市場營銷學(xué)導(dǎo)論與

市場營銷學(xué)

段鷹重慶大學(xué)工業(yè)工程系中外合資加中投資顧問公司高級(jí)顧問貴陽潤豐集團(tuán)常年咨詢顧問重慶中房地產(chǎn)公司管理顧問71@163市場營銷的重要性——從流程上看轉(zhuǎn)換輸入輸出人物財(cái)信息人物財(cái)信息企業(yè)系統(tǒng)物料采購物料庫存生產(chǎn)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品庫存產(chǎn)品銷售市場營銷的重要性市場營銷管理的基本內(nèi)容營銷環(huán)境分析與調(diào)查：外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、購買者行為分析、營銷信息系統(tǒng)、營銷調(diào)研、營銷預(yù)測目標(biāo)市場戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位營銷組合設(shè)計(jì)：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略營銷組織、執(zhí)行與控制：業(yè)務(wù)管理、人員管理、成本管理、應(yīng)收賬款管理課程安排第一部分：市場營銷導(dǎo)論——概念、理論、現(xiàn)象第二部分：市場分析——營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、組織購買行為分析、市場調(diào)研第三部分：營銷組合——目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略、服務(wù)策略第四部分：銷售管理第五部分：服務(wù)運(yùn)作管理與國際營銷第一章、市場營銷導(dǎo)論1.1關(guān)于市場營銷概念1、不同階段的不同理解：（1）營銷就是廣告和推銷、促銷——進(jìn)行營銷就是要增加促銷費(fèi)用，組織強(qiáng)有力的廣告、推銷、公共關(guān)系和其他促銷活動(dòng)。（2）營銷就是良好的服務(wù)——營銷就是要將顧客作為“上帝”，熱情接待、微笑服務(wù)、送貨上門、實(shí)行三包。（3）營銷就是創(chuàng)新——營銷就是不斷開拓新業(yè)務(wù)，滿足顧客需要，體現(xiàn)差別優(yōu)勢(shì)。（4）營銷就是定位——營銷就是通過分析研究各種可能性，作出合理選擇，并確定企業(yè)和產(chǎn)品的市場地位。（5）營銷就是管理——營銷就是通過對(duì)銷售隊(duì)伍的合理管理，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。實(shí)例分析：“活力凝固酸奶”的營銷背景：活力凝固酸奶是長春活力乳品有限公司2000年開發(fā)的新產(chǎn)品活動(dòng)：1、公司老總通過對(duì)上海等大城市的考察，認(rèn)為凝固型酸奶有較大市場需求，遂指示市場部圍繞“品優(yōu)、價(jià)中、個(gè)性化的凝固型酸奶”進(jìn)行調(diào)查和需求預(yù)測。2、市場部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長春已有多個(gè)品牌的凝固型酸奶，這些產(chǎn)品都是塑料包裝、飲用方便，零售價(jià)一般在1元到3元之間。同時(shí)，這種酸奶營養(yǎng)價(jià)值高，尤被有一定文化素養(yǎng)的乳品消費(fèi)者喜歡。為減少市場風(fēng)險(xiǎn)，市場部還專門進(jìn)行了分析。3、公司決定開發(fā)該新產(chǎn)品。并決定以中檔價(jià)位進(jìn)入市場（分銷供貨價(jià)1元/瓶、零售商供應(yīng)價(jià)1.2元、零售建議價(jià)1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包裝，銷售時(shí)按5毛錢收押金，在零售網(wǎng)點(diǎn)回收空瓶；建立分銷渠道，對(duì)大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，由公司直接送貨，對(duì)中等規(guī)模商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和冷飲攤點(diǎn)，由區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨，銷售部完成對(duì)大學(xué)食堂的推廣任務(wù)。4、公司接著采取了一系列促銷活動(dòng)，包括人員推銷（實(shí)行利潤提成，每瓶2毛錢），銷售促進(jìn)活動(dòng)（贈(zèng)飲活動(dòng)、對(duì)經(jīng)銷商按5%當(dāng)月返利），廣告宣傳（以更營養(yǎng)為主要訴求點(diǎn)，在報(bào)刊、電臺(tái)、路牌和公交車體進(jìn)行媒體組合宣傳，同時(shí)在小區(qū)則主要通過廣告條幅、展板進(jìn)行宣傳。