廣告學(xué)之媒體廣告創(chuàng)意

第十章媒體廣告創(chuàng)意content電視與廣播報(bào)紙與雜志戶(hù)外與黃頁(yè)廣告直接反應(yīng)廣告content

報(bào)紙與雜志

一、報(bào)紙1.概述：報(bào)業(yè)合并，日?qǐng)?bào)、周報(bào)、周末特刊，小型報(bào)、大報(bào)，全國(guó)與地區(qū)發(fā)行。2.報(bào)紙廣告（1）分類(lèi)廣告。（40％）（2）展示廣告：地方性與全國(guó)性的廣告主。（3）增刊廣告：彩色插頁(yè)廣告。二、雜志1.概述(1)大、重、美。（瀏覽時(shí)代:標(biāo)題、圖片）(2)種類(lèi):受眾、內(nèi)容、地域、人口特征。2.版式：封1、2、3、4，最大單元廣告，出血廣告，分割成若干小單元（上下、左右、垂直半版）content

報(bào)紙

屬性：大量的目標(biāo)受眾能非常方便地到達(dá)地區(qū)市場(chǎng)到達(dá)時(shí)間短非常流行持續(xù)時(shí)間短復(fù)制能力差（印刷質(zhì)量差）允許比較購(gòu)物提供“特別”的服務(wù)（例如廣告設(shè)計(jì)）缺乏演示干擾度高何時(shí)采用：地區(qū)零售商瞄準(zhǔn)具體地理市場(chǎng)時(shí)臨時(shí)提供時(shí)（例如折價(jià)銷(xiāo)售）具體／專(zhuān)門(mén)利益提供時(shí)（例如優(yōu)惠機(jī)票）品牌外觀不重要時(shí)需要信息被迅速傳播時(shí)（例如對(duì)負(fù)面宣傳的回應(yīng)）產(chǎn)品不需要演示content雜志

屬性：細(xì)分的目標(biāo)受眾持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)擁有二級(jí)讀者復(fù)制能力強(qiáng)不太頻繁到達(dá)時(shí)間長(zhǎng)（缺乏及時(shí)性）視覺(jué)效果好銷(xiāo)售促進(jìn)工具：優(yōu)惠券、樣品、資料卡遞送渠道不暢何時(shí)采用：信息密集產(chǎn)品依靠“外表”來(lái)建立形象的產(chǎn)品需要持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的形象的產(chǎn)品希望社論廣告中的形象轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中時(shí)content電視與廣播

一、電視1.電視廣告：贊助廣告、分享廣告、插播廣告。2.電視的變化：有線(xiàn)電視合并、數(shù)字化電視、細(xì)分化。3.電視觀眾：尼爾森－－個(gè)人收視記錄器。二、廣播1.概述（1）調(diào)幅與調(diào)頻廣播（AM與FM）。（2）有線(xiàn)和數(shù)字音頻廣播。（3）網(wǎng)絡(luò)廣播。2.受眾（1）高度細(xì)化媒體：電臺(tái)、廣播、音樂(lè)、新聞愛(ài)好者。（2）受眾測(cè)量：電臺(tái)覆蓋范圍、收聽(tīng)群體、收聽(tīng)率。content電視

屬性：視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的組合允許更復(fù)雜的訊息被傳播和記憶訊息持續(xù)時(shí)間短（5－30秒）對(duì)一般細(xì)分受眾的高到達(dá)率對(duì)特定目標(biāo)受眾傳播的高頻率廣告被認(rèn)為是一種干擾，并且經(jīng)常被忽略到達(dá)大的目標(biāo)受眾群體最有成本效率，盡管有非常高的絕對(duì)成本市場(chǎng)覆蓋靈活性（地區(qū)或者全國(guó)購(gòu)買(mǎi)）何時(shí)采用：想要建立產(chǎn)品知曉（例如產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)）要求產(chǎn)品演示想要為低涉入產(chǎn)品采用外部提示（例如采用流行音樂(lè)或者名人來(lái)吸引人們對(duì)品牌的注意）擁有財(cái)務(wù)資源來(lái)為較高成本效率的媒體投入非常高的絕對(duì)成本時(shí)全國(guó)性的品牌content廣播

屬性：迅速傳播訊息持續(xù)時(shí)間短適用于到達(dá)地區(qū)市場(chǎng)絕對(duì)成本低刺激想象對(duì)復(fù)雜的訊息或者演示沒(méi)有視覺(jué)限制可移動(dòng)—幾乎可以到達(dá)任何地方的消費(fèi)者易被忽視（愉快的背景）缺乏控制（談話(huà)廣播）何時(shí)采用：想要刺激購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)時(shí)提醒廣告地區(qū)零售商需要宣傳那些經(jīng)常變化的產(chǎn)品（例如每周特價(jià)食品）受時(shí)間影響的消費(fèi)者行為（例如外出吃飯）產(chǎn)品容易理解時(shí)廣告預(yù)算低時(shí)content戶(hù)外廣告

