新茶飲行業(yè)專題報告

新茶飲行業(yè)專題報告1.引言：茶飲玩家百花齊放，高端龍頭謀求變局伴隨消費者日益升級的消費需求，高頻高質的產品迭代，推動新茶飲市場高速擴容階段。茶文化在中國源遠流長，因此國內擁有廣泛的飲茶人群基礎。此外，茶飲含有少量咖啡因，具有輕度成癮性，消費頻次較高，客戶粘性較強。在疫情中，茶飲的線上銷售比例加速提升，在餐飲行業(yè)普遍壓力較大情況下，茶飲需求在疫情中表現出較強的韌性。與此同時，新茶飲行業(yè)競爭日益加劇，茶飲龍頭陷入困局。截止目前，茶飲行業(yè)的優(yōu)質品牌百花齊放，包括直營模式下的高端現制茶飲兩大龍頭喜茶、奈雪的茶，以及加盟模式下深耕中低端市場的書亦燒仙草、茶百道、蜜雪冰城等。茶飲品牌們給市場提供了健康化、多元化、個性化、品牌化的產品，消費者可選擇的產品種類日益增多，茶飲行業(yè)的競爭日益激烈。門店密度加大、競爭品牌增多、可替代飲品如咖啡、檸檬茶分流等原因，導致茶飲龍頭店效下滑，高端茶飲正謀求變局。2.需求：茶飲消費具高頻、高人群基數，中國市場大有可為中國各類軟飲料中，茶、咖啡等含咖啡因飲品銷售額增速靠前。非酒精飲料大致可分為茶、咖啡、瓶裝水、蛋白飲料、果汁、碳酸飲料、能量運動飲料等。根據灼識咨詢，2015-2020年，中國非酒精飲料零售額規(guī)模從9009億元增長至12336億元，CAGR約為9.6%。從結構來看，茶是其中占比最大的飲品，截止2020年，茶的零售額為4107億元，占比約為整體非酒精飲料的33.3%。從增速來看，2015-2020年和2020-2025年（預期）CAGR排名前三的軟飲料均為咖啡、茶和能量運動飲料。相比其他軟飲料，咖啡、茶所含咖啡因含量較高，排列組合糖、奶等輕度上癮成分，能夠給飲用者帶來即時的提神醒腦、愉悅感受，產品消費頻次較高?，F制茶飲滲透率提升，處于高速擴容階段。根據灼識咨詢，2015-2020年，中國茶的零售額總規(guī)模從2569億元增長至4107億元，CAGR約為9.8%；預計2020-2025年，茶的零售額規(guī)模將持續(xù)成長至8102億元，CAGR約為14.6%，總體來說茶的占比大且增速較快。其中，2015-2020年，現制茶飲的零售額規(guī)模從422億元增長至1135億元，CAGR約為21.9%；預計2020-2025年，現制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)成長至3400億元，CAGR約為24.5%，增速顯著高于其他茶產品。且伴隨消費需求升級和外賣便捷程度提高，2015-2020年現制茶飲占整體茶市場比例從16.43%上升至27.64%，且占比仍在持續(xù)提升。2.1.產品特性：對標咖啡在海外高頻&剛需消費，中國現制茶飲正高速擴容現制茶和咖啡在制作環(huán)節(jié)、功能成分、購買場景、文化傳統(tǒng)等方面具有較高相似性：（1）制作環(huán)節(jié)：現制咖啡的制作過程主要包括咖啡豆研磨、咖啡萃取、牛奶起泡、將濃縮咖啡、牛奶、水等按不同配比混合；現制茶飲的制作過程包括茶葉萃取、鮮果榨取、將茶底、鮮果汁、小料等按不同配比混合。雖然在原材料、設備、步驟上略有差異，但都是以核心原材料茶葉、咖啡豆為基礎，疊加各種配料，混合得到標準款和衍生款飲品。（2）功能成分：茶和咖啡共有輕度成癮、提神屬性，這些功能主要來源于它們天然含有的咖啡因成分。咖啡因是一種黃嘌呤生物堿化合物，是一種中樞神經興奮劑，能夠暫時的驅走睡意并恢復精力。