快時尚出口電商Shein專題研究

快時尚出口電商Shein專題研究一、高速增長的快時尚出口電商

Shein全球最受歡迎的快時尚服裝電商

Shein。2021

年

5

月

SheinAPP下載量

達(dá)

1400

萬次，且近期在超

20/60

個國家的購物

APP下載量中排名第一/

前五，國家數(shù)量已超

Amazon，成為全球最受歡迎的線上購物

APP。同時，

Shein榮獲

2021

年中國出海品牌第

11

位（僅次于

Vivo）、穩(wěn)居線上快時

尚行業(yè)第一。本文將通過分析其背后成功的原因，探尋國內(nèi)大眾服裝品

牌的發(fā)展之道。Shein立足時尚女裝，銷售規(guī)模連續(xù)

5

年爆發(fā)式增長。于

2014

年創(chuàng)立的

B2C快時尚出口電商品牌

Shein，以時尚女裝為主，并向男裝、配飾、家

居、美妝及寵物領(lǐng)域不斷拓展。公司通過其專屬網(wǎng)站及

App進(jìn)行產(chǎn)品銷

售，至

2019

年已覆蓋全球

200

多個國家和地區(qū)，APP下載量過億，年活

躍用戶數(shù)已超過

2000

萬人，日均發(fā)貨量達(dá)

80

萬件。2020

年公司實(shí)現(xiàn)營

收約

700

億元，2015~2020

年

CAGR高達(dá)

189%?；仡?/p>

Shein發(fā)展歷程，公司精準(zhǔn)把握行業(yè)發(fā)展動向，在享受行業(yè)先行者

流量紅利的同時，通過前瞻性的供應(yīng)鏈布局，建立護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)高速增

長。2008~2013

年：創(chuàng)業(yè)初期。創(chuàng)始人許仰天借助中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以

及跨境電商第一波

SEO流量紅利，出口婚紗至歐美地區(qū)，賺取了第一桶金。2014

年：品牌化轉(zhuǎn)型期。公司正式成立

Shein品牌，專注快時尚女

裝，聚焦海外高性價比市場。2015

年~2017

年：內(nèi)功修煉期。公司一方面著手上游供應(yīng)鏈整合，

通過信息化升級、產(chǎn)業(yè)集群以及公開公正的管理制度，為超多上新、

極致小單快反的供應(yīng)鏈打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，公司踩準(zhǔn)第

二波流量紅利，通過社交媒體種草、網(wǎng)紅帶貨等方式，實(shí)現(xiàn)品牌流

量的沉淀。2017

年~2020

年：勢能釋放期。通過前期的戰(zhàn)略布局，公司進(jìn)入了

高速發(fā)展期，銷售額每年均實(shí)現(xiàn)翻倍以上的增長，前后端的相互作

用，不斷拉大與同業(yè)差距，加深公司護(hù)城河。2020

年在疫情催化下，

Shein品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)加速增長（營收超

4x增長）。未來：公司有望借助流量優(yōu)勢，通過品類擴(kuò)張、多品牌布局，或平

臺化發(fā)展，打開想象空間。二、乘跨境電商之風(fēng)，享獨(dú)立站發(fā)展沃土公司以歐美為核心，全球化業(yè)務(wù)布局。從公司

PC端的流量分布看，主

要銷售地區(qū)為北美和歐洲地區(qū)，其中美國/加拿大流量占比分別為

40%/6%，法國/意大利流量占比分別為

8%/6%。此外，公司積極進(jìn)行市場

拓展，在南美、中東、東南亞等地具有業(yè)務(wù)布局。海外電商滲透率提升正當(dāng)時，快時尚出口空間大海外電商滲透率持續(xù)提升，跨境市場空間大。從行業(yè)需求看，隨著互聯(lián)

網(wǎng)普及、物流的發(fā)展，近幾年海外電商滲透率持續(xù)提升，市場規(guī)模也呈

現(xiàn)快速增長態(tài)勢。如美國電商滲透率從

2010

年的

6.4%提升至

2020

年的

21.3%，且預(yù)計(jì)

2018~2024

年電商市場規(guī)模

CAGR為

15%。而中國品牌因

其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量及性價比，成為海外消費(fèi)者青睞的對象，驅(qū)動國內(nèi)出

