市場營銷學復旦大學經濟學院徐培華

市場營銷學

主講人：復旦大學經濟學院徐培華教授第一章營銷演變與發(fā)展趨勢一、市場營銷的歷史演變二、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷及其與各部門關系三、市場營銷發(fā)展新趨勢四、市場營銷學的產生與發(fā)展一、市場營銷的歷史演變

1、古代市場營銷的演變過程

（1）市場營銷是銷售產品

（2）絲綢之路------>網上營銷（行商）

（3）小店鋪------>大賣場（坐賈）2、現代市場營銷的演變（1）傳統營銷------>現代營銷（2）企業(yè)營銷------>社會營銷（3）個人營銷------>國家營銷（1）傳統營銷------>現代營銷營銷形式營銷手段營銷目的營銷功能范圍傳統營銷銷售盈利銷售環(huán)節(jié)現代營銷顧客滿意贏利企業(yè)管理全過程（1）傳統營銷------>現代營銷

傳統營銷是營銷產品現代營銷是營銷理念（1）傳統營銷------>現代營銷企業(yè)管理過程設計生產銷售售后服務現代營銷傳統營銷

（2）企業(yè)營銷------>社會營銷

企業(yè)運用自身資源做營銷企業(yè)借用社會資源做營銷社會公益活動生態(tài)環(huán)境國家利益學?！?..…

（3）個人營銷------>國家營銷

跨構機國國家地方政府社區(qū)業(yè)企個人二、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷及其與各部門關系

