《公司營(yíng)銷渠道管理研究10000字【論文】》

某公司營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理探討案例分析一緒論（一）研究背景全球經(jīng)濟(jì)在一定程度上是生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物，全球經(jīng)濟(jì)是當(dāng)今世界的重要特征。經(jīng)濟(jì)給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的過(guò)程是，資本貿(mào)易自由化、生產(chǎn)化和全球化的技術(shù)和貿(mào)易手段已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和實(shí)力增強(qiáng)的重要衡量因素。為了適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國(guó)出臺(tái)了許多支持和鼓勵(lì)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的政策。由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，國(guó)際市場(chǎng)上缺乏有效的營(yíng)銷策略，許多外貿(mào)企業(yè)面臨著困境甚至破產(chǎn)。因此，只有合理的營(yíng)銷模式才能使企業(yè)在日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得一席之地。（二）研究目的與意義隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。南京豐千瑞智能科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱南京豐千瑞公司）成立于2016年，是電子產(chǎn)品的主要代理商。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展已成為電子產(chǎn)品銷售企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。建立良好的營(yíng)銷渠道是企業(yè)拓寬營(yíng)銷渠道的重要途徑。在此基礎(chǔ)上，本文以南京豐千瑞公司為研究，探討了南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，試圖提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，進(jìn)一步豐富了電子產(chǎn)品銷售企業(yè)的營(yíng)銷渠道理論，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。為我國(guó)其他銷售企業(yè)營(yíng)銷渠道管理實(shí)踐提供參考。（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者主要從市場(chǎng)研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)定位和定價(jià)等方面研究營(yíng)銷渠道理論。唐?舒爾茨（1992）研究認(rèn)為在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)，“通路”、“傳播”可以形成不同的競(jìng)爭(zhēng)渠道。同時(shí)，這種渠道將成為企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。Rosenbloom將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道定義為：“利用互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而使目標(biāo)市場(chǎng)能夠利用計(jì)算機(jī)或其他可行的技術(shù)購(gòu)物，并通過(guò)交互式電子方式完成購(gòu)買(mǎi)交易?！盠ouisW.Stern（2012）等研究后認(rèn)為，渠道沖突帶來(lái)的后果有雙面性，即有消極也有積極的，為此適當(dāng)?shù)那罌_突可為企業(yè)營(yíng)銷渠道模式構(gòu)建起到平衡作用。BertRosenbloom（2012）通過(guò)研究，提出企業(yè)應(yīng)開(kāi)展深入合作，建立營(yíng)銷渠道聯(lián)盟，渠道鏈中各組織成員應(yīng)相互信任，直接簡(jiǎn)單，從而有助于縮短商品交易周期，激勵(lì)渠道成員，最終提高利潤(rùn)。企業(yè)能力。Baxter,N.D.（2011）認(rèn)為最有效的渠道模式是建立、維護(hù)和改善客戶關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)預(yù)售產(chǎn)品廣告、電子郵件和移動(dòng)營(yíng)銷的直接渠道，挖掘和轉(zhuǎn)化潛在客戶，并安排專門(mén)的中介服務(wù)。此外，一些學(xué)者認(rèn)為，營(yíng)銷渠道包括傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和垂直營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道主要是指制造商、批發(fā)商、零售商等獨(dú)立的企業(yè)，其成員主要是為了實(shí)現(xiàn)利益最大化。在垂直營(yíng)銷渠道中，制造商、批發(fā)商和零售商是相互關(guān)聯(lián)的。如果渠道成員的行為得到充分有效的控制，就會(huì)形成明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是一個(gè)組織，包括代理商和分銷商，他們可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷?？傊瑖?guó)外學(xué)者比較多的普遍認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)流向最終客戶的途徑[1]。2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀金航飛（2017）分析了電子商務(wù)對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷，并提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化策略，即：多元化的營(yíng)銷渠道、優(yōu)化營(yíng)銷渠道的運(yùn)作、強(qiáng)化營(yíng)銷渠道的管理和注重營(yíng)銷渠道的物流管理。