客戶體驗管理淺談

客戶體驗管理淺談自我介紹張帆武漢市交通技術學院，湖北經理管理大學服務品牌：東風雪鐵龍，上海通用別克，長安福特馬自達，廣汽本田，梅賽德斯-奔馳溫州華能廣本店客服部經理目錄一.什么是客戶體驗管理？二.客戶體驗管理與客戶滿意度的關系三.VOC四.售后前臺接待疲勞度增加的原因五.如何改善六.臺灣人怎么管理4S店一.什么是客戶體驗管理根據(jù)伯爾尼.施密特在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理(CEM)是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。CEM的目標CEM的目標是在各個客戶接觸點上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客戶接待，產品使用手冊和網站），產品、服務以及一系列感受（例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細致入微的關懷與照顧）產生“利好因素”的綜合產物，使客戶關系最優(yōu)化、客戶價值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡?？蛻魸M意——結果;客戶體驗——過程客戶滿意傳統(tǒng)上關注的是在購買(消費)之后讓客戶覺得滿意，而滿意是客戶將產品(或消費服務)的功能質量和自己的期望比較之后得到的，如果產品的功能質量高于期望，客戶就會滿意;反之就不滿意?？蛻魸M意度調查通常從產品功能的角度來考慮客戶希望什么、希望從產品中得到什么、產品的功能怎樣?或服務的按時交付與訂單整合性如何等?？蛻魸M意度模型側重于對客戶購買(消費)之后的綜合滿意程度進行度量，實際測評時問卷的設計、調查等也都是圍繞產品來進行，最終改善的可能僅是產品。融合進客戶體驗內容后，人們會更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產品和服務出發(fā))，在真正理解客戶更高層次需要的基礎上，圍繞產品(或服務)將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯(lián)系，以及產品或服務將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來進行，是對客戶各種體驗的全面考慮。傳統(tǒng)滿意度調查（電話調查）廣汽電話調查（滿意度項）1.等待接待時間2.休息室的環(huán)境舒適程度3.解釋維修保養(yǎng)項目和最終收取的費用4.收費合理5.車輛內外干凈6.維修保養(yǎng)所花時間7.維修保養(yǎng)質量8.對服務顧問提供的所有服務的滿意度9.售后服務整體評價廣汽電話調查（流程項）1.據(jù)顧客了解，特約店有無提供預約服務2.服務顧問估算維修、保養(yǎng)費用3.服務顧問預估完成維修、保養(yǎng)所需時間4.休息室提供免費食物（包括午餐、點心、飲料）5.服務顧問邀請顧客檢查維修、保養(yǎng)后的車輛6.服務顧問提供有幫助的建議7.按時交車8.全部完成顧客提出的維修保養(yǎng)要求9.在顧客離開特約店后的三天內回訪星巴克與宜家家居

案例星巴巴克克的的（（藍藍海海區(qū)區(qū)））1.室內內裝裝飾飾2.氣味味和和背背景景音音樂樂3.咖啡啡品品種種4.友善善并并對對咖咖啡啡十十分分熱熱愛愛與與專專業(yè)業(yè)的的店店員員5.咖啡啡味味道道及及整整體體包包裝裝6.注視視及及被被注注視視的的心心理理優(yōu)優(yōu)越越7.態(tài)度度友友善善免免費費試試用用新新的的咖咖啡啡品品種種或或小小食食8.注視視并并帶帶真真誠誠微微笑笑的的道道別別星巴巴克克的的（（紅紅海海區(qū)區(qū)））1.排長長隊隊2.價格格昂昂貴貴3.長時時間間等等待待咖咖啡啡過過程程4.少量量雜雜志志，，無無網網絡絡設設備備宜家家家家居居（（藍藍海海區(qū)區(qū)））1.