1.標(biāo)板戶(hù)外廣告牌：海報(bào)看板和油漆看板（1）圖案是最重要的。（2）出血海報(bào)。（3）油漆標(biāo)板尺寸：2.25：1，3.5：12.購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外空間（1）總收視點(diǎn)GRP。（2）租期：海報(bào)30天，油漆看板1、2、3年。3.受眾測(cè)量地圖回憶法。content戶(hù)外廣告告屬性：非常善于于到達(dá)潛潛在目標(biāo)標(biāo)受眾提供靠近近／處在在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)的接觸觸地理上可可選擇訊息持續(xù)續(xù)時(shí)間短短有限的復(fù)復(fù)制能力力引發(fā)消費(fèi)費(fèi)沖動(dòng)創(chuàng)意豐富富批評(píng)（視視覺(jué)垃圾圾）何時(shí)采用用：地區(qū)業(yè)務(wù)務(wù)想要為地地區(qū)業(yè)務(wù)務(wù)打開(kāi)市市場(chǎng)時(shí)根據(jù)地理理學(xué)來(lái)細(xì)細(xì)分目標(biāo)標(biāo)受眾時(shí)時(shí)想要在社社區(qū)中建建立知曉曉時(shí)想要到達(dá)達(dá)大社區(qū)區(qū)目標(biāo)受受眾時(shí)content（一）電電視廣告告的制作作1.形象→腳腳本→→故事板板→產(chǎn)品品a.用敘述方方式來(lái)講講故事。。b.一旦你為為一個(gè)故故事情節(jié)節(jié)而感到到快樂(lè)，，把它寫(xiě)寫(xiě)成腳本本的形式式。c.大聲地讀讀出腳本本并認(rèn)真真地傾聽(tīng)聽(tīng)它。d.修改，修修改，再再修改。。e.定稿。f.形成故事事板。（（指導(dǎo)拍拍攝，向向客戶(hù)作作介紹。。）g.產(chǎn)品。2.電視廣告告的創(chuàng)作作團(tuán)隊(duì):文案寫(xiě)作作者、藝藝術(shù)總監(jiān)監(jiān)、制片片人、導(dǎo)導(dǎo)演、作作曲家、、音效師師、音樂(lè)樂(lè)家、剪剪輯師。。一、電視視廣告（二）杰杰維勒的的成功電電視廣告告原則1開(kāi)始就引引起觀眾眾的興趣趣。（前前三秒））2尋找關(guān)鍵鍵的圖畫(huà)畫(huà)。（囊囊括整個(gè)個(gè)銷(xiāo)售信信息）3簡(jiǎn)單。（（只講一一個(gè)故事事）4注意編輯輯原則。。（容易易理解廣廣告的核核心思想想）5在廣告結(jié)結(jié)束時(shí)要要用特寫(xiě)寫(xiě)鏡頭展展現(xiàn)產(chǎn)品品。content1.廣告單元元廣告的長(zhǎng)度（秒）數(shù)值信息型（30分鐘）2.0120（直接反應(yīng)廣告）2.090（引入復(fù)雜的新產(chǎn)品）2.0601.230（標(biāo)準(zhǔn)）1.015（宣傳已有產(chǎn)品）0.8100.7圖表10－1電視廣告告關(guān)注值值（對(duì)最最低有效效頻率MEF的貢獻(xiàn)因因素）的的調(diào)整（三）關(guān)關(guān)注：廣廣告單元元與結(jié)構(gòu)構(gòu)性因素素2.結(jié)構(gòu)性原原則（圖圖像和聲聲音）（1）（2）選擇圖像像故事腳腳本的類(lèi)類(lèi)型（見(jiàn)見(jiàn)圖表10－2）寫(xiě)下語(yǔ)言言腳本——廣告的文文稿或歌歌詞，以以適合圖圖像的腳腳本。（（每秒鐘鐘1.5個(gè)字）圖表10－2五種基本本的電視視廣告圖圖像故事事腳本信息型腳本1.證明型：產(chǎn)品正在使用；之前或之后；同時(shí)比較；新用法。信息型或轉(zhuǎn)變型腳本2.直接列舉效用。3.實(shí)際生活的體驗(yàn)（小品）。4.推薦（通過(guò)代言人:名人或用戶(hù)）。轉(zhuǎn)變型腳本5.生活方式（以使用者為核心）。