孫立東(2017)提出優(yōu)化我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的措施包括：全面加強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)知識(shí)教育，并且要扶持農(nóng)民進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；發(fā)展多種合作方式；創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品終端服務(wù)。馬青（2017）系統(tǒng)介紹白酒營(yíng)銷渠道模式優(yōu)化內(nèi)部作用機(jī)制，探討了白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道模式發(fā)展趨勢(shì)，也就是說(shuō)，營(yíng)銷渠道模式更為區(qū)域性扁平，關(guān)系型白酒營(yíng)銷渠道模式突出優(yōu)勢(shì)，白酒營(yíng)銷渠道模式突出多樣性特征。胡歡（2017）提出了優(yōu)化我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道的對(duì)策：構(gòu)建承諾信任機(jī)制，強(qiáng)化渠道合作；通過(guò)創(chuàng)新，建立自營(yíng)渠道[15]。翁群芬（2016）提出了民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略，包括規(guī)范民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理，拓展民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)民族文化產(chǎn)品渠道客戶關(guān)系建設(shè)。劉滄、李霜霜（2016）從直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道兩個(gè)方面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廈門(mén)艾美酒店的營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策，對(duì)策包括：提高顧客的上網(wǎng)體驗(yàn)、打造跨界服務(wù)產(chǎn)品、加大促銷力度、020營(yíng)銷模式的應(yīng)用與升級(jí)等。王光娟（2016）針對(duì)蔬菜營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，從提高蔬菜營(yíng)銷渠道組織化程度、建立“農(nóng)超對(duì)接”的蔬菜營(yíng)銷渠道模式、建立互惠雙贏的蔬菜營(yíng)銷渠道體系等3個(gè)方面提出了相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。周秀明（2016）分析了門(mén)窗行業(yè)公司整體市場(chǎng)形勢(shì)和渠道管理存在的問(wèn)題，針對(duì)渠道行為、渠道結(jié)構(gòu)、渠道關(guān)系等三方面的不足提出了改進(jìn)策略，即：完善渠道管理制度建設(shè)、加強(qiáng)渠道掌控能力和提升渠道服務(wù)水平等。薛瑞芝（2017）分析了HGL公司營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，從營(yíng)銷渠道的類型和渠道管理的相關(guān)理論出發(fā)，提出了優(yōu)化HGL公司營(yíng)銷渠道的對(duì)策，也就是優(yōu)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，制定科學(xué)的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)。選擇經(jīng)銷商，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制，提高經(jīng)銷商合作的忠誠(chéng)度，重視渠道沖突的處理，科學(xué)管理。渠道成員建立良好的關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道管理人才的培訓(xùn)[2]。在此基礎(chǔ)上，薛瑞芝進(jìn)一步探討了HGL公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化的保障措施。（四）研究方法與研究?jī)?nèi)容1研究方法（1）文獻(xiàn)資料法，通過(guò)收集和閱讀有關(guān)的著作，廣泛學(xué)習(xí)、吸收和利用前人己有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和研究成果、現(xiàn)狀與發(fā)展動(dòng)態(tài)，依據(jù)對(duì)已有資料的考察確定本課題的研究方向和研究?jī)?nèi)容及其研究的必要性和可行性。大量的文獻(xiàn)資料為該課題的相關(guān)基本理論的研究提供了前提條件，文獻(xiàn)資料法是本課題研究資料和信息的主要來(lái)源，也是分析論證依據(jù)的基本來(lái)源。（2）理論分析法。本文運(yùn)用營(yíng)銷管理理論，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷渠道相關(guān)理論以及STP理論、SWOT戰(zhàn)略分析工具等分析南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀，以及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并從營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)提出具有優(yōu)化對(duì)策。2研究?jī)?nèi)容文章運(yùn)用營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論，著重研究南京豐千瑞公司的營(yíng)銷渠道策略，主要有以下幾個(gè)部分組成:第一部分，介紹了文章的研究文章的背景、目的和意義，以及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道的研究現(xiàn)狀，在充分了解國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道發(fā)展的狀況之后，我們將更容易展開(kāi)后續(xù)的理論探討。第二部分，闡述了營(yíng)銷渠道的概念與定義，營(yíng)銷管理的相關(guān)理論以及營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論，為后面的分析做理論基礎(chǔ)。分析了南京豐千瑞公司所在行業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境，探討目前南京豐千瑞公司的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題。SWOT方法解釋南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題的原因。通過(guò)上面的問(wèn)題分析，進(jìn)而提出針對(duì)性的優(yōu)化對(duì)策。說(shuō)明了南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化實(shí)施的保障前提。

