第六章公共關(guān)系與信息傳播

第六章公共關(guān)系與信息傳播學(xué)習(xí)指要1、傳播的要素、過程和主要方式2、公共關(guān)系的四種傳播模式及其特點3、公關(guān)傳播效果的五種影響因素4、公關(guān)傳播中的語言溝通、非語言溝通和文字溝通5、網(wǎng)絡(luò)傳播對公關(guān)工作的意義向公眾傳播信息，是公共關(guān)系人員最基本、最經(jīng)常的工作。為了提高、保證信息傳播、溝通的效果，公關(guān)人員必須了解有關(guān)傳播的基本理論、模式和媒體，掌握進行有效傳播的方法、技巧，具備較強的傳播、溝通意識和能力，積累這方面的工作經(jīng)驗。第一節(jié)信息傳播和公共關(guān)系傳播模式一、傳播及其要素、過程傳播（Communication）“人們運用符號并借助媒介來交流信息的行為與過程”。它是人類社會的普遍現(xiàn)象和人的基本行為。弗雷德里克·威廉斯認為，“文明的發(fā)展只有通過人類的傳播過程才成為了可能”?，F(xiàn)代社會，“傳播”在信息交流的基礎(chǔ)上，傳播的內(nèi)容——信息、傳播的工具——媒介，都空前增加；傳播的速度大大加快，傳播的成本則越來越低。1．傳播的要素從傳播學(xué)的角度來看，任何傳播行為和過程都必須包含4項基本要素：發(fā)送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。2．傳播的過程現(xiàn)代的信息傳播，其過程是雙方在一個特定的環(huán)境內(nèi)和關(guān)系背景下，發(fā)送者精心選擇信息和符號系統(tǒng)，通過相應(yīng)的媒介，把信息傳遞給接收者；對方通過對所接收的信息進行挑選，關(guān)注、記憶那些有用的、感興趣的信息，并對之做出反應(yīng)；然后再通過特定的渠道，將自己的反應(yīng)信息反饋、傳遞給另一方。傳播過程示意圖二、傳播的主要方式古往今來的傳播方式可以歸納為5種主要類型。1．自我傳播自我傳播即個體的自我交流，發(fā)送者和接收者為同一個體，傳播行為、過程集中于人的內(nèi)心世界；主要表現(xiàn)為人的自我的反省、思考、發(fā)泄、安慰、陶醉及內(nèi)心沖突和思想斗爭，其外在形式如沉思、自言自語、寫日記等。2．人際傳播人際傳播是指個人之間進行的“一對一”直接的信息交流、溝通方式，是形成人際交往、人際關(guān)系的主要手段。也是公共關(guān)系工作中經(jīng)常使用的傳播方式。它可分為兩人在同一空間的面對面直接交流（如促膝交談），或不在同一空間、需借助某種媒介（如、電子郵件等）進行的直接交流兩種形式。3．群體傳播群體傳播是指面對面或通過媒介，向眾多公眾進行直接的信息傳播。如演出、演講、記者招待會、座談會、視頻會議、組織舉行的開放參觀和展覽，等等。4．大眾傳播大眾傳播是傳播者借助廣播、電視、報紙、雜志、出版物、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的同一信息，傳播給分散的社會大眾。5．組織傳播組織傳播是以特定的組織為主體，在組織內(nèi)部或在受組織影響的環(huán)境范圍內(nèi)所進行的傳播；承擔(dān)著組織內(nèi)部、組織與其外部環(huán)境之間的信息交流和溝通任務(wù)。公共關(guān)系工作在本質(zhì)上就屬于組織傳播?？傊@5種主要的傳播方式是公共關(guān)系工作中需要經(jīng)常使用的，彼此之間又有許多的重合。三、公共關(guān)系的傳播模式和特點美國學(xué)者詹姆斯·格魯尼格提出，公關(guān)傳播先后經(jīng)歷了四種模式，即：宣傳模式、公共信息模式、雙向不平衡模式和雙向平衡模式。這四種模式在不同時期的出現(xiàn)和交替，集中體現(xiàn)了在不同社會條件下，公共關(guān)系理論、觀念和傳播方式的變化。格魯尼格公共關(guān)系傳播模式表特征宣傳模式公共信息模式雙向不平衡模式雙向平衡模式目的宣傳散布信息科學(xué)誘導(dǎo)相互理解傳播性質(zhì)單向，不強調(diào)信息的絕對真實強調(diào)信息的真實性雙向，效果不等同雙向，效果等同傳播模式提供信息→反應(yīng)提供信息→反應(yīng)提供信息→反應(yīng)←反饋組織←→公眾代表性人物巴納姆艾維·李愛德華·伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯、教育工作者、職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人目前主要應(yīng)用范圍體育、劇場、產(chǎn)品推銷政府、非營利性組織競爭性組織、各類代理商受管制的企業(yè)、部門、各類代理商估計目前運用的比例15%50%20%15%第二節(jié)公關(guān)傳播效果及其影響因素分析一、當今社會傳播活動的新變化隨著信息、網(wǎng)絡(luò)時代和全球化開放社會的到來，公共關(guān)系工作所面臨的傳播環(huán)境、條件正在發(fā)生明顯，甚至是根本的變化。一百多年來，電報、、廣播、電視等電子傳播媒介的相繼發(fā)明和迅速普及，尤其是近二十年來，互聯(lián)網(wǎng)的形成和在全球的廣泛應(yīng)用，正在開創(chuàng)人類傳播史上空前的大革命。這種歷史上從未有過的信息環(huán)境，具有一些顯著的特點。1．信息的數(shù)量以幾何級數(shù)急劇增長，其傳輸和更新的速度都大大加快，人們獲取信息的成本則越來越低；信息的時效性也隨之大大縮短。2．信息的多源、多樣和多渠道傳播的特點，將徹底打破以往少數(shù)人、機構(gòu)壟斷信息資源的狀況，使人類第一次有可能實現(xiàn)最大限度的信息共享。3．在信息傳播中，公眾對信息的需求和選擇的空間越來越大，公眾的平等性、主動性越來越強，信息需求的多樣化、個性化色彩日益明顯。4．隨著公眾對信息的敏感程度不斷降低，傳播活動的效益普遍減退，所傳遞的信息往往很難引起不同類型公眾的廣泛關(guān)注，對公眾和信息的細分及針對性傳播日漸重要。5．公眾信息需求水平的提高，要求傳播活動及所傳播的信息、采用的媒體等必須具有很強的創(chuàng)新性，更有創(chuàng)意和吸引力；在體現(xiàn)信息的價值和實用性的同時，更講究傳播的技巧、方法和藝術(shù)，注意公眾的心理，使信息保持一定的趣味性、娛樂性等附加成分。

