第9章管理汽車服務(wù)企業(yè)的有形展示

PAGE7第9章管理汽車服務(wù)企業(yè)的有形展示【課題】：管理汽車服務(wù)企業(yè)的有形展示【課型】：理論教學(xué)【學(xué)時】：3學(xué)時【教學(xué)目的與要求】：能夠評價與服務(wù)企業(yè)營銷有關(guān)的有形展示的方法與匹配性。陳述有形展示、消費(fèi)者、反應(yīng)的積極作用。了解服務(wù)場景的主要組成部分?！窘虒W(xué)重難點(diǎn)】：有形展示對顧客的影響低頻度顧客接觸和高頻度顧客接觸企業(yè)的設(shè)計差異【教學(xué)手段、方法及教具】：教學(xué)相關(guān)資料、講授法【教學(xué)內(nèi)容】9.1導(dǎo)論在每一章里都反復(fù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的無形性特征,因為它確實給營銷活動的方方面面都帶來了麻煩。至少在溝通組合上拿不出可以展示給消費(fèi)者看的東西,因為服務(wù)是無形的。營銷工作者應(yīng)該學(xué)會采用心理學(xué)的投射法,通過別的方式暗示服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。服務(wù)型企業(yè)必須借助一些有形的東西將服務(wù)有形化,采用這種措施不是簡單的“靈機(jī)一動”,而是需要按照企業(yè)的特征有針對性和暗示效果明顯的有形載體。有形展示的最終目的還是在于說服顧客推廣企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品。有形載體需要系統(tǒng)規(guī)劃,系統(tǒng)是指在對有形展示進(jìn)行管理時,包括了公司的一切有形的事物,就是人的五官能感受到的一切。9.2有形展示的戰(zhàn)略作用由于無形性和差異性是服務(wù)的必然屬性,因此,同樣的服務(wù)對不同的消費(fèi)者會有不同的體驗。另外,服務(wù)提供者自身的多樣性也讓消費(fèi)者難以客觀地評估服務(wù)質(zhì)量,假設(shè)有兩個汽車銷售顧問介紹同樣的汽車產(chǎn)品,銷售顧問A和銷售顧問B會有不同的聲調(diào)和家鄉(xiāng)口音,如果顧客與銷售顧問A是老鄉(xiāng)則鄉(xiāng)音會帶給顧客親切感,其反面則可能由于鄉(xiāng)音而聽不清楚銷售顧問A介紹的內(nèi)容。有形展示是否廣泛使用要隨服務(wù)企業(yè)的類型而定。例如,醫(yī)院、度假地和兒童護(hù)理之類的服務(wù)企業(yè)通常在設(shè)施設(shè)計及其他與服務(wù)有關(guān)的有形物中廣泛使用有形展示。相反,諸如保險和郵件快遞公司則使用有限的有形展示,不管在使用上有何不同,所有服務(wù)企業(yè)都需要意識到有形展示管理對于以下工作的重要性:①能促進(jìn)服務(wù)過程的順利運(yùn)行②使顧客和服務(wù)提供者都一樣地適應(yīng)其角色、行為和關(guān)系。③使企業(yè)區(qū)別于其競爭對手。9.2.1包裝服務(wù)型企業(yè)的有形展示在服務(wù)包裝方面是最容易影響消費(fèi)者的,這也是企業(yè)下功夫最多的方面。由于服務(wù)本身是無形的(再次強(qiáng)調(diào)),因此不會出于純功能上的原因而需要一個包裝,因為無法包裝無形的東西。然而,利用企業(yè)的有形展示來包裝服務(wù)確實能向顧客發(fā)出質(zhì)量暗示,并且在形象開發(fā)方面為服務(wù)增加了價值,顧客更愿意出高價購買有良好包裝的服務(wù)。形象開發(fā)另一個重要作用是提升了消費(fèi)者的服務(wù)感知,同時降低了顧客與服務(wù)購買有關(guān)的擔(dān)心程度和接受服務(wù)后后悔的比例。9.2.2促進(jìn)服務(wù)過程企業(yè)有形展示的另一用處是促使服務(wù)生產(chǎn)活動順暢地進(jìn)行。有形展示能夠向顧客提供服務(wù)生產(chǎn)過程如何運(yùn)作的相關(guān)信息。如一個汽車特約經(jīng)銷店里,維修接待顧問與顧客之間存在一個柜臺之類的隔離物、接待室與修理車間的完全隔離,這樣就能在整個服務(wù)生產(chǎn)過程中把業(yè)務(wù)的技術(shù)核心部分與顧客參與的服務(wù)活動部分隔離開,彼此按照不同的管理要求運(yùn)營。