二營(yíng)銷渠道及營(yíng)銷管理的相關(guān)理論概述（一）營(yíng)銷渠道的概述1營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是營(yíng)銷建設(shè)的重要組成部分，主要是指企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)中的規(guī)劃與安排、消費(fèi)的關(guān)鍵方向、營(yíng)銷的建設(shè)、渠道控制與管理等方面，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道戰(zhàn)略。顯著降低企業(yè)銷售成本，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，已成為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)重要方面。對(duì)于一般企業(yè)而言，企業(yè)所采用的促銷策略、產(chǎn)品定價(jià)策略等均受營(yíng)銷渠道選擇的影響。適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道策略是企業(yè)成功進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、完成產(chǎn)品銷售的重要保證。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況積極調(diào)整。如果市場(chǎng)發(fā)展到一個(gè)新的階段，原有的渠道管理模式就不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷渠道也要相應(yīng)調(diào)整。這些都是營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略需要關(guān)注的各個(gè)方面。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。它沒(méi)有充分重視企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。例如，營(yíng)銷渠道策略不會(huì)集中在產(chǎn)品定價(jià)、促銷方法等方面。營(yíng)銷渠道策略與營(yíng)銷策略的位置關(guān)系更大，與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等關(guān)系更小。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或電子營(yíng)銷，是指利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體工具，以新的方式和理念開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)信息具有傳播范圍廣、傳播速度快、目標(biāo)客戶覆蓋率高的特點(diǎn)，有利于交易雙方突破時(shí)間和地域限制。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以實(shí)現(xiàn)無(wú)實(shí)體店的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)口銷售，大大降低了庫(kù)存壓力。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本高于傳統(tǒng)營(yíng)銷。覆蓋面低，運(yùn)營(yíng)效率高，營(yíng)銷效果好，信息發(fā)布及時(shí)。隨著營(yíng)銷理論和營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能滿足當(dāng)代市場(chǎng)巨大的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，結(jié)合新時(shí)代的營(yíng)銷理論，越來(lái)越多的企業(yè)將目光投向互聯(lián)網(wǎng)。只有洞察第一次機(jī)遇，抓住機(jī)遇，才能創(chuàng)造奇跡，營(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)才能更廣泛地融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。因此，掌握更豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)可以走到互聯(lián)網(wǎng)的前沿。只有選擇最佳的營(yíng)銷方式，才能獲得最佳的營(yíng)銷效果。因此，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論進(jìn)行更深入的研究，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論取得意想不到的效果[3]。（二）營(yíng)銷渠道相關(guān)理論1渠道結(jié)構(gòu)理論對(duì)于不同類型的企業(yè)或具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，分析渠道可能不同。目前，典型的集中化模式有直接運(yùn)作模式、分步代理模式和扁平化模式。根據(jù)不同類型的企業(yè)或營(yíng)銷需求，每種營(yíng)銷模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。下面逐一描述：直接營(yíng)銷模式，一個(gè)簡(jiǎn)單的理解就是企業(yè)本身直接為最終客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷模式。