接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案

接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案

上次回顧：營銷的基本含義市場營銷學(xué)的核心概念營銷觀念的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在機(jī)理旅游服務(wù)營銷與一般營銷的區(qū)別接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案通過本章的學(xué)習(xí)，理解服務(wù)文化，掌握服務(wù)的四個(gè)特征，了解服務(wù)企業(yè)的管理戰(zhàn)略。1、重點(diǎn)：服務(wù)文化2、難點(diǎn)：服務(wù)特征3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：在接待業(yè)，雇員是產(chǎn)品和營銷組合的一個(gè)關(guān)鍵部分，這意味著人力資源部和營銷部必須緊密合作。本講目標(biāo)接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案2.1服務(wù)文化2.2服務(wù)營銷的特征2.3服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略2.4服務(wù)特征總覽:服務(wù)生產(chǎn)模型接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案接待業(yè)企業(yè)最重要的一項(xiàng)任務(wù)，就是去開發(fā)經(jīng)營的服務(wù)方面，去創(chuàng)造一種濃厚的服務(wù)文化。服務(wù)文化注重對顧客的服務(wù)和顧客需要的滿足。這種服務(wù)文化必須始于最高管理層，并向下貫通。愛薩多·夏普在四季飯店集團(tuán)通過員工溝通、公司政策和個(gè)人行為來推行這種服務(wù)文化。當(dāng)那些竭盡全力使顧客滿意的員工最終被評為本年最佳員工時(shí)，所有四季飯店員工都更加堅(jiān)信四季飯店是顧客首選的飯店。形成一種服務(wù)文化，就會使員工能夠解決顧客的困難。這通過一套建立在顧客滿意基礎(chǔ)上的激勵(lì)系統(tǒng)來予以支持。人們往往做被人鼓勵(lì)的事情。如果一個(gè)組織想要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，該組織的文化必須能夠支持和鼓勵(lì)人們注意顧客的需要。2.1服務(wù)文化接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案服務(wù)營銷人員必須關(guān)心服務(wù)的四個(gè)特征：

無形性、不可分割性、變動性和易衰敗性（見圖2-1）。2.2服務(wù)營銷的特征無形性顧客在購買服務(wù)之前無法看到、嗅到、品嘗到、觸摸到河聽到它不可分割性不能將服務(wù)與它的供應(yīng)者分割開來變動性服務(wù)的質(zhì)量提供服務(wù)的人、時(shí)間、地點(diǎn)和方式易衰敗性不能將服務(wù)儲存起來留待日后銷售服務(wù)圖2-1服務(wù)的四個(gè)特點(diǎn)

