網(wǎng)絡(luò)廣告的種類與管理

第二十一章

網(wǎng)路廣告1第二十一章網(wǎng)路廣告一、網(wǎng)路廣告簡(jiǎn)介二、網(wǎng)路廣告的種類三、網(wǎng)路廣告的管理四、網(wǎng)路廣告的發(fā)展現(xiàn)況──聯(lián)播制度五、結(jié)論221.1網(wǎng)路廣告簡(jiǎn)介21.1.1網(wǎng)路廣告興起與發(fā)展21.1.2網(wǎng)路廣告之市場(chǎng)規(guī)模21.1.3傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告21.1.4網(wǎng)路廣告的特色21.1.5網(wǎng)路廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)321.1.1網(wǎng)路廣告興起與發(fā)展最先是非凡商業(yè)線上服務(wù)公司(Prodigy)推出線上廣告，他在網(wǎng)路上所謂的違規(guī)廣告戰(zhàn)(Spam)中存活下來(lái)，並成立獨(dú)立公司推出熱線(HotWired)服務(wù)網(wǎng)站隨著資訊科技的進(jìn)步，網(wǎng)路廣告不再只侷限於「橫幅廣告，其實(shí)，在全球資訊網(wǎng)(WWW)開(kāi)始蓬勃發(fā)展之前，所謂的網(wǎng)路廣告大多指的「網(wǎng)路廣告信函」4之後，隨著全球資訊網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的如：「插播廣告」，會(huì)隨著網(wǎng)頁(yè)下載而在另外開(kāi)的小視窗中出現(xiàn)的插播廣告，這種插播廣告大多是提供免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間的網(wǎng)站所用的廣告方式521.1.2網(wǎng)路廣告之市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)ForresterResearch估計(jì)，到2004年時(shí)全球的網(wǎng)際網(wǎng)路廣告市場(chǎng)規(guī)模將成長(zhǎng)到美金330億元，其中又以美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大，將成長(zhǎng)到2004年的220億美元。至於歐洲的網(wǎng)際網(wǎng)路廣告市場(chǎng)規(guī)模到2004年時(shí)預(yù)計(jì)將成長(zhǎng)到38億美元而亞洲國(guó)家因遭逢金融危機(jī)，可能會(huì)減緩其網(wǎng)際網(wǎng)路廣告市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)，故預(yù)計(jì)到2004年時(shí)只能成長(zhǎng)到16.92億美元6亞太地區(qū)網(wǎng)路廣告收入7臺(tái)灣的網(wǎng)際網(wǎng)路廣告市場(chǎng)而言，根據(jù)資策會(huì)資訊市場(chǎng)情報(bào)中心的統(tǒng)計(jì)指出，預(yù)估2003年的臺(tái)灣網(wǎng)路廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)率還將高達(dá)42％，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.79億元2003年市場(chǎng)規(guī)模為23.85億元；2005年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)37.44元。累計(jì)2001至二2005年，臺(tái)灣網(wǎng)路廣告市場(chǎng)平均複合成長(zhǎng)率高達(dá)46％8我國(guó)網(wǎng)路廣告市場(chǎng)推估921.1.3傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告?zhèn)鞑シ绞秸f(shuō)明傳統(tǒng)廣告?zhèn)鲉巫顐鹘y(tǒng)的廣告方式，利用傳單來(lái)呈現(xiàn)公司的產(chǎn)品。廣播針對(duì)地區(qū)性市場(chǎng)，提供資訊給消費(fèi)者。大型看板利用廣告看板來(lái)西以消費(fèi)者的注意。電視將產(chǎn)品拍攝成廣告放置於電視上播放，具多媒體的效果。10網(wǎng)路廣告廣告贊助式的電子郵件廣告公司提供免費(fèi)的電子郵件信箱給使用者，以換取消費(fèi)者意願(yuàn)接收廣告的傳送。