（故事或生活片斷）（3）同時(shí)考考慮圖像像和聲音音的“旋旋律”或或“形式式”信息型電電視廣告告：?jiǎn)栴}題（圖像像）→品品牌識(shí)別別（圖像像）和承承諾（聲聲音）→→解解決途徑徑（圖像像）→→品牌識(shí)識(shí)別（圖圖像和聲聲音）和和妙語(yǔ)結(jié)結(jié)尾的““加強(qiáng)效效果”（（聲音））。轉(zhuǎn)變型電電視廣告告：品牌牌識(shí)別（（聲音））→正正面面的加強(qiáng)強(qiáng)因素的的“建立立”（圖圖像）→→品品牌識(shí)識(shí)別（圖圖像和聲聲音）和和妙語(yǔ)結(jié)結(jié)尾的““加強(qiáng)效效果”（（聲音））。（4）（5）檢查圖像像本身（（以故事事版的形形式或在在錄像帶帶上），，應(yīng)能很很好地傳傳遞信息息（圖像像比聲音音更容易易理解；；廣告全全球化中中的語(yǔ)言言差異；；快速傳傳遞）。?；胤艌D像像和語(yǔ)言言腳本——檢查品牌牌名稱(chēng)或或標(biāo)識(shí)應(yīng)應(yīng)與產(chǎn)品品類(lèi)別相相連（為為了品牌牌認(rèn)知）），而且且品牌的的主要效效用承諾諾應(yīng)展示示或說(shuō)明明得很清清楚（信信息型）），或者者真實(shí)地地刻畫(huà)（（轉(zhuǎn)變型型）。content（四）電電視廣告告的檢查查表你是否先先考慮畫(huà)畫(huà)面然后后考慮加加的文字字？你選擇一一種最佳佳表達(dá)方方式了嗎嗎？你是依賴(lài)賴(lài)你廣告告的娛樂(lè)樂(lè)價(jià)值來(lái)來(lái)賣(mài)你的的產(chǎn)品嗎嗎？你問(wèn)你的的開(kāi)場(chǎng)白白吸引觀觀眾注意意了嗎？？你檢查過(guò)過(guò)產(chǎn)品按按照時(shí)間間和與攝攝像機(jī)的的距離，，可以保保證產(chǎn)品品有足夠夠的可視視度嗎？？你問(wèn)過(guò)你你是否可可以更接接近動(dòng)作作使得動(dòng)動(dòng)作更加加投入嗎嗎？你是否用用了特大大字號(hào)的的主題幫幫助觀眾眾記住重重要情節(jié)節(jié)，特別別是產(chǎn)品品名字和和活動(dòng)主主題？你是否莫莫名其妙妙地結(jié)束束了產(chǎn)品品？你是否選選擇可以以增加畫(huà)畫(huà)面含義義的文字字，而不不是選擇擇與畫(huà)面面顯示完完全相同同的文字字？你是否肯肯定與畫(huà)畫(huà)面相關(guān)關(guān)的重要要文字呈呈現(xiàn)在屏屏幕上？？content（一）心心靈的的舞臺(tái)1.讓每一個(gè)個(gè)字都有有用。2.為耳朵而寫(xiě)，，而不是眼睛睛。3.要明確你的聲聲音效果，否否則會(huì)讓聽(tīng)眾眾迷惑。4.使用真正有意意思的幽默。。5.讓音樂(lè)成為聲聲音的效果。。6.反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶(hù)戶(hù)的名字。（（至少三次））7.避免數(shù)字。8.簡(jiǎn)單明了。9.要考慮時(shí)間限限制。（語(yǔ)速速不應(yīng)太快））二、廣播廣廣告content1.廣告單元圖表10－3廣播廣告關(guān)注注值的調(diào)整（二）關(guān)注：：廣告單元與與結(jié)構(gòu)性因素素調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的長(zhǎng)度（秒）601.430（標(biāo)準(zhǔn)）1.0100.7聽(tīng)眾的性別和年齡：30：60男人（所有年齡）0.9≈1.01.2女人（所有年齡）1.1≈1.01.5成年人0.9≈1.01.3未成年人1.21.6續(xù)上表廣告格式或類(lèi)型:30:60實(shí)際生活體驗(yàn)(小戲劇)1.41.7采訪或推薦1.31.5唱歌并銷(xiāo)售(廣告音樂(lè))1.01.2播音員朗讀(生動(dòng)的)1.01.22.結(jié)構(gòu)性原則（（音樂(lè)和幽幽默）

