明星代言洗發(fā)水對其粉絲的消費行為的影響

明星代言廣告———洗發(fā)水廣告對大學(xué)生消費行為的影響小組成員：陳俊霆郭舒凡錢熙錢摘要在這個時代，廣告是所有商品重要的營銷手段。而傳媒業(yè)的高速發(fā)展，明星的人氣影響越來越明顯。明星代言產(chǎn)品廣告，是現(xiàn)如今很常見的廣告形式。這些生產(chǎn)廠家都想充分利用明星對“粉絲”的影響力，達到很好的廣告效果。而在洗發(fā)水這個產(chǎn)業(yè)，明星代言可以說發(fā)揮得淋漓盡致，代言人的對抗中，國內(nèi)明星、國外影星，甚至世界級的球星等等，都被用來宣傳自己品牌的洗發(fā)水。在這些人追星族這一特殊群體的發(fā)展壯大下，這些專門針對追星族的明星代言形式的廣告，成為了各大品牌的重要手段。這種營銷方式毫無疑問是花費巨大的，但是這樣的花費下，是否一定會對產(chǎn)品產(chǎn)生很好的效果？這是每個品牌、每個企業(yè)都應(yīng)該在考慮的問題。本文就希望調(diào)查、研究對問題進行探討。關(guān)鍵詞：洗發(fā)水明星代言消費者行為文獻綜述為研究廣告代言人對消費者對產(chǎn)品態(tài)度及購買意愿的影響,我們通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù),焦點小組考察加以輔助，研究了有無代言人的洗發(fā)水廣告對消費者產(chǎn)生的積極的或者是消極的影響。明星代言廣告由來已久，我們打開電視機看廣告，可以看到形形色色的代言廣告，尤其是洗發(fā)水行業(yè)，我們在電視上看到的廣告基本上都是明星代言廣告。而這一種廣告形式常見，且費用很高，那到底對消費者的效果如何？而本文意在通過調(diào)查研究這一類廣告對大學(xué)生的影響來直觀的探討這一問題。明星代言廣告的優(yōu)勢來源于“粉絲”們，也就是追星族。而我們知道大學(xué)生中追星的人數(shù)眾多。這些追星族對偶像明星的支持正是明星代言廣告最大的依仗。①“消費者市場即最終產(chǎn)品市場，是指個人或家庭為生活消費而購買、租賃產(chǎn)品或服務(wù)的市場。它是市場營銷學(xué)研究的主要對象，是所有商品的最終市場。無①《明星廣告代言對其粉絲消費行為的影響研究》論是產(chǎn)業(yè)市場還是中間商市場，其最終的服務(wù)對象都是消費品市場。”②所以說來，所有的廣告營銷最終的目的都是要在消費品市場服務(wù)，都是要搶占消費者，而利用大學(xué)生追星族崇拜明星的特點而衍生出來的明星代言廣告正是如此。美國公眾輿論協(xié)會和一些市場調(diào)研公司聯(lián)合進行了一次消費者消費行為調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者在購買由某個名人代言的產(chǎn)品時，有七成以上的人承認是明星起了他們對其產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)而關(guān)注這些產(chǎn)品，并最終選擇了這些產(chǎn)品。不過明星代言廣告也不是一定有效的。在實踐中常常證明，一些代言也許常常起不到效果，甚至因為代言人的形象反而起到了反效果，這不禁讓人費解。那到底在洗發(fā)水這個行業(yè)里，用到明星代言的廣告效果更好呢，還是反而不用明星代言廣告的品牌更好，是我們想要去了解去調(diào)查的。對于所有的明星代言廣告來說,代言的明星的可信度毫無疑問是影響消費者對代言人的認知效果和廣告最終效果的關(guān)鍵因素。“學(xué)者MeCraeken(1989)認為一個名人擁有一組獨特的、個性的和復(fù)雜的文化意義,這個意義可以被遷移到產(chǎn)品上,或者遷移到品牌商，然后通過產(chǎn)品遷移到消費者身上。而學(xué)者Kamins(1990)的文章中也表現(xiàn)出了同樣的看法,他認為明星代言廣告能否取得成功的廣告效果要取決于代言人的形象、個性、生活方式等能否和其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生適當(dāng)?shù)钠鹾稀！雹鄱覀冞€認為，作為一個品牌廣告的代言人，其本身未必一定要是此領(lǐng)域的專家，或者說其與該領(lǐng)域有多少專業(yè)也不一定重要，但觀眾如何去認知這一個代言人，這是很重要的。②《消費者市場購買行為與明星代言廣告的有效性探討》胡世濤③廣告代言人對消費者行為的影響的分析明星代言洗發(fā)水對其粉絲的消費行為的影響明星代言洗發(fā)水現(xiàn)實中遇到的問題明星代言洗發(fā)水所引發(fā)的問題可行性建議明星代言洗發(fā)水對消費者的影響：企業(yè)廠家正式準(zhǔn)確的把握這種消費者的心理，通過明星對其粉絲粉中消費者產(chǎn)生特有的影響力，在廣告中加入了明星代言這一重要因素。廣告策劃正式利用明星代言這一要素，通過廣告活動對消費者的購買行為產(chǎn)生了引導(dǎo)并且放大的作用。符合了消費者行為學(xué)的基本原理，影響消費者購買決策的因素的心理因素，明星的代言賦予了該洗發(fā)水與明星本身像等同的形象。使消費者購買并且使用該洗發(fā)水時感覺同明星的行為一致化，內(nèi)部的動力反應(yīng)在消費者購買該洗發(fā)水的消費行為上。我們進行了一次關(guān)于“洗發(fā)水某明星代言廣告對大學(xué)生消費行為的印象”的調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷200份，共收回份，其中有效問卷份。（等待數(shù)據(jù)）李玟的性感是能感染人的，特別是她在舞臺上，曼妙的舞姿極其誘人，加上她的奇特造型，更是活力四射。配合好迪“大家好，才是真的好！”的宣傳口號，李玟用她獨特的魅力吸引所有人和她一起來衷情好迪。

