消費(fèi)者決策制定

1第12章消費(fèi)者決策制定

本章目的1.賽門的決策模型2.決策矩陣

3.個(gè)人決策風(fēng)格4.消費(fèi)者決策2賽門的決策模型「決策」是在各種備選方案或稱可行方案中做選擇。易言之，作決策意指在慎重考慮某些可選擇的行動(dòng)方案後，判斷在某一特定情況下應(yīng)該做什麼。管理者是一個(gè)在各種可能的選擇中作決定的人，他必須決定那一個(gè)選擇將導(dǎo)致某些所希望的目標(biāo)。賽門(HerbertSimon,1960)將決策看成是一個(gè)具有三個(gè)連續(xù)階段的模型——由資訊蒐集(intelligence)開始，然後是設(shè)計(jì)(design)和選擇(choice)(圖1)。第12章消費(fèi)者決策制定

3圖1賽門的決策過程第12章消費(fèi)者決策制定

4資訊蒐集決策的資訊蒐集階段是由於對目前情況的不滿意所導(dǎo)致的結(jié)果，它所著重的是對問題的察覺，以及對變數(shù)與其關(guān)係間的徹底評估，在此階段重要的考慮是對問題的徵兆(symptom)與實(shí)際問題(problem)

加以區(qū)別。第12章消費(fèi)者決策制定

5設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)階段所注重的是：評估決策的可行方案。決策支援系統(tǒng)應(yīng)提供各可行方案的資訊，並對這些可行方案進(jìn)行評估。在賽門的決策模型中欠缺了一個(gè)「執(zhí)行」(implementation)這個(gè)階段。我們認(rèn)為有必要加上這個(gè)階段。這個(gè)階段的主要目的是：將可行方案加以落實(shí)，並監(jiān)控執(zhí)行的情形。決策者也應(yīng)回饋有關(guān)執(zhí)行結(jié)果的資訊。第12章消費(fèi)者決策制定

6選擇選擇階段是指選定一個(gè)行動(dòng)方案

(可行方案)。此時(shí)，決策者應(yīng)能對各行動(dòng)方案排定優(yōu)先次序。第12章消費(fèi)者決策制定

7決策矩陣我們可以規(guī)範(fàn)性或描述性的模型來看決策過程。規(guī)範(fàn)性決策模型(normativedecision-makingmodel)說明了一個(gè)決策者應(yīng)該如何作一個(gè)理性的決定。規(guī)範(fàn)性決策模型(例如，線性規(guī)劃和競賽理論)是由管理科學(xué)家所發(fā)展出來的，他們描述了問題的「最佳」解答，同時(shí)也提供了建設(shè)性的行動(dòng)方案。

第12章消費(fèi)者決策制定

8相對的，描述性決策模型(descriptivedecision-makingmodel)說明了決策實(shí)際上如何做成，例如：一個(gè)資料流程圖(dataflowdiagram)就是一個(gè)描述性的模型，它並不預(yù)測或提出建議。決策導(dǎo)源自理性(rationality)的觀念。一個(gè)理性的人會在一系列已知其相對結(jié)果的選擇中作抉擇，排列其優(yōu)先次序，並使某些明確因素如利潤等的極大化，或成本的極小化。第12章消費(fèi)者決策制定

9決策情況一個(gè)決策情況具有四個(gè)要素：(1)決策欲達(dá)到的目標(biāo)(objective)。(2)可能的策略(strategy)或可行方案(alternative)。(3)自然情況(stateofnature)或可能發(fā)生的情況，如經(jīng)濟(jì)情況、聯(lián)合罷工的威脅等。(4)在一自然情況下，採取某一特定策略(可行方案)所產(chǎn)生的結(jié)果或報(bào)償(payoff)。第12章消費(fèi)者決策制定