（1）找到一種使人人產(chǎn)生極大興興趣的開(kāi)場(chǎng)白白方式。A絕對(duì)有吸引力力的措辭和聲聲音（措辭：：性、危險(xiǎn)、、金錢(qián)；聲音音：電話(huà)鈴聲聲、警笛或火火警聲）B目標(biāo)受眾喜歡歡的音樂(lè)風(fēng)格格（轉(zhuǎn)變型廣廣告）

（2）從頭至尾都使使用使人產(chǎn)生生豐富想象的的措辭或歌詞詞。A產(chǎn)生品牌回憶憶互動(dòng)的句子子（或廣告旋旋律）。B使用文字傳送送器（比喻或或有趣的文案案）以傳達(dá)品品牌態(tài)度效用用承諾。C想像力轉(zhuǎn)移（（使用與電視視廣告中相同同或相似的聲聲音錄制效果果）。

（3）用一句相關(guān)的的妙語(yǔ)結(jié)尾。。A直接廣告——懷疑反問(wèn)式。。B幽默廣告——相關(guān)幽默語(yǔ)。。C音樂(lè)（或旋律律）廣告——在品牌名稱(chēng)的的一個(gè)弱拍結(jié)結(jié)束。content（三）播播音摘要檢查查的項(xiàng)目是否在一句話(huà)話(huà)里重復(fù)你的的主題？重復(fù)復(fù)主要前提了了嗎？是否用用它結(jié)束呢？？廣告結(jié)構(gòu)與你你要表達(dá)的內(nèi)內(nèi)容合適嗎？？幽默有沒(méi)有混混淆你要宣傳傳的產(chǎn)品信息息？人物聲音，音音樂(lè)和其他聲聲音是否處理理得清楚？如果你要使用用有版權(quán)的音音樂(lè)，是否可可以用或用得得起，也是必必不可少的呢呢？音樂(lè)和聲音效效果是否淹沒(méi)沒(méi)了銷(xiāo)售信息息呢？是否有足夠的的時(shí)間來(lái)自然然地可信地傳傳達(dá)出你想說(shuō)說(shuō)的內(nèi)容？是否有足夠的的時(shí)間制作所所有的聲音效效果和音樂(lè)過(guò)過(guò)渡？時(shí)間安排是否否合理？通過(guò)廣告提出出品牌的名稱(chēng)稱(chēng)，音樂(lè)和聲聲音是否能使使品牌被識(shí)別別呢？（四）廣播廣廣告類(lèi)型1成品廣告2直播廣告是指只寫(xiě)出廣廣告詞，由播播音員現(xiàn)場(chǎng)直直播，或者甚甚至連廣告詞詞也沒(méi)有，只只是給播音員員一份實(shí)際情情況介紹，包包括產(chǎn)品的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)和好處、、服務(wù)和業(yè)務(wù)務(wù)范圍的廣告告。a.如果廣播電臺(tái)臺(tái)有很有名的的主持人，就就使用情況介介紹。b.當(dāng)你不需要有有聲音效果，，沒(méi)有音樂(lè)或或不用多聲道道合成時(shí)，你你可以使用已已寫(xiě)好的廣告告詞讓主持人人現(xiàn)場(chǎng)讀出。。是指已制作在在磁帶上，拿拿到廣播電臺(tái)臺(tái)可直接播出出的廣告。a.如果你需要多多個(gè)復(fù)合聲音音，音響效果果，音樂(lè)或是是這幾項(xiàng)的合合成，而且聲聲音的質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定時(shí)，一定定要用成品廣廣告。b.如果你想定期期的更新你的的廣告，那應(yīng)應(yīng)該使用錄音音合成廣告。。content（一）標(biāo)題和和圖像1.標(biāo)題的作用（1）抓住讀者的的目光。（引引發(fā)興趣，吸吸引注意力））（2）吸引讀者閱閱讀正文。（3）交流益處。。（提供與賣(mài)賣(mài)點(diǎn)有關(guān)的承承諾和利益））（4）鞏固品牌的的名稱(chēng)。（在在標(biāo)題中點(diǎn)出出產(chǎn)品名稱(chēng)））（5）與消費(fèi)者建建立情感聯(lián)系系。（6）強(qiáng)調(diào)圖像。。（與圖像相相匹配）2.圖像（1）展示產(chǎn)品或或產(chǎn)品的一部部分。（并同同時(shí)展示整體體產(chǎn)品）（2）展示準(zhǔn)備使使用的產(chǎn)品。。（3）與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品比較。（4）表明產(chǎn)品接接受過(guò)檢測(cè)。。（5）展示使用中中的產(chǎn)品。（（使用者的感感受－－表情情）（6）展示使用產(chǎn)產(chǎn)品后的愉快快結(jié)果。（7）展示如果不不使用廣告中中產(chǎn)品的負(fù)面面結(jié)果。三、報(bào)紙廣告告content3.標(biāo)題的類(lèi)型（1）直接利益。。（提供使用用產(chǎn)品的直接接理由）（2）指出害處。。（不使用產(chǎn)產(chǎn)品的不良后后果）（3）真實(shí)。（有有趣的瑣事））（4）選擇。（吸吸引特定受眾眾）（5）好奇。（引引誘讀者閱讀讀正文）（6）新聞。（新新鮮趣聞）（7）命令。（命命令或要求讀讀者去做——“justdoit.”）（8）問(wèn)題。（激激發(fā)思考，引引入下文）（9）重復(fù)。（重重要語(yǔ)句重復(fù)復(fù)）（10）雙關(guān)語(yǔ)。（（要適度，不不要太入迷））（11）暗喻、明喻喻和類(lèi)比。content（二）寫(xiě)廣告告詞的指導(dǎo)方方針（1）熱愛(ài)產(chǎn)品。。（沒(méi)有乏味味的產(chǎn)品，只只有乏味的作作者——大衛(wèi)·奧格威）（2）不要試圖在在一條廣告中中做到一切。。（開(kāi)發(fā)一個(gè)個(gè)主題，并持持續(xù)貫穿下去去）（3）寫(xiě)給一個(gè)個(gè)個(gè)體。（具體體化－－使用用“你”）（4）把商業(yè)語(yǔ)言言譯成通俗易易懂的語(yǔ)言。。