市場營銷第章戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷

2023/1/141第十二章戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理第一部分市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分市場營銷組織設(shè)計第三部分市場營銷控制2023/1/142戰(zhàn)略用來描述一個組織如何實現(xiàn)自己的目標和使命安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標……

安紹夫：總體戰(zhàn)略考慮企業(yè)應(yīng)該選擇進入哪類經(jīng)營業(yè)務(wù)，經(jīng)營戰(zhàn)略考慮的是，選定經(jīng)營業(yè)務(wù)后，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進行競爭。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略2023/1/1431

雙匯王中王(中國名牌,中國馳名商標,河南雙匯集團)

2

金鑼(中國馳名商標,中國名牌,臨沂新程金鑼肉制品有限公司)

3

春都(河南省名牌,洛陽春都食品股份有限公司)

4

美好(十大火腿腸品牌,新希望集團成都希望食品有限公司)

5

雨潤-旺潤(十大火腿腸品牌,中國名牌,江蘇南京雨潤集團)

6

千喜鶴(十大火腿腸品牌,中國名牌,北京千喜鶴集團)

7

唐人神(中國馳名商標,中國名牌,唐人神集團股份有限公司)

8

高金(中國名牌,中國馳名商標,四川高金食品股份有限公司)

9

邦杰(十大火腿腸品牌,河南省名牌,邦杰實業(yè)集團)

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匯通(十大火腿腸品牌,河南省名牌,河南匯通集團)十大火腿腸品牌名錄？2023/1/144開篇案例：雙匯與春都不同的戰(zhàn)略不同的結(jié)果雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468萬，虧損534萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產(chǎn)2000萬，利稅200萬。1968年，中國第一根火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到1993年，春都銷售額11.6億，利潤1億。但十年以后的2002年，雙匯實現(xiàn)利稅5億，春都卻虧損6982萬，陷入困境。2023/1/145

從整體戰(zhàn)略決策上來看，同是企業(yè)擴張，雙匯集團緊緊圍繞肉類加工主業(yè)上項目擴大規(guī)模，使企業(yè)迅速形成了以肉類加工為主，養(yǎng)殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)群體，1998年集團實現(xiàn)利稅2.95億元，去年又突破了5億元大關(guān)。而春都集團在發(fā)展中盲目貪大求快，不僅收購和兼并了洛陽市旋宮大廈、平頂山肉聯(lián)廠、重慶萬州區(qū)食品公司等10多家扭虧無望的企業(yè)，使春都背上了沉重的包袱，而且在條件不成熟的情況下，還投巨資上了茶飲料項目等10多個大型項目，由于缺乏流動資金，這些項目大都無法啟動。

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戰(zhàn)術(shù)決定了戰(zhàn)斗方向，在具體的營銷時，春都再次決策失誤。雙匯提出了“踏遍千山萬水、歷盡千辛萬苦、走進千家萬戶、說盡千言萬語”的市場營銷策略，而春都集團則“在全國不設(shè)一兵一卒”。在基礎(chǔ)管理上，雙匯集團建立健全了財務(wù)部垂直管理、審計部日常監(jiān)督的財務(wù)管理體制，使財務(wù)管理走上了規(guī)范化、制度化。而春都集團財務(wù)上報數(shù)據(jù)虛假，該集團債轉(zhuǎn)股情況匯報上顯示1998年集團實現(xiàn)利潤負4994萬元，而上報省貿(mào)易廳的數(shù)字是實現(xiàn)利潤2055萬元。對春都集團目前的狀況，集團新任總裁趙海均坦言：“現(xiàn)在看來，春都在發(fā)展中確實是輕視了管理。”而雙匯總裁萬隆也不避諱，他說：“管理是企業(yè)的生命，雙匯贏就贏在管理上?！?/p>

2023/1/14760%的瘦肉精2023/1/148下架、召回、推卸源頭、要求瘦肉率2023/1/149一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1、全局性戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)發(fā)展的需要制定，它規(guī)定企業(yè)的整體行動，追求的是整體效果。企業(yè)的局部活動都是為整體戰(zhàn)略實現(xiàn)而服務(wù)。2、綱領(lǐng)性（指導(dǎo)方針，發(fā)展方向和重點）

一個事業(yè)連鎖化、產(chǎn)業(yè)多元化、人才社會化、管理現(xiàn)代化的蘇寧，將以打造中國最優(yōu)秀的連鎖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌為己任，成就中國的商業(yè)帝國。國美公司愿景：立足北京，發(fā)展全國性的家電連鎖超市，建成中國最大的電器連鎖經(jīng)營公司，并與國際接軌，成為著名的跨國連鎖專業(yè)集團Zara作為Inditex最重要的品牌，其成功來自獨特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行資料來源：Fortune；羅蘭?貝格分析Zara的戰(zhàn)略定位：Affordablequickfashion（買得起的快速時尚）123Zara價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念強大的供應(yīng)鏈是Zara能對市場作出快速反應(yīng)的保障IT技術(shù)也將設(shè)計、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體Zara的設(shè)計流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時尚買得起的快速時尚略定位案例：ZARA供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)決策Zara的時時尚尚程程度度與與一一些些世世界界頂頂級級品品牌牌相相近近，，但但價價格格卻卻是是大大多多數(shù)數(shù)消消費費者者可可以以承承受受的的資料料來來源源：：羅羅蘭蘭?貝格格分分析析1)時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素時尚程度1)價格每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進每年10,000多款新的式樣ZARA獨特特的的全全程程供供應(yīng)應(yīng)鏈鏈管管理理模模式式

產(chǎn)品開發(fā)

物流配送

專賣店直銷生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)流程時間成本10-15天每周至少兩次<3周“三位一體”的產(chǎn)品設(shè)計“垂直整合”的協(xié)作生產(chǎn)“掌控最后一公里”的物流“一站式”的購物環(huán)境準：收集市場需求信息確保產(chǎn)品時尚；?。骸鞍葱柙O(shè)計”節(jié)約大量產(chǎn)品導(dǎo)入時間，降低了產(chǎn)品風(fēng)險；快：設(shè)計、市場、采購專家聯(lián)合組隊開發(fā)新產(chǎn)品；多：通過組合大大增加產(chǎn)品款式，每年推出12000款新品；20多家自有工廠和大量先進設(shè)備隨需應(yīng)變；260多家供應(yīng)商保障原材料及時穩(wěn)定供應(yīng)；400多家廠商幾乎只為ZARA提供服務(wù)；縫制工作外包以求快速響應(yīng)市場；半成品生產(chǎn)標準化縮短了生產(chǎn)周期；工廠與超大型自動化物流配送中心直接相連；2家物流配送中心位于交通發(fā)達地區(qū)；陸空聯(lián)運的配送模式；專賣店所在地區(qū)有高效的第三方物流供應(yīng)商；貨物到達專賣店可直接上架；庫存分散在物流過程中；超大型專賣店提供了一站式購物場所；整體搭配、整體出售的促銷策略；人為制造貨物短缺；一周至少兩次新貨上市；每年只有兩次折扣處理活動；以快速消費促進快速進貨ZARA總部部擁擁有有一一支支300人的的商商業(yè)業(yè)團團隊隊，，由由設(shè)設(shè)計計專專家家、、市市場場分分析析專專家家和和采采購購人人員員組組成成；；該團團隊隊每每年年設(shè)設(shè)計計的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品將將近近40000款，，公公司司從從中中選選擇擇10000多款款投投放放市市場場；；該團團隊隊不不僅僅設(shè)設(shè)計計下下個個季季度度的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品樣樣式式，，同同時時還還不不斷斷地地更更新新當(dāng)當(dāng)前前季季度度的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；全球球各各個個連連鎖鎖店店可可以以在在設(shè)設(shè)計計過過程程提提出出意意見見；；設(shè)計計定定稿稿后后，，生生產(chǎn)產(chǎn)計計劃劃和和采采購購人人員員開開始始履履行行訂訂單單流流程程。。產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)物流流配配送送專賣賣店店直直銷銷生產(chǎn)產(chǎn)制制造造業(yè)務(wù)務(wù)流流程程時間間成成本本200人×56周×（1-2）款款/周/人＝12000款/年

