創(chuàng)建高端品牌的長(zhǎng)效機(jī)制-品牌戰(zhàn)略管理的制度與流程

精品文檔就在這里-------------各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------創(chuàng)建高端品牌的長(zhǎng)效機(jī)制——品牌戰(zhàn)略管理的制度與流程上海杰信咨詢(xún) 翁向東1、 品牌管控模式規(guī)劃2、 品牌管理組織設(shè)計(jì)方案3、 品牌戰(zhàn)略管理的決策機(jī)構(gòu)4、 品牌戰(zhàn)略管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu)5、 品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)的職責(zé)、權(quán)限6、 品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)的工作流程7、 品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)與其它部門(mén)的協(xié)調(diào)機(jī)制8、 品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)內(nèi)部的組織架構(gòu)、編制設(shè)置、分工、人力資源配置要求9、 品牌績(jī)效管理體系設(shè)計(jì)方案品牌戰(zhàn)略性成本的界定與一般性營(yíng)銷(xiāo)廣告成本分開(kāi)董事會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)班子考核時(shí)如何看待戰(zhàn)略性成本品牌資產(chǎn)在業(yè)績(jī)中的體現(xiàn)原則--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------總地來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比實(shí)力都很弱，因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既要獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的，還要促進(jìn)銷(xiāo)售的同步增長(zhǎng)。具體地說(shuō)，有兩個(gè)方面：1、品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的低成本發(fā)展更有實(shí)際意義外資企業(yè)在企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、人力資源、組織架構(gòu)與流程、研發(fā)等層面上都較為強(qiáng)大，即使企業(yè)在某一時(shí)期出現(xiàn)戰(zhàn)略決策的失誤也不會(huì)對(duì)企業(yè)的生存造成嚴(yán)重威脅，企業(yè)已有資產(chǎn)仍然可以支持企業(yè)作出新的決策或轉(zhuǎn)型。但是，本土企業(yè)在面臨同類(lèi)問(wèn)題時(shí)，大都回天乏術(shù)，只得關(guān)門(mén)歇業(yè)了事。因此，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)要發(fā)展、要壯大就需要規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，確保企業(yè)的每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產(chǎn)做積累。2、我國(guó)企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)更要注重與目前的市場(chǎng)對(duì)接很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為所謂的戰(zhàn)略都是為將來(lái)服務(wù)的，短暫的時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)明顯效果，其實(shí)不然，一流的品牌戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售的同步增長(zhǎng)。關(guān)鍵是在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)一定要與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)對(duì)接，要知道如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌所處的階段來(lái)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。比如在市場(chǎng)導(dǎo)入期，品類(lèi)占位和品牌知名度的重要性往往會(huì)多于品牌核心價(jià)值，如果一個(gè)企業(yè)能夠在這兩方面建立優(yōu)勢(shì)，就會(huì)迅速崛起，獲得品牌和銷(xiāo)售的雙豐收。3、價(jià)值觀念尤其是社會(huì)責(zé)任的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響西方著名的心理學(xué)家維克多·弗蘭克爾（ VictorFrankl）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人生的終極意義在于承擔(dān)責(zé)任，去尋找很多人生問(wèn)題的答案，從而不斷完成對(duì)每一個(gè)人設(shè)置的任務(wù)。”負(fù)責(zé)是一種人生態(tài)度，是一種價(jià)值追求。需要承認(rèn)的是，在中國(guó)社會(huì)責(zé)任文化缺失，自是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。2005年的一天，廣州市市政部門(mén)收到 50多年前提供建造廣州海珠橋鋼材的英國(guó)企業(yè)的一封來(lái)信。信中說(shuō)：修建海珠橋的鋼材已經(jīng)有 100年的歷史，接近使用壽命，建議進(jìn)行檢測(cè)，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行加固。