萬(wàn)象城案例分析報(bào)告課件

華潤(rùn)萬(wàn)象城基本介紹華潤(rùn)集團(tuán)簡(jiǎn)介華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司是一家在香港注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，迄今已有72年的歷史。華潤(rùn)曾是一家中港兩地頗具影響力的外貿(mào)企業(yè)，改革開(kāi)放后，華潤(rùn)通過(guò)一系列實(shí)業(yè)化投資，逐步發(fā)展成為以實(shí)業(yè)為核心的多元化控股企業(yè)集團(tuán)華潤(rùn)集團(tuán)旗下共有18家一級(jí)利潤(rùn)中心，在香港擁有6家上市公司。

截至2010年底，集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)5,420億港幣，營(yíng)業(yè)額2,170億，94%的總資產(chǎn)、93%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于內(nèi)地市場(chǎng)。華潤(rùn)置地是華潤(rùn)集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，是中國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一，從2010年3月8日起香港恒生指數(shù)有限公司把華潤(rùn)置地納入恒生指數(shù)成分股，成為香港43只藍(lán)籌股之一華潤(rùn)置地持有物業(yè)可為其投資的地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)平穩(wěn)的現(xiàn)金流回報(bào)，形成資產(chǎn)上的潛在長(zhǎng)期收益，

華潤(rùn)置地持有物業(yè)發(fā)展了都市綜合體、住宅+五彩城、住宅+歡樂(lè)頌三種模式，其中深圳萬(wàn)象城作為華潤(rùn)置地持有物業(yè)的代表作，是中國(guó)內(nèi)地最具示范效應(yīng)的都市綜合體18.8萬(wàn)平米的深圳萬(wàn)象城是是國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正的HOPSCA，華潤(rùn)萬(wàn)象城系列作品的第一個(gè)。深圳萬(wàn)象城是集零售、餐飲、娛樂(lè)、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體的標(biāo)志性商業(yè)建筑群，幾乎已經(jīng)成為整個(gè)城市的商業(yè)代表。深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城——永不落幕的時(shí)尚舞臺(tái)深圳華潤(rùn)中心總建筑面積55萬(wàn)平方米，一期項(xiàng)目包括大型現(xiàn)代購(gòu)物中心“萬(wàn)象城”、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)5A寫字樓“華潤(rùn)大廈”，已于2004年12月投入使用。二期包括五星級(jí)君悅酒店、國(guó)際名品商業(yè)街、高檔住宅幸福里，現(xiàn)均已投入使用華潤(rùn)中心萬(wàn)象城西方的購(gòu)物中心一般都位于郊區(qū)，因?yàn)榻紖^(qū)地價(jià)低，用地面積通常也是在城市中心所不能獲得的，此外還得益于家庭轎車的普及化。而在我國(guó)大型購(gòu)物中心的選址，一般必須同時(shí)具備三個(gè)條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體；三是交通便利，停車方便

項(xiàng)目選址商業(yè)繁榮人口集中交通便利選址位置交通■華潤(rùn)中心位于深圳市羅湖區(qū)——深圳金融商業(yè)核心區(qū)域

■地處深圳市東西貫通的兩條主干道深南大道和濱河大道之間■與"地王大廈"隔深南大道相望■與地鐵一號(hào)線大劇院站有地下通道直接相連■周邊共有巴士線路30多條■距深圳火車站、羅湖口岸約1000米■距皇崗口岸約5分鐘車程■距深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)和香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅30分鐘車程位于城市金融商業(yè)核心區(qū)項(xiàng)目選址深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城的選址就充分考慮到了超級(jí)購(gòu)物中心地理位置和商圈的重要性整體布局華潤(rùn)重金聘請(qǐng)綜合實(shí)力國(guó)際排名第三、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)國(guó)際排名第一的RTKL設(shè)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)綱萬(wàn)象城項(xiàng)目規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)。萬(wàn)象城零售設(shè)計(jì)顧問(wèn)在建筑設(shè)計(jì)一開(kāi)始就已經(jīng)介入，避免了購(gòu)物中心今后使用、出租時(shí)的不便華潤(rùn)中心萬(wàn)象城，這個(gè)項(xiàng)目完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式，將萬(wàn)象城購(gòu)物中心作為一個(gè)獨(dú)立的建筑主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，給予其設(shè)計(jì)規(guī)劃的較大自由空間。一期的“萬(wàn)象城”和5A甲級(jí)寫字樓是兩個(gè)相互獨(dú)立的主體建筑，兩幢建筑之間通過(guò)空中走廊連接。這種設(shè)計(jì)方式可以最大限度的給予“萬(wàn)象城”更為獨(dú)立和自由的規(guī)劃，完全站在購(gòu)物的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。在其他城市，萬(wàn)象城購(gòu)物中心也都延續(xù)這種商業(yè)獨(dú)立布局模式整體布局國(guó)內(nèi)的早期傳統(tǒng)購(gòu)物中心普遍都是綜合性建筑，商場(chǎng)、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體單獨(dú)建筑，購(gòu)物中心上方無(wú)常見(jiàn)的住宅塔樓或?qū)懽謽?，最大限度的保證了購(gòu)物空間的靈活性和舒適性。同時(shí)可縮短商業(yè)的開(kāi)發(fā)周期，利于招商。整體布局商業(yè)規(guī)劃華潤(rùn)把深圳萬(wàn)象城的零售概念定義為：“完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購(gòu)物、休閑、餐飲及娛樂(lè)”、“一個(gè)深圳居民及游客均向往及享受的好去處”萬(wàn)象城的市場(chǎng)定位確定為“中檔偏高”，既不同于以高檔為特色的西武，又不同于一些經(jīng)營(yíng)中低檔商品的百貨公司，具有明顯的差異性。定位為“深圳最大、華南最好、中國(guó)最具示范效應(yīng)的超大型室內(nèi)購(gòu)物中心”。是深圳商業(yè)接軌國(guó)際的旗艦之作商業(yè)定位商業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài)組合萬(wàn)象城采取

