市場營銷第十講醫(yī)藥營銷促銷策略

第十講

醫(yī)藥營銷促銷策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程（一）促銷的概念促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品及服務(wù)信息通過各種方式傳遞給目標(biāo)客戶，促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的市場營銷活動。一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程（二）促銷的主要方式1.廣告2.人員推銷3.營業(yè)推廣4.公共關(guān)系一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程

（三）促銷的作用1.傳遞藥品信息2.刺激消費需求3.建立產(chǎn)品形象4.提高企業(yè)競爭力一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程

（四）促銷決策的主要內(nèi)容

1.確定促銷目標(biāo)2.確定促銷策略（1）拉動策略：消費者→終端→批發(fā)商→生產(chǎn)企業(yè)

（2）推動策略：

生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)商→終端→消費者一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程

（四）促銷決策的主要內(nèi)容3.確定傳播目標(biāo)（1）認(rèn)識（2）情感（3）行為

4.設(shè)計傳播信息（也稱訴求點）（1）理性訴求（2）感情訴求（3）道德訴求一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程

（四）促銷決策的主要內(nèi)容

5.選擇傳播渠道（1）人際渠道（2）非人際渠道A.媒體B.氛圍C.事件一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程

（四）促銷決策的主要內(nèi)容

6.制定促銷預(yù)算方法（1）力所能及法（2）銷售額百分比法（3）競爭對策法（4）目標(biāo)任務(wù)法一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程