“大家好，才是真的好！”當(dāng)時李玟是特別紅的，她跳的舞是特別好看的；當(dāng)時她喊這句口號的時候也是特別響亮的，這句口號也是到處流行的。以至于今天只記得她動人的身姿和響亮的口號，而忘記了她的頭發(fā)到底美不美。而這并不影響“好迪”這個牌子的洗發(fā)水被人們熟悉和了解，很多人總是在一邊使用好迪洗發(fā)水的時候，一邊想著李玟，以及她說的話：“大家好，才是真的好?！崩铉涞某晒Υ允箯V州好迪這家民營企業(yè)由默默無名的小企業(yè)一躍成為眾所周知的洗發(fā)水新秀，從保潔、聯(lián)合利華旗下眾多洗發(fā)水品牌分一本羹，并且慢慢發(fā)展壯大，被廣大消費者所接受認可。積極影響（1）明星代言洗發(fā)水廣告想大學(xué)生展示了該產(chǎn)品的觀念，如果消費者是該明星的粉絲或?qū)υ撁餍怯辛己糜∠?，可以潛移默化的改變消費者的消費觀念（2）明星代言廣告洗發(fā)水針對特定消費群體的訴求，可以有效喚起消費者未意識到的或者新的消費需求（3）水明星代言洗發(fā)水廣告的代言明星通過自己本身的明星效應(yīng)，促使一部分消費者改變了購買行為劉嘉玲所代言產(chǎn)品迪彩洗發(fā)水，被網(wǎng)友列為十大惡俗廣告之一，在該洗發(fā)水廣告中，劉嘉玲以長發(fā)示人，臺詞強調(diào)“我錯了”，頭發(fā)干枯不解決，美麗得不到。但眼尖的網(wǎng)友質(zhì)疑，近年來一直是短發(fā)形象的劉嘉玲壓根就不可能有這么長的頭發(fā)，在廣告中竟然戴假發(fā)，顯然是虛假欺騙。基本上變成弄虛作假的代名詞了，無論從廣告創(chuàng)意還是形象呈現(xiàn)，劉嘉玲幾乎是自毀形象。因代言的SK-II含有腐蝕性成分，被內(nèi)地消費者告上法庭。在代言方面，劉嘉玲幾乎是分裂的，一方面在內(nèi)地頻接樓盤或山寨品牌賺快錢，甚至有些不在乎廣告形象，迪彩洗發(fā)水事件發(fā)生后，其經(jīng)紀(jì)人于小姐干脆把責(zé)任完全推給了內(nèi)地代理，這種不作為手段很是損傷劉嘉玲的形象。消極影響代言該品牌洗發(fā)水廣告的明星代言產(chǎn)品多，且廣告缺乏創(chuàng)意，引起部分消費者的心理抵觸，從而對該明星的關(guān)注度降低，對該洗發(fā)水的關(guān)注度降低當(dāng)洗發(fā)水質(zhì)量存在缺陷，或廣告為虛假廣告時，消費者就會對該洗發(fā)水失去信心，進而引發(fā)信任危機轉(zhuǎn)投向其他洗發(fā)水的購買洗發(fā)水明星代言廣告現(xiàn)實中所遇到的問題廣告只是商家把產(chǎn)品的信息傳達給消費者的一種方式而已，然而明星在代言洗發(fā)水廣告的過程中，也會遇到各種問題和質(zhì)疑：洗發(fā)水的效果是否真的像廣告上宣稱的那樣去除頭屑，讓頭發(fā)烏黑油亮。過份的吹噓有時候反而會使消費者在使用產(chǎn)品時，產(chǎn)生一種落差感，會影響明星代言的效果，對明星的信賴感也隨之下降。許多明星并未使用過該洗發(fā)水，卻在廣告大為宣傳洗發(fā)水功效。被記者揭穿時，將會使消費者大為反感，對該洗發(fā)水品牌形象造成傷害。代言明星自身形象被破壞產(chǎn)生的負面新聞，對消費者選擇洗發(fā)水也將產(chǎn)生重大影響。對明星代言洗發(fā)水廣告的可行性建議產(chǎn)品質(zhì)量為先，明星代言廣告以誠信為本。由于明星代言的洗發(fā)水產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的負面新聞已經(jīng)屢見不鮮，有些明星也是屬于被欺騙的一方。但是為一樣產(chǎn)品代言就把自己的形象同洗發(fā)水的固有印象捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損。明星在代言洗發(fā)水之前應(yīng)該對該洗發(fā)水產(chǎn)品進行了解，確保不是為了個人利益而蒙蔽廣大消費者。加大力法力度，從法律上規(guī)范明星廣告。國外法律健全，明星代言虛假廣告重則可被判入獄。而在我國《廣告法》卻沒有明確規(guī)定明星代言虛假廣告應(yīng)負什么樣的責(zé)任，這便使有些唯利是圖的明星與廠家有空子可鉆。只有出臺了相關(guān)法律規(guī)定，加大監(jiān)督力度，才能杜絕明星代言虛假廣告，確保消費者的合法權(quán)利。企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重選擇明星為洗發(fā)水代言。明星代言一款洗發(fā)水的成功與否，首先看這個洗發(fā)水的市場定位、特點與目標(biāo)消費人群與明星的個人氣質(zhì)特點是否符合。洗發(fā)水產(chǎn)品選擇的明星應(yīng)當(dāng)正面，陽光，健康，品行不端的、負面新聞不斷的應(yīng)當(dāng)慎重。關(guān)于洗發(fā)水明星代言是否對大學(xué)生選擇洗發(fā)水產(chǎn)生影響焦點小組訪談報告訪談時間：2013年4月1日訪談地點：C座教學(xué)樓主持人：錢熙潛記錄員：郭舒凡小組成員：張斯鵬、唐鏗、李嘉榮、佘一曦、劉彥儀、錢葉婷（3男3女，對她們經(jīng)行編號1、2、3、4、5、6，123為男生，456為女生）主持助理：陳俊霆訪談背景市場有有琳瑯滿目，各式各樣的洗發(fā)水，許多明星都為洗發(fā)水進行代言。當(dāng)大家進入超市準(zhǔn)備選購一款洗發(fā)水時，是否會受到明星效應(yīng)的影響，選購自己喜愛明星代言的洗發(fā)水？為了了解大學(xué)生們在購買洗發(fā)水時的想法與對明星代言的洗發(fā)水的看法，澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院新聞傳播系的調(diào)查小組，特意組織了本次的焦點小組，我們訪談的目的是探究洗發(fā)水明星代言的廣告到底對大學(xué)生消費者產(chǎn)生了什么樣的影響，從而對洗發(fā)水明星代言廣告提出一些意見與參考。訪談目的真實客觀的反映市場上洗發(fā)水明星代言廣告存在的一些問題了解大學(xué)生消費者對選購明星代言洗發(fā)水的一些看法明星代言洗發(fā)水的廣告提供一些意見和建議訪談方法主要采用焦點小組，成員由隨機邀請的大學(xué)生同學(xué)組成訪談范圍訪談的問題主要圍繞大學(xué)生消費者在選購洗發(fā)水時，明星代言廣告在當(dāng)中起了什么樣的影響。問題由主持人提前設(shè)計好，討論時由主持人按照既既定的思路來引導(dǎo)小組成員對相關(guān)問題進行討論。焦點小組訪談記錄主持人：同學(xué)們，下午好。我們是澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院新聞傳播系的研究小組?，F(xiàn)在我們將對大學(xué)生同學(xué)對購買洗發(fā)水時，是否受到平時電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志當(dāng)眾的一些洗發(fā)水廣告的影響進行訪談。下面由我介紹下焦點小組的訪談方法及我們次次討論的規(guī)則。焦點小組訪談法，采用小型座談會的形式，由主持人以自然交談的形式與邀請到的具有代表性的消費者小組成員進行交談。從而獲得對明星代言洗發(fā)水廣告相關(guān)問題的深入了解。規(guī)則如下：您的回答只需說出自己的觀點即可，沒有既定的正確答案。請傾聽別人發(fā)言。請討論小組成員一個個有序發(fā)言，避免遺忘一些重要觀點。