接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案2.2.1無形性與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在購買之前是看不見、嗅不出、摸不著、聽不見、聞不到的。羅伯特·萊威斯曾說，購買服務(wù)的人可能“空手”離去，但他們絕不是“空頭”而去。他們擁有可以和他人分享的記憶。馬里奧特國際度假俱樂部就意識到了這一點(diǎn)，所以他們做出很大的努力去創(chuàng)造令顧客難以忘懷的體驗(yàn)過程。該飯店意識到，對于那些到猶他州山麓度假飯店入住的家庭旅游者來說，能夠在湍流當(dāng)中擊水漂流，將是今后幾年里念念不忘的談資。由該飯店給家庭旅游者的組織激流漂浮以及其他體驗(yàn)，將使他們再次光顧該度假飯店。在接待業(yè)和旅游業(yè)，許多商品屬于無形的體驗(yàn)。如果我們要購買一輛小轎車，我們可以先試開一下。但我們?nèi)绻徺I餐館的一餐飲食，在享用其食品和服務(wù)之前我們是不知道我們會得到什么的。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案為了減少由于服務(wù)的無形性所造成的不確定性，購買者會搜求能夠提供有關(guān)服務(wù)的信息和能形成對服務(wù)的信賴的各種有形證據(jù)。到餐館就餐的客人最先看到的是餐館的外表，餐館的地面環(huán)境和整潔程度提供了判斷餐館管理狀況的線索。各種有形的因素是展示無形服務(wù)的質(zhì)量信號。作為接待-住宿業(yè)的一個(gè)很小的亞市場，會議中心面臨著一種持續(xù)不斷的需要：使他們的產(chǎn)品有形化。他們必須使自己與度假地飯店相區(qū)別，而做這種區(qū)別所使用的產(chǎn)品特征包括：■專門的會議室，在大多數(shù)飯店也都不能派上其他用場?！鋈旌蚴褂?，可以為客戶提供保安和私人服務(wù)?！鍪冀K供應(yīng)咖啡，而不是僅僅在休息時(shí)間?！鲆粩堊佣▋r(jià)，每個(gè)參會人員每天的價(jià)格固定。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案國際會議中心聯(lián)合會（IACC）為旅行規(guī)劃人員提供了一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫，使這個(gè)重要亞市場的顧客可以接觸到有關(guān)會議中心的大量信息，如建筑規(guī)模，地點(diǎn)，是否可以預(yù)訂，以及價(jià)格等。為了體現(xiàn)產(chǎn)品有形化的初衷，該系統(tǒng)允許會議策劃人員通過展示屏觀看會議中心的設(shè)計(jì)藍(lán)圖?？蛻粲纱丝梢詫χ鲿?、分會場、會議室和圓形會議室等有一個(gè)具體的想法，從而滿足其需要。2.2.2不可分割性在大多數(shù)接待業(yè)服務(wù)中，服務(wù)者和顧客在交易發(fā)生時(shí)必須同時(shí)在場,顧客與雇員的直接接觸構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分。服務(wù)的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。不可分割性另一個(gè)方面是顧客和雇員必須都了解整個(gè)服務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)?！都~約時(shí)報(bào)》將“鼎泰豐”評選為“全球十佳餐廳”并專門進(jìn)行了報(bào)導(dǎo)，這一點(diǎn)被餐館運(yùn)用于營銷中。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案每位來自英美國家的客人都會從服務(wù)人員那里獲得一份這篇報(bào)道的復(fù)印件。飯店客人必須知道怎樣使用系統(tǒng)及怎樣通過電視進(jìn)行快速退房。這意味著接待業(yè)和旅游業(yè)組織必須像培訓(xùn)自己的員工那樣去培訓(xùn)顧客。賭場必須教會顧客如何去玩并在賭場中給他們開設(shè)免費(fèi)的課程。最后，顧客參與生產(chǎn)過程意味著企業(yè)也必須選擇、雇用和培訓(xùn)顧客。2.2.3變動性服務(wù)是高度易變的。服務(wù)的質(zhì)量與提供服務(wù)的人、時(shí)間和地點(diǎn)密切相關(guān)。引起服務(wù)變動的原因有很多:服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這使質(zhì)量控制變得很難操作；需求的波動使服務(wù)高峰時(shí)間里的產(chǎn)品質(zhì)量難以保持一致；在服務(wù)者與顧客之間的高度聯(lián)系意味著產(chǎn)品質(zhì)量的均衡離不開服務(wù)技巧，也離不開交易時(shí)的具體行為。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案一位客人某一天可能得到了出色的服務(wù)，但在另一天從同一個(gè)人那里卻可能得到極為平庸的服務(wù)。這種情況的原因可能是服務(wù)員的感覺不好，或者可能正經(jīng)歷著感情問題。缺少溝通以及顧客期望的巨大差異是引起服務(wù)部穩(wěn)定的另外一個(gè)原因。有時(shí)，與顧客的溝通是口頭的，而有時(shí)則利用印刷好的菜單。顧客能再次光顧一家餐館，常常是因?yàn)樯弦淮嗡麄兊玫搅撕軡M意的體驗(yàn)。如果他們所獲得的服務(wù)一天一個(gè)樣，滿足不了他們的期望，他們就不會再來。產(chǎn)品缺乏一致性在接待業(yè)當(dāng)中是引起顧客不滿的最主要因素。另一方面，產(chǎn)品的一致性已是麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)獲得成功的一個(gè)主要原因。2.2.4易衰敗性服務(wù)是不能被儲存起來的。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案一個(gè)有100間客房的飯店，如果在某一天晚上只銷售60間出去，是不可能把沒有銷售出去的40間客房儲存起來留待次日銷售的。因這沒有銷售掉的40間客房所造成的損失永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)。由于服務(wù)的這種易衰敗性，有些飯店對保證性預(yù)訂的客人進(jìn)行收費(fèi),即使他們未能入住該飯店。餐館也開始對預(yù)訂而沒有露面的顧客收取一些費(fèi)用。他們意識到，如果預(yù)訂客人沒有到，那個(gè)座位就可能沒有機(jī)會再賣出去了。如果服務(wù)是為了使收益最大化，那么，就必須對生產(chǎn)能力和需求進(jìn)行管理，因?yàn)?服務(wù)企業(yè)無法把沒有銷售的“存貨”留給將來。對于一家接待業(yè)或旅游業(yè)公司而言，易衰敗性意味著，要想獲得成功，生產(chǎn)能力管理和需求管理都是非常重要的。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案面對服務(wù)的各種內(nèi)在特點(diǎn)，為了提高服務(wù)的效果，營銷人員是可以有所作為的。像制造企業(yè)一樣，好的服務(wù)企業(yè)運(yùn)用營銷手段來給自己定位，使自己明確地處在某個(gè)選定的目標(biāo)市場上。

