典型的營銷渠道策略培訓(xùn)課件

典型的營銷渠道策略

典型的營銷渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道結(jié)構(gòu)3縱向市場結(jié)構(gòu)的形成原因4交易費用理論與渠道結(jié)構(gòu)分析1渠道策略的形成前提：1.1市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場競爭加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市場結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。以電器市場為例:早期的經(jīng)銷商以國營的五交化公司爲(wèi)主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個體經(jīng)銷商.近年的大趨勢是大賣場的出現(xiàn).1渠道策略的形成前提(2)1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場競爭加劇1.3基礎(chǔ)設(shè)施的改善--運輸體系的變革--銀行體系的改善--有線電視網(wǎng)的形成2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1全國渠道結(jié)構(gòu)2.2典型總代代理制2.3制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu)2典型的渠道結(jié)構(gòu)2.1在中國這樣的國家，全國性公司的完整營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個環(huán)節(jié)---總部（總經(jīng)銷商）---省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商---地級或省內(nèi)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級經(jīng)銷商---縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)(2)2.2典型的省級總代理或大區(qū)域總代理制結(jié)構(gòu)制造商省級經(jīng)銷商省級經(jīng)銷商省級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商2典型的渠道結(jié)構(gòu)（3）優(yōu)勢與問題優(yōu)勢-可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品-短期內(nèi)直接交易費用低問題-企業(yè)銷售過于依賴總代理-總代理通常更重視短期收益-總代理忠誠度對銷售影響很大2典型的渠道結(jié)構(gòu)(4)2.3制造企業(yè)的省級分支機(jī)構(gòu)2.3.1基本形式第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一級銷售機(jī)構(gòu)存在，只能在一個市場區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣等銷售性活動，但是我國稅法事實上是默認(rèn)辦事處的銷售職能。第二是分公司，分公司是中華人民共和國公司法規(guī)定的一種法定分支機(jī)構(gòu)形式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資格。無論從法律上還是經(jīng)濟(jì)上，分公司都是公司的一個有機(jī)構(gòu)成部分，分公司從財務(wù)、人事、資金、法律地位上均受控于公司總部