請大家不要向主持人提問，主持人保持中立觀點。如果對于一些不了解的話題也無需難為情，因為這對我們來說也是重要的。主持人：現(xiàn)在我開始提出討論問題，請大家積極發(fā)言1、當(dāng)大家在傳播媒介上看到洗發(fā)水廣告的感覺什么？1：洗發(fā)水廣告給我的第一反應(yīng)，效用都是吹噓的，什么樣的牌子無所謂，貴也好便宜也好，適合自己發(fā)質(zhì)的才是關(guān)鍵，用過了才知道。2：感覺不太可靠比如霸王洗發(fā)水不是網(wǎng)絡(luò)上爆出什么致癌物質(zhì)3：還行吧，畢竟廣告做的多了知名度高，感覺效果應(yīng)該還不錯吧4：我不同意第一位同學(xué)的觀點，洗發(fā)水是真的有效果，我們女生頭發(fā)長，好的洗發(fā)水與普通洗發(fā)水洗完感覺就是不一樣，品牌畢竟是品質(zhì)的保證。5：看到自己喜歡的明星出現(xiàn)在廣告里，心情還是挺好的6：沒用過的牌子確實不知道好不好，但廣告里見過的我都會去試一試的。2、你們一般用哪些牌子的洗發(fā)水？1：飄柔啊、海飛絲2：清揚、飄柔、潘婷3：霸王、好迪、飄柔4：資生堂、沙宣5：力士、百年潤發(fā)、6：潘婷、蜂花主持人：通過上面兩個問題，我們了解到大家日常使用的洗發(fā)水品牌大都是一些耳熟能詳?shù)?、廣告較多的洗發(fā)水?？磥韽V告還是起到了一些作用的，下面來接著看下面的問題：3、大家平?？吹降南窗l(fā)水廣告是什么樣的？1：長發(fā)飄飄、頭發(fā)特別的柔順2：就出現(xiàn)明星啊、頭發(fā)柔順3：頭發(fā)特別烏黑、看起來柔順沒有頭屑的樣子4：女明星呢就絲綢一般的長發(fā)，特別的柔順5：有講解功效如何如何、可以讓頭發(fā)柔順無頭屑6：主要都是明星代言吧，手拿著一瓶洗發(fā)水，說我都用這個4、明星代言的洗發(fā)水同沒有明星代言的洗發(fā)水你如何看待1：明星代言的洗發(fā)水我感覺挺好的，起碼用的人多，差不到哪去2：沒有明星代言的洗發(fā)水我感覺用的人應(yīng)該少些，畢竟明星有些號召力的3：用的舒服就好，適合自己才重要，有無明星代言無所謂的4：我喜歡的明星代言的洗發(fā)水我一定會買來試試，當(dāng)然要好用我才會再買5：大品牌沒有代言的看起來更專業(yè)一些，但我還是會買明星代言的洗發(fā)水6：明星代言的給我感覺好些，畢竟廣告做的好才有人買嘛主持人：這么看來大家對洗發(fā)水廣告日常見的還是挺多的，大都是長發(fā)，柔順黑亮的明星來代言洗發(fā)水。一個好的明星代言洗發(fā)水確實會吸引一些消費者購買，現(xiàn)在然我們討論下面的問題：5、你們能回憶起那些明星代言過的洗發(fā)水品牌？1：張德培，還有羅雪娟代言過飄柔2：梁朝偉、范冰冰好像帶演過海飛絲吧3：成龍代言過霸王、李玟代言過好迪4：劉亦菲代言過潘婷，大S也代言過潘婷5：張曼玉、蔡依林都代言過力士6：林志玲、章子怡也代言過潘婷主持人：好，感謝大家的認真發(fā)言，同時再次感謝大家參加這次訪談,我們會根據(jù)記錄員的記錄認真整理資料。謝謝大家！總結(jié)和意見通過這次焦點小組訪談總結(jié)了一些意見，我們得出以下結(jié)論：1、明星代言洗發(fā)水廣告確實能吸引一部分消費者購買2、大學(xué)生消費者都熟悉自己使用的洗發(fā)水是由那個明星代言的3、好的產(chǎn)品質(zhì)量是必須的否則即使消費者因為明星代言而使用了一次以后便不會再一次的使用該產(chǎn)品的洗發(fā)水調(diào)查問卷明星代言洗發(fā)水對大學(xué)生消費行為的影響丨Howcanastarasspokepersonofshampooaffectacademician'sconsumption同學(xué)，您好！

