客戶關(guān)系某咨詢整合營銷內(nèi)部培訓(xùn)

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品101全方位了了解和研研究營銷銷決策和和具體行行動，以以及它們們是怎樣樣結(jié)合在在一起并并共同作作用的2需要借助助以下兩兩種方式式來增強強工作能能力—熟練掌握握在你負負責(zé)的工工作領(lǐng)域域中需要要用到的的技能和和手段—充分分了解你你的工作作是怎樣樣與品牌牌的總體體戰(zhàn)略以以及區(qū)域域性戰(zhàn)略略結(jié)合在在一起的的3讓市場工工作人員員對自己己需要接接觸的營營銷領(lǐng)域域中的各各個方面面有充分分的了解解對整合營營銷框架架的研究究就是為為了明確確品牌的的載體，，以及如如何組合合這些信信息向目目標(biāo)消費費者進行行持續(xù)有有效的傳傳播11B.整合營銷銷框架總總覽12從消費者者出發(fā)到到消費者者結(jié)束有穩(wěn)固的的價值才才有持續(xù)續(xù)不衰的的品牌在可盈利利的市場場份額上上投入市市場營銷銷的手段段-了解消費費者并且且為他們們的產(chǎn)品品需求服服務(wù)，而而不僅僅僅是從競競爭的角角度出發(fā)發(fā)進行營營銷活動動-尊重客客戶并盡盡力得到到他們的的信任-讓客戶戶了解你你的品牌牌是如何何為他們們的生活活服務(wù)的的，使他他們能夠夠衷心支支持你的的品牌-通過各各種各樣樣的方式式去迎合合消費者者，在與與品牌相相關(guān)的每每一方面面都讓他他們感到到滿意-建立有持持續(xù)性的的品牌資資產(chǎn)，并并將其作作為品牌牌建設(shè)的的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是是你的公公司與顧顧客建立立聯(lián)系的的橋梁-合理的的品牌行行為有助助于加強強和鞏固固你的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)-經(jīng)驗、直直覺和財財政責(zé)任任的結(jié)合合能夠幫幫助你的的品牌獲獲得突破破性的利利潤-通過經(jīng)經(jīng)驗、競競爭和你你身處的的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)學(xué)到知識識，并運運用這些些知識來來進一步步鞏固營營銷戰(zhàn)略略-依據(jù)所所學(xué)的知知識來開開展新的的試驗，，這一點點對于品品牌的長長遠成功功而言是是十分重重要的市場營銷銷是在適適當(dāng)?shù)臅r時間和地地方，以以適當(dāng)?shù)牡膬r格、、適當(dāng)?shù)牡男畔蠝贤ê痛俅黉N手段段，向適適當(dāng)?shù)南M者提提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的過程程13營銷框架架的意義義主要從從五個方方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：：?幫助企業(yè)業(yè)重新審審視最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題，防止止在細小小的問題題上過于于糾纏?將歷史與與現(xiàn)實的的所有方方式方法法結(jié)合起起來去解解決問題題?對每一個個有意義義有價值值的經(jīng)營營選擇給給予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一刀刀切的草草率計劃劃?拓展思維維并且?guī)蛶椭髽I(yè)業(yè)做出成成熟的選選擇，避避免對短短期利益益過于關(guān)關(guān)注而忽忽視了長長遠發(fā)展展建立整合合營銷框框架的目目的是制制定能夠夠更有效效的提高高市場份份額的企企劃，并并且進行行成功的的戰(zhàn)略部部署14— 我們們知不知知道我們們的產(chǎn)品品需要針針對的消消費群體體是什么么？我們們能不能能把他們們清楚的辨認出出來，并并且了解解他們的的真正需需求？— 我們們的品牌牌對于消消費者而而言有沒沒有吸引引力？能能不能滿滿足他們們的需要要？— 我們們的品牌牌有沒有有一個明明確的價價值定位位，我們們有沒有有用合適適的方式式與渠道道傳播品品牌的價值值并吸引引消費者者？在現(xiàn)實生生活中，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)常會面面對許多多的問題題和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，只有有通過合合理的整整合營銷銷框架才才能得以以解決15怎樣什么-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對象-價值值定位-營銷計劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰整合營銷銷框架由由四個核核心問題題組成前景評估估?行業(yè)/市場狀狀況?社會環(huán)環(huán)境?客戶?競爭者者?公司現(xiàn)現(xiàn)狀?經(jīng)營目目標(biāo)等等等怎樣用最最適當(dāng)?shù)牡臓I銷方案案和價值值觀念來吸吸引和維維持消費者者誰是營銷銷戰(zhàn)略中中最需要要被關(guān)注注的目標(biāo)標(biāo)顧客群群體怎樣定義義品牌資資產(chǎn)，怎怎樣將品品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成成可以傳傳播的營營銷戰(zhàn)略略16整合營銷框架架不是一把萬萬能鑰匙，而而是一個有助助于我們研究究營銷問題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營營銷問題的黑黑匣子，不是是把所有問題題放到框架中中進行研究就可以找到答答案。不是一個公式式化的標(biāo)準(zhǔn)答答案，不是所所有的品牌都都適用于同一一種方法不是對當(dāng)前最最流行的整合合營銷手段的的介紹，不是是要盲目的趕趕時髦是對已經(jīng)被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進行了解的的分析工具是一個對營銷銷效率進行評評估的評估工工具是對營銷工具具進行全面思思考的思考工工具是對最重要的的戰(zhàn)略問題進進行重新研究究的機會17B.1前景評估18前景評估是整整個營銷框架架的基礎(chǔ),它它確保了其它它三個部分是是在相對宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對自身狀狀況，競爭者者和客戶的全全面考量前景評估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組前景評估應(yīng)該該說明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌規(guī)模和品品牌檔次的綜綜合力量，在在分析模型中中用品牌所處處的點所覆蓋蓋的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景評估20MHC優(yōu)勢品牌能夠夠做到對“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌為了了避免被吸進進黑洞，必需需將其中一方方面作為品牌牌建設(shè)的重點點A來源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利前景評估21前景評估過程程中最重要的的問題是怎樣樣合理的將數(shù)數(shù)據(jù)運用到實實際操作程序序中去，以幫幫助我們解決決經(jīng)營中遇到到的問題，并并為品牌制定定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個個種類：衡量結(jié)果的數(shù)數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有有關(guān)的因素的的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)去衡衡量結(jié)果。掌掌握這一類型型的數(shù)據(jù)是問問題解決過程程的開始，它它有助于我們們了解現(xiàn)實中中面臨的細微問問題。例如我我們了解到我我們的市場份份額是5%，，這個數(shù)字只只是一個經(jīng)營營結(jié)果，但是是不能解釋為什么么我們會得到到這個結(jié)果，，因此我們需需要找到能夠夠解釋這個結(jié)結(jié)果的數(shù)據(jù)并并加以分析。。運用數(shù)據(jù)去分分析特定結(jié)果果的決定因素素。我們需要要用數(shù)據(jù)分析析我們以及競競爭者在市場場上采用不同同的戰(zhàn)略可能對對結(jié)果造成的的影響。例如如，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一市市場上我們的的份額減少，，就可以開始始尋找決定因素素：我們是否否提高了價格格？我們的競競爭者是不是是推出了新產(chǎn)產(chǎn)品？我們最最近有沒有使使用什么營銷手手段？這些問問題都能通過過這個過程得得到解答。前景評估22在收集到有關(guān)關(guān)市場的數(shù)據(jù)據(jù)之后，我們們需要從中分分析出導(dǎo)致不不同市場結(jié)果果的各種決定定因素示例一：當(dāng)你你的市場份額額下降的時候候，可以通過過研究數(shù)據(jù)來來分析可能的的原因前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結(jié)果數(shù)數(shù)據(jù)之后，我我們還需要依依據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對不同的的現(xiàn)實情況采采取不同的應(yīng)應(yīng)對措施示例二：依據(jù)據(jù)購買率的不不同來制定不不同的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估24運用數(shù)據(jù)分析析的方法，我我們可以設(shè)想想出各種可能能發(fā)生的情況況，為品牌制制定出相應(yīng)的的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少前景評估25滲透率和忠誠誠度是衡量品品牌是否成功功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲透率能能夠不斷地擴擴大消費群體體，而忠誠度度則增加每一一消費個體對對該品牌產(chǎn)品品和服務(wù)的消消費量高低小大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量））消費群體品牌建設(shè)的理理想方向品牌建設(shè)方向向：