信息收集

產(chǎn)品討論

產(chǎn)品確定產(chǎn)品設(shè)計

交付生產(chǎn)具體體內(nèi)內(nèi)容容時間間成成本本隨時時隨時時隨時時隨時時隨時時產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)各各個個模模塊塊的的具具體體操操作作模模式式具體體內(nèi)內(nèi)容容大量量的的時時尚尚觀察察員員分分布布在酒酒吧吧等等時時尚場場所所，，出出席各各頂頂尖尖品品牌的的發(fā)發(fā)布布會，，搜集集最最新時時尚尚信信息息，及及時時向向總總部匯匯報報專賣賣店店及及時時反饋饋銷銷售售報報告及及顧顧客客需需求的的信信息息關(guān)鍵鍵點點描描述述信息息收收集集設(shè)計計師師根根據(jù)據(jù)總部部數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫中收收集集的的信信息進進行行分分析析、整整理理和和歸歸類，，然然后后手手繪出出設(shè)設(shè)計計草草圖產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計和其其他他設(shè)設(shè)計計師、、市市場場專專家以以及及進進貨貨專家家組組成成商商務(wù)團團隊隊一一起起就草草圖圖進進行行討論論，，讓讓所所有產(chǎn)品都都能在總體上上保持“ZARA風(fēng)格”產(chǎn)品討論論達成共識識后，設(shè)計師師將使用電腦腦軟件畫出準準確的圖，同同時對設(shè)計方方案進行修改改、完善和細細化，尤其是是確定織物品品種、編織方方法和顏色等等產(chǎn)品確定定“商務(wù)團隊隊”根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息息共同確定什什么時候投入入生產(chǎn)，使用用什么面料、、什么顏色、、生產(chǎn)多少、、成本與售價價等具體的要要求，并將這這些要求交付付給生產(chǎn)部門門交付生產(chǎn)產(chǎn)Zara的設(shè)計流流程不同同于其它它品牌，，它始終終把顧客客的關(guān)注注和最新新市場潮潮流放在在最重要要的位置置資料來源源:MarketNewsExpress,羅蘭?貝格分析析商店商店商店…顧客顧客…分析家其它品牌時裝時裝………Zara總部商店商店商店…時尚觀察員時尚觀察員…顧客顧客…顧客品位時裝最新潮流趨勢時裝顧客品位…………日常溝通大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報ZARA擁有22家工廠，，50％的ZARA產(chǎn)品由自自有工廠廠制造的的，其其余50％由400余家外部部供應(yīng)商商制造；；ZARA所有的縫縫制工作作都外包包給其他他工廠，，產(chǎn)品究究竟自產(chǎn)產(chǎn)還是外外包，由由生產(chǎn)計計劃和采采購人員員決定；；為防止過過度依賴賴某供應(yīng)應(yīng)商，ZARA的原材料料供應(yīng)來來自于260家供應(yīng)商商，每家家供應(yīng)商商的份額額最多不不超過4％；

產(chǎn)品開發(fā)

物流配送

專賣店直銷生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)流程時間成本10到15天

面料選擇

針縫整熨

貼標價牌染整剪裁

打包入庫具體內(nèi)容時間成本隨時隨時隨時隨時隨時不可預(yù)測的產(chǎn)品當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商歐洲的供應(yīng)商主要分布在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利保證了供應(yīng)商能對其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)可預(yù)測產(chǎn)品亞洲生產(chǎn)商在亞洲，該公司主要生產(chǎn)一些中端的產(chǎn)品，銷往對價格、質(zhì)量敏感的地區(qū)，向這些地方訂“基礎(chǔ)型”產(chǎn)品或者當(dāng)?shù)赜忻黠@優(yōu)勢的產(chǎn)品。由于ZARA公司規(guī)模龐大，訂單不僅數(shù)量大而且很穩(wěn)定，因此與其合作的供應(yīng)商都把它作為自己的第一選擇ZARA產(chǎn)品生產(chǎn)制造造各個模模塊的具具體操作作模式具體內(nèi)容容在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計過程中，，商務(wù)團隊就就已經(jīng)根據(jù)數(shù)數(shù)據(jù)庫中的信信息確定了什什么樣的面料料，縮減了等等待面料的時時間生產(chǎn)過程程中只需要直直接到倉庫中中領(lǐng)用面料即即可關(guān)鍵鍵點點描描述述面料選擇擇根據(jù)產(chǎn)品品設(shè)計要求在在自己高度自自動化的剪裁裁設(shè)備上剪裁裁衣服上的的小裝飾品在在ZARA的倉庫中是現(xiàn)成成的，制成樣樣品只需要很很少的時間染整剪裁裁裁剪好的的布料被運送送到由400多家小型工廠廠進行縫合小工廠快快速縫好衣服服，并不斷將將縫制好的衣衣服送到ZARA工廠工人在熨熨燙時對每件件服裝仔細檢檢驗針縫整熨熨完工后的的成衣被貼上上標簽裝進塑塑料袋，而標標簽上已經(jīng)打打上了不同地地區(qū)不同貨幣幣情況下的價價格。便于產(chǎn)產(chǎn)品到達專賣賣店后可以直直接上架出售售貼標價牌牌包裝好的的產(chǎn)品自動轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到與工廠廠向相連的2個物流中心心包裝好的的產(chǎn)品將被直直接運到物流流中心（ZARA的倉庫））縮減了庫庫存周轉(zhuǎn)的時時間打包入庫庫ZARA所有產(chǎn)品品都通過過同一個個物流中中心發(fā)出出；該中心建建筑面積積超過50000平方米，，運用非非常成熟熟的自動動化管理理系統(tǒng)，，其中大大部分軟軟件由公公司員工工自主開開發(fā)；ZARA擁有兩個個空運基基地，歐歐美地區(qū)區(qū)兩天內(nèi)內(nèi)保證到到貨；保持著如如此驚人人的運輸輸速度，，ZARA的出貨正正確率達達到了98.9％，而出出錯率不不足0.5％。

產(chǎn)品開發(fā)