如：Hotmail()贊助討論區(qū)與電子新聞報(bào)廣告公司依目標(biāo)市場(chǎng)，贊助特定的討論區(qū)或電子新聞報(bào)，由於廣告與討論主題相關(guān)，故可以得到訂閱者高度的回應(yīng)。電子傳單廣告公司透過(guò)電子傳單，直接對(duì)消費(fèi)者的電子郵件信箱寄發(fā)廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。平面式BANNER在頻寬不足的情況下，較陽(yáng)春型的網(wǎng)路廣告?；?dòng)式BANNER在網(wǎng)路廣告中加入Java或一些程式語(yǔ)言，可以產(chǎn)生互動(dòng)式的網(wǎng)路廣告，大多是一些小遊戲。新聞式的廣告廣告公司在一些特別新的網(wǎng)站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費(fèi)者誤以為是新聞而點(diǎn)選。小軟體以e-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在玩完遊戲後就直接到該公司網(wǎng)站。1121.1.4網(wǎng)路廣告的特色1.區(qū)隔市場(chǎng)：網(wǎng)路區(qū)隔消費(fèi)者群的能力與其他媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶、不同的SIC碼、地理區(qū)域、國(guó)家、使用時(shí)間、日期、電腦平臺(tái)，及瀏覽器區(qū)隔廣告觀眾2.追蹤紀(jì)錄：行銷業(yè)者可以追蹤記錄網(wǎng)路用戶與它們品牌互動(dòng)的情形，了解他們現(xiàn)有及潛在客戶的興趣所在3.更新廣告：在網(wǎng)路上，廣告是全年365天、一周7天、每天24小時(shí)，即時(shí)傳送而且可以隨時(shí)馬上推出、替換，或取消一項(xiàng)廣告活動(dòng)124.提高互動(dòng)：在網(wǎng)路上，用戶可以與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)係，可以測(cè)試產(chǎn)品，及如果用戶想要，他也可以在網(wǎng)路上購(gòu)買這產(chǎn)品5.節(jié)省成本：透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路，廣告與銷售可以連結(jié)在一起，於是公司可以同時(shí)達(dá)成廣告與銷售兩個(gè)目的，並為公司節(jié)省相當(dāng)可觀的銷售成本6.自行製作：廣告客戶想要在網(wǎng)際網(wǎng)路上刊登廣告，可以自己設(shè)計(jì)編寫網(wǎng)頁(yè)，為自己的產(chǎn)品、服務(wù)或理念在網(wǎng)際網(wǎng)路上進(jìn)行行銷1321.1.5網(wǎng)路廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.不受空間限制網(wǎng)路的超連結(jié)(Hyperlink)功能，造就了網(wǎng)路廣告的不同，甚至優(yōu)於其他媒體廣告2.不受時(shí)間限制網(wǎng)路廣告是全年無(wú)休地刊登在網(wǎng)路上，隨時(shí)可以被查閱，只要連線上網(wǎng)路，消費(fèi)者愛(ài)看多久就看多久，不受時(shí)間的限制143.高度互動(dòng)性網(wǎng)路的互動(dòng)、回饋的特性，使流通的資訊變得有生命，提高了網(wǎng)路使用者的參與度，也大幅提高了網(wǎng)路廣告的效果4.具備即時(shí)性由於網(wǎng)路本身不受時(shí)間的限制，因此，網(wǎng)路廣告內(nèi)容可以隨時(shí)修改與更新，為消費(fèi)者提供最即時(shí)的資訊1521.2網(wǎng)路廣告的種類21.2.1依傳送媒介分類21.2.2依播放方式分類21.2.3依廣告內(nèi)容分類1621.2.1依傳送媒介分類1.電子郵件(E-mail)(1)廣告贊助式的電子郵件：廣告贊助式的電子郵件為網(wǎng)路公司免費(fèi)提供電子郵件之信箱空間給予e-mail使用者使用，以便換取使用者之基本資料，作為日後該公司投擲廣告電子信件之用17廣告贊助式的電子郵件18(2)贊助討論區(qū)與電子新聞報(bào)：討論區(qū)的內(nèi)容是經(jīng)討論共同主題之網(wǎng)友所組成，經(jīng)由伺服器的設(shè)定將討論過(guò)後的內(nèi)容寄往訂閱者的信箱內(nèi)。而電子新聞報(bào)則是由個(gè)人或團(tuán)體所編集而成的新聞內(nèi)容，經(jīng)由e-mail的方式傳送給各個(gè)訂閱者19贊助討論區(qū)20(3)電子傳單：此為一種觸及範(fàn)圍極廣的廣告類型，公司以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱內(nèi)。