9.2.3對員工和顧客進(jìn)行社會化管理組織的社會化是一個將企業(yè)的各種準(zhǔn)則和要求以及員工應(yīng)該具備的行為方式按照普通價值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量、適應(yīng)和欣賞的過程。企業(yè)通過組織文化傳達(dá)管理者對員工的期望、員工行為、員工之間以及員工與顧客之間的關(guān)系,公司的有形展示結(jié)合組織文化在對員工和顧客進(jìn)行社會化管理過程中起著重要的作用。社會化過程的目的是向公眾傳播企業(yè)正面的和一致的形象。9.2.4一種差異化方法差異化還可以通過利用有形展示對服務(wù)企業(yè)進(jìn)行重新定位來實現(xiàn)。對設(shè)施進(jìn)行升級通常也升級了消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象,還可能吸引更多理想的細(xì)分市場,這進(jìn)一步有助于企業(yè)與競爭者加以區(qū)別。另一方面,對設(shè)施進(jìn)行過于精致的升級可能會疏遠(yuǎn)一些顧客,這些顧客認(rèn)為企業(yè)可能正在通過提高服務(wù)價格將升級的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這正是許多辦公室裝修得專業(yè)但卻不鋪張的原因。9.2.5刺激物——消費(fèi)者——反應(yīng)模型有形展示對于營造服務(wù)環(huán)境以及對個人認(rèn)知和行為的影響屬于環(huán)境心理學(xué)的一部分。刺激物—消費(fèi)者—反應(yīng)模型是由環(huán)境心理學(xué)家開發(fā)的,它用于幫助解釋服務(wù)環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響。這一模型由以下3個部分構(gòu)成: ①刺激物的相關(guān)信息。 ②接收信息的消費(fèi)者。 ③消費(fèi)者對信息的反應(yīng)。9.3設(shè)計利于展示的服務(wù)場景所有服務(wù)型企業(yè)的有形展示可以歸結(jié)為刺激物—有機(jī)體—反應(yīng)模型,它直接用于評價服務(wù)型企業(yè)的有形展示對消費(fèi)者和員工行為影響的大小。服務(wù)場景要考慮是否對服務(wù)環(huán)境設(shè)計的有形展示有幫助。這個模型指出,由于服務(wù)的不可分割性,企業(yè)的環(huán)境可能影響消費(fèi)者和員工。雖然顧客的感受是重要的,不過服務(wù)設(shè)施的設(shè)計還是應(yīng)該更多地考慮那些大部分時間都在設(shè)施之內(nèi)工作的員工的需要。9.3.1遠(yuǎn)程式服務(wù)與自助式服務(wù)和人際關(guān)系式服務(wù)與遠(yuǎn)程式服務(wù)和自助式服務(wù)不同,許多汽車特約經(jīng)銷店、醫(yī)院、賓館、銀行和航空公司之類的服務(wù)是人際關(guān)系式服務(wù),其中的服務(wù)空間是由消費(fèi)者和員工共享的。人際關(guān)系式服務(wù)的環(huán)境隨雙方的需要而發(fā)展,因為顧客與顧客的交往可以延伸到企業(yè)之外,所以環(huán)境展示應(yīng)該起到促進(jìn)顧客之間和員工之間以及顧客與員工之間的社會交往。例如,在美國很多汽車特約經(jīng)銷店,銷售顧問與顧客的洽談區(qū)是分成獨(dú)立的小房間的,環(huán)境給人以保護(hù)隱私的感覺,故而溝通可以更加放開。9.3.2有形環(huán)境維度在確定服務(wù)場景時要考慮兩方面的因素:一是要符合設(shè)計規(guī)劃服務(wù)環(huán)境時的一致性;二是使用的材料要和設(shè)計構(gòu)思相一致。從廣義上說,設(shè)計構(gòu)思與使用的材料包括對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的理解和目標(biāo)群體特征的確認(rèn),材料的使用涉及色彩、圖案、材質(zhì)、照明、功能和符號、標(biāo)志及人工制品。9.3.3整體環(huán)境服務(wù)場景的整體環(huán)境是否達(dá)到了設(shè)計時的要求是很難有一個客觀評價標(biāo)準(zhǔn)的,因為設(shè)計裝修后的效果取決于員工和顧客對服務(wù)場景的感知,這屬于主觀范疇的體驗。