物流配送

專賣店直銷生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)流程時間成本每周兩次

產(chǎn)品分揀

打包裝運

專賣店銷售具體內(nèi)容時間成本隨時隨時隨時區(qū)域配送打包裝運物流配送送各個模模塊的具具體操作作模式具體內(nèi)容容根據(jù)各地地區(qū)的訂單將將產(chǎn)品分類物流中心心裝備著最先先進的系統(tǒng)，使得任何一一批貨品在8小時之內(nèi)一一定能被分運運上路關(guān)鍵鍵點點描描述述產(chǎn)品分揀揀根據(jù)產(chǎn)品品設(shè)計要求在在自己高度自自動化的剪裁裁設(shè)備上剪裁裁衣服上的的小裝飾品在在ZARA的倉庫中是現(xiàn)成成的，制成樣樣品只需要很很少的時間打包裝運運除了總部部和馬德里的的兩個物流中中心，ZARA還在巴西、阿阿根廷和墨西西哥擁有三個個相對較小的的配送中心，，來應(yīng)對南半半球與歐洲相相反的季節(jié)和和遙遠的路途途配送距離西班班牙本土較遠遠的連鎖店商商品主要靠空空運貨物從配配送中心在24小時內(nèi)運到到歐洲各分店店，在48小時之內(nèi)運到美美國，在48到72小時之內(nèi)內(nèi)運到日本運往日本本的貨物上午午到配送中心心，數(shù)小時內(nèi)內(nèi)由卡車送到到圣地亞哥機機場，然后取取道馬德里，，空運到達大大阪，在第三三天由第三方方貨運承包商商從機場運到到專賣店上貨貨架將旺季前前的生產(chǎn)產(chǎn)量保持持在最小小程度給給了Zara更大的靈靈活度、、更少的的退貨以以及更低低的折舊舊，使其其能保持持引領(lǐng)最最新的時時尚潮流流ZaraZara的競爭對對手在旺季開開始時已已經(jīng)生產(chǎn)產(chǎn)的商品品占整個個旺季所所產(chǎn)商品品的百分分比資料來源源:已生產(chǎn)的的產(chǎn)量可自由安安排的產(chǎn)產(chǎn)量可自由安安排的產(chǎn)產(chǎn)量已生產(chǎn)的的產(chǎn)量ZARA專賣店按照女裝裝、男裝裝和童裝裝分類擺擺放衣物物，將衣衣褲、皮皮包、佩佩飾組合合搭配在在一起，，促使顧顧客成套套購買；ZARA專賣店中中每種款款式衣服服上架時時間不超超過3周，每種種款式最最多補貨貨一次；；兩三個星星期后未未賣出的的產(chǎn)品，，將會被被運往該該國的其其他分店店或西班班牙本部部；服裝行業(yè)業(yè)一般只只能出售售60％-70％的產(chǎn)品品，而ZARA卻讓這個個比例上上升到85％；ZARA專賣店每每平米平平均銷售售額達到到5192歐元。

產(chǎn)品開發(fā)

物流配送

專賣店直銷生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)流程時間成本每周更新款式兩次

產(chǎn)品分類

整體配套具體內(nèi)容時間成本隨時隨時隨時產(chǎn)品下架待處理產(chǎn)品出售每種款式上架<3周信息基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準化的信息系統(tǒng)

-------數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)ZARA應(yīng)用了具有國際先進水平的CAD／CAM系統(tǒng)，配置了遠程網(wǎng)絡(luò)度身定制CAD系統(tǒng)配送環(huán)節(jié)計算機設(shè)計系統(tǒng)，剪裁設(shè)備及其他系統(tǒng)，統(tǒng)一標準的條形碼識別系統(tǒng)分銷設(shè)施、光學(xué)讀取工具決策管理系統(tǒng)ERP，電子商務(wù)系統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)POS銷售系統(tǒng)ZARA的IT系統(tǒng)的卓卓越性體體現(xiàn)在以以下四個個方面：：IT系統(tǒng)各種時尚尚信息從從各專賣賣店源源源不斷地地進入總部部辦公室室的數(shù)據(jù)據(jù)庫；設(shè)設(shè)計師們們一邊核對對當(dāng)天的的發(fā)貨數(shù)數(shù)量和每每天的銷銷售數(shù)量，，一邊利利用新信信息來發(fā)發(fā)明創(chuàng)新新，以及改改進現(xiàn)有有的服裝裝款式；；決定具具體款式所所用布料料、剪裁裁方式以以及價格格時，設(shè)計計師必須須首先訪訪問數(shù)據(jù)據(jù)庫；卓越的產(chǎn)產(chǎn)品信息息和庫存存管理系系統(tǒng)，使使得ZARA的團隊能能夠管理理數(shù)以千千計的布布料，各種規(guī)格格的裝飾飾品，設(shè)設(shè)計清單單和庫存存商品；ZARA的團隊也也能通過過這個系系統(tǒng)提供供的信息，，以現(xiàn)存存的庫存存來設(shè)計計一款服服裝，而不必必去訂購購原料再再等待它它的到來來；ZARA的分銷設(shè)設(shè)施非常常先進，，極大地地節(jié)省了人力資資源；地地下傳送送帶將商商品運到到貨物配送中中心；ZARA還借用了了每小時時能分撿超過60000件的衣服服的讀取取工具。。在總部還設(shè)設(shè)有雙車車道的高高速公路路直通配配送中心。由由于其高高快速、、高效的的運作，，這個貨物配配送中心心實際上上只是一一個周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)地。對一個典典型的服服裝零售售商來講講，不同同的或不完全全的尺寸寸規(guī)格，，不同產(chǎn)產(chǎn)品的有有效信息通常常需要幾幾個星期期，才能能被添加加到它們的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計和批準準程序中中；但是是在ZARA的倉庫中中，產(chǎn)品品信息都都是通用用的、標準化的的，這使使得ZARA能快速、、準確地地準備設(shè)計計，對裁裁剪給出出清晰生生產(chǎn)指令令；收集顧客客需求的的信息服裝信息息的標準準化分銷管理理產(chǎn)品信息息和庫存存管理Zara為了節(jié)約約成本，，除了每每年兩次次的店內(nèi)內(nèi)廣告外外幾乎沒沒有其它它促銷活活動資料來源源:Fortune報道；羅羅蘭?貝格分析析不用太多的促銷來建立品牌忠誠度以快速變化的新潮時裝來吸引消費者以強有力的品牌形象來幫助新品推介以商店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方開店:紐約5thAv.東京Shiboya