但這類廣告即為最人所詬病的電子垃圾21電子傳單222.全球資訊網(wǎng)(1)分類廣告：網(wǎng)友可透過(guò)分類廣告的服務(wù)，經(jīng)由查詢的功能，短時(shí)間內(nèi)便能得到所需的資料內(nèi)容，特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務(wù)系統(tǒng)，更對(duì)傳統(tǒng)新聞報(bào)社構(gòu)成威脅23分類廣告24(2)標(biāo)題廣告：標(biāo)題廣告為最早出現(xiàn)的收費(fèi)廣告類型，佔(zhàn)所有網(wǎng)路廣告的80%，為網(wǎng)路廣告最常見(jiàn)的形式。此種廣告具有可製作精美的特性，但卻嚴(yán)重地忽略網(wǎng)路互動(dòng)性的功能，而處?kù)侗粍?dòng)的角色25標(biāo)題廣告26(3)廣告按鈕：該廣告可稱之為小型的標(biāo)題廣告，可放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能提供了簡(jiǎn)單明確的訊息，以幫助業(yè)者建立消費(fèi)者的品牌知覺(jué)27廣告按鈕28(4)工商服務(wù)式廣告：結(jié)合廣告與網(wǎng)站上的社論或內(nèi)容。通常這兩者之間的內(nèi)容是不相關(guān)而分別呈現(xiàn)的，而在Internet上的使用者所需的是有用的資訊，並不是廣告，故將廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楣ど谭?wù)的方式，即可獲得使用者更多的關(guān)注，以提高點(diǎn)選的機(jī)率29工商服務(wù)式廣告30(5)內(nèi)容贊助：內(nèi)容贊助式的廣告為廣告業(yè)者贊助與其業(yè)務(wù)、產(chǎn)品不同的網(wǎng)站內(nèi)容，而網(wǎng)站上則提供廣告業(yè)主放置企業(yè)標(biāo)誌或標(biāo)題廣告等空間以作為回饋31內(nèi)容贊助3221.2.2依播放方式分類1.插播式廣告(InterstitialAd)

前置插播指的是網(wǎng)友到達(dá)該網(wǎng)站時(shí)，必須至廣告播放結(jié)束後，才可真正抵達(dá)網(wǎng)站之首頁(yè)瀏覽該網(wǎng)站內(nèi)容同步插播即為一般的跳出式廣告(Pop-upAd)，該廣告及網(wǎng)站內(nèi)容分別呈現(xiàn)於不同的視窗，到訪者到達(dá)網(wǎng)站之首頁(yè)時(shí)，該廣告也同時(shí)跳脫至另一個(gè)子視窗內(nèi)後置插播，可改善跳出式廣告給網(wǎng)友所帶來(lái)的困擾332.非插播式廣告(1)死路廣告：藉由「404NotFound」之網(wǎng)頁(yè)無(wú)法連結(jié)時(shí)所產(chǎn)生的錯(cuò)誤訊息，當(dāng)網(wǎng)友無(wú)法進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，即出現(xiàn)該則廣告，在點(diǎn)選此錯(cuò)誤訊息後，瀏覽器即會(huì)將畫面帶至廣告之網(wǎng)站內(nèi)(2)游標(biāo)廣告：Comet系統(tǒng)公司研發(fā)出動(dòng)態(tài)游標(biāo)的技術(shù)，將傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)游標(biāo)箭頭於不同的瀏覽區(qū)域可出現(xiàn)不同的圖案及文字34(3)遊戲廣告：其為利用螢?zāi)槐Ｗo(hù)程式、桌面，或企業(yè)娃娃等方式，為廣告主進(jìn)行行銷的策略，而此互動(dòng)式的廣告主要是透過(guò)網(wǎng)友玩遊戲的方式，在不知不覺(jué)中達(dá)到廣告宣傳的目的(4)核爆式廣告：國(guó)內(nèi)之核爆式行銷是由病毒式行銷(ViralMarketing)觀念所衍生而出，其概念是以樹(shù)狀結(jié)構(gòu)的方式，有如核彈內(nèi)之鈾原子連續(xù)撞擊原理，達(dá)到爆炸性的傳播效果3521.2.3依廣告內(nèi)容分類1.經(jīng)驗(yàn)式廣告：為讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的經(jīng)驗(yàn)。該廣告方式為利用虛擬實(shí)境的方式，該使用者能夠?qū)嶋H地試穿衣服、髮型……等等，並可自行搭配不同的產(chǎn)品組合，此技術(shù)將可使廣告內(nèi)容更具經(jīng)驗(yàn)化36經(jīng)驗(yàn)式廣告372.