為力求在短時(shí)間內(nèi)打響知名度，公司還在“五一”舉辦向勞模獻(xiàn)愛心活動(dòng)，在“六一”開展向孤兒獻(xiàn)禮活動(dòng)……5、一切準(zhǔn)備工作完成后，公司最后決定選擇在乳品銷售旺季全面推出新產(chǎn)品。6、在進(jìn)行鋪貨時(shí)，出現(xiàn)了意外情況，長春市內(nèi)又殺出兩匹黑馬，幾乎與活力同時(shí)上市，其主要鋪貨點(diǎn)在冷飲攤。公司于是緊急召開業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商參加的業(yè)務(wù)大會(huì)，決定加大冷飲攤的促銷力度，給經(jīng)銷商每天再配備2件酸奶作為贈(zèng)品；銷售一月后，又發(fā)現(xiàn)包裝瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同時(shí)加大回收包材的宣傳。結(jié)果：把競爭對(duì)手甩在了后面。（摘自《廣告導(dǎo)刊2000/7）思考：該案例都采用了哪些營銷活動(dòng)，其順序是怎樣的？什么才是營銷？案例例提提示示：：企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)包包括括市市場場調(diào)調(diào)查查分分析析和和預(yù)預(yù)測測、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、定定價(jià)價(jià)、、包包裝裝策策略略、、分分銷銷渠渠道道的的選選擇擇和和管管理理、、物物流流、、廣廣告告宣宣傳傳、、人人員員推推銷銷、、促促銷銷、、公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)、、售售后后服服務(wù)務(wù)等等多多個(gè)個(gè)方方面面，，是是一一項(xiàng)項(xiàng)多多管管齊齊下下的的系系統(tǒng)統(tǒng)工工程程。。市市場場營營銷銷不不僅僅僅僅是是銷銷售售或或促促銷銷。。市場場營營銷銷定定義義：：個(gè)個(gè)人人或或組組織織通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品或或價(jià)價(jià)值值，，并并同同他他人人交交換換，，以以滿滿足足需需求求和和欲欲望望的的一一切切有有關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)。。進(jìn)一一步步的的理理解解：：營銷銷有有宏宏觀觀營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)與與微微觀觀營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的區(qū)區(qū)別別；；營銷銷的的含含義義是是不不斷斷變變化化的的；；營銷銷活活動(dòng)動(dòng)通通過過物物的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，綜綜合合反反映映了了人人與與人人之之間間的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)關(guān)關(guān)系系。。2、、營營銷銷實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)：：案例例：：““中中德德””啤啤酒酒的的失失敗敗背景景：：武武漢漢““中中德德””啤啤酒酒曾曾通通過過大大量量的的廣廣告告火火熱熱了了一一番番，，但但沒沒幾幾年年就就被被““百百威威””收收購購。。失敗敗原原因因：：1、、定定價(jià)價(jià)上上，，主主要要競競爭爭對(duì)對(duì)手手““行行吟吟閣閣””除除瓶瓶外外賣賣1元元，，中中德德賣賣2元元，，而而啤啤酒酒的的主主要要消消費(fèi)費(fèi)群群體體是是中中、、低低收收入入者者；；2、、產(chǎn)產(chǎn)品品口口味味上上，，中中德德口口味味濃濃，，有有點(diǎn)點(diǎn)辣辣口口，，而而武武漢漢天天熱熱，，市市民民喜喜歡歡喝喝清清淡淡爽爽口口的的啤啤酒酒；；3、、分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)上上，，中中德德主主要要在在大大中中型型酒酒店店鋪鋪貨貨，，基基本本不不進(jìn)進(jìn)個(gè)個(gè)體體零零售售店店鋪鋪貨貨，，以以維維護(hù)護(hù)其其高高檔檔合合資資啤啤酒酒形形象象。。但但啤啤酒酒消消費(fèi)費(fèi)者者最最大大的的行行為為規(guī)規(guī)律律就就是是就就近近買買貨貨；；4、、包包裝裝上上，，中中德德規(guī)規(guī)定定只只能能用用中中德德空空瓶瓶換換中中德德啤啤酒酒思考考：：中德德失失敗敗的的真真正正原原因因是是什什么么？？從中中你你得得到到了了什什么么啟啟示示？？案例例提提示示：：任何何企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)都都是是圍圍繞繞著著一一個(gè)個(gè)核核心心來來展展開開的的，，這這就就是是如如何何把把產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣出出去去，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品與與貨貨幣幣之之間間的的交交換換。。