同時二者都有一定的利尿和清腸效果，因此常常與減肥、健身、健康等功效掛鉤。（3）購買場景：現制茶飲的購買場景偏休閑，根據喜茶×沙利文2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，現制茶飲的消費場景中下午茶和逛街的比例均超過60%，碰到愉快的事、聚會、看劇的時候也是現制茶飲極大主要的消費場景。而現制咖啡目前的購買場景更加廣泛，星巴克帶入中國的咖啡文化與商務場景高度掛鉤，此外，越來越飲品化的咖啡也常出現在休閑場景。預計伴隨茶飲產品高頻迭代，茶文化持續(xù)滲透，標準化的現制茶品有望逐步滲透現代商務場景。（4）文化傳統(tǒng)：16世紀末，咖啡在大航海時代傳入歐洲和南美洲并迅速蔓延，直至今日，咖啡已成為歐美國家的最重要的飲料之一。根據Euromonitor數據，2020年全球主要國家人均咖啡消費杯數平均值為449杯/年，其中德國/法國/美國人均消耗杯數達901/557/350杯/年。而中國茶史更加悠久，可追溯至神農時期，唐代的陸羽茶經曰“茶之為飲，發(fā)乎神農氏?！备鶕阶稍償祿?021年中國53.1%消費者表示每天都會喝茶，中國飲茶文化深厚?？Х仍跉W美、日本、南美市場已擁有龐大的消費人群，培養(yǎng)了當地居民長期的飲用習慣。根據Euromonitor數據，2020年咖啡在中國/日本/美國/韓國/英國/法國/德國的人均消耗杯數分別約為9/290/350/378/440/548/901杯/年?？Х仍跉W美的消費場景主要集中在商務和休閑，消費者在攝入“咖啡因+奶+糖”組合后短時間內即可獲得清醒、興奮、愉悅等體驗，是“腦力工作者”的“剛需”飲品，因此咖啡的消耗量和頻次較高。對比咖啡，茶在中國市場底蘊深厚，擁有較高消費人群基數。自古以來，茶一直是中國文化中的傳統(tǒng)飲品，傳統(tǒng)茶飲品的制作方法即用開水沖泡。到了20世紀80年代，中國臺灣地區(qū)創(chuàng)制了珍珠奶茶，把傳統(tǒng)的茶、冰塊放入雞尾酒搖杯中，后續(xù)演變中加入了木薯球、“波霸”等各式配料。隨著大家對茶飲新品的不斷嘗試和推廣，中國茶飲市場快速成長。茶在中國擁有較高的消費人群基數，根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國53.1%消費者表示每天都會喝茶，各種場景已培養(yǎng)了一定的飲用習慣，相比咖啡有更高的接受程度和心智占有率。此外，咖啡自帶苦味，國內新用戶在茶的消費習慣培養(yǎng)上較咖啡更容易?，F制咖啡、茶飲在中國市場處于高速擴容階段，且現制茶飲近兩年增速更快。全球化、文化自信趨勢下，茶和咖啡正逐步在世界范圍內同臺競爭，兩者競爭的核心在產品力。雖然近年來現制咖啡/茶飲產品在大陸迅速滲透，但目前仍處于高速擴容階段，中國市場遠未飽和。聚焦現制飲品內部競爭，根據艾瑞咨詢，2018-2019年中國現制茶飲的市場規(guī)模約為現磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年差距擴大到10.9倍，現制茶飲在包括茶和咖啡等在內的成癮性飲品賽道中增長更快。參考星巴克在現制咖啡領域地位，中國大陸有望孵化全球性的茶飲品牌。就茶飲來說，茶作為世界三大飲品（可樂、可可、茶）之一，即使在中國已擁有最廣泛的消費群體，在全球范圍內還未出現一個能夠向消費者提供便利性的龍頭茶飲品牌。