廠商贊助式廣告：此種廣告內(nèi)容的方式，容易模糊了報(bào)導(dǎo)與廣告之間的界線，這類「以上內(nèi)容由○○廠商贊助」的作法，大體上仍是屬傳統(tǒng)的廣告贊助模式38廠商贊助式廣告393.交易式廣告：網(wǎng)路廣告內(nèi)容逐漸地改變?yōu)榫哂薪灰兹∠虻男再|(zhì)，以吸引消費(fèi)者直接從網(wǎng)路廣告上進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者在網(wǎng)路上可於彈指間即獲得許多產(chǎn)品資訊，比起實(shí)際作過(guò)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的消費(fèi)者，更易提高出手購(gòu)買的機(jī)會(huì)40交易式廣告4121.3網(wǎng)路廣告的管理21.3.1廣告的目標(biāo)21.3.2網(wǎng)路廣告的經(jīng)費(fèi)預(yù)算21.3.3廣告訊息的選擇21.3.4媒體類型的選擇21.3.5網(wǎng)路廣告的效果評(píng)估42廣告5MMission行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)PLC的階段市場(chǎng)佔(zhàn)有率競(jìng)爭(zhēng)與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性訊息的產(chǎn)生訊息的評(píng)估與準(zhǔn)則訊息的執(zhí)行社會(huì)責(zé)任的評(píng)論溝通效果銷售效果接觸率頻率主要媒體型態(tài)特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)媒體的區(qū)域分配MoneyMessageMediaMeasurement431.Mission：此一廣告的目標(biāo)2.Money：廣告的預(yù)算3.Message：廣告要傳達(dá)的訊息4.Media：廣告所要使用的媒體5.Measurement：廣告效果的評(píng)估4421.3.1廣告的目標(biāo)1.建立品牌：現(xiàn)在廣告主廣告的目的，已由原來(lái)的「產(chǎn)品行銷」模式，進(jìn)一步地轉(zhuǎn)移到「品牌行銷」2.收集消費(fèi)者名單：對(duì)行銷人員而言，健全的顧客名單有助於行銷計(jì)畫的推行，因此，幾乎所有廣告主都希望能建立有效的消費(fèi)者名單或是潛在消費(fèi)者名單，以便進(jìn)行更進(jìn)一步的行銷活動(dòng)3.執(zhí)行銷售：廣告的最終目的是增加銷售量，而網(wǎng)路廣告也因?yàn)榫哂谢?dòng)性，而更能夠達(dá)到執(zhí)行銷售的目的4521.3.2網(wǎng)路廣告的經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.依據(jù)CPM計(jì)價(jià)

CPM（CostPerMille）的意義就是「每千次廣告曝光的成本。」計(jì)算CPM時(shí)，要先統(tǒng)計(jì)出「廣告曝光」的次數(shù)，然後才能利用CPM=價(jià)格/(曝光次數(shù)/1000)的公式計(jì)算出CPM值2.依據(jù)CPC計(jì)價(jià)

CPC是指「每次點(diǎn)選的成本」（CostPerClick），其中所謂的「點(diǎn)選」（Click/ClickThrough）即消費(fèi)者以滑鼠遊標(biāo)移到網(wǎng)路廣告上，並按下滑鼠左鍵，點(diǎn)選某網(wǎng)路廣告後，消費(fèi)者的瀏覽器畫面將會(huì)連結(jié)到另一個(gè)特定的廣告網(wǎng)頁(yè)463.按收益定價(jià)廣告主刊登網(wǎng)路廣告的目的無(wú)非是希望銷售量能上升，因此，某些廣告主即以消費(fèi)者透過(guò)網(wǎng)路廣告連結(jié)到網(wǎng)站後，實(shí)際交易的金額來(lái)支付廣告費(fèi)用4.按固定期間固定價(jià)格以廣告刊登固定的時(shí)間，並收取固定的費(fèi)用的方式。若採(cǎi)取此種計(jì)價(jià)模式，當(dāng)固定的刊登期限一到，廣告就必須下檔，而不管廣告曝光次數(shù)的多寡475.按固定期間固定價(jià)格且保證最低廣告曝光次數(shù)亦即收取固定的費(fèi)用，且在廣告刊登期間內(nèi)，保證廣告曝光達(dá)到某一次數(shù)。