口跨境電商快速增長，2017

至

2020

年亞馬遜中國賣家占比+20PCTs至

42%?？鞎r尚是非常適合跨境電商出口的品類。從中國跨境電商出口品類看，

服飾為絕對主流商品。2018

年女裝為跨境電商出口企業(yè)采購金額第一的

品類，2020

年服裝鞋帽為跨境電商

B2C的第二大品類（第一大品類家

居家具受益于疫情催化）。同時，我們認(rèn)為快時尚又恰好是服飾行業(yè)中最

適合跨境電商出口的品類之一：產(chǎn)品端：我們認(rèn)為快時尚的本質(zhì)是將引領(lǐng)流行趨勢的小眾時裝大眾

化，通過快速滿足消費(fèi)者的新鮮感，提升消費(fèi)頻次。因此，其具備

款式多、上新快、性價比高的特點(diǎn)，而這正好跟國內(nèi)供應(yīng)鏈的成本

優(yōu)勢、高效快反的特點(diǎn)高度吻合。渠道端：電商模式下，1）沒有門店面積及成本限制，新品上架不

受限，可滿足快時尚多款少量的特點(diǎn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。2）直面消費(fèi)

者，一方面大幅縮短銷售鏈路，另一方面更加便捷的數(shù)據(jù)收集，可

加快對市場的反應(yīng)速度。客戶端：快時尚服飾的主要客群為對時尚敏感度高的

18~35

歲年輕

消費(fèi)者，與跨境電商主力消費(fèi)群體相符合。2020

年全球跨境電商消

費(fèi)者中千禧一代和

Z世代占比達(dá)

56%，在高消費(fèi)群體中占比

62%。

同時

22%的千禧一代和

17%的

Z世代跨境電商的年均消費(fèi)超

500

美元。Shein的獨(dú)立站模式具備長期發(fā)展空間海外電商格局相對分散，獨(dú)立站快速發(fā)展。格局方面，與國內(nèi)阿里巴巴、

京東、拼多多三大平臺型電商為主的市場不同（2020

年

CR3

為

84%），2020

年平臺型電商僅占全球線上銷售額的

62%，給獨(dú)立站的發(fā)展提供了沃土。

近幾年，國內(nèi)跨境電商中獨(dú)立站模式異軍突起，已有

25%的跨境電商企

業(yè)開設(shè)獨(dú)立站點(diǎn)，另有

25%的企業(yè)表示正在籌劃建立獨(dú)立站。我們認(rèn)為是一方面由于海外信用卡支付體系完善，使得獨(dú)立站等自營平

臺支付渠道通暢，有助于降低消費(fèi)者信任門檻。另一方面，因

Amazon等平臺規(guī)則復(fù)雜，海外各品牌更傾向于自建官網(wǎng)。因此，國內(nèi)外消費(fèi)者

習(xí)慣不同，國內(nèi)消費(fèi)者多通過天貓、唯品會等第三方平臺網(wǎng)購服飾，而

海外消費(fèi)者更傾向于前往品牌官網(wǎng)或者商場官網(wǎng)。從

Shein的主要市場美國看，其電商格局也相對分散。2020

年美國電商

CR3

僅為

49%，CR4~10

約

12%的份額遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場的

4%，且美國頭部

玩家更加多元化，除了電商平臺亞馬遜和

eBay外，傳統(tǒng)線下零售商

Walmart、TheHomeDepot線上商場以及

Apple官網(wǎng)均能位列前五。因

此，給了獨(dú)立站一類的自營平臺較大的發(fā)展空間，從

2019

年成交金額看，

北美市場線上自營平臺占比達(dá)

29%。獨(dú)立站可建立品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長期價值的沉淀。獨(dú)立站實(shí)質(zhì)上為平臺+

品牌，具有經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)。從公域獲客沉淀為私域流量，用戶粘性更高，

可以更好的做用戶價值挖掘和精細(xì)化運(yùn)營，適合垂類電商發(fā)展。長期看，

可享受品牌資產(chǎn)帶來的溢價，平臺可不受品類及商業(yè)模式的限制，有利

于發(fā)展?jié)摿Φ某掷m(xù)挖掘。疫情后，一方面消費(fèi)習(xí)慣加速向線上轉(zhuǎn)移，另一方面國內(nèi)快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，