擴大消消費群體健康的品牌：即有可觀的的消費群體，，又保持現(xiàn)有有消費個體的的較高消費量量發(fā)展不均衡的的品牌-II：擁有廣大消費費群體，但消消費忠態(tài)度很很低品牌建設(shè)方向向：提高現(xiàn)有有消費者忠誠誠度問題品牌：兩者都很小小，品牌生命命力弱，缺乏乏長期競爭優(yōu)優(yōu)勢，有被淘淘汰出局的潛潛在危險發(fā)展不均衡的的品牌-I：較高的消費忠忠誠度，但是是消費群體有有限資料來源：羅羅蘭·貝格26對于品牌極其其重要、品牌牌建設(shè)和營銷銷方式都相對對復(fù)雜的快速速消費品行業(yè)業(yè)而言，在擴擴大消費群體體和提高個體體消費量兩方方面有較多的的手段和衡量量指標(biāo)個體消費量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標(biāo)擴大手段指標(biāo)擴大手段資料來源：羅羅蘭·貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特別別是商用車行行業(yè)，品牌滿滿意度在現(xiàn)階階段將在很大大程度上決定定企業(yè)能否維維系老客戶、、增加他們的的購買量以及及能否通過口口碑傳播獲得得新客戶高低小大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容易易考慮降低該該品牌購買量量而試用競爭爭品牌現(xiàn)有客戶易流流失對挖取競爭品品牌客戶造成成難度現(xiàn)有客戶更愿愿意重復(fù)購買買更容易在現(xiàn)有有客戶中獲得得大訂單現(xiàn)有客戶不愿愿更換品牌易于形成行業(yè)業(yè)口碑，幫助助獲取競爭品品牌的客戶資料來源：羅羅蘭·貝格28前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)主要有三三個來源，小小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層次次的數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)據(jù)資資源