隨著中國人均可支配收入和人均消費支出持續(xù)提升，參考星巴克在咖啡行業(yè)的發(fā)展歷程和地位，中國大陸有望孵化全球性的茶飲品牌。2.2.消費升級：消費者愿為新茶飲多元化需求付費，年輕一代是新茶飲購買主力人均收入提高推動消費升級，消費者愿為新茶飲多元化需求付費。根據國家統(tǒng)計局數據，2020年中國居民人均可支配收入和人均消費支出分別為3.2萬元/年和2.1萬元/年，增速分別為4.7%/-1.6%；2021年，中國居民人均可支配收入和人均消費支出分別為3.5萬元/年和2.4萬元/年，增速分別為9.1%/13.6%，人均消費水平逐步回暖。居民人均可支配收入的增長能夠有效刺激社會消費，且伴隨居民購買力的增強，消費者對消費類產品及服務的多元化、個性化、品質化、品牌化以及便捷化等消費需求也在不斷提高，且對價格因素的敏感性逐漸下降。在人均消費支出整體向上的趨勢下，新式茶飲作為“消費升級類”產品受宏觀經濟環(huán)境利好。消費者對茶飲的需求逐步從單一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、個性化、品牌化，并愿意為實現更高層次的需求付費。復盤中國茶飲發(fā)展史，目前已發(fā)展到第三階段:（1）茶粉調制時代（1990-1995），早期的茶飲原料以茶粉、奶精沖兌為主，輔以合成添加劑和人工色素提供風味和顏色，代表的產品如波霸奶茶，單杯價格普遍在10元以內，門店形式主要是提供外賣的街店。主要客群是以學生為代表的年輕消費群體。這一階段的商家魚龍混雜，未出現代表性品牌。（2）傳統(tǒng)茶飲時代（1996-2015），茶品以茶渣作為基底的同時，加以奶精、人工輔料（果醬、罐頭水果等），單杯價格10-20元，門店形式主要有人流密集區(qū)的自提/外賣街店和商場中非核心商位的自提/外賣小店。這一階段以產品本身的制作為重，文化概念輸出相對薄弱，典型玩家包括Coco都可、一點點、蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等。（3）新式茶飲時代（2016-至今），新式茶飲的原料追求多樣化、高標準，打造

“茶、奶、果”的完美融合，單杯價格普遍在20元以上，門店主要布局在大型商場一樓的核心點位，對商場起到引流作用。這一階段的茶飲注重品牌文化建設，消費場景升級，社交屬性顯現，新入局的典型玩家包括喜茶、奈雪的茶等。與此同時，原來的傳統(tǒng)茶飲玩家也開始謀求產品和營銷形式的的升級迭代，加入新式茶飲的競爭隊列。年輕一代是新茶飲消費主力，且對高價格帶產品接受度更高。根據艾瑞咨詢，從2021年各年齡段消費者購買茶飲頻次分布數據來看，年輕群體消費茶飲的頻次更高，以95后為例，30.1%的95后消費者幾乎每天購買茶飲，31.2%的95后一周購買茶飲3-5次。另外，從茶飲單杯價位來看，95后選購26-35元價格帶的比例最高，達到26.2%。3.供給：標準化、數字化賦能，高端品牌有望掘金下沉市場3.1.商業(yè)模式國內現制茶飲產業(yè)鏈主要分為三個環(huán)節(jié)：（1）食材供應，茶飲的原材料主要包括茶葉、水果、乳制品、動物奶油、椰果、木薯粉等。原材料的質量很大程度上決定最終茶飲成品的品質，且原材料成本在總體成本中所占比例均較高。目前茶飲市場典型玩家均對上游供應鏈包括原材料供應、物流配送、倉儲關系等進行了一定程度的布局。