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RegentStreet不同于其其它快速速擴張的的企業(yè)，，Inditex只有少數(shù)數(shù)商店是是特許經(jīng)經(jīng)營的2001年商店數(shù)品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共計自有47622013586146341.097特許3129883450187共計507249223120151341,284資料來源源:Inditex年報,Wrightinvestors’’service報告自有商店店特許商店店其它紡織織品服務(wù)88%6%5%1%項目所占銷售售額百分比比新趨勢與與反思根據(jù)2009年明略略行（（MillwardBrown）品牌牌價值值排行行，H&M和ZARA分別以以120億美元元和86億美元元站在在服裝裝品牌牌排行行榜首首位和和第三三位。。而國國內(nèi)的的“快快時尚尚”品品牌美美邦也也以75億元的的收入入創(chuàng)造造了國國內(nèi)單單一休休閑品品牌的的銷售售奇跡跡。ZARA已經(jīng)連連續(xù)3年被查查出質(zhì)質(zhì)量不不達標標，H&M也屢上上“黑黑榜””。面面料手手感差差、做做工粗粗糙、、線頭頭多等等問題題是““快時時尚””品牌牌經(jīng)常常遇到到的尷尷尬。。，““快時時尚””品牌牌還存存在抄抄襲設(shè)設(shè)計的的問題題。據(jù)據(jù)相關(guān)關(guān)媒體體報道道：在在歐洲洲，ZARA每年要要向那那些頂頂級品品牌支支付幾幾千萬萬歐元元的罰罰款——因為他他們大大部分分的款款式都都是抄抄來的的。29引導(dǎo)故故事：：老鼠鼠和狗狗一群老老鼠爬爬上桌桌子準準備偷偷肉吃吃，卻卻驚動動了睡睡在桌桌邊的的狗。。老鼠鼠們同同狗商商量，，說：：“你要是是不聲聲張，，我們們可以以弄幾幾口肉肉給你你，咱咱們共共享美美味。。”狗嚴辭辭拒絕絕了老老鼠們們的建建議：：“你們都都給我我滾，，要是是主人人發(fā)現(xiàn)現(xiàn)肉少少了，，一定定懷疑疑是我我偷吃吃的，，到那那時我我就會會成為為案板板上的的肉了了?！睜I銷啟啟示：：不要與與企圖圖打倒倒自己己的對對手合合作，，當(dāng)他他們給給你一一點利利益的的時候候，你你也許許失去去的是是更大大的利利益。。2022/12/31303、長遠遠性(謀求企企業(yè)的的長期期發(fā)展展）戰(zhàn)略既既是一一家企企業(yè)謀謀求長長遠發(fā)發(fā)展的的反映映，也也是它它對未未來較較長時時期內(nèi)內(nèi)怎么么樣生生存和和發(fā)展展的通通盤考考慮。。制定定戰(zhàn)略略以內(nèi)內(nèi)部條條件和和外部部環(huán)境境的當(dāng)當(dāng)前狀狀況為為出發(fā)發(fā)點，，并對對企業(yè)業(yè)更長長遠發(fā)發(fā)展起起指導(dǎo)導(dǎo)作用用。4、系統(tǒng)統(tǒng)性5、風(fēng)險險性187219882088區(qū)域性保險公司全國性保險公司世界500強全球400優(yōu)國際一流的綜合金融服務(wù)集團世界金融企業(yè)的百年老店輪船招商局（1872）保險招商局（1875）仁濟和水火險公司（1886）平安保險公司成立（1988）百年夙愿百年老店公司價值的最大化2005-06平安的的抱負負：國國際一一流的的綜合合金融融服務(wù)務(wù)集團團32重要的的少數(shù)數(shù)意大利利經(jīng)濟濟學(xué)家家菲爾爾弗雷雷多·帕累托托曾提提出一一個應(yīng)應(yīng)用很很廣的的“重重要的的少數(shù)數(shù)和瑣瑣碎的的多數(shù)數(shù)——80/20原理””。大大意是是：80%的價值值來自自20%的因子子，其其余20%的價值值來自自80%的因子子。例如：：80%的銷售售額來來自20%的顧客客；80%的電話話源自自20%的發(fā)話話人；；80%看電視視的時時間花花在20%的節(jié)目目上；；80%的菜是是重復(fù)復(fù)20%的菜色色；80%的教師師輔導(dǎo)導(dǎo)時間間花在在20%的學(xué)生生身上上；80%的閱報報時間間花在在20%的版面面上；；80%的財富富掌握握在20%的人手手中；；80%的地球球資源源被20%的人消消費；；點評：：諸如如此類類的例例子隨隨手可可舉出出許多多。有有些營營銷人人雖然然精力力充沛沛，頭頭腦機機靈，，但很很難出出成績績，原原因可可能就就在于于他把把精力力才智智平均均使用用或投投入到到了不不重要要的80%之上了了。2022/12/3133二、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的層次次總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略。。。市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略第二層次第一層層次第三層層次職能戰(zhàn)戰(zhàn)略2022/12/3134第二節(jié)企企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃總體戰(zhàn)戰(zhàn)略開始于于界定企業(yè)業(yè)使命。使使命反映企企業(yè)的目的的，特征和和性質(zhì)。一、認識和和界定企業(yè)業(yè)使命使命又稱目目的、宗旨旨、愿景、、理由，解解決“是什什么？”和和“將會是是什么？””的問題，，揭示企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)范范圍和發(fā)展展方向。確定公司使使命Peter·Drucker:我們的企業(yè)業(yè)是干什么么的？顧客客是誰？我我們?yōu)轭櫩涂吞峁┑膬r價值是什么么？我們的的業(yè)務(wù)將是是什么？我我們的業(yè)務(wù)務(wù)應(yīng)該將是是什么？制定公司使使命說明書書集中在有限限目標上；；強調(diào)公司司想要遵守守的主要政政策和價值值觀；明確確公司要參參與的主要要競爭范圍圍顧客客產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)市場場核心心能能力力對企企業(yè)業(yè)生生存存、、增增長長和和盈盈利利的的關(guān)關(guān)切切經(jīng)營營哲哲學(xué)學(xué)自我我認認識識對公公眾眾形形象象的的關(guān)關(guān)注注對相相關(guān)關(guān)利利益益者者的的關(guān)關(guān)注注2022/12/3136早期期企企業(yè)業(yè)使使命命的的陳陳述述方方式式陳述的維度例子陳述組織從質(zhì)和量的角度陳述從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述從相關(guān)角色的角度陳述沃爾爾瑪瑪，1990年索尼尼，20世紀紀50年代代波音音，1950年菲利利普普莫莫里里斯斯．50年代代耐克克，60年代代本田田，70年代代斯坦坦福福大大學(xué)學(xué)，40年代代到2000年成成為為1250億美美元元的的公公司司成為為在在世世界界范范圍圍內(nèi)內(nèi)改改變變?nèi)巳藗儌冋J認為為日日本本產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量差差的的看看法法的的最最知知名名的的公公司司成為為世世界界商商業(yè)業(yè)飛飛機機的的主主角角并并將將世世界界帶帶入入噴噴氣氣時時代代擊敗敗RJR，成成為為世世界界第第一一煙煙草草公公司司粉碎碎阿阿迪迪達達斯斯摧毀毀雅雅馬馬哈哈成為為西西部部的的哈哈佛佛可靠靠性性安全全性性速度度工藝藝駕駛駛性性能能數(shù)一一數(shù)數(shù)二二IBM就是是服服務(wù)務(wù)全球球綜綜合合金金融融股票票經(jīng)經(jīng)紀紀業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)投資資銀銀行行一流流的的視視聽聽設(shè)設(shè)備備電腦腦直直銷銷財務(wù)務(wù)穩(wěn)穩(wěn)健健，，成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先庫存存管管理理，，成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先集中中快快遞遞業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)低成成本本快快樂樂飛飛行行集中中癌癌癥癥保保險險特殊殊品品質(zhì)質(zhì)業(yè)務(wù)務(wù)或或理理念念經(jīng)營營績績效效以廣廣大大市市場為為目目標標以特特定定市市場為為目目標標優(yōu)秀秀企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營就就是是與與眾眾不不同同的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略舉例例2022/12/3138知名企業(yè)的使使命1、微軟：讓每每一張桌子上上、每一個家家庭中都有一一臺計算機，，都使用微軟軟的軟件2、寶潔：提供供名優(yōu)產(chǎn)品，，真正改變客客戶的日常生生活。這是寶寶潔的使命3、福特公司愿愿景（使命））：汽車要進進入家庭4、蘋果電腦公公司愿景——讓每人擁有一一臺計算機思考：百勝餐餐飲（KFC）的企業(yè)使命命是什么？使命:要將百勝餐飲飲建設(shè)成為全全世界最成功功的餐飲企業(yè)業(yè)2022/12/31391、蒙牛乳業(yè)：：2、青島海爾：：3、萬科(宗旨)使命強乳興農(nóng)，愿愿每一個中國國人身心健康康。創(chuàng)中國的世界界名牌。讓建筑贊美生生命40案例:美國墨菲汽車車公司的使命命和目標一、企業(yè)使命命廣義的使命——在世界范圍內(nèi)內(nèi)向人們提供供交通工具。。狹義的使命——在市場經(jīng)濟國國家制造和銷銷售小汽車和和卡車。二、企業(yè)目標標1.在1988-1993年期間公司的的年均內(nèi)部報報酬率由12%達到16%。2.到1990年底公司在世世界汽車市場場的占有率居居第一位。3.到1995年國內(nèi)小汽車車和卡車的市市場占有率增增加8%。4.到1995年單位成本下下降4%。2022/12/3141二、區(qū)分戰(zhàn)略略經(jīng)營單位界定企業(yè)的活活動領(lǐng)域，只只是在大范圍圍上說明企業(yè)業(yè)經(jīng)營框架，，為了便于戰(zhàn)戰(zhàn)略管理，，還有必要對對組成其活動動領(lǐng)域的各項項業(yè)務(wù)從性質(zhì)質(zhì)上進行區(qū)分分，并劃分為為若干戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位。2022/12/3142戰(zhàn)略經(jīng)營單位位（StrategicBusinessUnits，SBU）是企業(yè)值得為為其專門制定定一種經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的最小經(jīng)經(jīng)營單位。它它可能是一個個部門，也可可能是一個部部門的某類產(chǎn)產(chǎn)品，甚至是是某種產(chǎn)品，，有時又可能能包括幾個部部門、幾類產(chǎn)產(chǎn)品。2022/12/3143戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的特征征有單獨獨的業(yè)業(yè)務(wù)有不同同的任任務(wù)擁有一一定的的資源源，能能夠相相對獨獨立或或有區(qū)區(qū)別地地開展展業(yè)務(wù)務(wù)活動動有競爭爭對手手有相應(yīng)應(yīng)的管管理班班子從從事經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理工工作可叢戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃中中得到到好處處實踐中中區(qū)分分戰(zhàn)略略經(jīng)營營單位位應(yīng)注注意：：1、以需需求、、顧客客為導(dǎo)導(dǎo)向2、切實實可行行，不不要包包羅太太廣，，否則則將失失去共共同的的經(jīng)營營主線線聯(lián)想的的戰(zhàn)略略經(jīng)營營單位位是什什么？？1、按照照事業(yè)業(yè)部劃劃分2、按照照產(chǎn)品品線劃劃分筆記本本:天逸,昭陽,旭日，，ThinkPad;臺式機機:開天,揚天,啟天，，ThinkCenter2022/12/3144三、業(yè)業(yè)務(wù)單單位組組合各戰(zhàn)略略經(jīng)營營單位位歷史史和前前景不不同。。規(guī)劃劃總體體戰(zhàn)略略必須須考慮慮，如如何把把企業(yè)業(yè)有限限的人人、財財物等等資源源合理理的運運用在在這些些規(guī)劃劃投資資組合合上，，以形形成競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。這就就需要要對戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位的的業(yè)務(wù)務(wù)狀況況評估估，確確認他他們的的前景景和潛潛力，，從而而決定定投資資結(jié)構(gòu)構(gòu)。2022/12/3145“市場增增長率率／市市場占占有率率”矩矩陣市場增增長率率（MarketGrowthRate），指指企業(yè)業(yè)經(jīng)營營單位位所在在的市市場的的年增增長率率。市場占占有率率（RelativeMarketShare），指企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營單單位的的市場場占有有率相相對于于最大大競爭爭者的的市場場占有有率的的比率率。BCG模式——波士頓頓矩陣陣相對市場占有度

