科勒衛(wèi)浴市場報(bào)告教學(xué)教材

科

勒

衛(wèi)

浴

市

場

報(bào)

告產(chǎn)品企劃部林聰富第一頁，共15頁。目

錄調(diào)查目的行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢科勒品牌(pǐnpái)分析結(jié)論及建議第二頁，共15頁。一、調(diào)查(diàochá)目的立足于國內(nèi)市場，了解行業(yè)發(fā)展趨勢及國外品牌產(chǎn)的品走向，對國產(chǎn)名牌做初步關(guān)注。分析科勒的優(yōu)勢(yōushì)及關(guān)注其最新動(dòng)態(tài)。了解與科勒品牌的發(fā)展情況并做對比分析，為我品牌上市做好準(zhǔn)備工作。第三頁，共15頁。二、行業(yè)(hángyè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)歷史：已有20多年歷史，目前國內(nèi)有3000余家生產(chǎn)企業(yè)，居世界首位。（二）行業(yè)特點(diǎn)：勞動(dòng)密集型、資源消耗大、技術(shù)含量低、污染型等特點(diǎn)。（三）市場形態(tài)：總體形勢+競爭表現(xiàn)（1）總體形勢：雖存在一些問題，但仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢。需求旺盛：我國已是世界上最大的衛(wèi)浴生產(chǎn)國和消費(fèi)國，國內(nèi)市場需求旺盛，政府調(diào)控政策逐步到位，能源及交通運(yùn)輸?shù)染o張局面改觀，出口市場形勢持續(xù)看好。國外品牌：（如科勒/TOTO/美標(biāo)等）堅(jiān)守高端市場的同時(shí)，又切入中檔市場；在內(nèi)地(nèidì)建廠降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本土化。國內(nèi)品牌：多集中在中低檔產(chǎn)品領(lǐng)域，而很少涉足高檔領(lǐng)域。國內(nèi)品牌缺乏品牌效應(yīng)，競爭同質(zhì)化；創(chuàng)新能力不足，科研人員少、科技投入低、管理水平差，整體仍無法與國外品牌相抗衡。行業(yè)競爭：“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩，供需不平衡矛盾突出，價(jià)格戰(zhàn)成為競爭法寶，是一場持久戰(zhàn)。市場分額：國內(nèi)市場分額，高檔約占10％，中檔30％～40％，低檔約占50％～60％。第四頁，共15頁。二、行業(yè)(hángyè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢外國(wàiguó)品牌“守高看中”國內(nèi)新貴(xīnɡuì)“擴(kuò)中沖高”三千諸侯掙扎死亡線（2）競爭表現(xiàn)：“三分天下”態(tài)勢