這一點(diǎn)被廣泛應(yīng)用于高價(jià)值、高科技的產(chǎn)品或服務(wù)中，采用直接的商業(yè)模式可以使企業(yè)與客戶建立更直接的聯(lián)系，為客戶提供更專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，提高客戶滿意度；此外，由于經(jīng)銷商聯(lián)系的減少在一定程度上可以使客戶受益。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求主動(dòng)權(quán)。但它也有自己的問(wèn)題。作為一個(gè)企業(yè)，它必須承擔(dān)更多的營(yíng)銷和服務(wù)的人力成本，以及提取貿(mào)易資金的風(fēng)險(xiǎn)。逐級(jí)分銷模式可以從企業(yè)在某一地區(qū)設(shè)立不同層次的分銷商的名稱中得知，如區(qū)域分銷商。區(qū)域級(jí)經(jīng)銷商不可能自行覆蓋所有客戶。因此，許多一級(jí)經(jīng)銷商會(huì)選擇一種更經(jīng)濟(jì)、更有效的方式發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商，以幫助他們覆蓋客戶。例如，本文所討論的南京豐千瑞智能科技有限公司在公司分銷產(chǎn)品的營(yíng)銷中采用了這種模式。逐步分布模型的效率很高。只要企業(yè)控制好一級(jí)經(jīng)銷商，建立良好的營(yíng)銷環(huán)境，就可以由公司銷售經(jīng)理管理，指導(dǎo)一級(jí)經(jīng)銷商管理二級(jí)經(jīng)銷商。因此，企業(yè)的營(yíng)銷效率非常高，這就是為什么許多企業(yè)，特別是外資企業(yè)，會(huì)采用這種營(yíng)銷模式的原因。扁平化模式，對(duì)于快速移動(dòng)的消費(fèi)品，非常喜歡這種營(yíng)銷模式，因?yàn)楸馄交Ｊ娇梢灾苯訌钠髽I(yè)到終端面對(duì)最終消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)希望通過(guò)這種扁平化的模式來(lái)減少中間營(yíng)銷環(huán)節(jié)，安排大量的營(yíng)銷點(diǎn)，并盡可能地公開(kāi)產(chǎn)品。相對(duì)于企業(yè)而言，甚至不需要考慮特定網(wǎng)點(diǎn)的布局。在一定程度上，在自由市場(chǎng)機(jī)制下，可以合理配置銷售網(wǎng)點(diǎn)，使人們相互影響不大，但可以最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的接觸[4]。2渠道關(guān)系理論市場(chǎng)營(yíng)銷中著名的4R理論：關(guān)聯(lián)，反應(yīng)，關(guān)系，報(bào)酬。事實(shí)上，本文再次闡述了在新的市場(chǎng)形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷的新內(nèi)涵。換句話說(shuō)，營(yíng)銷是為客戶創(chuàng)造價(jià)值、與目標(biāo)客戶建立關(guān)系、從客戶那里獲得價(jià)值的過(guò)程。所以有些是基于關(guān)系管理的。企業(yè)需要處理營(yíng)銷渠道管理體系中的各種關(guān)系，如企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系、企業(yè)與終端客戶的關(guān)系、企業(yè)與政府職能部門(mén)的關(guān)系等，不同于以往的4P理論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前正在改變方法。例如，有些公司可以看到經(jīng)銷商的名稱發(fā)生了變化，這些經(jīng)銷商過(guò)去被稱為授權(quán)經(jīng)銷商，而有些公司則被稱為經(jīng)銷商?，F(xiàn)在許多企業(yè)開(kāi)始改名，稱為合作伙伴。雖然這只是一個(gè)名稱差異，但可以看到企業(yè)管理思想正在發(fā)生變化。所謂的伙伴關(guān)系是建立在合作共贏的基礎(chǔ)上的。每個(gè)人都有選擇和被選擇的權(quán)利，而不是企業(yè)在這一關(guān)系中的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)和決策權(quán)[5]。（三）營(yíng)銷管理相關(guān)理論1STP理論20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯（WendellR.Smith）提出了STP營(yíng)銷理論。STP理論包括市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素。24P理論20世紀(jì)60年代，密西根大學(xué)的杰瑞·麥卡錫教授（JerryMcCarthy）提出了4P策略組合理論。主要內(nèi)容有：（1）以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（Price）促進(jìn)交易；（2）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及地點(diǎn)（Place）促進(jìn)交易；（3）如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（Product）促進(jìn)交易；（4）以適當(dāng)?shù)姆绞剑≒romotion）促進(jìn)適當(dāng)交易。

三南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題（一）南京豐千瑞公司簡(jiǎn)介南京豐千瑞智能科技有限公司位于江蘇省省會(huì)南京。公司位于南京市江寧區(qū)蘇園大道19號(hào)九龍湖國(guó)際企業(yè)總部園區(qū)。公司成立于2016年4月，注冊(cè)資本3000萬(wàn)元。是華為產(chǎn)品的主要代理商。南京豐千瑞成功構(gòu)建了涵蓋戰(zhàn)略規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)集成、產(chǎn)品增值、運(yùn)維外包等內(nèi)容的綜合服務(wù)體系，為客戶提供全生命周期服務(wù)。目前已成為電力、政府、交通、大型企業(yè)、公用事業(yè)等行業(yè)信息化建設(shè)的龍頭企業(yè)。南京豐千瑞智能科技有限公司與南京電子元器件有限公司的零售商和代理商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，品種齊全，價(jià)格合理，企業(yè)實(shí)力雄厚，信譽(yù)高，遵守合同，保證產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了廣大客戶的信賴。