在現(xiàn)代社會，信息傳播仍然具有極大的社會影響力。例如，2007年3月13日，廣東某媒體報道的“香蕉患癌”的說法，立即在香蕉主產(chǎn)區(qū)的海南引起軒然大波。3月20日之后，正不斷成熟的海南香蕉出現(xiàn)“爛市”現(xiàn)象，原本1.5元一斤的香蕉連一毛錢一斤都無人收購。香蕉產(chǎn)業(yè)鏈上靠包裝、運輸賺錢的人們也突然沒了事做，近百萬人的生產(chǎn)生活受到影響。估計廣大蕉農(nóng)每天就要損失1700萬元。（來源：新華網(wǎng)海南頻道）2007年4月4日，海南文城鎮(zhèn)的蕉農(nóng)無奈地看著堆積成山的成熟香蕉再例如，2007年8月12日凌晨4時，“大暴雨要引發(fā)大地震”的謠言在廣東湛江洪澇災(zāi)害嚴重的烏石、北和、覃斗等鎮(zhèn)村四處流傳，在當?shù)厝罕娭幸鹂只?。正在湛江?zāi)區(qū)現(xiàn)場指揮氣象防災(zāi)的廣東省氣象局領(lǐng)導(dǎo)果斷做出決定，利用氣象部門的手機短信應(yīng)急服務(wù)平臺，向民眾發(fā)送辟謠短信。8時41分開始湛江民眾開始陸續(xù)收到由省氣象和地震部門聯(lián)合發(fā)布的短信，提醒民眾近期不會發(fā)生地震，要地震的消息是謠傳，請大家不要恐慌。短短3個多小時，280萬條免費提醒短信迅速平息謠傳。

