過對比看看哪一組給學(xué)校站路略以最高評價，哪一組給以最低評價，就它們間的區(qū)別進(jìn)行討論實際結(jié)習(xí)2為你的大學(xué)建立一個EFE矩陣125企業(yè)的外部環(huán)境分析課件126（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)因素分析

（1）產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境評估——五種力量分析法邁克爾·波特（MichaelPorter）（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)因素分析

（1）產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境評估——1274）替代品的威脅一般來說，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低，或者當(dāng)替代品的價格更低，或者質(zhì)量更好，性能相似甚至超過競爭產(chǎn)品時，替代品的威脅就會很強(qiáng)。4）替代品的威脅一般來說，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低，或者當(dāng)128（2）競爭對手分析（2）競爭對手分析129案例

Miller啤酒公司的崛起

Miller啤酒公司原本是一家地方性小釀酒廠。在

PhillipMoms煙草公司入主該公司后，資金問題雖然得到了充分的保障，但如何謀求公司的發(fā)展仍是該公司亟待解決的關(guān)鍵問題。

在制訂公司發(fā)展戰(zhàn)略過程中，Miller公司面臨著兩種不同的選擇。其一是，根據(jù)釀酒業(yè)常規(guī)發(fā)展路徑從現(xiàn)有高度激化的市場競爭中殺出一條生路。其二是，另辟蹊徑，突破常規(guī)行業(yè)發(fā)展路徑，制訂出創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過對競爭對手的詳細(xì)分析和有關(guān)戰(zhàn)略方案的論證，Miller公司選擇了后者。案例Miller啤酒公司的崛起130在這種創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的的指導(dǎo)下，

Miller公司推出了一種

7盎司一瓶的淡型啤酒，并在國內(nèi)釀造比Michelobgo公司（美國國內(nèi)首屈一指的高檔啤酒公司）的啤酒加價

25%的Lowenbrau啤酒。對于Miller公司的這一舉動，當(dāng)時國內(nèi)大多數(shù)同行都把它當(dāng)作一個笑話談?wù)?。但是，時隔不久，Miller公司卻取得了顯著的成效，從競爭對手手中奪回了較大的市場份額。至此，Miller公司的做法也由“旁門左道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)典之作”，在行業(yè)內(nèi)得到廣泛傳送。過去，譏笑Miller公司做法的競爭對手們也開始效仿

Miller公司的做法了。在這種創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的的指131（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析（1）資源分析資源是企業(yè)能力的來源，企業(yè)能力是企業(yè)核心競爭力的來源，核心競爭力是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。有形資源是指可見的、能夠量化的資產(chǎn)，如企業(yè)的廠房設(shè)備及其先進(jìn)程度、企業(yè)獲取原材料的能力、專利、商標(biāo)等。無形資源是指那些根植于企業(yè)的歷史、文化而長期積累下來的資產(chǎn)。知識、經(jīng)理及職員間的信任和聯(lián)系、他們的思想、創(chuàng)新能力、管理能力、管理慣例、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的聲譽、與人們交往的方式等都屬于無形資源。（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析132（2）能力分析

能力是指企業(yè)分配資源的效率，這些資源被有目的地整合在一起，以達(dá)到一種預(yù)想的最終狀態(tài)。國際競爭的實踐表明，企業(yè)的人力資本所擁有的知識是最重要的能力。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于為人們創(chuàng)造一種環(huán)境，使人們能夠?qū)⑺麄儌€人的知識組合在一起，并更加有效地共享相互擁有的知識，最終形成產(chǎn)生核心競爭力的能力源泉。（2）能力分析能力是指企業(yè)分配資源的效率，這些資源被有目的133能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。（3）核心競爭力資源和能力是有價值的嗎？資源和能力是稀有的嗎？資源和能力是難以模仿的嗎？資源和能力是不可替代的嗎？競爭后果業(yè)績評價否否否否競爭無優(yōu)勢低于平均的回報是否否是／否競爭對等平均回報是是否是／否暫時性的競爭優(yōu)勢平均回報至高于平均回報是是是是持久性競爭優(yōu)勢高于平均回報能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。（3）核心134企業(yè)能力實例企業(yè)能力實例135如果買方和賣方都具有很強(qiáng)的爭價力在飼料工業(yè)調(diào)查中，兩方的爭價力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。