（四）促銷決策的主要內(nèi)容

7.促銷組合決策8.評估促銷效果（1）傳播效果（2）銷售效果9.管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合過程（五）影響促銷決策的因素1.促銷目標(biāo)2.促銷策略3.產(chǎn)品性質(zhì)4.市場特點5.產(chǎn)品生命周期階段二、廣告（一）廣告告的概念廣告是指廣廣告者支付付一定的費費用，采取取非人員溝溝通的形式式，通過各各種媒體把把商品信息息傳遞給廣廣大目標(biāo)溝溝通對象，，以促進商商品銷售的的行為，它它是產(chǎn)品促促銷組合策策略中的一一種重要的的促銷方式式。二、廣告（二）廣告告的作用1.傳遞信信息2.促進銷銷售3.提高企企業(yè)和產(chǎn)品品的知名度度3.樹立信信譽4.引導(dǎo)消消費5.美化生生活6.增長知知識二、廣告（三）醫(yī)藥藥廣告的特特點1.依法審審批2.限制與與禁止（四）醫(yī)藥藥廣告的目目標(biāo)1.提供信信息2.誘導(dǎo)購購買3.提醒使使用二、廣告（五）醫(yī)藥藥廣告的預(yù)預(yù)算1.銷售百百分比法2.利潤百百分比法3.銷售單單位法4.競爭對對抗法5.目標(biāo)任任務(wù)法6.精確定定量模型法法二、廣告（六）醫(yī)藥藥廣告決策策1.醫(yī)藥廣廣告定位策策略（1）功效效定位（2）品質(zhì)質(zhì)定位（3）市場場定位二、廣告（六）醫(yī)藥藥廣告決策策案例1：白白加黑：““白天服白白片，不瞌瞌睡，晚上上服黑片，，睡得香””。案例2：仲仲景牌六味味地黃丸：：“藥材好好，藥才好好”。仲景景牌逍遙丸丸：“好女女人，好心心情”案例例2：：新新康康泰泰克克：：““早早吃吃早早好好””。。二、、廣廣告告（六六））醫(yī)醫(yī)藥藥廣廣告告決決策策案例例4：：匯匯仁仁牌牌烏烏雞雞白白鳳鳳丸丸：：““調(diào)調(diào)出出女女人人好好狀狀態(tài)態(tài)””；；““匯匯仁仁腎腎寶寶，，他他好好我我也也好好””。。案例例5：：修修正正藥藥業(yè)業(yè)：：““胃胃痛痛、、胃胃酸酸、、胃胃脹脹，，請請用用斯斯達達舒舒””案例例6：：日日本本豐豐田田：：““車車到到山山前前必必有有路路，，有有路路必必有有豐豐田田車車””案例例7：：““農(nóng)農(nóng)夫夫山山泉泉有有點點甜甜””案例例8：：““全全球球的的奧奧運運，，世世界界的的海海兒兒””二、、廣廣告告（六六））醫(yī)醫(yī)藥藥廣廣告告決決策策2.廣廣告告推推出出時時間間策策略略（1））提提前前推推出出策策略略（2））及及時時推推出出策策略略（3））延延時時推推出出策策略略二、、廣廣告告（七七））醫(yī)醫(yī)藥藥廣廣告告媒媒體體選選擇擇1.可可供供選選擇擇的的廣廣告告媒媒體體報紙紙、、雜雜志志、、廣廣播播、、電電視視、、路路牌牌、、櫥櫥窗窗、、車車體體、、燈燈箱箱、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、郵郵寄寄等等。。二、、廣廣告告（七七））醫(yī)醫(yī)藥藥廣廣告告媒媒體體選選擇擇2.影影響響醫(yī)醫(yī)藥藥廣廣告告媒媒體體選選擇擇的的因因素素（1））產(chǎn)產(chǎn)品品（2））目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的媒媒體體習(xí)習(xí)慣慣（3））法法律律法法規(guī)規(guī)限限制制（4））廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容（5））廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲシ斗秶鷩?））媒媒體體成成本本二、、廣廣告告（八八））醫(yī)醫(yī)藥藥廣廣告告效效果果評評價價1.廣廣告告銷銷售售效效果果評評價價2.廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲバЧu評價價三、、人人員員推推銷銷（一一））人人員員推推銷銷的的概概念念人員員推推銷銷是是由由企企業(yè)業(yè)派派出出推推銷銷人人員員或或委委派派專專職職推推銷銷機機構(gòu)構(gòu)向向目目標(biāo)標(biāo)市市場場顧顧客客介介紹紹和和銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品的的經(jīng)經(jīng)營營活活動動。。三、、人人員員推推銷銷（二二））人人員員推推銷銷的的作作用用1.對對于于消消費費者者而而言言是是公公司司的的代代表表2.對對于于公公司司而而言言是是消消費費者者的的代代表表三、、人人員員推推銷銷（三三））人人員員推推銷銷的的功功能能1.開開拓拓市市場場（（戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗員員））2.傳傳遞遞信信息息（（宣宣傳傳員員））3.推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品（（推推銷銷員員））4.綜綜合合服服務(wù)務(wù)（（服服務(wù)務(wù)員員））5.搜搜集集情情報報（（情情報報員員））三、、人人員員推推銷銷（四四））人人員員推推銷銷成成功功要要素素1.人人員員推推銷銷的的環(huán)環(huán)境境2.人人員員推推銷銷的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)3.人人員員推推銷銷的的規(guī)規(guī)模模4.人人員員推推銷銷的的素素質(zhì)質(zhì)5.人人員員推推銷銷的的報報酬酬：：5００％％為為薪薪金金、、5００％％為為傭傭金金的的比比例例較較適適合合。