經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)多種多樣，銷售多。我們相信，客戶、供應(yīng)商、股東、員工等與自己有合作關(guān)系的單位和個(gè)人都是自己的合作伙伴，只有努力為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，才能體現(xiàn)自己的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展和成功。公司認(rèn)為誠(chéng)信是一切合作的基礎(chǔ)，寬容是解決問(wèn)題的前提，創(chuàng)新是發(fā)展的武器，服務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)。（二）南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，華為電子產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。南京豐千瑞智能科技有限公司成立于2016年，是華為產(chǎn)品的主要代理商。因此，從智能手機(jī)市場(chǎng)可以看出南京豐千瑞智能科技有限公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀1智能手機(jī)市場(chǎng)增速緩慢進(jìn)入存量時(shí)代目前，中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。僅就2016年第三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，僅中國(guó)智能手機(jī)的出貨量占到了全球的三分之一，達(dá)到了1.209億。但整體上，智能手機(jī)市場(chǎng)增速下臺(tái)階趨勢(shì)已經(jīng)確立。2016至2018年，智能手機(jī)出貨量的增長(zhǎng)率逐漸降低，2017年甚至增長(zhǎng)率接近0，這標(biāo)志著智能手機(jī)進(jìn)入了存量時(shí)代。但智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，據(jù)《2016年上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：2016年上半年智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化明顯，4-6月份，蘋(píng)果手機(jī)重新成為顧客關(guān)注度最高的手機(jī)，關(guān)注率達(dá)到23%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)中華為關(guān)注比例仍保持第一名（表3-1），但有所下降。位于國(guó)產(chǎn)手機(jī)第二大陣營(yíng)的vivo、OPPO的關(guān)注度也大幅上升，尤其是OPPO由第一季度的3.8%上升到5.2%。此外，第二季度，榮耀、樂(lè)視、金立等品牌的關(guān)注度也有所提升，其中榮耀手機(jī)的關(guān)注比例提升最高，提升了1.3%。但部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)如魅族、小米和中興等的關(guān)注度也有所下滑，其中最嚴(yán)重的是小米手機(jī)，下滑幅度最大，甚至在第二季度已經(jīng)落下前15的榜單。這些關(guān)注度數(shù)據(jù)足以說(shuō)明現(xiàn)今全球智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[6]。表3-12016上半年智能手機(jī)品牌關(guān)注比例排名品牌第一季度品牌第二季度1三星21.3%三星23.0%2蘋(píng)果21.3%蘋(píng)果20.7%3華為15.9%華為14.4%4Vivo5.0%Vivo6.2%5OPPO3.8%OPPO5.3%6小米3.6%小米4.2%7榮耀2.9%榮耀2.1%8中興2.3%中興1.2%9魅族2.2%魅族1.1%--其他11.0%其他10.7%2智能手機(jī)進(jìn)入換機(jī)期，部分手機(jī)關(guān)注度下降近年來(lái)，智能手機(jī)品牌數(shù)量的大幅度增加以及消費(fèi)者需求的飽和使得很多商家紛紛走上精品和品牌集約化路線，智能手機(jī)進(jìn)入了換機(jī)期。就2016年第二季度智能手機(jī)新品發(fā)布數(shù)量來(lái)看，千元以下手機(jī)產(chǎn)品減少了一半，但千元以上產(chǎn)品上市量逐漸上漲，其中1000－2000元手機(jī)新品數(shù)增長(zhǎng)了16款，2000元－3000元手機(jī)環(huán)比增長(zhǎng)12款，新品智能手機(jī)往高價(jià)位方向發(fā)展。從用戶關(guān)注度方面來(lái)看，如圖3-1所示，2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，前兩年作為“市場(chǎng)寵兒”的千元機(jī)如今關(guān)注度已不足15%。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要集中于千元以上產(chǎn)品，最為關(guān)注的是2001-3000元的手機(jī)，關(guān)注比例為22%，對(duì)1000-2000元、2001－3000元、3001-4000元以及4001-5000元關(guān)注比例較為均衡。最關(guān)注2001-3000元的智能手機(jī)，這說(shuō)明了智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了換機(jī)期，消費(fèi)者更加偏好配置更好性能更完善的產(chǎn)品。圖3-12016年上半年各價(jià)位手機(jī)關(guān)注度（三）南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題1營(yíng)銷渠道單一根據(jù)我們數(shù)據(jù)收集分析得出，智能產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道可分為8大類，與各大企業(yè)合作，裝飾裝修，項(xiàng)目合作模式，經(jīng)銷商制度，網(wǎng)絡(luò)商城模式，單品眾籌。