High10%Low

High1Low市場增長率明星47明星類類—高市場場占有有率/高市場場增長長率（（現(xiàn)金金中性性）金牛類類—高市場場占有有率/低市場場增長長率（（產(chǎn)品品現(xiàn)金金）問題類類—低市場場占有有率/高市場場增長長率（（現(xiàn)金金消耗耗）瘦狗類類—低市場場占有有率/低市場場增長長率（（現(xiàn)現(xiàn)金中中性））規(guī)劃業(yè)業(yè)務(wù)組組合48分析當(dāng)當(dāng)前業(yè)業(yè)務(wù)組組合形成未未來業(yè)業(yè)務(wù)組組合確定各各個業(yè)業(yè)務(wù)單單位在在將來來扮演演的角角色明星類類：保保持當(dāng)當(dāng)前投投入水水平問題類類：增增加投投資現(xiàn)金牛牛類：：收獲獲戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位瘦狗類類：出出售、、淘汰汰或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的位置置將發(fā)發(fā)生變變化組合設(shè)設(shè)計規(guī)劃業(yè)業(yè)務(wù)組組合2022/12/3149例如：：某一一公司司有三三種經(jīng)經(jīng)營單單位1、牙膏膏：市市場增增長率率10%，市場場占有有率為為2%2、洗衣衣粉：：市場場增長長率1%，市場場占有有率為為30%3、洗發(fā)發(fā)水：：市場場增長長率0.1%，市場場占有有率為為2%行業(yè)吸引力高保持優(yōu)勢·以最快可行的速度投資發(fā)展·集中努力保持力量投資建立·向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)·有選擇加強力量·加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點·如無明顯增長就放棄

中

有選擇地發(fā)展·在最有吸引力部分重點投資·加強競爭力·提高生產(chǎn)力加強獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入·保護現(xiàn)有計劃·在獲利能力強、風(fēng)險相對低的部門集中投資

有限發(fā)展或縮減·尋找風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營

低固守和調(diào)整·設(shè)法保持現(xiàn)有收入·集中力量于有吸引力的部門·保存防御力量

設(shè)法保持現(xiàn)有收入·在大部分獲利部門保持優(yōu)勢·給產(chǎn)品線升級·盡量降低投資放棄·在賺錢機會最小時售出·降低固定成本同時避免投資強中弱企業(yè)競爭優(yōu)勢2022/12/3152四、、新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略投資資組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決定定哪哪些些經(jīng)經(jīng)營營單單位位需需要要發(fā)發(fā)展展擴擴大大，，哪哪些些應(yīng)應(yīng)該該收收割割、、放放棄棄。。同時時企企業(yè)業(yè)還還要要考考慮慮如如何何發(fā)發(fā)展展新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，以以代代替替被被淘淘汰汰的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。否否則則會會影影響響企企業(yè)業(yè)的的長長期期發(fā)發(fā)展展及及目目標標利利潤潤的的實實現(xiàn)現(xiàn)。。2022/12/31531.密集集式式成成長長（（IntensiveGrowth）產(chǎn)品品市場原有新原有新市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2022/12/3154A市場場滲滲透透也叫叫市市場場深深入入，，例例如如，，促促使使現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客增加加購購買買次次數(shù)數(shù)、、購購買買數(shù)數(shù)量量，，爭爭取取競競爭爭者者的的顧顧客客倒倒戈戈，，吸吸引引更更多多潛潛在在顧顧客客來來購購買買。。價格格是是最最好好的的武武器器。。一一般般采采用用低低價價格格進進入入市市場場，，用用性性價價比比高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品擴擴大大市市場場的的占占有有率率，，薄薄利利多多銷銷來來獲獲取取相相應(yīng)應(yīng)利利潤潤。。能否否舉舉出出一一個個市市場場滲滲透透的的例例子子？？2022/12/3155B市場開發(fā)發(fā)在現(xiàn)有銷銷售區(qū)域域內(nèi)尋找找新的細細分市場場，也可可以進入入新的區(qū)區(qū)域市場場。2022/12/3156C產(chǎn)品開發(fā)發(fā)向現(xiàn)有市市場提供供新產(chǎn)品品或改進進的產(chǎn)品品，滿足足現(xiàn)有市市場的不不同需求求。2022/12/31572.一體化成成長（IntegrativeGrowth）現(xiàn)有行業(yè)業(yè)有前途途，重新新整合資資源提高高效率和和效益競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化2022/12/31583.多角化成成長（DiversificationGrowth）原有業(yè)務(wù)務(wù)無發(fā)展展，可考考慮發(fā)展展與目前前業(yè)務(wù)無無關(guān)，但但有潛力力業(yè)務(wù)市場場技術(shù)