換言之,一個顧客進(jìn)入企業(yè)后馬上產(chǎn)生了一個對自己所見環(huán)境的印象,可以對是否接受服務(wù)產(chǎn)生積極或消極影響,可將這稱為顧客對服務(wù)場景的第一印象,在實踐中把這稱為感知服務(wù)場景。感知服務(wù)場景是對服務(wù)企業(yè)有形設(shè)施的一個綜合心理形象。當(dāng)顧客接受了服務(wù)并產(chǎn)生了體驗后就可以根據(jù)抽象和具體兩方面的感知對企業(yè)環(huán)境做整體評價了。9.3.4內(nèi)部反應(yīng)調(diào)節(jié)器服務(wù)場景是客觀的,但是有形展示所起的作用不是客觀的,而是非常主觀和無法預(yù)料的。因此服務(wù)場景模型的內(nèi)部反應(yīng)調(diào)節(jié)器與前面討論的刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型的3個基本情感狀態(tài)有關(guān):愉悅/不愉悅、激發(fā)/不激發(fā)和支配/順從。這3種反應(yīng)調(diào)節(jié)器協(xié)調(diào)著感知的服務(wù)場景和顧客及員工對服務(wù)環(huán)境反應(yīng)之間的反應(yīng)。服務(wù)場景對顧客以及員工對服務(wù)環(huán)境都會隨個人心態(tài)的不同有不同的反應(yīng),同時顧客的反應(yīng)與員工的反應(yīng)之間還會影響到彼此的體驗。9.3.5個體對環(huán)境的反應(yīng)顧客與員工在服務(wù)場景中會受到眾多信息的刺激,這與理論上推導(dǎo)得出的結(jié)論一致。并且對這些信息刺激的反應(yīng)在很大程度上取決于個體的情緒狀態(tài)。顧客和員工以隨機(jī)的心態(tài)對企業(yè)的服務(wù)環(huán)境進(jìn)行反應(yīng)——認(rèn)知上、情緒上和生理上。9.3.6對環(huán)境的行為反應(yīng)如果刺激物—有機(jī)體—反應(yīng)模型的確像前面所描述的那樣,那對環(huán)境刺激信息的個人反應(yīng)可分為“親近”和“逃避”兩類。在零售環(huán)境中,商場的環(huán)境影響到以下的親近行為:①購物愉快。②重復(fù)購買。③對商店的好印象。④消費(fèi)金額的大小。⑤購物花費(fèi)的時間。⑥消費(fèi)者停留和了解此商場的意愿9.4營造服務(wù)氛圍的具體策略要想顧客在接受服務(wù)時產(chǎn)生愉快的體驗,服務(wù)企業(yè)就需要在設(shè)計服務(wù)環(huán)境的氛圍時,必須考慮這一氛圍對顧客、員工和企業(yè)運(yùn)營所產(chǎn)生的生理方面和心理方面的影響。就如同任何一家汽車制造企業(yè)不能向所有有購車需求的人提供符合個人所需要的車一樣,對汽車展廳的裝修布置所形成的氛圍不可能吸引所有的來店顧客。因此,汽車服務(wù)企業(yè)在設(shè)計服務(wù)設(shè)施時應(yīng)當(dāng)考慮一個特殊的目標(biāo)市場。建議在實施一個服務(wù)氛圍的執(zhí)行計劃之前,應(yīng)當(dāng)回答下列問題: ①誰是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場? ②目標(biāo)市場從服務(wù)體驗中尋求什么? ③什么氛圍能夠強(qiáng)化購買者良好的情緒反應(yīng)和對企業(yè)的積極評價? ④企業(yè)的氛圍如何影響員工滿意度和運(yùn)營效率? ⑤推薦的氛圍設(shè)計思路能有效地同競爭者的氛圍進(jìn)行競爭嗎? 最后,個人把他對企業(yè)服務(wù)環(huán)境的感知和評價建立在他對各類信息的思考和評價上。以下部分將討論企業(yè)如何能夠運(yùn)用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及味覺來營造一些能增強(qiáng)服務(wù)場景對顧客和員工產(chǎn)生的吸引力。9.5高頻度和低頻度顧客接觸需要考慮的因素特別值得注意的最后一個話題是高頻度顧客接觸的服務(wù)方式與低頻度顧客接觸的服務(wù)方式差異,企業(yè)在為這兩類服務(wù)方式進(jìn)行設(shè)計時需要考慮哪些因素。高頻度顧客接觸服務(wù)包括自助式服務(wù)和人際關(guān)系式服務(wù)。低接觸式企業(yè)包括遠(yuǎn)程式服務(wù),如ATM機(jī)服務(wù)、網(wǎng)上繳存電話費(fèi)的服務(wù)