（2）茶飲品牌，連鎖茶飲品牌采用直營、加盟或兩者結合的模式運營，高端品牌為保證品牌的穩(wěn)定運營，一般采用直營模式，且門店點位率先搶占一、二線城市的商超或寫字樓等消費水平較高的區(qū)域；中端品牌運營及選址策略呈現多樣化的特點，差異化依托規(guī)模（CoCo)、細分品類（書亦燒仙草）、深耕根據地（茶顏悅色）等策略令品牌強勢出圈；低端品牌則以加盟模式擴張為主，依托規(guī)模效應搶占市場、規(guī)模效應降低成本，向加盟商收取的加盟費為其主要收入來源之一。（3）門店銷售，主要分為線下和線上外送兩種銷售渠道。根據艾媒咨詢，新式茶飲消費者線下門店點單占比72%，選擇線上消費原因主要考慮方便省時和安全。隨著線上外賣渠道的興起與消費習慣不斷向線上遷移，茶飲品牌的線下單店模型開始優(yōu)化，向面積更小、員工更少的自提/外賣小店轉變，以降低租金及人力成本，提高門店經營利潤率。3.2.競爭格局按地域分布來看，中國南方市場茶飲門店分布較北方更密，北方、中西部市場仍有較大拓展空間。根據艾瑞咨詢，2021年長三角地區(qū)茶飲門店數量超過3萬家，而華北地區(qū)茶飲門店數量僅為3千余家，北方消費者心智占領程度偏低。伴隨現制茶飲逐步標準化、數字化，以及消費者口味偏好多樣化，北方和中西部市場有較大的拓展空間。按經營業(yè)態(tài)來看，茶飲品牌分為連鎖和非連鎖兩種經營業(yè)態(tài)，其中連鎖經營包括直營模式、加盟模式和“直營+加盟”模式。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等采用直營模式，一點點、Coco都可、蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等采用加盟模式，而古茗、滬上阿姨采用“直營+加盟”的模式。直營模式下的品牌主打產品包括鮮果茶、奶蓋茶等，需要用到新鮮時令水果、鮮奶和奶蓋等，對員工培訓、食材新鮮度等要求較高，標準化偏低，且直營更注重品牌建設；加盟模式下，品牌主打的產品包括奶茶、檸檬茶、果茶、燒仙草等，食材的保質期一般較長，差異化較低，可以采用大批量采購的方式保證原材料的標準化，且產品制作流程更加簡單，從而降低了對員工的培訓要求和時長，門店員工數量也相對較少?？偨Y來看，直營模式更聚焦品牌建設，對食材新鮮度、員工培訓要求更高，相對的營銷費用、員工薪酬占比較高；

而加盟模式利于快速擴張，食材保質期更長，標準化的產品制作流程對員工的依賴程度較低。按茶飲的平均售價分，現制茶飲店可分為高端、中端和低端。從增速來看，根據艾瑞咨詢，高端現制茶飲店零售規(guī)模在2015-2020年復合增速為75.8%，2020-2025年預期復合增速為32.2%，顯著高于中端和低端茶飲預期復合增速。從零售額占比來看，2020年中國高端現制茶飲零售額占中國整體現制茶飲的19.7%，而2025年，預計高端茶飲占比為24.6%，高端現制茶飲份額有望持續(xù)提升。從門店數量占比來看，根據奈雪的茶招股書，截至2020年12月31日，中國約有34.8萬間現制茶飲店，其中高端現制茶飲店約3400家，中端約14.15萬家，低端約20.35萬家，高端門店數量占比約1%，結合零售額占比，高端茶飲店平均店效遙遙領先。高端品牌正在嘗試價格帶下沉，掘金大眾市場。根據灼識咨詢，2020年低端/中端茶飲占比約為32%/49%，中低端合計占比約81%，空間遠大于高端市場。