催化了出口業(yè)務(wù)發(fā)展，未來中國跨境電商出口行業(yè)有望持續(xù)較快增長。

同時，Shein所在的快時尚賽道景氣度高，獨(dú)立站模式下，龍頭優(yōu)勢進(jìn)

一步凸顯，高增長態(tài)勢有望持續(xù)。三、電商模式+社交媒體，海量數(shù)據(jù)下新品成功率提升Shein為全球最熱門服飾電商，且流量質(zhì)量不斷提升從近期流量數(shù)據(jù)看，Shein為全球第一大熱門的服飾網(wǎng)站。公司移動端

及

PC端訪問量持續(xù)快速增長，2021

年

5

月訪問量超

1.5

億人次，較

2020

年

9

月增長

104%。從全球排名看，Shein已成為全球第一大熱門的服飾

網(wǎng)站，其5月訪問量分別較Nike/H&M/Zara/Asos多+33%/+44%/+84%/85%。Shein直接&社交流量增長，品牌影響力持續(xù)提升。從

SheinPC端流量

構(gòu)成看，2021

年

5

月公司搜索流量為總流量的

40%，其中關(guān)鍵詞“shein”

在搜索流量中有機(jī)搜索的占比為

44%，遠(yuǎn)超付費(fèi)搜索的

21%。同

時，直接進(jìn)入網(wǎng)站的流量占比較

2020

年

7

月+6PCTs至

37%，與搜索流量

的差距進(jìn)一步縮小，說明公司品牌力逐步提升，為其平臺化發(fā)展打下良

好基礎(chǔ)。此外，社交流量占比+1PCTs11%，為公司第三大流量來源，為公

司高速增長的重要發(fā)力點(diǎn)。百萬

KOL合作，全方位觸達(dá)目標(biāo)客群抓住社交平臺流量紅利，Shein先發(fā)優(yōu)勢明顯。Shein創(chuàng)始人許仰天從

事

SEO起家，對流量的重要性及打法理解深刻。最開

始與眾多品牌一樣，通過搜索引擎引流。而后抓住社交平臺的網(wǎng)紅帶貨

剛起步、流量費(fèi)較低的時機(jī)，率先通過

KOL在

Instagram、Facebook、

Twitter、Youtube等主要社交平臺種草推廣，抓住對時尚有追求且價格

敏感度高的年輕消費(fèi)者需求。同時，Shein在社交平臺引流效果好于其

他同業(yè)對手。Shein作為第一波吃螃蟹的快時尚品牌，2011

年就開始與網(wǎng)紅合作，一

開始僅需要免費(fèi)寄送服裝、派發(fā)優(yōu)惠券給

KOL，便可進(jìn)行產(chǎn)品推廣及流

量轉(zhuǎn)化。同時，充分發(fā)揮

KOL、KOC的力量，會員可免費(fèi)加入營銷聯(lián)盟計(jì)

劃，通過單筆成交返傭

10~20%的政策，加速品牌推廣。Shein合作平臺豐富，除了在主流平臺

Facebook、Youtobe、Instgram上進(jìn)行大量投放，Shein2013~2014

年便開始與年輕女性喜愛的Pinterest合作，獲取了大量目標(biāo)用戶。TikTok上也已獲得了

62

億的觀

看量，并出現(xiàn)在

70

多個其他熱門標(biāo)簽中。

Shein的營銷推廣在各地均取得不錯的成績。對于不同的地區(qū)，公司會

進(jìn)行差異化合作，2018

年

Shein進(jìn)入印度時就與約

2000

名在當(dāng)?shù)鼐哂?/p>

影響力的人合作。勤于發(fā)帖提高曝光率，粉絲和流量高增長Shein發(fā)貼量遠(yuǎn)超同行，社群及內(nèi)容運(yùn)營增強(qiáng)粘性。Shein官方賬號在

Instagram的累計(jì)發(fā)帖量達(dá)