我們是澳門科技大學(xué)的學(xué)生，正在做一項名為“明星代言洗發(fā)水對大學(xué)生消費的影響”的調(diào)查報告。該份問卷旨在學(xué)術(shù)研究，絕不用于商業(yè)用途。填寫問卷將耽誤您一小段寶貴的事件，您的回答將直接影響我們的研究結(jié)果，盡請真實地反映您的想法。對您的積極配合與支持，我們由衷地表示感謝！Thankyoufortakeattention!Thisquetionnaireisaimatreaserchhowcanastarassopkepersonofshampooaffectacademician'sconsumptionandneverapplyitincommercialuse.Pleasecarefullycompletewithpatience,youransweraffecttheresultsdiretly.1.請問您的性別是？

Whatisyourgender?[單選題][必答題]男性Male女性Female2.請問您的故鄉(xiāng)在？

Whereareyoucomefrom?[單選題][必答題]內(nèi)地China香港HongKong澳門Macau臺灣TaiWang其他國家Pleasefillinyouranswer＿＿＿＿＿＿＿3.請問您在何處就讀高校？

Whereyoustudyin?[單選題][必答題]內(nèi)地China香港Hongkong澳門Macau臺灣Taiwang其他國家Pleasefillinyouranswer.＿＿＿＿＿＿＿4.請問您所就讀的專業(yè)是？

Whatisyourmajorinuniversity?[單選題][必答題]文科類LiteratureandArts理科類ScienceandEngineering其他Pleasefillinyouanswer5.請問您的年級是？

Whatisyourgrade?[單選題][必答題]大一Freshman大二Sophomore大三Junior大四Senior6.請問您通過什么途徑看到過洗發(fā)水廣告？

Wheredidyouseesomeadsofshampoo?