國內(nèi)市場：被外國品牌、國內(nèi)名牌、國內(nèi)小企業(yè)三分天下。國內(nèi)品牌：被廣東、唐山、四川地區(qū)企業(yè)三分天下。市場策略：占據(jù)高端市場，開發(fā)中檔產(chǎn)品，進(jìn)軍中小型城市。品牌代表：科勒、TOTO、美標(biāo)、樂家、伊奈等。市場策略：穩(wěn)固中端市場，由“做大”到“做強(qiáng)”，開發(fā)中檔產(chǎn)品，沖擊高端市場。品牌代表：四維、鷹牌、惠達(dá)、箭牌等。市場策略：價(jià)格戰(zhàn)策略，利用區(qū)域優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營品牌代表：3000多家國內(nèi)民營小企業(yè)。第五頁，共15頁。二、行業(yè)(hángyè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢造型(zàoxíng)優(yōu)美（二）產(chǎn)品趨勢：簡潔(jiǎnjié)＋節(jié)水＋環(huán)保（2）過去與現(xiàn)在功能先進(jìn)品種齊全花樣繁多質(zhì)量優(yōu)良配套完善外觀粗糙功能落后品種單一花色單調(diào)質(zhì)量低劣配套性差“日常生活用品”“奢侈品”第六頁，共15頁。二、主流(zhǔliú)品牌分析序號名稱簡介1德國高域擁有衛(wèi)浴界的勞斯萊斯之稱，有著182年歷史，以自行設(shè)計(jì)陶瓷衛(wèi)生設(shè)備和浴室家具為主，并以革新的路線和頂尖品質(zhì)以及功能性獲得多項(xiàng)國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。是第一個(gè)提供衛(wèi)浴設(shè)備設(shè)計(jì)最完整系列的生產(chǎn)商。產(chǎn)品既符合大眾的要求，同時(shí)又能滿足個(gè)人風(fēng)格的最佳設(shè)計(jì)。體現(xiàn)出了一致的風(fēng)格并且提供了豐富多彩的樣式以供選擇。簡單的，輪廓分明的外形為所有的形狀和尺寸的房間提供了最理想的解決方案，并且使之適應(yīng)于不同的建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格。2德國高儀成立于1936年，目前在全球140個(gè)國家擁有代表辦事處，另有12家生產(chǎn)工廠及17家營業(yè)附屬公司。它堅(jiān)守創(chuàng)始者講求精密度與高品質(zhì)的精神，今時(shí)今日，高儀產(chǎn)品得到眾多著名酒店的垂青，并為之增添無限光彩。這些酒店包括香格里拉酒店，凱悅酒店以及喜來登酒店。和奔馳、寶馬、西門子、漢高等德國產(chǎn)品一樣，高儀正是以不容挑剔、精益求精的驕人品質(zhì)，輔以匠心獨(dú)運(yùn)的藝術(shù)氣質(zhì)，成為優(yōu)質(zhì)生活的最好注解。3西班牙樂家成立于1917年，是以生產(chǎn)和銷售高檔潔具為主的跨國集團(tuán)公司。已在16個(gè)國家設(shè)廠40多家，產(chǎn)品銷往全球80多個(gè)國家，年銷售額超過15億歐元，處于潔具業(yè)歐洲第一，世界第二。樂家公司于1999年投資2500萬美元在中國開設(shè)第一家工廠，為廣大中國消費(fèi)者提供高品質(zhì)的獨(dú)具歐陸風(fēng)格的節(jié)水潔具產(chǎn)品。4美國標(biāo)準(zhǔn)成立于1861年。是一家享譽(yù)世界的多元化全球公司，擁有潔具、空調(diào)及汽車三大支柱產(chǎn)業(yè)。是全球最大的開發(fā)和生產(chǎn)衛(wèi)浴、廚房設(shè)備的集團(tuán)公司，位列世界十大衛(wèi)生陶瓷公司之首。至94年之前，美標(biāo)公司已在北京、上海、廣州、天津等地以獨(dú)資和合資的方式成立了7家生產(chǎn)廠家。第七頁，共15頁。二、主流品牌(pǐnpái)分析序號名稱簡介5日本TOTO成立于1917年，是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設(shè)備廠家。是一個(gè)生產(chǎn)、銷售民用及商業(yè)設(shè)施用衛(wèi)浴及相關(guān)設(shè)備的廠家。追求高品質(zhì)、高工藝水平，使用戶享受衛(wèi)生、健康、舒適的生活。東陶公司應(yīng)用“水與電子相結(jié)合”的工藝技術(shù)以及其它相關(guān)技術(shù)，創(chuàng)造出首屈一指的東陶產(chǎn)品。使TOTO的產(chǎn)品以其卓越的功能和極高的可靠性而著稱于世。也屬于進(jìn)入中國較早的國際性品牌，開始時(shí)落戶于北京陶瓷廠。6日本伊奈成立于1924年，在日本、亞洲乃至歐洲的各個(gè)國家從事著衛(wèi)生潔具及瓷磚的綜合性生產(chǎn)。