前面6類歸屬于傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷渠道，根據(jù)調(diào)查研究他們有如下缺點(diǎn)和不足：依托具體的人員和企業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷，這大大增加了營(yíng)銷的人力資源成本，而這種慢性必須直接化面對(duì)面的營(yíng)銷方式也大大影響了營(yíng)銷效果，從而影響了企業(yè)的快速高效發(fā)展。而我們所知銷售渠道重點(diǎn)放在與手機(jī)業(yè)合作上這一傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上從而很大程度上導(dǎo)致其企業(yè)營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷渠道狹窄，傳統(tǒng)營(yíng)銷老化的不利局面。而同時(shí)智能的盈利模式也可被劃分為7大類，它們分別是：硬件營(yíng)銷收入，數(shù)據(jù)營(yíng)銷收入，定向服務(wù)推薦分成，資金沉淀與互聯(lián)網(wǎng)金融，其它網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)分成。系列產(chǎn)品的盈利模式僅涉及硬件營(yíng)銷收入，數(shù)據(jù)與資金沉淀，增值服務(wù)與運(yùn)營(yíng)，而忽略了其它更為便捷高效的盈利模式[7]。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展緩慢南京豐千瑞智能科技有限公司國(guó)內(nèi)的銷售額一直遲緩不前，且2016年公司國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售中，通過(guò)渠道銷售只完成了1218.6萬(wàn)元的銷售任務(wù)，僅占到整個(gè)內(nèi)銷總量的四成左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于公司直營(yíng)渠道銷售，可見(jiàn)南京豐千瑞智能科技有限公司對(duì)經(jīng)銷商渠道建設(shè)重視不夠。當(dāng)前，公司主要通過(guò)兩種方式來(lái)開(kāi)拓客戶：除了直營(yíng)銷售外，另一種就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道。南京豐千瑞智能科技有限公司對(duì)于經(jīng)銷商的渠道建設(shè)較為輕視，并且在很多地區(qū)仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，從廠家到消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品，中間一般要經(jīng)過(guò)多層經(jīng)銷商。這就加長(zhǎng)了銷售渠道的長(zhǎng)度，中間商的出現(xiàn)，增加了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，提高了交易成本與交易費(fèi)用，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本提高，長(zhǎng)此以往會(huì)影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。最終使得渠道銷售情況并不理想。而在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成為國(guó)內(nèi)日用消費(fèi)品主要銷售方式下，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建、營(yíng)銷方案執(zhí)行、銷售技巧的培訓(xùn)以及售后服務(wù)等細(xì)化工作均未有效落實(shí)，最終導(dǎo)致無(wú)法保障企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。圖3-2南京豐千瑞智能科技有限公司銷售額3渠道控制力度不強(qiáng)南京豐千瑞智能科技有限公司對(duì)于經(jīng)銷商的選擇沒(méi)有統(tǒng)一科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，某個(gè)區(qū)域?qū)?jīng)銷商的設(shè)立及選擇由該區(qū)銷售經(jīng)理根據(jù)自己的意愿直接決定，導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商的選擇隨意性太大。南京豐千瑞智能科技有限公司沒(méi)有制定嚴(yán)格的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有評(píng)估經(jīng)銷商的資信狀況、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)推廣能力、售后服務(wù)能力、產(chǎn)品組合情況等方面，僅憑個(gè)人直覺(jué)選擇經(jīng)銷商。這樣會(huì)導(dǎo)致所選的經(jīng)銷商在銷售實(shí)力、管理能力、財(cái)務(wù)能力等各方面參差不齊。導(dǎo)致一些經(jīng)銷商與南京豐千瑞智能科技有限公司進(jìn)行“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而不愿意長(zhǎng)期合作；一些經(jīng)銷商雖然認(rèn)同南京豐千瑞智能科技有限公司的產(chǎn)品，也愿意長(zhǎng)期合作，但因經(jīng)銷商本身素質(zhì)低，缺乏市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致在合作過(guò)程中很難溝通，公司的銷售策略也不能執(zhí)行，更不能完成公司規(guī)定的銷售額；一些經(jīng)銷商在與南京豐千瑞智能科技有限公司開(kāi)始合作的時(shí)候表現(xiàn)很好，但由于缺乏學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，導(dǎo)致面臨被淘汰的危險(xiǎn)。在沒(méi)有科學(xué)的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)的情況下，南京豐千瑞智能科技有限公司的經(jīng)銷商參差不齊，經(jīng)銷商隊(duì)伍整體素質(zhì)低，導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道的銷售額日趨下降，從而不利于南京豐千瑞智能科技有限公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[8]。