（不要過(guò)于于專(zhuān)業(yè)化）（5）要具體，避避免模糊的概概念。（6）不要夸大。。（實(shí)實(shí)在在在地告訴讀者者你的產(chǎn)品能能為他們做什什么）（7）使用現(xiàn)在時(shí)時(shí)態(tài)和活潑的的語(yǔ)調(diào)。（時(shí)時(shí)尚感受和富富有朝氣）（8）使用關(guān)聯(lián)詞詞連貫思想，，建立關(guān)系。。（9）避免陳詞詞濫調(diào)。（10）不要過(guò)分分夸耀。（（大眾汽車(chē)車(chē)“想想小小的好處””）（11）把陌生的的變熟悉，，熟悉的變變陌生。（（簡(jiǎn)潔解釋釋復(fù)雜，豐豐富描繪簡(jiǎn)簡(jiǎn)單）（12）“大聲””地寫(xiě)。（（提高說(shuō)服服力）（13）檢驗(yàn)廣告告詞。（大大聲讀出來(lái)來(lái)）（14）修改作品品。1.設(shè)計(jì)的作用用（1）傳達(dá)盡可可能多的信信息。（2）吸引注意意力。（3）幫助記憶憶。（4）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)點(diǎn)信息。（三）廣廣告設(shè)計(jì)content2.設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)礎(chǔ)（1）底片或白白色空間。。（空白處處－－創(chuàng)造造一種排他他的感覺(jué)））（2）格式塔。。A.格式塔是指指整體方案案要比個(gè)個(gè)個(gè)組成部分分相加更重重要。（人人們首先感感到的是一一個(gè)整體，，然后才是是個(gè)別的細(xì)細(xì)節(jié)部分））B.格式塔原則則一般包括括：集合、、接近、相相似、閉合合。（3）平衡（對(duì)對(duì)稱(chēng)與不對(duì)對(duì)稱(chēng)）A.對(duì)稱(chēng)平衡是是靜止的，，而不對(duì)稱(chēng)稱(chēng)平衡是動(dòng)動(dòng)態(tài)的。B.對(duì)設(shè)計(jì)中重重量的感覺(jué)覺(jué)來(lái)源于實(shí)實(shí)踐和直覺(jué)覺(jué)，深色、、大的、厚厚的就感覺(jué)覺(jué)比較重。。C.通常圖片和和標(biāo)題比文文字和標(biāo)識(shí)識(shí)重。（文文字是最輕輕的）（4）對(duì)比。（（包括顏色色、形狀、、字體、圖圖像和文字字的質(zhì)地等等）（5）和諧。（（一般用于于顏色、質(zhì)質(zhì)地、方向向和重量））（但不要要太過(guò)）（6）比例A.由不成比例例引起的不不舒服的感感覺(jué)被稱(chēng)為為感知不協(xié)協(xié)調(diào)。B.最完美的比比例是黃金金分割2︰3。（大多數(shù)數(shù)圖片皆按按此比例））（7）韻律。（（重復(fù)產(chǎn)生生韻律）3.基本的廣告告布局（1）圖畫(huà)窗口式式。（圖片片占有60％－70％版面）（2）格子式。（（大小相匹匹配的圖片片）（3）全文案式。。（4）框架式。（（圖像環(huán)繞繞文案或相相反）（5）字迷式。（（較長(zhǎng)文案案中嵌入圖圖片或表格格）（6）非直線(xiàn)式。。（可從圖圖像的任何何一點(diǎn)開(kāi)始始閱讀）content1.廣告單元圖表10－4報(bào)紙廣告關(guān)關(guān)注值的調(diào)調(diào)整（四）關(guān)注注：廣告單單元與結(jié)構(gòu)構(gòu)性因素報(bào)紙的尺寸2版面1.21版面1.01／2版面0.71／4版面0.5報(bào)紙的顏色四色1.8雙色1.5黑白色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0報(bào)紙中的位置男人女人新聞版1.01.0體育版1.00.5背面刊登的效果（1個(gè)版面的廣告）沒(méi)有相關(guān)性的文章（標(biāo)準(zhǔn)）1.0有相關(guān)性的文章0.8其他廣告1.1≈1.0整頁(yè)效果（小于整版的廣告）沒(méi)有相關(guān)性的文章（標(biāo)準(zhǔn)）1.0有相關(guān)性的文章0.6其他廣告0.4報(bào)紙中的位置（小于整版的廣告）上部（標(biāo)準(zhǔn)）1.0下部1.2外側(cè)（邊緣）1.3內(nèi)側(cè)（夾縫）0.9≈1.0續(xù)上表2.結(jié)構(gòu)性原則則（圖片、、大字標(biāo)題題、主題文文案和品牌牌名稱(chēng)或標(biāo)標(biāo)識(shí)）（1）尺寸如果是一場(chǎng)場(chǎng)新的廣告告活動(dòng)，則則投放雙版版廣告；對(duì)對(duì)于已有廣廣告的持續(xù)續(xù)投入，如如果到達(dá)率率是主要目目標(biāo)，則使使用整版廣廣告，如果果閱讀頻次次是主要目目標(biāo)，則使使用若干張張半版廣告告。（2）顏色即使在全色色報(bào)紙中也也要使用彩彩色。圖片片的顏色是是最重要的的；同樣，，如果你的的企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)在正常情情況下有顏顏色的話(huà)，，則要在標(biāo)標(biāo)識(shí)上使用用顏色。（3）圖片在廣告中，，要把盡可可能多的位位置留給圖圖片；然而而，對(duì)于高高度介入／／信息型的的品牌選擇擇報(bào)紙廣告告來(lái)講，首首先要有文文案，然后后再給廣告告的圖片留留下合適的的位置。