建立廠商合作的汽車營銷鏈

加強廠商合作

構(gòu)建共盈增值的汽車營銷鏈資深咨詢師程紹珊1目錄國內(nèi)汽車營銷環(huán)境分析汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢國內(nèi)汽車營銷的主要問題未來的發(fā)展趨勢廠商合作，構(gòu)建營銷鏈經(jīng)銷商的經(jīng)營管理實務(wù)汽車營銷創(chuàng)新與案例介紹2總體格局——我國已成為全球汽車需求增長最快的國家02年銷量首次突破300萬輛03年又突破400萬輛，轎車達190萬輛，增速高達70%04年估計還有增長工業(yè)增加值1300億，占國內(nèi)GDP1%，出口8%汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢彩云飛渡難從容3汽車行業(yè)發(fā)展主要問題大而不強、整體偏弱全國整車之和只相當于國際汽車巨頭的一個組成企業(yè)近40％的資產(chǎn)與超過50％的利潤“6＋3”汽車集團為所有就產(chǎn)量與行業(yè)態(tài)勢而言，與1924年的美國相似當時的美國全部是自己的，而我國有一半的合資4汽車行業(yè)發(fā)展主要問題借力發(fā)展，受制于人前30年發(fā)展緩慢，后20年快速，得益于合資與合作；合資、合作整車企業(yè)66家，零部件的更多；載貨汽車方面還具有較強的研發(fā)能力；客車上具有一定的研發(fā)能力；轎車基本沒有研發(fā)能力；零部件的研發(fā)能力更弱。5汽車行業(yè)發(fā)展主要問題產(chǎn)品性價比過低，國際競爭力缺失國內(nèi)銷量99.1%，出口不到3萬輛基本是貨車與輕型客車等，單價0.86萬美元；出口到伊拉克、利比亞、越南等，而零部件出口通過返銷來實現(xiàn)的；國內(nèi)價格高出國際50%以上。6汽車行業(yè)發(fā)展主要問題“散、亂、小”依舊，“大(小)而全”嚴重我國汽車企業(yè)數(shù)量居世界第一，但絕大多數(shù)很小；5萬輛以上的僅7家，100輛以下27家，還有558家改裝廠；國際零部件自制率30%左右，而我國70%左右7汽車行業(yè)發(fā)展的突破“九五規(guī)劃”有步驟、分階段地轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟型、農(nóng)村型”轎車廣泛地進入家庭已成為可能“十五規(guī)劃”發(fā)展方針是：堅持開放與自主發(fā)展相結(jié)合，滿足增長的國內(nèi)需求以零部件為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟型轎車為重點，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級；以大企業(yè)集團為主體，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；加強國家級技術(shù)中心，增強技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)能力；改善市場環(huán)境，加強法制化管理，促進公平競爭；發(fā)揮比較優(yōu)勢，參與國際分工，提高國際競爭力。

8汽車營銷的基本背景國內(nèi)汽車業(yè)真正進入了營銷時代市場規(guī)模每年以增長100萬輛的速度擴大私人購車逐漸成為主流各種資本紛紛進入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出忙于擴軍備戰(zhàn)，廣建銷售網(wǎng)絡(luò)，卻疏于管理價格戰(zhàn)連綿不斷，嘗試運用公關(guān)、廣告、促銷、服務(wù)等營銷手段，出現(xiàn)部分強勢品牌9國內(nèi)汽車營銷的主要問題1．外來品牌水土不服，自主品牌生存艱難汽車營銷基本上是“為他人作嫁衣”外資品牌進入后水土不服，需針對中國消費者的心理和個性需求來本土化自主品牌生存危機，如紅旗、中華、吉利和奇瑞等；10國內(nèi)汽車營營銷的主要要問題2．新車車加價屢禁禁不止，隨隨意降價傷傷及品牌新車上市加加價成為普普遍現(xiàn)象，，如新雅閣閣、飛度和和凱越等產(chǎn)品供不應應求，消費費者又跟風風廠家和經(jīng)銷銷商有意炒炒車，拉動動銷售降價戰(zhàn)此起起彼伏，消消費者已司司空見慣定價隨意，，上市定價價偏高，反反應不佳馬馬上降價威姿一年不不到，連降降三次價瑞風上市僅僅三個月，，降價6萬萬元傷害老車主主，助長持持幣待購的的心理，有有損品牌形形象11國內(nèi)汽車營營銷的主要要問題3．廣告缺缺乏創(chuàng)意，，媒體投放放目標分散散叫賣式的多多，沒有實實質(zhì)性的幫幫助，創(chuàng)意意缺乏豐田廣告辱辱華事件媒體投放隨隨意，存在在較大的非非理性成份份12國內(nèi)汽車營營銷的主要要問題4．創(chuàng)品牌牌變成炒品品牌，“新新聞”過了了頭爆炒后，知知名度是提提高了，但但美譽度卻卻下降了以吉利汽車車為例：“民營”出出身不好，，拿不到““準生證””，所以就就民營汽車車企業(yè)的平平等待遇問問題進行大大新聞炒作作，引起政政府主管部部門的關(guān)注注，最后超超過了，這這時炒作是是比較成功功的后來走入歧歧途，凡事事都要炒作作，如推出出第一款國國產(chǎn)跑車美美人豹、與與夏利奧拓拓比拼“低低價王”、、與奔馳進進行碰撞實實驗等，名聲是家喻喻戶曉，老老是突出低低價特色吉利成了低低價質(zhì)次的的象征，品品牌形象再再也無法提提升收購上海華華普后，開開始極力打打造中檔形形象，擺脫脫吉利的影影響13國內(nèi)汽車營營銷的主要要問題5．以廣告告代替公關(guān)關(guān)，危機管管理“危機機”多數(shù)廠家目目前還沒有有建立危機機公關(guān)反應應機制消費者投訴訴比銷量增增長還快，，廠家處理理不當以廣告代替替公關(guān)，以以?？瘡V告告相威脅不不利報道146．銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)盲目擴擴張，疏于于管理，引引發(fā)惡性競競爭存在暴利，，出現(xiàn)專賣賣權(quán)尋租現(xiàn)現(xiàn)象滋生腐敗，，提高了成成本加價銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁消費者者規(guī)劃過密，，引發(fā)渠道道沖突國內(nèi)汽車營營銷的主要要問題某品牌僅在在深圳就建建了9家專專賣店，導導致經(jīng)銷商商陷入惡性性價格戰(zhàn)15國內(nèi)汽車營營銷的主要要問題7．專賣店硬件件強軟件弱弱，增值服服務(wù)不增值值硬件：“中中國的4S店絕對是是世界一流流！”后面是三流流的管理：：人員服務(wù)素素質(zhì)差、業(yè)業(yè)務(wù)知識少少、常一問問三不知服務(wù)組合少少，更缺乏乏相應的增增值服務(wù)售后維修偷偷工減料、、虛瞞報價價16國內(nèi)市場的的汽車營銷銷戰(zhàn)1.品牌牌戰(zhàn)如何在外資資品牌的擠擠壓下成功功突圍2.價格戰(zhàn)戰(zhàn)將長期存在在，關(guān)鍵是是如何打、、何時打盲目的價格格戰(zhàn)，輕者者“出了血血”不見效效，重者傷傷到品牌3.車型型戰(zhàn)新車型是最最有力的武武器，但邊邊際效益遞遞減如何延長老老車型的生生命周期是是廠家的重重點問題17國內(nèi)市場的的汽車營銷銷戰(zhàn)4.渠道戰(zhàn)戰(zhàn)強企業(yè)必有有強網(wǎng)絡(luò)，，桑塔納不不是產(chǎn)品特特好，而是是上海大眾眾的網(wǎng)絡(luò)強強勁各廠家忙于于圈地，不不顧及老經(jīng)經(jīng)銷商，盲盲目和重復復布點高額公關(guān)費費用滋生腐腐敗，轉(zhuǎn)嫁嫁到消費者者，傷害企企業(yè)形象5.服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)消費者越來來越看重服服務(wù)質(zhì)量（（售前、售售中和售后后）是重要手段段，也將成成為主要的的利潤關(guān)鍵是要落落到實處18國內(nèi)市場的的汽車營銷銷戰(zhàn)6.公關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)“四兩拔千千斤”，使使品牌形象象迅速提升升僅理解為收收買媒體，，以廣告代代替公關(guān)，，適得其反反全方位公關(guān)關(guān)：媒體、、政府、經(jīng)經(jīng)銷商關(guān)、、公眾和內(nèi)內(nèi)部員工7.廣告告戰(zhàn)營銷離不開開廣告，但但不是全部部在廣告上都都是一擲千千金，而創(chuàng)創(chuàng)意和投放放顯得十分分低級8.人才戰(zhàn)戰(zhàn)大部分營銷銷員半路出出家，人才才爭奪激烈烈從其他行業(yè)業(yè)引進精英英，如吉利利和奇瑞19國內(nèi)汽車營營銷轉(zhuǎn)型八八大趨勢1、產(chǎn)業(yè)格格局轉(zhuǎn)型：：跨國公司主主導產(chǎn)業(yè)版版圖，中方方話語權(quán)慢慢慢加大在品牌、技技術(shù)、資金金等方面明明顯弱勢，，跨國公司司仍將主導導，民族品品牌只能夾夾縫中求生生更熟悉中國國市場的中中方在營銷銷中的話語語權(quán)加大上海通用、、廣州本田田等，已基基本上由中中方控制上海大眾、、一汽大眾眾等正在加加大20國內(nèi)汽車營營銷轉(zhuǎn)型八八大趨勢2、政策環(huán)環(huán)境轉(zhuǎn)型：：鼓勵轎車進進入家庭，，各項利好好逐步兌現(xiàn)現(xiàn)相關(guān)法規(guī)：：《個人汽車車貸款管理理辦法》《汽車金融融機構(gòu)管理理辦法》馬上要出臺臺的《汽車工業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策策》《汽車消費費政策》《汽車三包包管理辦法法》等21國內(nèi)汽車營營銷轉(zhuǎn)型八八大趨勢3、市場環(huán)環(huán)境轉(zhuǎn)型：：私人購車比比例過半，，轎車成為為消費主體體01年開始始，市場需需求增長的的主要動力力由公務(wù)、、商務(wù)用車車轉(zhuǎn)變?yōu)樗剿饺速徿囁饺速徿嚤缺壤殉^過50%，，北京達到到了九成，，私車保有有量已占四四成，甚至至超過70％22國內(nèi)汽車車營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型八大大趨勢4、營銷銷理念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型：消費者成成營銷中中心，客客戶關(guān)系系管理成成營銷重重點以企業(yè)為為中心的的銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向向以消費費者為中中心的營營銷戰(zhàn)略略消費者滿滿意度成成為企業(yè)業(yè)生存的的價值所所在產(chǎn)品的功功能價值值全方位的的過程服服務(wù)產(chǎn)品持久久保值23國內(nèi)汽車車營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型八大大趨勢5、營銷銷組織轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型：汽車大賣賣場讓位位于4S店《汽車品品牌專賣賣管理辦辦法》:品牌專專賣店將將成為主主要方式式4S專賣賣店具有有整車銷銷售、配配件供應應、維修修服務(wù)、、技術(shù)信信息咨詢詢等功能能，可提提供更完完善的服服務(wù)廠家4S店，實實現(xiàn)了營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的扁平平化4S店投投資巨大大，經(jīng)銷銷商只能能跟廠家家走廠家易對對終端管管理和控控制，反反應也更更靈敏現(xiàn)實的““超市+專賣店店”的格格局，有有別于國國外單獨獨建在郊郊區(qū)24國內(nèi)汽車車營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型八大大趨勢6、營銷銷策略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型：訂單拉動動產(chǎn)銷供供應鏈庫存的壓壓力加大大，帶來來營銷系系統(tǒng)的破破壞過剩的到到來，使使訂單式式生產(chǎn)成成為必然然。研產(chǎn)銷統(tǒng)統(tǒng)一于市市場的協(xié)協(xié)同有效的信信息管理理體系的的建立上海通用用、廣州州本田等等基本實實現(xiàn)了零零庫存25國內(nèi)汽車車營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型八大大趨勢7、營銷銷手段轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型：單一手段段轉(zhuǎn)向整整合營銷銷傳播競爭不充充分下，，價格戰(zhàn)戰(zhàn)、車型型戰(zhàn)、廣廣告戰(zhàn)成成為國內(nèi)內(nèi)汽銷主主要手段段比如公關(guān)關(guān)、廣告告、新聞聞、促銷銷、降價價等整合合性營銷銷策略組組合嘗試試運用但缺乏總總體規(guī)劃劃，效能能有待提提高26國內(nèi)汽車車營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型八大大趨勢8、營銷銷利潤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型：賣車利潤潤越來越越薄，售售后服務(wù)務(wù)利潤將將占主要要地位國際上：：汽車銷售售僅占整整個產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈利潤潤的20%，零零部件占占20%，維修、保保養(yǎng)、檢檢測和救救援等服服務(wù)占50%到到60%在中國，，汽車銷銷售要占占總利潤潤的60%-80%經(jīng)銷商對對售后服服務(wù)市場場的不重重視價格戰(zhàn)使使銷售利利潤越來來越薄，，利潤區(qū)區(qū)正向售售后服務(wù)務(wù)延伸經(jīng)銷商如如不及時時調(diào)整，，將喪失失主動權(quán)權(quán)27目錄國內(nèi)汽車車營銷環(huán)環(huán)境分析析廠商合作作，構(gòu)建建營銷鏈鏈現(xiàn)有營銷銷渠道模模式經(jīng)銷商的的困境與與選擇共盈增值值的營銷銷鏈經(jīng)銷商的的經(jīng)營管管理實務(wù)務(wù)汽車營銷銷創(chuàng)新與與案例介介紹28現(xiàn)有的汽汽銷渠道道模式1、汽車車交易市市場+租租借店面面小規(guī)模模經(jīng)營一些小規(guī)規(guī)模經(jīng)銷銷商（二二三級代代理）租租借汽車車市場的的攤位或或店面開開展面對對直接客客戶銷售售汽車的的一種模模式。主要手段段：價格低、、品種全全、服務(wù)務(wù)態(tài)度好好，能貨貨比三家家銷售一條條龍服務(wù)務(wù)，13項手續(xù)續(xù)可辦完完11項項如北京亞亞運村汽汽車交易易市場、、廣東汽汽車交易易市場、、三鷹汽汽車城、、廣州汽汽車博覽覽中心、、華南汽汽車貿(mào)易易城、浙浙江康橋橋汽車銷銷售集團團等29現(xiàn)有的汽汽銷渠道道模式1、汽車車交易市市場+租租借店面面小規(guī)模模經(jīng)營優(yōu)點風險較小小，能靈靈活快速速地適應應市場變變化；多數(shù)店鋪鋪區(qū)域集集中，易易形成規(guī)規(guī)模性的的宣傳效效應，更更好吸引引消費者者；遠離廠家家的嚴格格控制，，有利于于新營銷銷模式缺點價格競爭爭激烈，，會造成成無序競競爭，變變動性較較大；無法提供供良好的的售后服服務(wù)；易導致消消費者購購車前后后的不信信任因素素；利潤空間間較低30現(xiàn)有的汽汽銷渠道道模式2、汽車車專賣店店在各大城城市迅速速擴張，，1／3新開張張“四位一一體”（（整車銷銷售、售售后服務(wù)務(wù)、零部部件供應應、信息息反饋））以消費費者為本本的經(jīng)營營模式提供舒適適的購車車環(huán)境、、專業(yè)健健全的售售后服務(wù)務(wù)，純正正的零部部件，等等售前、、售中、、售后全全程式服服務(wù)，規(guī)范與透透明的管管理，贏贏得內(nèi)外外信賴優(yōu)點有利于提提升品牌牌形象和和忠誠度度有利于提提供完善善和周到到的售后后服務(wù)便于提高高市場維維護和客客戶信息息管理31現(xiàn)有的汽汽銷渠道道模式2、汽車車專賣店店缺點易流于形形式，受受到經(jīng)銷銷商經(jīng)營營意識制制約投資過大大，平均均2000萬元元左右，，年維護護費100萬；；所需場地地的審批批規(guī)劃較較麻煩（（在5000平平以上））；風險較大大，無論論廠家或或是經(jīng)銷銷商；其網(wǎng)點的的分布不不便。32現(xiàn)有的汽汽銷渠道道模式3、汽車車園區(qū)集約型發(fā)發(fā)展的新新階段，，以3S、4S店集群群為主，，具有先先進營銷銷模式、、多元功功能和國國際商務(wù)務(wù)水準國際汽車車交易、、售后服服務(wù)、展展覽信息息交流和和廠商咨咨詢等中中心優(yōu)勢是功能多多元化——一一切相關(guān)服務(wù)務(wù)在園區(qū)內(nèi)解解決北京國際汽車車貿(mào)易服務(wù)園園區(qū)的九大功功能區(qū)國際汽車貿(mào)易易區(qū)汽車試車區(qū)二手車貿(mào)易區(qū)區(qū)汽車特約維修修區(qū)國際汽車檢測測中心汽車物流配送送中心北京國際汽車車保稅區(qū)休閑娛樂區(qū)汽車解體廠33現(xiàn)有的汽銷渠渠道模式4、規(guī)模型汽汽車超市（大大賣場）模式式經(jīng)銷商通過連連鎖加盟或投投資建設(shè)一定規(guī)模的汽汽車綜合店鋪鋪，實施多品品牌同店銷售售模式如汽車連鎖超超市、上海和和平汽車城優(yōu)點可選擇到大多多數(shù)品牌和款款式的車型缺點經(jīng)銷商在某些些品牌車型上上難以獲得較較高利潤一定的投資風風險，產(chǎn)品滯滯銷、資金壓壓力和庫存積積壓等相互競爭的品品牌間難以協(xié)協(xié)調(diào)34現(xiàn)有的汽銷渠渠道模式5、電子商務(wù)務(wù)模式新興的銷售模模式，越來越越被經(jīng)銷商所所重視信息系統(tǒng)和消消費者認同都都難以推廣，，只是一種補補充在國外取得了了較好的成果果35現(xiàn)有的汽銷渠渠道模式5、其他一些些補充性渠道道團購、直銷汽車服務(wù)企業(yè)業(yè)如汽車維修廠廠、如廣州梅花園園維修站汽車俱樂部，，如廣俊汽車俱樂樂部、廣州貴貴族名車服務(wù)務(wù)中心等36幾種渠道模式式比較規(guī)模大、汽車車品種齊全、、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、、信息化程度度高的大型汽汽車交易市場場具有相當大大的發(fā)展空間間60%消費者者選擇汽車交交易市場中的的品牌專賣店店；20%選擇交交易市場內(nèi)的的普通經(jīng)銷商商購買；18%選擇汽汽車交易市場場外的獨立品品牌專賣店；；37現(xiàn)有汽銷渠道道結(jié)構(gòu)以汽車生產(chǎn)企企業(yè)為主導的的渠道以經(jīng)銷商為主主導的渠道以服務(wù)企業(yè)為為主導的渠道道38一、以廠家為為主導的渠道道自建渠道：獨資或合資銷銷售公司，廠廠家完全控制制渠道品牌專營店或或?qū)Ｙu店，只只銷本廠產(chǎn)品品，并提供服服務(wù)上汽的桑塔納納、天汽以聯(lián)營、聯(lián)合合公司聯(lián)銷為為主以廠家為主導導，與經(jīng)銷商商合作無需大量投入入：提供廠名名(商譽)、、周轉(zhuǎn)車，價價格優(yōu)惠廠商關(guān)系緊密密、能充分利利用當?shù)刭Y源源，擴張速度度快廠家對渠道的的控制力度次次之一汽、東風39二、以中間商商為主的渠道道國有大型汽車車銷售公司原國內(nèi)貿(mào)易部部系統(tǒng)，包括括中汽貿(mào)和機機電設(shè)備總公公司；汽車工業(yè)銷售售總公司系統(tǒng)統(tǒng)以軍轉(zhuǎn)民部委委，如兵器、、航空、航天天等新興的汽車銷銷售渠道汽車專賣店汽車銷售連鎖鎖店、以亞飛飛、新華夏為為代表。汽車交易市場場，如亞運村村網(wǎng)上銷售40三、以服務(wù)商商為主的渠道道以服務(wù)為主通過市場細分分、服務(wù)專業(yè)業(yè)化提供服務(wù)務(wù)維修、保養(yǎng)、、救援、美容容、車輛管理理等汽車俱樂部、、汽車救援、、汽車美容店店等41汽車經(jīng)銷商的的困境剛進入汽車經(jīng)經(jīng)銷領(lǐng)域的經(jīng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)：：并沒有獲得進進入前想要的的利潤，還必必須承擔較大大的風險相對于廠家，，經(jīng)銷商處在在弱勢地位與汽車流通有有關(guān)的行業(yè)組組織相對雜亂亂無緒經(jīng)銷商處在散散亂狀態(tài)，沒沒有形成與政政府管理者對對話的實力42一、實力懸懸殊，經(jīng)銷商商處境尷尬1、地位不對對等，受苛刻刻經(jīng)銷條件制制約由于賣方市場場因素，導致致經(jīng)銷商根本本就沒實力獲獲得平等地位位廠家制定游戲戲規(guī)則，經(jīng)銷銷商缺乏發(fā)言言權(quán)汽車價值鏈總總值中45%的零部部件及庫存物物流費用25%是流水水線組裝費用用3%是成品車車物流12%是營銷銷費用(包括括售后保修等等)15%是經(jīng)銷銷商的成本及及利潤汽車經(jīng)銷商的的困境43一、實力懸懸殊，經(jīng)銷商商處境尷尬2、經(jīng)銷商缺缺乏足夠支持持，如廠家的的支援、大眾眾的關(guān)注與媒媒體的支持廠家對經(jīng)銷商商管理居多、、服務(wù)偏少如何運營好展展廳、如何管管理動蕩的銷銷售隊伍、如如何策劃局部部市場營銷方方案、如何分分析客戶需求求發(fā)展趨勢消費者及媒體體關(guān)心汽車和和廠家，覺得得經(jīng)銷商沒價價值實際不是從廠廠家購買和享享受服務(wù)，而而是經(jīng)銷商經(jīng)銷商的經(jīng)營營與服務(wù)意識識把良好的銷售售政策貫徹與與執(zhí)行良好的資源水水平與管理能能力汽車經(jīng)銷商的的困境44二、缺乏對汽汽車銷售的理理解受暴利誘惑，，有足夠資金金而無行業(yè)認認識的商人加加入汽車經(jīng)銷銷商行列部分素質(zhì)不高高，風險意識識、服務(wù)意識識不夠，長遠遠看，被淘汰汰是必然。汽車經(jīng)銷商的的困境45三、普遍存在在著信譽危機機賣方市場，導導致消費者弱弱勢部分經(jīng)銷商缺缺乏行業(yè)操守守和自律行業(yè)混亂，缺缺乏統(tǒng)一的組組織和規(guī)范部分品牌樹立立了標竿隨著競爭的充充分，才能根根本改善汽車經(jīng)銷商的的困境46銷售模式流于于形式執(zhí)行意愿和能能力有限，難難以發(fā)揮模式式威力模式創(chuàng)新與結(jié)結(jié)合區(qū)域市場場特點不夠較難形成核心心的競爭力四、模式未能能深化為競爭爭力汽車經(jīng)銷商的的困境47五、經(jīng)營管理理有待提高1、營銷手手段單一部分經(jīng)銷商還還是坐商：做了廣告之后后，在展廳里里坐等客戶上上門規(guī)定的試乘試試駕活動，也也多流于形式式推廣更是敷衍衍和作秀“只要有車，，不愁賣不掉掉”，難以發(fā)發(fā)育能力有點像溫水中中的青蛙汽車經(jīng)銷商的的困境48五、經(jīng)營管理理有待提高2、銷售管理理有待改善銷售管理粗放放管理不規(guī)范，，職責不明確確隊伍管理缺乏乏完整的招聘聘、培訓和考考核體系以包代管，無無日報表、周周報制度等，，無過程指導導與監(jiān)控。。。。。。。汽車經(jīng)銷商的的困境49五、經(jīng)營管理理有待提高3、服務(wù)意意識不強產(chǎn)品趨同化日日益明顯，服服務(wù)成為核心心競爭力荷蘭國際集團團(ING)分析師認為為：“消費者最關(guān)關(guān)注的依次是是服務(wù)、質(zhì)量量和價格，把把價格放在最最后，因為高高速行駛中的的汽車是很危危險的，人們們不會為省幾幾個錢而付出出生命的代價價?！逼囐u掉≠結(jié)結(jié)束了，經(jīng)銷銷商的利潤不不是來自于銷銷售，而是服服務(wù)卡爾.休厄爾爾，世界上最最好的汽車經(jīng)經(jīng)銷商，估算算出一個購買買者在其汽車車購買與服務(wù)務(wù)方面的潛在在壽命價值超超過30萬美美元?？蛻魶]沒有汽車前需需要服務(wù),有有了汽車后，，更需要汽車車終身服務(wù)。。部分經(jīng)銷商缺缺乏客戶維護護的能力汽車經(jīng)銷商的的困境50汽車營銷的終終身服務(wù)購車咨詢顧問問，能得到客客戶的心購車前的各車車型性能比較較，客戶適合合的車型在哪里能得到到好的服務(wù)，，購車中的問題題，告訴各種種促銷和試乘乘試駕信息根據(jù)客戶具體體情況提供合合理建議，建建議最適合車車型各經(jīng)銷商必不不可少的售中中服務(wù)按揭/免擔保保/代辦保險險/免費上牌牌服務(wù)和新舊舊車置換等售后服務(wù)，更更是，名利雙雙收汽車裝潢、保保養(yǎng)、維修優(yōu)優(yōu)惠和交通法法律咨詢等。。汽車經(jīng)銷商的的困境51五、經(jīng)營管理理有待提高4、對市場研研究的不足，，導致市場行行為的盲目性性缺乏消費者研研究：年齡、、收入、購買買心理和行為為、展廳的輻輻射范圍等等等52％的客戶戶采購汽車會會訪問3家或或3家以上的的經(jīng)銷商，購車一般會問問28個問題題從第一次接觸觸到最終交易易，共花費2.2個小時時稍微采取必要要措施，易在在貨比三家中中勝出汽車經(jīng)銷商的的困境52未來汽車工業(yè)業(yè)營銷模式的的趨勢1．市場營銷銷主體從生產(chǎn)制造為為核心轉(zhuǎn)為以以營銷為核心心廠商服從和實實施廠家的總總體市場戰(zhàn)略略2．戰(zhàn)略伙伴伴關(guān)系廠家尋找唇齒齒相依、榮辱辱與共的戰(zhàn)略略伙伴，與經(jīng)經(jīng)銷商結(jié)成長長遠牢固的戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴3．區(qū)域集團團組織在一定地理范范圍和用戶密密度條件下，，經(jīng)銷商將形形成區(qū)域性集集團，并有形形成倉儲、維維修、配件等等多種功能以區(qū)域集團為為基礎(chǔ)，形成成全國性經(jīng)銷銷集團（案例例）53未來汽車工業(yè)業(yè)營銷模式的的趨勢4．市場補充充體系小經(jīng)銷商和部部分汽修企業(yè)業(yè)作為銷售補補充，為其他他廠家和部分分關(guān)系用戶提提供服務(wù)5．新興銷售售方式百貨店方式作作為區(qū)域的延延伸電子商務(wù)與傳傳統(tǒng)方式結(jié)合合，無法估量量54國外汽銷渠道道的特點與趨趨勢銷售體系以廠廠家為中心銷售網(wǎng)絡(luò)一般般都是由兩個個環(huán)節(jié)組成由廠家到分銷銷商為一級網(wǎng)網(wǎng)點由分銷商到零零售商為二級級網(wǎng)點55國外汽銷渠道道的特點與趨趨勢3、分工嚴密密的分銷商和和零售商制度度分銷商：負責責中轉(zhuǎn)和運輸輸業(yè)務(wù)，不零零售代理商或零售售商：負責零零售和服務(wù)維護各級經(jīng)銷銷商的利益和和長久合作4、市場責任任區(qū)域分工制制一個區(qū)一個，，分銷商和零零售商各有明明確區(qū)域保持適度的經(jīng)經(jīng)營規(guī)模廠家不直接零零售，維護渠渠道成員利益益網(wǎng)絡(luò)流通正本本清源，產(chǎn)品品流向有序化化56國外汽銷渠道道的特點與趨趨勢5、零售商銷銷售的多功能能一體化大多零售商具具備“5S””功能：新車車銷售、舊車車回收或銷售售、零配件供供應、維修服服務(wù)、信息反反饋6、專銷店與與兼銷店并存存80年代后出出現(xiàn)兼銷店7、出現(xiàn)百貨貨店式、連鎖鎖式等趨勢8、網(wǎng)絡(luò)營銷銷方式趨勢明明顯57國外汽銷渠道道的特點與趨趨勢9、注重營銷銷人員培訓與與管理“豐田”公司司擁有公認為為最強大的““銷售軍團””錄用資格大學學生為主，有有特殊推銷能能力的高中生生新職員先培訓訓，以后每年年4月至6月月定期進行每天訪問20—30名用用戶，把內(nèi)容容寫到“推銷銷日記”上一月后，指標標：推銷一月月一輛車第二年，每月月兩輛車第三年，每月月三輛，合格格10、廠家與與中間商成為為“利益共同同體”58限區(qū)域域獨家家特許許連鎖鎖經(jīng)營營模式式近期由由奇瑞瑞提出出：1＋N一定區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)發(fā)展展一家家經(jīng)銷銷商，，興建建大型型的4S專專營店店———“旗旗艦店店”本區(qū)域域內(nèi)由由“旗旗艦店店”投投資N個有有汽車車展銷銷和快快修功功能的的“社社區(qū)店店”“社區(qū)區(qū)店””設(shè)立立原則則“貼貼近購購買力力，貼貼近保保有量量”，，有需需要就就建，，如汽汽車交交易市市場、、汽車車大道道、大大型住住宅區(qū)區(qū)等當“社社區(qū)店店”周周圍消消費能能力達達到一一定時時，可可升格格為““旗艦艦店””形成完完善的的專賣店店為終終端的的銷售服服務(wù)連連鎖網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點：：以消費費者為為中心心，提提供便便捷、、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、廉廉價的的服務(wù)務(wù)降低經(jīng)經(jīng)銷商商投資資風險險面向未未來，增強強區(qū)域域市場場競爭爭力剛運行行，還還須檢檢驗，，但類類似模模式在在其它它行業(yè)業(yè)已成成功59案例：：廣本本的經(jīng)經(jīng)銷商商管理理（一））經(jīng)營理理念提供舒舒適的的購車車環(huán)境境、專專業(yè)健健全的的售后后服務(wù)務(wù)、純純正的的零部部件使使用戶戶從購購車到到用車車都得得到良良好服服務(wù)，，贏得得信賴賴和滿滿意，，吸引引新老老客戶戶（二））4s一一級分分銷模模式售店與與客戶戶間的的距離離，兩兩者之之間經(jīng)經(jīng)常保保持溝溝通特約店店在各各自區(qū)區(qū)域獨獨立運運行，，以售售后服服務(wù)為為中心心，確確保長長期穩(wěn)穩(wěn)定的的收益益對經(jīng)銷銷商一一律實實行現(xiàn)現(xiàn)款買買斷經(jīng)經(jīng)營，，產(chǎn)品品只能能在特特約店店內(nèi)直直接銷銷售給給最終終用戶戶，并并保證證其得得到滿滿意服服務(wù)60案例：：廣本本的經(jīng)經(jīng)銷商商管理理（二））4s一一級分分銷模模式（續(xù)））4.統(tǒng)統(tǒng)一一售價價、形形象、、標準準和標標識。。5.品品牌牌專營營；只只能銷銷售廣廣本產(chǎn)產(chǎn)品及及其配配件6.建建立立了快快速反反應機機制，，用最最短時時間解解決用用戶的的問題題7.經(jīng)經(jīng)銷銷商全全面的的支持持：培培訓、、技術(shù)術(shù)支持持、信信息交交流、、廣告告策劃劃等各各方面面61案例：：廣本本的經(jīng)經(jīng)銷商商管理理（三））科學學規(guī)劃劃和嚴嚴格選選擇經(jīng)經(jīng)銷商商慎重考考察特特約店店所在在地的的汽車車消費費市場場、維維修市市場特約店店投資資要經(jīng)經(jīng)過審審查，，確保保投資資在三三至五五年收收回建立起起穩(wěn)固固的銷銷售服服務(wù)體體系具體如如下：：1.根根據(jù)據(jù)銷售售市場場、維維修狀狀況，，決定定建店店規(guī)模模和分分銷點點的布布建數(shù)數(shù)量；；2.確確立立統(tǒng)一一的企企業(yè)形形象，，必須須達到到基本本要求求條件件；3.謹謹慎慎考慮慮經(jīng)銷銷商建建設(shè)投投資，，并分分析回回報期期；4.在在建建點過過程中中，廣廣本提提供銷銷售、、售后后、維維修和和零配配件等等培訓訓；5.轎轎車車經(jīng)營營權(quán)由由廣本本統(tǒng)一一申請請，維維修站站獲得得“一一類大大修資資格””。62案例：：廣本本的經(jīng)經(jīng)銷商商管理理（四））明確確的職職責確確定特約銷銷售服服務(wù)站站的職職責：：提供滿滿意服服務(wù)：：跟蹤蹤、維維修保保養(yǎng)、、技術(shù)術(shù)咨詢詢；及時反反饋市市場信信息售后服服務(wù)部部門的的主要要職責責：提供技技術(shù)培培訓、、管理理指導導、提提供信信息；；為改進進產(chǎn)品品和質(zhì)質(zhì)量收收集市市場信信息；；分析處處理保保修信信息收集用用戶的的意見見和建建議發(fā)行質(zhì)質(zhì)量信信息報報告63案例：：廣本本的經(jīng)經(jīng)銷商商管理理（五））嚴格格的渠渠道管管理有效的的渠道道內(nèi)部部管理理嚴格的的市場場控制制與約約束百分百百的專專業(yè)培培訓本田的的三滿滿意原原則：：用車人人滿意意賣車人人滿意意造車人人滿意意64經(jīng)銷商商發(fā)展展案例例1上海永永達集集團擁有別別克、、本田田、豐豐田、、上海海大眾眾、奧奧迪、、寶來來、日日產(chǎn)、、福特特、菲菲亞特特等十十大品品牌在揚州州、嘉嘉興、、寧波波、江江西、、太倉倉、余余姚等等地有有分公公司以專賣賣店為為核心心，構(gòu)構(gòu)建銷銷售、、服務(wù)務(wù)一體體化連連鎖終終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售終終端深深入小小區(qū)，，做““櫥窗窗式””展銷銷盤活大大量百百貨連連鎖店店，代代理汽汽車裝裝修，，快修修和訂訂單接接洽等等統(tǒng)一品品牌，，形成成網(wǎng)絡(luò)絡(luò)代表未未來方方向，，增強強了競競爭力力65經(jīng)銷商商發(fā)展展案例例2廣東新新協(xié)力力集團團“整車車銷售售、配配件供供應、、維修修服務(wù)務(wù)、信信息反反饋””四位位一體體（4S））兼營汽汽車出出租、、汽車車裝飾飾、二二手車車交易易省流通通連鎖鎖龍頭頭和省省優(yōu)秀秀民營營企業(yè)業(yè)總部位位于順順德，，屬下下有45家家直營營連鎖鎖專營營店、、30家自自營公公司、、7家家服務(wù)務(wù)配套套公司司分布在在大佛佛山市市、順順德區(qū)區(qū)、禪禪城區(qū)區(qū)、三三水區(qū)區(qū)、南南海區(qū)區(qū)、東東莞、、中山山、江江門、、廣州州等地地。經(jīng)營上上海通通用、、上汽汽大眾眾、豐豐田、、東風風日產(chǎn)產(chǎn)、菲菲亞特特、一一汽大大眾等等多品品牌現(xiàn)有整整體經(jīng)經(jīng)營場場地面面積16.2萬萬平方方米，，其中中自有有物業(yè)業(yè)10多萬萬平方方米02年年營業(yè)業(yè)額超超20億元元，名名列全全國第第四、、廣東東省第第二（（僅次次于廣廣物汽汽貿(mào)））66目錄國內(nèi)汽汽車營營銷環(huán)環(huán)境分分析廠商合合作，，構(gòu)建建營銷銷鏈經(jīng)銷商商的經(jīng)經(jīng)營管管理實實務(wù)客戶吸吸引與與服務(wù)務(wù)顧問問式式營營銷銷方方式式如何何經(jīng)經(jīng)營營好好快快修修服服務(wù)務(wù)汽車車營營銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新與與案案例例介介紹紹67汽車車零零售售商商如如何何爭爭取取客客戶戶研究究客客戶戶的的購購車車心心理理和和市市場場需需求求采取取相相應應的的政政策策策策略略，，與與客客戶戶保保持持相相互互信信任任廣告告作作用用有有限限，，利利用用口口碑碑傳傳播播投入入情情感感，，建建立立客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)的的多多功功能能化化，，實實現(xiàn)現(xiàn)一一戰(zhàn)戰(zhàn)式式解解決決?。⊥菩行锌涂蛻魬魰T員制制內(nèi)部部管管理理提提升升和和人人員員的的培培訓訓68汽車車銷銷售售中中的的FBI原原則則1.F-Feature特特色色、、賣賣點點車輛輛的的獨獨特特設(shè)設(shè)計計、、配配置置、、性性能能等等，，很很難難直直接接激激起起顧顧客客的的購購買買欲欲“配配備備了了ABS，，很很安安全全””2.B-Benefit利利益益、、好好處處“ABS是是利利用用裝裝在在車車輪輪上上的的輪輪速速感感應應裝裝置置在在制制動動時時對對車車輪輪進進行行點點剎剎，，防防止止車車輪輪抱抱死死的的一一套套制制動動系系統(tǒng)統(tǒng)。。它它有有什什么么好好處處呢呢?第第一一，，ABS可可以以大大大大地地縮縮短短車車輛輛在在濕濕滑滑路路面面上上的的制制動動距距離離；；第第二二，，ABS防防抱抱死死制制動動系系統(tǒng)統(tǒng)，，顧顧名名思思義義可可以以防防止止輪輪子子抱抱死死，，制制動動時時駕駕駛駛者者仍仍可可以以打打動動方方向向盤盤，，繞繞開開障障礙礙物物；；第第三三，，ABS可可以以防防止止緊緊急急制制動動時時輪輪子子抱抱死死產(chǎn)產(chǎn)生生的的““甩甩尾尾””現(xiàn)現(xiàn)象象的的發(fā)發(fā)生生；；第第四四，，ABS還還可可以以防防止止由由于于制制動動時時輪輪子子抱抱死死，，輪輪胎胎拖拖滑滑而而產(chǎn)產(chǎn)生生異異常常磨磨損損，，從從而而延延長長輪輪胎胎使使用用壽壽命命。?！薄?.I-Impact沖擊、、影響由此，裝裝備了ABS的的汽車更更加安全全……。?！泵總€個賣點的的介紹都都應產(chǎn)生生沖擊，，“這是是一部安安全性能能很高的的車!………”給顧客的的沖擊匯匯集起來來，易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為購購買的理理由，繼繼而產(chǎn)生生購買行行為69FBI介介紹原則則的運用用正確運用用三段論論的闡述述方法；；要求銷售售人員對對汽車的的相關(guān)知知識要有有充分了了解顧客的消消費方向向，“使使用價值值導向””70顧問式銷銷售模式式售前服務(wù)務(wù)：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)潛在客客戶并售售前跟進進要有選擇擇地聯(lián)系系老客戶戶走訪新的的潛在用用戶對重要大大客戶定定期走訪訪向客戶介介紹新產(chǎn)產(chǎn)品、新新款和新新政策了解客戶戶需求，，聽取意意見，并并出謀劃劃策71顧問式銷銷售模式式售中服務(wù)務(wù)：接待和顧顧客甄別別——車車輛介紹紹——演演示———選購———銷售售核準———交車車熱情接待待，介紹紹產(chǎn)品技技術(shù)性能能、使用用特點、、價格構(gòu)構(gòu)成、一一條龍服服務(wù)、售售前售后后服務(wù)項項目及質(zhì)質(zhì)量擔保保和索賠賠等；設(shè)立咨詢詢熱線電電話，提提供咨詢詢免費提高高代辦工工商驗證證、車檢檢、臨時時移動證證，代繳繳附加費費、保險險費、上上牌費等等一條龍龍服務(wù)根據(jù)用戶戶需求提提供試乘乘試駕服服務(wù)；交車前對對車輛進進行PDI（售售前檢查查），并并提醒、、幫助用用戶填寫寫檔案卡卡及時解釋釋今后服服務(wù)范圍圍、優(yōu)惠惠條件和和聯(lián)系方方式72顧問式銷銷售模式式售后服務(wù)務(wù)：售后后跟蹤定期與用用戶聯(lián)系系提醒對車車輛進行行必要的的保養(yǎng)和和維修提供免費費代辦保保險理賠賠等各項項服務(wù)73顧問式銷銷售工作作程序第一步：：詢問顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，填填寫訂單單，并交交給上海海通用確確認第二步：：上海通通用將確確認傳給給經(jīng)銷商商，經(jīng)銷銷商將確確認書交交給顧客客第三步：：顧客付付預付款款給經(jīng)銷銷商，經(jīng)經(jīng)銷商開開出收據(jù)據(jù)第四步：：經(jīng)銷商商將預付付款交給給上海通通用，并并注明交交款顧客客的身份份證號第五步：：上海通通用開出出收據(jù)和和榮譽證證書給經(jīng)經(jīng)銷商第六步：：經(jīng)銷商商寄榮譽譽證書給給顧客第七步：：上海通通用宣布布價格和和交貨日日期第八步：：經(jīng)銷商商與顧客客簽定合合同，收收回收據(jù)據(jù)第九步：：經(jīng)銷商商匯余款款給上海海通用，，并將原原收據(jù)交交還第十步：：上海通通用開正正式發(fā)票票給經(jīng)銷銷商第十一步步：經(jīng)銷銷商正式式開發(fā)票票給顧客客第十二步步：顧客客向經(jīng)銷銷商付清清余款第十三步步：經(jīng)銷銷商交車車給顧客客第十四步步：售后后服務(wù)、、售后跟跟蹤74汽車服務(wù)務(wù)業(yè)背景景汽車服務(wù)務(wù)行業(yè)每每年遞增增40％％，到2010年將達達1－1.5萬萬億投資很熱熱，問題題不少：：路邊快修修店素質(zhì)質(zhì)普遍較較低，宰宰客現(xiàn)象象嚴重，，存在信信譽危機機維修技術(shù)術(shù)和管理理人員缺缺乏勢單單力薄經(jīng)營意識識落后、、服務(wù)欠欠缺無強勢的的品牌我國，維維修企業(yè)業(yè)３０多多萬家，，從業(yè)人人員１７７０萬人人，年產(chǎn)產(chǎn)值３０００多億億元，每每家每年年平均產(chǎn)產(chǎn)值僅１１０萬元元僅從制造造、銷售售賺取利利潤，還還沒有充充分挖掘掘售后服服務(wù)75國外汽車車服務(wù)業(yè)業(yè)背景美國超過過500家以上上連鎖店店的零配配件公司司有近20家，，如NAPA、、AUTOZONE、、PEPBOYS等其銷量占占汽配市市場的70%，，旗下養(yǎng)養(yǎng)護中心心超過13000家整合各品品牌零配配件資源源，打破破縱向壟壟斷價格服務(wù)務(wù)透明化化提供保養(yǎng)養(yǎng)、維修修、快修修、美容容和零配配件等一一條龍服服務(wù)，車車主可一一站式解解決問題題美國汽修修業(yè)的““麥當勞勞”、““肯德基基”：最大８家家連鎖維維修公司司旗下的的５９３３８家站站點收入入占整個個行業(yè)50％76具體的問問題產(chǎn)品價格格：低價價低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量量：進貨貨渠道不不穩(wěn)，難難以保證證高品質(zhì)質(zhì)貨源維修設(shè)備備：缺少少專用工工具和檢檢測設(shè)備備維修技術(shù)術(shù)：缺乏乏專業(yè)培培訓，技技術(shù)數(shù)據(jù)據(jù)和信息息管理落落后售后服務(wù)務(wù)：小店店小事服服務(wù)還行行，大事事推委管理模式式：發(fā)展展時間短短，沒形形成成熟熟管理模模式77如何發(fā)展展汽車連鎖鎖服務(wù)，，定位于于售后市市場的集集汽配供供應、汽汽車維修修、快速速養(yǎng)護為為一體的的綜合性性服務(wù)商商更須要品品牌的支支撐建立本土土的汽修修連鎖服服務(wù)品牌牌服務(wù)要的的不僅是是口號物流供貨貨體系具有強大大的高端端零部件件開發(fā)和和制造實實力的供供貨商制定完善善的零部部件采購購供應體體系建立技術(shù)術(shù)信息支支持和培培訓體系系78如何經(jīng)營營好汽修修服務(wù)細分市場場，發(fā)揮揮地緣優(yōu)優(yōu)勢，鎖鎖住特色色服務(wù)提高自身身經(jīng)營管管理能力力良好的位位置，成成功的一一半“面子””到“牌牌子”，，信任來來源規(guī)范范“短平快快”的市市場策略略79一、如何何選址1、深深入“群群眾”65％以以上的用用戶定點點和就近近維修保保養(yǎng)，選址更貼貼近潛在在客戶群群所能輻射射到的范范圍內(nèi)的的汽車保保有量和和車流量量大致了解解附近車車輛的狀狀況、使使用年限限、車型型等了解車主主：經(jīng)濟濟、經(jīng)營營狀況、、文化程程度、及及對償付付能力等等80一、如何何選址合理定位位，確定定主營業(yè)業(yè)務(wù)，避避免初期期與有實實力的同同行正面面沖突對周圍同同行調(diào)查查的內(nèi)容容周邊企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)、主主要客戶戶群體、、服務(wù)車車型經(jīng)營特色色、經(jīng)營營檔次維修質(zhì)量量、配件件渠道、、技術(shù)設(shè)設(shè)備技術(shù)人員員的素質(zhì)質(zhì)和數(shù)量量、業(yè)務(wù)務(wù)開發(fā)人人員的素素質(zhì)和經(jīng)經(jīng)驗、服服務(wù)體系系找到市場場突破口口，確定定自己的的業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)、經(jīng)經(jīng)營特色色和檔次次81選址具體體建議1）汽車車銷售聚聚點（街街）；2）車管管所、運運管處周周圍；3）洗車車聚集點點，加油油站、賓賓館、停停車場附附近；4）同業(yè)業(yè)或次同同業(yè)店鋪鋪較多的的地段；；5）不須須鬧市區(qū)區(qū)，但要要道路寬寬敞，車車流量大大，停車車洗車方方便；6）店門門口寬敞敞，但不不能靠紅紅綠燈太太近；7）店面面后有院院子最佳佳；8）如臨臨街，指指示牌要要做好82加強硬件件建設(shè)1、門門面裝飾飾圍繞讓客客戶“信信任”““放心””和易于于發(fā)現(xiàn)內(nèi)部裝修修要求簡簡潔，布布置顏色色、標志志應統(tǒng)一一規(guī)劃內(nèi)外裝潢潢統(tǒng)一,標志醒醒目且美美觀整潔統(tǒng)一一的工作作服，服服務(wù)標示示牌，操操作規(guī)范范等服務(wù)項目目及價格格簡介，，公布投投訴電話話設(shè)置醒目目路牌83加強硬件件建設(shè)2、配配件車主們最最不放心心，質(zhì)量量可靠的的配件信信任的基基礎(chǔ)同樣故障障，一般般汽修費費用只是是4S或或特約點點的70％，““純牌配配件”概概念快修店的的零配件件以物美美價廉取取勝，質(zhì)質(zhì)量可靠靠、價格格平實不玩“原原廠配件件”概念念，明示示客戶質(zhì)質(zhì)量可靠靠整齊清潔潔的配件件陳列、、展示有有魅力的的用品和和零件讓車主直直觀看到到、感到到配件充充足、質(zhì)質(zhì)量正宗宗、使用用放心84強化服務(wù)務(wù)軟件3、透透明的服服務(wù)流程程a服務(wù)前：：寫下汽車車目前狀狀況，客客戶對配配件的要要求向客戶推推薦，并并確認的的務(wù)內(nèi)容容告知服務(wù)務(wù)流程及及客戶相相關(guān)權(quán)利利向客人推推薦其它它服務(wù)項項目當客人表表示不接接受時，，不得強強求85強化服務(wù)務(wù)軟件3、透透明的服服務(wù)流程程b服務(wù)中：：實事求是是記錄故故障原因因如車主在在，應向向其介紹紹產(chǎn)品功功能和保保養(yǎng)常識識動作干脆脆利落、、無累贅贅，工序序連接緊緊密更換重大大或價值值較高的的配件要要經(jīng)客戶戶確認86強化服務(wù)務(wù)軟件3、透透明的服服務(wù)流程程c服務(wù)后提供詳細細維修清清單，讓讓客戶清清楚車的的問題及及解決情情況根據(jù)車輛輛的情況況提供合合理保養(yǎng)養(yǎng)建議在一定期期限內(nèi)進進行電話話跟蹤87強化服務(wù)務(wù)軟件4、先先進的技技術(shù)服務(wù)務(wù)目前從業(yè)業(yè)人員70%是是初中，，技工多多為民工工，沒正正規(guī)培訓訓具診斷故故障能力力的不足足20%，日本本為40%；美美國達80%技術(shù)的欠欠缺，使使得待修修時間增增長，客客戶抱怨怨不止上崗前專專業(yè)培訓訓根據(jù)汽修修技術(shù)的的更新而而不斷培培訓88“短平快快”的市市場策略略快修店的的弱點：：技術(shù)設(shè)備備簡單難以進行行較大的的服務(wù)項項目缺乏信任任感等優(yōu)點：小而精、、靈活，，一般從從事快修修保養(yǎng)，，投資較較小，深入大街街小巷、、居民小小區(qū)，快快捷便利利價格低廉廉89價格----平平車主們的的困惑：：車價不斷斷下跌，，但維修修費用卻卻高居不不下83％的的車主過過了保修修期，不不愿再到到4S中中心或特特約點修修車主要原因因是：價價格過高高、工作作效率低低、項目目不靈活活、服務(wù)務(wù)態(tài)度差差快修店的的低價策策略實惠的維維修費由質(zhì)量可可靠、價價格低廉廉的配件件管理簡單單有效，，成本相相對較低低90服務(wù)----快快網(wǎng)點深入入社區(qū)，，接近近消費者者，就近近修理保保養(yǎng)有固定客客戶，熟熟悉車況況，維修修快捷方式靈活活，可上上門維修修任何項目目都將在在兩小時時內(nèi)完成成修理實行明碼碼標價91貼心服務(wù)務(wù)----與客客戶距離離短專賣店和和大廠““大拆拆大卸大大換”利利潤較高高的服務(wù)務(wù)方式可提供特特別的個個性化服服務(wù)“以養(yǎng)代代修”、、“三分分修，七七分養(yǎng)””維護為主主、視情情維修推行免拆拆維修建立汽車車“病病歷”：：建立完完整的汽汽車檔案案，車型型、使用用年限、、狀況、、車主情情況、維維修次數(shù)數(shù)和歷次次故障原原因等比車主還還熟悉車車，預測測其可能能的問題題，并及及時提醒醒提前維維修保保養(yǎng)，，消除除隱患患，保保持車車最佳佳狀況況92目錄國內(nèi)汽汽車營營銷環(huán)環(huán)境分分析廠商合合作的的經(jīng)銷銷關(guān)系系經(jīng)銷商商的經(jīng)經(jīng)營管管理實實務(wù)汽車營營銷創(chuàng)創(chuàng)新與與案例例介紹紹汽車營營銷模模式介介紹經(jīng)典案案例分分析93國內(nèi)汽汽車營營銷創(chuàng)創(chuàng)新1.時時尚營營銷年輕族族對車車的認認識：：外套套或飾飾品，，彰顯顯個性性和情情趣外形和和色彩彩，加加入時時尚因因素成功案案例：：奇瑞瑞QQQQ網(wǎng)網(wǎng)上流流行語語言，，一種種聊天天工具具＋““酷””人群聚聚焦：：喜歡歡上網(wǎng)網(wǎng)和結(jié)結(jié)交的的年輕輕族廣告走走時尚尚路線線主題：：“秀秀我本本色（（Bemyself））”迎迎合都都市青青年的的我行行我素素畫面Flash風格格，人人、景景、車車手繪繪，色色調(diào)淡淡雅廣告語語年輕輕色彩彩：““時尚尚，我我來執(zhí)執(zhí)筆””、““想快快樂，，找QQ””、““夢想想觸手手可及及”94中國汽汽車業(yè)業(yè)創(chuàng)新新營銷銷2.文文化營營銷品味＋＋趣味味的文文化活活動，，讓消消費者者獲得得獨特特的文文化附附加“潤物物細無無聲””的品品牌推推廣＋＋現(xiàn)實實促銷銷成功案案例：：君威威，借借傳統(tǒng)統(tǒng)文化化打造造品味味定位：：杰出出人士士，多多是中中年人人，更更多追追求傳傳統(tǒng)文文化品牌理理念：：“動動靜合合一””演繹““仁與與智””、““山與與水””、““動與與靜””辨證證哲理理古人愛愛山之之博大大深幽幽，愛愛水之之飄逸逸靈動動今杰出出人士士兼具具知微微察幽幽、遠遠見卓卓識的的“動動”，，及胸胸羅萬萬象、、榮辱辱不驚驚的““靜””，追追求““心致致，行行隨，，動靜靜合一一”的的境界界95中國汽汽車業(yè)業(yè)創(chuàng)新新營銷銷3、展展會營營銷吸引大大量潛潛在消消費者者媒體大大量免免費報報道，，傳播播品牌牌新車發(fā)發(fā)布會會都放放在重重要的的車展展車展此此起彼彼伏，，普及及汽車車文化化、拉拉動消消費案例：：國內(nèi)原原本并并不出出名的的賓利利借助助車展展，很很快成成為家家喻戶戶曉的的強勢勢品牌牌96中國汽汽車業(yè)業(yè)創(chuàng)新新營銷銷4、體體育營營銷F1、、拉力力賽、、越野野賽、、24小時時耐力力賽………高效的的立體體營銷銷傳播播載體體國內(nèi)逐逐步升升溫，，廠家家開始始贊助助和參參與奧迪———勒勒芒拉拉力賽賽：99年年首首次次參參加加，，00～～02年年包包攬攬三三屆屆冠冠軍軍，，賽賽場場上上體體現(xiàn)現(xiàn)““技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先””與奔奔馳馳、、寶寶馬馬齊齊名名的的德德國國三三大大品品牌牌三菱菱————巴巴黎黎-達達喀喀爾爾拉拉力力賽賽以Pajero和和PajeroEvolution的的改改裝裝車車型型參參賽賽83年年參參賽賽以以來來，，8次次奪奪冠冠名聲聲大大噪噪，，成成為為頗頗具具影影響響力力的的車車型型97賽事事營營銷銷特特點點吸引引力力強強：：高高觀觀賞賞性性和和競競賽賽概概念念，，充充滿滿激激情情與與挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)各品品牌牌的的展展示示途途徑徑:大部部分分比比賽賽都都采采用用品品牌牌原原型型車車或或改改裝裝車車具備備報報道道的的可可能能性性、、多多樣樣性性和和趣趣味味性性，，對對于于媒媒體體和和觀觀眾眾都都有有很很大大的的吸吸引引力力具備備很很高高的的商商業(yè)業(yè)宣宣傳傳價價值值大投投入入、、高高技技術(shù)術(shù)，，大大廠廠商商能能大大規(guī)規(guī)模模參參賽賽，，擴擴大大與與中中小小品品牌牌距距離離98案例例：：法拉拉利利跑跑車車的的成成功功消費費者者心心中中的的跑跑車車之之王王，，誕誕生生以以來來的的60年年從從未未離離開開賽賽場場馬路路上上的的賽賽車車：：天天生生為為速速度度，，不不用用經(jīng)經(jīng)過過任任何何改改裝裝可可參參賽賽二戰(zhàn)戰(zhàn)后后，，意意大大利利賽賽車車手手恩恩佐佐··法法拉拉利利創(chuàng)創(chuàng)始始47年年生生產(chǎn)產(chǎn)第第一一輛輛法法拉拉利利125S，，現(xiàn)現(xiàn)代代賽賽車車文文化化的的起起源源世世。。初期期為為比比賽賽特特制制賽賽車車，，后后來來制制造造Ferrari跑跑車車，，以以車車養(yǎng)養(yǎng)賽賽僅供供巡巡回回賽賽的的法法拉拉利利跑跑車車，，受受到到消消費費者者追追捧捧88年年8月月恩恩佐佐··法法拉拉利利去去世世，，共共贏贏得得了了14次次勒勒芒芒24小小時時拉拉力力賽賽冠冠軍軍和和9次次F1總總冠冠軍軍99案例例：：捷達達=““賽賽車車””＋＋““60萬萬公公里里無無大大修修””惟一一正正式式注注冊冊的的國國際際賽賽車車，，““賽賽車車品品質(zhì)質(zhì)””、、““皮皮實實、、耐耐用用””96年年河河南南某某潤潤滑滑油油企企業(yè)業(yè)為為張張揚揚形形象象，，組組織織““恒恒運運杯杯””拉拉力力賽賽，，車車賽賽后后自自用用，，成成為為第第一一次次由由國國人人操操辦辦的的國國產(chǎn)產(chǎn)車車賽賽一汽汽大大眾眾派派觀觀察察員員和和維維修修員員，，沒沒有有實實質(zhì)質(zhì)參參與與和和規(guī)規(guī)模模投投入入97年年建建議議在在國國際際汽汽聯(lián)聯(lián)注注冊冊，，99年年完完成成在北北京京懷懷柔柔舉舉辦辦的的世世界界拉拉力力賽賽，，所所有有車車手手只只能能用用捷捷達達，，強強化化了了賽賽車車印印象象大作作珠珠海?！啊?0萬萬公公里里無無大大修修””題題材材邀請請德德方方人人員員赴赴珠珠頒頒發(fā)發(fā)證證書書，，贈贈送送新新車車很多多車車都都行行，，但但捷捷達達占占了了先先機機100中國國汽汽車車業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新新營營銷銷5.體體驗驗營營銷銷讓潛潛在在消消費費者者試試車車，，體體驗驗其其內(nèi)內(nèi)在在品品質(zhì)質(zhì)新車車下下線線前前，，組組織織汽汽車車雜雜志志類類媒媒體體記記者者先先試試駕駕，，下下線線當當月月讀讀者者可可看看到到試試駕駕報報告告下線線后后，，組組織織報報紙紙、、電電視視類類媒媒體體記記者者試試駕駕，，推推波波助助瀾瀾各地地經(jīng)經(jīng)銷銷商商消消費費者者試試乘乘試試駕駕101中國國汽汽車車業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新新營營銷銷102案例例2:凌志志汽汽車車（（LEXUS））103中國國汽汽車車業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新新營營銷銷7.事事件件營營銷銷廣告告效效果果日日益益弱弱化化的的背背景景下下，，廠廠家家主主動動參參與與各各種種社社會會性性活活動動，，通通過過媒媒體體的的報報道道傳傳播播品品牌牌。。廠家家或或出出面面組組織織，，或或贊贊助助基本本都都冠冠以以回回報報社社會會等等口口號號如奧奧迪迪、、君君威威，，贊贊助助國國際際會會議議福特特，，設(shè)設(shè)立立汽汽車車環(huán)環(huán)保保獎獎吉利利，，飛飛越越布布達達拉拉宮宮等等104中國國汽汽車車業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新新營營銷