西南航空公司給自己的定位是：為通勤人員“撫慰痛苦”——不提供多余的服務(wù)、航程很短、收費(fèi)低廉。

里茲·卡爾頓飯店定位在為顧客提供永志不忘的經(jīng)歷：“激活感覺，注入康樂，甚至滿足顧客潛藏的愿望和需要?！边@些以及其他服務(wù)企業(yè)通過傳統(tǒng)的營銷組合活動來給自己定位。不過，由于服務(wù)與有形產(chǎn)品存在差異，常常需要采用另外一些營銷方法。2.3服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品完全標(biāo)準(zhǔn)化，而且可以“坐架待客”。但在服務(wù)企業(yè)，顧客是與一線服務(wù)人員相互合作來創(chuàng)造服務(wù)的。因此，在服務(wù)過程中，服務(wù)人員必須與顧客有效地合作，才能創(chuàng)造出最佳的服務(wù)。有效的合作反過來又依賴于服務(wù)人員的技能，依賴于服務(wù)人員背后的服務(wù)生產(chǎn)和支持過程。所以，成功的服務(wù)企業(yè)總是把他們的注意力同時(shí)集中在雇員和顧客身上。他們了解服務(wù)-利潤鏈，這條鏈把服務(wù)企業(yè)的利潤與雇員和顧客的滿意聯(lián)系在了一起。這條鏈有五個(gè)環(huán)節(jié)：

顯著的服務(wù)利潤與增長——服務(wù)企業(yè)出眾的表現(xiàn)，而這來自于….

滿意而忠誠的顧客——滿意的顧客，他們保持著忠誠，成為?？?，并積極向其他顧客推薦本企業(yè)，而這來自于…..

提供更多的服務(wù)價(jià)值——更有效果地創(chuàng)造顧客價(jià)值，更有效率地提供服務(wù)，而這來自于……

接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案

得到滿足從而提高了生產(chǎn)效率的服務(wù)雇員——更滿意、更忠誠和更辛勤工作的雇員，而這來自于……

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量——良好的雇員選拔和培訓(xùn)制度，高質(zhì)量的工作環(huán)境,對那些與顧客做生意的員工的完全支持。服務(wù)營銷已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的那種運(yùn)用4P所做的外部營銷。圖2-2表示，服務(wù)營銷還包括內(nèi)部營銷和互動營銷。內(nèi)部營銷是指服務(wù)企業(yè)必須對直接與顧客接觸的前臺員工和所有提供服務(wù)支持的后臺員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)和激勵(lì)，使之成為一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)，來共同滿足顧客需要。內(nèi)部營銷外內(nèi)部營銷互動營銷公司雇員顧客圖2-2在服務(wù)業(yè)中的三種營銷類型

接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案對于要始終如一地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)來說，每一個(gè)人都必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。只是設(shè)有一個(gè)營銷部，做著傳統(tǒng)的營銷工作，而企業(yè)的其他人員卻依然故我，那是不夠的。營銷人員必須把組織內(nèi)部所有其他人都動員起來從事營銷活動才行?；訝I銷是指實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上依賴于買賣雙方在服務(wù)過程中形成的互動關(guān)系上。在實(shí)物產(chǎn)品營銷當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量的高低與獲得產(chǎn)品的方式并沒有多少關(guān)系。但在服務(wù)營銷當(dāng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低既取決于什么樣的人服務(wù)，也取決于具體服務(wù)過程的質(zhì)量，在專職服務(wù)當(dāng)中尤其如此。顧客判斷服務(wù)質(zhì)量，并不僅僅以技術(shù)質(zhì)量為依據(jù)，還要看服務(wù)的功能質(zhì)量（服務(wù)的質(zhì)量）。所以專職服務(wù)人員不應(yīng)該認(rèn)為，僅僅靠提供好的技術(shù)性服務(wù)，就可以使顧客滿意。他們還必須掌握互動營銷的技能或功能。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案2.3.1差異化競爭的管理在當(dāng)今價(jià)格競爭極其激烈的情況下，服務(wù)營銷人員經(jīng)常抱怨他們難以將本企業(yè)的服務(wù)同競爭者的服務(wù)有效地區(qū)別開來（差異化）。由于顧客把不同企業(yè)所提供的服務(wù)看作是大同小異的，所以他們很少介意誰提供服務(wù)，而是更關(guān)心以什么價(jià)格提供服務(wù)。解決價(jià)格競爭的途徑就是去提供差異化的服務(wù)，建立不同的服務(wù)過程，形成有特色的形象。這種差異化服務(wù)可能包括各種足以將本企業(yè)的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)別開來的創(chuàng)新性的特征。

服務(wù)企業(yè)對服務(wù)過程進(jìn)行差異化有三條途徑：通過人、物質(zhì)環(huán)境和過程的差異化來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以通過聘用更有能力、更有責(zé)任心的服務(wù)人員來使自己不同于競爭企業(yè)?；蛘?，企業(yè)可以創(chuàng)建一種獨(dú)特的物質(zhì)環(huán)境，服務(wù)就在這樣的環(huán)境中進(jìn)行。最后，企業(yè)還可以設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)流程。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案2.3.2服務(wù)質(zhì)量的管理服務(wù)企業(yè)將自己與別人相區(qū)別的一個(gè)辦法是能夠持久地提供比競爭者更優(yōu)異的服務(wù)。像他們之前的制造企業(yè)一樣，許多服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在都加入到全面質(zhì)量管理的運(yùn)動當(dāng)中。許多公司發(fā)現(xiàn)，出色的服務(wù)可以成為他們有力的競爭優(yōu)勢，從而會增加銷售量和利潤。有些企業(yè)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面的成就幾乎已經(jīng)被廣為傳唱。這里的關(guān)鍵是如何超出顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。