（4）標(biāo)題對(duì)于低度介介入品牌，，要寫(xiě)下一一個(gè)“完整整的”大字字標(biāo)題；對(duì)對(duì)于高度介介入品牌，，應(yīng)該采用用一個(gè)“導(dǎo)導(dǎo)入型””的大字標(biāo)標(biāo)題。（5）文案對(duì)于低度介介入品牌，，主體文案案不應(yīng)超過(guò)過(guò)50個(gè)字；對(duì)于于高度介入入品牌，應(yīng)應(yīng)使用長(zhǎng)的的文案（50－200個(gè)字）而且且要把效用用點(diǎn)列在多多處空白段段中。（6）品牌名稱(chēng)對(duì)于低度介介入品牌，，在大字標(biāo)標(biāo)題中應(yīng)包包括品牌名名稱(chēng)并且在在廣告的下下方重復(fù)品品牌名稱(chēng)或或者標(biāo)識(shí)；；對(duì)于高度度介入品牌牌，應(yīng)把品品牌名稱(chēng)或或者標(biāo)識(shí)放放在導(dǎo)入的的大字標(biāo)題題下面的任任何地方。。在所有的的情形下，，都要使品品牌名稱(chēng)或或標(biāo)識(shí)非常常醒目。。CONTENTSwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencecontent（一）廣告告單元圖表10－5消費(fèi)和商業(yè)業(yè)雜志廣告告關(guān)注值的的調(diào)整四、雜志志廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的大小多個(gè)插頁(yè)1.6多張展開(kāi)1.3雙頁(yè)展開(kāi)1.31頁(yè)（標(biāo)準(zhǔn)）1.0半版0.7廣告的顏色四色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0雙色0.8黑白色0.7續(xù)上表在雜志中的位置封二1.2雜志內(nèi)頁(yè)1.0封三1.2封底1.3不值得調(diào)節(jié)的因素左、右邊版面1.0出血、非出血版1.0廣告的背面1.0≈1.1編輯撰寫(xiě)的文章的背面1.0調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸跨版1.7整版（標(biāo)準(zhǔn)）1.02／3版0.81／2版0.71／3版0.51／4版0.4廣告的顏色四色1.4雙色1.2黑白色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0圖表10－6行業(yè)雜志廣廣告的關(guān)注注值續(xù)上表在雜志中的位置封頁(yè)（所有三個(gè)封頁(yè)位置的平均）1.3雜志的內(nèi)頁(yè)1.0出血出血版1.2非出血版1.0插頁(yè)插頁(yè)廣告1.3無(wú)插頁(yè)1.0不值得調(diào)節(jié)的因素左、右版面1.0廣告中贈(zèng)券1.8content1.圖片A相對(duì)于廣告告的其他部部分來(lái)講，，圖片越大大越好。B圖片應(yīng)有一一個(gè)簡(jiǎn)單的的占主導(dǎo)地地位的焦點(diǎn)點(diǎn)。C產(chǎn)品的畫(huà)面面或人物，，或者兩者者，都應(yīng)當(dāng)當(dāng)制作的相相當(dāng)精美。。D對(duì)于婦女用用品來(lái)講，，一位（女女性）名人人代言人的的畫(huà)面效果果往往出奇奇的好。（二）結(jié)結(jié)構(gòu)性原則則content2.標(biāo)題A對(duì)于低度介介入的品牌牌，打字標(biāo)標(biāo)題應(yīng)該是是1－8個(gè)字，并且且應(yīng)該是包包括品牌名名稱(chēng)或者能能直接把注注意力引向向品牌名稱(chēng)稱(chēng)的“完整整”的大字字標(biāo)題。B永遠(yuǎn)使用肯肯定的大字字標(biāo)題——除非大多數(shù)數(shù)目標(biāo)受眾眾相信與你你的觀點(diǎn)相相反的說(shuō)法法，在這種種簡(jiǎn)單的情情形下，否否定的大字字標(biāo)題最合合適。C在大字標(biāo)題題中試著使使用人稱(chēng)代代詞（“我我”、“你你”）和名名詞（品牌牌名稱(chēng)、效效用）D對(duì)于直接廣廣告來(lái)講，，大字標(biāo)題題可以放在在任何地方方，甚至可可以放在畫(huà)畫(huà)面中。但但是對(duì)于圖圖像傳送器器廣告來(lái)講講，大字標(biāo)標(biāo)題應(yīng)該放放在圖像的的下面。如如果大字標(biāo)標(biāo)題本身是是一個(gè)（文文字）傳送送器，那么么就應(yīng)該放放在圖像的的上面。content3.文案A對(duì)于低度介介入的品牌牌，一般主主體文案應(yīng)應(yīng)少于50個(gè)字；對(duì)于于高度介入入品牌，一一般在50－250個(gè)字之間。。B短語(yǔ)可以提提高對(duì)廣告告的最初關(guān)關(guān)注。C使用盡可能能多的令人人產(chǎn)生豐富富想象力的的詞和短語(yǔ)語(yǔ)貫穿整個(gè)個(gè)文案主體體。content4.品牌名稱(chēng)A對(duì)于低度介介入的品牌牌，品牌名名稱(chēng)應(yīng)該放放在大字標(biāo)標(biāo)題之中，，或能作為為一個(gè)整個(gè)個(gè)的大字標(biāo)標(biāo)題被“讀讀到”的地地方。標(biāo)識(shí)識(shí)則可放在在任何地方方。對(duì)于高高度介入的的品牌，品品牌名稱(chēng)要要么放在大大字標(biāo)題中中，要么放放在文案的的最后。