四南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題的原因分析需要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整渠道戰(zhàn)略，并對(duì)南京豐千瑞營(yíng)銷渠道發(fā)展環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行詳細(xì)分析。（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）1品牌優(yōu)勢(shì)。南京豐千瑞智能科技有限公司以連續(xù)2年保持行業(yè)產(chǎn)銷量?jī)?yōu)異業(yè)績(jī)，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后保障，使其在代理商中保持了地位2南京豐千瑞是一名代理商，公司技術(shù)研發(fā)能力和質(zhì)量管理能力不太過(guò)硬，但擁有高水平的技術(shù)人員、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和實(shí)驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備。（二）劣勢(shì)分析（W）1沒(méi)有與國(guó)際知名品牌合資的經(jīng)驗(yàn)。目前，與南京豐千瑞智能科技有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。2產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的時(shí)尚感不夠。除了外觀的標(biāo)準(zhǔn)化外，其他高端客戶對(duì)外觀的時(shí)尚性和新穎性有更高的要求，以創(chuàng)造形象站，吸引客戶的關(guān)注。南京豐千瑞智能科技有限公司一直非常重視正確的設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、功能模塊的擴(kuò)展等，而不重視外觀的設(shè)計(jì)。（三）機(jī)遇分析（O）1國(guó)家政策法規(guī)對(duì)銷售拉動(dòng)作用。2智能手機(jī)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。從上面的市場(chǎng)環(huán)境分析可以看出，手機(jī)將在五年內(nèi)翻番。未來(lái)五年，手機(jī)需求將有較大增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景將更加廣闊。（四）面臨的威脅分析（T）1南京豐千瑞智能科技有限公司是一家無(wú)外資企業(yè)。合資品牌可以直接使用進(jìn)口配件，價(jià)格相對(duì)較低。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，南京豐千瑞智能科技有限公司對(duì)部分產(chǎn)品沒(méi)有品牌和成本優(yōu)勢(shì)。2自南京豐千瑞智能科技有限公司2016年推出之后，在行業(yè)領(lǐng)先地位的壓迫下，他們降低了產(chǎn)品價(jià)格，以抵御南京豐千瑞智能科技有限公司的市場(chǎng)沖擊。

五南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策（一）拓寬營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道的構(gòu)建在產(chǎn)品銷售中起著十分重要的作用。渠道制造商的管理水平將對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率產(chǎn)生重要影響。當(dāng)同類企業(yè)的產(chǎn)品處于同一水平或相似水平時(shí)，營(yíng)銷渠道成為贏得市場(chǎng)的重要條件。因此，企業(yè)必須重視產(chǎn)品渠道的建設(shè)。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷渠道建設(shè)，以更好地開(kāi)展產(chǎn)品銷售，使品牌更贏得市場(chǎng)。南京豐千瑞智能科技有限公司在國(guó)內(nèi)渠道建設(shè)中投入了一定的資金，如成立專門(mén)的銷售公司，加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，擴(kuò)大店鋪建設(shè)，集中資源在全國(guó)范圍內(nèi)銷售渠道，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全方位銷售。進(jìn)入一線城市，有選擇地進(jìn)入二線城市，計(jì)劃進(jìn)入三線城市。同時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷模式，建立更加完善的渠道結(jié)構(gòu)，以最適宜的方式在區(qū)域市場(chǎng)銷售產(chǎn)品[9]。（二）建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，我們可以面對(duì)更多的目標(biāo)客戶。南京豐千瑞智能科技有限公司應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)的工具，分析不同客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，積極研究和開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶群。推動(dòng)持續(xù)滾動(dòng)優(yōu)惠措施，培育和鞏固消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物渠道的習(xí)慣。積極拓展目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，滿足不同平臺(tái)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的各種需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)中，南京豐千瑞智能科技有限公司可以嘗試將在線網(wǎng)絡(luò)渠道與線下實(shí)體渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的目標(biāo)。重點(diǎn)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高營(yíng)銷渠道的便利性，建立和鞏固客戶與公司之間的關(guān)系。此外，南京豐千瑞智能科技有限公司還應(yīng)將各種電子渠道的業(yè)務(wù)體驗(yàn)測(cè)試、優(yōu)化和客戶信息采集納入日常工作，部署實(shí)施客戶信息采集，匯總測(cè)試和客戶信息[10]。