市場營銷基礎(chǔ)理論

市場營銷基礎(chǔ)理論專題提要本專題主要講述市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)理論，幫助學(xué)員建立扎實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識(shí)、準(zhǔn)確地理解市場營銷活動(dòng)。本章主要內(nèi)容包括市場的內(nèi)涵、三要素及其類型，市場營銷的核心概念，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)的任務(wù)和哲學(xué)，市場營銷組合的基本內(nèi)容、特點(diǎn)以及大市場營銷。市場營銷基礎(chǔ)理論市場=人口+購買力+購買欲望市場的定義是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，并決定市場的規(guī)模和容量。市場營銷基礎(chǔ)理論市場的類型市場按照不同的劃分辦法，可以分為許多類型：分類辦法市場類型商品流通的時(shí)間現(xiàn)貨市場和期貨市場商品流通的順序批發(fā)市場和零售市場商品流通的地域城市市場、農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場商品的屬性一般商品市場和特殊商品市場消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)消費(fèi)者市場和組織市場市場營銷基礎(chǔ)理論美國市場營銷協(xié)會(huì)（）將市場營銷定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在交換過程中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地需求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷基礎(chǔ)理論市場營銷的定義是建立在一系列核心概念之上的，這些核心概念包括：基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換和交易等市場營銷基礎(chǔ)理論基本需求和欲望：市場營銷最基本的概念是人的基本需求，馬斯洛心理學(xué)將人的基本需求分為5個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求；馬斯洛認(rèn)為只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會(huì)去追求下一層次的需求。市場營銷人員雖然無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營銷手段創(chuàng)造人們的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望。市場營銷基礎(chǔ)理論產(chǎn)品需求：市場營銷人員不僅要激起消費(fèi)者的欲望，更要激起客戶購買本公司產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品需求建立在有支付能力和愿意購買這兩個(gè)條件之上：當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。營銷人員要分辨出消費(fèi)者的購買力層次，生產(chǎn)出相對(duì)的產(chǎn)品來最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。營銷人員并不創(chuàng)造需求，只是影響消費(fèi)者的欲望。市場營銷基礎(chǔ)理論產(chǎn)品：產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿足需要和欲望的東西。營銷人員要注意產(chǎn)品必須與購買者的欲望相結(jié)合，當(dāng)產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場競爭中成功的可能性越大。市場營銷基礎(chǔ)理論價(jià)值：這里要提出兩個(gè)概念：產(chǎn)品選擇系列和需求系列；產(chǎn)品選擇系列是指為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品，需求系列是指促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需求。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的價(jià)值觀念來評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，然后選出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。市場營銷銷基礎(chǔ)理理論交換和交交易：人人們有需需求和欲欲望以及及能夠評(píng)評(píng)定產(chǎn)品品效用的的時(shí)候還還不足以以構(gòu)成營營銷，只只有決定定通過交交換來滿滿足需求求和欲望望時(shí)，才才出現(xiàn)市市場營銷銷。如果果雙方正正在協(xié)商商并逐步步達(dá)成一一項(xiàng)協(xié)議議，則稱稱雙方將將要進(jìn)行行交換；；如果達(dá)達(dá)成了一一項(xiàng)協(xié)議議，我們們成發(fā)生生了交易易。市場營銷銷基礎(chǔ)理理論市場營銷銷管理的的是指就就是需求求管理。。在目標(biāo)標(biāo)市場上上，可能能沒有需需求、需需求很小小或需求求超量，，市場營營銷管理理就是要要應(yīng)對(duì)這這些不同同的需求求情況。。需求管理理的啟示示：在市市場營銷銷中，企企業(yè)不僅僅可以適適應(yīng)需求求，而且且可以創(chuàng)創(chuàng)造需求求，即改改變?nèi)藗儌兊膬r(jià)值值觀念和和生活方方式。企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品投顧顧客所好好，僅是是適應(yīng)需需求；若若改變顧顧客所好好，則是是創(chuàng)造需需求。市場營銷銷基礎(chǔ)理理論根據(jù)西方方較為流流行的劃劃分辦法法，可以以把市場場營銷管管理哲學(xué)學(xué)的演變變歸納為為以下6個(gè)階段段：生產(chǎn)觀念念：生產(chǎn)產(chǎn)觀念認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡那些可可以隨處處買得到到而且價(jià)價(jià)格低廉廉的產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)應(yīng)致力力于提高高生產(chǎn)效效率和分分銷效率率，擴(kuò)大大生產(chǎn)，，降低成成本以擴(kuò)擴(kuò)展市場場。這是是一種重重生產(chǎn)、、輕市場場營銷的的商業(yè)哲哲學(xué)。產(chǎn)品觀念念：產(chǎn)品品觀念認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者最喜喜歡高質(zhì)質(zhì)量、多多功能和和具有某某種特色色的產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)應(yīng)致力力于生產(chǎn)產(chǎn)高值產(chǎn)產(chǎn)品，并并不斷加加以改進(jìn)進(jìn)。市場營銷銷基礎(chǔ)理理論推銷觀念念：推銷銷觀念認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者通常常表現(xiàn)出出一種購購買惰性性或抗衡衡心理，，如果聽聽其自然然的話，，消費(fèi)者者一般不不會(huì)足量量購買某某一企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品。同時(shí)時(shí)認(rèn)為企企業(yè)產(chǎn)品品的銷售售量總是是和企業(yè)業(yè)所做的的促銷努努力成正正比。市場營銷銷觀念：：市場營營銷觀念念認(rèn)為，，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)各項(xiàng)項(xiàng)目標(biāo)的的關(guān)鍵在在于正確確確定目目標(biāo)市場場的需要要和欲望望，并且且比競爭爭者更有有效地傳傳送目標(biāo)標(biāo)市場所所期望的的物品或或服務(wù)。?？