（徐清揚文，《京華時報》，2007，8，13）2008年5月初，美國有線電視新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）主持人卡弗蒂發(fā)表辱華言論，激起中國民眾和海外華僑華人強烈義憤和譴責(zé)。中國外交部及中國駐美國大使館多次向ＣＮＮ提出嚴正交涉，要求ＣＮＮ向中國人民道歉。

近日，ＣＮＮ總裁致函中國駐美國大使，代表ＣＮＮ正式向中國人民道歉。信函說，“ＣＮＮ對全世界華人懷有最崇高的敬意。我們確信，中國人民確實被卡弗蒂的評論所冒犯。我謹代表ＣＮＮ就此向中國人民道歉?！保〒?jù)新華網(wǎng)北京2008年５月１５日電）美國華僑華人聚集在CNN位于舊金山的辦公樓前舉行抗議示威，要求CNN為卡弗蒂的辱華言論道歉。二、公關(guān)傳播效果的影響因素分析1.利益因素在現(xiàn)代社會中，人們自己去做什么或不做什么，其原因、動機很大程度上是為了滿足自身的利益和需要。在公共關(guān)系活動中，組織不能強迫公眾去接受自己所傳播的信息，而只有當公眾真正感受到這種信息對自己有利，有助于實現(xiàn)自己的利益、滿足自己的某種切身需要時，才會比較積極、主動地歡迎并接受這種信息。2．文化因素信息的傳播離不開一定的符號系統(tǒng)，而任何符號系統(tǒng)都是特定文化的產(chǎn)物。在信息交流中，“大家都應(yīng)當用一種語言說話”，即使用同一種符號系統(tǒng)，在發(fā)送者和接收者之間進行信息的“編碼”和“譯碼”。只有這樣，信息才能被雙方所共同理解。3.心理因素在公共關(guān)系的傳播活動中，公關(guān)人員一方面要切實了解目標公眾的群體心理，另一方面要使自己的言行盡可能積極主動地適應(yīng)公眾的心理；并通過各種手段，縮小公關(guān)人員與公眾的心理距離，使公眾產(chǎn)生一種“自己人”的感覺，借助心理上的認同，消除公眾對公關(guān)人員的陌生感，消除公眾對于組織的各種誤解，實現(xiàn)雙方在知覺和態(tài)度上的認同。4.環(huán)境因素影響公關(guān)傳播效果的環(huán)境因素，主要是時間和空間條件的影響，以及在同一時間或空間條件下，其他事件、信息對傳播效果的影響。

5.技術(shù)因素在公共關(guān)系傳播中，許多技術(shù)層面的因素也對傳播效果有直接的關(guān)系。信息傳播的渠道是否暢通，信息傳播的媒介、信息表達的方式是否適合目標公眾的特點，信息傳播的時機選擇是否恰當，各種傳播手段的組合是否合理，不同信息的搭配及傳播順序是否恰當，信息傳播的頻率、強度是否恰到好處，等等。第三節(jié)公共關(guān)系傳播的手段與藝術(shù)一、公關(guān)傳播中的語言溝通傳播、交往中的語言藝術(shù)大致可分為兩個層面。1.把話說對一是稱謂。二是語法。三是邏輯。