1.7

萬篇，F(xiàn)acebook近一周發(fā)帖

64

篇，遠(yuǎn)超

其他主要快時尚線下品牌及電商平臺。同時，在該兩大主要社交平臺上，

Shein消費(fèi)者均可通過點(diǎn)擊展示圖片，直接站內(nèi)下單，購買便捷性好于

同業(yè)其他品牌。公司注重內(nèi)容及社群營銷，F(xiàn)acebook單次活動關(guān)注度可達(dá)千人以上，同

時

APP內(nèi)容短視頻化，增強(qiáng)站內(nèi)種草及轉(zhuǎn)化能力。從

Shein的訪問數(shù)據(jù)

可看出，公司擅長通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及營銷手段獲取消費(fèi)者關(guān)注。5

月其網(wǎng)

站平均訪問時長為

8

分

37

秒，遠(yuǎn)高于其他同業(yè)公司（zara/hm分別為

6：

25/5：55），單次訪問頁面為

9.43

個，也僅次于

Zara、H&M位于行業(yè)前

列。賬號矩陣完善，粉絲逐步沉淀。除了線上

KOL種草，Shein線下也通過

快閃店、時裝周等緊跟潮流的方式，擴(kuò)大傳播范圍，逐步將消費(fèi)者沉淀

至自有品牌。目前公司在

Facebook、Instagram、Pinterest粉絲數(shù)量快

速增速，較

2020

年

8

月分別+36%/+69%/+120%至

2179/2039/330

萬人，

超越多數(shù)全球快時尚及運(yùn)動品牌。同時，公司除了個品牌官方賬號外，

還分品類、分地區(qū)設(shè)有子賬號（如

Instgram中約有

20

個官方子賬號），

可更加有效地進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)。依托線上海量數(shù)據(jù)，提高新款成功率。實(shí)時海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是

Shein實(shí)現(xiàn)“零時銷售”不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。傳統(tǒng)品牌需要線下鋪貨，通常產(chǎn)

品上新后

1~2

周才能看出哪些好賣，從而進(jìn)行補(bǔ)貨，且其數(shù)據(jù)采集不夠

全面，返單即時性和精準(zhǔn)度通常不夠。而

shein純電商模式，只要上傳

產(chǎn)品圖片及少量備貨（通常

100~200

件產(chǎn)品），通過消費(fèi)者瀏覽及購買數(shù)

據(jù)的反饋，一兩天之內(nèi)即可知道哪些好賣，然后快速翻單，大幅提升了

測款成功率。因此，shein作為行業(yè)頂流，可以依托豐富線上數(shù)據(jù)，不

斷優(yōu)化算法系統(tǒng)，提高對市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確度。四、強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，支撐超級“快”時尚Shein供應(yīng)鏈有多強(qiáng)？公司產(chǎn)品“多快好省”，供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。公司依托高性價比的中國制

造，憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源整合及管理能力，持續(xù)強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，構(gòu)

筑了短期內(nèi)難以逾越的壁壘。從影響美國消費(fèi)線上購買決策的因素看，

產(chǎn)品、價格及配送為首次購買及復(fù)購的主要考慮因素，公司直擊消費(fèi)者

痛點(diǎn)，在營收高增長的同時退貨率也僅約

10%（艾瑞咨詢

2019

年）。新品數(shù)量&性價比，具有壓倒性優(yōu)勢。對比其他頭部快時尚品牌，Shein在價格及上新數(shù)量上競爭優(yōu)勢明顯。就美國市場而言，Shein主要女裝

產(chǎn)品的最低價均在

10

美元以內(nèi)，各品類暢銷款價格

9~24

美元，基本位

于

Zara（8~36

美元）、H&M（5~18

美元）的最低價格區(qū)間。在款式數(shù)量

上，Shein不論是對比全球快時尚頭部品牌，還是線上同業(yè)競爭對手，

都具備碾壓性的優(yōu)勢，上萬款的在售單品，可滿足更多的消費(fèi)者需求。極致生產(chǎn)周期&空運(yùn)物流，打造全球最快供應(yīng)鏈。在產(chǎn)品上新周期方面，Shein可實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)開始約