（三）加強(qiáng)渠道管控企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，主要是在產(chǎn)品上，關(guān)鍵是員工上。因此，建立一支了解產(chǎn)品、管理好、管理好、服務(wù)用戶的優(yōu)秀營(yíng)銷隊(duì)伍是企業(yè)的重要條件。南京豐千瑞智能科技有限公司為保證各渠道營(yíng)銷措施的準(zhǔn)確、快速實(shí)施，需要建立相應(yīng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，制定各營(yíng)銷崗位的崗位職責(zé)和任務(wù)，完善績(jī)效考核機(jī)制，提高激勵(lì)水平。并注重營(yíng)銷人員的執(zhí)行和績(jī)效利潤(rùn)。南京豐千瑞智能科技有限公司應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，有計(jì)劃、有針對(duì)性地聘請(qǐng)教授、專家等院校進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行分階段、分批的培訓(xùn)。同時(shí)，我們應(yīng)該選擇一些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)人員到高等院?；驀?guó)外先進(jìn)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。建立健全員工培訓(xùn)長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)管理考核，充分發(fā)揮培訓(xùn)考核指揮棒的作用，把員工在培訓(xùn)中的表現(xiàn)和最終成績(jī)與工資掛鉤。此外，還需要在營(yíng)銷經(jīng)理和其他管理人員和技術(shù)人員之間建立有效的溝通機(jī)制，以提高個(gè)人的整體素質(zhì)。南京豐千瑞智能科技有限公司可以努力向國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，努力打造一支熟悉市場(chǎng)情況和優(yōu)秀業(yè)務(wù)知識(shí)的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍[11]。

六南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化實(shí)施保障（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷渠道觀念從公司組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)上來(lái)說(shuō)，原來(lái)以行政命令為主的等級(jí)封閉式結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)當(dāng)前公司發(fā)展的需要，建立開(kāi)放式、扁平化的組織結(jié)構(gòu)更適應(yīng)發(fā)展需要，這就需要對(duì)調(diào)整公司的不同職能部門(mén)和人員進(jìn)行精簡(jiǎn)和調(diào)整，實(shí)現(xiàn)管理方式由命令式向督導(dǎo)式過(guò)渡；從公司業(yè)務(wù)流程重構(gòu)上來(lái)說(shuō)，原來(lái)串行式業(yè)務(wù)流程影響公司營(yíng)銷效率的提高，因此可以改造成并行式業(yè)務(wù)流程，將原來(lái)的三大業(yè)務(wù)部分進(jìn)行合并，重新確定職責(zé)和關(guān)系，業(yè)務(wù)處開(kāi)展的相關(guān)業(yè)務(wù)由倉(cāng)庫(kù)調(diào)度中心負(fù)責(zé)執(zhí)行，倉(cāng)庫(kù)調(diào)度中心作好相關(guān)調(diào)度安排后有物流公司做好相關(guān)服務(wù)，從而形成流暢的內(nèi)部鏈條。（二）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理客戶是公司的上帝，客戶管理是完善公司營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的關(guān)鍵。在客戶管理過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶的分級(jí)，應(yīng)特別關(guān)注公司的大中型客戶，對(duì)這些客戶應(yīng)實(shí)行優(yōu)惠的政策，促進(jìn)客戶群的升級(jí)。同時(shí)，應(yīng)建立客戶檔案，加強(qiáng)對(duì)客戶的管理，應(yīng)特別關(guān)注潛力客戶，促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)力的提升。還要加強(qiáng)客戶的信息管理，向公司的決策層以及執(zhí)行層及時(shí)提供客戶的詳細(xì)資料，為公司戰(zhàn)略決策以及執(zhí)行決策服務(wù)[12]。

結(jié)論本文以南京豐千瑞智能科技有限公司的營(yíng)銷體系為研究對(duì)象，將我國(guó)引入其國(guó)家營(yíng)銷體系進(jìn)行聯(lián)合分析。從客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其自身的全面、全面的數(shù)據(jù)分析角度，探討了南京豐千瑞智能科技有限公司營(yíng)銷工作中存在的最大問(wèn)題以及發(fā)展中國(guó)家的銷售不足，討論這個(gè)問(wèn)題的原因和有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。南京豐千瑞智能科技有限公司也發(fā)展到今天的狀態(tài)，例如，南京豐千瑞智能科技有限公司的危機(jī)管理、南京豐千瑞智能科技有限公司持續(xù)的研發(fā)投入、南京豐千瑞智能科技有限公司管理體系優(yōu)化投入等，對(duì)我國(guó)公司治理行為具有積極意義。值得學(xué)習(xí)和尊重。然而，作為民營(yíng)非上市公司，南京豐千瑞智能科技有限公司一貫不接觸媒體，難以從公共渠道獲得其運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)信息和數(shù)據(jù)?？偠灾?，通過(guò)對(duì)南京豐千瑞公司營(yíng)銷渠道的探討，達(dá)到了基礎(chǔ)預(yù)期的目的，豐富了應(yīng)用營(yíng)銷渠道理論的研究，為營(yíng)銷渠道理論的豐富和發(fā)展提供了實(shí)證分析，為市場(chǎng)的選擇提供了更