正像美國運(yùn)通公司總裁所說：“只承諾你所能提供的，而提供不止你已承諾的！”這些期望建立在過去的經(jīng)驗(yàn)、口碑相傳和企業(yè)廣告等基礎(chǔ)上。如果一個(gè)企業(yè)的實(shí)際服務(wù)超過期望的服務(wù)，顧客會再度光顧本企業(yè)。顧客保持力也許是一個(gè)最好的質(zhì)量測定指標(biāo)——一個(gè)服務(wù)企業(yè)吸引其顧客的能力取決于它是否能持久地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案所以，盡管制造商的質(zhì)量目標(biāo)可能是“零缺陷”，但服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)是“零顧客流失”。服務(wù)企業(yè)需要辯識目標(biāo)顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。但不幸的是，服務(wù)質(zhì)量比實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量更難定義和判斷。另外，雖然較高的服務(wù)質(zhì)量會提高顧客的滿意度，但同時(shí)它也帶來更高的成本。不過，服務(wù)的投資通常會由于顧客和銷售額增加而得以收回。不管提供什么水平的服務(wù)，最重要的是服務(wù)者能夠清晰地界定服務(wù)并有效地與雇員和顧客溝通，使雇員知道他們必須提供什么，使顧客知道他們能夠得到什么。許多服務(wù)企業(yè)都斥巨資開發(fā)最新的和最有效率的服務(wù)運(yùn)行系統(tǒng)。他們要確保顧客能在每一次服務(wù)過程中都得到一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。與產(chǎn)品制造商不同——他們可以把機(jī)器和原料調(diào)整到使每一件事情都令人滿意為止，——服務(wù)質(zhì)量總是在變動，受雇員與顧客之間互動關(guān)系的影響。出現(xiàn)問題是不可避免的。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案問題處理得好，可能把一個(gè)憤怒的客人轉(zhuǎn)化為一個(gè)忠誠的顧客。實(shí)際上，從失敗中爬起來可能要比一開始就一帆風(fēng)順贏得更多的顧客購買和更高的顧客忠誠度。所以，公司應(yīng)該采取一些步驟，使公司不僅在任何時(shí)候都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且在真正發(fā)生服務(wù)差錯(cuò)時(shí)要能夠妥善處理。第一步是給一線服務(wù)人員授權(quán)——給他們所需要的權(quán)力、責(zé)任和激勵(lì)，使之愿意識別、關(guān)心和注意顧客的需要。對一些管理很好的服務(wù)企業(yè)所做的調(diào)查顯示，他們在服務(wù)質(zhì)量方面具有若干共同的特征。首先，那些頂尖兒的服務(wù)企業(yè)都是“顧客迷戀型”的。其次，這些管理出色的服務(wù)企業(yè)的高層管理人員都一直保持著對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。第三，最好的服務(wù)企業(yè)都建立有很高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案第四，好的服務(wù)企業(yè)非常關(guān)注服務(wù)業(yè)績——不僅是本企業(yè)的，而且也包括競爭對手的。由于成本激增，服務(wù)企業(yè)越來越承受著提高服務(wù)效率的壓力。