3

周可售、約

4

周交至消費(fèi)者手中，與全球快時尚龍頭

Zara（25

天）不相上下。

而業(yè)內(nèi)大部分規(guī)模以上服裝企業(yè)仍以提前半年生產(chǎn)的期貨模式為主，即便是柔性供應(yīng)鏈也較難在一個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、備貨到終端銷售

的全流程。物流方面，跨國空運(yùn)大幅縮短了運(yùn)輸時間，提升了消費(fèi)者購買體驗(yàn)，

同時增強(qiáng)了復(fù)購積極性?？砂嘿F的空運(yùn)費(fèi)用使得大部分中小企業(yè)望

而卻步，而公司可以通過其規(guī)模及快周轉(zhuǎn)優(yōu)勢，攤薄部分費(fèi)用，進(jìn)

一步強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。支撐產(chǎn)品高性價比、高頻上新，以及快速物流的，是

Shein背后高效的

供應(yīng)鏈體系：按需定產(chǎn)的小單快反模式，生產(chǎn)賣得出去的產(chǎn)品。時裝類

產(chǎn)品講究個性化且流行周期短，因此對于服裝企業(yè)來說，如何預(yù)測及掌

握消費(fèi)者日新月異的需求，從“賣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”變成“生產(chǎn)賣得出

去的產(chǎn)品”，為長期探討的話題。Shein全部采取小單快反的模式，先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品進(jìn)行市場測試，再

通過終端數(shù)據(jù)反饋，對爆款進(jìn)行快速返單，以實(shí)現(xiàn)銷售及利潤的最大化，

并減少了庫存風(fēng)險。該模式對企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力、信息化能力，以及

對全產(chǎn)業(yè)鏈的把控力均有較高要求，而我們認(rèn)為這些恰好是

Shein的優(yōu)

勢所在。產(chǎn)業(yè)集群及豐富的供應(yīng)商資源，為產(chǎn)品快周轉(zhuǎn)的前提保障打造公司產(chǎn)業(yè)集群，有效縮短生產(chǎn)周期。2014

年公司開始著手供應(yīng)鏈建

設(shè)后將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至廣東番禺，并在佛山設(shè)立物流中心。目前，公司從設(shè)

計(jì)、打版、生產(chǎn)、入庫等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均聚集于廣東，且在招募新供應(yīng)

商時，也優(yōu)先考慮珠三角地區(qū)的工廠。大幅縮減了產(chǎn)品交付時間和成本，

提高了各部門之間的協(xié)同效率。公司

FOB/ODM供應(yīng)商交貨周期通常分別

為

7~11

天/10~15

天。海外快時尚巨頭

Inditex（Zara母公司）也是如此，即使門店遍布全球，

公司總部附近的工廠數(shù)量仍占比過半，可保障產(chǎn)品的高速周轉(zhuǎn)以及對市

場需求做出即使反應(yīng)。而全球大部分服裝企業(yè)更多是從降成本的角度考

慮，將供應(yīng)鏈向中國及東南亞轉(zhuǎn)移。如對時尚性要求相對較低的運(yùn)動品

牌

Nike，越南及中國工廠數(shù)量占其供應(yīng)鏈的

57%，且其上新是以期貨模

式為主。豐富的供應(yīng)商資源，保障產(chǎn)品的速度及廣度。通常來說，原材料的備貨

情況是制約生產(chǎn)周期的重要因素之一。公司為保障爆款產(chǎn)品在返單時不

受其影響，前瞻性地自建了獨(dú)家服務(wù)的線上

B2B供應(yīng)商平臺淘料網(wǎng)，并

優(yōu)選對市場敏感度高、貨品充足的工貿(mào)一體供應(yīng)商，截至

2020

年

2

月已

達(dá)

300

多家現(xiàn)貨供應(yīng)商。在穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持下，公司面料年購量達(dá)

16

億米以上、采購金額超過

50

億元。同時，豐富的面料供應(yīng)商資源也保障

了產(chǎn)品的多樣性，Shein每日上新數(shù)量可超

3000

款，周上新量約為

Zaful的

30

倍，而

Zara非每日上新（每周上新至少

2

次）IT信息化賦能工廠，各環(huán)高效配合高效流通方式，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同，Shein下游直面