互補產(chǎn)品對顧客爭價力的影響出現(xiàn)了新的互補產(chǎn)品導(dǎo)致互補關(guān)系的改變互補產(chǎn)品市場進(jìn)入障礙的變化如果買方和賣方都具有很強(qiáng)的爭價力在飼料工業(yè)調(diào)查中，兩方的爭價136五種競爭力量模型-增加互補產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商

買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進(jìn)入者互補產(chǎn)品五種競爭力量模型-增加互補產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商137七、市場信號辨識1市場信號市場信號的含義市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。市場信號的功能真實信號：真實信號是競爭者動機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實指示；虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。七、市場信號辨識1382企業(yè)常用的市場信號提前預(yù)告事后宣告同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論競爭者討論和解釋自身的行動競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過去的目標(biāo)偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避格斗商標(biāo)秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟2企業(yè)常用的市場信號139進(jìn)入壁壘(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)產(chǎn)品差別。(3)資金需求。(4)轉(zhuǎn)換成本。(5)分銷渠道。(6)原材料與技術(shù)優(yōu)勢等方面的非規(guī)模優(yōu)勢。(7)學(xué)習(xí)或經(jīng)驗效應(yīng)。(8)非成本優(yōu)勢。進(jìn)入壁壘140退出壁壘(1)資產(chǎn)高度專業(yè)化。(2)退出成本過高。(3)協(xié)同關(guān)系密切程度。(4)決策者感情障礙。(5)政府和社會的限制。3)原有企業(yè)的可能報復(fù)退出壁壘141影響替代品威脅程度的因素(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略。(3)用戶的轉(zhuǎn)化成本。(4)行業(yè)的增長速度及替代產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張潛力。影響替代品威脅程度的因素142購買者的討價還價能力(1)買方行業(yè)與供應(yīng)商行業(yè)的集中程度。(2)買方的價格敏感性。(3)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。(4)買方的轉(zhuǎn)換成本。(5)買方盈利狀況。(6)購買者向后一體化能力。(7)供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者的重要程度。(8)信息均衡性和透明化程度。購買者的討價還價能力143供應(yīng)者的討價還價能力(1)少數(shù)幾家公司控制供應(yīng)者集團(tuán)。(2)替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競爭。(3)作為購買者的企業(yè)不是供應(yīng)者的重要主顧。(4)供應(yīng)者的產(chǎn)品是購買者從事生產(chǎn)經(jīng)營的一項重要投入。(5)供應(yīng)者集團(tuán)的產(chǎn)品存在著差別化。供應(yīng)者的討價還價能力144行業(yè)發(fā)展因素分析(1)行業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的地位分析。(2)行業(yè)特性分析。(3)行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。(4)行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析。(5)行業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。(6)行業(yè)供求結(jié)構(gòu)分析。(7)行業(yè)社會環(huán)境方面的限制分析。行業(yè)發(fā)展因素分析145行業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的地位分析。①行業(yè)的產(chǎn)值(凈產(chǎn)值和總產(chǎn)值)、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量，在全國工業(yè)產(chǎn)值、財政收入和就業(yè)總量中所占的比重。②行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟(jì)及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度。③行業(yè)在國際市場上的競爭、創(chuàng)匯能力分析。行業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的地位分析。146行業(yè)特性分析。①從行業(yè)分工來確定行業(yè)的特性。行業(yè)內(nèi)存在的縱橫分工關(guān)系界定了每個企業(yè)在本行業(yè)中的經(jīng)營范圍，決定了企業(yè)的分工關(guān)系。②從行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)中的位置來分析行業(yè)的性質(zhì)。③從行業(yè)所使用資源和技術(shù)來分析，可分為勞動密集型行業(yè)、資金密集型行業(yè)和技術(shù)密集型行業(yè)。④從行業(yè)所需資源的可靠性和及時性來進(jìn)行分析。比如說行業(yè)依靠的是農(nóng)產(chǎn)品，則行業(yè)的變化將受到天氣變化的影響。⑤從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢及前景、技術(shù)進(jìn)步狀況進(jìn)行分析。行業(yè)特性分析。147行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價值標(biāo)準(zhǔn)，所以也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素，通過定性、定量的分析，確定其吸引力(價值)的大小行業(yè)吸引力分析148行業(yè)吸引力評價表(例)表2-3中的各項行業(yè)關(guān)鍵特征因素就是在此基礎(chǔ)上確定的，權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0～1之間。各項關(guān)鍵評價因素的得分需要運用機(jī)會威脅分析表中的該項因素的加權(quán)數(shù)的合計值(縱向合計)，因為它考慮了多種宏觀環(huán)境因素的不同程度的影響。關(guān)鍵行業(yè)特征因素權(quán)重評價值加權(quán)值市場潛力0.1540.6銷售增長率0.1530.45行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模0.1230.36競爭結(jié)構(gòu)0.0520.1行業(yè)盈利水平0.2030.6對通貨膨脹的承受能力0.0520.1政府對行業(yè)政策0.0530.15相關(guān)科技發(fā)展的趨勢0.0510.05法律法規(guī)0.1030.3社會的限制0.0820.16綜合加權(quán)評價值1.002.6行業(yè)吸引力評價表(例)表2-3中的各項行業(yè)關(guān)鍵特征因素就是在149行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析成功關(guān)鍵因素(KSFs)是指影響行業(yè)中企業(yè)在市場上盈利性的能力的主要因素，如產(chǎn)品性能、競爭力、能力、市場表現(xiàn)等。