市場營銷學(xué)（精編版）-12-促銷策略.教學(xué)教程課件電子教案

第十二章促銷策略課程名稱：市場營銷學(xué)教材版本：《市場營銷學(xué)》精編版教材主編：吳健安設(shè)計制作：王旭

，羅巍出版發(fā)行：高等教育出版社發(fā)行日期：2012年

學(xué)習(xí)目標1了解促銷及其組合的概念。2理解促銷組合的作用及形式。3掌握促銷組合的設(shè)計及使用。引例小天鵝的溫馨促銷本章主要內(nèi)容第一節(jié)促銷和促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)公共關(guān)系第四節(jié)營業(yè)推廣第五節(jié)廣告本章知識結(jié)構(gòu)圖引例小天鵝的溫馨促銷“愛家小天鵝，全心大惠聚”……第一節(jié)促銷和促銷組合

促銷的概念一

促銷的作用二

促銷組合三

促銷的基本策略四一、促銷的概念促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費者之間信息，引發(fā)和刺激消費需求，從而促進消費者購買的活動。人員促銷和非人員促銷方式買賣雙方的信息溝通實質(zhì)引發(fā)刺激消費者購買行為目的二、促銷的作用促銷的作用傳遞信息喚起需求突出特點穩(wěn)定銷售三、促銷組合促銷組合：有計劃有目的地把人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷方式進行適當配合和綜合運用，形成完整的策略體系。促銷目標產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品周期市場性質(zhì)促銷預(yù)算促銷組合選擇需考慮的因素不同性質(zhì)產(chǎn)品的促銷方式選擇消費品工業(yè)品人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系消費品工業(yè)品四、促銷的基本策略制造商中間商最終用戶營銷活動營銷活動制造商中間商最終用戶需求需求人員推銷方式為主推動策略拉動策略廣告方式為主第二節(jié)人員推銷

人員推銷的特點一

推銷人員的職責與管理二一、人員推銷的特點人員推銷：通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹，使其采取購買行為的促銷方式。及時促成購買鞏固營業(yè)關(guān)系彈性大針對強人員管理困難理想員工難獲得有時成本高優(yōu)點缺點二、推銷人員的職責與管理（一）推銷人員職責（二）推銷人員管理（一）推銷人員職責探尋溝通銷售服務(wù)調(diào)研分配（二）推銷人員的管理招聘培訓(xùn)薪酬與激勵第三節(jié)公共關(guān)系

公共關(guān)系的概念一

公共關(guān)系的活動方式二

公共關(guān)系的實施步驟三一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系：為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。企業(yè)與公眾相互關(guān)系本質(zhì)企業(yè)形象核心促進銷售提高競爭力目的二、公共關(guān)系的活動方式宣傳性征詢性交際性服務(wù)性贊助性公共關(guān)系的活動方式三、公共關(guān)系的實施步驟公共關(guān)系調(diào)研公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系評價第四節(jié)營業(yè)推廣

營業(yè)推廣的特征與作用一

營業(yè)推廣的方法二一、營業(yè)推廣的特征與作用營業(yè)推廣：一種適于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。營業(yè)推廣作用加速新品入市強化重復(fù)購買刺激迅速購買抵御競爭者強烈呈現(xiàn)產(chǎn)品貶低矛盾二、營業(yè)推廣的方法營業(yè)推廣形式適合消費者的形式適合中間商的形式適合推銷員的形式產(chǎn)品陳列現(xiàn)場演示贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券知識講座展銷會讓利銷售銷售競賽服務(wù)促銷企業(yè)培訓(xùn)交流經(jīng)驗銷售競賽第五節(jié)廣告

廣告功能一

廣告媒體二

廣告預(yù)算的方法三

廣告效果評估四一、廣告功能廣告:由特定的廣告主有償使用一定媒體傳播商品和勞務(wù)信息給目標顧客的促銷行為。認識功能心理功能美學(xué)功能教育功能二、廣告媒體（一）媒體的特性（二）媒體的選擇（一）媒體的特性類型優(yōu)點缺點報紙彈性大，及時，當?shù)厥袌龈采w高，易被信任。時效短，轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志可選適當對象，時效長，轉(zhuǎn)閱多，展露時間長。購買前置時間長，有些發(fā)行無效。廣播大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低。僅有音響效果，傳播效果不如電視，展露瞬間即逝。電視視聽結(jié)合送達高。成本高展露短，對觀眾無選擇。直接郵寄溝通對象已經(jīng)通過選擇，媒體形式靈活。成本較高，容易造成濫寄現(xiàn)象。戶外廣告比較靈活，展露重復(fù)性強，成本低、競爭少。不能選擇對象，創(chuàng)造力受局限。網(wǎng)絡(luò)廣告非強迫交互性，實時性，廣泛多樣性，經(jīng)濟性。設(shè)計空間有限，情況難統(tǒng)計，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告反感增加。受眾習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類型成本（二）媒體的選擇選擇媒體需考慮的因素三、廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算方法量力而行法銷售百分比法競爭對等法目標任務(wù)法四、廣告效果的評估溝通效果評估銷售效果評估廣告預(yù)測廣告后