店面面位位置置與與外外觀觀10.餐廳廳2.店內內裝裝飾飾11.一元元錢錢的的冰冰激激凌凌3.DIY購物物工工具具4.產品品質質量量5.價格格6.組合合展展示示7.產品品試試用用8.標簽簽與與說說明明9.兒童童區(qū)區(qū)宜家家家家居居的的（（紅紅海海區(qū)區(qū)））1.停車車場場2.繞圈圈購購物物3.員工工服服務務4.衛(wèi)生生間間5.尋找找物物品品6.搬運運物物品品7.付款款8.安排排送送貨貨9.安排排安安裝裝峰終終定定律律大多多數(shù)數(shù)購購買買由由情情感感決決定定人類類的的決決定定往往往往帶帶有有情情感感色色彩彩，，對對購購物物體體驗驗的的記記憶憶并并不不能能準準確確反反映映購購物物時時的的真真實實體體驗驗。。諾貝貝爾爾獎獎得得主主，，心心理理學學家家DanielKahneman經過過深深入入研研究究，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)我我們們對對體體驗驗的的記記憶憶由由兩兩件件事事情情決決定定：：高高峰峰(無論論好好與與壞壞)時與與終終結結時時的的感感覺覺。。Kahneman的峰峰終終定定律律(Peak-EndRule)認為為我我們們潛潛意意識識用用來來總總結結體體驗驗，，之之后后依依靠靠這這些些總總結結去去提提醒醒自自己己當當時時體體驗驗的的感感覺覺。。峰終定律律這些總結結影響了了我們是是否再去去嘗試某某種體驗驗的決定定，而在在過程中中好與不不好體驗驗的比重重、好與與不好體體驗的時時間長短短，對記記憶差不不多完全全沒有影影響，我我們所能能記住的的就只是是在峰與與終時的的體驗。。每當考慮慮要不要要再到宜宜家時，，回憶在在宜家的的體驗，，只記起起那些峰峰與終時時的感覺覺。哪些些是在宜宜家購物物體驗的的具體““峰”與與“終””？對顧顧客來說說，峰就就是物有有所值的的產品，，實用美美觀的展展區(qū)，隨隨意試用用的體驗驗，美味味便捷的的食品。。什么是是終呢？？可能就就是那1元的冰淇淇淋！在在購物過過程中的的確很多多感覺都都不太好好，但顧顧客所能能記住的的體驗就就是——“峰”與““終”。。顧客客在“愉愉悅點””時候的的感覺就就是“峰峰”，它它遠遠超超過了在在“痛點點”時的的感覺，，因此在在顧客的的記憶中中大部分分都是處處于“峰峰”這個個時段的的感覺，，于是會會把在宜宜家購物物體驗的的記憶變變成正面面?？蛻魸M意意與客戶戶體驗相相結合從企業(yè)運運營的終終極意義義上講，，只有提提升客戶戶價值才才能最終終增加企企業(yè)利潤潤，但是是客戶滿滿意戰(zhàn)略略關注的的重點是是在于客客戶滿意意度的提提高。我我們知道道客戶滿意意不等同同于客戶戶忠誠，滿意的客客戶不一一定是忠忠誠的客客戶；在普遍遍性滿意意的基礎礎上，認認識到企企業(yè)的獨獨特價值值，不斷斷再次購購買或者者一直使使用，不不斷推薦薦給自己己的親朋朋等，才才是忠誠誠客戶的的標志。。同樣，，盡管客客戶滿意意無疑是是提高客客戶價值值的有力力保證，，但卻不能將客客戶滿意意看作是是客戶價價值提升升的絕對對標志。如果客客戶滿意意戰(zhàn)略僅僅僅停留留在對客客戶滿意意的關注注上，能能否真正正對提升升客戶價價值產生生顯著的的積極影影響還很很難有所所定論。。特別是是，客戶戶滿意度度的打造造常常沒沒有止境境，一味味地在某某些物質質方面的的投入以以贏得客客戶滿意意的躍升升很可能能是企業(yè)業(yè)負擔所所不能及及的，甚至可以以造成對對客戶的的背信棄棄義。案例1招商銀行行不知從從哪了解解到客戶戶喜歡機機場登機機時的貴貴賓待遇遇，就在在其專為為大客戶戶設計的的金葵花花計劃中中大肆宣宣傳其專專門柜臺臺，專門門通道的的貴賓登登機服務務。等到到客戶將將至少50萬人民幣幣存入，，成為會會員并詢詢問如何何享受登登機服務務后，客客戶經理理竟告知知“每次次登機的的成本為為XX元，我們們沒法負負擔。需需要的話話到營業(yè)業(yè)廳另外外申請副副卡，每每年最多多只能享享受一次次服務。?！闭堈垎?，哪哪個大客客戶一年年只旅行行一次啊啊?一方面是是如此的的承諾落落空，另另一方面面在客戶戶體驗的的眾多環(huán)環(huán)節(jié)，如如電話菜菜單的設設置，傳傳真號碼碼的留置置上小錯錯誤不斷斷……客戶體驗驗管理從從影響客客戶滿意意和客戶戶忠誠的的根源--體驗著手手，進一一步考慮慮體驗因因素對于于提升不不同客戶戶群的客客戶價值值的影響響以及對對這些因因素加以以控制的的可能性性。。日本維修修店體驗驗過程我們來了了解一下下日本本本田4S店服務特特點與過程，對對比以后后看看我我們是否否有所啟啟發(fā)？客戶體驗驗管理小小結以上所述述關于客客戶體驗驗的重要要性，只只是希向大家表表達一個個思路，，那就是是我們在在關注戶滿意度度的同時時，如何何從多維維角度去去觀察發(fā)現(xiàn)客戶戶的選擇擇偏好，，及客戶戶關注的的權重從而提升升客戶價價值促成成客戶成成為忠誠客戶戶.二.VOC什么是VOC？VOC的起步是是源于企企業(yè)實施施六西格格瑪標準準的一部部分。它它的原原意是““客戶的的聲音””，VOC是提出流流程改善善建議的的，它的特特點是來來自客戶戶的聲音音而非企企業(yè)內部部生產團團隊的聲聲音。標準流程程圖招攬用戶戶預約管理理接待診斷估價零部件作業(yè)管理理作業(yè)完工檢查查清洗結算交車跟蹤服務務讓我們看看一下VOC相關表格格爭對每月月的客戶戶“不滿滿意”意意見進行行收集，，分類，，整理，，最終找找到客戶戶的潛在在“聲音音”并加加以解決決，這是是VOC的目的。。四.售后前臺臺接待疲疲勞度增增加的原原因為什么我我們很累累？目前大多多數(shù)接待待人員疲疲勞度增增加，服服務質量量下降就就流程的的角度來來說主要要原因是是接待人人員參與與過多的的非“興奮奮點”區(qū)域的工工作。如如果用一一句話來來體現(xiàn)這這個感受受的話，，那就是是“我們很很累”？？什么叫興興奮點興奮點存存在于每每個人的的工作當當中，我我說的興興奮點不不見得會會喜形于于色，它它應該是是一種可可以舒緩緩的區(qū)域域。它的的核心原原則是；；“人做做的事情情離興奮奮點越近近就越不不累，離離興奮點點越遠就就越累””接待調度修理工完檢人員員洗車工流程中各各職位的的興奮點點流程中各各職位的的興奮點點接待：客客戶簽字字調度：派派工完畢畢修理工：：工單鑰鑰匙交給給完檢完檢人員員：交工工單給接接待洗車工：：鑰匙交交給接待待客戶？客戶的““興奮點點”在哪哪里？客戶要參參與的流流程基本本上可分分三個部部分：1.接車2.客戶休息息3.交車客戶的““興奮點點”客戶的興興奮點在在：付款款的時候候為什么客客戶的興興奮點在在付款的的時候呢呢？縱觀一輛輛車從進進廠到離離開，客客戶與接接待共同同要參與與的流程程總共就就兩件事事，一是是簽字，，二是付付款，奚愷元的的“心理理賬戶理理論”芝加哥大大學商學學院終身身教授奚奚愷元有有一個心心理賬戶戶理論，，說是人人的頭腦腦里有一一種心理理賬戶，，人們把把實際上上客觀等等價的支支出或者者收益在在心理上上卻劃分分到不同同的賬戶戶中?？蛻粜睦砝碣~戶的的分析消費者買買東西，，最痛苦苦的一件件事就購購買前的的抉擇，，但一旦旦作出決決定，心心情就相相對平靜靜很多，，按照：：“心理理賬戶理理論”當當客戶做做了決定定，也就就是下定定決心之之后，他他要購買買的那筆筆錢其實實已經從從他的““心理賬賬戶”上上劃撥出出去了，，而實際際付款的的這個舉舉動呢??！只是為為了兌現(xiàn)現(xiàn)承諾，，而兌現(xiàn)現(xiàn)承諾這這個舉動動就是客客戶的興興奮點。。接待興奮奮點與客客戶興奮奮點的矛矛盾接待興奮奮點與客客戶興奮奮點“相相距較遠遠”導致致接待在在“心理理角度””上對““交車””環(huán)節(jié)相相對來說說并不是是很熱情情，而恰恰恰是接接待人員員不太熱熱情的區(qū)區(qū)域卻最最靠近客客戶的興興奮點，，這樣從從心理特特征上來來說，接接待與客客戶就產產生了一一個天然然的矛盾盾區(qū)域，，所以對對于管理理者而言言，要學學會掌握握前臺接接待的心心理特征征，并適適當?shù)募蛹右哉{節(jié)節(jié)。五.如何改善善1.提高及時時交車率率。2.減少接待待人員進進入車間間查看進進度的頻頻率。4.填寫《維修進度度控制表表》。5.車間設立立廣播，，由第三三方監(jiān)督督車輛維維修進度度。六.臺灣人怎怎么管理理4S店以下介紹紹的是一一家福特特的4S店，它的的經營模模式在福福特品牌牌內顯得得格外的的“突出出”連續(xù)續(xù)五年拿拿到CSI分數(shù)第一一名。就就我個人人看來，，它的成成功與其其老板采采用較為為先進的的服務理理念不無無關系！！特點1.以客客戶滿意意度為核核心的管管理體系系2.三足足鼎立（（DCRC完全全獨立，，并將行行政部，，市場部部，客戶戶休息區(qū)區(qū)納入DCRC管理范范疇）3.前臺臺接待的的培養(yǎng)基基本采用用有潛質質的車間間維修技技師。4.將客客服專員員，前臺臺接待，，車間小小組納入入同一大大組，共共分兩大大組，兩兩組競爭爭（從前前到后一一條龍，，導入競競爭機制制）5.對客客戶實行行“圈養(yǎng)養(yǎng)制”特點6.鼓勵勵接待與與客戶交交朋友7.注重重對接待待的包裝裝，走明明星路線線8.“樹樹敵”Clicktoeditcompanyslogan.ThankYou!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。06:20:1006:20:1006:2012/31/20226:20:10AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2206:20:1006:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:20:1006:20:1006:20Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2206:20:1006:20:10December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20226:20:10上午06:20:1012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:20上午午12月-2206:20December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/316:20:1006:20:1031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:20:10上上午6:20上上午午06:20:1012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。06:20:1006:20:1006:2012/31/20226:20:10AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2206:20:1006:20Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。06:20:1006:20:1006:20Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:20:1006:20:10December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:20:10上上午午06:20:1012月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月226:20上上午12月-2206:20December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/316:20:1006:20:1031December202217、空山新雨后后，天氣晚來