四是正確、豐富的常識和相關(guān)專業(yè)知識。2.把話說好在把話說對的基礎(chǔ)上，還需要進一步考慮和實踐怎樣將話說好，這就要掌握、運用語言的藝術(shù)。要把話說好，須注意以下五個方面。一是注意細節(jié)。二是注意適當引用名言警句。三是注意列舉事實、數(shù)據(jù)，并將之具體、形象化。四是注意盡量不要直接反駁、否定對方。五是注意主題突出、簡明扼要、首尾呼應(yīng)。美國總統(tǒng)里根上世紀80年代初訪華，到復(fù)旦大學(xué)發(fā)表演講。在開頭時突然轉(zhuǎn)身對身旁的復(fù)旦校長謝希德說道，我即將訪華之前，在美國遇到一位中國女孩，她說復(fù)旦是自己的母校，讓我轉(zhuǎn)達她對謝校長的問候。她在美國的住宅是……。一段很平常的話，卻博得滿場熱烈掌聲。因為它一下子拉近了里根與復(fù)旦大學(xué)師生的關(guān)系，凸現(xiàn)出這位“平民總統(tǒng)”的魅力。二、公關(guān)傳播中的非語言溝通在公關(guān)傳播中，不僅有語言溝通，而且有更大量的非語言溝通，即借助語言之外的多種符號，如身體、動作、表情、聲調(diào)、服裝、器物等，所進行的溝通。非語言溝通具有4種功能；并具有4個特點。美國心理學(xué)家艾伯特·梅拉比安通過多年的研究，得出結(jié)論：信息的傳遞和溝通=7%語言+38%語音+55%表情與人說話你最先注意到的是什么？眼神手勢1．身體語言身體語言也稱作“動作語言”，主要包括交流中人的面部表情和身體動作、姿勢。面部表情所透露出的是人們內(nèi)心深處思維、情感活動下意識的表現(xiàn)。動態(tài)的身體語言(gestures)，是指人通過身體不同部位和四肢的動作，來表達某種意愿、情緒、心態(tài)；其中傳遞著極其豐富的信息。身體語言的特征及其象征意義舉例：眼睛最能反映人的情緒、態(tài)度和情感變化。俗話說，“眼睛是心靈的窗口”。中國古代畫論談到描繪人物神情時，有“盡在阿堵（即眼目）中”之說。人的情緒變化會首先反應(yīng)在瞳孔變化上。情緒愉悅，瞳孔會不自覺變大，目光會專注并很有神采；如果情緒低落或厭惡，瞳孔會明顯縮小，目光黯然、游弋。眼神的變化，也會在無形中使整個面部表情發(fā)生細微的變化。身體其他部位的反映也與目光接觸有關(guān)，人際溝通中如果缺少真誠的目光交流，將會變得困難和不愉快。面部表情傳遞面部表情借助數(shù)十塊肌肉的運動，準確傳達不同的心態(tài)和情感。面部某些特定部位的肌肉群，對于表達一些特殊情感的作用更為明顯。如眼角、眼瞼、嘴角、面頰、眉毛是表現(xiàn)愉悅、興奮、滿足或悲傷、厭惡、恐懼等劇烈的內(nèi)心情感及其變化的關(guān)鍵部位。有時，當某人的面部表情與目光不一致時，目光往往是表達其真實心態(tài)的有效線索。手勢的含義手的動作同樣是含義豐富。奧地利著名作家斯蒂芬·茨威格在其小說《一個女人一生中的二十四小時》里寫道：“在泄漏隱秘上，手的表現(xiàn)最無顧忌?！薄懊恳浑p手都反映出一種獨特的人生”。書中對賭場上賭徒雙手的動作有精彩描寫。奧地利心理學(xué)家弗洛伊德說過：“凡人皆無法隱瞞私情。盡管他的嘴巴可以保持緘默，但他的手指卻會多嘴多舌?！笔謩荽淼暮x

1擺手2雙手外推

3雙臂外展4搔頭或搔頸

5搓手、拽衣領(lǐng)6拍頭

7聳肩8雙手舉過頭頂

9雙手往上伸直10雙手枕在頭下

11

一只手托著下巴12聳肩、雙手外攤

13頷首、雙手放在胸前擺手：表示制止或否定。

雙手外推：表示拒絕。

雙臂外展：表示阻攔。

搔頭或搔頸：表示困惑。

搓手、拽衣領(lǐng)：表示緊張。

拍頭：表示自責(zé)。

聳肩：表示不以為然或無可奈何。

雙手舉過頭頂：表示暴怒。

雙手往上伸直：表示激動。

雙手枕在頭下：表示舒展。

一只手托著下巴：表示疑惑。

聳肩、雙手外攤：表示不感興趣，或無可奈何。

頷首、雙手放在胸前：表示害羞。手的動作不僅反映一個人某時的心情，而且能體現(xiàn)他的性格特征和習(xí)慣作風(fēng)。我們在根據(jù)手勢對人做出判斷時，應(yīng)綜合這兩個方面，并結(jié)合其表情和其他的身體語言信息。