他們可以通過幾種方式達(dá)到這個(gè)目標(biāo):首先，可以給予目前的員工更好的培訓(xùn)，也可以雇傭在目前工薪水平上能更勤奮地工作或更有服務(wù)技巧的新員工?；蛘?，他們可以增加服務(wù)的數(shù)量，而放棄對服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注。企業(yè)也可以通過增加設(shè)備、實(shí)行生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化來“使服務(wù)工業(yè)化”，就像在麥當(dāng)勞的食品零售中所采取的裝配線方法一樣。服務(wù)企業(yè)還可以通過設(shè)計(jì)更有效的服務(wù)來提高生產(chǎn)率。飯店、餐館和娛樂性公園都正在給雇員配備耳機(jī)，這樣可以始終保持與雇員的聯(lián)絡(luò)暢通無阻，從而提高效率。但是，公司必須注意，不要過于看重效率以致于降低了實(shí)際服務(wù)質(zhì)量。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案有些為提高效率而采取的措施有助于使質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、增加顧客滿意度。但是，也有一些措施會導(dǎo)致過度標(biāo)準(zhǔn)化，從而剝奪了對顧客的個(gè)性化服務(wù)。企圖將服務(wù)工業(yè)化或成本大幅降低會使服務(wù)企業(yè)在短期內(nèi)提高效率，但從長期來看，會降低其創(chuàng)新、保持服務(wù)質(zhì)量和回應(yīng)消費(fèi)者需要和欲望的能力。在某些場合，服務(wù)企業(yè)寧愿損失效率以便能創(chuàng)造更獨(dú)特的服務(wù)和更高的質(zhì)量。2.3.3服務(wù)產(chǎn)品有形化服務(wù)營銷人員應(yīng)該采取措施向潛在顧客提供各種有助于使服務(wù)產(chǎn)品有形化的表征。促銷材料、員工風(fēng)貌和企業(yè)硬件環(huán)境等都有助于服務(wù)有形化。飯店的促銷材料包括一個(gè)會議策劃人的材料袋，裝有飯店公共區(qū)、客房、會議室的照片。袋里可能還有會議空間的分樓層計(jì)劃，介紹適合不同用途的會議室容量，以此來使會議策劃人對會議空間有具體的了解。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案一位高檔餐館的宴會銷售員可以在上午的登門推銷時(shí)帶上食物樣品,以此來使其產(chǎn)品有形化。這會創(chuàng)造一種善意的形象，而且給潛在顧客提供一種能說明餐館的食品質(zhì)量的有形線索。這位銷售員還會帶一個(gè)影集,里邊有宴會廳照片、不同宴會擺臺設(shè)計(jì)的照片以及以往顧客的推介或表揚(yáng)信件。對于那些在婚禮上用餐的人，有些飯店會在婚禮之前把食品備辦好。這樣，一對新人在婚禮之前就能品嘗這些食品，從而不會在婚禮上出現(xiàn)什么意外。這位推銷員也許是潛在顧客與該企業(yè)接觸所遇到的第一個(gè)人。一個(gè)儀容整潔、談吐得體、善于以準(zhǔn)確的專業(yè)方式回答顧客問題的推銷員對于幫助顧客形成良好的飯店形象認(rèn)知是非常重要的。制服也能令人體驗(yàn)到某些有形的東西。IBM米蘭航空公司的男女乘務(wù)員的著裝看上去就既優(yōu)雅又職業(yè)化。接待業(yè)企業(yè)里的每一件事情都是有意味的。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案紅白相間的遮陽傘，戶外寬敞的院子，用藍(lán)白條紋襯托、寫有“T.G.Ｉ星期五餐館”幾個(gè)大寫字母的建筑物，所有這些都是該餐館提供不拘一格的和趣味性的服務(wù)的表征。一對尋求高雅而私密的餐館的情侶，在星期五餐館就會感到失望。類似地，漢普頓客棧的外表給旅行者的感覺是它會以適中的價(jià)格提供整潔、舒適和安全的住宿服務(wù)。等客人抵達(dá)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，這里沒有門童，沒有總服務(wù)臺，沒有其他能顯示一個(gè)高檔飯店的標(biāo)志。相反，他們發(fā)現(xiàn)這里有一位非常細(xì)心的接待員，穿著得體的工作服；這里還有一個(gè)客廳，設(shè)備舒適但并不奢華。商業(yè)外觀

接待業(yè)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)對保護(hù)其總體視覺形象和整個(gè)外表形象（即所謂商業(yè)外觀）的特質(zhì)非常敏感。麥當(dāng)勞和假日旅館已經(jīng)將自己的品牌專利化，用以對付那些膽敢抄襲金色拱門和假日旅館標(biāo)志的競爭者。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案一家美國法院發(fā)現(xiàn)，餐館的裝修、布局、菜單和服務(wù)風(fēng)格是一種可以加以保護(hù)的商業(yè)外觀。塔可·卡伯納餐館控告兩比索公司違犯了蘭海姆法案的侵犯商業(yè)外觀罪。塔可·卡伯納餐館的訴狀認(rèn)為，兩比索公司的內(nèi)部格調(diào)與塔可·卡伯納餐館的十分接近。類似地，普魯弗洛克有限公司狀告迪謝餐館，認(rèn)為這位競爭對手抄襲了他們所提出的在一個(gè)放松的和非正式的氛圍中提供農(nóng)家飯菜的全服務(wù)餐館的概念，這種全服務(wù)由一系列服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成：攤式座位，細(xì)花墻紙，古式折疊桌，敞開式廚房，古典燈具，古式吧臺，以及鄉(xiāng)村風(fēng)格的墻飾。

這個(gè)領(lǐng)域的專家指出：“要想弄清一種服務(wù)的整體視覺形象和整個(gè)產(chǎn)品特征什么時(shí)候可以被認(rèn)定為某個(gè)聯(lián)號或公司所特有，這并不是一件輕而易舉的事情?！?/p>

接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案為了在今天的市場上有效地競爭，一個(gè)企業(yè)家，一個(gè)經(jīng)營者，或一個(gè)所有權(quán)人，必須有效地進(jìn)行商業(yè)外觀設(shè)計(jì)，同時(shí)注意不要明顯地模仿競爭者的商業(yè)外觀。

接待業(yè)的每一個(gè)成員都不要為這種觀念所誤導(dǎo)：認(rèn)為商業(yè)外觀保護(hù)是一個(gè)世界范圍的概念。你只要去看看其他一些國家，尤其是第三世界國家，就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者通常都是在抄襲其他國家成功企業(yè)的商業(yè)外觀。在某些場合，一個(gè)公司不可能在外國使用它的名字和商業(yè)外觀?！皾h堡大王”