從性質(zhì)上說，行業(yè)成功關(guān)鍵因素是所有企業(yè)為了在競爭和財務(wù)上成功所必須具備的能力或條件，一般有3～5個。行業(yè)成功關(guān)鍵因素也會因行業(yè)而異，因時而異，隨驅(qū)動力和競爭情況而改變。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析150常見行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型。(1)技術(shù)類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、在既定技術(shù)上的轉(zhuǎn)有能力、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力。(2)制造類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——低成本生產(chǎn)(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗曲線效應(yīng))、固定資產(chǎn)最高能力利用率、有技能勞工、低成本產(chǎn)品設(shè)計、低成本廠址、靈活的生產(chǎn)系列產(chǎn)品滿足顧客的要求等。(3)分銷類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點、低分銷成本、快速配送等。(4)銷售類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——技術(shù)支持、顧客服務(wù)、訂單處理、產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬、商品推銷技巧、有吸引力的款式/包裝、顧客保修和保險、精明的廣告等。(5)技能類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——技術(shù)工人、質(zhì)量管理訣竅、設(shè)計專家、在具體技術(shù)上的專有技能、開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)、快速商業(yè)化能力、組織能力、卓越的信息系統(tǒng)、快速的市場反應(yīng)、電子商務(wù)能力、較多的經(jīng)驗和訣竅等。(6)一般管理能力類行業(yè)成功關(guān)鍵因素——有利的公司形象/聲譽、總成本很低、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、能夠獲得財務(wù)資本、專利保護(hù)。常見行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型。151行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析方法評價作為企業(yè)在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)，成功關(guān)鍵因素可能是一種價格優(yōu)勢、一種資本結(jié)構(gòu)或消費組合、一種縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。不同產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素存在很大差異，同時隨著產(chǎn)品生命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也會發(fā)生變化，即使是同一產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，也可能對該產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素有不同的側(cè)重。但是成功因素分析方法存在的不足是過于靜態(tài)地、絕對地分析行業(yè)要素，實際上同一個行業(yè)不同企業(yè)之間的發(fā)展能力是存在差異的。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析方法評價152FutureObjectivesHowdoourgoalscomparetoourcompetitors’goals?Wherewillemphasisbeplacedinthefuture?Whatistheattitudetowardrisk?CurrentStrategyHowarewecurrentlycompeting?Doesthisstrategysupportchangesinthecompetitionstructure?Doweassumethefuturewillbevolatile?Areweoperatingunderastatusquo?Whatassumptionsdoourcompetitorsholdabouttheindustryandthemselves?Assumptions反應(yīng)競爭對手未來會做什么？我們比競爭對手在哪些方面有優(yōu)勢？它會怎樣改變我們與競爭對手的關(guān)系？CapabilitiesWhataremycompetitors’strengthsandweaknesses?Howdoourcapabilitiescomparetoourcompetitors?競爭對手分析FutureObjectivesHowdoourgo153演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！154第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析本章要點外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)競爭對手分析第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析本章要點155一、外部環(huán)境概述1.外部環(huán)境的分類宏觀環(huán)境：決定需求總量微觀環(huán)境：解決結(jié)構(gòu)問題運營環(huán)境：競爭對手一、外部環(huán)境概述156企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成1572.外部環(huán)境的度量復(fù)雜性動蕩程度或穩(wěn)定性復(fù)雜性高低不確定性高復(fù)雜/動態(tài)環(huán)境簡單/動態(tài)環(huán)境低復(fù)雜/靜態(tài)環(huán)境簡單/靜態(tài)環(huán)境2.外部環(huán)境的度量復(fù)雜性高低不確定性高復(fù)雜/動態(tài)環(huán)158思考不同外部環(huán)境類型對在分析的方法與思路上會有差別嗎？對企業(yè)戰(zhàn)略選擇會有什么樣的差異？思考不同外部環(huán)境類型對在分析的方法與思路上會有差別嗎？對企業(yè)159中國汽車行業(yè)發(fā)展影響因素分析人民幣升值對汽車行業(yè)的影響消費環(huán)境影響汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展油價飆升對國內(nèi)汽車業(yè)影響《汽車品牌銷售管理辦法》對汽車市場的影響銀行加息對我國汽車市場的影響實施燃油稅對汽車產(chǎn)業(yè)的影響中國汽車行業(yè)發(fā)展影響因素分析160二、宏觀環(huán)境因素分析PEST分析：二、宏觀環(huán)境因素分析161企業(yè)的外部環(huán)境分析課件162（一）政治、政府和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境國內(nèi)：(1)政治制度（2）政黨和政黨制（3）政治性團(tuán)體（4）黨和國家的方針政策（5）政治氣氛。國際：（1）國際政治局勢（2）國際關(guān)系（3）目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。（一）政治、政府和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境國內(nèi)：國際：163