現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification哪種風(fēng)險險最大？？2022/12/3159A、同心多角化化面對新市場、、新顧客，以以原有技術(shù)、、特長和經(jīng)驗驗為基礎(chǔ)增加加新業(yè)務(wù)企業(yè)從同一圓圓心向外擴展展，沒有脫離離原來經(jīng)營主主線，有利發(fā)發(fā)揮企業(yè)已有有經(jīng)營優(yōu)勢，，風(fēng)險因而相相對小請舉出同心多多角化的例子子NOKIA準備進軍PC市場；奧克斯試水冰冰箱業(yè)（制冷）2022/12/3160B、水平多角化化針對現(xiàn)有市場場和現(xiàn)有顧客客，采用不同同技術(shù)增加新新業(yè)務(wù)，這些些技術(shù)與現(xiàn)有有能力沒有多多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)和和生產(chǎn)方面進進入新領(lǐng)域，，風(fēng)險比較大大。拖拉機廠也生生產(chǎn)農(nóng)藥化肥肥；麥當(dāng)勞進軍童童裝（Mckids）為主的兒童童用品領(lǐng)域2022/12/3161C、綜合多角化化企業(yè)以新業(yè)務(wù)務(wù)進入新市場場，新業(yè)務(wù)與與企業(yè)現(xiàn)有的的技術(shù)市場及及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)聯(lián)系。？比如一家電腦腦軟件開發(fā)商商進入保健品品市場，這種種做法風(fēng)險最最大?；蛘唠婋娖髌髽I(yè)進軍軍石油市場。。62五、市場競爭戰(zhàn)略略類型（一）按競爭爭的方向劃分分1、進攻型戰(zhàn)略略2、防御型戰(zhàn)略略3、側(cè)擊型戰(zhàn)略略4、游擊型戰(zhàn)略略63進攻戰(zhàn)的原則則在沒有取得絕絕對優(yōu)勢的地地方，你必須須根據(jù)已有的的條件靈活地地在關(guān)鍵之處處創(chuàng)造相對優(yōu)優(yōu)勢?！藙谌S茨原則：第一進攻原則則：搞清楚市場領(lǐng)領(lǐng)袖的實力第二進攻原則則：從領(lǐng)袖公司的的力量中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，，并奮起而攻攻之第三進攻原則則：進攻的戰(zhàn)線越越短越好評論：要像領(lǐng)導(dǎo)者那那樣，不要把把增加市場份份額作為你的的目標。在攻攻擊戰(zhàn)中，你你的目標必須須在于競爭者者的市場份額額或增加你與與他相對的市市場分額。最好的辦法是是，把競爭者者最弱處變?yōu)闉樽约旱淖顝姀娞帯?4防御戰(zhàn)的原則則面對無法避免免的戰(zhàn)爭，而而堅持不打第第一槍的政治治家是對其祖祖國的一種犯犯罪?！藙谌S茨原則：只有市場領(lǐng)袖袖才有資格考考慮防御最好的防御策策略就是造就就攻擊自己的的勇氣強硬的挑戰(zhàn)性性競爭行為應(yīng)應(yīng)予以堅決制制止評論：決不能忽視競競爭者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，但也不能能坐等挑戰(zhàn)而而不搶先推出出新產(chǎn)品或新新服務(wù)。移動動靶往往是難難以擊中。警告：一個公司不可可輕率地斷定定自己居于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位，否否則它不會有有足夠的實力力來實施真正正的防御戰(zhàn)略略。65側(cè)擊戰(zhàn)的原則則追擊是通向勝勝利的第二步步行動。在許許多情況下，，它比第一步步更為重要。?！藙谌S茨側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則則：細分進入入，轉(zhuǎn)入尚未未產(chǎn)生競爭的的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則則：戰(zhàn)術(shù)上要要具有突然性性，做到出奇奇不意第三側(cè)擊原則則：追擊與進進攻同樣重要要側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高高價側(cè)擊、產(chǎn)產(chǎn)品小型化側(cè)側(cè)擊、產(chǎn)品大大型化側(cè)擊、、營銷渠道側(cè)側(cè)擊評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或或新市場。許許多大規(guī)模側(cè)側(cè)擊行為往往往是通過推出出較高（低））價格的產(chǎn)品品、較大（小?。┬┑漠a(chǎn)品品，或一些具具有其他特色色的產(chǎn)品或服服務(wù)來重新劃劃分市場。早早日認識到某某一趨勢并使使產(chǎn)品作出適適應(yīng)該趨勢的的變動是側(cè)擊擊襲擊的好辦辦法。不過做做到出奇不意意顯然是很重重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉涉及新產(chǎn)品或或新市場的劃劃分，這使得得它成為一種種高風(fēng)險、高高收益的戰(zhàn)略略66游擊戰(zhàn)的原則則敵進我退，敵敵駐我擾，敵敵疲我打，敵敵退我進。————毛澤東游擊戰(zhàn)的原則則：應(yīng)瞄準一塊小小到能守住的的細分市場無論取得多大大成功，都不不要試圖象市市場領(lǐng)袖那樣樣去行動時刻準備望風(fēng)風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式式：地理游擊戰(zhàn)、、人口游擊戰(zhàn)戰(zhàn)、行業(yè)游擊擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個個市場大部分分參與者采取取的戰(zhàn)略——這些公司太小小，不能直接接成為領(lǐng)導(dǎo)者者，但可以在在各個小池塘塘里成為大魚魚，不過離領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地盤較較遠，且規(guī)模模遠遠不及，，故而易為其其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不不同，后者的的目標是針對對領(lǐng)導(dǎo)者教重重要的市場部部分。首信：目標集集聚市場集聚：某個細分的非非主流市場55歲以上退休者易于操作鎖卡手機與運營商合作目標集聚（續(xù)續(xù)）研發(fā)集聚：專注某些核心技術(shù)或關(guān)鍵組成部分研發(fā)次要非關(guān)鍵產(chǎn)品直接購買或者OEM