例如，一個人腳和腿的動作，其站姿或坐姿等，也都透露著其大量的內(nèi)心信息。靜態(tài)的身體語言（posture），是指人們的身體或四肢保持某種姿勢，如走路、站立、坐臥的姿勢等。它們更多地出自個人的習(xí)慣，往往在不經(jīng)意間“暴露”出人們不打算泄露的信息。身體語言具有非常豐富的涵義，雖然對于不同的人而言，尤其是在不同民族文化的人之間，存在較大的差異。1、付帳(cash)：右手拇指、的食指和中指在空中捏在一起或在另一只手上作出寫字的樣子，這是表示在飯館要付帳的手勢。2、"動腦筋"(useyourbrain)"機敏一點"(beingclever)：用手指點點自己的太陽穴。3、"傻瓜"(fool)：用拇指按住鼻尖搖動其四指，或十指分開。也常常食指對著太陽穴轉(zhuǎn)動，同時吐出舌頭，則表示所談到的人是個"癡呆""傻瓜"。4、“講的不是真話”(lying)：講話時，無意識地將一食指放在鼻子下面或鼻子邊時，表示別人人一定會理解為講話人"講的不是真話"難以置信。5、自以為是(complacentassertion)；用食指往上鼻子，還可表示"不可一世"(overbearing)。6、"別作聲"(stopping-talking)：嘴唇合擾，將食指貼著嘴唇，同時發(fā)出"hush"噓噓聲。7、侮辱和蔑視(insultingandscorning)；用拇指頂住鼻尖兒，沖著被侮辱者搖動其它四指的雞冠或手勢。8、贊同(agreement)：向上翹起拇指。9、祝賀(congratulation)：雙手在身前嘴部高度相搓的動作。10、威脅(menace)：由于生氣，揮動一只拳頭的動作似乎無處不有。因受挫折而雙手握著拳使勁搖動的動作。11、"絕對不行"(absolutelynot)：掌心向外，兩只手臂在胸前交叉，然后再張開至相距一米左右。12、"完了"(that'sall)：兩臂在腰部交叉，然后再向下，向身體兩側(cè)伸出。13、"害羞"(shame)：雙臂伸直，向下交叉，兩掌反握，同時臉轉(zhuǎn)向一側(cè)。14、打招呼(greeting)：英語國家人在路上打招呼，常常要拿帽子表示致意?，F(xiàn)一般已化為抬一下帽子，甚至只是摸一下帽沿。15、高興激動(happinessandexcitement)：雙手握拳向上舉起，前后頻頻用力搖動。16、憤怒、急燥(angerandanxiousness)：兩手臂在身體兩側(cè)張開，雙手握拳，怒目而視。也常常頭一揚，嘴里咂咂有聲，同時還可能眨眨眼睛或者眼珠向上和向一側(cè)轉(zhuǎn)動，也表示憤怒、厭煩、急燥。17、憐憫、同情(pity)：頭搖來搖去，同里嘴里發(fā)出咂咂之聲，嘴里還說"that'stoobad."或"sorrytohearit."18、"太古怪了"(tooqueer)：在太陽穴處用食指劃一圓圈。在公共關(guān)系傳播中，公關(guān)人員一方面要善于“察言觀色”，學(xué)會通過表情、動作等身體語言，了解、把握對方所傳遞的信息，及其內(nèi)心情緒等心理活動的變化。另一方面，公關(guān)人員可以更為有效地提醒自己，盡可能使用有利于交流、溝通的身體語言，尤其是微笑、握手、著裝等儀式化的社交動作，向?qū)Ψ絺鬟f積極的信息。2．個人空間（personalspace）個人空間也稱“交往界域”，即人們在交往中保持不同的空間距離，它同樣包含豐富的信息。上個世紀60年代，社會學(xué)家霍爾提出，人們在交往中按照關(guān)系的不同，會形成四種類型的空間距離。p128現(xiàn)代社會中，一個具有良好修養(yǎng)、氣質(zhì)，彬彬有禮的人，會在日常的交際活動受到普遍的歡迎和重視。這需要從青少年時期就受到嚴格的要求和訓(xùn)練。1904年創(chuàng)辦的天津南開中學(xué)，十分重視學(xué)生日常行為習(xí)慣的培養(yǎng)。當時，南開中學(xué)在教室和宿舍前面都擺放著穿衣鏡，旁邊寫著由校長張伯苓親擬的40字鏡銘：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直。氣象勿傲勿暴勿怠，顏色宜和宜靜宜莊?！?913年，15歲的周恩來進入南開學(xué)習(xí)，即自覺地按此規(guī)定嚴格要求自己。這對其一生都產(chǎn)生了重要的影響，為其優(yōu)雅氣質(zhì)和風(fēng)度、魅力的形成，奠定了重要的基礎(chǔ)。此外，非語言溝通中需要注意并可以運用輔助語言，如說話時的音調(diào)、語速、音質(zhì)、音量和突然間的停頓、沉默等。如果運用得當，會形成抑揚頓挫、緩疾有序的語言效果，加強語言表達的感染力。三、公共關(guān)系傳播中的文字溝通1．公文類作品，如各種文件、通知、公告、報告等，大都有相對統(tǒng)一的格式，屬于應(yīng)用文的寫作范疇，要求文字簡練、準確、質(zhì)樸、嚴謹、條理分明，作者通常是以組織的名義在表達，因此不能有個人的主觀色彩和隨意發(fā)揮。這類文字的寫作只要經(jīng)過模仿和短期訓(xùn)練即可掌握。2．工作類作品，是指那些在日常的公關(guān)工作中產(chǎn)生的、與公關(guān)人員自身工作密切相關(guān)，主要不是用于對外大范圍傳播或公開發(fā)表的作品。3．對外傳播類作品，是為了向既定的目標公眾傳遞組織信息的，基本上都是可以公開傳播的。這類作品貴在所傳遞信息的真實，傳播態(tài)度的真誠，表達方式的藝術(shù)、獨特；講求感情的豐富、誠摯和較強的感染力、震撼力；能使公眾在觸之以目、曉之以理的同時，也能動之以情、藏之于心，產(chǎn)生強烈的心理共鳴，且回味無窮。以書信為例，歷史上人們非常重視書信的寫作，許多書信本身，就是言簡意賅、充滿感情且足以傳世的不朽之作。如諸葛亮的《誡子書》，本是寫給兒子諸葛瞻的信：