B如果使用了了一個(gè)（圖圖片的）標(biāo)標(biāo)識(shí)，不必必令它非常常醒目。content（一）廣告告單元圖表10－7黃頁(yè)廣告關(guān)關(guān)注值的調(diào)調(diào)整五、黃頁(yè)頁(yè)廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸六個(gè)單元17.0四個(gè)單元10.5三個(gè)單元7.0兩個(gè)單元3.5一個(gè)單元1.0廣告的顏色多種顏色6.7雙色4.5黑白色1.0注：1個(gè)單元指的的是1欄寬、1／4欄深。（1／16頁(yè)面）content（二）結(jié)構(gòu)構(gòu)性原則（1）圖片：最最好有一張張畫(huà)片或一一張草圖。。如果該廣廣告是為高高度介入／／轉(zhuǎn)變型的的產(chǎn)品或服服務(wù)而作，，你要確定定該畫(huà)面刻刻畫(huà)得那個(gè)個(gè)“形象””就是你原原本想為該該公司做的的。（2）大字標(biāo)題題：如果是是高度介入入的品牌選選擇，使用用一個(gè)短的的（1－5個(gè)字）“導(dǎo)導(dǎo)入型”的的大字標(biāo)題題。（3）主體文案案：為了支支持你的效效用承諾，，一定要使使用有力的的觀點(diǎn)，因因?yàn)橹黧w文文案必需詳詳盡表述，，以足以涵涵蓋高度介介入的效用用，但為空空間所限文文案必須短短。（4）品牌名稱(chēng)稱(chēng)（包括標(biāo)標(biāo)識(shí)）：品品牌名稱(chēng)最最為重要；；在標(biāo)識(shí)的的旁邊應(yīng)該該是公司的的電話(huà)號(hào)碼碼、地址、、位置（如如果顧客有有望來(lái)這個(gè)個(gè)地方的話(huà)話(huà)）和信用用卡支付選選擇。content（一）廣告告單元圖表10－7戶(hù)外和海報(bào)報(bào)廣告關(guān)注注值的調(diào)整整六、戶(hù)外和和海報(bào)廣告告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸獨(dú)立廣告（所有尺寸）2.5鄰近其他廣告1.0廣告的顏色（不值得調(diào)節(jié)）各種顏色1.0content1.移動(dòng)的A圖片：使用用大的、不不屬于傳送送器類(lèi)型的的圖片。B大字標(biāo)題：：因?yàn)樵诖舜怂瑫r(shí)也也是主體文文案，所以以要使用簡(jiǎn)簡(jiǎn)短（1－5個(gè)字）而完完整的大字字標(biāo)題。C主體文案：：主體文案案是大字標(biāo)標(biāo)題的一部部分或者被被視為大字字標(biāo)題的延延續(xù)。D品牌名稱(chēng)（（包括標(biāo)識(shí)識(shí)）：品牌牌名稱(chēng)或者者標(biāo)識(shí)必須須醒目；作作為大字標(biāo)標(biāo)題的延續(xù)續(xù)，它應(yīng)該該可以被放放在它想放放的任何位位置或者可可以被看到到的任何位位置。（二）結(jié)結(jié)構(gòu)性原則則content2.固定的A圖片：首先先寫(xiě)下文案案，然后為為畫(huà)面留下下足夠的空空間。B大字標(biāo)題：：如果你僅僅用一兩句句話(huà)就可以以表達(dá)出完完整的信息息，那么就就用大字標(biāo)標(biāo)題來(lái)表達(dá)達(dá)吧。對(duì)于于一個(gè)長(zhǎng)的的文案廣告告來(lái)講，使使用一個(gè)導(dǎo)導(dǎo)入型的大大字標(biāo)題來(lái)來(lái)針對(duì)高度度介入的品品牌選擇。。C主體文案：：應(yīng)該是50－200個(gè)字。D品牌名稱(chēng)（（包括標(biāo)識(shí)識(shí)）：對(duì)于于低度介入入的品牌選選擇來(lái)講，，應(yīng)該在大大字標(biāo)題中中包含品牌牌名稱(chēng)（完完整的大字字標(biāo)題）并并且在廣告告的下面重重復(fù)品牌名名稱(chēng)或大字字標(biāo)題。對(duì)對(duì)于高度介介入的品牌牌選擇來(lái)講講，要把品品牌名稱(chēng)或或標(biāo)識(shí)放在在較低的位位置上。不不論任何時(shí)時(shí)候，品牌牌名稱(chēng)或標(biāo)標(biāo)識(shí)都應(yīng)該該十分醒目目。content（一）直直銷(xiāo)與廣告告的區(qū)別廣告的目的的是為產(chǎn)品品和品牌建建立廣泛的的認(rèn)知和良良好的態(tài)度度，而直銷(xiāo)銷(xiāo)就是現(xiàn)賣(mài)賣(mài)。時(shí)間緊急是是關(guān)鍵因素素。廣告賣(mài)賣(mài)的是產(chǎn)品品，而直銷(xiāo)銷(xiāo)賣(mài)的是通通過(guò)最后時(shí)時(shí)限產(chǎn)生迅迅速反應(yīng)報(bào)報(bào)價(jià)。對(duì)于直銷(xiāo)，，最重要的的是通過(guò)努努力連續(xù)不不斷地把產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)給同同一顧客，，以加強(qiáng)顧顧客與公司司之間地聯(lián)聯(lián)系。七、直接反反應(yīng)廣告（二）直直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)1對(duì)顧客進(jìn)行行精確定位位。2個(gè)性化信息息。3銷(xiāo)售速度快快4多種包裝選選擇。5極少與其他他媒體內(nèi)容容競(jìng)爭(zhēng)。（三）成功功直銷(xiāo)的三三個(gè)必須