完整的解決方案集聚69表：不同競爭爭者的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強大的競爭者ⅹⅹ弱小的競爭者ⅹ微不足道的競爭者ⅹ70（二）按競爭爭的市場地位位劃分1、市場領(lǐng)先者者2、市場挑戰(zhàn)者者3、市場追隨者者4、市場補缺者者71四種不同的競競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：：擴大整個市場場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自自己的市場占占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生生市場追隨者：平平淡淡才才是真市場利基者：：不以利小而不不為2022/12/3172第十二章戰(zhàn)略規(guī)劃和營營銷管理第一部分市市場導(dǎo)向的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分市市場營銷組織織設(shè)計第三部分市市場營銷控制制公司經(jīng)常需要要重組它們的的業(yè)務(wù)和營銷銷，以便適應(yīng)應(yīng)業(yè)務(wù)市場上上的重大變化化：市場全球化政策管制的解解除電腦技術(shù)和電電訊的進步市場逐漸細分分……為了跟上這些些變化：公司日益把重重點放在核心心業(yè)務(wù)和核心心能力上縮減“規(guī)模和和層次”等級制度讓位位于網(wǎng)絡(luò)化打破與供應(yīng)商商和分銷商的的隔墻，把它它們作為合作作伙伴和作為為信息流的一一個組成部分分2022/12/3173（1）營銷部門的的演進階段1：簡單銷售部部門階段2：銷售部門兼兼有營銷功功能階段3：獨立的營銷銷部門階段4：現(xiàn)代營銷部部門階段5：有效營銷公公司階段6：以過程和結(jié)結(jié)果為基礎(chǔ)礎(chǔ)的公司其他營銷功能（聘用外部力量）總經(jīng)理推銷隊伍銷售副總經(jīng)理（a）階段1：簡單銷售部門營銷部門演演進的各個個階段ToBeContinued營銷主任其其他營銷功能(包括內(nèi)部員員工和外部支持持）推銷隊伍總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理（b）階段2：銷售部門兼有營銷功能ToBeContinued總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（c）階段3：獨立的營銷部門ToBeContinued營銷與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（d）階段4和5：現(xiàn)代/有效營銷公司ToBeContinued由過程負責(zé)責(zé)人管理跨職能小小組營銷人員營銷部門e）階段6：過程和結(jié)果果為基礎(chǔ)的的公司（2）組織營銷銷部門的方方法現(xiàn)代營銷部部門有多種種組織方法法。營銷機構(gòu)的的各種組織織形式，都都必須適應(yīng)應(yīng)營銷活動動的4個基本方面面：功能地理區(qū)域產(chǎn)品顧客市場。。?A、按功能設(shè)設(shè)置的營銷銷機構(gòu)營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理B、按照地理理區(qū)域設(shè)設(shè)置的營銷銷機構(gòu)一個從事全全國范圍銷銷售的公司司，通常都都按照地理理區(qū)域安排排銷售隊伍伍。幾個因素刺刺激加快了了地區(qū)化進進程：產(chǎn)品大眾化化市場已緩緩慢地分為為大量更小小細分市場場改進的信息息和營銷調(diào)調(diào)研技術(shù)也也在刺激地地區(qū)化零售商的實實力日益增增加總經(jīng)理副總經(jīng)理北美部南美部北非部中國區(qū)西歐部東亞部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)C、產(chǎn)品和品品牌管理組組織產(chǎn)品經(jīng)理的的責(zé)任可以以細分為6項：發(fā)展產(chǎn)品的的長期經(jīng)營營和競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。編制年度營營銷計劃和和進行銷售售預(yù)測。與廣告代理理商和經(jīng)銷銷代理商一一起研究廣廣告的文稿稿設(shè)計、節(jié)節(jié)目方案和和宣傳活動動。激勵推銷人人員和經(jīng)銷銷商經(jīng)營該該產(chǎn)品的興興趣和對該該產(chǎn)品的支支持。不斷收集有有關(guān)該產(chǎn)品品的性能、、顧客及經(jīng)經(jīng)銷商對產(chǎn)產(chǎn)品的看法法、產(chǎn)品遇遇到的新問問題及新銷銷售機會的的情報。組織產(chǎn)品改改進，以適適應(yīng)不斷變變化的市場場需求。總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理的的相互關(guān)系系產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理制造與分銷研究與開發(fā)法律財務(wù)市場調(diào)研銷售隊伍公共宣傳采購包裝促銷服務(wù)媒體研究人員設(shè)計人員商界供應(yīng)商調(diào)查機構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商商界產(chǎn)品管理組組織的優(yōu)點點產(chǎn)品管理組組織有好幾幾個方面的的優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理能能夠?qū)a(chǎn)品品營銷組合合的各要素素較好地協(xié)協(xié)調(diào)一致起起來。產(chǎn)品經(jīng)理能能比一個專專家委員會會更快地就就市場上出出現(xiàn)的問題題作出反應(yīng)應(yīng)。那些較小品品牌產(chǎn)品，，由于有產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理專專管，可以以較少地受受到忽視。。產(chǎn)品管理組組織對年輕輕的經(jīng)理們們來說，是是一個經(jīng)受受鍛煉的大大好場所，，因為在那那里幾乎可可以涉及公公司經(jīng)營的的每一個領(lǐng)領(lǐng)域的活動動。產(chǎn)品管理組組織的缺點點產(chǎn)品經(jīng)理組組織并非沒沒有缺點：：產(chǎn)品經(jīng)理的的組織設(shè)置置會產(chǎn)生一一些沖突或或摩擦產(chǎn)品經(jīng)理雖雖然能成為為自己所經(jīng)經(jīng)管的產(chǎn)品品的專家，，但很難成成為公司其其他功能的的專家產(chǎn)品管理組組織所需要要的費用常常常高出原原先的預(yù)計計品牌經(jīng)理任任期通常都都很短分裂的市場場使品牌經(jīng)經(jīng)理很難開開發(fā)一個從從總部角度度出發(fā)的全全國戰(zhàn)略。。產(chǎn)品與管理理組織改善善皮爾遜和威威爾遜5項措施：明確規(guī)定產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理對對產(chǎn)品經(jīng)理理所承擔(dān)的的職責(zé)范圍圍建立一個戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展與與檢查程序序，為產(chǎn)品品經(jīng)理的工工作規(guī)定恰恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)責(zé)范圍在規(guī)定產(chǎn)品品經(jīng)理和功功能性專業(yè)業(yè)人員責(zé)任任時，仔細細考慮那些些可能產(chǎn)生生矛盾沖突突的方面建立一個正正式的程序序，使產(chǎn)品品經(jīng)理部門門和功能部部門所發(fā)生生的沖突，，都能提交交最高管理理當(dāng)局研究究建立一個能能衡量產(chǎn)品品經(jīng)理工作作成效的制制度。產(chǎn)品與管理理組織改善善產(chǎn)品經(jīng)理方方式改為產(chǎn)產(chǎn)品小組方方式：垂直型產(chǎn)品品小組三角型產(chǎn)品品小組水平型產(chǎn)品品小組取消次要產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品品經(jīng)理引進類目管管理D、市場管理理組織當(dāng)客戶可以以按不同購購買行為或或產(chǎn)品偏好好分為不同同的用戶類類別的時候候，設(shè)立市市場管理組組織是頗為為理想的。。一名市場經(jīng)經(jīng)理管理幾幾名市場經(jīng)經(jīng)理（又稱稱為市場開開發(fā)經(jīng)理、、市場專家家或行業(yè)專專家）市場經(jīng)理開開展工作所所需要的功功能性服務(wù)務(wù)由其他功功能性組織織提供。$市場型組織織總經(jīng)理營銷副總經(jīng)經(jīng)理代理市場政府市場海外市場廠商市場直銷市場E、產(chǎn)品管理理與市場組組織杜邦公司產(chǎn)產(chǎn)品管理與與市場管理理組織制度度人造絲醋酸纖維尼龍奧綸滌綸男式服裝女式服裝工業(yè)市場產(chǎn)品經(jīng)理家庭裝飾F、公司與事事業(yè)部組織織公司一級不不設(shè)營銷部部門：有些些公司不設(shè)設(shè)公司一級級的營銷部部門。它們們認為，各各事業(yè)部設(shè)設(shè)立營銷部部門后，設(shè)設(shè)立公司一一級的營銷銷部門沒有有什么實際際作用。公司一級保保持適當(dāng)?shù)牡臓I銷部門門：有些公公司，在公公司一級設(shè)設(shè)有規(guī)模很很小的營銷銷部門，承承擔(dān)如下責(zé)責(zé)任：協(xié)助最高管管理當(dāng)局全全面評價營營銷機會應(yīng)事業(yè)部的的要求向事事業(yè)部提供供咨詢方面面的協(xié)助幫助營銷力力量不足或或沒有營銷銷部門的事事業(yè)部解決決營銷方面面的問題促進公司其其他部門的的營銷觀念念。F、公司與事事業(yè)部組織織公司一級擁擁有強大的的營銷部門門：有些公公司設(shè)立的的營銷部門門，除擔(dān)負負前述的活活動外，還還向各事業(yè)業(yè)部提供各各種營銷服服務(wù)：專門的廣告告服務(wù)銷售促進服服務(wù)營銷調(diào)研服服務(wù)銷售行政服服務(wù)（六）事業(yè)業(yè)部型組織織副總經(jīng)理研發(fā)部人事部生產(chǎn)部財務(wù)部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部營銷部門與與