10表1決策矩陣第12章消費(fèi)者決策制定

11對結(jié)果的了解一個(gè)「結(jié)果」(outcome)表示若選取某一可行方案時(shí)將會發(fā)生的事。當(dāng)決策者面臨很多可行方案時(shí)，對結(jié)果的了解是相當(dāng)重要的。我們將考慮三種情況的結(jié)果：(1)確定情況(certainty)：可完全得到每個(gè)可行方案的實(shí)際結(jié)果的情報(bào)。(2)風(fēng)險(xiǎn)情況(risk)：每個(gè)可行方案的機(jī)率為已知。(3)不確定情況(uncertainty)：每個(gè)可行方案發(fā)生的機(jī)率為未知。第12章消費(fèi)者決策制定

12在規(guī)範(fàn)性決策模型中，對不同的可行方案作抉擇的標(biāo)準(zhǔn)是：使效用、期望值極大化或最適化。若結(jié)果已知，而且結(jié)果的價(jià)值在確定情況下已知，則決策者可計(jì)算出最適結(jié)果。例如：一個(gè)旅行者正在考慮兩種飛往相同目的地的不同航線，其中一個(gè)航線的費(fèi)用比另一個(gè)少了30%，在考慮過了所有的因子(如相同的設(shè)備、服務(wù)等)之後，旅行者將會選擇較便宜的航線，在此模型中最適的標(biāo)準(zhǔn)是最少的成本(也是最大的效用)。第12章消費(fèi)者決策制定

13個(gè)人決策風(fēng)格研究者確認(rèn)了個(gè)人在做決策時(shí)所使用的兩個(gè)向度。第一個(gè)向度是思考方式(wayofthinking)，有些人是邏輯的、理性的，其處理資訊的方式是持續(xù)的。相形之下，有些人是直覺的、創(chuàng)造性的，他們會以「整體」來看事情。第二個(gè)向度是個(gè)人對模糊的容忍力(toleranceofambiguity)，有些人會把資訊加以結(jié)構(gòu)化，以使得模糊性減到最低；有些人卻能同時(shí)處理許多模糊的資訊。將這兩個(gè)向度加以結(jié)合，就可形成四種決策風(fēng)格，如圖2所示。第12章消費(fèi)者決策制定

14圖2決策風(fēng)格第12章消費(fèi)者決策制定

15有專斷性風(fēng)格(directive)的決策者，對於模糊的容忍力很低，但是他們是非常理性的、有效率的、邏輯的。他們之所以有效率，是因?yàn)樗麄兛衫脴O少的資訊，在極少的可行方案中做選擇。他們的決定做得很快，而且所注重的是短期結(jié)果。第12章消費(fèi)者決策制定

16具有分析性風(fēng)格(analytic)的決策者，對於模糊的容忍力比專斷風(fēng)格者為高。他們會尋求更多的資訊，考慮更多的可行方案。他們是細(xì)心的決策者。他們有能力適應(yīng)及應(yīng)付新的情境。具有觀念性風(fēng)格(conceptual)的決策者具有相當(dāng)寬廣的視野。他們會考慮許多可行方案。他們著重的焦點(diǎn)是長期。他們很擅長提出創(chuàng)新性的解決方案。第12章消費(fèi)者決策制定

17消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為中的一個(gè)重要因素為購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所涉及的決策過程。理性的決策制定(rationaldecision-making)是指消費(fèi)者心中有一個(gè)明確的目標(biāo)，經(jīng)過多方面的蒐集資訊，謹(jǐn)慎的評估二種或以上的選擇方案之後再選擇一個(gè)方案。然而許多証據(jù)顯示，並不是所有的決策制定都是依據(jù)這種方式。在許多情況下，消費(fèi)者是「先買了再說」，換句話說，他(她)跳過了蒐集資訊、評估選擇的過程。第12章消費(fèi)者決策制定

18涉入程度涉入(involvement)的觀念起初是用來解釋說服性溝通對消費(fèi)者的影響，然而近年來經(jīng)常被應(yīng)用在分析消費(fèi)者的購買行為上。當(dāng)人們認(rèn)為其所從事的購買行為在生活中具有相當(dāng)大的個(gè)人重要著性(personalsignificance)時(shí)，即會採取高度涉入(highinvolvement)。