1、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷生產銷售技術財務后勤人事生產銷售技術財務后勤人事營銷生產研發(fā)財務后勤人事營銷生產研發(fā)財務后勤人力資源顧客2、、市場場營營銷銷與與各各部部門門的的關關系系總經理后勤員工人力資源部技術部生產部銷售部市場銷售售員員營營銷銷------>全全員員營營銷銷三、、市市場場營營銷銷發(fā)發(fā)展展新新趨趨勢勢1、、實實物物營營銷銷------>無無形形營營銷銷（（服服務務、、文文化、、品品牌牌、、關關系系等等））2、、戰(zhàn)戰(zhàn)術術營營銷銷------>戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷3、、單單一一促促銷銷------>整整合合營營銷銷4、、零零售售分分銷銷------>網網絡絡營營銷銷推銷銷產產品品--->滿滿足足需需求求--->創(chuàng)創(chuàng)造造需需求求傳統統營營銷銷：：解決決企企業(yè)業(yè)問問題題,增增加加盈利利?，F代代營營銷銷：：解決決顧顧客客問問題題,增增加加贏利利。思考考：：高明明的的營營銷銷能能使使銷銷售售成成為為不不必必要要么么？？為顧顧客客節(jié)節(jié)省省成成本本，，會會減減少少企企業(yè)業(yè)的的利利潤潤么么？？四、、市市場場營營銷銷學學的的產產生生與與發(fā)發(fā)展展1、、市市場場營營銷銷學學的的產產生生（1））市市場場營營銷銷學學產產生生的的時時間間（2））市市場場營營銷銷學學產產生生的的地地點點（3））市市場場營營銷銷學學的的涵涵義義（3））市市場場營營銷銷學學的的涵涵義義企業(yè)業(yè)通通過過有有計計劃劃的的整整體體活活動動，，來來滿滿足足消消費費者的的現現實實需需求求并并喚喚起起消消費費者者的的潛潛在在需需求求，，以實實現現企企業(yè)業(yè)的的最最大大經經濟濟效效益益的的一一門門應應用用學學科。。2、、市市場場營營銷銷學學發(fā)發(fā)展展的的四四個個階階段段（1））市市場場營營銷銷學學的的形形成成階階段段（2））市市場場營營銷銷學學的的應應用用階階段段（3））市市場場營營銷銷學學的的變變革革階階段段（4））市市場場營營銷銷學學的的現現代代階階段段（1））市市場場營營銷銷學學的的形形成成階階段段①產產生生的的時時間間②產產生生的的原原因因③產產生生的的特特點點（2））市市場場營營銷銷學學的的應應用用階階段段①產產生生的的時時間間②產產生生的的原原因因③產產生生的的特特點點（3））市市場場營營銷銷學學的的變變革革階階段段①產產生生的的時時間間②產產生生的的原原因因③產產生生的的特特點點①產產生生的的時時間間②產產生生的的原原因因③產產生生的的特特點點（4））市市場場營營銷銷學學的的現現代代階階段段第二二章章市市場場概概念念與與營營銷銷理理念念一、、市市場場概概念念二、、市市場場營營銷銷概概念念三、、市市場場營營銷銷理理念念及及其其演演變變一、、市市場場概概念念1、、市市場場的的定定義義（1））市市場場的的簡簡單單定定義義（2））市市場場的的一一般般定定義義（3））市市場場的的核核心心定定義義商品品交交換換的的場場所所消費費者者角角度度各種種供供求求關關系系的的總總和和經經濟濟學學角角度度消費費者者需需求求營營銷銷者者角角度度2、、市場場在在哪哪里里（1））市市場場與與需需求求（2））市市場場與與消消費費者者（3））市市場場與與企企業(yè)業(yè)家家3、、市場場的的兩兩個個層層次次（1））現現實實需需求求現現實實市市場場（2））潛潛在在需需求求潛潛在在市市場場（3））滿滿足足需需求求（（市市場場））創(chuàng)創(chuàng)造造需需求求（（市市場）4、市場的三個要要素（1）人口（2）購買力力（3）購買欲欲望市場=人人口×購買力××購買欲望望二、市場營銷銷概念1、市場營銷的定定義（1）市場營營銷的簡單定定義（2）市場營營銷的一般定定義（3）市場營營銷的廣義定定義（1）市場營營銷的簡單定定義傳統定義:從從銷售中獲取取盈利現代定義:從從需求中獲取取贏利（2）市場營營銷的一般定定義把人類的需求求轉變?yōu)槠髽I(yè)業(yè)的商機，為為企業(yè)獲取盈利。（3）市場營營銷的廣義定定義個人和群體通通過創(chuàng)造產品品和價值,并并與他人進行交換,獲獲得所需所欲欲的一種社會會及管理過程.2、市場營銷的三三個源頭（1）延長消消費者生命存存在的時間（2）擴大消消費者生命存存在的空間（3）增加消消費者生命存存在的美好3、市場營銷的基基本內容（1）發(fā)現市市場需求（2）選擇市市場需求（3）滿足市市場需求發(fā)現市場需求顧客需求營銷環(huán)境市場調研市場信息市場調查市場預測宏觀環(huán)境微觀環(huán)境購買行為購買動機購買力企業(yè)消費者競爭者供應商中間商自然媒體文化社會經濟政治法律科技營銷環(huán)境選擇市場需求市場定位目標市場市場細分滿足市場需求營銷管理營銷策略營銷戰(zhàn)略4、市場營銷的基基本原則（1）一個中中心：需求（2）兩個基基本點：優(yōu)質產品優(yōu)質服務5、市場營銷的基基本方法六個適當時間地地點價格手手段段顧客產產品品和服務6、市場營銷的核核心創(chuàng)造并傳遞一一種生活標準準或生活方式。營銷，與其說說是一種策略略，不如說是是一種文化。三、市場營銷銷理念及其演演變1、營銷理念念在市場營銷銷中的地位（1）市場營銷的三三個層次①市場營銷活活動②市場營銷模模式③市場營銷理理念市場營銷的三三個層次營銷理念營銷活動營銷模式（2）理念的涵義理念是一種理理想、信念和和觀念，是一一種理性的對價值觀觀的判斷和認認同，并成為為一種思維方式。（3）營銷理念的涵涵義在市場營銷活活動中所形成成并指導營銷銷實踐的價值取向向的思維方式式。