消費(fèi)者，一方面可及時洞察消費(fèi)者需求，另一方面減少中間環(huán)節(jié)，在加

快商品周轉(zhuǎn)的同時可讓利消費(fèi)者，提升產(chǎn)品性價比。上游方面，公司采

取輕資產(chǎn)模式，雖通過“買手制”及“自主設(shè)計(jì)+外包生產(chǎn)”進(jìn)行商品采購，

但會深度參與供應(yīng)商的生產(chǎn)管理，幫助其提升生產(chǎn)效率，保障產(chǎn)品交期。高效的信息化系統(tǒng)賦能工廠，保障“小單快反”的順利運(yùn)行。服裝代工

廠規(guī)模效應(yīng)明顯，多通過大單品策略提升生產(chǎn)效率及盈利能力。而小單

快反的模式（公司單個

SKU首單量僅

100~500

件）對工廠的管理能力要

求較高，若不能合理排產(chǎn)，則會降低生產(chǎn)效率及利潤率，尤其是對于管

理粗放落后的中小型工廠。因此，公司自建信息化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，讓所

有供應(yīng)商接入，并培訓(xùn)其使用。該系統(tǒng)可進(jìn)行排產(chǎn)優(yōu)化、實(shí)時監(jiān)控工廠訂單量及生產(chǎn)數(shù)據(jù)，保障了生產(chǎn)時效性及產(chǎn)品品質(zhì)。同時，系統(tǒng)打通了

終端、生產(chǎn)及面料供應(yīng)的全流程，供應(yīng)商可以在系統(tǒng)中查看所負(fù)責(zé)產(chǎn)品

的補(bǔ)單需求以及哪些面料工廠有即使備貨，為爆款快反做了好準(zhǔn)備。透明管理&利潤保障，形成長期穩(wěn)定合作完善且透明的供應(yīng)商管理制度，保障公司長期領(lǐng)先地位。公司擁有上千

家供應(yīng)商，且多為中小型工廠，要保住公司供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢，保障供

應(yīng)鏈的長期穩(wěn)定尤為主要。公司方面：管理制度完善，利于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的沉淀。公司生產(chǎn)部門會通過時效、

品質(zhì)、產(chǎn)能及配合度等多個維度，對供應(yīng)商進(jìn)行月度、季度和年度

考核，并將其分為

S、A、B、C、D（淘汰）5

個級別，優(yōu)勝劣汰，且

賦予不同等級供應(yīng)商不同的管理政策。訂單分配公平公正，保障供應(yīng)商體系長期健康發(fā)展。公司系統(tǒng)會根

據(jù)各經(jīng)銷商的產(chǎn)能及優(yōu)勢項(xiàng)目，合理進(jìn)行訂單分配，同時返單優(yōu)先

首單供應(yīng)商，保障了拿到爆款訂單的公平性，也有利于增強(qiáng)新供應(yīng)

商進(jìn)入的積極性。供應(yīng)商方面：公司賬期優(yōu)于同行，供應(yīng)商回款有保障。如公司

S、A級供應(yīng)商半

月結(jié)款，B/C/D級供應(yīng)商月結(jié)。而同行通常要一月以上，慢的甚至

可達(dá)三個月。高爆款率帶來穩(wěn)定單量，高周轉(zhuǎn)帶來超額利潤。得益于公司的前端

流量算法，終端銷售爆款率高，公司返單率約為

80%，保障了工廠

訂單量的穩(wěn)定。同時，公司產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度遠(yuǎn)高于同行，疊加高效的

生產(chǎn)管理系統(tǒng)，使得

Shein供應(yīng)商可實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)的利潤水平，因

此供應(yīng)商的配合度也較高。據(jù)公司數(shù)據(jù)，合作

3

個月內(nèi)做到百萬級

的供應(yīng)商超百家，年貨款千萬級的超

300

家。綜上所述，Shein對消費(fèi)者而言款式多、物流快、性價比高、服務(wù)佳（超

400

人客服團(tuán)隊(duì)覆蓋

16

種語言，并開通多國

24h在線客服）；對供應(yīng)商而言單量穩(wěn)定、資金回籠快、利潤有保障、管理透明度高；對同業(yè)而言

其首單量更小、產(chǎn)品覆蓋范圍更廣、測款成功率更高，且流量先發(fā)優(yōu)勢

明顯。我們認(rèn)為，未來在流量成本不斷提升、品牌對市場需求加速反應(yīng)