主力店＋次主力店＋專門店的門店組合形式深圳華潤(rùn)·萬(wàn)象城主力店鋪：■

RéEL時(shí)尚生活百貨：第一次進(jìn)入中國(guó)大陸的海外百貨公司?！鯫lé超級(jí)市場(chǎng)：華潤(rùn)萬(wàn)家第一家新概念超市，以品種繁多的進(jìn)口食品為特色?！黾魏躺钲谟俺牵簱碛?個(gè)放映廳，包括一個(gè)豪華貴賓廳，是目前深圳最大的電影城?！霰娙f(wàn)象滑冰場(chǎng)：中國(guó)第一個(gè)商業(yè)用途奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng)，下設(shè)“冰紛會(huì)”滑冰俱樂(lè)部。商業(yè)規(guī)劃深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城現(xiàn)已開(kāi)業(yè)，主力店：尚泰百貨Olé超級(jí)市場(chǎng)

百老匯電影院

冰紛萬(wàn)象滑冰場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃樓層餐飲生活配套零售主力店B215%3%22%60%B131%2%29%38%L10040%60%L23.5%052%44.5%L36%046.5%47.5%L411%042%47%L527%034%39%L685%15%00小計(jì)17.36%1.62%37.33%43.69%深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城業(yè)態(tài)比列：主力店所占比列43.69%，餐飲占17.36%，零售占37.33%，生活配套占1.62%商業(yè)規(guī)劃招商推廣在確定了商業(yè)規(guī)劃后，必須通過(guò)招商和市場(chǎng)推廣這些前期工作來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的商業(yè)功能深圳萬(wàn)象城的四家主力店均是經(jīng)過(guò)多方考察并最終敲定的。

1.Réel時(shí)尚生活百貨是首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的百貨公司，它的購(gòu)物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個(gè)性化；

2.香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國(guó)內(nèi)是絕無(wú)僅有的，這里可以容納七家電影院超過(guò)1200個(gè)座位；

3.華潤(rùn)自營(yíng)olé超市將采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)方式，走時(shí)尚路線，推特色商品，建設(shè)一個(gè)以進(jìn)口商品為特色的新概念超市，避免商品組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化；

4.“繽紛萬(wàn)象”溜冰場(chǎng)則是中國(guó)第一個(gè)以休閑為主題的奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng)，同時(shí)將成立滑冰學(xué)校，在深圳倡導(dǎo)冰上運(yùn)動(dòng)。制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略

招商推廣根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對(duì)成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據(jù)萬(wàn)象城整體市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合，對(duì)進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們?cè)谌f(wàn)象城新店的定位、檔次和其他品質(zhì)在“先確定主力店，再全面招商”的基本策略下：招商推廣提出了“整合推廣策略”，聯(lián)合國(guó)際4A廣告公司、公關(guān)公司以及本土廣告公司開(kāi)展了一系列的推廣活動(dòng)招商推廣1.深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城國(guó)際招商發(fā)布會(huì)暨主力店簽約儀式。2.2004年4月26日深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城發(fā)布第二次招商成果。3.在中國(guó)臺(tái)北召開(kāi)的亞洲滑冰協(xié)會(huì)（ISIA）年度董事會(huì)議上，華潤(rùn)（深圳）有限公司旗下華潤(rùn)萬(wàn)象城“冰紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)成功獲得2006年亞洲滑冰運(yùn)動(dòng)會(huì)（SkateAsia200