因因此此，，營營銷銷的的核核心心實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是是交交換換。。為完完成成這這種種交交換換，，企企業(yè)業(yè)必必須須準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地進(jìn)進(jìn)行行市市場場調(diào)調(diào)查查與與預(yù)預(yù)測測，，開開發(fā)發(fā)適適銷銷對(duì)對(duì)路路的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，合合理理定定價(jià)價(jià)，，選選擇擇合合理理分分銷銷渠渠道道，，建建立立有有效效的的物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)。。本案案例例存存在在我我們們經(jīng)經(jīng)常?？煽梢娨姷牡默F(xiàn)現(xiàn)象象，，及及某某次次營營銷銷組組合合會(huì)會(huì)給給企企業(yè)業(yè)帶帶來來短短時(shí)時(shí)的的發(fā)發(fā)展展，，企企業(yè)業(yè)完完成成一一次次營營銷銷組組合合的的成成功功并并不不難難，，難難就就難難在在如如何何獲獲取取連連續(xù)續(xù)的的營營銷銷組組合合成成功功。。本本案案例例中中，，企企業(yè)業(yè)明明顯顯缺缺乏乏對(duì)對(duì)營營銷銷環(huán)環(huán)境境和和消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為分分析析，，所所采采取取的的銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)均均不不利利于于交交換換，，注注定定了了失失敗敗的的命命運(yùn)運(yùn)。。3、、營營銷銷與與推推銷銷的的區(qū)區(qū)別別（1））重重點(diǎn)點(diǎn)不不同同：：推銷銷格格言言““生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售我我能能生生產(chǎn)產(chǎn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品””營銷銷格格言言““生生產(chǎn)產(chǎn)、、經(jīng)經(jīng)營營顧顧客客需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品””（2））目目的的不不同同：：推銷銷觀觀念念““通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售來來獲獲取取利利潤潤””————賣賣方方需需要要營銷銷觀觀念念““通通過過顧顧客客滿滿意意來來獲獲得得長長期期利利益益””————買買方方需需要要（3））手手段段不不同同：：推銷銷手手段段““單單一一的的推推銷銷或或促促銷銷，，講講究究技技巧巧””營銷銷手手段段““整整體體營營銷銷””（4））程程序序不不同同：：推銷銷流流程程““生生產(chǎn)產(chǎn)者者————消消費(fèi)費(fèi)者者””營銷銷流流程程““消消費(fèi)費(fèi)者者————生生產(chǎn)產(chǎn)者者————消消費(fèi)費(fèi)者者””（5））組組織織不不同同：：推銷銷組組織織““居居從從屬屬地地位位的的營營銷銷主主管管負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)””營銷銷組組織織““第第一一副副總總?cè)婷尕?fù)負(fù)責(zé)責(zé)””1.2市市場場營營銷銷中中的的幾幾個(gè)個(gè)核核心心概概念念1、、營營銷銷哲哲學(xué)學(xué)：：營銷銷哲哲學(xué)學(xué)是是指指如如何何組組織織和和控控制制營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，以以及及在在營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)中中如如何何協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)組組織織、、消消費(fèi)費(fèi)者者和和社社會(huì)會(huì)的的利利益益比比重重關(guān)關(guān)系系。。營營銷銷哲哲學(xué)學(xué)是是企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營活活動(dòng)動(dòng)的的導(dǎo)導(dǎo)向向，，并并隨隨著著市市場場形形勢(shì)勢(shì)的的變變化化而而發(fā)發(fā)展展變變化化。。