其他部部門意見沖沖突概要部門其他部門著重點營銷部門著重點研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究內(nèi)在質(zhì)量功能性特點應(yīng)用研究認知質(zhì)量銷售性特點工程技術(shù)較長的設(shè)計前置時間型號較少標準元件較短的設(shè)計前置的時間型號較多定制元件采購產(chǎn)品線窄標準部件材料價格采購批量的經(jīng)濟性采購次數(shù)少產(chǎn)品線寬非標準部件材料質(zhì)量大量采購以免斷檔為滿足顧客需求即時采購ToBeContinued制造較長的生產(chǎn)前置時間長期生產(chǎn)少數(shù)型號型號不變化訂貨標準容易裝配一般控制質(zhì)量較短的生產(chǎn)前置時間短期生產(chǎn)許多型號型號經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀嚴格控制質(zhì)量財務(wù)按嚴格原則開支硬性和固定的預(yù)算定價著眼于回收成本根據(jù)直觀方法開支能適應(yīng)需求變化的靈活的預(yù)算定價著眼于促進市場的進一步擴大會計標準化的交易報告極少特殊交易條件和折扣報告很多信貸要客戶全面公開財務(wù)狀況信貸風(fēng)險小信貸條件嚴格收款程序嚴格對客戶作最低限度的信用審查信貸風(fēng)險適中信貸條件寬厚收款程序簡便2022/12/3199第十二章戰(zhàn)略規(guī)劃和和營銷管理理第一部分市市場導(dǎo)向向的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃第二部分市市場營銷銷組織設(shè)計計第三部分市市場營銷銷控制一、控制營營銷活動控制類型主要負責(zé)人控制目的方法年度計劃控制高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費用一銷售額比率，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析盈利能力控制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細分片，銷售渠道，訂單大小ToBeContinued控制營銷活活動控制類型主要負責(zé)人控制目的方法效率控制直線和職能管理當(dāng)局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果效率；銷售隊伍，廣告，促銷和分銷戰(zhàn)略控制高層管理當(dāng)局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會責(zé)任評價年度控制計計劃年度計劃控控制的目的的在于保證證公司實現(xiàn)現(xiàn)它在年度度計劃中所所制訂的銷銷售，利潤潤以及其他他目標。年度計劃控控制的中心心是目標管管理，包括括4個步驟：管理當(dāng)局必必須在年度度計劃中建建立月份或或者季度目目標，作為為水準基點點。管理當(dāng)局必必須監(jiān)視在在市場上的的執(zhí)行成績績。管理當(dāng)局必必須對任何何嚴重的偏偏離行為的的原因作出出判斷。管理當(dāng)局必必須采取改改正行動，，以便彌合合其目標和和執(zhí)行實績績之間的缺缺口。年度控制計計劃經(jīng)理運用5種方法來檢檢查計劃執(zhí)執(zhí)行績效：：銷售分析：：銷售差異異分析/微觀銷售分分析；市場份額分分析營銷費用－－銷售額分分析財務(wù)分析顧客滿意度度追蹤建立聽取意意見制度；；固定顧客客樣本；顧顧客調(diào)查N盈利能力控控制公司必須衡衡量其不同同的產(chǎn)品、、地區(qū)、顧顧客群、銷銷售渠道和和訂貨量的的盈利率。。這方面的的信息將幫幫助管理當(dāng)當(dāng)局決定哪哪些產(chǎn)品或或者營銷活活動應(yīng)該擴擴大、收縮縮或才取消消。盈利能力控控制營銷盈利率率分析的方方法：確定功能性性費用將功能性費費用分配給給各個營銷銷實體為每個營銷銷渠道編制制一張損益益表決定最佳改改正行動直接成本與與全部成本本效率控制假設(shè)利潤分分析揭示了了公司在若若干產(chǎn)品、、地區(qū)或者者市場方面面的盈利情情況不妙。。要解決的的問題就是是，是否存存在更有效效的方法來來管理銷售售隊伍、廣廣告、促銷銷和分銷登登記銷不家家的營銷實實體活動。。銷售隊伍效效率每個銷售人人員平均每每天進行銷銷售訪問的的次數(shù)每次銷售人人員訪問平平均所需要要的時間每次銷售人人員訪問的的平均收入入每次銷售人人員訪問的的平均成本本每次銷售人人訪問的招招待費每一期新的的顧客數(shù)目目每一期喪失失的顧客數(shù)數(shù)目銷售隊伍成成本占總成成本的百分分比廣告效率每一種媒體體類型、每每一個媒介介工具觸及及每千人的的廣告成本本注意、看到到/聯(lián)想和閱讀讀印刷廣告告的人在其其受眾中所所占的百分分比消費者對于于廣告內(nèi)容容和有效性性的意見對于產(chǎn)品態(tài)態(tài)度的事前前后衡量有廣告所激激發(fā)的詢問問次數(shù)每次調(diào)查的的成本促銷效率有待銷售所所占的百分分比每一美元的的銷售額中中所占包含含的商品陳陳列成本贈券的回收收率一次示范表表演所引起起的詢問次次數(shù)分銷效率銷售急增認識到需要改進交貨時間沒有或推遲增加能力的活動不足的生產(chǎn)和分銷能力交貨推遲管理當(dāng)局增加銷售刺激銷售下降戰(zhàn)略控制營銷效益等等級評核營銷審計營銷效益等等級評核顧客哲學(xué)整合營銷組組織足夠的營銷銷信息戰(zhàn)略導(dǎo)向工作效率營銷審計營銷審計是是對一個公公司或一個個業(yè)務(wù)單位位的營銷環(huán)環(huán)境、目標標、戰(zhàn)略和和活動所作作的全面的的、系統(tǒng)的的、獨立的的和定期的的檢查，其其目的在于于決定向題題的范圍和和機會，提提出行動計計劃，以提提高公司的的營銷業(yè)績績。營銷審計營銷審計四四個特性：：全面性系統(tǒng)性獨立性定期性?營銷審計的的構(gòu)成內(nèi)容容營銷環(huán)境審審計營銷戰(zhàn)略審審計營銷組織審審計營銷制度審審計營銷生產(chǎn)率率審計營銷功能審審計ê營銷杰出企企業(yè)評核好的市場驅(qū)動附加產(chǎn)品提供物高于平均質(zhì)量高于平均質(zhì)量核心產(chǎn)品導(dǎo)向過程導(dǎo)向差的產(chǎn)品驅(qū)動大眾市場導(dǎo)向產(chǎn)品