這名字在澳大利亞要代之以“饑餓的杰克”。2.3.4硬件環(huán)境管理硬件管理不善，就會有損于經(jīng)營。

能傳達(dá)硬件管理不善的負(fù)面信息包括：假期已經(jīng)過去了，卻還在廣告中宣傳為期兩周的特別度假項(xiàng)目；住客發(fā)現(xiàn)信件丟失和燈絲燒斷；接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案停車地方凌亂而骯臟；員工穿著污跡斑斑的制服，工作的地方是一塌糊涂。這些征兆給顧客傳達(dá)的都是負(fù)面的信息。在餐館，管理人員要接受營業(yè)前檢查的專門訓(xùn)練，要做的工作之一就是確保所有燈泡都工作正常。像燈泡不亮這種小事情，會給坐在附近的客人一個(gè)餐館不拘小節(jié)的印象。

硬件環(huán)境的設(shè)計(jì)應(yīng)該能強(qiáng)化產(chǎn)品在顧客心目中的定位:豪華飯店的前臺服務(wù)人員，著裝應(yīng)該是比較保守一點(diǎn)兒的職業(yè)裝，服裝的面料應(yīng)該是純毛或混毛織物；熱帶度假勝地飯店的前臺服務(wù)員，可穿熱帶的、夏威夷風(fēng)格的襯衫;而快餐店的柜臺服務(wù)員可以穿一種簡潔的化纖制服。一個(gè)企業(yè)的形象傳播也應(yīng)該強(qiáng)化其定位?？傊?，一個(gè)服務(wù)組織應(yīng)該審視每一種有形元素，并確保它們都能向目標(biāo)顧客傳達(dá)出所希望的組織形象。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案2.3.5強(qiáng)調(diào)非所有權(quán)的優(yōu)勢在一次服務(wù)過程中，顧客并不擁有對產(chǎn)品的所有權(quán)。沒有所有權(quán)，可以作為一個(gè)優(yōu)勢來強(qiáng)調(diào)。例如，一些公司自己并沒有住宿設(shè)施，也不需要配備員工對住宿設(shè)施加以維修，但他們往往更善于同飯店磋商侃價(jià)。在這種情況下，非所有權(quán)的優(yōu)勢指的是當(dāng)房間被利用時(shí)僅支付房費(fèi)，不需要負(fù)責(zé)公寓維修，還可以使用不屬于住宿設(shè)施的資產(chǎn)和飯店提供的額外服務(wù)（餐飲、會議室和商店等）。2.3.6將雇員作為產(chǎn)品的一部分予以管理在接待業(yè)，雇員是產(chǎn)品和營銷組合的一個(gè)關(guān)鍵部分。這意味著人力資源部和營銷部必須緊密合作。在沒有設(shè)置人力資源部的餐館，餐館經(jīng)理扮演著人力資源部經(jīng)理的角色。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案這位經(jīng)理必須雇傭那些為人友善而又有能力的雇員，并制定一些政策以便在雇員和顧客之間建立起積極的關(guān)系。即使是一些細(xì)微的人事政策都可能對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生顯著的影響。

在一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的接待組織當(dāng)中會有兩種顧客：付錢的顧客和雇員。對雇員加以培訓(xùn)和激勵(lì)以便使之提供好的顧客服務(wù)被稱之為內(nèi)部營銷。接待業(yè)，只設(shè)有一個(gè)僅負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的外部營銷工作的營銷部是不夠的。營銷部的工作還包括鼓勵(lì)組織當(dāng)中的每一個(gè)人建立起顧客導(dǎo)向的思想。服務(wù)點(diǎn)在接待業(yè)，有時(shí)由于重點(diǎn)部位確定失當(dāng)，結(jié)果不能成功地控制服務(wù)的一致性。在《倘若顧客贏了，你就不會輸》這部由斯托弗飯店集團(tuán)前營銷高級副總裁羅恩·尼凱爾撰寫的著作中，討論了服務(wù)點(diǎn)的重要性。管理人員并不是有意要忽略服務(wù)點(diǎn)，而只是因?yàn)閷Ψ?wù)點(diǎn)太過熟悉才視而不見。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案在很多場合，管理人員和所有權(quán)人都比較重視某些外部特征，比如大堂。據(jù)傳，一家新加坡飯店的老板光是在通往中樓的樓梯扶手上就花了100萬美元。華麗的外表當(dāng)然是好的，但其重要性在客人心目中并不高于服務(wù)點(diǎn)。只要管理人員或其代表（比如“神秘客人”）識別和體驗(yàn)出服務(wù)點(diǎn)，服務(wù)就能有所改善。2.3.7預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)管理購買接待業(yè)產(chǎn)品的顧客，由于在購買之前不能親歷服務(wù)過程，所以他們會產(chǎn)生某種焦慮的心情。

