旅游市場營銷5市場營銷教學內(nèi)容

旅游(lǚyóu)市場營銷學第一頁，共34頁。旅游市場營銷學內(nèi)容(nèiróng)體系營銷(yínɡxiāo)原理概述市場機會(jīhuì)分析旅游市場營銷管理過程旅游市場營銷策略和技術旅游業(yè)各行業(yè)的戰(zhàn)略性營銷第二頁，共34頁。第五章旅游市場營銷管理(guǎnlǐ)過程旅游市場營銷管理的實質與任務旅游市場營銷管理過程旅游市場營銷管理過程第三頁，共34頁。一、旅游市場營銷管理的實質

旅游市場營銷管理是指為了實現(xiàn)(shíxiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。旅游市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)(shíxiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。旅游市場營銷管理的實質是需求管理。第一節(jié)旅游市場營銷管理的實質(shízhì)與任務第四頁，共34頁。二、旅游市場營銷管理的任務對于旅游企業(yè)而言，根據(jù)需求(xūqiú)水平、需求(xūqiú)時間、需求性質的不同，旅游需求(xūqiú)狀態(tài)可分成八種類型，在不同的需求(xūqiú)狀態(tài)下，旅游市場營銷管理的任務有所不同。第五頁，共34頁。二、旅游(lǚyóu)市場營銷管理的任務未滿足的需要不規(guī)則需求(xūqiú)狀態(tài)充分(chōngfèn)需求狀態(tài)負需求狀態(tài)無需求狀態(tài)潛在需求狀態(tài)下降需求狀態(tài)過度需求狀態(tài)有害需求狀態(tài)根據(jù)需求水平、需求時間、需求性質的不同，旅游需求狀態(tài)可分成八種類型第六頁，共34頁。1、負需求絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到(gǎndào)厭惡、甚至愿意出錢回避它的一種需求狀態(tài)。2、無需求目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種狀態(tài)。3、潛在需求是指一部分消費者對某種物品有強烈的需求，但現(xiàn)在無法使其滿足的一種狀態(tài)。4、退卻需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。扭轉性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷恢復性營銷第七頁，共34頁。5、不規(guī)則需求是指消費者對某些產(chǎn)品的需求在不同時間里波動較大的一種狀態(tài)。6、充分(chōngfèn)需求指需求水平與需求時間一致。是最理想的一種狀態(tài)。7、過度需求是指供小于求的一種需求狀態(tài)。8、有害需求是指市場對某些有害物品的需求。協(xié)調性營銷維持性營銷限制性營銷抵制性營銷第八頁，共34頁。一、發(fā)現(xiàn)和評價市場機會市場營銷學認為，尋找和分析、評價市場機會，是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件(tiáojiàn)下由于市場需求不斷變化，任何企業(yè)都不能永遠靠現(xiàn)有產(chǎn)品過日子，正因為這樣，要求每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會。第二節(jié)旅游市場營銷管理(guǎnlǐ)過程旅游市場營銷管理過程是旅游企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷管理過程包括如下步驟：第九頁，共34頁。(一)尋找(xúnzhǎo)市場機會尋找市場機會進行市場細分廣泛搜集市場信息借助產(chǎn)品/市場矩陣第十頁，共34頁。(二)評價市場(shìchǎng)機會