蛻粲^念：客客戶觀念指企企業(yè)注重收集集每個(gè)客戶以以往的交易信信息、媒體習(xí)習(xí)慣信息及分分銷偏好信息息等，根據(jù)由由此確認(rèn)的不不同客戶終身身價(jià)值，分別別為每一個(gè)客客戶提供各自自不同的產(chǎn)品品和服務(wù)，傳傳遞不同的信信息，通過提提高客戶忠誠誠度來增加購購買量，從而而確保企業(yè)的的利潤增長。。社會(huì)市場營銷銷觀念：社會(huì)會(huì)市場營銷觀觀念認(rèn)為企業(yè)業(yè)的任務(wù)是確確定各個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場的需要要、欲望和利利益，并以保保護(hù)或提高消消費(fèi)者和社會(huì)會(huì)福利的方式式，比競爭者者更有效、更更有利地向目目標(biāo)市場提供供能夠滿足其其需要、欲望望和利益的物物品或服務(wù)。。社會(huì)市場營營銷觀念要求求營銷者要兼兼顧企業(yè)利潤潤、消費(fèi)者需需要和社會(huì)利利益三個(gè)方面面。營銷組合麥卡錫曾指出出：企業(yè)的市市場營銷戰(zhàn)略略包括兩個(gè)不不同的而又互互相關(guān)聯(lián)的部部分：一是目目標(biāo)市場，即即一家公司擬擬投其所好的的、頗為相似似的顧客群；；二是市場營營銷組合，即即公司為了滿滿足這個(gè)目標(biāo)標(biāo)顧客群的需需要而加以組組合的可控制制的變量。營銷組合一般而言，市市場營銷組合合主要有4方方面內(nèi)容：產(chǎn)產(chǎn)品（）、價(jià)價(jià)格（）、渠渠道（）、促促銷（）。因因?yàn)檫@4項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容（簡稱為為“4P”））通常由市場場營銷人員來來決定，所以以它們也時(shí)常常被稱為可控控變量。營銷組合產(chǎn)品（）產(chǎn)品的范圍很很廣，它指的的是一切用于于滿足顧客需需求的有形產(chǎn)產(chǎn)品、無形服服務(wù)或思想觀觀念。與產(chǎn)品品相關(guān)的決策策因素包括：：產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、、產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量保證等。。營銷組組合價(jià)格（（）顧客非非常關(guān)關(guān)心產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格，因因?yàn)樗钱a(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的的反映映形式式，而而顧客客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的的認(rèn)定定又正正好與與他們們需求求的滿滿足程程度相相關(guān)聯(lián)聯(lián)。消消費(fèi)者者對(duì)于于產(chǎn)品品價(jià)格格的感感知是是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品價(jià)格格的上上限，，而產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本構(gòu)成成了企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的的下限限。營銷組組合渠道（（）通常說說的渠渠道包包含市市場營營銷渠渠道和和分銷銷渠道道。渠渠道涉涉及到到一個(gè)個(gè)公司司怎樣樣以最最低的的成本本通過過最合合適的的途徑徑，將將產(chǎn)品品及時(shí)時(shí)送達(dá)達(dá)消費(fèi)費(fèi)者的的過程程。營銷銷組組合合促銷銷（（））促銷銷關(guān)關(guān)心心的的是是怎怎樣樣將將產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息有有效效地地傳傳播播給給潛潛在在顧顧客客。。促促銷銷涉涉及及到到幾幾方方面面內(nèi)內(nèi)容容，，包包括括向向潛潛在在顧顧客客介介紹紹本本公公司司的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新品品名名、、新新式式樣樣等等，，激激起起潛潛在在顧顧客客購購買買該該公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品的的欲欲望望等等。。常常見見的的促促銷銷手手段段主主要要有有：：人人員員推推銷銷、、廣廣告告、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)和和公公關(guān)關(guān)。。營銷銷組組合合大市市場場營營銷銷菲利利普普.科特特勒勒于于1984年提提出出了了一一個(gè)個(gè)新新的的理理論論，，他他認(rèn)認(rèn)為為企企業(yè)業(yè)能能夠夠影影響響自自己己所所處處的的市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境，，而而不不應(yīng)應(yīng)該該單單純純地地順順從從和和適適應(yīng)應(yīng)環(huán)環(huán)境境。。因因此此，，市市場場營營銷銷組組合合的的““4P””之外外，，還還應(yīng)應(yīng)該該再再加加上上兩兩個(gè)個(gè)““P”，即權(quán)力力（power）和公共共關(guān)系（（publicrelations），成為為“6P”。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:49:4707:49:4707:4912/31/20227:49:47AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:49:4707:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:49:4707:49:4707:49Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:49:4707:49:47December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:49:47上上午午07:49:4712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:49上上午午12月月-2207:49December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/317:49:4707:49:4731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。7:49:47上上午7:49上上午07:49:4712月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:49:4707:49:4707:4912/31/20227:49:47AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:49:4707:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:49:4707:49:4707:49Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:49:4707:49:47December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:49:47上上午07:49:4712月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:49上午午12月-2207:49December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:49:4707:49:4731December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:49:47上午7:49上上午07:49:4712月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。07:49:4707:49:4707:4912/31/20227:49:47AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2207:49:4707:49Dec-2231-Dec-2212、越是無無