政治環(huán)境對企業(yè)的影響特點是：

1、直接性；2、難于預(yù)測性；

3、不可逆轉(zhuǎn)性。

政治環(huán)境對企業(yè)的影響特點是：

1、直接性；1642.法律環(huán)境：（1）法律規(guī)范：特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，如《公司法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》

《反壟斷法》。（2）國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)，如工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價機(jī)關(guān)、計量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計機(jī)關(guān)。（3）企業(yè)的法律意識。（4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。

2.法律環(huán)境：165（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國民生產(chǎn)總值，國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，經(jīng)濟(jì)增長速度經(jīng)濟(jì)體制：經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策國民收入分配政策價格政策物資流通政策金融貨幣政策勞動工資政策對外貿(mào)易政策等。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)政策1661、GDP及經(jīng)濟(jì)周期分析GDP與需求量的關(guān)系預(yù)測經(jīng)濟(jì)周期，GDP分析注意不同產(chǎn)品的收入彈性：彈性高：受經(jīng)濟(jì)波動影響大電冰箱空調(diào)器哪個收入彈性大？1、GDP及經(jīng)濟(jì)周期分析GDP與需求量的關(guān)系電冰箱167年份198119821983198419851986198719881989199019911992GDP增長率(％)5.29.110.915.213.58.811.611.34.13.89.214.2年份199319941995199619971998199920002001200220032006GDP增長率(％)13.512.610.59.68.87.87.18.07.38.09.110.7年份19811982198319841985198619871682、貨幣政策中央銀行通過貨幣供應(yīng)量、利率、信貸供應(yīng)程度來間接影響總需求，以達(dá)到總需求與總供給趨于理想的均衡的。2、貨幣政策中央銀行通過貨幣供應(yīng)量、利率、信貸供應(yīng)程度來間接169擴(kuò)張性的貨幣政策是通過提高貨幣供應(yīng)增長速度來刺激總需求；緊縮性的貨幣政策是通過削減貨幣供應(yīng)的增長率來降低總需求水平。對企業(yè)經(jīng)營的影響？擴(kuò)張性的貨幣政策是通過提高貨幣供應(yīng)增長速度來刺激總需求；對企1703、財政政策利用財政支出與稅收政策來調(diào)節(jié)總需求。增加政府投資，可以刺激總需求。對企業(yè)經(jīng)營的影響？3、財政政策利用財政支出與稅收政策來調(diào)節(jié)總需求。增加政府投資1714、收入分配結(jié)構(gòu)收入分配結(jié)構(gòu)影響需求，進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。“紡錘型”或“橄欖型”收入分配結(jié)構(gòu)，是低收入者和高收入者相對較少，中等收入者占絕大多數(shù)的收入分配結(jié)構(gòu)，可以說是最理想的收入分配結(jié)構(gòu)。