讓我們考慮這樣一種情況：一個(gè)推銷員按照銷售經(jīng)理的指示，要在某地區(qū)召開一次促銷會議。假定這位推銷員從未主持過會議，也未曾與飯店打過交道。顯然他很緊張。如果會議進(jìn)展順利，銷售經(jīng)理就會產(chǎn)生良好的印象；如其不然，這位推銷員就會受到責(zé)怪。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案在安排會議地點(diǎn)時(shí)，這位推銷員不得不依靠飯店的推銷員。好的飯店推銷員會告訴客戶他們已經(jīng)成功地舉辦過幾百個(gè)會議，以此來釋解客戶的憂慮心理。對客戶提出的專業(yè)要求，飯店推銷員可以通過出示以往客戶的表揚(yáng)信以及領(lǐng)著客戶到現(xiàn)場查看飯店的設(shè)施來給予形象地說明。好的飯店推銷員必須設(shè)法消除客戶的擔(dān)心并贏得其信賴。消除顧慮的一種辦法是鼓勵(lì)客戶在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較低的情況下親身體驗(yàn)飯店或餐館的服務(wù)。一些飯店和度假地向會議策劃人和旅行代理商提供所謂熟悉（或FAM）旅程。航空公司通常也提供補(bǔ)充性客票，因?yàn)樗麄円灿信d趣創(chuàng)造生意。飯店免費(fèi)向潛在客戶提供客房、食物、飲品和娛樂項(xiàng)目，希望通過這種接待使他們能推薦本飯店。熟悉旅程這種作法由于使中介客戶在購買之前親身對飯店進(jìn)行體驗(yàn)，從而減少了產(chǎn)品的無形性。人們在購買接待業(yè)產(chǎn)品時(shí)所預(yù)期到的高風(fēng)險(xiǎn)，會反過來提高人們對那些在過去曾提供過穩(wěn)定產(chǎn)品的企業(yè)的忠誠度。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案克羅恩大飯店通過下面的策略來吸引那些對競爭者比較忠誠的顧客：對顧客索取的房價(jià)始終如一，而顧客倘若認(rèn)為住宿和服務(wù)不值這個(gè)價(jià)格水平，他可以少付。這個(gè)促銷手段很成功，吸引了大量的新客人，而他們幾乎全都按全價(jià)支付。2.3.8生產(chǎn)能力與需求的管理由于服務(wù)是易衰敗品，所以，對生產(chǎn)能力和需求的管理就成為接待業(yè)營銷的關(guān)鍵。例如，母親節(jié)傳統(tǒng)上是餐館一年中最忙碌的日子，從上午11時(shí)至下午2時(shí)，一直是早午餐的高峰時(shí)間。這三個(gè)小時(shí)也給餐館帶來了一年中最好的銷售機(jī)會。為了充分利用這個(gè)機(jī)會，餐館管理人員必須完成兩件事。首先，他們一定要調(diào)整運(yùn)作系統(tǒng)使企業(yè)能夠以最大的生產(chǎn)能力投入運(yùn)行；其次，企業(yè)還不能忘記，他們的目標(biāo)是創(chuàng)造滿意的顧客。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案許多餐館在母親節(jié)推出特色自助餐以便增加生產(chǎn)能力。別具匠心的自助餐能創(chuàng)造一種節(jié)日氣氛，給人以富于變化和獨(dú)具價(jià)值的印象，由于免去了點(diǎn)菜服務(wù)還提高了服務(wù)效率。顧客自己服務(wù)，服務(wù)員僅提供飲料和帳單，這使服務(wù)員可以抽身去招呼更多的顧客。自助餐節(jié)省了訂餐和備餐的時(shí)間?？腿说搅说臅r(shí)候食物即已齊備，幾乎可以馬上用餐。這也提高了翻臺率，進(jìn)一步提高了餐館的生產(chǎn)能力。這種自助餐在存貨上也給餐館一定的緩沖。盡管想在三個(gè)小時(shí)內(nèi)保持溫度而不降低食物口感和外觀質(zhì)量是不可能的，但食物可以成批地生產(chǎn)并存放20至30分鐘。有些餐館，像汽船噴泉度假地的布莫朗，讓顧客自己烹制?？腿诉x擇一塊肉放在炭火爐子上烤炙，并且自己調(diào)制色拉。飯店在出租率低的情況下該做哪些準(zhǔn)備呢？假設(shè)一家飯店預(yù)計(jì)從現(xiàn)在開始六個(gè)月內(nèi)將有兩周的低出租率時(shí)期。一個(gè)辦法是在這一時(shí)期到來時(shí)實(shí)行裁員和減少其他開支，包括安排員工在這期間休假。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案但這種作法會引發(fā)服務(wù)問題。更為積極的辦法是在這期間增加公司的會議業(yè)務(wù)。集團(tuán)公司會議一般在一至六個(gè)月之前預(yù)訂，而全國性協(xié)會可能在會議之前的一至六年時(shí)間內(nèi)就做了預(yù)訂。銷售經(jīng)理可以重新安排一位銷售員，專門做專業(yè)協(xié)會和集團(tuán)公司的會議促銷工作，以此來提高在預(yù)期的不景氣期間進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)的可能性，并顯示對這一市場的重視程度。飯店也可以利用這段時(shí)間向重要客戶提供“熟悉旅程”