（4）不同國家的營營銷理念特色色美國:科技領領先(微軟)德國:質量最最優(yōu)(奔馳)法國:設計典典雅(歐萊雅雅)日本:功能完完善(索尼)（5）不同企業(yè)有不不同的營銷理理念海爾:“真誠誠到永遠”的的售后服務格力:“好空空調、格力造造”的質量第第一2、傳統市場營銷銷觀念（1）生產觀觀念（2）產品觀觀念（3）推銷觀觀念做數量做質量做數量和質量的延伸3、現代市場營銷銷觀念（1）市場營營銷觀念（2）社會營營銷觀念（3）生態(tài)營營銷觀念（4）品牌營營銷觀念（5）服務營營銷觀念4、市場營銷理念念的新發(fā)展（1）戰(zhàn)略營營銷觀念（2）合作營營銷觀念（3）文化營營銷觀念（4）整合營營銷觀念（5）網絡營營銷觀念第三章市市場需需求與購買行行為一、市場需求求二、消費者購購買行為一、市場需求求1、需要、欲望與與需求（1）需要（2）欲望（3）需求（4）營銷與與三者的關系系（1）需要①需要的涵義義②需要的五層層次理論（馬馬斯洛）生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現需要要（2）欲望①欲望的涵義義②欲望與需要要的關系（3）需求①需求的涵義義②需求與欲望望的關系（4）營銷與與三者的關系系2、顧客價值、顧顧客滿意與顧顧客成功（1）價值（2）顧客價價值（3）顧客滿滿意（4）顧客成成功（1）價值消費者對產品品滿足各種需需要或欲望的的能力的評估。。（2）顧客價價值顧客從擁有和和使用某產品品中所獲得的的價值與為取得得該產品所付付出的成本之之差。顧客價值顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本（3）顧客滿滿意顧客通過對產產品和服務的的可感知的效效果與他的期望值相相比較后所形形成的感覺狀狀態(tài)。（3）顧客滿滿意顧客滿意度①如果產品和和服務的可感感知效果低于于期望值值，顧客不滿滿意；②如果產品和和服務的可感感知效果與期期望值匹配，，顧客就滿意意；③如果產品和和服務的可感感知效果超過過期望值，顧顧客就會高度度滿意，并會會感到欣喜。。（3）顧客滿滿意企業(yè)與顧客關關系的類型①傳統型②被動型③主動型④能動型⑤伙伴型（4）顧客成成功企業(yè)提供產品品和服務，不不僅要使顧客客滿意，更更要協助顧客客在事業(yè)、生生活、人生中中的成功。依靠對顧客的的重視，不斷斷了解并滿足足顧客需求，，協助并幫助助成功，造就就企業(yè)的成功功，創(chuàng)造雙贏贏的畫面。（4）顧客成成功真正的顧客成成功應包括以以下努力：①維持對顧客客的承諾；②真正解決顧顧客的問題；；③向顧客提供供的是獲利的的行動；④成為顧客成成功歷程中不不可缺少的伙伙伴。（4）顧客成成功與顧客一起創(chuàng)創(chuàng)造價值：企業(yè)通過與顧顧客合作，使使顧客擁有的的信息、知識識和資源，成成為對企業(yè)有有價值的共享享資源，讓顧顧客一起參與與企業(yè)的經營營和價值創(chuàng)新新活動，與顧顧客一起取得得成功！二、消費者購購買行為1、消費者購買行行為及其模式式（1）消費者者購買行為的的涵義（2）消費者者行為模式（（六W）2、消費者購購買行為類型型（1）習慣型型（（2）理智型型（3）沖動型型（（4）價格型（5）想象型型（（6）不定型型3、影響消費者購購買行為的因因素（1）經濟因因素（2）心理因因素（3）社會因因素（1）經濟因因素①經濟實力②邊際效用遞遞減法則（2）心理因因素①馬斯洛需要要五層次理論論②幾種較普遍遍的社會心理理傾向（3）社會因因素①社會角色②社會階層③相關群體④文化4、消費者購買決決策過程（1）需求確確認（2）信息尋尋找（3）選擇評評價（4）購買決決策（5）購后行行為9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:55:5907:55:5907:5512/31/20227:55:59AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:55:5907:55Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:55:5907:55:5907:55Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:55:5907:55:59December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:55:59上上午午07:55:5912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:55上上午午12月月-2207:55December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:55:5907:55:5931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:55:59上上午午7:55上上午午07:55:5912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:55:5907:55:5907:5512/31/20227:55:59AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:55:5907:55Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:55:5907:55:5907:55Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2207:55:5907:55:59December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:55:59上上午07:55:5912月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:55上上午12月-2207:55December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:55:5907:55:5931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:55:59上午7:55上上午07:55:5912月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、