4、收入分配結(jié)構(gòu)收入分配結(jié)構(gòu)影響需求，進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。172基尼系數(shù)基尼系數(shù)是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個重要分析指標(biāo)，由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家于１９２２年提出。其經(jīng)濟(jì)含義是：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比。聯(lián)合國有關(guān)組織規(guī)定：若低于0.2表示收入絕對平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。基尼系數(shù)基尼系數(shù)是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況173企業(yè)的外部環(huán)境分析課件1745、通貨膨脹率通貨膨脹指貨幣發(fā)行量超過流通中實際所需要的貨幣量而引起的貨幣貶值現(xiàn)象。通貨膨脹率在4-5%以下,被認(rèn)為是安全的5、通貨膨脹率通貨膨脹指貨幣發(fā)行量超過流通中實際所需要的貨幣175企業(yè)的外部環(huán)境分析課件176討論在通貨膨脹時期，負(fù)債經(jīng)營是否可行？討論在通貨膨脹時期，負(fù)債經(jīng)營是否可行？177材料價格上漲20%以上，企業(yè)應(yīng)：

減少對長期投資項目的建設(shè)；適量提前購買、囤積生產(chǎn)必需的原材料；加大海外市場的開拓力度；清理應(yīng)收賬款和存貨，確保企業(yè)現(xiàn)金流的健康；抓住機(jī)會，進(jìn)行購并重組。

企業(yè)的外部環(huán)境分析課件178（三）社會、文化、人口和環(huán)境因素（１）社會因素：家庭結(jié)構(gòu)的變化、離婚率的高低、單親家庭的增加、兒童生長和保健的狀況、社會職責(zé)感；（２）文化因素，即人們的價值觀、士氣、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的行為準(zhǔn)則，勞動者的教育水平，對工作的態(tài)度變化，職業(yè)分布的變化；（３）人口因素。社會老齡化的問題，人口在民族和性別上的比例變化，人口和地區(qū)再教育水平和生活方式的差異；（４）環(huán)境因素。對自然環(huán)境的保護(hù)、廢品再利用政策、水及空氣污染、生態(tài)平衡和土地沙漠化等問題。

（三）社會、文化、人口和環(huán)境因素（１）社會因素：家庭結(jié)構(gòu)的變179（四）技術(shù)因素１.確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲備的方向；２.判斷技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程；（四）技術(shù)因素１.確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲備的方向；180企業(yè)的外部環(huán)境分析課件181醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：

政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：

政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）182醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境183醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越184醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥185三、行業(yè)競爭性分析

目的：行業(yè)發(fā)展前景和總體吸引力，競爭強(qiáng)度和獲利能力1.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征）：市場規(guī)模與增長速度、盈利水平、買賣雙方數(shù)量與規(guī)模、技術(shù)變革速度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗曲線效益、資本要求等；2.行業(yè)競爭力量：影響競爭程度和競爭力量來源的因素。三、行業(yè)競爭性分析

目的：行業(yè)發(fā)展前景和總體吸引力，競爭186Porter的五種競爭力模型Porter的五種競爭力模型187邁克爾·波特認(rèn)為：5種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。作用：對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響；對市場地位（特別是談判地位）的影響；面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。邁克爾·波特認(rèn)為：5種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)188模型說明現(xiàn)在的行業(yè)分析經(jīng)常將“政府和其他利益集團(tuán)”作為第六種行業(yè)競爭的力量，這種力量是超脫于具體行業(yè)，但是對行業(yè)發(fā)展又具有特殊的影響力行業(yè)環(huán)境分析其實分析的是行業(yè)前景和總體吸引力。不同行業(yè)的競爭力量的綜合強(qiáng)度是不同的，因此各行業(yè)利潤的最終潛力也不同。從戰(zhàn)略形式的觀點看，5種競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強(qiáng)度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起決定性作用模型說明189進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)2．產(chǎn)品差異化3．資金需求4．轉(zhuǎn)換成本5．進(jìn)入分銷渠道6．與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢一、行業(yè)新加入者的威脅：

潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價一、行1901.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。

單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：單位產(chǎn)191對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中有利于規(guī)模的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中不利于規(guī)模的因素規(guī)模對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的192對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考規(guī)模投入技術(shù)升級收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之間并不是被等號簡單地聯(lián)系在一起！對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考規(guī)模投入技術(shù)升級收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之193關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上。關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。194例假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲195規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙：

（1）企業(yè)的某項或幾項職能上；

（2）某種或幾種經(jīng)營業(yè)務(wù)和活動上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（3）聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。

（4）縱向聯(lián)合經(jīng)營，如從礦山開采，燒結(jié)直至軋制成各種鋼材的縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這有時是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢必在價格上難以承受。

企業(yè)的外部環(huán)境分析課件1962.差異化程度差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。差異化：產(chǎn)品與服務(wù)對顧客需求的獨特針對性。內(nèi)容：例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，