第12章消費(fèi)者決策制定

19低度涉入(lowinvolvement)是發(fā)生在對於消費(fèi)者的重要性並不大的購買行為上，例如買鉛筆、鹽、膠帶、口香糖、速食、和牙刷等。當(dāng)消費(fèi)者行為中，高度涉入、低度涉入的情形可從表2來了解。第12章消費(fèi)者決策制定

20第12章消費(fèi)者決策制定

圖2決策風(fēng)格21不論如何，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)有下列的情況時(shí)，消費(fèi)者的涉入程度會很高：(1)消費(fèi)者對於所購買的產(chǎn)品缺乏資訊；(2)產(chǎn)品被認(rèn)為是很重要的，換句話說，有很大的個(gè)人重要性(personalsignificance)；(3)做錯(cuò)誤決定的代價(jià)很高；(4)產(chǎn)品具有社會重要性(socialimportance,

例如買來贈(zèng)送師長，而和師長保持良好關(guān)係非常重要)；(5)該產(chǎn)品能夠提供很大的利益。第12章消費(fèi)者決策制定

22消費(fèi)者在許多產(chǎn)品的購買行為中，並不一定會像高度涉入性決策般的花費(fèi)許多精力與時(shí)間。低度與高度涉入的決策制定，主要差別在於蒐集資料和評估選擇二方面。首先，低度涉入性決策可能很少或根本不蒐集資料。低度涉入性決策的評估選擇也會很簡單。消費(fèi)者對所選擇的東西比較沒有太多既定的態(tài)度，只依其對此產(chǎn)品所感覺的效益做選擇。第12章消費(fèi)者決策制定

23促使消費(fèi)者做低度涉入性的決策，對於行銷工作是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。因?yàn)橄M(fèi)者花費(fèi)在購買和選擇的時(shí)間和精力都太少了，以致於試圖以產(chǎn)品的效益來說服消費(fèi)者的資訊，可能被選擇性的忽略掉。因此增加消費(fèi)者在不經(jīng)意的情況下試用產(chǎn)品的機(jī)會是很重要的，如免費(fèi)樣品、優(yōu)待券、在商店中顯著的陳列等，都是鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試低度涉入性產(chǎn)品的策略。再者，建立消費(fèi)者對於產(chǎn)品的整體性正面觀感也是行銷工作最重要的目標(biāo)之一。第12章消費(fèi)者決策制定

24消費(fèi)者決策的類型有效的決策制定分類方法，必須考慮到消費(fèi)者的涉入程度(degreeofbuyerinvolvement)的高低，以及品牌間的差異程度(degreeofdifferencesamongbrands)的高低，將購買行為分為複雜的購買行為(complexbuyingbehavior)、減低失調(diào)的購買行為(dissonance-reducingbuyingbehavior)、尋求變化的購買行為(variety-seekingbuyingbehavior)以及習(xí)慣性的購買行為(habitualbuyingbehavior)，如圖3所示。第12章消費(fèi)者決策制定

25圖3消費(fèi)者決策制定矩陣第12章消費(fèi)者決策制定

26複雜的購買行為如果消費(fèi)者在高度涉入的購買行為中認(rèn)為品牌之間的差異性很大時(shí)，他就會展現(xiàn)複雜的消費(fèi)行為。消費(fèi)者對於昂貴的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)性高的產(chǎn)品、不常購買的產(chǎn)品、高度自我表達(dá)(self-expressive)的產(chǎn)品(該產(chǎn)品能夠代表自己的地位)，就會展現(xiàn)複雜的購買行為。第12章消費(fèi)者決策制定

27在複雜的購買行為下，消費(fèi)者並不了解該產(chǎn)品的產(chǎn)品類別。其決策歷經(jīng)的過程是這樣的：先產(chǎn)生信念、再產(chǎn)生態(tài)度，然後再選擇某一個(gè)品牌。在面對複雜的消費(fèi)行為時(shí)，行銷者必須了解消費(fèi)者蒐集資訊及評估品牌的行為；利用印刷媒體及詳細(xì)的廣告文案，協(xié)助消費(fèi)者了解本公司產(chǎn)品在重要屬性上的特點(diǎn)，鼓勵(lì)商店的銷售人員以及購買者的親朋好友來影響他的最終購買決策。第12章消費(fèi)者決策制定