原來(lái)，海珠橋是 1950年由--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣州市政府著手重建的，所使用的鋼材是從當(dāng)時(shí)英國(guó)的一座舊鋼橋上拆卸下來(lái)的，所以就其壽命計(jì)算，估計(jì)快有100年了。這封遙遠(yuǎn)的來(lái)信，讓我們掂量出“責(zé)任”這兩個(gè)字的分量。這實(shí)際上是英國(guó)公司責(zé)任文化的體現(xiàn)。不得不說(shuō)的是，我國(guó)的企業(yè)和個(gè)人都普遍缺少這種責(zé)任文化：來(lái)自中國(guó)社會(huì)調(diào)查所的調(diào)查顯示，我國(guó)九成物管公司都在賺“黑心錢(qián)”；很多食品企業(yè)將過(guò)期食品回收后經(jīng)過(guò)重新包裝再次投入市場(chǎng)；媽媽教育孩子不要隨便和陌生人說(shuō)話(huà)??當(dāng)然，到目前為止，絕大多數(shù)企業(yè)已不會(huì)明目張膽地去做一些消費(fèi)者很容易辨別且與責(zé)任相違背的事情，或者說(shuō)，都在一定程度上負(fù)擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，然而，由于公眾對(duì)很多事情的對(duì)錯(cuò)并無(wú)識(shí)別能力， 或由于公眾短視造成的對(duì)某種現(xiàn)象的錯(cuò)誤認(rèn)知，導(dǎo)致很多企業(yè)為了獲得更多的利益或一味地迎合消費(fèi)者的看法而作出低級(jí)的行動(dòng)。比如一些轎車(chē)為了降低成本降低售價(jià)而犧牲了車(chē)輛的安全性；為了外觀的漂亮而壓縮了乘坐空間。再如一些空調(diào)企業(yè)為了降低成本提高競(jìng)爭(zhēng)力，犧牲了節(jié)能性，這樣，雖然消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本下降了，使用成本卻上升了。在社會(huì)責(zé)任的相對(duì)欠缺而公眾又渴望安全感的背景下，企業(yè)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)有什么注意點(diǎn)呢？我們可以通過(guò)對(duì)企業(yè)責(zé)任識(shí)別的合理規(guī)劃和精準(zhǔn)傳播來(lái)迅速贏得市場(chǎng)。在企業(yè)和公眾信息不對(duì)稱(chēng)，以及公眾沒(méi)有識(shí)別能力或短視的情況下，不再遷就顧客來(lái)獲得短期利益，真正圍繞顧客的核心利益與終身價(jià)值來(lái)提升品牌。1）、責(zé)任識(shí)別有助于企業(yè)更快地獲得消費(fèi)者的信任通過(guò)凸顯出本企業(yè)有著更高的社會(huì)責(zé)任，能更快地獲得消費(fèi)者的信任并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望，在此基礎(chǔ)上通過(guò)其它識(shí)別的傳播讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)全面、深入的認(rèn)識(shí)。2）、責(zé)任識(shí)別可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)感知客觀地說(shuō)，海爾產(chǎn)品的品質(zhì)并不是業(yè)內(nèi)頂尖的，然而，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的感知卻是很多同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以達(dá)到的。這有兩個(gè)原因，一方面，由于海爾有著完善的售后服務(wù)保障，即使出現(xiàn)了品質(zhì)問(wèn)題也會(huì)得到順利、快速的解決；另一方面，海爾的責(zé)任識(shí)別已經(jīng)成了品牌識(shí)別的重要組成部分，是消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡、乃至愛(ài)上海爾的重要因素，“張瑞敏砸冰箱、千里空運(yùn)空調(diào)確保準(zhǔn)時(shí)安裝”等事件已像其本人所達(dá)到的知名度一樣深入人心。因此，消費(fèi)者對(duì)海爾品質(zhì)的感知略高于事--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------實(shí)屬于情理之中。翁向東教授簡(jiǎn)介上海杰信咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)專(zhuān)家上海浦東新區(qū)十大杰出青年中國(guó)十大策劃專(zhuān)家（中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)評(píng)定）影響中國(guó)品牌進(jìn)程的 50大風(fēng)云人物中國(guó)唯一登上國(guó)際講壇并收費(fèi)達(dá)到 800美元1小時(shí)的品牌專(zhuān)家翁教授助理聯(lián)系方式： 上海杰信咨詢(xún)公司簡(jiǎn)介中國(guó)品牌的領(lǐng)袖級(jí)外腦 ——杰信原創(chuàng)品牌理論與模型是業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)在品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)領(lǐng)域，杰信居于翹楚地位，無(wú)論專(zhuān)業(yè)深度、業(yè)務(wù)規(guī)模和客戶(hù)口碑都領(lǐng)先同儕，被譽(yù)為“中國(guó)品牌的領(lǐng)袖級(jí)外腦”。同時(shí)，杰信還是品牌學(xué)術(shù)研究原創(chuàng)能力最強(qiáng)的外腦， 是杰信的原創(chuàng)品牌理論和模型已經(jīng)成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。首席專(zhuān)家翁向東是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的 “品牌核心價(jià)值、品牌加法論、副品牌、品牌憲法論、新品牌資產(chǎn)理論、多元企業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)光譜圖”等品牌理論體系的創(chuàng)建者。他是學(xué)術(shù)成果被學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派引用得最多的專(zhuān)家。十多年的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)實(shí)踐，杰信形成了自己原創(chuàng)的品牌診斷工具、核心價(jià)值推導(dǎo)技術(shù)、核心價(jià)值統(tǒng)帥模型、多品牌與品牌延伸分析工具、品牌資產(chǎn)管理模型，確保企業(yè)的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)的同時(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際頂尖的咨詢(xún)公司都在大量應(yīng)用杰信的分析工具。權(quán)威專(zhuān)著《本土品牌戰(zhàn)略》 ——名校教材、惠澤成千上萬(wàn)的中國(guó)企業(yè)。翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略》被50多所名校選為教材， 更受到企業(yè)界的追捧， 中國(guó)石油、--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------西子聯(lián)合、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)等中層人手一本。第一版出版后 6年，南京大學(xué)對(duì)《本土品牌戰(zhàn)略》進(jìn)行了再版。頂尖學(xué)府交大管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂巍教授指出 “只有經(jīng)典才有在資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格，就像科特勒不斷修訂的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一樣，第二版必將推動(dòng)理論界和企業(yè)界對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的又一次革命”。同時(shí)，翁向東還擔(dān)任上海市品牌戰(zhàn)略工程教材總編與核心教授，清華、 交大總裁班、品牌總監(jiān)班、市場(chǎng)總監(jiān)班特聘教授。 他的專(zhuān)著和教學(xué)使杰信博大精深的專(zhuān)業(yè)理論惠及成千上萬(wàn)的中國(guó)企業(yè)?；谖探淌诘淖吭焦?， 2007 年與柳傳志、張瑞敏等共同當(dāng)選為 “影響中國(guó)品牌進(jìn)程的 50大風(fēng)云人物”。業(yè)務(wù)特色——打造強(qiáng)勢(shì)品牌擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)中國(guó)不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告已經(jīng)達(dá)到了一流的水準(zhǔn)， 如非常有傳播力的廣告、 執(zhí)行力超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)鐵軍、刺刀見(jiàn)紅的促銷(xiāo)戰(zhàn)，美輪美奐的終端陳列，但品牌卻面臨著 “過(guò)度依賴(lài)廣告與促銷(xiāo)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售額高得驚人但利潤(rùn)低得嚇人 ”的尷尬局面。主要原因是缺乏品牌戰(zhàn)略管理，大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用只是提升了銷(xiāo)售和初級(jí)品牌資產(chǎn)， 并沒(méi)有為創(chuàng)建深度品牌資產(chǎn)和強(qiáng)勢(shì)品牌做貢獻(xiàn)。杰信品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)板塊， 針對(duì)中國(guó)企業(yè)的困境提供專(zhuān)業(yè)解決方案， 幫助中國(guó)企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建高價(jià)值品牌。杰信構(gòu)建的本土品牌戰(zhàn)略理論，提出了低成本的品牌運(yùn)作模式和 “每一分投入都為品牌做加法”的理念。杰信一直倡導(dǎo)的是以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，為企業(yè)規(guī)劃出一套完整的識(shí)別體系，建立一套品牌管理手冊(cè)， 把品牌戰(zhàn)略落地到企業(yè)日常運(yùn)作管理， 尤其是營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之中。幫助客戶(hù)企業(yè)徹底解決根本的、原則性的方向問(wèn)題，即便在不增加廣告放量、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模和促銷(xiāo)力度的前提下，也能不斷累積品牌資產(chǎn)，提升溢價(jià)能力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)。--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類(lèi)專(zhuān)業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2010年讀書(shū)節(jié)活動(dòng)方案一、 活動(dòng)目的：書(shū)是人類(lèi)的朋友，書(shū)是人類(lèi)進(jìn)步的階梯！為了拓寬學(xué)生的知識(shí)面，通過(guò)開(kāi)展“和書(shū)交朋友，遨游知識(shí)大海洋”系列讀書(shū)活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生讀書(shū)的興趣，讓每一個(gè)學(xué)生都想讀書(shū)