若刊登期滿時(shí)仍沒(méi)有達(dá)到所保證的廣告曝光次數(shù)時(shí)，廣告商會(huì)自動(dòng)延長(zhǎng)刊登時(shí)間，一直到曝光次數(shù)到達(dá)預(yù)定水準(zhǔn)為止4821.3.3廣告訊息的選擇網(wǎng)路上的瀏覽行為稱之為「流」，並將其分為目的導(dǎo)向流及經(jīng)驗(yàn)累積流就目的導(dǎo)向流而言，其目的是搜尋所需要的資訊，企業(yè)推出的廣告內(nèi)容上應(yīng)著重在相關(guān)的產(chǎn)品效用面的資訊，以產(chǎn)品的屬性面吸引目的導(dǎo)向流使用者的注意，吸引他們?nèi)g覽公司完整的產(chǎn)品資訊經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向流的使用者，企業(yè)的廣告內(nèi)容若能以顯目的圖案做為廣告的設(shè)計(jì)，有免費(fèi)、抽獎(jiǎng)、大贈(zèng)送或是試用優(yōu)惠等的字眼，會(huì)對(duì)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向流有較佳的吸引力4921.3.4媒體類型的選擇第一類是公司可以將本身的產(chǎn)品完整的資訊放置在公司網(wǎng)站上，例如，架設(shè)公司的首頁(yè)網(wǎng)站，建構(gòu)產(chǎn)品的電子型錄等第二類為可以在流量較大的入口網(wǎng)站…等網(wǎng)站上，放置標(biāo)題廣告或是按鈕廣告，能夠讓使用者透過(guò)連結(jié)的方式到公司的網(wǎng)站，增加公司的曝光率5021.3.5網(wǎng)路廣告的效果評(píng)估1.點(diǎn)選：廣告業(yè)者可以根據(jù)該廣告被點(diǎn)選的次數(shù)來(lái)衡量上網(wǎng)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，較早的網(wǎng)路廣告是以點(diǎn)選(ClickThrough)網(wǎng)路廣告的人數(shù)，作為該廣告是否有效的依據(jù)2.點(diǎn)送率：點(diǎn)送率(ClickRate)，指上站人數(shù)與選取該廣告次數(shù)的比率。若比率越高，代表總上站人數(shù)中，有越多比率的人數(shù)點(diǎn)選此廣告，也就是此廣告被看到的機(jī)率越高513.瀏覽次數(shù)：指以該網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)多寡做為該網(wǎng)路廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)4.網(wǎng)站流量：流量(traffic)代表網(wǎng)路上有多少資料正在被傳遞的情形，以網(wǎng)站流量的情形來(lái)評(píng)估網(wǎng)路廣告的效果，此外，也可以用來(lái)形容某個(gè)網(wǎng)站受歡迎的程度或?qū)ν膺B線頻寬的負(fù)載情形5.觸擊：以使用者觸擊(Hit)該廣告的次數(shù)，做為該廣告的效果評(píng)估基準(zhǔn)。與點(diǎn)選(ClickThrough)不同的是，觸擊的計(jì)算方式是當(dāng)瀏覽器向伺服器要求下載某一件資訊，都算是一次觸擊，而每次的觸擊都會(huì)被伺服器所記錄5221.4發(fā)展現(xiàn)況－－聯(lián)播制度21.4.1國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)況21.4.2聯(lián)播制度內(nèi)的要角53聯(lián)播制度「廣告聯(lián)播」即是結(jié)合個(gè)別網(wǎng)路業(yè)者以聯(lián)播中心為核心，當(dāng)廣告業(yè)者委託播放廣告時(shí)，由聯(lián)播中心依廣告主的需求將廣告分送至符合需求的網(wǎng)站，而之間所得利潤(rùn)則由聯(lián)盟網(wǎng)站與聯(lián)播中心依約定的比例共同分享5421.4.1國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)況聯(lián)播網(wǎng)制度從1998年初開(kāi)始醞釀，離現(xiàn)今也不過(guò)四年多的時(shí)間，在臺(tái)所成立的網(wǎng)路廣告聯(lián)播公司即如雨後春筍般地林立而起具知名度的企業(yè)有如：中時(shí)電子報(bào)、24/7、亞洲網(wǎng)(Asiad)、多寶格，以及DoubleClick等聯(lián)播機(jī)制紛紛的成立，各聯(lián)播機(jī)制與聯(lián)盟網(wǎng)站和做的模式具有相當(dāng)程度的差異性，且運(yùn)用的監(jiān)播軟體也不相同，自然對(duì)聯(lián)盟網(wǎng)站、廣告主造成某種程度的困擾5521.4.2聯(lián)播制度內(nèi)的要角1.廣告主