1-->5表示看到的頻率，偶爾看到-->經(jīng)?？吹?/p>

Thenumber1to5saidthefrequencyofseeing,1saidoccasionallyseeingand5saidfrequentlyseeing.[矩陣量表題][必答題]12345電視TV網(wǎng)絡(luò)Internet紙質(zhì)媒介Printmedia戶外媒介outdoormedia7.某巨星給人印象積極正面，享譽中外，他曾為一款洗發(fā)水代言，并承諾功效絕無虛言，請問您怎么看？

Afamoussuperstarwithagoodreputationaroundtheworldhadbeenabrandspokepersonofashampooandpromisedtheproductisthebest.Whatdoyouthinkofthis?[單選題][必答題]該巨星享譽中外，我相信他代言的產(chǎn)品。Itisafamoussuperstar,Itrusthim.該巨星口碑雖好，但他也可能因為個人利益欺騙大眾。Asuperstaralsocanfailhisfans.我只相信自己用過的產(chǎn)品。Youshouldtrythisbyyourself.其他Pleasefillinyouranswer.＿＿＿＿＿＿＿8.請問您使用固定品牌的洗發(fā)水嗎？

Doyouusefixedbrandofshampoo?[單選題][必答題]是Yes.

Pleasefillinyouranswer.＿＿＿＿＿＿＿否No.9.日本某知名洗發(fā)水品牌從未邀請明星代言，但銷量卻一直名列前茅，在各國都有專臺專店，請問您覺得原因是什么？

ThereisafamousbrandofshampooinJapanwithaveryhighsalesaroundtheworldbutneverhaveastarastheirsopkeperson.Whatdoyouthinkthat?

(Itisamultiple-choicequestion)[多選題][必答題]大品牌值得信賴。Thebrandhasagoodreputation.質(zhì)量保證，誰用誰知道。Almostpeopleuseditandfeltworthy.日本企業(yè)重視誠信。Japanesebusinessvaluetheintegrity.消費者盲目追求品牌。Ijustlikethebigbrand!價格公道實惠。Ionlycareifithasaworthyprice.大家都用我也用。Ifmanypeopleuseit,ithinkIshouldgetone.其他Pleasefillinyouranswer.＿＿＿＿＿＿＿10.請問您有朋友跟您用的是同一款洗發(fā)水嗎？

Doyouhavesomefriendsusethesameproductofshampoowithyou?[必答題]有。YES.沒有。No.不知道。Ihavenoidea.11.如果一個品牌請明星為其洗發(fā)水產(chǎn)品做廣告，你會相信它聲稱的功效嗎？

Doyouthinkifyouusetheshampoo'sproductofabigbrandthatcanowntheamazingandcharminghairlikethestarwhohadshowusinads?[單選題][必答題]完全不信Yes.完全相信No.其他Pleasefillinyouranswer.＿＿＿＿＿＿＿12.請問如果朋友向你推薦使用某品牌的洗發(fā)水，你會用嗎？

Canyouaccpetthatifyoufriendrecommendaproductofshampoo?[單選題][必答題]肯定會。Absolutelyyes.很可能會。Likelyyes.很可能不會。。Probablynot肯定不會。Abosolutelynot不知道。Ihavenoidea.13.某品牌洗發(fā)水被曝光有質(zhì)量問題，而為其代言的知名明星卻控訴該品牌欺騙了連自己包括在內(nèi)的大眾，您相信嗎？請問您還會購買該明星以后代言的產(chǎn)品嗎？

Therearesomeproblemsinthe