1.顧客明細(xì)表

3.優(yōu)惠

2.信息數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)支支持持：：應(yīng)應(yīng)該該把把范范圍圍縮縮小小到到為為最最主主要要的的顧顧客客提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)。。郵件件通通常常以以有有限限時(shí)時(shí)間間的的優(yōu)優(yōu)惠惠請(qǐng)請(qǐng)求求回回執(zhí)執(zhí)。。在在信信件件的的大大字字標(biāo)標(biāo)題題提提及及優(yōu)優(yōu)惠惠，，并并在在每每頁(yè)頁(yè)的的末末尾尾及及附附言言中中多多次次提提及及優(yōu)優(yōu)惠惠。。時(shí)間間緊緊，，需需格格外外注注意意把把精精力力投投放放到到設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)信信封封上上。。在在信信封封里里面面，，主主要要提提供供個(gè)個(gè)性性化化的的打打印印信信件件、、小小冊(cè)冊(cè)子子和和回回執(zhí)執(zhí)卡卡。。（四四））直直接接反反應(yīng)應(yīng)廣廣告告類(lèi)類(lèi)型型一步步直直接接反反應(yīng)應(yīng)廣廣告告———銷(xiāo)售售（（訂訂單單））兩步步直直接接反反應(yīng)應(yīng)廣廣告告僅僅僅僅試試圖圖導(dǎo)導(dǎo)入入一一種種詢(xún)?cè)儐?wèn)問(wèn)。。（（電電話(huà)話(huà)、、郵郵件件））content（五五））一一步步直直接接反反應(yīng)應(yīng)電電視視廣告告的的完完成成1.持續(xù)續(xù)兩兩分分鐘鐘的的硬硬性性推推銷(xiāo)銷(xiāo)電電視視廣廣告告。。2.選擇擇合合適適的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：物物有有所所值值；；設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)獨(dú)獨(dú)特特；；有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的類(lèi)類(lèi)別別需需求求。。3.在廣廣告告中中展展示示說(shuō)說(shuō)明明產(chǎn)產(chǎn)品品。。4.還應(yīng)應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)：：快快速速送送貨貨；；無(wú)無(wú)限限制制條條件件的的退退款款保保證證。。5.完善善的的公公司司電電話(huà)話(huà)接接入入系系統(tǒng)統(tǒng)（（容容量量））。。content（六六））直直接接反反應(yīng)應(yīng)廣廣告告的的策策劃劃1步驟驟：：選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾；；選選擇擇媒媒體體；；設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)創(chuàng)意意；；管管理理數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)。。2直接接郵郵件件廣廣告告中中的的““40／40／20規(guī)則則””：：這這個(gè)個(gè)原原則則指指的的是是對(duì)對(duì)清清單單（（目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾的的定定義義））的的質(zhì)質(zhì)量量的的信信念念占占到到直直接接郵郵件件有有效效性性的的40％；；而而廣廣告告中中的的主主要要訴訴求求的的質(zhì)質(zhì)量量占占到到另另外外一一個(gè)個(gè)40％（（主主要要是是在在標(biāo)標(biāo)題題中中））；；廣廣告告本本身身主主體體文文案案的的質(zhì)質(zhì)量量占占了了另另外外20％。。（（這這個(gè)個(gè)原原則則也也適適用用于于電電話(huà)話(huà)推推銷(xiāo)銷(xiāo)））Thankyou!謝謝謝12月-2209:39:3909:3909:3912月-2212月-2209:3909:3909:39:3912月-2212月-2209:39:392022/12/319:39:399、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。09:39:3909:39:3909:3912/31/20229:39:39AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2209:39:3909:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:39:3909:39:3909:39Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-