1996年在中國成立了生產(chǎn)龍頭、金屬配件和浴缸的“蘇州伊奈衛(wèi)生潔具有限公司”，產(chǎn)品主要出口至日本。1998年，開設(shè)了衛(wèi)生潔具與建材公司的上海分公司，開始面向中國國內(nèi)的銷售活動(dòng)。2001年，相繼成立了衛(wèi)生陶器的生產(chǎn)企業(yè)“蘇州伊奈陶瓷有限公司”和生產(chǎn)溫水洗凈便蓋的“杭州愛信伊奈機(jī)電有限公司”，構(gòu)建成了能向中國國內(nèi)提供伊奈品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系列的生產(chǎn)體制。2002年，以統(tǒng)轄中國事業(yè)的“伊奈（中國）投資有限公司”。7德國卡德維卡德維是歐洲第一品牌鋼板浴缸，淋浴盆生產(chǎn)廠家。是目前世界上唯一能生產(chǎn)3.5毫米厚鋼板浴缸的廠家，占領(lǐng)了60％的德國市場和40％歐洲市場，歐洲五星級酒店則全部使用卡德維的浴缸。由于卡德維的附加表面都經(jīng)過高溫烘烤處理，水流匯聚成水滴后能迅速地帶著石灰沉淀和污垢粒子等流走，所以浴缸幾乎是具有自動(dòng)清潔功能，這一特色也是無以倫比的。目前，國內(nèi)一些著名酒店、公寓都采用了卡德維衛(wèi)浴產(chǎn)品。上海金茂凱悅、新錦江，北京的鋒尚國際公寓、大使公寓等。第八頁，共15頁。序號名稱簡介8臺灣和成成立于1931年，世界十大衛(wèi)浴品牌之一，其單體靜音馬桶年產(chǎn)35萬件，產(chǎn)量世界最大；在臺灣、菲律賓、中國內(nèi)地投資建設(shè)了生產(chǎn)基地。9美國科勒在公司初創(chuàng)的十年里，科勒公司(Kohler)只是一家生產(chǎn)農(nóng)具鑄件的家庭式工廠。1883年，約翰科勒制造了第一只科勒浴缸。從此，科勒公司進(jìn)入了衛(wèi)浴制造業(yè)，科勒的傳奇揭開了序幕1911年，科勒開發(fā)出整體鑄造的搪瓷浴缸，臉盆和廚盆1927年，科勒研制出彩色搪瓷衛(wèi)浴用品1929年，科勒產(chǎn)品入選紐約大都會藝術(shù)博物館，科勒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)日趨向藝術(shù)化的方向邁進(jìn)。今天，人們的審美情趣越來越個(gè)性化，在建筑學(xué)上通盤考慮的沐浴空間里，家庭式的夢幻式洗浴享受將成為未來沐浴的生命力方程式。從洗浴文化意義上講就是“運(yùn)用色彩與造型，燈光與豪華來塑造夢幻風(fēng)景印象”。這將涉及到感官的愉快和身體的舒適兩個(gè)方面。進(jìn)入中國較美標(biāo)、TOTO晚，目前在廣東三水設(shè)廠，進(jìn)行產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)。10德國漢斯格雅創(chuàng)建于1901年，工廠：德國設(shè)有5家，海外4家；子公司和代表處:歐洲19家，海外4家。主要有海格、雅生、福絡(luò)、潘托斯四種品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品：海格創(chuàng)新的花灑，龍頭和排水技術(shù)，愛樂家廚房龍頭。雅生高級浴室的全套設(shè)計(jì)產(chǎn)品。福絡(luò)高級淋浴系統(tǒng)和康體舒心產(chǎn)品，即淋浴房，淋浴板，按摩浴缸和蒸汽房。潘托斯:智能水循環(huán)系統(tǒng)。1995年在上海設(shè)立辦事處，將世界頂尖衛(wèi)浴品牌引入中國。2000年全資中國子公司在上海成立，也是漢斯格雅在國外投資設(shè)立的第4家全資工廠。第九頁，共15頁。序號品牌品牌檔次產(chǎn)品理念部分特色價(jià)位比較裝飾適用檔次1科馬高檔高價(jià)位換來個(gè)性設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)：科馬浴缸使用雅克麗板作表面，具有光潔、防滑、保溫、容易打理維護(hù)等。產(chǎn)品底部：使用木材加厚，四邊藏有鋼條，再噴上玻璃纖維加固，使產(chǎn)品可靠耐用。絢麗浴缸特點(diǎn)是較深，而且具有成形扶手，尤其適合浸浴，加寬周邊可用作擺放肥皂，亦可用作安裝水龍頭。產(chǎn)品極具個(gè)性魅力，但價(jià)格較高。比較適合別墅、高檔公寓等純高檔裝修項(xiàng)目。2科勒高檔＋中檔風(fēng)格決定檔次重在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)易使用、可選性強(qiáng)：科勒按摩浴缸的裝置全部都經(jīng)過悉心設(shè)計(jì)，使用極為容易，特別是它的浴缸款式和顏色豐富，具有很強(qiáng)的可選性。臉盆系列：不僅是一個(gè)清洗用的器皿，憑借優(yōu)美的設(shè)計(jì)，它們已成為浴室的焦點(diǎn)。科勒臉盆款式紛呈，提供多種尺寸和顏色，且品質(zhì)保證。比科馬低的價(jià)格，比普通高的設(shè)計(jì)，性價(jià)比極高。中高檔、高檔裝修的首選潔具。第十頁，共15頁。二、主流(zhǔliú)品牌分析序號品牌名稱品牌檔次產(chǎn)品理念部分特色價(jià)位比較裝飾適用檔次3TOTO高檔＋中檔大眾名牌品質(zhì)穩(wěn)定，種類齊全，可選性較強(qiáng)。但其中低價(jià)位產(chǎn)品款式的流行性、個(gè)性不足，造型也略顯保守。高檔產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，沒有價(jià)格優(yōu)勢。比較適合中檔裝修。4美標(biāo)高檔＋中檔大規(guī)模保證高質(zhì)量高品質(zhì)：迄今龍頭系列最為可靠的不漏水產(chǎn)品。典型產(chǎn)品：以漢密爾頓為代表的6公升節(jié)水型坐廁，用水量減少一半，且迷人而現(xiàn)代造型優(yōu)點(diǎn)，省空間設(shè)計(jì)，與普通前圓型坐廁同樣的使用空間。產(chǎn)品寬度：美標(biāo)高檔系列還是普通家庭系列坐廁，都具備了6升節(jié)水型產(chǎn)品。質(zhì)量保證、知名度高、但價(jià)格不菲，性價(jià)比比科勒低。比較適合對個(gè)性款式要求不高的中高檔裝修項(xiàng)目。第十一頁，共15頁。三、科勒品牌(pǐnpái)分析三、科勒的優(yōu)勢分析（一）產(chǎn)品類型豐富：美國總部3500平米的設(shè)計(jì)中心，能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，目前中國在銷連體座便器有10個(gè)系列；分體座便器有18個(gè)系列；龍頭有32個(gè)系列；浴室配件(pèijiàn)有4個(gè)系列；鑄鐵浴缸有22個(gè)系列；壓克力浴缸有20個(gè)系列；按摩浴缸有22個(gè)系列；臉盆及柱盆有45個(gè)系列；能夠滿足各種風(fēng)格的設(shè)計(jì)要求。（二）集團(tuán)采購價(jià)格優(yōu)勢：（1）在戰(zhàn)略合作之前，能為甲方項(xiàng)目提供評估，并根據(jù)項(xiàng)目定位及采購數(shù)量給出戰(zhàn)略報(bào)價(jià)。（2）價(jià)格管理嚴(yán)格且穩(wěn)定，體現(xiàn)最優(yōu)性價(jià)比。據(jù)科勒反映及做市場核實(shí)，目前市場價(jià)漲漲幅約達(dá)10％，但對沿海仍按原價(jià)執(zhí)行。漲價(jià)原因：五金材料、熏燃油等原材料漲價(jià)，致生產(chǎn)成本增加（約由原來的15％～20％增至２0％～26％），利潤較薄，國內(nèi)諸多品牌均有不同程度上漲，漲幅約8％～30％，現(xiàn)正處于銷售淡季，在旺季來臨時(shí)，預(yù)計(jì)市場漲幅規(guī)模會更大?！钡谑摚?5頁。三、科勒品牌(pǐnpái)分析三、科勒的優(yōu)勢分析（三）附加值服務(wù)：可根據(jù)客戶要求，針對不同地區(qū)不同項(xiàng)目，提供不同推薦方案，提供高中端不同的選擇，以幫助客戶控制或優(yōu)化成本。（四）完善的服務(wù)體系：（1）與戰(zhàn)略客戶建立一一對應(yīng)的客戶配合服務(wù)關(guān)系；如科勒銷售對應(yīng)客戶采購，產(chǎn)品部對應(yīng)設(shè)計(jì)部，售后服務(wù)部對應(yīng)物業(yè)管理部等。（2）在國內(nèi)的4家工廠統(tǒng)一受上?？偛课锪鞑块T協(xié)調(diào)調(diào)配，委托專業(yè)物流公司(ɡōnɡsī)負(fù)責(zé)運(yùn)輸配送。（3）全國各地均有穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)一般委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去完成，有“點(diǎn)寬面廣、及時(shí)到位、長久服務(wù)”優(yōu)點(diǎn)。（五）科勒動(dòng)態(tài)：科勒開始加快華南市場布局，07年在廣州已增開2家專賣店；科勒華南區(qū)負(fù)責(zé)人表示，在適合地方增開新店，是出于戰(zhàn)略布點(diǎn)考慮。另外“科寶博洛尼”也至少開5家專賣店。第十三頁，共15頁。四、結(jié)論(jiélùn)及建議目前，在中高檔具潔中，科勒產(chǎn)品類型較全，且綜合品牌知名度及價(jià)格兩個(gè)方面來說，科勒產(chǎn)品具有很高的性價(jià)比；與科勒相比，TOTO、美標(biāo)產(chǎn)品創(chuàng)新方面做得不足；科馬產(chǎn)品價(jià)位過高，只適用與別墅類項(xiàng)目，