2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(5)2.3.2優(yōu)勢勢與問題題優(yōu)勢企業(yè)有一一個穩(wěn)定定的市場場支撐點點分銷效率率高于經(jīng)經(jīng)銷商問題分支機(jī)構(gòu)構(gòu)的維持持需要高高額的管管理成本本2.2典典型的的渠道結(jié)結(jié)構(gòu)(6)2.3.3企業(yè)業(yè)分支機(jī)機(jī)構(gòu)的衍衍生形態(tài)態(tài)之一——子公司司公司以股股東身份份取得的的另外一一家公司司的法律律控制權(quán)權(quán)，這家家被控公公司就是是公司的的子公司司2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(7)子公司的的控制公公司司對子公公司的控控制方式式也不同同于分公公司。公公司對分分公司的的控制是是由內(nèi)部部規(guī)則決決定的，，是一種種管理行行為。而而子公司司是獨立立法人，，公司只只能作為為大股東東行使股股東權(quán)利利，不能能對子公公司直接接用命令令的方法法進(jìn)行指指揮。2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(8)分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)的極端端形態(tài)——徹底的的渠道內(nèi)內(nèi)在化市場營銷銷渠道幾幾乎不借借助中間間商，完完全利用用公司，，省有公公司，地地區(qū)有分分公司，，銷售組組織一直直沿伸到到最基層層，連鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有有銷售組組織，完完全以企企業(yè)組織織取代經(jīng)經(jīng)銷商2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(9)2.3.5中間間商投資資制造業(yè)業(yè)制造企業(yè)中間商中間商中間商2典型型的渠道道結(jié)構(gòu)(10)全全國總代代理國外企業(yè)業(yè)進(jìn)入中中國時常常用在我國國國內(nèi)企業(yè)業(yè)很罕見見，也缺缺乏成功功的先例例3縱向向市場結(jié)結(jié)構(gòu)的形形成原因因3.1分分公公司的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)3.2分分公公司制的的弊端3縱向向市場結(jié)結(jié)構(gòu)的形形成原因因3.1分分公司司的基本本結(jié)構(gòu)分公司經(jīng)理財務(wù)部門市場部門保障部門會計出納倉管市場推廣銷售售后服務(wù)行政人員后勤保障3縱向向市場結(jié)結(jié)構(gòu)的形形成原因因(2)3.2分分公司司制的弊弊端分公司的的管理成成本很高高，包括括1）日日常管理理費用支支出；2）各各項公共共關(guān)系費費用支出出；3）各各項罰沒沒款的支支出。結(jié)論：從從直接核核算的角角度，代代理優(yōu)于于省級分分公司4交易費費用理論論與渠道道結(jié)構(gòu)分分析4.1交交易易費用4.2成成本本曲線4.3收收益益曲線4.4成成本本與收益益的組合合4.5幾幾點點結(jié)論4交易費費用理論論與渠道道結(jié)構(gòu)分分析4.1交交易費用用利用市場場機(jī)制的的費用，，包括-受限制制的理性性思考-交易中中廣泛存存在的機(jī)機(jī)會主義義行為-資產(chǎn)的的特定性性4.2成成本曲曲線成成本曲線線（1））管理成本本或交易易費用的的理論估估價是以以其放棄棄該項活活動的機(jī)機(jī)會成本本來估算算的，其其基本形形式如下下圖Cm交易費用產(chǎn)出4.2成成本曲曲線(2)2.4.2.2成本曲曲線（2）如果交易易費用曲曲線或管管理成本本曲線疊疊加在一一張圖中中，兩者者或高或或低，能能夠完全全區(qū)分，，則在不不考慮收收益的情情況下，，則成本本或費用用較低的的方案就就是決策策準(zhǔn)則了了。Cf成本Cm4.2成本曲線線(3)成成本曲線線（3））管理成本本與交易易費用在在連續(xù)投投入的情情況下，，其變動動趨勢會會有不同同，因而而就使經(jīng)經(jīng)理人在在決策時時必須考考慮連續(xù)續(xù)投入情情況下成成本費用用變動趨趨勢，從從而根據(jù)據(jù)變動區(qū)區(qū)間作出出決策CfCm4.3收收益曲曲線4.3.1收益益曲線（（1）從投入產(chǎn)產(chǎn)出的效效益看，，引入效效益因素素不僅應(yīng)應(yīng)該，也也確定反反映了經(jīng)經(jīng)理人員員的考慮慮因素，，成本投投入（包包括管理理成本和和交易費費用）所所引致的的收益均均為一條條凸曲線線這條曲線表示示管理或簽定定合同努力所所帶來的邊際際收益是遞減減的這一經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)常識。圖54.3收益益曲線（2））收收益曲線（（2）在實際中，管管理成本或交交易費用所帶帶來的收益是是不同的，可可以有以下兩兩種基本形態(tài)態(tài)BmBf4.3收益益曲線（3））收收益曲線（3）由于兩者變動動趨勢不同，，實際的曲線線會出現(xiàn)相交交的情況BmBf圖84.4成成本與效益組組合成成本與效益組組合-簡化情情況假設(shè)交易費用用與管理成本本為一條重合合線，而投入入的收益曲線線為兩條不重重合，不交叉叉的曲線Cm/fBfBmBf>Bm圖104.4成成本與效益組組合(2)成本效益的組組合—復(fù)合情情況M1-B0Bm-Bf,企業(yè)選擇市市場化的方法法；B0-M2Bf>Bm,企業(yè)應(yīng)會會選擇化向一一體化的方法法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成成本與效益組組合(3)成成本效益的組組合：復(fù)合方方式、復(fù)雜情情況:一般表表示CmCfBfBmB0>C0圖134.4成成本與效益組組合(4)一一種特殊情況況這一簡化情況況可以說明，，為什么在管管理成本較高高時，企業(yè)經(jīng)經(jīng)理人員仍愿愿意選擇縱向向一體化的方方法。因為盡盡管管理成本本較高，但同同時，縱向一一體化的收入入可能也較高高CfCmBfBm4.5幾點點小結(jié)5.1只考考慮成本時，，交易成本與與管理成本的的比較決定企企業(yè)渠道的策策略選擇5.2管理理成本的數(shù)據(jù)據(jù)容易取得，，而渠道中廣廣泛存在的機(jī)機(jī)會主義行為為導(dǎo)致機(jī)會損損失巨大，因因而，表面上上的高管理成成本下，經(jīng)理理人員仍愿意意采用縱向一一體化的渠道道策略5.3效益益因素的引入入使管理人員員的考慮基點點更加結(jié)構(gòu)化化謝謝12月月-2203:57:4403:5703:5712月月-2212月月-2203:5703:5703:57:4412月-2212月-2203:57:442022/12/313:57:449、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:57:4503:57:4503:5712/31/20223:57:45AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2203:57:4503:57Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:57:4503:57:4503:57Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2203:57:4503:57:45December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:57:45上午午03:57:4512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:57上上午12月-2203:57December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/313:57:4503:57:4531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:57:45上上午3:57上上午03:57:4512月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:57:4503:57:4503:5712/31/20223:57:45AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2203:57:4503:57Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:57:4503:57:4503:57Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:57:4503:57:45December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:57:45上上午午03:57:4512月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:57上上午12月-2203:57December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/313:57:4503:57:4531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:57:45上上午3:57上上午03:57:4512月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。03:57:4503:57:4503:5712/31/20223:57:45AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2203:57:4503:57Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的