評價機會誰購買這些旅游產(chǎn)品或服務他們愿意花多少錢他們要購買多少需要什么分銷渠道顧客在何處誰是競爭對手第十一頁，共34頁。（一）旅游市場細分1.旅游市場細分的意義(1)概念所謂市場細分是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為若干(ruògān)不同的購買者群體的行為過程。二、旅游市場細分和目標(mùbiāo)市場選擇旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)人們(rénmen)對旅游產(chǎn)品需求的差異性，選擇一定的標準將整個消費者群分割為若干個子消費者群（或子市場），以選擇和確定目標市場的活動。第十二頁，共34頁。旅游市場細分的理解對象是消費者群而不是產(chǎn)品客觀依據(jù)是人們對產(chǎn)品興趣的差異性目的是選擇目標市場各子消費群和同子消費者群不同需求第十三頁，共34頁。(2)旅游市場細分的意義有利于旅游企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場上新出現(xiàn)、尚未被滿足的市場機會，形成新的目標市場；有利于旅游企業(yè)適時調整經(jīng)營策略，制定出最佳的營銷戰(zhàn)略，把握市場未來的變化(biànhuà)方向；有利于旅游企業(yè)科學的開發(fā)目標市場和取得良好的經(jīng)濟效益。2.旅游市場細分的原則可盈利性旅游市場細分原則可衡量性可進入性穩(wěn)定性第十四頁，共34頁。3.旅游市場(shìchǎng)細分的程序旅游市場(shìchǎng)細分的程序1.制定(zhìdìng)旅游市場范圍；2.了解旅游市場需求；3.分析可能存在的細分市場；4.確定旅游市場細分標準；5.為可能存在的旅游細分市場命名；6.分析各旅游市場的規(guī)模和潛力；7.分析旅游細分市場的需求和購買行為。第十五頁，共34頁。細分標準具體細分變量因素列舉地理環(huán)境標準綜合地理區(qū)域（洲別、國別、地區(qū)等）；空間位置（遠程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟地理環(huán)境（發(fā)達國家、發(fā)展中國家等）。

人口環(huán)境標準年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍、民族等

心理標準生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動機等

行為標準購買時機（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟實惠）；購買頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購買方式（團體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好）；購買行為特征（理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型）。

4旅游(lǚyóu)市場細分的標準第十六頁，共34頁。(二)旅游目標市場的選擇1.旅游目標市場的概念旅游目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，所選定的并決定(juédìng)為其服務的一部分消費者群。

2.旅游目標市場的原則◆旅游目標市場必須(bìxū)具有一定的發(fā)展?jié)摿?；◆旅?lǚyóu)目標市場必須與該旅游(lǚyóu)企業(yè)的資源、經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合；◆旅游目標市場的選擇力求避免“多數(shù)謬誤”。教85信5-3第十七頁，共34頁。3.旅游目標市場模式旅游企業(yè)在確定目標市場時，必須考慮選擇一定的模式，以確定企業(yè)目標市場的范圍與營銷(yínɡxiāo)方式?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標市場模式有以下五種：產(chǎn)品市場a)產(chǎn)品市場b)產(chǎn)品市場c)產(chǎn)品市場d)產(chǎn)品市場e)第十八頁，共34頁。4.旅游目標市場策略旅游企業(yè)選擇的目標模式不同，營銷策略也不一樣。1）無差異目標市場營銷策略是指旅游企業(yè)不進行市場細分，將整個市場視為一個同質的目標市場，推出一種旅游產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，試圖滿足整體市場上大多數(shù)消費者某種共同的利益需求。 優(yōu)點：①規(guī)模效應顯著。 ②易于形成名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shēngshì)和地位。缺點：①忽略旅游者需求的差異性。 ②市場適應能力差。 ③經(jīng)營風險大。第十九頁，共34頁。2）差異性目標市場營銷策略 是指旅游企業(yè)把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，并從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，針對不同細分市場的需求特點，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營銷組合以滿足旅游者不同的需要。 優(yōu)點：①有利于擴大旅游企業(yè)的銷售額和提高旅游企業(yè)的競爭力。②有利于建立旅游企業(yè)及其品牌(pǐnpái)的知名度和美譽度，塑造良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌(pǐnpái)忠誠度。③有利于旅游企業(yè)抓住更多的市場機會，降低經(jīng)營風險。 缺點：①增加經(jīng)營成本。②影響經(jīng)營效率。③影響優(yōu)勢發(fā)揮。第二十頁，共34頁。3）集中性目標市場營銷策略是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中全部營銷力量實行高度的專業(yè)化經(jīng)營，為充分滿足特定的旅游消費者群的需求服務。如某夕陽紅旅行社專營老年人需要的旅游產(chǎn)品。 優(yōu)點：①企業(yè)可以集中使用有限資源從而在特定市場中形成競爭優(yōu)勢，并占有(zhànyǒu)較大市場份額。②經(jīng)營范圍針對性強，易形成產(chǎn)品的經(jīng)營特色，提高企業(yè)及產(chǎn)品或服務的知名度。缺點：①風險大；②易引起或加劇競爭。第二十一頁，共34頁。旅游(lǚyóu)目標市場策略無差異(chāyì)目標市場營銷策略市場營銷組合(zǔhé)市場營銷組合整體市場差異性目標市場營銷策略細分市場（1）集中性目標市場營銷策略細分市場（1）細分市場（2）細分市場（3）細分市場（2）細分市場（3）市場營銷組合第二十二頁，共34頁。5.影響旅游目標市場營銷策略(cèlüè)選擇的因素企業(yè)實力產(chǎn)品同質性市場同質性產(chǎn)品生命期階段市場競爭狀況無差異營銷策略強高高投入期成長期差異性營銷策略強低低成熟期集中性營銷策略弱低低衰退期第二十三頁，共34頁。(三)旅游市場定位1.旅游市場定位的概念市場定位就是企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。旅游市場定位就是旅游企業(yè)在全面了解、分析競爭對手在目標市場的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營銷組合如何接近(jiējìn)和吸引旅游消費者群的一種營銷活動。2.旅游市場定位的意義第二十四頁，共34頁。3.旅游市場定位的步驟(bùzhòu)與方法步驟(bùzhòu):確定旅游企業(yè)經(jīng)營領域確定旅游目標市場目標顧客需要什么確定本企業(yè)的市場定位研究競爭者的市場定位研究旅游目標市場特征我們干什么最恰當我們?yōu)檎l服務最好實施市場定位我們能夠提供什么競爭者能夠提供什么我們提供什么第二十五頁，共34頁。方法(fāngfǎ)定位方法價格—質量特色定位壟斷定位使用者定位競爭定位第二十六頁，共34頁。3.旅游市場(shìchǎng)定位的策略策略補缺性定位(dìngwèi)策略競爭性定位(dìngwèi)策略ABDC？BA？DC？第二十七頁，共34頁。三、旅游市場營銷組合與旅游市場營銷預算 (一)旅游市場營銷組合1.旅游市場營銷組合的概念(gàiniàn)旅游市場營銷組合就是旅游企業(yè)為了滿足目標市場的需要，有計劃地綜合運用企業(yè)可以控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、過程、有形展示），并對其進行最佳的組合，以實現(xiàn)旅游企業(yè)預期目標的營銷活動。第二十八頁，共34頁。旅游(lǚyóu)市場營銷組合旅游市場(shìchǎng)營銷組合“7PS”產(chǎn)品:類別、設計、特色、質量、品牌、服務承諾、保證等。價格:旅游產(chǎn)品成本、價目表所列價格、折扣折讓、付款期限、信貸條件等。分銷:旅游中間商、專業(yè)媒介者（如會議組織者）銷售網(wǎng)絡等促銷:廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系等。人員:內(nèi)部員工的甄選、訓練、激勵和控制。包括員工的管理、員工結構及總量的控制，員工與游客的交流等過程:旅游路線的設計、旅游活動的組織、旅游服務的質量、旅游信息的傳遞等。有形(yǒuxíng)展示:實體環(huán)境、提供服務時所需用的裝備實物及其他實體性線索第二十九頁，共34頁。2.旅游市場營銷組合的特點A.可控性B.動態(tài)性C.整體性(二)旅游市場營銷預算旅游企業(yè)在設計和發(fā)展市場營銷組合時必須做好以下工作：首先，決定(juédìng)用于市場營銷工作的費用預算額度。其次，決定(juédìng)如何在市場營銷組合各因素之間合理分配市場營銷預算。第三十頁，共34頁。四、執(zhí)行和控制旅游(lǚyóu)市場營銷計劃(一)執(zhí)行旅游(lǚyóu)市場營銷計劃旅游(lǚyóu)企業(yè)的市場營銷計劃主要包括：戰(zhàn)略性營銷計劃和戰(zhàn)術性營銷計劃。戰(zhàn)略性營銷計劃戰(zhàn)術性營銷計劃市場營銷計劃戰(zhàn)略目標形象地位措施方案年度目標組合決策費用預算行動方案評價控制營銷預算第三十一頁，共34頁。旅游企業(yè)要成功地執(zhí)行市場營銷(yínɡxiāo)計劃必須做到：1.建立營銷(yínɡxiāo)組