的趨勢下，Shein龍頭優(yōu)勢有望愈發(fā)明顯?；诖?，公司估值也不斷抬

升。五、對國內(nèi)大眾服裝品牌的借鑒意義回到國內(nèi)市場看，大眾服飾由于前期品牌老化，疊加線上渠道崛起、海

外品牌的沖擊，整體發(fā)展趨勢放緩。隨著

2019~2020

年品牌及渠道庫存

大幅去化，以及國內(nèi)年輕消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度不斷提升，我們認(rèn)為

國產(chǎn)大眾服飾未來具有較大發(fā)展空間。通過前文對

Shein的復(fù)盤，接下

來我們將探討其對國牌的可借鑒之處。前端：重視品牌流量沉淀，加強(qiáng)數(shù)字化布局國內(nèi)流量呈全渠道、多元化發(fā)展趨勢。國內(nèi)

2020

年疫情催化下，各服

裝品牌加大線發(fā)展力度，線上營收占比大幅提升。除傳統(tǒng)電商外，布局

抖音、快手、微信等平臺，通過直播電商、私域運(yùn)營等多樣化營銷策略

促進(jìn)銷售增長。有贊數(shù)據(jù)顯示，2020

年其服裝商家布局多平臺且產(chǎn)生交

易的品牌數(shù)量占比同比+25PCTs至

51%，交易金額同比+356%。把握新渠道興起紅利&私域流量沉淀，有望成為大眾服飾發(fā)展的契機(jī)把握新渠道興起紅利，獲取新消費(fèi)群體。目前國內(nèi)線上流量開始分

化，拼多多、抖音、快手、微信等社交電商快速崛起，且在平臺發(fā)

展電商初期，頭部品牌具有流量和政策優(yōu)勢。我們認(rèn)為，Shein的

模式或許值得借鑒，一方面充分把握新渠道興起紅利，另一方面加

大和

KOL以及流量明星的合作力度，借助其流量及影響力獲取更多

年輕消費(fèi)者。從前

10

家直播帶貨的服裝品牌看，其中

2

家為本身具備

KOL流量背

書的線上品牌，其中

2020

年成立的

ITIB在薇婭的帶貨下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)

式增長。傳統(tǒng)品牌中，國產(chǎn)品牌數(shù)量（5

家）多于海外品牌（3

家），

且在關(guān)聯(lián)紅人數(shù)量及商品數(shù)量方面均優(yōu)于海外品牌，或因國產(chǎn)品牌

更了解中國消費(fèi)者，在玩法靈活度、內(nèi)容制作以及市場反應(yīng)方面具

備發(fā)展優(yōu)勢。私域流量以中低價位服裝為主，有望增強(qiáng)大眾品牌的用戶粘性。從私域價格分布看，2021Q1

低價（成交價小于

150

元）及中價（150~350

元）服裝品牌交易額占比約

80%，為私域流量的主力市場。大眾品

牌較中高端品牌而言，通常消費(fèi)者粘性較低，更多靠產(chǎn)品力及性價

比競爭，品牌忠誠度建設(shè)難度更大。而疫情后快速增長的私域流量

或成為大眾品牌的契機(jī)之一，21Q1

私域會員消費(fèi)占比已較

2020

年

底+8PCTs至

25%，發(fā)展?jié)摿善凇Ｍ瑫r，品牌可將會員信息掌握在

自己手中，更加高頻且高效的觸達(dá)有效消費(fèi)者，建立信任感和歸屬

感。有贊數(shù)據(jù)顯示，2020

年其服裝品牌客戶私域會員客單價為非會

員的

2.6x，復(fù)購率也較非會員高出

11PCTs至

48%。加強(qiáng)數(shù)字化布局，適當(dāng)提升線上收入占比，以多維度分析終端消費(fèi)偏好，

提高新品成功率。除了對流量的把握外，對終端數(shù)據(jù)的分析能力，也是

Shein的核心優(yōu)勢之一。大眾品牌可不斷加強(qiáng)