三、、人人員員推推銷銷（五五））醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷人人員員的的基基本本素素質(zhì)質(zhì)““一一、、二二、、三三、、四四、、五五、、六六、、七七、、八八””模模式式1.一一個個理理念念：：““春春天天播播種種，，秋秋天天收收獲獲””。。2.兩兩種種行行為為：：高高度度關(guān)關(guān)心心顧顧客客，，高高度度關(guān)關(guān)心心銷銷售售。。3.三三步步曲曲：：首首先先推推銷銷自自己己；；其其次次推推銷銷公公司司；；再再次次推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品。。4.四四種種知知識識：：企企業(yè)業(yè)知知識識、、產(chǎn)產(chǎn)品品知知識識、、顧顧客客知知識識、、銷銷售售知知識識。。三、、人人員員推推銷銷（五五））醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷人人員員的的基基本本素素質(zhì)質(zhì)““一一、、二二、、三三、、四四、、五五、、六六、、七七、、八八””模模式式5.五五個個““心心””：：用用心心、、誠誠心心、、細(xì)細(xì)心心、、耐耐心心、、虛虛心心。。6.六六種種能能力力：：溝溝通通能能力力、、觀觀察察能能力力、、理理解解能能力力、、判判斷斷能能力力、、控控制制能能力力、、創(chuàng)創(chuàng)造造能能力力。。三、、人人員員推推銷銷（五五））醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷人人員員的的基基本本素素質(zhì)質(zhì)““一一、、二二、、三三、、四四、、五五、、六六、、七七、、八八””模模式式7.七七個個步步驟驟尋找找潛潛在在顧顧客客；；準(zhǔn)準(zhǔn)備備接接近近顧顧客客；；約約見見會會面面顧顧客客；；面面談?wù)?；；處處理理顧顧客客疑疑義義；；達達成成交交易易；；完完成成交交易易。。三、、人人員員推推銷銷（五五））醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷人人員員的的基基本本素素質(zhì)質(zhì)““一一、、二二、、三三、、四四、、五五、、六六、、七七、、八八””模模式式8.八八種種推推銷銷技技巧巧首次次見見面面技技巧巧；；提提問問技技巧巧；；回回答答技技巧巧；；人人際際關(guān)關(guān)系系技技巧巧；；打打破破僵僵局局技技巧巧；；報報價價還還價價技技巧巧；；形形體體語語言言技技巧巧；；處處理理顧顧客客異異議議的的技技巧巧。。三、、人人員員推推銷銷案例例1：：王王文文良良的的銷銷售售技技巧巧。。案例例2：：醫(yī)醫(yī)藥藥代代表表與與外外科科主主任任交交流流宗教教問問題題。。案例例3：：““家家教教””營營銷銷一定定要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并并滿滿足足顧顧客客的的需需求求，，如如““三三從從四四得得””。。三、、人人員員推推銷銷（五五））銷銷售售隊隊伍伍建建設(shè)設(shè)1.確確定定銷銷售售隊隊伍伍目目標(biāo)標(biāo)2.銷銷售售隊隊伍伍戰(zhàn)戰(zhàn)略略3.銷銷售售隊隊伍伍的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)4.銷銷售售隊隊伍伍的的報報酬酬：：固定定薪薪金金：：傭傭金金＝＝１１：：１１三、、人人員員推推銷銷（六六））銷銷售售隊隊伍伍管管理理1.招招聘聘和和挑挑選選銷銷售售人人員員（1））專專業(yè)業(yè)背背景景（2））溝溝通通能能力力（3））敬敬業(yè)業(yè)精精神神（4））自自信信心心三、、人人員員推推銷銷2.培培訓(xùn)訓(xùn)銷銷售售人人員員（1））企企業(yè)業(yè)文文化化（2））產(chǎn)產(chǎn)品品知知識識（3））顧顧客客情情況況（4））競競爭爭著著情情況況（5））推推銷銷技技巧巧（6））推推銷銷工工作作程程序序三、、人人員員推推銷銷3.指指導(dǎo)導(dǎo)銷銷售售人人員員主要要是是現(xiàn)現(xiàn)場場指指導(dǎo)導(dǎo)，，以以老老帶帶新新。。4.激激勵勵銷銷售售人人員員（1））物物質(zhì)質(zhì)激激勵勵（2））精精神神激激勵勵（3））事事業(yè)業(yè)激激勵勵三、人員推銷銷５.評價考核核銷售員（1）實事求求是（2）一分為為二（3）全面公公正（4）指標(biāo)量量化（5）信賞必必罰三、人員推銷銷（七）銷售管管理人員應(yīng)具具備的素養(yǎng)““一、二、三三、四、五””模式1.一個要求求忠誠于企業(yè)文文化2.兩手抓一手抓銷售業(yè)業(yè)務(wù)（市場開開拓）一手抓隊伍建建設(shè)（團隊建建設(shè)）三、人員推銷銷（七）銷售管管理人員應(yīng)具具備的素養(yǎng)“一、二、三三、四、五””模式3.三“以””以人為本；以以身作則；以以成果論英雄雄。4.四個作風(fēng)風(fēng)嚴(yán)；細(xì)；實；；快。5.五“心””責(zé)任心；上進進心；事業(yè)心心；熱心；匠匠心。也可總結(jié)為““智、信、仁仁、勇、嚴(yán)””。四、營業(yè)推廣廣（一）營業(yè)推推廣的概念營業(yè)推廣是指指通過短期的的推銷活動，，直接引導(dǎo)和和啟發(fā)、刺激激顧客，以提提高其購買興興趣，促其立立即作出購買買行為，它是是介于人員推推銷和廣告宣宣傳之間的一一種特殊的促促銷方法。四、營業(yè)推廣廣四、營業(yè)推廣廣（二）醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品營業(yè)推廣廣常用方法1.折扣、折折讓銷售2.回報返利利3.樣品贈送送4.銷售會議議5.人員推廣廣6.