夫君子之行，靜以修身，儉以養(yǎng)德，非澹薄無以明志，非寧靜無以致遠。夫?qū)W須靜也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。淫慢則不能勵精，險躁則不能洽性。年與時馳，意與日去，遂成枯落，多不接世，悲守窮廬，將復(fù)何及！雖然現(xiàn)在的人平時已很少寫書信，但電子郵件、手機短信卻取而代之。盡管它們字數(shù)不多、十分簡捷，但也同樣要有文采和真情實感，才能吸引和打動對方。比如說，節(jié)假日許多千篇一律的手機短信，很難得到回應(yīng)。但如果是構(gòu)思奇妙、感情真摯的手機短信，雖然僅有寥寥數(shù)語，卻能得到絕大多數(shù)收信者的興趣和回應(yīng)。四、公共關(guān)系中的組織傳播和大眾傳播1.公關(guān)組織傳播和大眾傳播的主要形式公共關(guān)系中組織傳播常見的形式主要有：組織報刊、網(wǎng)站、文件、規(guī)章制度、手冊、新聞宣傳欄、通告欄、、展覽、明星榜、宣傳冊、宣傳畫、標語、口號、閉路電視、廣播、各種會議，以及慶典、開放參觀、招待聯(lián)誼等各種公關(guān)專題活動中的傳播。其受眾主要是組織的內(nèi)部公眾，以及與組織聯(lián)系較密切的外部公眾。

