市場營銷第十章一體化營銷溝通戰(zhàn)略

第十章一體化營銷溝通戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容：1、營銷溝通過程2、建立有效的營銷溝通系統(tǒng)3、促銷組合決策4、確定廣告目標(biāo)、決定廣告預(yù)算5、廣告信息的評估與選擇討論題：如何建立企業(yè)有效的營銷溝通組合要求：營銷溝通是一項整合性的營銷活動，需要有系統(tǒng)的、動態(tài)的組合，通過學(xué)習(xí)對營銷溝通的過程有深刻的認(rèn)識。形式：課堂上作一些小型案例的分析。營銷－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費者交流公眾

廣告人員促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系

廣告人員促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系促銷組合促銷組合：

公司的總體營銷溝通計劃

廣告對構(gòu)思、商品或服務(wù)所做的有償性非人員介紹和促銷。直接營銷使用郵寄、電話和其他非人員接觸工具以溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)人員銷售公司的銷售人員為了完成銷售和建立顧客聯(lián)系的所作的人員演示介紹銷售促進(jìn)鼓勵購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的短期刺激行為公共關(guān)系通過獲得高知名度、建立良好的“企業(yè)形象”，處理或阻止不利的謠傳與活動的發(fā)生。與公司的各個公眾建立良好的關(guān)系有效溝通的步驟

營銷溝通人員需要了解他們想要爭取的受眾和他們想得到的反應(yīng)。為此，他們必須做到：明確目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)選擇廣告信息選擇媒體搜集反饋

明確目標(biāo)受眾

可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者、或影響者對目標(biāo)受眾要進(jìn)行印象分析:

印象:一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體確定傳播目標(biāo)信息傳播者在購買5過程中的傳播目標(biāo)：知曉：促使人們認(rèn)識商品名稱了解：宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征評價：建立潛在顧客的偏好使用：建立潛在顧客的信念購買：選擇廣告信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源信息內(nèi)容理性訴求：受眾自身利益的要求感情訴求：試圖激發(fā)起否定或肯定的感情以促使其購買道義訴求：知道受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的信息結(jié)構(gòu)考慮：是否提出結(jié)論？時單面還是雙面論證？表達(dá)次序？是否提出結(jié)論——要考慮逆反心理單面還是雙面——信息傳播者受信任時，單面論證有效果雙面信息對受到良好教育的受眾更有效信息形式印刷廣告中中：標(biāo)題、、文稿、插插圖、顏色色電臺廣告：：字眼、音音質(zhì)、音調(diào)調(diào)電視廣告：：體態(tài)語言言、字眼、、音質(zhì)、音音調(diào)產(chǎn)品及其外外包裝：顏顏色、質(zhì)地地、氣味、、尺尺寸寸、外形信息源信息由具有有較高信譽譽的信息源源進(jìn)行傳播播時，更有有說服力信息源的可可信度因素素：專長可靠性令人喜愛選擇傳播媒媒體人員信息傳傳播：以優(yōu)惠條件件將產(chǎn)品提提供給某些些意見帶頭頭人通過有影響響的人員進(jìn)進(jìn)行工作在廣告中使使用有影響響的人物所所寫的見證證廣告發(fā)展“口碑碑”傳播選擇傳播媒媒體非人員信息息傳播大眾媒體氣氛事件制定促銷預(yù)預(yù)算四種基本方方法：財力承受法法銷售額百分分比法競爭均勢法法目標(biāo)任務(wù)法法制定促銷組組合公司必須把把總體促銷銷預(yù)算分配配給主要的的促銷工具具，必須協(xié)協(xié)調(diào)組合這這些工具。。為此，必必須認(rèn)識這這些促銷工工具的性質(zhì)質(zhì)。廣告及其性性質(zhì)人員銷售及及其性質(zhì)銷售促進(jìn)及及其性質(zhì)公共關(guān)系及及其性質(zhì)促銷組合戰(zhàn)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)銷商營銷銷活動(人員銷售、、廣告、促促銷及其它它)生產(chǎn)者營銷銷活動(人員銷售、、貿(mào)易促進(jìn)進(jìn)及其它)制定促銷組組合生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客零售商批發(fā)發(fā)商零售商批發(fā)發(fā)商需求需求推動戰(zhàn)略拉引戰(zhàn)略生產(chǎn)者營銷銷活動(消費者廣告告、促銷及及其它)營銷溝通面面貌直復(fù)營銷的的四種形式式：直接郵件和和目錄營銷銷直接郵件營營銷目錄營銷電話營銷電視營銷直接反應(yīng)廣廣告家庭購物頻頻道聯(lián)機購物促銷策略促銷策略大眾傳播手手段一個公司不不僅要創(chuàng)造造優(yōu)質(zhì)的商商品，它還還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)產(chǎn)品腦優(yōu)點點告訴顧客客，認(rèn)真地地在顧客心心目中樹立立起該產(chǎn)品品的形象。。促銷策略廣告及其決決策確定目標(biāo)宣傳目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告評價宣傳影響銷售影響預(yù)算決策財力承受法法銷售額百分分比法競爭均勢法法目標(biāo)任務(wù)法法信息決策信息戰(zhàn)略信息執(zhí)行媒體決策覆蓋、頻率率，可靠性性；主要媒媒體類型；；具體媒體體；播出時時間促銷策略廣告及其決決策確定目標(biāo)：：廣告的目標(biāo)標(biāo)是指在一一個特定的的時期針對對特定的目目標(biāo)對象設(shè)設(shè)定的一項項特殊的傳傳播任務(wù)。。宣傳廣告鼓動廣告提醒廣告廣告及其決決策廣告戰(zhàn)略：：包括兩個主主要因素：：創(chuàng)設(shè)廣告告信息和選擇廣告告媒體。制作廣告信信息廣告信息戰(zhàn)戰(zhàn)略信息處理選擇廣告媒媒體根據(jù)廣告能能觸及的范范圍、出現(xiàn)現(xiàn)頻率和效果果決定媒體體；選擇特定的的傳媒載體體；確定媒體時時間安排；；廣告及其決決策廣告評估：：衡量廣告銷銷售效果的的一種方法法是將過去去的銷售量量與過去的的廣告開支支進(jìn)行對比比；另一種種方法是通通過實驗，，例如測試試不同廣告告開支水平平的效果。。廣告方案的的五項基本本決策5M任務(wù)：MISSION資金：MONEY信息：MESSAGE媒體：MEDIA衡量：MEASUREMENT廣告內(nèi)容的的基本要素素積極向上：：PROGRESS賞心悅目：：PLEASURE針對問題：：PROBLEM承諾保證：：PROMISSION發(fā)展?jié)摿Γ海篜OTENTIAL促進(jìn)銷售短期的宣傳傳行為，目目的是鼓勵勵購買的積積極性，或或宣傳一件件產(chǎn)品、提提供一種服服務(wù)。制定促銷目目標(biāo)選擇促銷手手段樣樣本本贈贈券現(xiàn)現(xiàn)金折返一攬子折價價實實物獎勵廣告特制品品常?？突貓筚徫铿F(xiàn)場促促銷開發(fā)促銷計計劃公共關(guān)系通過獲得有有利的公眾眾宣傳而與與公司的不不同客戶建建立良好的的關(guān)系，建建立良好的的“公司形形象”，對對付或消除除不利的謠謠言、傳聞聞或事件。。公共關(guān)系重大公共決決策：制定公關(guān)目目標(biāo)選擇公關(guān)主主體及載體體執(zhí)行公關(guān)計計劃促銷策略人員銷售管管理銷售隊伍的的巨大作用用是在公司司與消費者者之間起到到了關(guān)鍵的的紐帶作用用：對于消費者者而言他們們代表的是是公司對于公司而而言他們代代表的是消消費者使消費者滿滿意，為公公司創(chuàng)造利利潤人員銷售管管理銷售隊伍管管理人員銷售的的原則人員銷售管管理銷售隊伍管管理對銷售人員員的活動進(jìn)進(jìn)行的分析析、計劃實實施和控制制。它包括括籌劃銷售售人員戰(zhàn)略略和構(gòu)成以以及對銷售售人員的招招募、選拔拔、培訓(xùn)、、補充、監(jiān)監(jiān)督和評估估。銷售隊伍管管理設(shè)計銷售隊隊伍戰(zhàn)略和和結(jié)構(gòu)招聘和選拔拔銷售人員員培訓(xùn)銷售人人員補充銷售人人員監(jiān)督銷售人人員評估銷售人人員銷售隊伍管管理設(shè)計銷售人人員策略和和銷售人員員的結(jié)構(gòu)銷售隊伍的的結(jié)構(gòu)區(qū)域銷售隊隊伍結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷售隊隊伍結(jié)構(gòu)顧客銷售隊隊伍結(jié)構(gòu)復(fù)合銷售隊隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍的的規(guī)模銷售隊伍戰(zhàn)戰(zhàn)略外部及內(nèi)部部銷售人員員小組銷售銷售隊伍管管理招聘和選擇擇推銷員優(yōu)秀推銷員員的構(gòu)成因因素是什么么招聘程序挑選推銷人人員銷售隊伍管管理推銷人員管管理對銷售人員員的指導(dǎo)年度會面計計劃時間和任務(wù)務(wù)分析推銷人員自自動化系統(tǒng)統(tǒng)對推銷人員員的鼓勵正面鼓勵銷售競賽銷售隊伍管管理推銷員評估估銷售報告工作報告年代區(qū)域銷銷售報告會見報告人員銷售的的原則人員銷售的的原則人員銷售的的過程關(guān)系營銷人員銷售的的原則成功銷售的的主要步驟驟：尋找鑒別線線索篩選線索進(jìn)行接觸產(chǎn)品介紹和和展示處理障礙完成推銷后繼工作人員銷售的的原則成功銷售的的主要步驟驟：尋找和鑒別別線索篩選線索進(jìn)行接觸產(chǎn)品介紹和和展示處理障礙成交后續(xù)工作人員銷售的的原則關(guān)系營銷－－－優(yōu)秀的的推銷員內(nèi)在的動力力嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯髯黠L(fēng)完成推銷的的能力建立關(guān)系的的能力人員銷售管管理銷售隊伍的的巨大作用用是在公司司與消費者者之間起到到了關(guān)鍵的的紐帶作用用：對于消費者者而言他們們代表的是是公司對于公司而而言他們代代表的是消消費者使消費者滿滿意，為公公司創(chuàng)造利利潤促銷策略公共關(guān)系通過獲得有有利的公眾眾宣傳而與與公司的不不同客戶建建立良好的的關(guān)系，建建立良好的的“公司形形象”，對對付或消除除不利的謠謠言、傳聞聞或事件。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:34:3408:34:3408:3412/31/20228:34:34AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:34:3408:34Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:34:3408:34:3408:34Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:34:3408:34:34December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:34:34上上午08:34:3412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:34:3408:34:3431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:34:34上午午8:34上午午08:34:3412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:34:3408:34:3408:3412/31/20228:34:34AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:34:3408:34Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:34:3408:34:3408:34Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:34:3408:34:34December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:34:34上午08:34:3412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:34:3408:34:3431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:34:34上上午8:34上上午08:34:3412月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:34:3408:34:3408:3412/31/20228:34:34AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2208:34:3408:34Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。08:34:3408:34:3408:34Saturday,Decembe