專業(yè)知識識培訓(xùn)四、營業(yè)推廣廣案例1：浙江江雅信的“小小丫有約”案例2：河西西制藥的“摘摘桃子比賽””案例3：北京京同仁堂的““峰會”四、營業(yè)推廣廣四、營業(yè)推廣廣（三）醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品營業(yè)推廣廣評估1.銷售效果果2.宣傳效果果五、公共關(guān)系系（一）公共關(guān)關(guān)系的概念公共關(guān)系是指指任何形式的的社會組織在在其生存發(fā)展展過程中，運運用大眾化媒媒體手段在與與之相關(guān)的公公眾之間開展展的、目的在在于增加雙方方了解、理解解、信任與合合作關(guān)系并樹樹立良好組織織形象的各項項活動。五、公共關(guān)系系（二）公共關(guān)關(guān)系的特點1.目的性2.客觀性3.互利性4.開放性5.連續(xù)性6.效益性五、公共關(guān)系系（三）公共關(guān)關(guān)系在醫(yī)藥營營銷中的作用用1.外塑形象象，內(nèi)聚合力力2.交流信息息，營造氛圍圍3.協(xié)調(diào)溝通通，化解矛盾盾4.咨詢建議議，參與決策策5.引導(dǎo)輿論論，擴大影響響五、公共關(guān)系系（四）公共關(guān)關(guān)系促銷的主主要方法1.市場營銷銷中公共關(guān)系系工作的原則則（1）以樹立立和維護企業(yè)業(yè)形象為本質(zhì)質(zhì)（2）堅持消消費者至上的的原則（3）企業(yè)效效益與社會效效益的統(tǒng)一（4）平等互互利，實現(xiàn)共共贏（5）誠實守守信，持之以以恒五、公共關(guān)系系（四）公共關(guān)關(guān)系促銷的主主要方法2.公共關(guān)系系促銷工作程程序（1）公關(guān)促促銷調(diào)查（2）公關(guān)促促銷活動策劃劃（3）公關(guān)促促銷計劃實施施（4）公關(guān)促促銷評估五、公共關(guān)系系（四）公共關(guān)關(guān)系促銷的主主要方法3.公共關(guān)系系促銷方式（1）宣傳型型公關(guān)方式（2）交際型型公關(guān)方式（3）公益型型公關(guān)方式（4）服務(wù)型型公關(guān)方式（5）征詢型型公關(guān)方式五、公共關(guān)系系案例1：天津津天士力集團團向青藏鐵路路建設(shè)者、西西藏人民捐贈贈藥品。案例2：廣藥藥集團啟動的的“家庭過期期藥品回收機機制”案例3：“總總統(tǒng)先生的新新藥”實質(zhì)是事件營營銷（利用或創(chuàng)造造新聞事件））五、公共關(guān)系系（五）營銷危危機處理1.危機的含含義由直接或間接接對企業(yè)形象象構(gòu)成威脅的的一切事件所所造成的對企企業(yè)的影響就就叫危機。２.引起危機機的原因（1）企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的原因（2）企業(yè)外外部的原因五、公共關(guān)系系（五）營銷危危機處理３.危機處理理（1）預(yù)防為為主，要未雨雨綢繆（2）危機處處理——危機公關(guān)案例1：美國國強公司的““泰勒膠囊事事件”案例2：ＰＰＰＡ事件中的的中美史克公公司案例3：三株株：帝國為何何如此脆弱。。“八瓶三株喝死一一條老漢”。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:35:0008:35:0008:3512/31/20228:35:00AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:35:0008:35Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:35:0008:35:0008:35Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:35:0008:35:00December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:35:00上上午08:35:0012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:35上上午12月-2208:35December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:35:0008:35:0031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:35:00上午午8:35上午午08:35:0012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:35:0008:35:0008:3512/31/20228:35:00AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:35:0008:35Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:35:0008:35:0008:35Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:35:0008:35:00December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:35:00上午08:35:0012月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:35上上午午12月月-2208:35December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318: