影響奢侈品服裝企業(yè)在中國市場(chǎng)布局的因素

影響服裝類奢侈品在中國市場(chǎng)布局的因素分析小組成員：張溢張皓王楠目錄1緒論2概念界定與文獻(xiàn)綜述3服裝類奢侈品企業(yè)在中國發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)布局4分析論證5總結(jié)與啟示過渡頁1緒論1.1研究背景1.2研究意義和目的1.1研究背景

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家。中國奢侈品消費(fèi)額的年增長率在20%左右。目前，中國奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元，服飾類奢侈品在其中占70％左右，約有18億美元的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在起年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時(shí)，銷售額將超過115億美元到2010年，中國有2.5億消費(fèi)者有能力購買服飾類奢侈品。1.1研究背景

為迎合這個(gè)迅速膨脹的消費(fèi)群體的龐大胃口和需要，全球最高端、最負(fù)盛名的奢侈品牌都爭(zhēng)先恐后地在中國最時(shí)尚的購物區(qū)建立大型門店。路易威登在29個(gè)城市有36家店，而2005年僅在10個(gè)城市開立門店。愛馬仕從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家店，增加了四倍還多。古奇擴(kuò)張得更快，今天已有39家店（2006年年初還只有6家店）。1.2研究意義和目的1.2.1理論意義

過去對(duì)于奢侈品的研究主要是從消費(fèi)者行為角度出發(fā)分析消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)和原因，或者是從營銷戰(zhàn)略角度出發(fā)分析奢侈品企業(yè)在中國的發(fā)展策略，然而對(duì)于奢侈品在中國的布局鮮有研究。1.2研究意義和目的1.2.2實(shí)踐意義

市場(chǎng)布局對(duì)于企業(yè)減低成本，進(jìn)行消費(fèi)人群定位、采取差異化經(jīng)營、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)影響極大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如此復(fù)雜的今天，如何進(jìn)行合理的市場(chǎng)部布局讓企業(yè)立于不敗之地對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。然而，現(xiàn)如今中國的各個(gè)城市之間的文化和消費(fèi)模式是有差別的，目前‘一線城市’現(xiàn)在正處于嘗試奢侈階段，‘二線城市’仍處在攀比消費(fèi)階段。即便在一線城市之間，仍存在明顯的差異。

本文通過分析服裝類奢侈品在中國的消費(fèi)特點(diǎn)，試圖探討影響服裝類奢侈品牌在中國進(jìn)行市場(chǎng)布局的因素，并對(duì)于服裝類奢侈品企業(yè)應(yīng)該如何在中國進(jìn)行市場(chǎng)布局提供了依據(jù).過渡頁2概念界定與文獻(xiàn)綜述2.1概念界定2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1概念界定奢侈品定義:

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品服裝;

一般意義上，奢侈品服裝是指高貴典雅,品質(zhì)超群,又具有排它、與眾不同的形象的時(shí)尚高檔服裝。2.1概念界定2.1.2奢侈品服裝的基本特征(1)深厚的歷史沉

淀

奢侈品牌大多數(shù)都是具有百年歷史的老字號(hào)。經(jīng)歷過漫長的起步、發(fā)展和飛躍，最終成為一個(gè)品牌貴族。品牌發(fā)展的過程中，文化內(nèi)涵和歷史淵源每每是消費(fèi)者選擇和青睞的第一要素.(2)獨(dú)特的品質(zhì)追求

品質(zhì)是奢侈品服裝的個(gè)性特征，具有劃分層次、厘清差別的效用，百余年以來，世界著名奢侈服裝品牌對(duì)于品質(zhì)的絲絲入扣，幾乎達(dá)到苛責(zé)的境界。打造獨(dú)特的品質(zhì)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)奢侈品牌生命力持久的動(dòng)力源泉。2.1概概念界定定(3)尊尊貴的血血統(tǒng)身份份奢侈服裝裝品牌的的創(chuàng)立者者大都擁擁有一個(gè)個(gè)傳奇人人生，其其品牌多多以本人人命名，，比如馬馬里奧??普拉達(dá)達(dá)，嘉布布莉埃??香奈爾爾，托馬馬斯?巴巴寶莉等等。這些些偉大人人物在開開創(chuàng)品牌牌的同時(shí)時(shí)，也規(guī)規(guī)定了品品牌獨(dú)特特的理念念和經(jīng)營營策略。。許多品品牌被當(dāng)當(dāng)作家族族生意世世代相傳傳，從而而使得其其工藝和和精神被被完好地地傳承至至今。偉大的開開創(chuàng)者之之于品牌牌，既是是企業(yè)的的奠基人人，又是是遠(yuǎn)景戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的制定定者。而而品牌，，因?yàn)槠淦洳粩嘌友由斓膫鱾鞑チΓ?，又把?chuàng)創(chuàng)立人的的傳奇和和故事，，深植在在每一個(gè)個(gè)品牌崇崇拜者的的血液里里。2.1概概念界定定(4)稀稀缺的數(shù)數(shù)量供應(yīng)應(yīng)奢侈品服服裝因其其悠久的的文化屬屬性和品品質(zhì)要求求，在推推向市場(chǎng)場(chǎng)的第一一時(shí)間，，就打上上了不可可復(fù)制的的烙印，，為了保保持其尊尊貴的市市場(chǎng)價(jià)值值，許多多品牌的的供給方方式都把把限量特特供作為為一種標(biāo)標(biāo)簽。限限量版在在強(qiáng)化品品質(zhì)和價(jià)價(jià)值的同同時(shí)，又又將夢(mèng)想想實(shí)現(xiàn)和和獨(dú)占享享用的理理念傳遞遞給消費(fèi)費(fèi)者，這這種稀缺缺的概念念維護(hù)了了消費(fèi)者者品牌忠忠誠和價(jià)價(jià)值認(rèn)可可，反過過來，又又更加烘烘托了是是這些頂頂級(jí)奢侈侈服裝無無以取代代的市場(chǎng)場(chǎng)壟斷地地位，進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)化了大大品牌對(duì)對(duì)消費(fèi)風(fēng)風(fēng)向德掌掌控和流流行脈搏搏的把握握。廠商商更希望望從中得得到消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的忠忠誠度和和認(rèn)可，，而不是是短期的的利益。。2.1概概念界定定(5)卓卓越的工工藝設(shè)計(jì)計(jì)縱觀國際際奢侈服服裝品牌牌的演變變史，越越是頂級(jí)級(jí)的品牌牌，它對(duì)對(duì)傳統(tǒng)技技術(shù)運(yùn)用用越嫻熟熟和癡迷迷，好像像要與科科技進(jìn)步步成反方方向運(yùn)動(dòng)動(dòng)。分析析個(gè)中原原因，采采取老式式的保守守的工藝藝制作，，對(duì)設(shè)計(jì)計(jì)加工的的每一道道環(huán)節(jié)細(xì)細(xì)致入微微、精選選材料、、純手工工操作，，這些看看似繁蕪蕪復(fù)雜的的流程耗耗時(shí)耗力力，卻確確保了奢奢侈品最最大程度度地保留留了歷史史傳統(tǒng)，，也成就就其令人人瞠目結(jié)結(jié)舌的市市場(chǎng)售價(jià)價(jià)。總而言之，正正是因?yàn)樯莩蕹奁放茝膬?nèi)到到外的各項(xiàng)特特質(zhì)，其傳奇奇、神秘、、高貴和精湛湛的諸多元素素讓無數(shù)的喜喜好者趨之若若鶩，這其中中，越來越多多的中國買家家扮演起主力力消費(fèi)的角色色，而中國奢奢侈品服裝市市場(chǎng)也愈發(fā)成成為國際頂級(jí)級(jí)奢侈品看好好的廣闊天地地。隨著中國國市場(chǎng)飛速膨膨脹,服裝類類奢侈品在中中國應(yīng)該怎樣樣布局才能最最大限度滿足足消費(fèi)者需求求從而擴(kuò)大中中國市場(chǎng)？這這是值得關(guān)注注和研究的焦焦點(diǎn)。2.2國內(nèi)外外研究現(xiàn)狀之前已有不少國國內(nèi)外學(xué)者從從不同的角度度對(duì)奢侈品進(jìn)進(jìn)行了研究。。國外研究方方面對(duì)于奢侈侈品的研究主主要集中在奢奢侈品品牌價(jià)價(jià)值上。Klaus-PeterWiedmann和AstridSiebels(2009)研研究得出奢侈侈品品牌價(jià)值值分為功能、、社會(huì)、個(gè)人人、經(jīng)濟(jì)四個(gè)個(gè)方面的價(jià)值值。MijeongKin和YuriLee(2010)調(diào)查得得出奢侈品品品牌價(jià)值和分分銷渠道對(duì)其其銷售很重要要。2.2國內(nèi)外外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究方面面,關(guān)于奢侈侈品市場(chǎng)的研研究主要集中中在中國奢侈侈品消費(fèi)影響響因素研究上上。（1）甘俊、、肖子拾(2007)分分析了奢侈品品市場(chǎng)在中國國快速發(fā)展的的原因和中國國奢侈品消費(fèi)費(fèi)的特征。（2）茜倩(2010)把影響中國國奢侈品消費(fèi)費(fèi)的因素分成成供應(yīng)方和需需求方進(jìn)行了了分析。（3）楊琳和和王徽(2010)認(rèn)為為影響我國消消費(fèi)者奢侈品品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的的文化動(dòng)因主主要來源于中中國傳統(tǒng)文化化中的等級(jí)意意識(shí)以及集體體主義對(duì)組織織的高度依賴賴。（4）中國消消費(fèi)者對(duì)奢侈侈品消費(fèi)仍然然以實(shí)體產(chǎn)品品為主要消費(fèi)費(fèi)形態(tài)。2.2國內(nèi)外外研究現(xiàn)狀（5）在2005年年，安永會(huì)計(jì)計(jì)師事務(wù)所在在對(duì)中國奢侈侈品市場(chǎng)的研研究報(bào)告中就就曾經(jīng)指出，，相對(duì)于中國國消費(fèi)者對(duì)具具體產(chǎn)品的偏偏愛，成熟市市場(chǎng)的消費(fèi)者者更注重除購購買實(shí)體產(chǎn)品品之外的受尊尊崇的消費(fèi)體體驗(yàn)。（6））盧盧泰泰宏宏等等在在《《消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為學(xué)學(xué)：：中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者透透視視》》及及《《中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為報(bào)報(bào)告告》》全全面面而而且且系系統(tǒng)統(tǒng)地地分分析析了了中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者的的行行為為特特征征，，從從而而提提出出了了中中國國目目前前消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為特特殊殊的的四四大大消消費(fèi)費(fèi)特特征征。。其其中中之之一一為為面面子子消消費(fèi)費(fèi):面面子子文文化化是是中中國國社社會(huì)會(huì)的的一一大大特特色色，，也也是是中中國國人人情情社社會(huì)會(huì)的的潛潛規(guī)規(guī)則則。。在在眼眼下下的的中中國國，，是是屬屬于于典典型型的的全全民民炫炫耀耀性性消消費(fèi)費(fèi)，，購購物物本本身身已已經(jīng)經(jīng)不不重重要要，，重重要要的的是是購購物物是是為為了了讓讓人人知知道道自自己己有有能能力力消消費(fèi)費(fèi)、、消消費(fèi)費(fèi)得得起起。。這這和和西西方方世世界界的的務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)消消費(fèi)費(fèi)觀觀形形成成了了極極大大的的反反差差，，經(jīng)經(jīng)構(gòu)構(gòu)成成了了驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)商商品品消消費(fèi)費(fèi)的的重重大大動(dòng)動(dòng)因因，，面面子子消消費(fèi)費(fèi)的的動(dòng)動(dòng)因因因因此此孕孕育育并并產(chǎn)產(chǎn)生生了了特特殊殊的的消消費(fèi)費(fèi)商商機(jī)機(jī)，，從從而而造造就就出出非非常常龐龐大大的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體。。2.2國國內(nèi)內(nèi)外外研研究究現(xiàn)現(xiàn)狀狀國內(nèi)內(nèi)外外的的研研究究都都集集中中在在對(duì)對(duì)奢奢侈侈品品本本身身價(jià)價(jià)值值和和消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的研研究究上上,對(duì)對(duì)于于各各地地區(qū)區(qū)奢奢侈侈品品市市場(chǎng)場(chǎng)的的研研究究基基本本還還沒沒有有.過渡渡頁頁3服裝裝類類奢奢侈侈品品企企業(yè)業(yè)在在中中國國的的發(fā)發(fā)展展現(xiàn)現(xiàn)狀狀與與市市場(chǎng)場(chǎng)布布局局3.1服服裝裝類類奢奢侈侈品品企企業(yè)業(yè)在在中中國國的的布布局局現(xiàn)現(xiàn)狀狀3.1中中國奢侈侈品消費(fèi)費(fèi)群體特特點(diǎn)3.1服服裝類奢奢侈品企企業(yè)在中中國布局局現(xiàn)狀目前，各各大國際際服裝服服飾類奢奢侈品牌牌紛紛在在中國開開店（1）國國際服裝裝類奢侈侈品的專專賣店一一般位于于一線城城市和特特殊的二二線城市市的商業(yè)業(yè)中心最最為繁華華地段。。（2）其中，在在中國的的服裝服服飾類奢奢侈品消消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)中，上上海的銷銷售額居居第一位位，年銷銷售額達(dá)達(dá)6億多多美元。。2006年－－2011年，上海海頂級(jí)服服裝消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)年年增長率率達(dá)20％，預(yù)預(yù)計(jì)2012年至2015年年的年均均增長率率為10％左右右，經(jīng)常常購買頂頂級(jí)服裝裝的消費(fèi)費(fèi)者在10－13萬人人之間。。緊隨其其后的是是北京，，LV、、阿瑪尼尼、香奈奈爾、古古琪、迪迪奧等品品牌紛紛紛落戶北北京，目目前已經(jīng)經(jīng)成為北北方地區(qū)區(qū)最大的的服裝類類奢侈品品集中的的地方。。（3）此外，杭杭州、廣廣州。深深圳、大大連、成成都、沈沈陽、青青島等城城市也成成為國際際服裝服服飾類奢奢侈品在在中國發(fā)發(fā)展的主主要城市市。3.2中中國奢侈侈品消費(fèi)費(fèi)群體3.2中中國奢侈侈品消費(fèi)費(fèi)群體3.2中中國奢侈侈品消費(fèi)費(fèi)群體（1）中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)有一定定的知識(shí)識(shí)和品味味，追求求品質(zhì)和和精致生生活，收收入較高高，有固固定的奢奢侈品消消費(fèi)支出出，是我我國目前前和未來來的服裝裝類奢侈侈品的主主要消費(fèi)費(fèi)群體。。中產(chǎn)階階級(jí)是社社會(huì)消費(fèi)費(fèi)模式的的引導(dǎo)者者，并創(chuàng)創(chuàng)造了規(guī)規(guī)模巨大大的市場(chǎng)場(chǎng)購買力力，他們們將對(duì)平平民階層層的消費(fèi)費(fèi)起到示示范作用用，個(gè)性性化的需需求和生生活的品品味也將將使產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)多多樣化。。（2）中中國服裝裝類奢侈侈品的消消費(fèi)者呈呈現(xiàn)年輕輕化的特特點(diǎn)，購購買奢侈侈品大大大部分是是40歲歲以下的的年輕人人，而在在發(fā)達(dá)國國家，這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的主導(dǎo)導(dǎo)是40－70歲的中中年人和和老年人人。此外外，女性性在服裝裝類奢侈侈品的消消費(fèi)中占占據(jù)很大大的比例例。3.2中國國奢侈侈品消消費(fèi)群群體（3））據(jù)調(diào)查查，中中國消消費(fèi)者者對(duì)服服裝類類奢侈侈品牌牌的獲獲知渠渠道以以時(shí)尚尚雜志志為主主（36％％）。。。其其他了了解渠渠道包包括商商場(chǎng)櫥櫥窗（（22％））、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)（（16％））、朋朋友介介紹（（10％）），另另有6％的的人通通過電電視了了解。。（4）在購購買渠道中中，大約有有36％的的消費(fèi)者是是在專賣店店購買，另另有35％％的消費(fèi)者者是在本地地高檔百貨貨商場(chǎng)購買買。由此可可見，目前前頂級(jí)服裝裝品牌的銷銷售渠道基基本能滿足足我國本地地消費(fèi)者的的購買需求求。但仍有有一部分的的消費(fèi)者通通過其他渠渠道購買奢奢侈品服裝裝，這也反反映出我國國目前服裝裝類奢侈品品市場(chǎng)潛力力巨大，部部分消費(fèi)者者的購買需需求不能在在品牌店得得到滿足3.2中國國奢侈品消消費(fèi)群體（5）從消消費(fèi)價(jià)格來來看，2000－4000元元人民幣的的價(jià)位最容容易被消費(fèi)費(fèi)者接受（（37.5％），其其次是2000元以以下，約占占35％。?？梢?，1000－－4000元人民幣幣是我國消消費(fèi)者購買買單件服裝裝類奢侈品品所能支付付的平均價(jià)價(jià)位。事實(shí)實(shí)上，盡管管我國目前前的奢侈品品消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)在快速擴(kuò)擴(kuò)大，但消消費(fèi)者的消消費(fèi)能力仍仍處在中低低端水平。。過渡頁4分析論證4.1影響響城市消費(fèi)費(fèi)能力的因因素分析4.1.1城市購買買力4.1.2城市的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)輻輻射能力4.1.3城市戰(zhàn)略略地位4.2影響響消費(fèi)習(xí)慣慣的因素分分析4.2.1品牌認(rèn)知知4.2.2消費(fèi)心理理和需求4.2.3消費(fèi)者可可支配收入入4.1影響響城市消費(fèi)費(fèi)能力的因因素分析4.1.1城市購買買力影響一個(gè)城城市購買力力大小的主主要因素是是多種多樣樣的,主要要包括城市市居民的貨貨幣收入水水平。一個(gè)個(gè)城市的居居民貨幣收收入水平增增長速度越越快,則該該城市居民民的購買力力就越大,反之就小小;城市居居民購買力力水平的提提高對(duì)該城城市的市場(chǎng)場(chǎng)需求總量量增加是有有著速成效效應(yīng)的。4.1.1城市購買買力4.1.1城市購買買力購買力指數(shù)數(shù)(BuyingPowerIndex)是國際上上通常用來來評(píng)估一個(gè)個(gè)地區(qū)一定定時(shí)期市場(chǎng)場(chǎng)需求總量量的方法之之一。本文文通過建立立我國城市市居民購買買力指數(shù)來來確定一種種客觀與科科學(xué)評(píng)估城城市居民購購買力水平平的指標(biāo)體體系,進(jìn)而而給服裝類類奢侈品在在中國的布布局提供一一定的理論論支持。4.1.1城市購買買力國外在計(jì)算算一個(gè)地區(qū)區(qū)的購買力力指數(shù)時(shí)所所主要考慮慮的因素有有三個(gè):該該地區(qū)的人人口總量、、收入水平平和零售品品消費(fèi)額,其計(jì)算公公式可以表表述如下:BPIi=0.5Yi+0.2Pi+0.3Ri（1）注：BPIi：：i地區(qū)購購買力占全全國購買力力的百分比比,即購買買力指數(shù)Yi：i地地區(qū)個(gè)人可可支配收入入占全國個(gè)個(gè)人支配收收入總量的的百分比Pi：i地地區(qū)人口總總量占全國國地區(qū)總?cè)巳丝诘陌俜址直?Ri：i地地區(qū)零售品品消費(fèi)額占占全國零售售品消費(fèi)總總額的百分分比。公式中的0.5、0.2、0.3分別別為個(gè)人可可支配收入入、人口總總量和零售售品消費(fèi)額額三個(gè)要素素的權(quán)數(shù),權(quán)數(shù)的大大小表明各各要素對(duì)購購買力的影影響程度有有著一定的的差異。城城市市購購買買力力公式式(1)中中的的權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)分分配配是是根根據(jù)據(jù)美美國國多多年年各各地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的評(píng)評(píng)估估實(shí)實(shí)踐踐而而獲獲得得的的,反反映映在在美美國國特特定定的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)背背景景下下各各要要素素對(duì)對(duì)購購買買力力影影響響的的程程度度。?？伎紤]慮到到我我國國特特定定國國情情,我我們們?cè)谠谙孪旅婷鏄?gòu)構(gòu)建建我我國國城城市市居居民民購購買買力力指指數(shù)數(shù)時(shí)時(shí),增增加加了了一一個(gè)個(gè)城城市市人人口口總總量量的的權(quán)權(quán)數(shù)數(shù),即即將將公公式式(1)中中的的人人口口總總額額權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)由由原原有有0.2提提高高到到0.3,而而將將個(gè)個(gè)人人可可支支配配收收入入的的權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)由由原原有有的的0.5減減少少到到0.4。。我我們們這這樣樣做做的的基基本本想想法法是是,我我國國城城市市居居民民收收入入分分配配的的兩兩極極分分化化不不如如美美國國那那么么嚴(yán)嚴(yán)重重,也也就就是是說說,在在我我國國,一一個(gè)個(gè)城城市市的的個(gè)個(gè)人人可可支支配配收收入入總總量量是是與與該該城城市市的的人人口口總總量量密密切切相相關(guān)關(guān)的的,因因而而我我們們下下面面計(jì)計(jì)算算城城市市居居民民購購買買力力指指數(shù)數(shù)的的公公式式為為:BPIi=0.4Yi+0.3Pi+0.3Ri（2）城城市購買力為了反映我國國最新各個(gè)城城市的市場(chǎng)需需求總量狀況況,我們利用用公式(2)對(duì)全國636個(gè)城市的的購買力指數(shù)數(shù)進(jìn)行了計(jì)算算和評(píng)估,結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn),全全國城市間的的購買力水平平存在著明顯顯的差異,即即各個(gè)城市的的市場(chǎng)需求總總量是不同的的。4.1城市購購買力（1）除特殊情況以以外,城市規(guī)規(guī)模等級(jí)分布布與其購買力力水平存在著著正相關(guān)關(guān)系系,即城市規(guī)規(guī)模等級(jí)越大大,其購買力力指數(shù)就越高高;反之則相相反。如果將超大城城市的購買力力指數(shù)相比(見表3-1和表3-2),前者的的市場(chǎng)需求總總量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于后者,這這從另一方面面驗(yàn)證了一個(gè)個(gè)城市的人口口規(guī)模同其市市場(chǎng)需求總量量有著極其密密切的正相關(guān)關(guān)。例如,超超大城市的平平均購買力指指數(shù)接近2,而特大城市市的平均購買買力指數(shù)還不不到0.5,兩者的市場(chǎng)場(chǎng)需求總量差差異是十分明明顯的。表3-1全全國部分超大大城市的購買買力指數(shù)(%)表3-2全全國部分特大大城市的購買買力指數(shù)(%)城城市購買力（2）與周邊城市相相比,省會(huì)級(jí)級(jí)別城市市場(chǎng)場(chǎng)需求的潛力力最大,一般般應(yīng)該是商家家開拓市場(chǎng)的的首選。在我們們分析析的全全國省省會(huì)城城市中中,其其購買買力指指數(shù)是是周邊邊城市市所不不能比比擬的的,特特別是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于同等等人口口規(guī)模模的周周邊城城市。。省會(huì)會(huì)城市市和周周邊城城市購購買力力指數(shù)數(shù)差異異的狀狀況表表明,影響響一個(gè)個(gè)城市市的市市場(chǎng)需需求潛潛力的的因素素除了了經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素素以外外,城城市的的社會(huì)會(huì)發(fā)育育程度度、政政治地地位以以及交交通發(fā)發(fā)達(dá)程程度等等都應(yīng)應(yīng)該是是商家家開拓拓地區(qū)區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)所考考慮的的非經(jīng)經(jīng)濟(jì)因因素。。一般般而言言,商商家在在開拓拓新的的地區(qū)區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí),把省省會(huì)城城市作作為首首選的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)于于帶動(dòng)動(dòng)周邊邊城市市有著著明顯顯的示示范效效應(yīng)。。4.1.1城市市購買買力從表中中可知知，總總共42個(gè)個(gè)城市市，其其中29個(gè)個(gè)省會(huì)會(huì)、自自治區(qū)區(qū)首府府、直直轄市市，10個(gè)個(gè)非省省會(huì)城城市，，3個(gè)個(gè)無奢奢侈品品牌專專賣店店分布布的城城市，，省會(huì)會(huì)級(jí)別別城市市占總總城市市數(shù)的的69%。。4.1.1城市市購買買力（3））與同等等城市市人口口規(guī)模模的城城市相相比,旅游游城市市的購購買力力指數(shù)數(shù)要相相對(duì)較較高。。這類類城市市包括括杭州州、昆昆明、、南京京等。。杭州：：毗鄰鄰上海海，經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)，，是華華東地地區(qū)富富豪的的后花花園，，消費(fèi)費(fèi)人均均需求求居中中國之之首.特別別是旅旅游消消費(fèi)對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)氐厣莩蕹奁废M(fèi)的的帶動(dòng)動(dòng)很大大昆明明：：旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)占占GDP比比重重最最大大的的中中國國城城市市之之一一，，大大量量奢奢侈侈品品牌牌進(jìn)進(jìn)入入，，奢奢侈侈品品門門店店基基本本為為旅旅游游者者開開設(shè)設(shè)，，大大量量品品牌牌開開設(shè)設(shè)門門店店，，一一則則為為銷銷售售，，二二則則為為品品牌牌展展示示，，并并且且后后者者作作用用比比任任何何一一個(gè)個(gè)城城市市都都明明顯顯.南京京：：六六朝朝古古都都，，作作為為經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)高高度度發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的江江蘇蘇省省的的首首府府，，旅旅游游經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)帶帶來來了了大大量量的的旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)城城市市的的區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)輻輻射射能能力力中國國市市場(chǎng)場(chǎng)的的變變化化之之大大世世所所罕罕見見，，各各區(qū)區(qū)域域有有各各區(qū)區(qū)域域的的地地理理環(huán)環(huán)境境，，人人文文環(huán)環(huán)境境、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)差差異異，，想想套套用用國國外外成成功功的的模模式式在在中中國國做做開開市市場(chǎng)場(chǎng)不不可可能能。。就就中中國國市市場(chǎng)場(chǎng)的的地地域域環(huán)環(huán)境境來來說說，，目目前前主主要要可可分分為為四四種種類類型型：：城城市市的的區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)輻輻射射能能力力A類類型型市市場(chǎng)場(chǎng)城城市市是是全全國國的的政政治治、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中中心心，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展水水平平對(duì)對(duì)全全國國的的處處于于全全國國領(lǐng)領(lǐng)先先水水平平，，整整體體經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況好好。。這這類類市市場(chǎng)場(chǎng)以以北北京京、、上上海海為為代代表表。。這這類類市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特征征是是影影響響力力超超大大，，市市場(chǎng)場(chǎng)輻輻射射能能力力超超強(qiáng)強(qiáng)，，整整體體范范圍圍最最大大。。上海海：：奢奢侈侈品品市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境與與消消費(fèi)費(fèi)心心理理也也相相對(duì)對(duì)最最成成熟熟,幾幾乎乎所所有有知知名名奢奢侈侈品品牌牌總總部部的的首首選選地地也也是是優(yōu)優(yōu)選選地地，，是是奢奢侈侈品品牌牌市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣的的主主戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，，奢奢侈侈品品相相關(guān)關(guān)媒媒體體的的發(fā)發(fā)展展程程度度最最高高。北京：中中國的政政治經(jīng)濟(jì)濟(jì)與文化化中心，，近年來來奢侈品品市場(chǎng)上上升的速速度非常常迅猛，，奢侈品品發(fā)展指指數(shù)已經(jīng)經(jīng)以微弱弱優(yōu)勢(shì)位位居上海海之上，，而且發(fā)發(fā)展空間間高于上上海。4.1.2城市市的區(qū)域域市場(chǎng)輻輻射能力力B類型市市場(chǎng)城市市密度大大，城市市之間距距離短，，城市經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平較較平均，，整體經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況較好。。這類市市場(chǎng)以江江蘇、浙浙江、廣廣東、福福建等華華東、華華南區(qū)域域市場(chǎng)為為代表。。這類市市場(chǎng)的特特征是強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)城市市的輻射射影響力力小，其其市場(chǎng)輻輻射能力力區(qū)域性性特別強(qiáng)強(qiáng)，整體體范圍不不大。如如江蘇南南部，蘇蘇州、無無錫、常常州、南南京等城城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況平平均，且且城市間間隔很小小，也就就形不成成大面積積的絕對(duì)對(duì)輻射優(yōu)優(yōu)勢(shì)，只只能在小小范圍內(nèi)內(nèi)占有一一定優(yōu)勢(shì)勢(shì)。1.2研研究意義義和目的的蘇州：中中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)最發(fā)達(dá)達(dá)的城市市之一，，消費(fèi)者者素質(zhì)較較高，是是外籍或或涉外人人員最多多的二三三線城市市之一，，出現(xiàn)新新商業(yè)氛氛圍，較較容易接接受新品品牌。無錫：低低調(diào)但富富有的城城市，卻卻成了各各大奢侈侈品牌遺遺忘的一一個(gè)角落落，消費(fèi)費(fèi)的活躍躍度中國國第五，，與第27位的的奢侈品品發(fā)展指指數(shù)的排排名差距距明顯，，發(fā)展空空間巨大大南京：當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)費(fèi)層次較較低，消消費(fèi)理念念保守，，一直沒沒有形成成奢侈品品消費(fèi)的的商超氛氛圍與商商業(yè)環(huán)境境，很多多高端消消費(fèi)力外外流到周周邊的地地區(qū)，特特別是上上海。寧波：商幫幫發(fā)達(dá)，奢奢侈品門店店不多，消消費(fèi)者到上上海購物成成為習(xí)慣4.1.2城市的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)輻輻射能力C類型市場(chǎng)場(chǎng)城市密度度不大不小小，城市經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水水平差距較較大，整體體經(jīng)濟(jì)狀況況一般。這這類市場(chǎng)以以河南、湖湖北、湖南南、遼寧等等華中、華華北、東北北西部區(qū)域域?yàn)榇?。。這類市場(chǎng)場(chǎng)的特征是是強(qiáng)勢(shì)城市市的影響力力特別大，，輻射能力力特別強(qiáng)，，輻射范圍圍廣，如湖湖北武漢、、河南鄭州州、湖南東東部區(qū)域等等。4.1.2城市的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)輻輻射能力武漢：九省省通衢，是是中部地區(qū)區(qū)重要的物物流樞紐，，城市化改改造正在火火熱進(jìn)行中中.奢侈品品牌出于區(qū)區(qū)位原因，，選擇在這這里開店鄭州：奢侈侈品消費(fèi)增增長最快速速的城市之之一，人口口眾多，雖雖然經(jīng)濟(jì)不不是很發(fā)達(dá)達(dá)，但是奢奢侈品消費(fèi)費(fèi)能力異常?；钴S，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，，是所有奢奢侈品牌最最重視的市市場(chǎng)之一沈陽：東北北重鎮(zhèn)和交交通樞紐，，老工業(yè)基基地滋養(yǎng)出出的一批商商人，往往往喜歡攀比比消費(fèi)、出出手大方,特別是在在大件高價(jià)價(jià)奢侈品消消費(fèi)上表現(xiàn)現(xiàn)尤為突出出，是中國國奢侈品牌牌開店第三三大城市.4.1.2城市的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)輻輻射能力D類市場(chǎng)地地域廣闊，，城市密度度小，城市市間距離特特別長，城城市經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展差距特特別大，整整體經(jīng)濟(jì)狀狀況差。這這類市場(chǎng)以以四川、云云南、內(nèi)蒙蒙、新疆等等地區(qū)為代代表。這類類市場(chǎng)的特特征是雖然然強(qiáng)勢(shì)城市市有絕對(duì)的的影響力，，但由于地地域太廣，，輻射能力力處于心有有余而力不不足的狀態(tài)態(tài)，無法全全面輻射到到位。昆明：奢侈侈品門店基基本為旅游游者開設(shè)，，但本地消消費(fèi)力并不不明顯。4.1.3城市戰(zhàn)略略地位城市戰(zhàn)略地地位是影響響服裝類奢奢侈品布局局的另一個(gè)個(gè)不可忽視視的因素。。由于某些些城市特殊殊的戰(zhàn)略位位置，即使使其在購買買力較弱的的情況下，，奢侈品企企業(yè)也會(huì)選選擇進(jìn)入該該城市。烏魯木齊可可能是個(gè)很很好的例子子，江南很很多二線城城市的購買買力絕對(duì)超超過烏魯木木齊，但路路易威登根根據(jù)其中國國布局的重重要性來決決定在此開開專賣店，，這家店可可能不是最最高的銷售售額，但戰(zhàn)戰(zhàn)略意義上上看，烏魯魯木齊是西西部重鎮(zhèn)，，需要占據(jù)據(jù)這個(gè)很好好的位置。。4.2影影響響消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣的的因因素素分分析析品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的重重要要組組成成部部分分，，它它是是衡衡量量消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵及及價(jià)價(jià)值值的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)和和理理解解度度的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知是是公公司司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力的的一一種種體體現(xiàn)現(xiàn)，，有有時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)成成為為一一種種核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力，，特特別別是是在在大大眾眾消消費(fèi)費(fèi)品品市市場(chǎng)場(chǎng)，，各各家家競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的品品質(zhì)質(zhì)差差別別不不大大，，這這時(shí)時(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)傾傾向向于于根根據(jù)據(jù)品品牌牌的的熟熟悉悉程程度度來來決決定定購購買買行行為為.品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知由于于奢奢侈侈品品消消費(fèi)費(fèi)在在中中國國近近幾幾年年才才飛飛速速崛崛起起，，二二三三線線消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)于于各各類類相相關(guān)關(guān)信信息息的的不不熟熟知知也也導(dǎo)導(dǎo)致致其其只只能能通通過過模模仿仿來來快快速速學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)。。因因此此在在消消費(fèi)費(fèi)奢奢侈侈品品時(shí)時(shí)還還不不夠夠理理性性，，屬屬于于物物質(zhì)質(zhì)性性、、炫炫耀耀性性消消費(fèi)費(fèi)階階段段，，更更看看重重品品牌牌知知名名度度，，購購買買奢奢侈侈品品的的頻頻率率、、數(shù)數(shù)量量比比較較大大。。隨著著奢奢侈侈品品商商店店在在中中國國各各大大城城市市的的開開張張以以及及雜雜志志和和網(wǎng)網(wǎng)站站上上公公布布的的最最新新時(shí)時(shí)尚尚信信息息，，今今天天中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者所所熟熟悉悉的的品品牌牌數(shù)數(shù)量量比比兩兩年年前前的的多多近近兩兩倍倍。。在在2010年年接接受受調(diào)調(diào)查查的的消消費(fèi)費(fèi)者者中中，，有有一一半半的的人人可可以以說說出出超超過過三三個(gè)個(gè)成成衣衣奢奢侈侈品品牌牌，，而而在在2008年年，，這這個(gè)個(gè)比比例例只只有有23%。。品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)奢奢侈侈品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知快快速速增增長長4.2.1品牌牌認(rèn)知知相關(guān)調(diào)調(diào)查顯顯示:39%的的二線線城市市受訪訪者認(rèn)認(rèn)為來來年會(huì)會(huì)增加加奢侈侈品的的購買買金額額，人人數(shù)比比例比比一線線城市市高3%，，態(tài)度度樂觀觀?！丁?010中國國奢華華品報(bào)報(bào)告》》顯示示：57%的二二線城城市受受訪者者表示示年均均奢侈侈品消消費(fèi)金金額在在1萬萬~5萬元元人民民幣之之間，，而受受訪者者中36%的購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)在在于商商務(wù)送送禮，，而一一線城城市的的數(shù)據(jù)據(jù)是28%.這這也成成為奢奢侈品品駐扎扎當(dāng)?shù)氐氐膭?dòng)動(dòng)力.4.2.1品牌牌認(rèn)知知互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的爆爆發(fā)性性普及及，越越來越越多的的海外外旅游游、以以及親親身體體驗(yàn)購購買和和使用用奢侈侈品等等，讓讓中國國的消消費(fèi)者者對(duì)奢奢侈品品有了了前所所未有有的了了解.這也也使得得他們們?cè)絹韥碓骄?，，尤其其是在在價(jià)值值與價(jià)價(jià)格的的關(guān)系系方面面。同同時(shí)，，他們們?cè)谙M(fèi)觀觀念和和消費(fèi)費(fèi)行為為上也也有著著明顯顯的改改變:互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)促進(jìn)進(jìn)了人人們對(duì)對(duì)奢侈侈品的的認(rèn)知知。奢奢侈品品消費(fèi)費(fèi)者比比任何何其它它的中中國主主流消消費(fèi)群群體都都更熱熱衷于于利用用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)信信息，，他們們中52%的人人會(huì)上上網(wǎng)查查看產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)和和價(jià)格格信息息，而而主流流城市市消費(fèi)費(fèi)者中中只有有13%的的人這這么做做。4.2.1品牌牌認(rèn)知知大約有有2/3的的奢侈侈品消消費(fèi)者者至少少有一一次海海外購購物經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，他們們可以以比較較國內(nèi)內(nèi)外市市場(chǎng)的的價(jià)格格的差差異。。例如如，2008年年，五五個(gè)人人當(dāng)中中只有有兩個(gè)個(gè)知道道中國國的奢奢侈品品價(jià)格格比香香港等等海外外市場(chǎng)場(chǎng)高出出20%。。到了了2010年，，有66%的消消費(fèi)者者都清清楚這這種價(jià)價(jià)格差差異。。隨著人人民幣幣匯率率不斷斷攀升升和旅旅游業(yè)業(yè)的迅迅速發(fā)發(fā)展,許多多消費(fèi)費(fèi)者渴渴望到到國外外尋購購奢侈侈品.根據(jù)據(jù)相關(guān)關(guān)調(diào)查查,2009年年中國國消費(fèi)費(fèi)者在在國外外(包包括香香港和和澳門門)的的奢侈侈品消消費(fèi)額額達(dá)87億億,相相當(dāng)于于中國國消費(fèi)費(fèi)者奢奢侈品品消費(fèi)費(fèi)總額額的56%,比比2008年增增長了了8%.由由于毗毗鄰大大陸,香港港是中中國消消費(fèi)者者最常常光顧顧的奢奢侈品品消費(fèi)費(fèi)地.4.2.1品牌牌認(rèn)知知當(dāng)他們們更熟熟悉奢奢侈品品后，，中國國消費(fèi)費(fèi)者不不再像像從前前那樣樣認(rèn)為為昂貴貴的價(jià)價(jià)格幾幾乎就就等同同于良良好的的品質(zhì)質(zhì)。2010年年，只只有大大約一一半的的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為，，價(jià)格格越高高代表表著品品質(zhì)越越好，，而2008年年，這這一比比例為為66%。。4.2.2消費(fèi)費(fèi)心理理和需需求中國消消費(fèi)者者購買買奢侈侈品最最常見見的五五個(gè)理理由4.2.2消費(fèi)費(fèi)心理理和需需求在中國國，買買奢侈侈品注注重奢奢侈品品的品品牌價(jià)價(jià)值，，不注注重商商品價(jià)價(jià)值本本身，，而從從消費(fèi)費(fèi)心理理分析析，大大多中中國消消費(fèi)者者買奢奢侈品品是為為了讓讓別人人知道道他的的價(jià)值值，相相互以以奢侈侈品來來攀比比和證證明自自己的的財(cái)富富能力力和社社會(huì)地地位是是一個(gè)個(gè)主要要因素素.根根據(jù)世世界奢奢侈品品協(xié)會(huì)會(huì)調(diào)查查，70%的中中國奢奢侈品品消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為奢奢侈品品是用用來社社交的的重要要符號(hào)號(hào)、有有攀比比價(jià)值值的必必要性性，而而買奢奢侈品品完全全處于于自我我、側(cè)側(cè)重品品牌文文化和和設(shè)計(jì)計(jì)師理理念的的消費(fèi)費(fèi)者僅僅占少少數(shù).麥肯錫錫最新新公布布的一一份調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告顯顯示，，在中中國奢奢侈品品買家家迅速速成長長之際際，他他們的的心態(tài)態(tài)也在在發(fā)生生變化化。比比如富富裕階階層，，他們們盲目目炫富富的購購買心心理已已悄然然改變變，相相較以以前追追求顯顯眼商商標(biāo)的的產(chǎn)品品，現(xiàn)現(xiàn)在的的老買買家更更喜歡歡有設(shè)設(shè)計(jì)感感、彰彰顯個(gè)個(gè)性品品位和和富含含文化化內(nèi)涵涵的品品牌。。近日日，貝貝恩公公司的的研究究也顯顯示，，在奢奢侈品品消費(fèi)費(fèi)已趨趨成熟熟的北北京和和上海海，有有65%的的奢侈侈品消消費(fèi)者者打算算減少少購買買帶有有顯著著商標(biāo)標(biāo)的奢奢侈品品。4.2.2消費(fèi)費(fèi)心理和和需求4.2.2消費(fèi)費(fèi)心理和和需求4.2.2消費(fèi)費(fèi)心理和和需求奢侈品在在全國的的一線、、二線城城市發(fā)展展的水平平是不一一樣的，，二線城城市的消消費(fèi)觀念念落后與與一線城城市，或或者說一一線城市市現(xiàn)在的的消費(fèi)特特點(diǎn)會(huì)成成為未來來2年二二線城市市的一個(gè)個(gè)樣板，，其他行行業(yè)也有有這樣的的情況，，但是奢奢侈品的的消費(fèi)與與一線同同步的進(jìn)進(jìn)度正在在加快。。二線目目前正處處于奢侈侈品消費(fèi)費(fèi)的初級(jí)級(jí)階段，，這個(gè)階階段的典典型特點(diǎn)點(diǎn)就是炫炫耀性消消費(fèi)，消消費(fèi)更看看重品牌牌。不同地域域消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)心理對(duì)對(duì)奢侈品品服裝的的市場(chǎng)的的布局有有重要影影響.中中國的富富人集中中在珠三三角、長長三角和和環(huán)渤海海地區(qū),但各個(gè)個(gè)地域的的消費(fèi)者者心理存存在巨大大差異.東北部部城市的的消費(fèi)者者更注重重面子,因此偏偏好夸張張明顯的的logo設(shè)計(jì)計(jì).而東東南部地地區(qū)的消消費(fèi)者在在奢侈品品的選購購上更仔仔細(xì)謹(jǐn)慎慎.4.2.3消費(fèi)費(fèi)可支支配收收入收入是是消費(fèi)費(fèi)和支支出的的主要要來源源。一一些研研究機(jī)機(jī)構(gòu)表表明：：用于于服飾飾方面面的支支出比比例，，在收收入增增加后后，低低收入入家庭庭在這這方面面的支支出比比重保保持不不變，，中等等收入入家庭庭略有有增加加，高高收入入家庭庭則大大幅度度增加加。收收入的的變化化不僅僅導(dǎo)致致需求求結(jié)構(gòu)構(gòu)的變變化，，還會(huì)會(huì)引起起消費(fèi)費(fèi)者需需求重重心的的改變變，隨隨著收收入的的提高高，消消費(fèi)者者不僅僅對(duì)商商品質(zhì)質(zhì)量要要求越越來越越高，，購物物方式式上要要求快快捷，，購物物環(huán)境境更舒舒適。。4.2.3消費(fèi)費(fèi)可支支配收收入高收入入層在在高檔檔服裝裝的購購買量量相當(dāng)當(dāng)于這這類產(chǎn)產(chǎn)品消消費(fèi)總總量的的50%以以上，，穿著著上崇崇尚名名牌，，講究究款式式、品品質(zhì)和和個(gè)性性。選選購衣衣著追追求自自然、、舒適適、浪浪漫。。皮裝裝、休休閑裝裝則更更受歡歡迎。。穿的的消費(fèi)費(fèi)檔次次也逐逐年提提高，，面料料講究究柔軟軟、精精細(xì)大大方，，穿著著講究究簡潔潔明快快，以以表現(xiàn)現(xiàn)與眾眾不同同的文文化層層次和和氣質(zhì)質(zhì)。4.2.3消費(fèi)費(fèi)可支支配收收入中產(chǎn)階階層是是社會(huì)會(huì)消費(fèi)費(fèi)模式式的引引導(dǎo)者者，并并創(chuàng)造造了規(guī)規(guī)模巨巨大的的市場(chǎng)場(chǎng)購買買力，，他們們并對(duì)對(duì)平民民階層層的消消費(fèi)起起到示示范作作用。。2002年年中國國達(dá)到到中等等收入入階層層標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的家家庭為為5000萬萬個(gè)個(gè)，家家庭平平均年年收入入7.5萬萬元元，平平均擁擁有資資產(chǎn)31萬萬元元。隨隨著中中等收收入階階層的的崛起起，中中國消消費(fèi)率率將不不斷上上升，，從2002年年的的58％上上升到到2010年年65％，，將于于2020年年達(dá)到到71％，，接近近發(fā)達(dá)達(dá)國家家水平平。4.2.3消費(fèi)費(fèi)可支支配收收入北京、、上海海、廣廣州仍仍然是是奢侈侈品銷銷售的的中心心，但但二三三線城城市已已經(jīng)成成為中中國奢奢侈品品消費(fèi)費(fèi)新的的增長長點(diǎn)。。城市市化的的快速速推進(jìn)進(jìn)造就就了許許許多多多因因“占占地補(bǔ)補(bǔ)貼””而一一夜暴暴富的的人，，而諸諸多像像鄂爾爾多斯斯、榆榆林等等能源源城市市的出出現(xiàn)帶帶動(dòng)了了大批批“消消費(fèi)超超人””，再再加上上購買買力不不俗的的“富富二代代”，，這些些人群群的消消費(fèi)潛潛力讓讓奢侈侈品企企業(yè)興興奮不不已。。根據(jù)《《貝恩恩報(bào)告告》，，中國國的富富裕階階層只只有30%工作作和生生活在在北京京、上上海這這樣的的一線線城市市，70%以上上居住住在一一線城城市以以外。。二三三線城城市作作為奢奢侈品品消費(fèi)費(fèi)未來來的主主力市市場(chǎng)，，消費(fèi)費(fèi)者的的品牌牌認(rèn)知知度和和消費(fèi)費(fèi)意愿愿已接接近上上海、、北京京等一一線城城市消消費(fèi)者者；消消費(fèi)金金額幾幾乎等等同甚甚至超超過一一線城城市同同等收收入的的消費(fèi)費(fèi)者。。4.2.3消費(fèi)費(fèi)可支支配收收入部分城城市的的居民民收入入水平平不高高，但但其衣衣著消消費(fèi)占占收入入的比比重卻卻較高高，甚甚至超超過高高收入入的北北京、、上海海、深深圳等等地。。這些些地區(qū)區(qū)如內(nèi)內(nèi)蒙古古、新新疆、、河南南、山山西、、寧夏夏、東東三省省等.也因因此，，我們們認(rèn)為為在這這些地地區(qū)或或許存存在著著被市市場(chǎng)所所忽視視的消消費(fèi)潛潛力4.2.3消費(fèi)費(fèi)可支支配收收入4.2.3消費(fèi)費(fèi)可支支配收收入上述分分析表表明，，我國國居民民收入入結(jié)構(gòu)構(gòu)已發(fā)發(fā)生明明顯變變化，，“有有錢人人”越越來越越多，，為服服裝需需求的的擴(kuò)大大和消消費(fèi)升升級(jí)奠奠定了了良好好物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)；而而看居居民的的消費(fèi)費(fèi)欲望望，二二、三三線城城市的的商機(jī)機(jī)或許許較一一線城城市更更多，，特別別是如如內(nèi)蒙蒙古、、新疆疆、河河南、、山西西、寧寧夏、、東三三省等等地居居民，，有著著我們們所低低估的的消費(fèi)費(fèi)潛力力過渡頁5總結(jié)與啟示5.總結(jié)與與啟示到2015年,中國國36個(gè)大大城市（包包括2座特特大城市，，9座大型型城市和25座發(fā)達(dá)達(dá)城市）對(duì)對(duì)奢侈品市市場(chǎng)增長的的貢獻(xiàn)率將將為74%，屆時(shí)，，他們將占占中國奢侈侈品市場(chǎng)76%的份份額。2個(gè)個(gè)特大城市市（北京和和上海），，合計(jì)將占占到奢侈品品消費(fèi)的21%，并并將繼續(xù)保保持其重要要地位，對(duì)對(duì)2010～2015年間間市場(chǎng)增長長的貢獻(xiàn)率率為19%。9個(gè)大大城市（天天津、重慶慶、東莞、、佛山、廣廣州、杭州州、南京、、深圳、溫溫州）占目目前奢侈品品消費(fèi)的1/3，到到2015年，它們們?nèi)詫⒈３殖钟?0%的份額。。這些市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)到2015年間間市場(chǎng)增長長的貢獻(xiàn)率率將為27%。其它它25個(gè)發(fā)發(fā)達(dá)城市（（其中包括括一些按GDP和人人口計(jì)算屬屬較大規(guī)模模的城市，，如西安，，以及太原原或煙臺(tái)等等相對(duì)較小小的城市））目前占奢奢侈品消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)的25%，預(yù)預(yù)計(jì)到2015年，，將占到26%。這這些城市對(duì)對(duì)從2010年到2015年年增長的貢貢獻(xiàn)率為27%。其其余的620多個(gè)新新興城市到到2015年將分割割余下的22%的奢奢侈品市場(chǎng)場(chǎng)份額，占占未來五年年奢侈品支支出總額增增長的26%。1.2研究究意義和目目的快速的中國國城市化進(jìn)進(jìn)程和大城城市以外地地區(qū)財(cái)富的的日益增長長推動(dòng)著更更多奢侈品品新市場(chǎng)的的興起。然然中國特大大城市（北北京和上海海）將繼續(xù)續(xù)保持奢侈侈品市場(chǎng)的的中心地位位，但規(guī)模模相對(duì)較小小的城市，，如太原、、長春、煙煙臺(tái)等，市市場(chǎng)增速很很可能更快快。而且，，將有更多多小城市會(huì)會(huì)發(fā)展到足足以吸引奢奢侈品開設(shè)設(shè)門店的規(guī)規(guī)模。預(yù)計(jì)計(jì)，青島和和無錫等城城市的奢侈侈品消費(fèi)將將在未來5年翻兩番番。到2015年，，這些城市市的消費(fèi)水水平將接近近今天杭州州和南京的的水平（即即中國目前前最發(fā)達(dá)的的奢侈品市市場(chǎng)水平））。屆時(shí)，，中國將有有60多個(gè)個(gè)城市的奢奢侈品消費(fèi)費(fèi)總額分別別超過5億億元（約合合7600萬美元）），而目前前還只有30個(gè)城市市。5.總總結(jié)結(jié)與與啟啟示示奢侈侈品品企企業(yè)業(yè)如如何何才才能能抓抓住住下下一一波波增增長長機(jī)機(jī)遇遇?(1)北北京京、、上上海海這這兩兩個(gè)個(gè)奢奢侈侈品品覆覆蓋蓋率率良良好好的的特特大大城城市市，，市市場(chǎng)場(chǎng)增增長長潛潛力力依依然然巨巨大大：：這這兩兩大大城城市市的的市市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋率率遠(yuǎn)遠(yuǎn)未未達(dá)達(dá)到到飽飽和和，，是是很很好好的的奢奢侈侈品品零零售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)張張平平臺(tái)臺(tái)。。奢奢侈侈品品企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)先先在在這這些些城城市市站站穩(wěn)穩(wěn)腳腳跟跟，，然然后后再再向向其其它它城城市市擴(kuò)擴(kuò)張張。。但但中中國國奢奢侈侈品品市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展勢(shì)勢(shì)頭頭迅迅猛猛，，消消費(fèi)費(fèi)者者群群體體日日漸漸龐龐大大，，品品味味觀觀念念無無時(shí)時(shí)不不變變，，奢奢侈侈品品服服裝裝企企業(yè)業(yè)遭遭遇遇前前所所未未有有的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。北北京京,上上海海的的奢奢侈侈品品服服裝裝市市場(chǎng)場(chǎng)已已趨趨向向成成熟熟,奢奢侈侈品品服服裝裝在在服服務(wù)務(wù)方方面面精精益益求求精精，，細(xì)細(xì)致致入入微微，，才才是是制制勝勝的的可可行行途途徑徑5.總總結(jié)結(jié)與與啟啟示示(2)中中國國城城市市化化進(jìn)進(jìn)程程加加快快，，以以及及大大城城市市以以外外地地區(qū)區(qū)的的財(cái)財(cái)富富增增長長，，催催生生了了大大量量二二三三線線城城市市的的奢奢侈侈品品消消費(fèi)費(fèi)需需求求.在在高高級(jí)級(jí)服服裝裝配配飾飾上上，，二二三三線線城城市市每每年年花花費(fèi)費(fèi)在在2萬萬元元以以內(nèi)內(nèi)的的人人群群有有74.9%，，每每年年花花費(fèi)費(fèi)2萬萬~10萬萬元元的的人人群群有有23.5%，，每每年年花花費(fèi)費(fèi)10萬萬~20萬萬元元的的人人群群則則與與一一線線城城市市基基本本持持平平.二三線城市的的消費(fèi)特點(diǎn)也也在逐漸分化化:東北、東東南部的奢侈侈品消費(fèi)日趨