此外，根據奈雪的茶招股書，2020年零售額市占率排名前五的中低端茶飲品牌分別是蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗和一點點，CR2約為24.9%，CR5約為51.2%，低端茶飲市場集中度偏低，且不斷有新品牌涌現，尚未跑出絕對龍頭，高端品牌正嘗試通過價格帶下沉搶占市場。高端茶飲龍頭奈雪的茶、喜茶從2022年初開始輪番降價，2月24日，喜茶官方公眾號發(fā)文稱2022年將不再推出單價在29元及以上的飲品；3月17日，奈雪的茶也在官方公眾號發(fā)文，公司從1月開始已推出9-19元的

“輕松系列”，在不改變原料品質的情況下每月上新單價在20元以下的新品。就高端茶飲內部競爭來看，喜茶和奈雪的茶市占率領先，消費者心智占有率較高。根據前瞻產業(yè)研究院和奈雪的茶招股書數據，2020年中國高端現制茶飲零售額市占率前五大玩家分別為喜茶、奈雪的茶、KOI、樂樂茶和伏見桃山，CR2為46.6%，CR5為58.3%，高端市場集中度較高，且前兩大龍頭喜茶、奈雪的茶市占率遠高于其他品牌。根據各品牌在主流社交媒體粉絲數量統(tǒng)計，截至3月16日，奈雪的茶、喜茶分別在微博、小紅書平臺擁有最高的粉絲數量，心智占領程度較高?？傮w來看，中國高端茶飲品牌的核心競爭力主要體現在產品品質及創(chuàng)新、合適的零售點位、強大的品牌勢能。（1）產品品質及創(chuàng)新：如何保留并升級經典產品，同時不斷推出滿足消費者不斷變化的口味及偏好的新產品是高端茶飲品牌的核心競爭力。消費者對茶飲品牌的印象往往取決于該品牌的經典款飲品。以喜茶、奈雪的茶

為例，兩者的經典款產品銷量均穩(wěn)定靠前，表現出較長的生命力。而高頻高質的季節(jié)款新品能不斷滿足客戶多元的消費需求。根據奈雪的茶和喜茶官方微博、微信公眾號數據不完全統(tǒng)計上新飲品數量（喜茶2021年總計約71款，奈雪的茶總計約42款），以全年52周除以上新數量估計得，2021年喜茶平均0.7周上新一款飲品，奈雪為1.2周。截止2020年底，奈雪的茶研發(fā)團隊共24人，2021年奈雪共上新105款產品，包括42款飲品、37款烘焙和26款零食產品。特別的，奈雪聚焦油柑、黃皮等小眾鮮果，打造出霸氣玉油柑、鴨屎香奶茶等爆款產品，一經推出便大受市場歡迎，熱度久高不下。2022年開年至今，喜茶、奈雪已分別上新約14、15款飲品，季節(jié)限定上新受消費者追捧。（2）合適的零售點位：開店位置對現制茶飲店至關重要，位于人流密集點位的門店能夠覆蓋并服務更多的消費者，從而帶來更好的業(yè)績。另外，布店位置需考慮人流的可支配收入和消費支出水平，如高價格帶的茶飲品牌往往需布局在高端商場，走性價比路線的茶飲品牌可布局在寫字樓附近等。針對高端茶飲，物業(yè)開發(fā)商可能會認為具良好的品牌影響力的茶飲門店會給商場引流，因此提供更優(yōu)越的店位置和更實惠的租金。（3）強大的品牌勢能：具備強大品牌推廣能力的市場參與者通常能夠刺激茶飲消費，從而持續(xù)提升市場份額。憑借已建立的品牌聲譽，領先行業(yè)參與者能夠更好地進一步發(fā)展及擴張業(yè)務。根據灼識咨詢調查，超過70%的受訪者在選擇高端現制茶飲店時表現出強烈的品牌偏好。根據奈雪的茶

2021年中報，總營收增速為80.24%，遠高于行業(yè)平均增速。3.3.行業(yè)趨勢傳統(tǒng)的現制茶飲存在諸多痛點，成長驅動不足，而新茶飲品牌正在競爭中謀求更高速的成長，整體呈現出線上化、標準化、數字化、茶飲+的長期趨勢。3.3.1.線上化外賣網絡弱化現制茶飲便捷性痛點，疫情加速現制茶飲線上渠道布局。從口感上作比較，現制茶飲往往采用鮮奶、新鮮水果、現制奶蓋、現泡茶等新鮮食材，口感上顯著優(yōu)于即飲茶飲料；而從便捷性角度，即飲茶飲料又優(yōu)于現制茶飲。城市日益完善的外賣網絡解決了部分現制茶飲便捷性缺失的痛點。根據灼識咨詢，2015-2020年，在所有終端通過外賣服務的現制茶飲產品的零售額從7億元增長至284億元，CAGR約為107.6%。截至2020年，現制茶飲的外賣零售額占比約為25.0%，且預期2025年現制茶飲的外賣占比上升至33.2%。新冠疫情進一步培養(yǎng)居民線上消費習慣，尤其是“甜品飲品”類商家紛紛入駐美團/餓了么/微信小程序/自營應用程序等，搶占外賣零售市場。占比超7成，線上訂單數相比2020年增加64%。3.3.2.標準化新茶飲的規(guī)模性成長需借力標準化的供應鏈和產品制作體系，從而提升產品質量和運營效率。目前來看，新茶飲企業(yè)的標準化程度遠低于傳統(tǒng)茶飲，核心原因是新茶飲的生命力有賴于強大的產品力。為滿足客戶更高層次的消費需求，新茶飲的食材需要更加多元化，上新節(jié)奏顯著加快，產品制作環(huán)節(jié)也更個性化，這些都對新茶飲品牌的供應鏈和制作環(huán)節(jié)提出了非標準化的要求。而當茶飲品牌追求規(guī)模性的成長，則需借力標準化，新茶飲品牌們正致力于構建標準化的供應鏈和產品制作體系來優(yōu)化提升產品品質和運營效率。以奈雪的茶為例，根據“數字化進階”-2020新式茶飲白皮書及奈雪的茶招股書，公司自建茶園、果園、花園來實現食材的一致性，同時降低原材料成本；配置中央廚房，從而免去大部分門店的大面積后廚，降低租金成本同時實現了烘焙產品的規(guī)模化生產。3.3.3.數字化數字化推動全供應鏈降本增效。根據“數字化進階”-2020新式茶飲白皮書，奈雪已自研供應鏈系統(tǒng)，通過智能商品中心為門店自動匹配最佳用料，實現門店、倉庫庫存管理一體化基礎上的自動訂貨、自動耗料，從供應商到倉、運、配、生產等全環(huán)節(jié)數字化。喜茶已通過技術投入以及門店流程優(yōu)化，使2021年用戶線上點單后等待取茶的時間不斷縮短，平均每單用戶到店取茶等待時間相比2020年縮短了約5分鐘；有超500家門店實現了非繁忙時段15分鐘內出餐，2019年上線的智能取茶柜也在2021年獲得了更廣泛的應用，目前已有超過一半的喜茶門店配置了智能取茶柜。精細化會員運營，提高用戶粘性和復購率。根據奈雪的茶招股書及2021年中報，2019年9月奈雪推出會員體系，截至2021年6月30日會員人數達到36.5百萬。截至2021年6月30日止三個月內，活躍會員總數約7.4百萬，活躍會員復購率約為30.3%。新茶飲企業(yè)正在通過微信小程序、自有App等，提供如預點單、幾份換禮品、專屬評價渠道等，匯聚消費者的訂單信息和意見反饋，從客戶需求出發(fā)優(yōu)化產品和服務，加強與消費者之間的連接。3.3.4.茶飲+茶飲品牌紛紛開始試驗包括咖啡、檸檬茶在內的飲料銷售，來給客戶提供更多的替代選擇。根據前文分析，茶、咖啡等產品在制作流程、供應鏈、飲用場景等方面有較高的重合度，從而會分流出部分茶飲的市場。根據喜茶GO小程序，喜茶已布局咖啡、雪糕、甜點烘焙多條產品線，據天眼查數據，2021年7月以來，喜茶投資了包括精品咖啡Seesaw、檸檬茶品牌王檸、水果茶品牌和気桃