企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷哲哲學(xué)學(xué)有有下下列列五五種種：：（（1））生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念假假設(shè)設(shè)消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)接接受受任任何何他他能能買買得得到到并并且且買買得得起起的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因此此管管理理的的主主要要任任務(wù)務(wù)是是改改善善生生產(chǎn)產(chǎn)和和分分配配的的效效率率。。生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念只只適適合合以以下下兩兩種種情情況況：：A、、對(duì)對(duì)一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求大大于于供供給給，，此此時(shí)時(shí)管管理理當(dāng)當(dāng)局局應(yīng)應(yīng)集集中中精精力力來來增增加加生生產(chǎn)產(chǎn)；；B、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成本本相相當(dāng)當(dāng)高高，，必必須須不不斷斷地地改改進(jìn)進(jìn)生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率以以求求降降低低成成本本。。（（2））產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念假假設(shè)設(shè)消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)選選擇擇品品質(zhì)質(zhì)、、功功能能和和特特色色最最佳佳的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因此此公公司司應(yīng)應(yīng)該該不不斷斷致致力力于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的改改進(jìn)進(jìn)。。公公司司還還要要設(shè)設(shè)法法使使包包裝裝、、價(jià)價(jià)格格更更具具吸吸引引力力，，改改善善分分銷銷渠渠道道，，以以便便引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者的的注注意意。。（3）推銷觀觀念推推銷觀念念認(rèn)為除非公公司極力推銷銷和促銷，否否則消費(fèi)者將將不會(huì)踴躍購購買公司的產(chǎn)產(chǎn)品。生產(chǎn)冷冷門產(chǎn)品()的公司通通常十分積極極地實(shí)行推銷銷觀念，銷售售觀念的目的的是將產(chǎn)品銷銷售出去，至至于售后是否否滿意則一概概不予考慮。。（4）市場營營銷觀念市市場場營銷觀念認(rèn)認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)公公司目標(biāo)，關(guān)關(guān)鍵在于探究究目標(biāo)市場的的需要和欲望望，然后使公公司能比其競競爭者更有效效地滿足消費(fèi)費(fèi)者。推銷觀觀念和營銷觀觀念有著本質(zhì)質(zhì)的不同，推推銷觀念是由由內(nèi)而外的，，而營銷觀念念是由外而內(nèi)內(nèi)的。（5）社會(huì)營營銷觀念社社會(huì)會(huì)營銷觀念認(rèn)認(rèn)為公司的任任務(wù)是確定目目標(biāo)市場的需需要、欲望以以及興趣，這這樣才能比競競爭者更有效效滿足消費(fèi)者者，同時(shí)維持持或增進(jìn)消費(fèi)費(fèi)和社會(huì)的福福利。根據(jù)社社會(huì)營銷觀念念，純粹的營營銷觀念忽視視短期的消費(fèi)費(fèi)者欲望和長長期的消費(fèi)者者福利二者間間的沖突。而而社會(huì)營銷決決策更為關(guān)注注社會(huì)利益。。2、營銷組合合：營銷組合()是指公司司可控制的一一組營銷變量量，公司可綜綜合運(yùn)用這些些變量以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其營銷目標(biāo)標(biāo)。營營銷組合包包括公司為影影響產(chǎn)品需求求所進(jìn)行的所所有活動(dòng)，具具體可分為四四類變量，稱稱為“4P””，即產(chǎn)品()、價(jià)格()、分銷()和促銷()。

產(chǎn)品品：產(chǎn)品代表表公司提供給給目標(biāo)市場的的實(shí)物和服務(wù)務(wù)組合。價(jià)價(jià)格：價(jià)格代代表消費(fèi)者為為獲得產(chǎn)品所所必須支付的的金額。分分銷：分銷代代表公司為使使產(chǎn)品送到目目標(biāo)顧客手中中所進(jìn)行的各各種活動(dòng)。促促銷：促銷銷代表公司為為宣傳其產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)和說服服目標(biāo)顧客購購買所進(jìn)行的的各種活動(dòng)。。廣告、人員員推銷、銷售售折扣、現(xiàn)金金折扣等都是是重要的促銷銷手段。3、營銷管理理：營銷管理()是指“分分析、規(guī)劃、、執(zhí)行和控制制各種方案，，以便與目標(biāo)標(biāo)市場的顧客客建立和保持持互惠交易以以實(shí)現(xiàn)組織的的目標(biāo)”。營營銷管理的實(shí)實(shí)質(zhì)是要影響響市場需求的的水平、時(shí)機(jī)機(jī)及性質(zhì)，以以幫助組織實(shí)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。。簡言之，營營銷管理就是是需求管理。。營銷管理過程程如下圖4、需要()：需要是指指個(gè)人感覺被被剝奪的一種種狀態(tài)。需要要包括基本的的生理需要（（如食物、衣衣服、保暖））、社會(huì)需要要（如歸屬感感、情感）以以及個(gè)人需要要（如追求知知識(shí)與表現(xiàn)自自我）。當(dāng)需需要得不到滿滿足時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者可能采取取下列兩種行行動(dòng)之一：（（1）尋尋找能夠滿足足其需要的目目標(biāo)；

（2）嘗試削弱弱這種需要。。營營銷人員員應(yīng)傾向于試試圖找到或開開發(fā)出所需的的物品或服務(wù)務(wù)來滿足人們們的需要。5、欲望()：欲望是人人類需要受到到文化和個(gè)人人性格影響后后所采取的形形式。如在美美國饑餓的人人想吃漢堡包包、炸薯?xiàng)l；；在中國饑餓餓的人通常想想吃米飯和菜菜。隨著社會(huì)會(huì)的進(jìn)步，社社會(huì)成員的欲欲望也會(huì)逐漸漸增加，因?yàn)闉槿藗儗⒔佑|觸到更多激起起他們的興趣趣和欲望的物物品。

需要要和欲望的意意義不同。廠廠商不能只著著眼于現(xiàn)存的的欲望，而忽忽視顧客的根根本需要，因因?yàn)閷?shí)體產(chǎn)品品僅是解決顧顧客問題的一一種手段。6、需求()：由購買力力支持的欲望望構(gòu)成需求。。人的欲望無無窮無盡，但但擁有的資源源卻非常有限限，因此需求求有限。在既既定的欲望和和資源條件下下，人們會(huì)選選擇利益加總總后能提供最最大滿足的產(chǎn)產(chǎn)品。7、產(chǎn)品()：產(chǎn)品是指指能提供市場場，引起消費(fèi)費(fèi)者注意、能能獲取、使用用或消費(fèi)并且且滿足某種需需要或欲望的的任何東西。。產(chǎn)品概念并并非局限于具具有物質(zhì)實(shí)體體的物品，任任何能夠滿足足需要的東西西都可稱之為為產(chǎn)品。因此此，除了貨物物和服務(wù)外，，產(chǎn)品還包括括人物、地方方、組織、活活動(dòng)以及思想想。8、交換()：交換指以以自己的某種種物品作為代代價(jià)，從他人人那里換取想想要的物品的的行為。交換換是營銷的核核心概念，交交換的發(fā)生，，必須滿足五五個(gè)條件：（（1）至至少有兩方參參加，

（2）

雙方都都擁有一些對(duì)對(duì)方認(rèn)為有價(jià)價(jià)值的東西，，

（3）雙雙方都希望望與另一方做做交易，（（4）

雙方方都可以自由由接受或拒絕絕對(duì)方所提供供的東西，（（5）雙雙方都有能力力進(jìn)行溝通和和運(yùn)送彼此所所需的東西。。這這些條件只只是使交換成成為可能，至至于實(shí)際交換換是否發(fā)生，，取決于雙方方是否達(dá)成協(xié)協(xié)議。交換賦賦予人們更多多的消費(fèi)機(jī)會(huì)會(huì)。9、市場()：市場是有有關(guān)某種產(chǎn)品品的實(shí)際和潛潛在顧客的集集合。市場可可以圍繞著產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)或或任何有價(jià)值值的事物發(fā)展展。1.3實(shí)施施市場營銷觀觀念的契機(jī)和和障礙1、契機(jī)：（1）銷售額額下降，迫使使企業(yè)不得不不進(jìn)行市場調(diào)調(diào)研，改變?cè)瓉硪浴拔摇薄睘橹鞯臓I營銷哲學(xué)，考考慮以市場需需求來指導(dǎo)營營銷。（2）市場需需求變化，使使得企業(yè)必須須在了解市場場的基礎(chǔ)上，，制定相應(yīng)營營銷策略。（3）競爭的的加劇，營銷銷利潤的下降降，使?fàn)I銷者者終于冷靜下下來，考慮合合理利用營銷銷工具，進(jìn)行行合理營銷組組合。2、障礙：（1）來自其其他部門的障障礙。營銷部部門的權(quán)力加加大，造成傳傳統(tǒng)組織的權(quán)權(quán)力機(jī)制暫時(shí)時(shí)失衡，其他他部門會(huì)產(chǎn)生生抵觸情緒。。（2）認(rèn)識(shí)停停留在低層次次。很多企業(yè)業(yè)對(duì)營銷的認(rèn)認(rèn)識(shí)往往停留留在推銷、服服務(wù)或創(chuàng)新等等階段上。（3）自滿情情緒滋長。躺躺在過去的成成績上。1.4市場場營銷上難題題和成因分析析1、難題：（1）營銷信信息系統(tǒng)落后后。（2）銷售評(píng)評(píng)估體系不科科學(xué)。2、成因分析析：（1）提成制制、承包制、、買斷制在我我國流行。（2）弊?。海簷?quán)利、責(zé)任任不對(duì)稱，銷銷售風(fēng)險(xiǎn)大，，短期行為，，企業(yè)低度控控制。例1：300萬貨款沒收收回，罰3萬萬，多了？少少了？例2：銷售好好，本應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)30萬，卻卻改變點(diǎn)數(shù)或或計(jì)入成本。。怎么辦？例3：不愿做做客戶調(diào)研？？愿接小單？？1.5中中外營銷上的的差距中方企業(yè)外資企業(yè)目標(biāo)短期利益長期利益手段炒作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)渠道批發(fā)客戶零售終端人員管理利益驅(qū)動(dòng)能力開發(fā)信息管理單向雙向評(píng)估方法簡單量化行為管理組織管理散兵團(tuán)隊(duì)案例：兩家日日用品企業(yè)的的營銷差異背景：一家民民營，一家中中外合資，規(guī)規(guī)模相同，開開發(fā)同產(chǎn)品，，在同一時(shí)間間內(nèi)又開辟同同一市場。民營企業(yè)營銷銷行為：產(chǎn)品品入市后大廣廣告投入，銷銷售額迅速上上升。但以后后便迅速下滑滑。合資企業(yè)營銷銷行為：入市市時(shí)廣告不多多，重點(diǎn)則放放在組織的構(gòu)構(gòu)建上，通過過專業(yè)化的操操作，把終端端工作做的很很到位。開始始時(shí)市場份額額不如民營企企業(yè)，但其后后便牢牢把住住了市場。思考：民營企企業(yè)丟掉市場場的原因在哪哪兒，合資企企業(yè)為何能成成功？中國企業(yè)該怎怎么辦？案例提示：在短缺經(jīng)濟(jì)條條件下，確實(shí)實(shí)很多企業(yè)通通過廣告做上上去了。這是是因?yàn)閺V告刺刺激了消費(fèi)者者購買欲，消消費(fèi)者到零售售店買，零售售商就會(huì)到批批發(fā)商那兒去去買，批發(fā)商商自然要來企企業(yè)訂貨。但但產(chǎn)品利潤上上去后，又自自然會(huì)引來競競爭，利潤就就會(huì)下滑，若若維持不了原原來的廣告投投入，零售和和批發(fā)客戶就就不來訂貨了了。合資企業(yè)把終終端做好，把把產(chǎn)品陳列在在商店顯著位位置，這樣即即使不打廣告告，消費(fèi)者仍仍銘刻在心。。由此可見，我我國企業(yè)的營營銷關(guān)鍵還是是在于以下幾幾個(gè)方面：（1）更新觀觀念，把營銷銷活動(dòng)看做是是長期利益的的系統(tǒng)工程。。（2））建立立健全全營銷銷管理理體系系。（3））學(xué)習(xí)習(xí)先進(jìn)進(jìn)的營營銷工工具和和營銷銷管理理技術(shù)術(shù)，這這些技技術(shù)主主要包包括：：業(yè)務(wù)務(wù)上的的營銷銷計(jì)劃劃、客客戶管管理、、成本本管理理、信信息管管理；；人員員上的的培訓(xùn)訓(xùn)、行行為管管理和和人員員評(píng)估估。1.6關(guān)關(guān)于于市場場營銷銷學(xué)1、研研究對(duì)對(duì)象：：研究究市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)及其其規(guī)律律的應(yīng)應(yīng)用性性學(xué)科科。2、研研究方方法：：（1））商品品研究究法：：以商商品為為主體體，對(duì)對(duì)各類類產(chǎn)品品分別別研究究的方方法。。主要要研究究這些些產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計(jì)、、包裝裝、商商標(biāo)、、定價(jià)價(jià)、分分銷、、促銷銷等。。優(yōu)：：能詳詳細(xì)細(xì)地分分析各各類產(chǎn)產(chǎn)品在在營銷銷中所所遇到到的問問題。。缺：重重復(fù)性性大，，耗費(fèi)費(fèi)大。。（2））機(jī)構(gòu)構(gòu)研究究法：：是一一種以以人為為中心心的研研究法法。主主要從從市場場體制制、市市場結(jié)結(jié)構(gòu)、、流通通渠道道等來來研究究市場場，還還研究究與商商品市市場緊緊密相相連的的各種種輔助助機(jī)構(gòu)構(gòu)（金金融、、保險(xiǎn)險(xiǎn)、運(yùn)運(yùn)輸））的性性質(zhì)和和職能能。優(yōu)：對(duì)對(duì)分銷銷渠道道和市市場體體制有有充分分研究究，才才能相相應(yīng)制制訂營營銷策策略。。缺：信信息來來源主主要來來自政政府機(jī)機(jī)構(gòu)（3））功能能研究究法：：研究究產(chǎn)品品從生生產(chǎn)者者到消消費(fèi)者者手中中所進(jìn)進(jìn)行的的各種種營銷銷活動(dòng)動(dòng)過程程中市市場營營銷組組織所所發(fā)揮揮的功功能（（交換換（購購買和和銷售售）、、供給給（運(yùn)運(yùn)輸和和存儲(chǔ)儲(chǔ)）、、便利利（資資金融融通、、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)、市市場信信息）））4、管管理研研究法法：是是一種種脫離離具體體產(chǎn)品品而從從管理理的觀觀點(diǎn)來來研究究營銷銷的方方法。。從管管理決決策觀觀點(diǎn)上上看，，營銷銷受兩兩大因因素影影響：：不可可控因因素（（人口口環(huán)境境、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境、、政治治法律律環(huán)境境）；；可控控因素素（產(chǎn)產(chǎn)品、、定價(jià)價(jià)、分分銷、、促銷銷）。。即研研究如如何在在企業(yè)業(yè)本身身資源源條件件下，，選擇擇最佳佳營銷銷組合合，提提高企企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益。。5、系系統(tǒng)研研究法法：即即通過過企業(yè)業(yè)內(nèi)部部和外外部系系統(tǒng)來來研究究。既既研究究內(nèi)部部各職職能部部門如如何協(xié)協(xié)調(diào)地地開展展?fàn)I銷銷活動(dòng)動(dòng)，又又研究究企業(yè)業(yè)營銷銷活動(dòng)動(dòng)與外外部各各種組組織系系統(tǒng)的的關(guān)系系與協(xié)協(xié)調(diào)方方法。。6、社社會(huì)研研究法法：與與社會(huì)會(huì)學(xué)、、生態(tài)態(tài)學(xué)相相結(jié)合合，具具體研研究企企業(yè)營營銷活活動(dòng)對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)利益益的危危害。。3、市市場營營銷學(xué)學(xué)在我我國的的傳播播與發(fā)發(fā)展（1））1978-1982引引進(jìn)進(jìn)期———翻翻譯、、考察察、學(xué)學(xué)習(xí)（2））1983-1985傳傳播播期———成成立大大量研研究團(tuán)團(tuán)體，，〈營營銷管管理〉〉會(huì)刊刊（3））1986-1988應(yīng)應(yīng)用用期———偏偏重于于市場場細(xì)分分、分分銷渠渠道等等應(yīng)用用（4））1988-1994擴(kuò)擴(kuò)展展期———中中國高高等院院校市市場學(xué)學(xué)研究究學(xué)會(huì)會(huì)（5））1995-國國際際化———有有企業(yè)業(yè)致力力于國國際營營銷研研究經(jīng)典市場營營銷學(xué)書籍籍〈銷售學(xué)〉———[美]赫杰特奇奇——作為為學(xué)科體系系的里程碑碑〈市場營銷銷學(xué)原理〉〉——[美美]科克斯斯——解釋釋了各種營營銷現(xiàn)象〈基礎(chǔ)市場場學(xué)〉———[美]杰杰羅姆———提出了營營銷組合〈營銷管理理：分析和和決策〉———[美]赫華德———提出了了買方需求求〈市場營銷銷管理：分分析、計(jì)劃劃、執(zhí)行和和控制〉———菲力普普.科特勒勒——對(duì)營營銷原理做做了精辟闡闡述，是歐歐美國家最最普及的教教科書謝謝12月月-2207:56:0407:5607:5612月月-2212月月-2207:5607:5607:56:0412月月-2212月月-2207:56:042022/12/317:56:049、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:56:0407:56:0407:5612/31/20227:56:04AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:56:0407:56Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:56:0407:56:0407:56Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:56:0407:56:04December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:56:04上上午午07:56:0412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:56上上午午12月月-2207:56December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:56:0407:56:0431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:56:04上午午7:56上午午07:56:0412月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:56:0407:56:0407:5612/31/20227:56:04AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:56:0407:56Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不