公共關(guān)系中大眾傳播的主要形式則有：新聞發(fā)布會、記者招待會，在報紙、刊物、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種大眾傳媒上發(fā)表、登載的文章、消息、新聞報道、照片、廣告、錄音、影視作品、著作等等。其受眾是廣大社會公眾。2.公關(guān)人員進行組織傳播、大眾傳播應(yīng)掌握和注意的方面一是精心選擇、確定所要傳播的信息和內(nèi)容；二是能夠熟練掌握、使用進行組織傳播所需的各種工具、手段、方式及其操作技術(shù)；三是了解各種大眾傳媒及相關(guān)欄目的特點和要求，與媒體公眾建立緊密聯(lián)系和良好的合作關(guān)系；四是需要有較強的策劃新聞、事件的能力，能夠引起媒體公眾的關(guān)注和興趣；五是應(yīng)掌握撰寫各種高質(zhì)量的媒體稿件的能力，能夠設(shè)計、制作高質(zhì)量的照片、錄音、錄像和電視作品。1、顯露身體語言的訊息有哪些？2、正式場合不適合的身體語言有哪些？第四節(jié)改善公共關(guān)系傳播效果的藝術(shù)一、整合營銷傳播從上世紀90年代開始，在美國的市場營銷學(xué)中，興起了一種新的營銷理論和模式——整合營銷傳播。它是在新的市場營銷環(huán)境下，采取一體化戰(zhàn)略，將以往營銷中常用的重要手段——廣告、促銷活動、公共關(guān)系、人員銷售、直復(fù)營銷（即通過、郵購、、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)和其他手段與特定的顧客直接溝通）等，有機地整合在一起，向經(jīng)過細分的目標顧客提供多渠道、全方位、連續(xù)性、一致性的產(chǎn)品和企業(yè)信息；使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更為理想、長期的營銷效果。要運用整合營銷傳播，須先做好4個方面的工作1．對產(chǎn)品、企業(yè)和目標顧客進行準確定位；2．對各種營銷手段本身的特點、影響、作用、成本等進行分析；3．確定多種營銷手段的一體化戰(zhàn)略組合，形成實施傳播的相應(yīng)團隊和和統(tǒng)一的傳播協(xié)調(diào)負責(zé)人；4．制定周密的整合傳播的計劃和時間表。二、公共關(guān)系整合傳播1.對所要傳播的信息內(nèi)容進行分析，看它們最希望被哪些公眾所知曉；2.對目標公眾進行分析、定位，弄清楚他們的數(shù)量、分布范圍、特點和學(xué)習(xí)興趣、接受心理、接收條件；3.從信息本身和目標公眾的特點出發(fā)，選擇最為適合的傳播方式、手段和媒體；4.對所選擇的傳播方式、手段、媒體進行具體分析，弄清其各自的特點、要求、使用成本、最適合的信息形式、能夠?qū)δ繕斯姰a(chǎn)生何種影響；5.根據(jù)傳播效果最大化、成本最小化的要求，對各種相應(yīng)的傳播方式、手段、媒體進行有機組合，確定其在整合傳播中各自的任務(wù)、作用、側(cè)重，以及彼此間的互補，力求產(chǎn)生1＋1>2的一體化整合傳播效果；6.確定整合傳播的組合方式、整合傳播的策略和目標效果，產(chǎn)生整個傳播活動的統(tǒng)一組織者和各種傳播方式、手段、媒體之間的協(xié)調(diào)、配合機制；7.確定各種傳播方式、手段、媒體進行傳播的具體時間、頻率、強度和信息表達形式，制定明確、具體、細致的整合傳播實施方案和進度安排，提出對各種傳播方式、手段、媒體傳播效果及整體傳播效果的要求、評估指標、投入產(chǎn)出比等?！豆铩げㄌ亍窢I銷中的公關(guān)傳播《哈里·波特》最初是蘇格蘭一位領(lǐng)取救濟金的單身母親J.K.羅琳，為自己的女兒所編寫的故事，沒成想1997年該書第一部甫一問世，卻立刻成了近半個世紀中最暢銷的圖書而風(fēng)靡全球，并一次次創(chuàng)造了出版史上的神話。其中，該書的出版商Scholastic公司為之精心策劃的一系列成功的公關(guān)傳播活動，就起了極其重要的作用，并為公司節(jié)省了大筆的廣告開支。隨著該書第一部的出版，Scholastic公司即通過讀書競賽、主體聚會、贈書等多種公關(guān)促銷手段，在全球小讀者中著力打造“哈里·波特”的形象，引發(fā)讀者的參與和互動；在圖書之外，又申請專利保護，獨家開發(fā)包括“哈里·波特”姓名、造型的各種相關(guān)物品，使之家喻戶曉，引起各國小讀者的關(guān)注和喜愛。此后，該系列書每推出一部新作，出版公司都會煞費苦心地策劃、實施新的大規(guī)模公關(guān)活動，在全球掀起一場新的“哈里·波特”熱，進一步加強、鞏固其形象的影響力。如該書第四部《哈里·波特與火焰杯》在2000年7月出版前，出版公司采用“欲擒故縱”的手法，雖然早就滿世界地傳播該書即將出版的消息，勾起讀者的胃口；但為了引發(fā)人們的好奇心，又強迫書商簽訂保密協(xié)議，故意在該書上市之前完全隱瞞書名、內(nèi)容和封面設(shè)計等信息。同時又策劃了一系列故弄玄虛的活動，舉辦低成本的露營、游戲和服裝競賽，制作各種奇形怪狀、印有秘密代碼、帶有巫術(shù)色彩的帽子，發(fā)給讀者，引誘他們在半夜三更就擁擠在書店門口排隊等候；在各銷售書店內(nèi)部又連夜進行布置，用各種廣告、招貼畫、道具等營造特殊的氛圍，并輔之以各種新穎的促銷活動和媒體上天花亂墜的廣告宣傳，經(jīng)過如此周密的造勢和鋪墊，再加上媒體的推波助瀾、刻意炒作，使該書僅在美國48小時內(nèi)就售出了近300萬冊，再次創(chuàng)造了圖書出版發(fā)行史上的奇跡；也使“哈里·波特”熱在全球范圍內(nèi)進一步升溫。可是，該出版公司為該書發(fā)行提供的促銷預(yù)算才僅有18萬美元。真可謂以最小的投入換來了最大的效益。類似的成功，也讓更多的人認識到，有效的公共關(guān)系傳播活動是打造品牌效應(yīng)強有力的武器。一些著名的咨詢公司甚至建議，將公共關(guān)系的潛在力量視為制造品牌效應(yīng)的第一步。它們認為，“雖然很多大的品牌都做過大量廣告，但這并不意味著廣告是創(chuàng)造品牌知名度的首選方法。品牌效應(yīng)通常是通過公關(guān)，而不是廣告實現(xiàn)的。我們一般的做法是公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)是釘子，廣告是錘子。公共關(guān)系提供證明，讓廣告有了可信度”。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)世紀之交，對人類影響最大的莫過于互聯(lián)網(wǎng)的普及。它正在深刻地改變著人類的生活、思維、知識和文化，大大加快了知識經(jīng)濟和信息時代的形成、發(fā)展。2008年6月20日，中國國家主席胡錦濤在人民網(wǎng)首次與網(wǎng)友進行在線交流?！皬妵搲币欢纫蛟L問量過大而“癱瘓”。對此，國外媒體紛紛給予很高評價。美國《僑報》發(fā)表社論，認為胡主席開通了“網(wǎng)絡(luò)民意直通車”。……在奧運之年，中國網(wǎng)民為捍衛(wèi)國家和民族利益而爆發(fā)的力量之強大，令世界震驚。在汶川地震災(zāi)區(qū)進入重建階段，胡主席直面網(wǎng)民，是對網(wǎng)絡(luò)價值、網(wǎng)民力量的無聲肯定。（石華、陳一：《胡錦濤開通“網(wǎng)絡(luò)民意直通車”》，《環(huán)球時報》2008.6.23）一、網(wǎng)絡(luò)傳播對公關(guān)工作的意義1.有可能與公眾直接進行全方位的有效雙向溝通2.極大地豐富、拓展了公關(guān)工作的手段、領(lǐng)域和影響力總之，網(wǎng)絡(luò)改變著世界，也必然改變公共關(guān)系?？梢韵胍?，今后的全部公共關(guān)系工作都將要