28減低失調(diào)的購買行為如果消費(fèi)者在高度涉入的購買行為中認(rèn)為品牌之間的差異性不大時(shí)，他就會展現(xiàn)減低失調(diào)消費(fèi)行為。消費(fèi)者對於昂貴的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)性高的產(chǎn)品、高度自我表達(dá)(self-expressive)的產(chǎn)品，就會展現(xiàn)減低失調(diào)的購買行為。消費(fèi)者會常常逛逛商店，了解有哪些品牌，但是購買決策做得相當(dāng)果決明確。好的價(jià)格及購買的方便是購買的主要決定因素。在購買之後，消費(fèi)者可能會覺得購買的東西有問題(不如預(yù)期的好)或聽到別人說別的品牌比較好(比較便宜、功能比較多)，而產(chǎn)生失調(diào)的情形。第12章消費(fèi)者決策制定

29消費(fèi)者可能會積極的尋找資訊以證明「當(dāng)初的決定是對的」來降低失調(diào)的現(xiàn)象。在減低失調(diào)的購買行為中，消費(fèi)者是先採取行動(dòng)(先買了再說)，然後才對品牌產(chǎn)生信念及態(tài)度。行銷者的促銷策略必須強(qiáng)化消費(fèi)者的信念及態(tài)度，以使得他們覺得所做的購買決策是對的。換句話說，就是要減低他們的失調(diào)現(xiàn)象。第12章消費(fèi)者決策制定

30尋求變化的購買行為尋求變化的消費(fèi)行為是指消費(fèi)者涉入程度低、品牌之間有很大的差異性的情況，消費(fèi)者會在品牌之間做許多轉(zhuǎn)換。以購買餅乾為例，消費(fèi)者在心中有某些信念，在沒有做多少評估之下購買某一品牌的餅乾，然後一面消費(fèi)一面評估。下一次購買餅乾的時(shí)候，他可能是因?yàn)闊o聊或者想換換口味，而購買另一個(gè)品牌的餅乾。品牌轉(zhuǎn)換的發(fā)生是因?yàn)閷で笞兓?新奇)，而不是對於原來的品牌不滿意。第12章消費(fèi)者決策制定

31在產(chǎn)業(yè)中居領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商必須支配貨架空間(在零售店的貨架上都擺著該公司的產(chǎn)品)、供貨源源不斷、多多提供提醒記憶式的廣告(reminderadvertising)。在產(chǎn)業(yè)中知名度不高的小廠商必須以低價(jià)、折價(jià)券、免費(fèi)樣品以及有說服力的廣告文案(說明為什麼要試一試新的東西)，來鼓勵(lì)消費(fèi)者追求變化。第12章消費(fèi)者決策制定

32習(xí)慣性的購買行為當(dāng)消費(fèi)者的涉入程度低，品牌之間的差異性又低時(shí)，他們就會習(xí)慣性的購買一些東西。譬如說，當(dāng)我們買鹽的時(shí)候，對於這個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的涉入程度很低，到了商店看到哪一個(gè)品牌就買哪一個(gè)品牌；如果我們在找一個(gè)特定的品牌，那是因?yàn)榱?xí)慣使然，而不是強(qiáng)烈的忠誠度。消費(fèi)者對於便宜的、常常購買的東西都會展現(xiàn)出習(xí)慣性的購買行為。第12章消費(fèi)者決策制定

33在上述的例子中，消費(fèi)者的決策過程並不是歷經(jīng)信念、態(tài)度、購買行為這樣的過程，而是購買行為、信念及態(tài)度這樣的過程(換句話說，先買了之後，再產(chǎn)生信念及態(tài)度)。對於品牌信念的產(chǎn)生也是經(jīng)過被動(dòng)的學(xué)習(xí)(passivelearning，當(dāng)他們在電視上或印刷媒體上看到廣告時(shí)，是被動(dòng)的接受這些訊息)，而不是主動(dòng)的去尋找資料。因此，對這樣的購買行為而言，重複的廣告只能產(chǎn)生品牌熟悉(brandfamiliarity)，並不能造成品牌信服(brandconviction)或品牌承諾(brandcommitment)。

第12章消費(fèi)者決策制定

34當(dāng)消費(fèi)者的品牌承諾很低、品牌之間又無差異性時(shí)，行銷者應(yīng)利用低價(jià)格、商展等做為誘因，以鼓勵(lì)消費(fèi)者的試用。在廣告策略方面，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的幾個(gè)特點(diǎn)(而不是所有的特點(diǎn))，利用視覺化的符號、發(fā)揮想像的空間。廣告活動(dòng)應(yīng)不斷的重複，但每次的廣告時(shí)間要短。由於電視是適合低度涉入、被動(dòng)學(xué)習(xí)情況的最佳媒體，所以應(yīng)多多使用電視媒體，少用或不用其他媒體(例如，印刷媒體)。第12章消費(fèi)者決策制定

35消費(fèi)者的決策過程購買的實(shí)際行動(dòng)是僅是這個(gè)過程中的一個(gè)階段；在實(shí)際購買之前，就已發(fā)生了

(歷經(jīng)了)幾個(gè)階段。並不是所有的決策過程都會導(dǎo)致購買；人們可以在評估的任何一個(gè)階段終止這個(gè)過程。未必所有消費(fèi)者的決策都包括這五個(gè)階段。第12章消費(fèi)者決策制定

36圖4消費(fèi)者的決策過程37問題認(rèn)知問題認(rèn)知的發(fā)生是由於消費(fèi)者意識到期望與實(shí)際的狀態(tài)有差距。尋找資料消費(fèi)者可能會蒐集資料來辨認(rèn)和評估何種產(chǎn)品及品牌可以滿足其需求。資料的多少須視對於產(chǎn)品的熟悉度而定。因此，實(shí)際上花費(fèi)在回想以前經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間可能比尋找資料要多。第12章消費(fèi)者決策制定

38利用回想的方式來蒐集資料，稱為內(nèi)部搜尋(internalsearch)。當(dāng)過去的經(jīng)驗(yàn)不足以協(xié)助做決定時(shí)，消費(fèi)者便很可能需要蒐集外來的資訊來幫助他做購買決策，這稱為外部搜尋(externalsearch)。第12章消費(fèi)者決策制定

39消費(fèi)者尋找資料的範(fàn)圍對於行銷人員具有十分重要的涵義：消費(fèi)者花費(fèi)愈多的時(shí)間蒐集資料，愈使行銷人員有更多的時(shí)間來達(dá)到消費(fèi)者的訴求，而且在這種情況下，消費(fèi)者也更願(yuàn)意去了解該公司的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，如果消費(fèi)者蒐集的範(fàn)圍愈小，表示需求的模式已在消費(fèi)者的心中成形，公司必須花上很大的促銷成本才可望改變他們的認(rèn)知(有時(shí)候甚至不可能改變)。第12章消費(fèi)者決策制定

40上述的情形將會如何影響廣告和配銷呢？倘若消費(fèi)者在購買收音機(jī)時(shí)，所蒐集的資料很少，同時(shí)由於人們不會花費(fèi)很多時(shí)間在選擇品牌上，配銷的方式就成為非常重要的關(guān)鍵。產(chǎn)品必須放置在任何人皆可能去尋找該產(chǎn)品的地方。而地區(qū)性的廣告在促銷品牌價(jià)值、價(jià)格、及商店所在地的方面，會比全國性促銷商品效益的廣告更為重要。第12章消費(fèi)者決策制定