（幫助了解購買者和消費者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)商店層次的數(shù)數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源源前景評估29收集和分析前前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)一共包含含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略是什什么。有助于于幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合采采用的營銷方方式，并找到到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。設(shè)計問題-了解當(dāng)前需要要解釋的問題題。也就是了了解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營狀況是怎怎樣的：銷售售量是否下降降？市場份額額是否下降？品牌的的忠實購買者者有沒有發(fā)生生消極的轉(zhuǎn)變變？等等。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步驟驟搜集的數(shù)據(jù)據(jù)來假設(shè)什么么是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。為為了發(fā)現(xiàn)更多多的機會，我我們需要用超超過一種的方法來來測試我們的的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是我我們測試假設(shè)設(shè)的工具，能能夠為假設(shè)提提供有效的支支持。在收集集數(shù)據(jù)的過程程中，我們需需要將重點放在尋尋找導(dǎo)致經(jīng)營營結(jié)果的原因因上去。檢驗假設(shè)-通過檢驗來分分析數(shù)據(jù)能夠夠幫助我們證證明或者推翻翻假設(shè)。在檢檢驗過程中，，我們需要不不斷的提出問問題直到?jīng)]有問題再再出現(xiàn)。前景評估30收集和分析前前景評估數(shù)據(jù)據(jù)的五種主要要的分析方式式對照分析重要度與競爭爭性分析高端/低端分分析將最好和最壞壞的事例進行行比較，看出出不同變量之之間的共同點點趨勢分析通過對過去狀狀況的研究來來檢驗假設(shè)并并通過這些時時期的對比來來預(yù)測未來回歸分析比較兩個或多多個變量之間間的相似之處處，從而找出出被檢驗的變變量之間的關(guān)關(guān)系將不同的變量量在基本組與與試驗組中進進行比較，看看看是否有外外部因素影響響經(jīng)營過程（三級，四級和和五級打分））將分級打分分與高中低端端市場結(jié)合起起來進行分析析，測試假設(shè)設(shè)的可能性前景評估31要進行完整客客觀的前景評評估，我們還還需要借助五五種主要的方方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的專專家那里獲得指導(dǎo)導(dǎo)和建議前景評估32示例：寶潔公公司的年度品品牌生意回顧顧是全面的前前景評估前景評估33B.2目標(biāo)客戶群體體34在制定營銷方方案的時候第第一個棘手的的問題是關(guān)于于‘誰’，也也就是制定目目標(biāo)顧客群體體和首要關(guān)注注對象的問題題誰是你的目標(biāo)顧顧客群體？誰是你在目標(biāo)群群體中的首要要關(guān)注對象-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定定位-營銷計劃前景評估

誰35目標(biāo)客戶分分析的目的的是了解客客戶的人群群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特特征心理特征價格敏感度度購車動機影響夠買決決策的因素素客戶需求未被滿足的的客戶需求求“熱鍵”

誰36目標(biāo)顧客群群體的確定定有助于更更好的尋找找和關(guān)注我我們的消費費者市場的集中中和技術(shù)的推動使我我們更容易易尋找到目標(biāo)顧客客群體并與與他們接觸觸消費者的需需求越來越多樣樣化，我們們需要隨時關(guān)注這這些需求的的變化目標(biāo)顧客的的確定

誰37在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體時，戰(zhàn)略略目標(biāo)是我我們首先需需要關(guān)注的的，它包括括了兩個方方面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需需要特別針針對的具有有共同需求和和偏好的消消費群體能幫助公司司獲得期望望達到的外部銷售總總收入和利利益的群體體

誰38在總體目標(biāo)標(biāo)消費群體體中，有最最高消費潛潛力的那部部分消費者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以以外的三種種可以關(guān)注注的顧客群群體：首要要關(guān)注對象象，次要目目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對對象處于戰(zhàn)略目目標(biāo)以外但但是也能夠夠為品牌創(chuàng)創(chuàng)造重要銷銷售機會的的消費者次要目標(biāo)（（可選）處于目標(biāo)顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費者輻射人群

誰39首要關(guān)注對對象1）是我們在目目標(biāo)制定過過程中最需需要關(guān)注的的群體，是是在總體目標(biāo)顧顧客群體中中具有最高高消費潛力力的那部分分消費者剛剛開始接接觸和購買買該產(chǎn)品的的消費者例如，需要要開始購買買嬰兒紙尿尿布的母親親，剛剛有能力力購買汽車車的家庭等等等對產(chǎn)品有最最高期望值值的消費者者例如，女性性對于化妝妝品的需求求經(jīng)常性或者者大量購買買該產(chǎn)品的的消費者例如，家庭庭主婦需要要經(jīng)常購買買的日用消消費品產(chǎn)品的早期期使用者同同時也是能夠通過交交流影響他他人選擇的的消費者例如，最先先購買某種種新手機的的人首要關(guān)注對對象1）你能不能通通過與首要要關(guān)注對象象的溝通使使他們成為為產(chǎn)品的忠忠實擁護者者是一個需需要思考的的問題

誰40通過五個主主要步驟我我們能夠更更加明確的的認清我們們的目標(biāo)顧顧客群體，，從而對價價格和價值值進行重新新構(gòu)建，并并且開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用途途評估現(xiàn)在的的目標(biāo)群體體你的目標(biāo)是是否有清楚的定義？？是不是可以實現(xiàn)的的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達到銷售目目的？辨別和選擇擇目標(biāo)顧客客群體對目標(biāo)進行行清楚而有意義的的劃分參與到目標(biāo)標(biāo)的生活中中確定消費潛潛力選擇首要關(guān)關(guān)注目標(biāo)群群體了解希望消消費者獲得的產(chǎn)品品體驗（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗驗性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷售目標(biāo)的的總體價格范圍是是什么？在目標(biāo)中能能獲得多少份額？？目標(biāo)之外的現(xiàn)有有銷售能維持多少少？在目標(biāo)之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個個目標(biāo)顧客群體中中最有增長潛力的的分支

誰41然后將客戶戶類別進行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對性性的總體營營銷思路首要關(guān)注對對象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這這個環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標(biāo)顧客群群體的范圍圍才能帶來來更好的銷銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標(biāo)時反反對過于廣廣泛的制定定目標(biāo)的名名言“我不知道成成功的關(guān)鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關(guān)鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個人”——BillCosby

誰43為了讓目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的定義更更加清楚明明確，我們們還需要遵遵循三個基基本方法，，以幫助我我們真正的的接觸并了了解消費者者的不同需需求將不同變量量中的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在一起起地理分析的的，人口統(tǒng)統(tǒng)計的，心理研研究的，行行為研究和需求求研究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來有意義義的和可操作的目目標(biāo)定義有技巧地進進行消費者的調(diào)調(diào)查研究講故事，家家庭訪問，，組織訓(xùn)練營營，了解消費者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消費者還需需要的產(chǎn)品品體驗體驗，過程程，關(guān)系

誰44在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的時候，，需要考慮慮到我們的的品牌定位位與消費者者需求是否否能夠真正正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45為了通過目目標(biāo)顧客群群體為品牌牌帶來更好好的效益，，我們需要要從消費者者的行為、、態(tài)度、信信仰、購買買動力等各各個方面來來了解他們們的真正需需求了解消費者者的三種方方法定量分析基礎(chǔ)性的消費者了解解經(jīng)驗性的消費者了解解對市場中的的消費者行行為的基本本概括，例例如，產(chǎn)品品測試，包包裝測試，，廣告文案案測試等等注重對一個個品類或者者產(chǎn)品中消消費者基本本行為的了了解。例如如，業(yè)務(wù)分分類研究，，品牌資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，習(xí)慣慣和經(jīng)驗研研究等等是對消費者者的深入研研究，將定定性和定量量研究與消消費者的生生活聯(lián)系起起來進行分分析

誰46我們需要知知道消費者者是感性的的，我們應(yīng)應(yīng)該對他們們進行深入入的分析與與了解，而而不是脫離離他們的實實際生活?了解消費費者需要耗耗費時間和和努力?不是所所有的消費費者都像公公司的經(jīng)理理?情感驅(qū)驅(qū)動行為?一些觀觀念需要在在被消費者者接受之前前得到實踐踐?消費者者很難改變變，但同時時也是善于于合作的?消費者者在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時有很很強的主動動性?消費者者只有在產(chǎn)產(chǎn)品能夠滿滿足他們真真正的需求求或尚為滿滿足的期望望時會對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興興趣?在我們們提高了消消費者的自自我意識或或讓他們感感覺更好的的情況下他他們會表現(xiàn)現(xiàn)得很友好好?消費者者在個人價價值觀動搖搖或者觀念念與現(xiàn)實不不協(xié)調(diào)的時時候會表現(xiàn)現(xiàn)得很消極極?消費者者行為很多多時候是從從感性角度度出發(fā)的，，而不只是是理性的考考慮技術(shù)方方面的因素素了解消費者者的時候需需要注意以以下的問題題：

誰47示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費者定定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)和和傳播戰(zhàn)略略49前景評估-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對對象怎樣-價值定定位-營銷計劃品牌資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是什么么，怎樣將將其轉(zhuǎn)化為為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷銷框架中第第二個棘手手的問題是是怎樣定義義品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是是一個品牌牌的基因，，我們不應(yīng)應(yīng)該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產(chǎn)，并且且應(yīng)該將必必須進行的的改變和品品牌的歷史史緊密結(jié)合合起來，“品牌的基因”在消費者對對品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)略活活動的長期期了解和積積累，是消消費者能夠夠?qū)⒛愕钠菲放婆c競爭爭者的品牌牌從根本上上區(qū)分開來來的原因

什么51在市場營銷銷中，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)的決決定能夠為為所有的傳傳播交流提提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(chǎn)(（（品牌的驅(qū)驅(qū)動力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（（品牌的主主要利益，，是能夠說說服消費者者去相信并并且購買產(chǎn)產(chǎn)品的原因因）品牌特征（（與消費者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)（從長遠遠利益出發(fā)發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達達）

什么53品牌資產(chǎn)必必須以書面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須須是容易讓讓人理解和和接受的它是一個激激發(fā)靈感的的、朗朗上上口的、容容易讓人記記住的概念念，能夠表表達你希望望你的品牌牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客客群體的需需要，而不不是為了對對付競爭者者而進行的的戰(zhàn)術(shù)性考考慮1)一些公司將將這個概念念稱為品牌牌精華，品品牌領(lǐng)域，，品牌價值值或品牌定定位“終極駕駛駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略略資資產(chǎn)產(chǎn)是是總總體體資資產(chǎn)產(chǎn)中中的的一一部部分分，，是是你你對對期期望望品品牌牌具具有有的的象象征征所所下下的的定定義義利益益（（功功能能性性的的，，體驗驗性性的的，，關(guān)系系的的和和情情感感性性的的)讓顧顧客客相相信信品品牌牌能能夠夠提供供它它自自己己所所承承諾諾的利利益益的的原原因因

什么56品牌牌的的外外觀觀特特征征是是一一個個品品牌牌獨獨有有的的、、長長期期的的個個性性、、形形象象或或者者態(tài)態(tài)度度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓讓品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)在在眾眾多多的的競競爭爭品品牌牌中中脫脫穎穎而而出出，，就就必必須須讓讓品品牌牌具具有有明明確確的的個個性性你的的全全面面資資產(chǎn)產(chǎn)陳陳述述是是不不是是激激發(fā)發(fā)靈靈感感的的，，朗朗朗朗上上口口的的、、令令人人印印象象深深刻刻的的和和容容易易讓讓人人記記住住的的？？它能能不不能能滿滿足足目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體獨獨特特的的消消費費渴渴望望？？它是是不不是是與與眾眾不不同同的的？？判斷斷一一個個品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是否否合合理理的的三三項項標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：

什么58執(zhí)行行層層面面的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是品品牌牌的的外外在在表表現(xiàn)現(xiàn)，，對對它它的的注注重重意意味味著著我我們們不不但但要要想想得得對對，，而而且且要要做做得得對對它是是從從品品牌牌長長期期發(fā)發(fā)展展的的高高度度出出發(fā)發(fā)，，并并且且與與市市場場融融合合的的，，有有突突出出的的可可辨辨認認特特征征的的品品牌牌營營銷銷因因素素（（例例如如：：一一個個圖圖標(biāo)標(biāo)，，關(guān)關(guān)鍵鍵廣廣告告詞詞，，形形象象，，音音樂樂……））圖像像：：Marlboro的牛牛仔仔村村落落

什么59品牌牌的的外外觀觀特特征征是是消消費費者者能能夠夠直直觀觀辨辨認認的的品品牌牌特特征征一個個品品牌牌與與眾眾不不同同的的持持久久形形象象表表達達，，是是消消費費者者能能夠夠經(jīng)經(jīng)常常認認可可并并且且能能夠夠?qū)⑵淦渑c與品品牌牌聯(lián)聯(lián)系系起起來來的的特特征征

什么60我們需要要通過各各種可能能的方式式與手段段才能做做出正確確的品牌牌資產(chǎn)決決定對目標(biāo)，，品牌和競爭者者的深入入與直接接的了解整體資產(chǎn)產(chǎn)與區(qū)域域性/地方性差差異的適適當(dāng)平衡衡（如果需需要的話話）運用各種種可能的手段（（品牌資資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查查，資產(chǎn)產(chǎn)能力分析，概概念圖，，需求/差異分分析品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定做出品牌牌資產(chǎn)決決定時需需要的手手段

什么61不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品感性性價值與與理性價價值的關(guān)關(guān)系比較較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施施化工100%100%100%100%100%100%理性價值值感性價值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌牌的感性性價值在在品牌總總體價值值中所處處的地位位有所不不同，但但從各行行業(yè)發(fā)展展的趨勢勢來看，，品牌的的感性價價值的正正變得日日趨重要要62品牌價值值的形成成與維護護是一個個相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌價值值低理性價值值感性價值值品牌的自然腐蝕蝕品牌的人為腐蝕蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特特性有關(guān)關(guān)銷售的策策略如如：價格格/折扣扣策略63總體市場場的優(yōu)越越性體現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)模模上，地地方性市市場的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在能能夠滿足足

各種種差異性性的需求求總體市場場的優(yōu)越越性但是，共共同性并并不永遠遠是最好好的經(jīng)濟規(guī)模模獲得最好好的資源源媒介輻射射方便快捷捷本地行為為成本更更少，總總體性帶帶來的是是所有產(chǎn)產(chǎn)品的共共同價值值，是每每個產(chǎn)品品最低的的價值市場份額額在不同同的地區(qū)區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)產(chǎn)在不同同地區(qū)也也是有差差異的在每個地地區(qū)各產(chǎn)產(chǎn)品有不不同的先先發(fā)位置置不同地區(qū)區(qū)的消費費者也有有差異

什么64傳播戰(zhàn)略略1）對于確立立產(chǎn)品在在市場中中的定位位有重要要意義品牌資產(chǎn)產(chǎn)和說服服性的營營銷手段段之間的的重要橋橋梁傳播產(chǎn)略略包括有有將戰(zhàn)略性性的品牌牌資產(chǎn)因因素轉(zhuǎn)化化為有針針對性的的，精確確的戰(zhàn)略略在營銷傳傳播中長長期的，，確定一一致的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)特性產(chǎn)品利益益的簡單單陳述說服消費費者相信信品牌利利益的陳陳述（如如果品牌牌有的話話）品牌特征征（從品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的描述述中直接接提煉出出來）1）品牌資產(chǎn)產(chǎn)可以包包含有超超過五個個戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但但一個特特定的傳傳播戰(zhàn)略略只能做做出一到到兩個判判斷，因因此它們們之間如如何轉(zhuǎn)換換就十分分重要了了

什么65為了掌握握復(fù)雜的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，我我們可以以用戰(zhàn)略略矩陣來來進行分分析全面資產(chǎn)產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)應(yīng)該是從從品牌資資產(chǎn)檔案案中直接接提煉而而成的

什么66關(guān)于品牌牌資產(chǎn)的的另外兩兩種考量量方式，，包括對對功能以以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益益的發(fā)掘掘和對功功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益益的提升升超越功能能的1）功能性利利益：產(chǎn)品性能能，包括括價值過程/體體驗性利利益：容易讓消消費者接接受的信信息，簡簡潔的決決策制定定，便捷捷和令人人愉悅的的交易過過程等等等關(guān)系利益益：在消費者者與品牌牌的互動動和對話話之中讓讓消費者者感受到到的利益益提升研究怎樣樣將功能能性的，，體驗的的和關(guān)系系的利益益提升到到情感性性的利益益，使你你的品牌牌能夠在在目標(biāo)顧顧客的生生活中占占有更重重要的地地位1）我們把這這稱為3-D市場營銷銷，即在在界定品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苣苄岳嬉媾c其它它的因素素結(jié)合在在一起進進行考慮慮

什么67牢固的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)可以直直接轉(zhuǎn)化化成傳播播戰(zhàn)略，，而需要要改進的的品牌資資產(chǎn)則需需要重新新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進進的重新定義義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適適當(dāng)?shù)膫鱾鞑?zhàn)略略

什么68最后制定定品牌傳傳播策略略，以保保證在日日常廣告告推介等等活動中中能以有有效方式式持續(xù)一一致地向向客戶傳傳遞品牌牌價值舉例舉例：某某國內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先的日日常消費費品品牌牌的傳播播策略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點69B.4價值定位位和營銷銷計劃70在整合營營銷框架架中第三三個棘手手的問題題是怎樣樣優(yōu)化品品牌的價價值定位位和營銷銷

計劃劃的問題題怎樣1）什么-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對象-價值值定位-營銷計劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰前景評估估1）每個品牌牌中的““怎樣””都是從從“誰””和“什什么”的的深刻理理解中提提煉出來來的

怎樣71品牌=價值值=承諾諾理性的感性的以產(chǎn)品和和服務(wù)為為主形象和聯(lián)聯(lián)想為主主品牌價值品牌定位位是對品品牌價值值的定義義和解釋釋；品牌牌價值包包括理性性價值和和感性價價值兩個個方面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品品牌定位位包含以以下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造造營銷奇奇跡來獲獲得和維維持目標(biāo)標(biāo)顧客群群體，可可以通過過價值定定位和營營銷計劃劃兩個方方面來實實現(xiàn)最佳總體體解決方方案價值定位位營銷計劃劃在消費者者最易于于接受的的時間和和地點去去打動他他們用合理的的計劃進進行配合合

怎樣74價值定位位是依據(jù)據(jù)滿足消消費者需需要的各各種原則則制定出出來的最最佳價值值方案最佳總體體解決方方案確保你依依據(jù)的基基本原則則是正確的的通過多種種利益尺尺度和接觸方方式來滿滿足消費者的的需要

怎樣75通過與消消費者進進行溝通通的七個個接觸點點將價值值方案進進行優(yōu)化化，提供供一個能能夠讓消消費者感感到滿意意的總體體解決方方案擁護品牌認知知看到產(chǎn)品品購買使用記憶重復(fù)購買買品牌=體體驗，解解決方案案和關(guān)系系關(guān)系的建建立是一一個很長長的過程程消費者定定義的品品牌是對對一個產(chǎn)產(chǎn)品所有有體驗的的綜合通過主要要的接觸觸方式給給用戶最最滿意的的體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷銷計劃時時需要考考慮我們們是否已已經(jīng)選擇擇了適當(dāng)當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費費者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營營銷計劃劃的時候候，需要要考慮怎怎樣將所所有的方方式與資資源進行行整合才才能夠最最有效的的影響消消費者考慮主要要的接觸觸方式考慮所有有可以用用來進行行信息傳傳播的媒媒介資源源

怎樣78合理運用用各種傳傳播方式式向消費費者傳遞遞品牌信信息通過直接接的方式式與消費費者溝通通-例如，，電視廣廣告，平平面媒體體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣廣告等通過第三三方對消消費者施施加影響響力通過零售售商來影影響消費費者-例如，，店面陳陳列，店店內(nèi)促銷銷等-例如，，中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會認認證，汽汽車協(xié)會會認證等等

怎樣79我們應(yīng)該該主要從從宏觀的的角度出出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略通過營銷銷的主要要要素來來保持品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫貫一致避免瑣碎碎但是意意義不大大的小活活動

怎樣80從直接面面對消費費者，通通過零售售與客戶戶營銷以以及外部部關(guān)系三三種形式式中選擇擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r間、、地點和和方式與與消費者者交流品品牌的信信息包裝用途電視/平平面媒體體，廣播播等直接郵件交互式媒媒體利用社會會網(wǎng)絡(luò)多品牌計計劃第三方&公共關(guān)關(guān)系消費者關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟盟利益相關(guān)關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計計/樣品店內(nèi)展示示廣告推銷銷&促銷合作營俏俏營銷事件件誰什么外部關(guān)系系直接面對對消費者者零售/客客戶營銷銷

怎樣81我們要明明智與合合理的制制定和使使用營銷銷計劃了解你的的經(jīng)營狀況況在已經(jīng)被被證明是是成功的方方面或因因素上進行投投資投資在對對品類成功最重重要的領(lǐng)域投入預(yù)算算到突破性的的試驗計劃中

怎樣82一定要明明確的是是，營銷銷計劃是是多方面面整合的的過程示意市場目標(biāo)標(biāo)總體營銷銷框架渠道和客客戶管理理計劃售后服服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)化媒體投投放計計劃公共關(guān)關(guān)系計計劃產(chǎn)品推推廣促促銷計計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指指標(biāo)和和考評評體系系是否能能有效效達到到目標(biāo)標(biāo)重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性83示例：：寶潔潔公司司舒膚膚佳品品牌的的年度度營銷銷計劃劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的重要要因素素85推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第一一個重重要因因素是是成功功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，，它是是能夠夠有效效的鞏鞏固我我們的的品牌牌在消消費者者心目目中地地位的的設(shè)計計七個優(yōu)優(yōu)秀設(shè)設(shè)計的的基本本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)聯(lián)的設(shè)計必必須反反映出出你的的品類類與消消費者者相關(guān)關(guān)的、、能夠夠反映映品類類獨有有的形形象和和特點點的信信息獨特的的設(shè)計必必須能能夠表表現(xiàn)出出品牌牌獨一一無二二的因因素，，例如如包裝裝的顏顏色、、形狀狀樣式式、商商標(biāo)等等等印象深深刻的的設(shè)計必必須用用產(chǎn)品品最激激動人人心的的特質(zhì)質(zhì)去激激發(fā)消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的記憶憶連貫的的設(shè)計需需要超超越不不同的的產(chǎn)品品形式式，超超越不不同的的媒介介，超超越時時空，，必須須維持持一個個固定定的品品牌資資產(chǎn)有彈性性的設(shè)計必必須適適應(yīng)多多樣化化的產(chǎn)產(chǎn)品和和不同同的媒媒介，，給品品牌留留有足足夠的的彈性性空間間給將將來可可能的的改變變緊跟時時代的的設(shè)計必必須跟跟上時時代的的腳步步，但但并不不以為為著一一味追追逐時時髦易于傳傳播交交流的的設(shè)計必必須有有清楚楚的傳傳播概概念，，確定定在品品牌特特征和和產(chǎn)品品定位位中什什么是是首先先需要要傳達達的產(chǎn)產(chǎn)品特特性

怎樣86設(shè)計過過程是是一個個金字字塔的的方式式，每每個階階段都都是建建立在在前面面的階階段之之上的的。最終設(shè)設(shè)計生產(chǎn)協(xié)協(xié)調(diào)模型組組合樣樣品試試制工業(yè)制制品產(chǎn)產(chǎn)品草草圖精簡概概念綜合模模型模模型第二階階段：：對設(shè)設(shè)計進進行進進一步步的潤潤色和和改善善第一階階段：：設(shè)計計開發(fā)發(fā)市場調(diào)調(diào)研/品類類研究究項目建建立/確定定項目目方案案87比如凌凌志LS400從滿足足市場場需求求的目目標(biāo)出出發(fā)，，尋找找適用用這一一需求求的技技術(shù)配配置和和手段段，開開發(fā)““舒適適度最最大化化”的的產(chǎn)品品豐田凌凌志LS400車型概概念板板目標(biāo):舒適度度最大大化最高配配置高度可可操控控性動力平平順人性化化設(shè)計計幽雅氣氣質(zhì)工藝精精良優(yōu)越的的全面面體驗驗所有開開發(fā)方方向必必須滿滿足““舒適適”的的要求求整合現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和和技術(shù)術(shù)，實實現(xiàn)快快速開開發(fā)17臺內(nèi)內(nèi)置數(shù)據(jù)據(jù)處理系系統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動動裝置行駛穩(wěn)定定系統(tǒng)防滑制動動裝置電控配氣氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置置防霧鏡記憶式電電子調(diào)節(jié)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車車載電腦腦降噪設(shè)計計層次1：：品牌訴訴求（追求美美國運動動型豪華華車的市市場領(lǐng)先先地位））層次2：：產(chǎn)品性性能特征征層次3：：產(chǎn)品開開發(fā)原則則層次4：：子系統(tǒng)統(tǒng)和零部部件的選選擇和匹匹配舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析88準(zhǔn)確的定定位和快快速研發(fā)發(fā)使凌志志車在美美國市場場取得驚驚人成功功–––十年年時間累累計銷售售量達80萬臺臺舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析凌志車1989-1998在在美國銷銷量[千臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型型進入美美國市場場自建經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價格格低5-10%車型范圍圍擴大到到中檔的的ES250引入高檔檔的GS300車型，完完成產(chǎn)品品線布局局由于日元元升值的的影響，，銷量下下降以“豪華華+四四驅(qū)””概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模模達到178個個經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車的的性能和和迷人的的動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第二個因因素是價價格戰(zhàn)略略，合理理的定價價是讓品品牌獲得得更高價價值的基基礎(chǔ)，通通過三種種基本的的方式我我們能夠夠更好的的實施價價格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮揮霍了解什么是最最能夠吸吸引和刺刺激消費費者去花花更多的的錢在產(chǎn)產(chǎn)品身上上的因素素，然后后實施相相應(yīng)的營營銷戰(zhàn)略略觀念轉(zhuǎn)換換從不同的角角度對定定價進行行思考，，例如有有沒有削削減預(yù)算算或者增增加服務(wù)務(wù)來支撐撐高價格格水平，，有沒有有尋找產(chǎn)產(chǎn)品以外外的機會會為產(chǎn)品品增加價價值含量量重組針對一個已經(jīng)經(jīng)存在于于市場的的品牌，，重組價價格是最最容易獲獲得成效效的方式式。讓消消費者感感覺到價價格的重重組是有有道理的的，可以以接受的的。90企業(yè)應(yīng)該該采取怎怎樣的方方法才能能擺脫““競爭旋渦””？在許許多多多的行行業(yè)中，，日益激激烈的市市場競爭爭很容易易使企業(yè)業(yè)陷入““競爭旋旋渦”而不能能自拔“僅靠價格格生存和和競爭，，也必然然因價格格而滅亡亡”（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩緩銷售成本本上升提高營銷銷費用產(chǎn)品成本本的上升升通過“價價格戰(zhàn)””競爭奪奪與市場場份額競爭對手手的增加加導(dǎo)致競爭升級級消費者覺覺得產(chǎn)品品/品牌牌之間并無無真正區(qū)區(qū)別而導(dǎo)導(dǎo)致品牌的大大眾化“科技戰(zhàn)““導(dǎo)致超超過消費費者需求的的產(chǎn)品功功能價格下降毛利下降盈利能力力降低來自過量量生產(chǎn)能能力的壓壓力固定成本本壓力上上升經(jīng)銷商施施加壓力力更低的毛毛利更低的價價格更低的價價格公司價值值貶值...淘汰出局局91能夠推動動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的第三三個手段段是廣告告促銷，，品牌能能夠通過過適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)戰(zhàn)略提升升它的市市場份額額能夠帶來來成功的的廣告除除了能夠夠清楚的的傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息息之外，，還必須須具有四四種獨特特性：產(chǎn)品利益益的獨特特性承諾品牌牌要為消消費者提提供的體體驗是其其它產(chǎn)品品所不能能提供的的，同時時是消費費者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨獨特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產(chǎn)品品利益的的延伸，，也是其其獨一無無二的特性所所在品牌人格格的獨特特性通過廣告告表現(xiàn)出出品牌的的擬人化化的獨特特性，并并且將品品牌特性性長期維維持下去去原因的獨獨特性讓每一個個消費者者都能夠夠認可品品牌獨特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功功的廣告告的關(guān)鍵鍵是能夠夠很好的的傳達產(chǎn)產(chǎn)品信息息，主要要有三個個方面的的關(guān)鍵操操作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第四個因因素是合合理的媒媒介計劃劃，它是是有關(guān)營營銷手段段在什什么時間間什么地地方怎樣樣和與誰誰進行溝溝通的計計劃，包包括了五五種類別別媒介電視（全國性性的廣播播網(wǎng)，有有線電視視或者本本地頻道道）平面媒體體（雜志、、報紙、、?？V播（全國性性的或者者地方性性的）戶外媒介介（戶外廣廣告牌、、運輸線線、墻面面）互動媒介介（廣告或或者贊助助）94媒介計劃劃必須遵遵從一定定的原則則，才能能讓廣告告在更多多的消費費者中產(chǎn)產(chǎn)生影響響，同時時影響他他們的下下一個購購買決定定1234地域性/季節(jié)性性考慮是否在某某些國家家或地區(qū)區(qū)需要更更多的信息傳傳播；是是否在某某些特定定時間需要傳播播更多的的信息覆蓋的頻頻率廣告一次次性的覆覆蓋更多多的潛在在購買者者通常比多多次覆蓋蓋少量的的購買者者更適當(dāng)當(dāng)連貫性與與浮動性性連續(xù)的播播放廣告告通常比比斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的播放放更有效效整體的廣廣告狀況況區(qū)域性的的、全國國性的媒媒介差異異和文化的的差異都都需要考考慮到合理的制制定媒介計劃劃95推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第五個因因素是針針對最重重要的顧顧客群體體或者個個人的窄窄帶傳播播與第三三方營銷銷通過直接接的郵件件傳播通過組織織消費者者參與活活動進入點營營銷（在在他們經(jīng)經(jīng)歷重要要的生活改變變，需要要購買新新的產(chǎn)品品時