,強(qiáng)化公關(guān)工作，把新聞人員邀請到飯店里來。當(dāng)飯店接近于滿負(fù)荷運(yùn)行或餐館突然之間爆滿時(shí)，就很可能要出問題。研究表明，當(dāng)服務(wù)企業(yè)的運(yùn)行達(dá)到其負(fù)荷的80%時(shí)，顧客的投訴會增加。一家餐館若是接待顧客太多以致于服務(wù)員和后廚窮于應(yīng)付，那么,就會使客人的體驗(yàn)出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)?？腿艘苍S將一去不復(fù)返，也許會向潛在的顧客散布一些對飯店十分不利的消息。確實(shí)，在接待業(yè)，求得需求與生產(chǎn)能力的平衡是成功的關(guān)鍵。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案2.3.9一致性管理一致性意味著，顧客可獲得預(yù)期的服務(wù)，而不會有節(jié)外生枝的感覺。在飯店業(yè)，這就要求，約定早晨7時(shí)的叫醒服務(wù)會如期發(fā)生，為下午3時(shí)會議休息期間訂的咖啡到時(shí)會準(zhǔn)備就緒。在餐館企業(yè)，一致性指的是，今天提供的挪威蝦要和兩周前提供的口味相同，衛(wèi)生間始終要有毛巾可用，上一周推出的伏特加牌酒品在下個(gè)月依然有存貨供應(yīng)。從表面上看，一致性是一個(gè)理所當(dāng)然而且簡單易行的任務(wù)，其實(shí)并不然。許多因素都對一致性起制約作用。公司的政策含糊不清就是其中之一。例如，一家美國飯店的一位雇員可能為某位團(tuán)隊(duì)客人錯(cuò)過的一頓飯退款，而另一位雇員卻拒絕這樣做，原因是客人購買的是組合產(chǎn)品，而對組合產(chǎn)品的未消費(fèi)部分，飯店不退款。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案

倒不是公司的政策和程序要有意創(chuàng)造服務(wù)的不一致性。采購經(jīng)理可能購進(jìn)了一種新牌子的伏特加，或者為了降低成本而在采購海產(chǎn)品時(shí)更換了供應(yīng)商。這種變更會馬上對挪威海蝦消費(fèi)和雞尾酒廊的顧客滿意度產(chǎn)生影響，并且會引起銷售量下降。需求的波動性會影響服務(wù)的一致性。如果一輛高中校車在一家三口到來之前兩分鐘的時(shí)候趕到，那么，不管餐館平時(shí)管理得多么井井有條,此時(shí)雇員也很難向那三口之家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。雖然不太可能徹底地消除這種波動，但管理人員確應(yīng)竭盡全力去保持服務(wù)的一致性。今天的顧客都可謂知識型的，他們期望和要求得到一致性的服務(wù)。2.3.10顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理（CRM)作為一種管理理念與實(shí)踐在許多行業(yè)內(nèi)已被廣為接受。它將營銷、商業(yè)戰(zhàn)略及信息技術(shù)相結(jié)合，幫助企業(yè)更好地了解顧客、為重要顧客定制產(chǎn)品并與之建立更為密切的關(guān)系。接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案它注重掌控贏利機(jī)遇、維持顧客關(guān)系以及享有顧客終身價(jià)值。正像它的名稱那樣，CRM意味著需要同顧客，特別是重要顧客，建立唯一而又長久的關(guān)系。CRM的目標(biāo)之一就是讓顧客感到轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商需付出較高的“轉(zhuǎn)換成本”，從而阻止他們購買其他產(chǎn)品。轉(zhuǎn)換成本不一定都是金錢上的成本。我們很多人因?yàn)榕侣闊┒辉敢鈴囊患毅y行、通信公司或是網(wǎng)絡(luò)提供商換到另外一家。這里，麻煩或是費(fèi)口舌就是一種轉(zhuǎn)換成本。實(shí)施CRM的公司試圖運(yùn)用各種方式增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，比如集分制和提供定制服務(wù)。CRM在飯店業(yè)中應(yīng)用的效果似乎并不明顯。

該領(lǐng)域的研究人員得到的結(jié)論是：

“我們認(rèn)為住宿業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)致使數(shù)據(jù)所有權(quán)的歸屬上出現(xiàn)問題，這限制了顧客關(guān)系管理這一方法的全面應(yīng)用。”接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的服務(wù)特征答案通常，參與飯店經(jīng)營的三方——飯店業(yè)主、管理公司和品牌提供商——之間的利益并不完全一致。因此，他們抵制共享顧客數(shù)據(jù)。而共享數(shù)據(jù)恰恰是成功實(shí)施CRM的先決條件。雖然像里茲?卡爾頓這樣的飯店