41人們在決定如何廣汎的蒐集資料時(shí)，會考慮到成本與效益。蒐集資訊的成本包括時(shí)間、金錢、延遲購買決定的機(jī)會成本、及試圖尋找並使用相關(guān)資料所經(jīng)歷的沮喪。而其均衡效益(counterbalancingbenefits)主要是來自於人們相信新的資訊會減低其做錯(cuò)誤購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。改變消費(fèi)者對於資訊所認(rèn)知的效益與成本，可以促使消費(fèi)者更願(yuàn)意深入的了解公司的品牌。第12章消費(fèi)者決策制定

42選擇方案的評估了解產(chǎn)品在特定狀況下使用所能提供的效益，是選擇評估的最主要步驟之一。以消費(fèi)者的觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品是用來提供效益的。因此在評定個(gè)人電腦的好壞時(shí)，可能會依其儲存資料的容量、記憶體容量、螢?zāi)磺逦?、以及相容軟體的種類來作考慮，然後消費(fèi)者再?zèng)Q定何種效益對他們的使用(例如，文書處理、簡報(bào)製作、資料庫的建立及查詢、試算表的製作、資料傳遞等)最為有效。第12章消費(fèi)者決策制定

431.評估標(biāo)準(zhǔn)評估時(shí)所擬定的評估標(biāo)準(zhǔn)──即產(chǎn)品所必須滿足消費(fèi)者需求的屬性(attributes)或功能──和需求認(rèn)知息息相關(guān)。由於需求是經(jīng)由使用情境的需要所衍生出來，因此這些使用情境也將會影響評定標(biāo)準(zhǔn)的衡量。第12章消費(fèi)者決策制定

44表3二間不同餐廳使用情境的評估標(biāo)準(zhǔn)第12章消費(fèi)者決策制定

452.信賴度產(chǎn)品屬性和評估標(biāo)準(zhǔn)二者之間必須有緊密的相互關(guān)連性。人們會根據(jù)產(chǎn)品所能提供的效益與所擬定的評估標(biāo)準(zhǔn)互相對照，以產(chǎn)生信賴程度。在評估慶祝宴會所應(yīng)惠顧的餐廳時(shí)，人們會依他對某間餐廳所宣稱的利益來決定該餐廳是否具有其所希望的氣氛和擺飾、招牌餐等等。以前的用餐經(jīng)驗(yàn)、朋友的評語、廣告、及其他的資訊來源都有助於消費(fèi)者建立信任感。第12章消費(fèi)者決策制定

463.以態(tài)度為基礎(chǔ)的評估消費(fèi)者的整體性評估──即對於購買選擇

(purchasealternatives)所產(chǎn)生喜歡或不喜歡的感覺──可能會反應(yīng)在選擇評估上。態(tài)度的衡量可以經(jīng)由下列Fishbein公式導(dǎo)出：第12章消費(fèi)者決策制定

47表4以屬性及權(quán)數(shù)評估之例(Fishbein公式的應(yīng)用)第12章消費(fèi)者決策制定

484.不以態(tài)度為基礎(chǔ)的評估即使在高度性的決策制定中，評估選擇也不一定會以整體性的態(tài)度(overallattitudes)為基礎(chǔ)。要對於不同的選擇都在態(tài)度上形成某種程度的信賴感，必須花費(fèi)很多的努力。第12章消費(fèi)者決策制定

49假設(shè)一位消費(fèi)者想要購買一部相機(jī)，而欲以7個(gè)評估標(biāo)準(zhǔn)來評估4種品牌的2種不同款式相機(jī)，則一共必須衡量56種組合(7x4x2)，很少人能夠同時(shí)在心中保存這麼多種的想法。另外有一些模型能夠解釋消費(fèi)者如何簡化其評估工作。有一種方法可以簡化消費(fèi)者的評估，這種方法稱為編纂法(lexicographicapproach)。第12章消費(fèi)者決策制定

50表5編篆法之例第12章消費(fèi)者決策制定

51(1)以最重要的屬性(車價(jià)在100萬以下)

來評估：入選的廠牌有：喜美、嘉年華、Mondeo。(2)以第二重要的屬性(超過100匹馬力)來評估：入選的廠牌有：喜美、Mondeo。(3)以第三重要的屬性(安全氣囊)來評估：入